Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych
advertisement
Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Anna Szymańska Pozycja firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych Wstęp Głównym celem niniejszego artykułu było zaprezentowanie międzynarodowej organizacji produkującej napoje gazowane, którą jest Coca-Cola oraz określenie jej pozycji na polskim rynku napojów gazowanych wśród głównych konkurentów, firm Pepsi Co., HOOP i Hellena. Przedstawiono zarówno historię powstania i rozwoju firmy jak również wielkość sprzedaży produktów firmy, ze szczególnym uwzględnieniem coca-coli. Zadaniem analizy portfolio, przeprowadzonej w artykule, było potwierdzenie założenia, że firma Coca-Cola zajmuje silną pozycję lidera oraz dowiedzenie słuszności stosowanej przez firmę strategii rozwoju asortymentu. 1. Rys historyczny powstania i rozwoju firmy Historia Coca-Coli sięga końca XIX wieku. W dniu 8 maja 1886 roku w Atlancie, w stanie Georgia, aptekarz dr John Slyth Pemberton zmieszał aromatyczny, zabarwiony karmelem syrop, a następnie dzbanek napoju powstałego według tej receptury zaniósł do największej apteki w Atlancie Jacob’s Pharmacy. Tego samego dnia miała miejsce premiera sprzedaży nowego produktu. Napój sprzedawano z saturatora po pięć centów za szklankę. Gdy nowy syrop zmieszano z wodą gazowaną, rozpoczęła się historia napojów gazowanych. Receptura koncentratu, z którego produkuje się Coca-Colę wciąż pozostaje tajemnicą, a jeden z jej składników nazywany 7x, produkowany jest tylko w jednej wytwórni na świecie. W dniu 29 maja 1886 roku w „The Atlanta Journal” pojawiła się pierwsza reklama prasowa, która informowała, że Coca-Cola jest „pyszna i orzeźwiająca”. 1 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Po śmierci Pembertona, w 1888 roku, wszystkie prawa do produktu zakupił Asa G. Candler, aptekarz i przedsiębiorca z Atlanty. W 1892 roku utworzył on w Georgii spółkę i nazwał ją „The Coca-Cola Company”. Początkowy kapitał wynosił 100.000$, a budżet na reklamę na ten sam rok 11.401$. Dzięki intensywnym działaniom reklamowym już w ciągu kilku lat sprzedaż produktu wzrosła aż dziesięciokrotnie, a już w 1893 roku akcjonariuszom wypłacono pierwszą dywidendę. W 1894 roku kupiec Joseph A. Biedenham z miasta Vicksburg w stanie Missisipi jako pierwszy rozpoczął sprzedaż Coca-Coli w butelkach a w 1899 roku stało się możliwe butelkowanie na wielką skalę. Zapoczątkowało to powstanie ogólnoświatowej sieci niezależnych rozlewni, znajdujących się w posiadaniu i zarządzanych przez lokalnych przedsiębiorców. W 1919 roku The Coca-Cola Company została sprzedana przez udziałowców Candlera za 2,5 miliona dolarów bankierowi z Atlanty, Ernestowi Woodruff’owi i zorganizowanej przez niego grupie inwestorów. Cztery lata później prezesem The Coca-Cola Company został Robert Woodruff, syn Ernesta Woodruff’a. Dzięki jego działaniom firma do dzisiaj zajmuje wiodącą pozycje na rynku światowym. Zasadniczym elementem jego działań było zapewnienie stałej i najwyższej jakości produktu. Do 18 października 1997 roku, przez 16 lat firmą zarządzał Roberto C. Goizueta, Kubańczyk z pochodzenia. Za jego kadencji, w 1982 roku wprowadzono nowy produkt diet Coke, która stała się przebojem dekady. Następcą Roberta Goizueta’y został Douglas Ivester. Jednym z jego sukcesów było stworzenie sieci tzw. „anchor bottlers” czyli „wiodących rozlewców”, do 10-tki których zalicza się również Coca-Cola Beverages1. 