zachowania konsumentow.indd
advertisement
Zamów książkę w księgarni internetowej Tytuł oryginału CONSUMER BEHAVIOUR. Applications in Marketing Przekład STRIDE translation agency (Rafał Żegnałek) Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Marcin Grabski Redakcja, korekta i łamanie www.wydawnictwojak.pl Projekt graficzny okładki Barbara Widłak Zdjęcie wykorzystane na okładce © Pavel Losevsky © Robert East 2008. All rights reserved. English language edition published by SAGE Publications of London, Thousand Oaks, New Delhi and Singapore © Robert East, 2008 © Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2011 © Copyright for the Polish edition by Wolters Kluwer SA, 2014 All rights reserved. Wydanie II ISBN 978-83-264-3383-2 ISBN PDF-a: 978-83-264-7363-0 Wydane przez: Wolters Kluwer SA Dział Praw Autorskich 01-208 Warszawa, ul. Przyokopowa 33 tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: [email protected] www.wolterskluwer.pl księgarnia internetowa www.profinfo.pl Spis treści Przedmowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Podziękowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 CZĘŚĆ I. WSTĘP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Rozdział 1. Założenia i wyjaśnienia dotyczące badań nad zachowaniami konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 CZĘŚĆ II. SCHEMATY KONSUMPCJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Rozdział 2. Lojalność klienta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Rozdział 3. Znajomość marki, wartość marki i rozszerzenie marki . . . . . . 71 Rozdział 4. Rynki stabilne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Rozdział 5. Dynamika rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 CZĘŚĆ III. WYJAŚNIENIE PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI . . 153 Rozdział 6. Prognozowanie i wyjaśnianie zachowań . . . . . . . . . . . . . . 155 Rozdział 7. Przetwarzanie informacji i podejmowanie decyzji . . . . . . . . . 183 Rozdział 8. Jakość a satysfakcja konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 CZĘŚĆ IV. REAKCJA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 Rozdział 9. Reakcje konsumentów na ceny i promocje . . . . . . . . . . . . 243 Rozdział 10. Ujęcie detaliczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 Rozdział 11. Wpływ opinii ustnych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Rozdział 12. Reakcja na działania reklamowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 Indeks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Przedmowa Cel Niniejsza książka ma służyć pomocą w nauce o zachowaniach konsumenckich. Pragniemy, aby jej czytelnikami zostały osoby, które postrzegają zachowania konsumentów jako dyscyplinę opartą na badaniach, dotyczącą zagadnień związanych z marketingiem i polityką wobec klientów. Problemy, jakimi się zajmujemy, występują we wszystkich rozwiniętych gospodarkach, wierzymy więc, że publikacja ta będzie użyteczną lekturą na całym świecie, nie tylko dla studentów wyższych lat studiów różnych kierunków. Zawartość merytoryczna książki, którą oddajemy do rąk czytelnikom, stanowi rozszerzenie tematów podjętych we wcześniejszej pracy, zatytułowanej Consumer Behaviour: Advances and Applications in Marketing. Zamieściliśmy nowe rozdziały poświęcone dynamice rynku i wpływowi opinii ustnych, a rozdziały dotyczące lojalności, wartości marki, przetwarzania informacji i podejmowania decyzji, satysfakcji, środowiska detalicznego, reakcji cenowych i reakcji na działania reklamowe zostały napisane właściwie od nowa. W dziedzinach tych nastąpiły duże zmiany, naszym celem było jednak zaprezentowanie ich bez znacznego wydłużania wywodu. Książka ma służyć studentom korzystającym z oryginalnych prac jako lektura dodatkowa. Pisząc niniejszą książkę, staraliśmy się podejmować problematykę zachowań konsumenckich istotnych na całym świecie. Poruszyliśmy również kwestie związane z innymi dyscyplinami, zwłaszcza z psychologią. Opisaliśmy i wyjaśniliśmy schematy nabywcze typowe dla gospodarek rynkowych, przedstawiliśmy także wyniki badań, które pozwalają zrozumieć proces podejmowania decyzji i sposoby jego wykorzystania. Ostatnią część książki poświęciliśmy kwestii reakcji na interwencje rynkowe, skupiając się na cenie, promocji i działaniach reklamowych. W jednym z rozdziałów zajęliśmy się szerzej opiniami ustnymi, zagadnienie to zyskało bowiem na znaczeniu wraz z upowszechnieniem Internetu. 