Nowa filozofia marketingu

Specjalista ds. marketigu i zarządzania
12
SPECJALISTA DS. MARKETINGU I ZARZ¥DZANIA
Nowa filozofia marketingu
Wspó³czesny marketing w centrum zagadnieñ stawia interes klienta. Znajomoœæ
potrzeb i zachowañ klienta stanowi dla firmy fundament, na którym budowane s¹
strategie jej dzia³ania. Now¹ filozofiê marketingu – zorientowanego na konsumenta – oddaje koncepcja marketingu-mix 4 C. Philip Kotler w swojej ksi¹¿ce „Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola” [1] opisa³ to tak:
Marketing-mix 4 C
Potrzeby i pragnienia klienta – Customer needs and wants
Koszt ponoszony przez klienta – Cost
Wygoda zakupu – Convenience
Komunikacja, ³¹cznoœæ z klientem – Communication
Zgodnie z t¹ koncepcj¹ najlepsz¹ drog¹ do zadowolenia klienta bêdzie zaspokojenie
jego potrzeb w sposób tani i wygodny, z wykorzystaniem odpowiednich metod komunikowania.
Wa¿na zasada skutecznej sprzeda¿y mówi: „do sprzeda¿y dochodzi dopiero
wtedy, gdy spe³nione zostaj¹ oczekiwania kupuj¹cego”.
Customer needs and wants
Potrzeby i pragnienia klienta musz¹ zostaæ dok³adnie rozpoznane. Na tej podstawie
powinna byæ skonstruowana nasza oferta rynkowa, czyli to, jakie towary bêdziemy
produkowaæ i jakie ich w³aœciwoœci bêd¹ najwa¿niejsze dla klientów.
Cost
Przedsiêbiorca musi sobie odpowiedzieæ na kilka wa¿nych pytañ. Jak powinien przygotowaæ politykê cenow¹, wprowadzaj¹c nowy towar na rynek? Czy powinien stosowaæ sezonowe obni¿ki ceny? Jak kszta³tuj¹ siê jednorazowe koszty zakupu towaru
trwa³ego u¿ytku i jak siê maj¹ do tego koszty jego codziennego u¿ytkowania
(np. zakup odkurzacza, a nastêpnie koniecznoœæ zakupu do niego jednorazowych
worków)?
Convenience
Tu nale¿y zastanowiæ siê np. nad nastêpuj¹cymi kwestiami: jak ³atwe lub jak trudne
jest nabycie danego towaru oraz gdzie mo¿na dokonaæ zakupu – bezpoœrednio u producenta, w sieci sklepów detalicznych, za poœrednictwem Internetu. Kiedy organizuje siê jak¹œ akcjê reklamow¹, np. zapowiadaj¹c¹ obni¿kê cen okreœlonego towaru,
nale¿y byæ przygotowanym na zwiêkszony popyt i dostarczyæ do punktu sprzeda¿y
dodatkow¹ partiê towarów.
Communication
W jaki sposób, kiedy, jak czêsto i jakimi kana³ami nale¿y informowaæ konsumentów
i potencjalnych nabywców o naszych produktach? Jaki ma byæ wizerunek naszego
produktu w oczach klientów? Jakie noœniki informacji (prasa, telewizja, radio, billboardy) s¹ ogl¹dane, czytane, s³uchane przez naszego potencjalnego klienta?
ZESZYT 1
13
Przedstawienie w niniejszym fragmencie podejœcia Philipa Kotlera do zagadnieñ marketingu-mix nie jest przypadkowe. Kotler to jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu. To nazwisko trzeba zapamiêtaæ. Jego
ksi¹¿ka „Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie i kontrola” przez wielu
nazywana jest „Bibli¹ marketingu”.
Trzeba sobie uœwiadomiæ, ¿e tak jak ka¿da nauka, tak i marketing bardzo szybko siê
rozwija; pojawiaj¹ siê kolejne kombinacje marketingu-mix, wzbogacone o nowe
elementy, które brane s¹ pod uwagê przy komponowaniu skutecznego przekazu
marketingowego. My zwrócimy uwagê na 3 elementy.
Pi¹te „P”
Za pi¹te „P” powszechnie uwa¿a siê ludzi (People), czasami zamiennie mówi siê
o pracownikach (Personell). Przyczyn niskiej efektywnoœci dzia³añ marketingowych
mo¿emy doszukiwaæ siê bezpoœrednio w z³ym rozumieniu zasad marketingowych,
jak równie¿ w braku efektywnego ich wykorzystania. W dzisiejszych czasach g³ówn¹
si³ê przedsiêbiorstw stanowi¹ pracuj¹cy w nich ludzie. W tym aspekcie bardzo istotne pozostaj¹ dwa obszary:
1) wiedza i umiejêtnoœci wszystkich osób tworz¹cych zespo³y odpowiedzialne za
dzia³ania marketingowe,
2) zaanga¿owanie ca³ego personelu firmy w tworzenie i aktywne wspieranie
dzia³añ marketingowych.
Ten drugi obszar nazywany jest marketingiem wewnêtrznym. Trudno dziœ sobie
wyobraziæ prowadzenie dzia³añ marketingowych bez poparcia i zaanga¿owania
ze strony osób, które w przedsiêbiorstwie bezpoœrednio odpowiedzialne s¹ za ich
realizacjê.
Marketing wewnêtrzny – ogó³ dzia³añ organizacji na rzecz aktywnego
wspierania dzia³añ marketingowych prowadzonych na zewn¹trz.
Jedna z prawd z zakresu zarz¹dzania personelem mówi, w jaki sposób organizacja
powinna troszczyæ siê o swoich pracowników (klientów wewnêtrznych):
Dbanie o klienta wewnêtrznego procentuje w obs³udze klienta zewnêtrznego.
O znaczeniu dzia³añ marketingowych wewn¹trz firmy szerzej powiemy sobie
w zeszycie 12.