2. Udział Coca-Coli na rynku światowym 1 Materiały ze szkolenia NEO dla nowo zatrudnionych pracowników w firmie Coca-Cola Beverages Polska oraz miesięcznik Family Magazine Polska – wewnętrzne czasopismo wydawane przez firmę Coca-Cola Beverages Polska. 2 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Obecnie Coca-Cola jest największą na świecie firmą w swojej branży i czołowym producentem napojów bezalkoholowych. Dzisiejsze portfolio The Coca-Cola Company obejmuje ponad 230 marek napojów bezalkoholowych, takich jak Fanta, Sprite, soki (np. Cappy), wody, napoje energetyczne, izotoniczne (np. Powerade), herbaty i kawy sprzedawane w formie gotowej do spożycia. Sama Coca-Cola sprzedawana jest w wielu wariantach: o smaku wiśniowym (Cherry Coke) lub waniliowym (Vanilla Coke), bez cukru (diet Coke, w niektórych krajach znana jako Coca-Cola light), a także bez kofeiny. Jej udział w światowym rynku napojów bezalkoholowych wynosi obecnie 50%. To ponad 230 marek sprzedawanych w 200 krajach, 200 milionów litrów napojów dziennie, 21 miliardów dolarów przychodu i 4 miliardy zysku w 2001 roku. Coca-Cola jest również najbardziej znanym znakiem towarowym. Według przeprowadzonych badań rozpoznaje ją około 94% ludzi na całym świecie, natomiast aż 97% w Polsce. Coca-Cola współpracuje na całym świecie ze 1145 lokalnymi rozlewniami, 3500 hurtownikami i dystrybutorami. Największa na świecie fabryka koncentratu Coca-Coli znajduje się w Puerto Rico. Dwa razy w tygodniu, z Old San Juan do USA wypływa transportowiec wielkości statku pasażerskiego Queen Elisabeth II. Wiezie ładunek koncentratu wystarczający na wyprodukowanie 350 milionów porcji Coca-Coli. Struktura organizacyjna The Coca-Cola Company opiera się na podziale geograficznym. Kilka oddziałów firmy w poszczególnych krajach tworzy dywizję. Kilka dywizji składa się na grupę. Grupy z kolei tworzą jednostki biznesowe (Strategic Business Units) – funkcjonują trzy SBU: • Americas SBU (w jej skład wchodzą dywizje: North America, Brazil, South Latin America, North Latin America) • Asia SBU (Pacific Rim Group - dywizje: Japan, Philippines, South Pacific; East & South Asia Group – dywizje: China, India, Southeast & West Asia) • Europe, Eurasia & Middle East SBU (dywizje: Nordic & Baltic, Iberian, Benelux & France, Great Britain & Ireland, German; Central Europe, Eurasia & Middle East Group – dywizje: Eurasia, Italy & Alpine, Central Europe & Russia, Southeast Europe) 3 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Polski oddział – firma Coca-Cola Poland Services Sp. z o.o. wchodzi w skład Central Europe & Russia Division, którą tworzy w sumie 7 krajów: Rosja, Białoruś, Ukraina, Czechy, Słowacja, Węgry i Polska. Tajemnicą sukcesu Coca-Coli jest umiejętność prowadzenia działań na skalę światową i jednocześnie doskonałego dostosowania się do specyfiki każdego lokalnego rynku, na którym działa. Jest to możliwe dzięki systemowi, w którym produkcją i dystrybucją napojów Coca-Coli zajmują się rozlewcy (tzw. „bottlers”) – firmy, które podpisały z Coca-Colą umowę o wyłącznej współpracy na danym terenie (może to być np. kraj lub region). Firmy rozlewcze posiadają zakłady produkcyjne, sieci sprzedaży i dystrybucji, i działają w ścisłej współpracy z lokalnym oddziałem The Coca-Cola Company2. Tabele 1 i 2 prezentują wielkości sprzedaży napojów gazowanych firmy CocaCola na poszczególnych kontynentach oraz w wybranych krajach Europy w roku 2002. W celu dokładniejszego zilustrowania dynamiki sprzedaży na poszczególnych rynkach podano dane per capita tj. ilość