8 Przedmowa Podejście Większość podręczników omawiających zachowania konsumenckie to książki obszerne, zwykle zawierające również dużą liczbę ilustracji. Problemem jest jednak to, że zazwyczaj bezkrytycznie przedstawiają one podejmowane zagadnienia. Często także nawiązują do modnych tematów. Brakuje w nich odniesień do ważnych kwestii związanych z marketingiem. Książki te nie przedstawiają również wystarczająco szeroko wyników badań z tej dziedziny. Jeśli nawet badania takie zostają opisane, to częstym zaniedbaniem jest rezygnacja z refleksji nad niejasnościami i przeciwnymi opiniami. Zdarza się, że w nauce funkcjonują odmienne wnioski i wyjaśnienia. Gdy mieliśmy do czynienia z taką sytuacją, staraliśmy się jej nie pomijać w naszych rozważaniach. Powyższa uwaga dotyczy między innymi wykładów na kierunkach studiów związanych z biznesem, których studenci przeważnie nie znają argumentów stojących za określonymi dowodami. W takim wypadku często odwołują się do obowiązujących praktyk w biznesie, uznając je za rozstrzygające. Nasze podejście jest przeciwne takiemu bezkrytycznemu sposobowi myślenia. Wierzymy, że studentom, którzy nauczą się korzystać z dowodów, zdobyte umiejętności przydadzą się w karierze zawodowej. Jednym z głównych problemów związanych z publikacjami opartymi na badaniach jest waga stosowanych w nich dowodów. Staraliśmy się koncentrować uwagę czytelników na najnowszych pozycjach i kluczowych opracowaniach związanych z podjętym zagadnieniem. Nie zapomnieliśmy jednak o pracach wcześniejszych. Osoby, które pierwsze opisały temat zachowań konsumenckich, zasługują na przypomnienie. Uważamy, że cytowanie wyników dawniejszych badań pomaga w zrozumieniu źródeł obecnego sposobu myślenia. Wraz z coraz większym rozdrobnieniem podjętej przez nas tematyki podręczniki zyskują na znaczeniu jako zbiory różnych punktów widzenia. W zakresie zachowań konsumenckich można wyróżnić dwa odmienne podejścia do badań i zastosowania ich wyników. Istnieje również tradycja dominująca na konferencjach Association for Consumer Research. Krótko mówiąc, ważną rolę odgrywają teoretyzowanie oraz testowanie hipotez (często za pomocą metod eksperymentalnych). Wyjaśnienia są prezentowane z punktu widzenia przekonań, oczekiwań i kultury konsumentów. Zjawiska takie można określić mianem orientacji kognitywnej. Z kolei przedstawiciele nurtu marketingowego (marketing science) skupiają się na konkretnych zachowaniach i miernikach, nie zaś na konceptach i uogólnieniach znanych wyników badań. Często do wyjaśniania różnych zagadnień stosują modele matematyczne, nie zaś teorie psychologiczne. W większości podręczników można spotkać podejście kognitywne. W niniejszej książce dużą wagę przypisujemy osiągnięciom marketingu jako nauki. Staramy się podkreślić rolę wyjaśnień behawioralnych, znaczenie Przedmowa 9 zwyczajów i modelowania schematów rynkowych oraz zmian zachodzących na rynku. Nie zapominamy jednak o technikach i teoriach podkreślających kognitywne ujęcie zachowań konsumenckich. Zachowania konsumenckie stanowią dziedzinę podlegającą ciągłym zmianom. Nowe techniki umożliwiają odnalezienie odpowiedzi na ważne pytania. Dzięki nim w przyszłości będą istnieć specjaliści do spraw marketingu nowego typu. Akademickie rozważania nad zachowaniami konsumenckimi nawiązują do psychologii i innych dyscyplin naukowych, pozwalając na rozwój opisywanych dziedzin. Trzech autorów niniejszej książki odnosi się do wyników własnych