jak pozyskać i utrzymać klientów w internecie?
advertisement
KWIECIEŃ–MAJ 2014 Nr 2(15)/2014 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/OnlineMarketingPolska www.o-m.pl TEMAT NUMERU: JAK POZYSKAĆ I UTRZYMAĆ KLIENTÓW W INTERNECIE? SPRZEDAWAJ WIĘCEJ NIŻ INNI ZAKTYWIZUJ SWOICH KLIENTÓW W PROCESIE ZAKUPOWYM PODNIEŚ SKUTECZNOŚĆ SWOICH KAMPANII REKLAMOWYCH DOKONAJ WŁAŚCIWEJ SEGMENTACJI KLIENTÓW E-SKLEPU E-MAIL MARKETING RTB JAK ZMIERZYĆ JAK JAK PRECYZYJNIE DOBRAĆ SUKCES W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH? NIE TRAFIĆ KOMUNIKAT DO PREFERENCJI INTERNAUTÓW? SOCIAL MEDIA DO SPAMU? WSPÓŁPRACUJEMY Z: TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW E-COMMERCE TO NOWY E-MARKETING TYLKO U NAS! Tekst: Tomasz Karwatka E-commerce jest nowym e-marketingiem To teza, która brzmi jak bluźnierstwo, gdyż odwraca standardowy porządek rzeczy. Najpierw przecież jest marketing, a potem sprzedaż. Jak to możliwe zatem, aby online wszystko było inaczej? Czy sprzedaż może zastąpić marketing? Zacznijmy od tego, jak agencje reklamowe sprzedają swoje wizje klientom. 8 ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 2014 OSTATNIO ZOSTAŁEM ZAPROSZONY NA KONGRES ONLINE MARKETINGU. NA SALI – 450 MENEDŻERÓW Z DUŻYCH I ŚREDNICH FIRM. PRZED WYSTĄPIENIEM ZACZĄŁEM SIĘ ZASTANAWIAĆ, O CZYM CHCIAŁBYM IM OPOWIEDZIEĆ. Od szefa jednej z największych agencji usłyszałem: „tańczymy na stole, by kupili naszą wizję”. Może jeszcze niedawno to wystarczało, ale gdy ci sami ludzie spotkali się z ludźmi od e-commerce, zamiast tańczenia na stole dostali: • liczby dotyczące biznesu; • możliwość rozpoczęcia współpracy marketingowej od akcji z wysokim ROI; • kontrolowane ew. „schodzenie pod wodę” – w konkretnym celu – np. zdobycia nowych klientów; • branding jako wsparcie sprzedaży, a nie cel sam w sobie. W końcu wiele dużych firm ma doskonałą markę, na którą pracowali wiele lat i czas zacząć z niej korzystać; • gospodarskie zarządzanie budżetem; TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW Rysunek 1. Branża e-commerce jako pierwsza asymiluje nowe koncepcje i narzędzia Gdy duże firmy zaczynają w ykorzysty wać internet do pozyskania klienta, e-commerce jest już dalej i buduje z tymi klientami silne relacje. • koniec relacji agencja–klient. Czas na partnerskie relacje, bo obie strony na koniec dnia zarabiają na tym samym – na sprzedaży. Czego warto się uczyć od e-commerce Sklepy internetowe pracują w bardzo trudnym środowisku. Zgodnie z podręcznikiem Electronic Commerce (G.P. Schneider Course Technology): Rysunek 2. Metody zwiększenia ROI w e-commerce (Źródło: http://openmarketing.com/blog/ articles/three-strategies-to-improve-campaign-roi/) Wszystko to sprawia, iż firmy, takie jak P&G, Nestle, ING, Ferrari i wiele innych, interesują się mocno e-commerce. Sprzedaż online stała się swego rodzaju internetowym Mistrzem Yoda. Ludzie od e-commerce „już tam byli, widzieli i znają odpowiedzi”. Jeśli założyć, że internet ewoluował od medium informacyjnego poprzez wizerunkowe do sprzedażowego, a obecnie relacyjnego, to w awangardzie tego rozwoju jest właśnie e-commerce. Gdy duże firmy zaczynają wykorzystywać internet do pozyskania klienta, e-commerce jest już dalej i buduje z tymi klientami silne relacje. KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 9 TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW Rysunek 3. Duży graficzny element namawia do zaangażowania poprzez pobranie poradnika (w zamian za podanie maila) (Źródło: quicksprout.com) • sklepy online tracą na każdym nowym kliencie od 20 do 80 $ w pierwszym roku, • obecnie koszt pozyskania nowego klienta jest od 3 do 15 razy wyższy niż ponowny zakup. To sprawia, iż doskonalą się w optymalizacji ROI, realizując różne strategie. Częstym problemem jest pozyskiwanie „prawie klienta”. „Prawie klient” to osoba, którą interesuje nasza oferta, ale nie jest (jeszcze) gotowa na zakup. Stworzono wiele technik na radzenie sobie z tego rodzaju problemem. Podstawową i działającą wydajnie metodą jest konwertowanie tych osób na subskrybentów newslettera. Jeśli zdołamy namówić ich na otrzymywanie od nas informacji, w końcu trafimy na czas i okazję do sprzedaży. Bardzo sprawnie robi to Neil Patel na http://www.quicksprout.com. W Divante zebraliśmy ponad 6000 subskrybentów kursu online, prosząc o maila przed pokazaniem edukacyjnego wideo. Osoby zapisane