litrów napojów wypijanych przez jednego, przeciętnego mieszkańca. Zestawienie podanych wielkości daje pełniejszy obraz pozycji firmy jak również jej sztandarowego produktu, którym jest coca-cola. Największe spożycie napojów Coca-Coli ogółem odnotowuje się w Meksyku (tabela 2), wynosi ono 103,9 litra na jednego mieszkańca. Drugie miejsce w rankingu zajmuje USA z 82,6 litra na jednego statystycznego mieszkańca. Wysoko rozwinięte kraje Europy Zachodniej takie jak Belgia (67,2 l / 1 mieszkaniec), Wielka Brytania (67,2 l / 1 mieszkaniec), Niemcy (42,9 l / 1 mieszkaniec) czy Holandia (38,9 l / 1 mieszkaniec) również mogą się poszczycić dobrym wynikiem. Dla porównania, w ubogich i dużo słabiej rozwiniętych krajach Europy Centralnej i Wschodniej – Rosja (4,6 l / 1 mieszkaniec), Polska (11,4 l / 1 mieszkaniec), Czechy i Słowacja(łącznie 18,7 l / 1 mieszkaniec) - spożycie jest znacząco niższe. 2 www.coca-cola.com 4 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Tabela nr 1. Sprzedaż napojów gazowanych produkowanych przez firmę Coca-Cola na kontynentach z wyszczególnieniem coca-coli w roku 2002. kontynent Sprzedaż Sprzedaż Spożycie Spożycie napojów coca-coli napojów coca-coli na gazowanych w milionach gazowanych na jednego w milionach litrów jednego mieszkańca mieszkańca w litrach litrów w litrach Europa Centralna 7 960 4 581 9,3 5,3 Europa Zachodnia 12 951 7 088 41,9 22,9 Azja 12 792 6 370 4,0 2,0 Afryka 6 115 2 943 7,5 3,6 Ameryka 24 029 16 815 47,9 32,9 Ameryka Północna 25 170 11 132 78,8 34,8 Łącznie na świecie 89 014 48 929 14,8 8,16 Południowa Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały The Coca-Cola Company. Porównując wielkość sprzedaży coca-coli w stosunku do wielkości sprzedaży napojów gazowanych ogółem można zauważyć interesującą prawidłowość. Niemal w każdym przypadku aż połowę całej sprzedaży napojów gazowanych stanowi sprzedaż a co za tym idzie spożycie coca-coli. Z powyższych danych bezsprzecznie wynika, że coca-cola jest najpopularniejszym i co za tym idzie najczęściej wybieranym przez konsumentów produktem spośród całej gamy napojów gazowanych oferowanych przez firmę CocaCola. Sprzedaż coca-coli stanowi więc podstawę dochodów firmy a utrzymanie dobrego wizerunku marki stanowi kluczowy cel warunkujący dochodowość przedsięwzięcia. 5 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Tabela nr 2. Sprzedaż napojów gazowanych firmy Coca-Cola z wyszczególnieniem coca-coli w wybranych krajach Europy Centralnej i Zachodniej oraz Ameryki, w roku 2002. kraj Sprzedaż Sprzedaż Spożycie Spożycie napojów coca-coli napojów coca-coli na gazowanych w milionach gazowanych na jednego w milionach litrów jednego mieszkańca mieszkańca w litrach litrów w litrach Europa Centralna 7 960 4 581 9,3 5,3 Czechy, Słowacja 289,6 131 18,7 8,4 Węgry 346,3 166 35,6 17 Polska 431,5 279 11,4 7,3 Rosja 647,2 254 4,6 1,8 Europa Zachodnia 12 951 7 088 41,9 22,9 Belgia 709,7 385 67,2 36,4 Francja 1 504,6 1 083 25,6 18,4 Holandia 613,2 305 38,9 19,4 Niemcy 3 474,9 1 853 42,9 22,9 Wielka Brytania 2 509,6 952 43,8 16,6 Kraje, gdzie sprzedaż jest największa na świecie USA 23 841,9 10 403 82,6 36,0 Meksyk 10 424,8 8 117 103,9 80,8 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały The Coca-Cola Company. 3. Wejście Coca-Coli na rynek polski W Polsce firmą rozlewczą jest spółka Coca-Cola Beverages, która jest oddziałem jednej z największych firm rozlewczych - Coca-Cola Hellenic Bottling Corporation, obecnej w kilkudziesięciu krajach Europy i Afryki. 