badań. Wierzymy, że dzięki temu uda nam się przekazać radość z nowych odkryć. Ćwiczenia Dobrze przeprowadzony proces kształcenia powinien zapewnić studentom pewność w wykorzystywaniu i krytykowaniu idei. Zamieszczając w niniejszej książce ćwiczenia praktyczne, pragniemy tę pewność dodatkowo wzmocnić. Ich celem jest pomoc studentom w stosowaniu i odnoszeniu się do idei o zachowaniach konsumenckich. Zawarte w podręczniku ćwiczenia wymagają od czytelnika dokonania samooceny, przeprowadzenia niezbędnych obliczeń, obserwacji, pomiarów i umiejętności obsługi programów komputerowych. Wykonanie wielu zaproponowanych przez nas ćwiczeń nie powinno zająć dużo czasu. Nie wątpimy, że okażą się one pomocne w nauce. Plan książki Niniejszy podręcznik podzielono na cztery części. Część pierwsza (rozdział pierwszy) zaznajamia czytelnika z podstawowymi pojęciami związanymi z różnymi formami dokonywania zakupów. Część druga (rozdziały od drugiego do piątego) koncentruje się na schematach nabywczych. Są w niej opisane: lojalność konsumencka, wartość marki oraz typowe cechy rynków stabilnych i zmiennych. Część trzecia (rozdziały od szóstego do ósmego) dotyczy procesów podejmowania decyzji. Zaprezentowano w niej metody przewidywania i wyjaśniania decyzji, tendencyjność decyzji oraz skutki już podjętych decyzji dotyczące poziomu satysfakcji i jakości. Część czwarta (rozdziały od dziewiątego do dwunastego) została poświęcona reakcji konsumentów na warunki wpływające na konsumpcję. Są nimi: cena, środowisko detaliczne, wpływy społeczne i działania reklamowe. Podziękowania Następujące osoby pomogły w przygotowaniu niniejszej książki: Dag Bennett, Brian Birkhead, Walter Carl, Cullen Habel, Bruce Hardie, Paul Marsh, Jenni Romaniuk, Deborah Russell, John Scriven, Byron Sharp, Mark Uncles oraz Jim Wiley. Pragnęlibyśmy również podziękować naszym studentom za inspirację płynącą z ich strony. To dla nich chcieliśmy stworzyć odpowiedni i zrozumiały podręcznik. Część I Wstęp Rozdział 1 Założenia i wyjaśnienia dotyczące badań nad zachowaniami konsumentów Cele szkoleniowe Po lekturze tego rozdziału czytelnik powinien być w stanie: 1. Wyjaśnić istotę nauki zajmującej się zachowaniami konsumentów. 2. Wskazać ograniczenia zdroworozsądkowego podejścia do zachowań konsumentów. 3. Porównać różne podejścia do decyzji konsumenckich. 4. Określić wpływ zewnętrznego środowiska na wybory konsumentów. 5. Przedstawić typową klasyfikację rynków. Zarys ogólny W niniejszym rozdziale staramy się udowodnić, że wnioski dotyczące zachowań konsumentów mogą okazać się nieoczekiwane. Rodzi to konieczność przeprowadzenia badań w celu znalezienia odpowiedzi na pytania stawiane przez specjalistów w zakresie marketingu i regulatorów rynku. Następnie przedstawiamy opis trzech sposobów (modeli) pojawiania się u konsumentów decyzji o wyborze. Według pierwszego sposobu konsumenci mogą ostrożnie oceniać różne możliwości przed dokonaniem wyboru. Według drugiego sposobu konsumenci mogą być sterowani przez szanse i wzmocnienia obecne w ich środowisku, co będzie stanowić wzorce dla zachowań wyuczonych. Według trzeciego sposobu zachowanie wyuczone może stać się zachowaniem nawykowym, które nie wymaga wzmocnień, pojawiającym się w momencie 16 I. Wstęp wystąpienia odpowiednich bodźców w środowisku. Niniejszy rozdział zawiera również przykłady klasyfikacji standardowo wykorzystywanych w marketingu oraz badaniach zachowań konsumentów. Dział 1: Zakres zachowań konsumentów W jaki sposób ludzie nabywają towary i usługi, a następnie z nich korzystają? Jak reagują na ceny, reklamy i wnętrza sklepów? Jakie podświadome mechanizmy powodują wystąpienie tych reakcji? Gdyby specjaliści do spraw marketingu znali odpowiedzi na powyższe pytania, podejmowaliby lepsze decyzje menedżerskie. Gdyby regulatorzy rynku znali te odpowiedzi, mogliby prowadzić lepszą politykę. Rolą badań nad zachowaniami konsumentów jest właśnie znalezienie odpowiedzi na postawione wyżej pytania. W