otrzymują kilka maili z lekcjami, które rozprowadzają po zakamarkach naszego serwisu WWW, przedstawiając kolejne usługi Divante. Pracując dla marki odzieżowej Willsoor, dzięki agresywnemu zbieraniu maili powiększyliśmy bazę mailingową o 34% w 6 tygodni. Osoby pozyskane w ten 10 ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 2014 sposób kupowały często już po pierwszym mailu powitalnym, a ich zakupy były większe (17,5% większy koszyk) i częstsze (255% wyższa konwersja). W pewnym momencie 14,07% całej sprzedaży sklepu pochodziło z maili powitalnych! Warto wypróbować te techniki na każdej stronie, bo aż 70% osób opuszczających daną witrynę już nigdy do niej nie wróci. Powyższe stwierdzenie popularyzuje producent wyspecjalizowanego narzędzia wspierającego konwertowanie na newsletter – http://optinmonster.com. Kolejny skuteczny trik to wyszukanie w analityce tych stron, które mają wysoki współczynnik odrzuceń. To właśnie tam powinniśmy szczególnie mocno naciskać na zebranie maili. Te osoby tak czy owak opuszczą naszą stronę, ale proponując im np. kontekstowo powiązanego e-Booka, możemy zachęcić je do rejestracji. Narzędzia e-commerce w służbie mediów Na wspomnianej konferencji marketingowej wiele osób zachwycało się fantastycznymi kreacjami. Niektóre prezentacje w połowie poświęcone były ekspozycji pięknych reklam. Tymczasem najszybciej rosnące media internetowe stosują raczej bardziej inżynierskie metody wypracowania dobrej treści. Bardzo szybko rosnący serwis Upworthy.com standardowo używa metod znanych z e-commerce. Stosuje się tutaj aż 25 testowych tematów dla newsów, aby w testach online wyłonić te konwertujące najlepiej na klik. Testuje się ułożenie elementów social media, by znaleźć położenie i formę, które dadzą Rysunek 4. Ponad 6000 maili zebranych dzięki udostępnieniu wideo na stronie szkoleniausability.pl TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW Rysunek 5. Modyfikacje elementów social media w kierunku zwiększenia konwersji (Źródło: http://www.slideshare.net/Upworthy/the-sweet-science-of-virality) najlepszą konwersję. Sporo z warsztatu Upworthy znaleźć można w prezentacji: http://www.slideshare.net/Upworthy/ /the-sweet-science-of-virality. Coraz częściej nowe media łączą kreację (stawianie hipotez) i inżynierię (testowanie i analizę). Potrafią wyciągać wnioski oraz dopasowywać się do potrzeb odbiorcy. Content rządzi Z jedną tezą popularną wśród prelegentów Kongresu muszę się zgodzić. Unikalna, dobra, wartościowa treść rządzi i będzie rządzić. Sklepy internetowe od dawna wiedzą, iż doskonały opis produktu, doradztwo i inspirowanie klienta – to klucz do sukcesu. Firmy, takie jak asos.com budują całą nawigację wokół contentu, wspierając klientów w wyborze „czegoś dla siebie”. Tworzą też profesjonalne magazyny wypełnione contentem oraz produktami. Wszystko to już dawno się dzieje i nie potrzebowaliśmy nawet modnego słowa „content marketing”, by wiedzieć, że działa doskonale. Nawet Google, mimo wszystkich zmian w algorytmach, nadal premiuje po prostu dobry content. Gdy wspomniany już Neil Patel badał, jaka jest średnia długość strony znajdującej się w TOP10 Google dla różnych słów, to uzyskiwał wynik ponad 2000 słów. Ludzie pracujący w handlu dawno nauczyli się doskonale prezentować produkty. Niech przykładem będzie poniższy screen (rys. 6). Widzicie produkt? Jeśli prawie go nie widać to doskonale! To produkt do kamuflażu i właśnie tak powinien wyglądać! reklama Zobacz już teraz, co nowego dla Ciebie przygotowujemy! www.kongres-online.pl KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 11 TEMAT NUMERU POZYSKIWANIE KLIENTÓW Rysunek 6. Doskonała prezentacja produktu na cabelas.com E-commerce wie, co jest ważne Jaka jest najbardziej irytująca sytuacja we współpracy z marketingiem? Mój ulubiony zwrot to: „powiększcie nasze logo o 10%”. To doskonale obrazuje, jak proste, tak by ludzie zmęczeni i zabiegani także mogli kupić. To właśnie powoduje skupienie na rzeczach ważnych. Tak jak w doskonałym przykładzie z książki About Face 3. The Essentials Coraz częściej nowe media łączą kreację (stawianie hipotez) i inżynierię (testowanie i analizę). Potrafią wyciągać wnioski oraz dopasowywać się do potrzeb odbiorcy. mało zrozumienia marketing ma dla klienta. Klienta nie interesuje logo, firmowe kolory, kolorystyczne kodowanie linii produktowych. Prawdę mówiąc, moim zdaniem jest to dla niego zupełnie nieistotne. Gdy Twoim celem jest konwersja, codziennie uczysz się tworzyć rzeczy 12 ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 2014 of Interaction Design (Alan Cooper, Robert Reimann, and Dave Cronin) – w samolocie bojowym nie miesza się przełączników do wycieraczek i katapultowania się. Najpierw ustala się rzeczy ważne, później mniej ważne, a te najmniej istotne pewnie można usunąć. Kierując się tymi zasadami oraz badaniami eyetrackingowymi nauczyliśmy się między innymi, że: • duże i kontrastowe przyciski ściągają uwagę i zachęcają do kliknięcia. Przycisk kontynuacji zakupów czy zapisania się do newslettera taki właśnie powinien być; • wszelkie rozpraszacze obniżają konwersję. Zaoferowanie powiązanych produktów, pakowania na prezent czy innych opcji w koszyku może i zazwyczaj powoduje obniżenie konwersji. E-marketing w stylu e-commerce W tym miejscu powinienem usłyszeć pytanie: skoro jest tak fantastycznie, to jak mogę wykorzystać wszystkie te techniki, gdy np. sprzedaję wyspecjalizowane produkty, jak smary i oleje dla ciężarówek i traktorów? Przecież nikt nie kupi tego przez internet. W internecie mogę robić tylko marketing, prawda? Dobrze, że pytasz o tę branżę, bo akurat mogę przedstawić stosowny przykład. Od kilku miesięcy pracujemy w Divante dla firmy, która sprzedaje taki specyficzny produkt. Sprzedaż odbywa się przez handlowców i wymaga fachowego doradztwa. Nie możemy sprzedawać online, ale możemy zrealizować cały marketing tak, jakbyśmy to robili. Zaczynamy od uruchomienia landing page i stałej optymalizacji z wykorzystaniem narzędzia Unbounce.com. Naszym celem jest zebranie leadów i umówienie tych ludzi na kontakt z handlowcem. Korzystając z testów A/B ustalamy między innymi, że w tej konkretnej sytuacji: • klienci najlepiej reagują na grafiki przedstawiające postacie oraz zdjęcia produktów na głównym planie, • zmiana ilości pól w formularzu do minimum nie wpływa znacząco na współczynnik konwersji. Uruchamiamy wszystkie kanały marketingowe, jakie przychodzą nam do głowy i znów wykonujemy wiele testów, badając efektywność każdego z kanałów i koszt pozyskania interakcji z klientem. Zaczynamy zbierać leady. Okazuje się, że średnia konwersja sprzedażowa z zebranych leadów wynosi miesięcznie 30%, a w najlepszych miesiącach TEMAT NUMERU współczynnik konwersji zebranych leadów na sprzedaż wynosi nawet 70%. Właśnie zamieniliśmy tradycyjny e-marketing w stylu „jesteśmy obecni w sieci” na maszynkę do pozyskiwania nowych klientów. Inny trudny przypadek, to firma sprzedająca bardzo zaawansowane usługi HR. Podobne podejście poskutkowało już po pierwszych tygodniach: • wzrost czasu trwania wizyty o ponad 37%, • 35 leadów kontaktowych, większość zakończyła się wykupieniem usługi lub rozpoczęciem działań testowych. W tym konkretnym przypadku podczas testów odkryliśmy między innymi, że: • najbardziej wartościowy (konwersyjny) ruch pochodzi z reklam Google AdWords oraz z sieci reklamowej LinkedIn Ads; • kreacja strony docelowej oraz bannerów jest mniej istotna niż sam komunikat i dobra bonifikata dla potencjalnego klienta; POZYSKIWANIE KLIENTÓW • kreacje statyczne mają większą skuteczność (konwersyjność) niż kreacje animowane. sprzedaży i marketingu na jednodniowym warsztacie wstępnym, otwierającym naszą współpracę z nowymi klientami. Połączenie e-commerce i e-mail marketingu Oczywiście nie chodzi o to, by zarzucić myślenie o marketingu. Bardziej wierzę w stworzenie synergii pomiędzy tymi dwoma światami. Wykorzystując narzędzia, takie jak Mapa Empatii i Warsztaty Design Studio już teraz łączymy działy E-commerce dla e-marketingu może być: • inspiracją, • drogą, • zestawem przetestowanych metod. Tego życzę wszystkim marketingowcom! Tomasz Karwatka – Prezes Zarządu Divante, Grupa OEX Jest Prezesem Zarządu Divante, firmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line. Jest autorem książek „e-Commerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”, „Usability w e-Biznesie”. W latach 2004–2008 aktywnie promował pojęcie usability w branży interaktywnej. Stworzył bezpłatny e-book Kurs Usability, współorganizował pierwszy polski World Usability Day i pierwsze polskie imprezy typu barcamp – Grill IT. Z projektami internetowymi związany od 1999 roku. NAPISZ DO AUTORA: [email protected] reklama KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 13