6 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Rodzimą produkcję Coca-Coli rozpoczęto w 1972 roku początkowo w Warszawie i tylko na zasadzie licencji. Następnie Coca-Cola produkowana była przez trzy polskie zakłady w Warszawie, Zabrzu i Tychach. Nowy napój szybko zyskał popularność a do języka młodzieżowego weszło na stałe hasło „Coca- Cola to jest to!”, którego autorką była Agnieszka Osiecka. W Czechosłowacji jego odpowiednikiem było słynne „Coca-Cola to je ono”. Pierwsze biuro firmy Coca-Cola otwarte zostało w 1991 roku w Pałacu Kultury i Nauki i początkowo zatrudniało tylko piętnaście osób. W tym czasie rynek gazowanych napojów orzeźwiających był stosunkowo słabo rozwinięty. Zgodnie z wynikami badań firmy Coca-Cola średnie spożycie jej produktów w Polsce w roku 1991 wynosiło ok. 0.8 litra na jednego mieszkańca. W latach 1991 - 2002 łączne inwestycje firmy Coca-Cola oraz jej autoryzowanych rozlewni wyniosły ok. 500 milionów dolarów. W ramach tego 275 milionów dolarów zostało zainwestowanych przez firmę Coca-Cola Beverages, która od 1998 roku jest jedynym właścicielem rozlewni firmy Coca-Cola w Polsce. Pod koniec 2002 roku średnie spożycie produktów firmy Coca-Cola w Polsce wzrosło już do ponad jedenastu litrów, a wyroby firmy – według firmy badawczej Canadean - zdobyły 36 procent rynku napojów orzeźwiających. Jednocześnie CocaCola znacznie rozszerzyła ofertę. Obecnie w Polsce produkowanych i sprzedawanych jest kilkanaście typów napojów - Coca-Cola, Coca-Cola light, Cherry Coke, Fanta, Sprite, Lift, Kinley Tonic, woda Bonaqa, napoje izotoniczne Powerade oraz soki, nektary i napoje owocowe Cappy. Inwestycje w Polsce obejmują łącznie 3 rozlewnie- w Niepołomicach koło Krakowa, Łodzi oraz w Radzyminie koło Warszawy. Coca-Cola Poland Services oraz Coca-Cola Beverages zatrudniają łącznie około 2500 osób. 7 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 4. Analiza konkurencyjności Coca-Coli na polskim rynku napojów gazowanych przy zastosowaniu macierzy BCG Jedną z podstawowych metod badania udziału przedsiębiorstw na rynku oraz jego konkurencyjności, szczególnie przydatną dla dużych organizacji jaką jest firma CocaCola, jest analiza portfolio. Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania, że efektywność przedsiębiorstwa należy stale analizować i porównywać. Pozwala w prosty sposób zidentyfikować zajmowaną przez przedsiębiorstwo pozycje na rynku oraz porównać z miejscem zajmowanym przez głównych jej konkurentów. Ułatwia to opracowanie właściwej strategii oraz podjęcie w porę działań zapobiegających utracie rynku zbytu lub dużym stratom finansowym. Metoda ta może też służyć do oceny pozycji poszczególnych produktów danego przedsiębiorstwa na rynku i w tym przypadku umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność3. Szczególnie popularną odmianą tej metody jest metoda BCG, która została opracowana przez Boston Counsulting Group w 1970 roku. Metoda BCG polega na graficznej prezentacji pozycji przedsiębiorstwa na rynku względem jego największych konkurentów. Wyznaczanie pozycji przedsiębiorstwa wykonuje się przy pomocy dwóch kryteriów: - udziału w rynku - dynamiki sprzedaży. Oba kryteria tworzą układ współrzędnych charakteryzujących pozycje badanych przedsiębiorstw na rynku oraz informują o konsekwencjach zajmowanej pozycji względem konkurenta zaś wyniki analizy przedstawia się w postaci macierzy sprzedaży i udziałów”. Konstrukcja macierzy to cztery pola charakteryzujące względny udział firmy w rynku (siłę wobec konkurentów) oraz atrakcyjność samego rynku. Jednostki zaliczane do poszczególnych pól posiadają odmienną charakterystykę pozycji rynkowej, wymagają odmiennych zaleceń i strategii działania, mają także różne cele. 3 pod red. J.Altkorn, Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1993, s.193-194. 8 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Położenie kół w układzie współrzędnych umożliwia ocenę, na jakim rynku prowadzona jest lub będzie działalność gospodarcza tj. czy jest to rynek rozwijający się, wchodzący w fazę dojrzałości, czy też w fazę schyłkową i należy się z niego wycofać. To również informacja na temat zajmowanej pozycji na rynku (lider mający wpływ na rynek, outsider)4. Dla każdego przedsiębiorstwa, poza poznaniem własnej pozycji na rynku, istotne jest również badanie i poznawanie swoich konkurentów. Analiza konkurentów ma na celu poznanie ich siły i słabości, celów i strategii działania, ich zamiarów w bliskiej i dalszej przyszłości, a zwłaszcza wielkości ich udziałów w rynku, rodzaju nabywców, obrazu oferowanych towarów i usług w ich świadomości oraz rodzajów i sposobów stosowanej promocji. Analiza konkurentów pozwala trafnie wskazać tych których można naśladować, unikać lub próbować pokonać5. Analiza portfelowa wraz z misją przedsiębiorstwa pozwala sformułować cele strategiczne. W oparciu o zebrane informacje kierownictwo musi podjąć decyzję, w jaki sposób osiągnąć zaplanowane cele powiązane z rozwojem organizacji oraz wzrostem zysków. Natomiast macierz produkt / rynek wskazuje cztery drogi prowadzące do wzrostu rynku: penetracje rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikację6. Jak wynika z danych przedstawionych w tabelach 3 do 5, firma Coca-Cola Beverages Polska zajmuje dominującą pozycje na rynku polskim zarówno w zakresie wielkości sprzedaży na rynku, obrotów, ilości sklepów posiadających napoje firmy jak i udziału napojów na półkach sklepowych. Od wielu już lat głównym konkurentem jest PEPSI CO. W latach 2000 – 2003 zauważa się jednak pewne osłabienie pozycji marki. W stosunku do poprzednich lat firma znacznie ograniczyła swoje działania promocyjne zachęcające konsumentów do zakupu jej produktów. Konsekwencją jest spadek wielkości sprzedaży mimo obecności produktów w 79% sklepów w roku 2002 oraz 74% sklepów w roku 2003. Spośród rodzimych producentów istotną rolę na rynku napojów gazowanych odgrywają producenci HOOP oraz Hellena. Można zauważyć (tabela 3), że pod względem wielkości sprzedaży na kwiecień 2003 firmy te pokonały PEPSI CO. 4 Szerzej na ten temat w H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, PWE, Warszawa 1998, s.149 oraz R.Niestrój, Zarządzanie marketingiem aspekty strategiczne, PWN Warszawa 1996, s. 107-109. 5 T. Sztucki, Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym, Wyższa Szkoła Biznesu - National – Louis University, Nowy Sącz 1999, s. 146. 6 P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Worg, Marketing podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 155. 9 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Tabela 3. Średnia miesięczna sprzedaż napojów gazowanych w milionach litrów w latach 2000 - 2003. Producent 2000 2001 2002 2003 Coca-Cola 24,1 29,6 23,0 29,0 PEPSI 15,8 18,2 16,0 13,8 INNI 63,8 54,8 61,0 57,1 HELLENA 10,2 8,5 9,5 8,9 HOOP 8,9 8,7 9,6 11,4 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. 70 60 50 Coca-Cola PEPSI HELLENA HOOP inne 40 30 20 10 0 2000 2001 2002 2003 Rys. 2. Średnia miesięczna sprzedaż napojów gazowanych na polskim rynku w latach 2000 - 2003. Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. Szczególnie w przypadku firmy HOOP zauważa się aktywne działania promocyjne, skierowane głównie do ludzi młodych i aktywnych, zmierzające do wykreowania nowego wizerunku marki oraz wzrostu świadomości klientów o istnieniu marki. 10 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Działania te przynoszą zamierzony cel, co potwierdzają dane w tabelach 3-5. Niebagatelną rolę odgrywa tu również znacznie niższa cena produktów firmy HOOP w stosunku do oferty Coca-Coli oraz Pepsi CO. Jak wynika z danych zamieszczonych w tabelach 3-5, następuje sukcesywny rozwój polskiego rynku napojów gazowanych. Zauważa się generalny wzrost spożycia napojów gazowanych a co za tym idzie zmianę przyzwyczajeń żywieniowych konsumentów. Tabela 4. Liczba sklepów posiadających w ofercie napoje poszczególnych producentów w stosunku do ogółu sklepów w latach 2000 – 2003 (w %). Producent 2000 2001 2002 2003 Coca-Cola 71,7 75,7 71,5 79,2 PEPSI 80,5 79,2 79,2 72,7 INNI 97,5 98,2 98,6 89,3 HELLENA 58,4 57,2 58,3 54,3 HOOP 50,0 49,5 52,6 48,0 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. Tabela 5. Procentowy udział napojów poszczególnych producentów na pólkach sklepowych. Producent 2000 2001 2002 2003 Coca-Cola 28,8 33,2 30,2 34,3 PEPSI 23,1 26,6 22,2 19,1 INNI 48,1 40,2 47,6 46,7 HELLENA 8,5 6,3 7,8 6,3 HOOP 7,2 6,0 9,4 9,8 Źródło: Opracowanie własne w oparciu o materiały firmy Amer / Nielsen Research. 11 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Aby zilustrować pozycję firmy Coca-Cola, PEPSI CO. oraz HOOP jako głównych konkurentów w macierzy BCG koniecznym jest wyliczenie promieni poszczególnych kół oraz współrzędnych środka koła7. 20 18 „Gwiazdy” „Zagadkowe dzieci” 16 14 H’ 12 H 10 8 P’ C’ 6 4 2 P C „Dojne krowy” 0,5 „Psy” 1 1,5 2,0 2,5 3,0 Rys.4. Macierz BCG - pozycje trzech głównych konkurentów na polskim rynku napojów gazowanych. Źródło: Opracowanie własne w oparciu o dane firmy Amer / Nielsen Research. Przedstawiona na rysunku 4 macierz BCG prezentuje pozycje trzech głównych konkurentów na polskim rynku napojów gazowanych tj. C – Coca-Cola, P – PEPSI, H – HOOP. Jasne koła oznaczają sprzedaż do kwietnia 2002 zaś ciemne do kwietnia 2003 roku. 7 Szerzej na ten temat w Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2001, s. 71. 12 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Przeprowadzona powyżej analiza portfolio bezsprzecznie potwierdza mocną pozycję firmy Coca-Cola na polskim rynku napojów gazowanych. Wysoka sprzedaż i wynikające stąd duże obroty w roku 2002 plasują firmę w roli lidera wśród polskich jak również międzynarodowych producentów napojów gazowanych. Alokacja organizacji w części „dojne krowy” w macierzy BCG potwierdza ustabilizowaną i silną pozycję wśród głównych konkurentów, zajmujących znacznie słabsze pozycje, firm PEPSI CO. oraz HOOP. Firma PEPSI CO. plasuje się na pozycji „psów”. Jest to konsekwencją spadku wolumenu sprzedaży, co z pewnością wynika z utraty znacznej części rynku na korzyść firmy Coca-Cola oraz innych konkurentów. Drugi istotny konkurent, firma HOOP, mimo wyraźnego wzrostu udziału w rynku, wciąż pozostaje na pozycji „zagadkowych dzieci”. Niekwestionowana pozycja lidera firmy Coca-Cola oraz alokacja w polu „dojne krowy” pozwala przypuszczać, że zastosowanie w tym przypadku strategii rozwoju rynku bazującej na oferowaniu aktualnego asortymentu nowym klientom na obszarze objętym działaniem organizacji (ponieważ firma objęła już swoim zasięgiem cały teren Polski wyklucza się jej wejście na nowe obszary geograficzne) musiałoby zostać poparte strategią cen i marż. Jednak z uwagi na istniejący w świadomości konsumentów wizerunek firmy oraz dużych kosztów ponoszonych przez firmę w celu zapewnienia wysokiej jakości produktów8 drastyczne obniżki cen i marż nie są możliwe. Bardziej skuteczną i zalecaną w tym przypadku wydaje się być strategia rozwoju asortymentu polegająca na poszerzaniu asortymentu sprzedawanych towarów poprzez wprowadzanie do oferty zupełnie nowych grup towarowych9. Przy wnikliwej obserwacji poczynań zarządu firmy da się zauważyć systematyczne wprowadzanie w życie wyżej zaproponowanej strategii. W ostatnim czasie wprowadzone zostały przez firmę nowe linie produktów - napoje Lift, herbaty owocowe Nestea oraz napoje izotoniczne Powerade. 8 Firma kładzie duży nacisk na szczegółową kontrolę laboratoryjną zarówno surowców stosowanych do produkcji (woda poddawana procesowi uzdatniania przez zastosowanie m.in. filtrów węglowych i żwirowych oraz procesowi odwróconej osmozy, badana laboratoryjnie na poszczególnych etapach uzdatniania; cukier tylko z cukrowni posiadających certyfikat TCCC, każda dostawa kontrolowana) jak i produktu gotowego przed jego wyjściem z zakładu (badanie poziomu karbonacji, brix – stężenie syropu w napoju, tork – stopień zakręcenia butelki). 9 H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998, s.151154. 13 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 Najnowszym, właśnie wprowadzanym na rynek produktem jest napój energetyczny Burn. Działania te umożliwiają klientom dostęp do szerszej gamy produktów i mogą zaspokoić nawet najbardziej wyszukane gusta. Zakończenie. Coca-Cola to międzynarodowa organizacja z ponadstuletnią już tradycją. Mimo skromnych początków, właściwie prowadzone działania marketingowe doprowadziły firmę na szczyty większości rankingów. W wielu podręcznikach stała się wzorem w zakresie stosowanych strategii marketingowych czy technik sprzedaży, a w byłych krajach socjalistycznych symbolem wolności i luksusu. Zgodnie z przeprowadzoną analizą portfolio firma zajmuje niekwestionowaną pozycję lidera na polskim rynku napojów gazowanych, zaś w macierzy BCG plasuje się w polu „dojne krowy”. Potwierdza to ustabilizowaną i silną pozycję oraz prawidłowość wybranej przez zarząd firmy i systematycznie wprowadzanej w życie strategii rozwoju asortymentu. 14 Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, nr 659, 2005 LITERATURA 1. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Worg V., Marketing podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. 2. Materiały firmy Amer / Nielsen Research. 3. Materiały ze szkolenia NEO dla nowo zatrudnianych pracowników w firmie Coca Cola Beverages Polska. 4. Miesięcznik Family Magazine Polska – wewnętrzne czasopismo wydawane przez firmę Coca Cola Beverages Polska. 5. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE, Kraków 2001. 6. Niestrój R, Zarządzanie marketingiem aspekty strategiczne, PWN Warszawa 1996. 7. Opracowania firmy The Coca Cola Company. 8. Pod red. Altkorna J., Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1993. 9. Sztucki T., Zarządzanie handlem i sprzedażą na rynku krajowym i międzynarodowym, Wyższa Szkoła Biznesu - National – Louis University, Nowy Sącz 1999. 10. Szulce H., Struktury i strategie w handlu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998. 11. www.coca-cola.com 15