niniejszym podręczniku przedstawiamy aktualne wyniki badań dotyczących zachowań konsumentów. Pokazujemy również sposób zastosowania tej wiedzy w rozwiązywaniu problemów występujących w marketingu. W określonych dziedzinach wiedza ta gwałtownie się rozwinęła. Postęp ten widać w szczegółowo przedstawionych przez nas wynikach wybranych prac. W omówieniach tych wyjaśniamy znaczenie danego zagadnienia, sposób jego badania i dostępne wnioski. Prezentujemy również uogólnienie empiryczne – wnioski ogólne potwierdzane wynikami powtórnego badania. Podsumowują one stan wiedzy, ponadto są przydatne zarówno dla praktyków, jak i dla badaczy. Większość podręczników zawiera niewiele takich dowodów. Naszym celem jest zmiana tego stanu rzeczy. Wszędzie tam, gdzie wiedza jest nadal zbyt ogólna, staramy się wskazać wątpliwości dotyczące przedstawionych dowodów lub ich interpretacji. Niepewność ta prowadzi do kolejnych badań, w wyniku których udaje się zdobyć nową wiedzę. Wątpliwości są częścią procesu kształcenia, mimo że nie zawsze są mile widziane przez osoby uczące się. Studenci dostrzegający niepewności w wynikach badań nad zachowaniem konsumentów powinni być bardziej sceptyczni. Dzięki temu łatwiej przyswoją nowe wnioski, gdy tylko zostaną one ogłoszone w literaturze. Autorzy niniejszej książki są aktywnymi badaczami i starają się zrozumieć złożoność występującą w zachowaniach konsumentów. Mamy nadzieję, że wpłynie to pozytywnie na prezentowane przez nas wyjaśnienia. W naszej pracy zdecydowaliśmy się ominąć część zagadnień – są to kwestie wystarczająco szeroko opisane w podstawowych tekstach dotyczących analizowanej problematyki. W rozdziale pierwszym zawarto ogólne idee, omawiane szczegółowo w kolejnych działach. Idee te zostały pogrupowane następująco: 1. Założenia i wyjaśnienia dotyczące badań nad zachowaniami konsumentów 17 • rodzaj pytań stawianych przez marketing oraz odpowiedzi oferowanych przez zachowania konsumentów, • modele opisujące procesy podejmowania decyzji przez konsumentów, • stosowane przez nas klasyfikacje oraz wyjaśnienia. Pytania i odpowiedzi Między marketingiem a zachowaniami konsumentów występuje określone podobieństwo. Wynika ono z faktu, że marketing jest w pewnym sensie klientem zachowań konsumentów. Specjaliści do spraw marketingu pragną znaleźć rozwiązania wielu problemów pojawiających się w ich działaniach. Rozwiązania te zaś mogą być dostarczone przez badaczy zajmujących się zachowaniami konsumentów. Przykładami praktyk marketingowych są: • wykorzystanie zachęt cenowych, • wykorzystanie konkretnych kolorów, specjalnej muzyki lub odpowiednich zapachów w sklepach, • wprowadzanie na rynek nowych produktów z użyciem istniejących marek (rozszerzenie marki). Często kierunek działania wynika ze zdrowego rozsądku. Na przykład konsumenci nabywają więcej w momencie obniżenia ceny. Zysk z obniżki cen zależy jednak od wielkości dodatkowej sprzedaży, spowodowanej, powiedzmy, obniżeniem ceny o 10%. W tym wypadku wydaje się więc, że zdrowy rozsądek nie pozwala znaleźć odpowiedzi. Aby działanie odniosło skutek, należy przeprowadzić systematyczne badanie, które pozwoli określić wielkość dodatkowej sprzedaży (skutek podjętego działania). Dowody są zbierane z użyciem metod stosowanych w badaniach rynku, w psychologii i w naukach społecznych. Za pomocą tych technik staraliśmy się znaleźć odpowiedzi na poniższe pytania: • Jak bardzo zmienia się poziom sprzedaży w momencie obniżenia ceny o 10%? Co dzieje się ze sprzedażą po zakończeniu obniżki ceny? Czemu pojawiają się określone skutki? • Jak bardzo na zachowanie w sklepie wpływają kolory, muzyka i zapachy? Jakie podświadome mechanizmy odpowiadają za pojawienie się określonych skutków? • Jaki wpływ na sprzedaż nowo wprowadzonego produktu ma to, że występuje on pod starą nazwą marki? Inny zestaw pytań pojawia się ze strony prawodawców i regulatorów ustanawiających zasady wpływające na marketing. Przykłady takich pytań są następujące:
