Produkt kształceniowy w kontekście tworzenia wartości na rynku
advertisement
MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 21 Artykuły Angelika Pabian Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Katedra Zarządzania Produkt kształceniowy w kontekście tworzenia wartości na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego Educational product in the contexts of value creation on the higher education market Wiele zmian, które dokonały się na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego, wywołało orientowanie się rynkowe uczelni. Ponadto zmiany te ukazały nowe wyzwania, przed którymi przyszło stanąć szkołom wyższym. Zaczęły one działać jak przedsiębiorstwa usługowe oferujące usługę kształceniową. To w konsekwencji doprowadziło do postrzegania studenta w kategoriach klienta, którego potrzeby należy zaspokajać. Autorka w niniejszym artykule skupia się na przedstawieniu usługi kształceniowej w kontekście źródła wartości dostarczanych studentom. Podkreśla również ewolucję, której został poddany produkt kształceniowy. Jeszcze blisko dwadzieścia lat temu dla studenta ważny był przede wszystkim sam proces dydaktyczny (rdzeń produktu), a dzisiaj to już nie wystarczy. Przy ocenie oferty edukacyjnej brane są pod uwagę również dodatkowe elementy, tj. marka uczelni, system stypendialny, infrastruktura czy system informacyjny. Many changes on the higher education market have resulted in introducing marketing orientation at universities. Furthermore, the changes have created new challenges for universities. They started to operate as service companies which offer educational service. As a result, universities have to respond to new needs of students and treat them like clients. They also have to use many instruments used also by companies. The main subject of the paper focuses on an educational product shown as the main source of value given to students. The paper also shows how the educational product has changed. About twenty years ago it was the core benefit that was the most important for students. Nowadays it is not sufficient. There must be something more than a teaching-learning process. Other important factor include for example: university's brand, scholarship, infrastructure, additional courses, or information system. Słowa kluczowe Keywords student-klient, produkt kształceniowy, źródła wartości dostarczane studentom student-client, educational product, sources of value created for students. Kierunki zmian w sektorze szkolnictwa wyższego w Polsce stwowych szkół wyższych w analizowanych latach było odpowiednio 104 oraz 125. Dzisiaj można mówić o 460 szkołach wyższych, z czego 132 to szkoły wyższe publiczne (według GUS). Wzrastające tempo przyrostu szkół wyższych przebiegało równolegle ze zwiększającą się liczbą studentów. Masowa chęć kształcenia miała odzwierciedlenie we współczynnikach skolaryzacji1 (tablica 1). W roku akademickim 1990/1991 współczynnik skolaryzacji brutto wyniósł blisko 13%, a na początku kolejnej dekady był prawie czterokrotnie wyższy. Rok akademicki 2011/2012 Rok 1990 przyniósł zmiany związane z funkcjonowaniem szkół w sektorze szkolnictwa wyższego. Usługę kształceniową mogły od tej pory świadczyć podmioty o charakterze niepublicznym, które zaczęły powstawać masowo. W 1994 r. istniało 36 uczelni niepaństwowych, a w roku akademickim 2002/2003 osiągnęły one już liczbę 252. Dla porównania pań- MARKETING I RYNEK 5/2014 21 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 22 Artykuły Tablica 1. Współczynniki skolaryzacji w szkolnictwie wyższym w Polsce w latach 1990–2012 Współczynnik skolaryzacji Brutto Netto 1990/1991 1995/1996 2000/2001 12,9 9,8 22,3 17,2 40,7 30,6 2005/2006 48,9 38,0 2010/2011 2011/2012 53,8 40,8 53,1 40,6 Ź r ó d ł o: GUS (2011). Szkoły wyższe i ich finanse 2011. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. przyniósł jednak spadek współczynnika o 0,7% (porównując z rokiem poprzednim). Na przestrzeni lat 1988–2006 procentowy udział osób z wykształceniem wyższym w całej populacji w Polsce wzrósł z 6,5% do poziomu 14,6% (http://www.poland.gov.pl/struktura,wyksztalcenia,45.html). Jednak po osiągnięciu wartości rekordowej (1 953 832 osób) w 2006 r. liczba studentów zaczęła spadać. Zmiana w strukturze szkolnictwa wyższego wpłynęła na upowszechnienie się kształcenia na poziomie wyższym i zwiększenie dostępu do usług edukacyjnych. W dalszej kolejności wzrost liczby uczelni sprzyjał również pojawieniu się nowych kierunków kształcenia (w odpowiedzi na potrzeby rynku) oraz wzrostowi znaczenia wykształcenia wyższego na rynku pracy. Z czasem zaczęto mówić o pojawieniu się specyficznego rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego. A z racji istnienia dwóch sektorów szkolnictwa wyższego (publicznego i niepublicznego) urynkowienie przebiegało w dwojaki sposób. Uczelnie publiczne w mniejszym stopniu zostały zreformowane pod kątem funkcjonowania w gospodarce rynkowej. Mimo to usługę kształceniową zaczęto postrzegać w kategoriach komercyjnego produktu, a studenta jako klienta. „Student stał się klientem, którego trzeba nauczyć się dostrzegać, a co najważniejsze, o którego należy zabiegać” (Krzyżak, 2000, s. 17). Głównym celem uczelni stało się zaspokojenie potrzeb studentów, którzy „z pasywnego ogniwa łańcucha wartości stali się aktywnymi uczestnikami procesu tworzenia wartości (...), dokonującymi rozważnych wyborów” (Thomas i Gupta, 2005; za: Sawicki, 2006, s. 35). Taki stan rzeczy wymusił na uczelniach adaptację zasad zarządzania ze świata biznesu oraz implementację narzędzi marketingowych. W warunkach zagęszczenia na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego obserwuje się nasilenie procesów konkurencyjnych. Dodatkowo uczelnie działają w warunkach dynamicznie pojawiających się zmian. Zmiany te dotyczą przede wszystkim wymagań rynku docelowego (studentów), będących jednak pochodną sygnałów pochodzących z rynku pracy. Wybory konkretnej uczelni oraz kierunku kształcenia w dużej mierze determinowane są popytem pracodawców na określone umiejętności i kwalifikacje pracownicze. W takim 22 przypadku szkoły wyższe muszą być konkurencyjne i przygotować ofertę odpowiadającą na aktualne zapotrzebowanie. Celem niniejszego artykułu jest ukazanie ewolucji produktu kształceniowego w kontekście tworzenia wartości, która ma zapewnić jeszcze lepsze zaspokojenie potrzeb studentów, tj. realizowanie własnych aspiracji poprzez rozwój intelektualny, podniesienie statusu społecznego i zawodowego wskutek zdobycia odpowiednich kwalifikacji oraz umiejętności. Student-klient jako podstawa funkcjonowania uczelni w kontekście wartości Zmiany na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego dokonały się po stronie nie tylko podaży, ale także popytu. Urynkowienie sektora szkolnictwa wyższego daje więc prawo do oceny studenta w kategoriach klienta, a szkoły wyższej w roli oferenta usługi edukacyjnej. Dlatego też identyfikacja rynku docelowego jest tak istotna. A to z kolei implikuje wykorzystanie zarządzania marketingowego na płaszczyźnie uczelni. Zdefiniowanie profilu potencjalnego studenta warunkuje ponadto sformułowanie misji i wiązki celów uczelni. Wykorzystanie zasad marketingowych nakłada konieczność umieszczenia w centrum zainteresowania szkół wyższych studenta oraz zaspokojenie jego preferencji i potrzeb edukacyjnych. Są to potrzeby wyższego rzędu, wyrażające się w poszukiwaniu sposobów na samorealizację związaną z rozwojem intelektualnym. Dzisiejszy student jest człowiekiem świadomym sposobów realizacji swych celów, tym trudniej sprostać jego wymaganiom. Dodatkowo występuje na rynku jako aktywny uczestnik podejmujący rozważne i przemyślane decyzje. Spojrzenie na uczelnie w kategoriach rynkowych na początku lat 90. XX w. w Polsce budziło wiele kontrowersji, jednak już w latach 60. w Stanach Zjednoczonych podjęto próbę dyskusji nad przydatnością koncepcji marketingowej w działal- MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 23 Artykuły ności organizacji sektora niedochodowego. Wykazano, iż cechy procesów wymiany wartości i użyteczności pomiędzy nimi jest podobny, co stwarza szanse pomyślnej adaptacji zasad marketingowych do zarządzania organizacją non profit. Fakt uczestnictwa tych organizacji w procesie wymiany, możliwości stosowania koncepcji marketingowej, gromadzenie kapitału w procesie oferowania produktów (dóbr i usług), korzystanie z pracy zatrudnionych osób sprawiają, iż widoczne są podobieństwa obu grup podmiotów. Nie można jednak zapominać o znaczącej różnicy, jaką jest działalność nienastawiona na zysk. P. Kotler i S.J. Levy wyrazili opinię opartą na tezie, iż marketing w organizacjach non profit ma do spełnienia zadanie szersze, które rozpatrywać należy w kontekście szerszego tła społecznego. Autorzy ci przedstawili definicję marketingu, w której pominięta została kwestia zyskowności. Zgodnie z tą definicją marketing to „obsługa i zaspokojenie ludzkich potrzeb dokonana z dozą wrażliwości” (sensitively serving and satisfying human needs). Definicja ta idealnie koresponduje z ideą istnienia i działania organizacji niekomercyjnych (Kotler i Levy, 1969, s. 15). Marketing w takim ujęciu jest równoznaczny z zaspokojeniem potrzeb edukacyjnych (w przypadku działalności rynkowej uczelni), mającym na celu ułatwienie procesu świadczenia usługi kształceniowej między uczelnią a studentami. Pomija się fakt czerpania korzyści finansowych przez szkołę wyższą na rzecz podkreślenia idei krzewienia wiedzy i procesu tworzenia wartości dla studenta. Takie ujęcie w pełni koresponduje z misją jednostki użyteczności publicznej. Adaptacja marketingowych zasad oraz zwrócenie się ku rynkowi przez uczelnie wiązało się również z problemem definiowania roli studenta. Może być on postrzegany jako: produkt, klient lub nawet partner (Drapińska, 2007, s. 15). Dzisiaj jednak odchodzi się już od rozumienia studenta w kategoriach produktu. Choć zwykło się produktem rynkowym nazywać kwalifikacje oraz umiejętności absolwenta szkoły wyższej oferowane na rynku pracy. Zdecydowanie większy nacisk kładzie się na studenta będącego klientem na rynku usług edukacyjnych, a często też partnerem. M.J. Armstrong zaproponował, aby studenta traktować jako klienta (client), którego charakterystyka jest szczególna (Armstrong, 2003). Jest to jednostka wymagająca profesjonalnej pomocy w procesie świadczenia usługi. Taki opis może odnosić się do usług profesjonalnych (np. usług prawniczych czy medycznych), w których klienci nie dysponują na tyle fachową wiedzą, aby samodzielnie ocenić usługę. Polegają na wiedzy merytorycznej profesjonalistów (tu: wykładowców), którzy nierzadko mają ogromny wpływ na kształtowanie się potrzeb i oczekiwań klientów. W przypadku usług profesjonalnych, a takimi możemy określić usługi świadczone przez uczelnie wyższe, klienci również mają swoje preferencje, charakteryzują ich niezaspokojone potrzeby edukacyjne. Powinny być one zaspokajane, oczywiście o ile nie pozostają w sprzeczności z misją uczelni. W przeciwnym razie uczelnia, jako specjalista w danej dziedzinie, ma prawo do dokonania pewnej korekty pojawiających się potrzeb. Warty podkreślenia jest fakt, iż klient charakteryzowany przez M.J. Armstronga został przedstawiony w opozycji do kupującego (customer) (Armstrong, 2003, s. 372). Mimo iż w literaturze przedmiotu można spotkać definicję studenta również jako kupującego (customer), to istnieją fundamentalne różnice pomiędzy tymi dwiema kategoriami. M. Sirvaci (1996, s. 99–100) szczególnie podkreśla trzy elementy rozróżniające te dwie grupy. 1. Wolność wyboru (freedom of choice) — kupujący mają nieskrępowane niczym możliwości zakupu produktów, w odróżnieniu od sytuacji wyższych uczelni, gdzie jedynie jednostki posiadające wysokie wyniki w nauce oraz określone predyspozycje intelektualne są uznawane za odpowiednio przygotowane do podjęcia kształcenia na poziomie wyższym. Uczelnie w Polsce mają określone standardy, które wyznaczają kierunek ich działalności. Rekrutacja odbywała się kiedyś tylko na podstawie wyników egzaminów wstępnych, dzisiaj warunkiem otrzymania indeksu uczelni jest zebranie odpowiedniej liczby punktów na egzaminie maturalnym. 2. Odpowiedzialność za ponoszenie opłat (responsibility for paying the price) — kupujący zazwyczaj płacą za dobra materialne i świadczenie usług na ich rzecz, czyli koszty konsumpcji pokrywane są z funduszy własnych zainteresowanego. Na gruncie szkolnictwa wyższego można spotkać się z odmienną sytuacją. Studenci nie zawsze sami regulują należności wobec uczelni. Jest możliwość pokrycia opłat czesnego ze stypendiów, kredytu studenckiego czy skorzystania z pomocy finansowej rodziców. Dodatkowo studenci mogą studiować bez ponoszenia opłat, jeżeli studia są opłacane z budżetu państwa lub finansowane ze środków unii europejskiej. 3. Konieczność weryfikacji osiągnięć i oceny kwalifikacji dających prawo do skorzystania z oferty usługowej jednostki (requirements to prove merit and eligibility). Dla świata biznesu rzeczą nie do pomyślenia jest, aby przeprowadzać testy czy egzaminować swoich kupujących w celu sprawdzenia, czy mają prawo do zakupu produktu oferowanego przez firmę. Natomiast jeżeli chodzi o studentów, to są oni poddawani ciągłej ocenie mającej na celu sprawdzenie poziomu przyswojonej wiedzy MARKETING I RYNEK 5/2014 23 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 24 Artykuły — piszą regularnie kolokwia, a co semestr przystępują do egzaminów. A zanim podejmą kształcenie na poziomie wyższym, ich wiedzę sprawdza egzamin maturalny, będący podstawą dostania się do najlepszych uczelni. Zdanie M. Sirvanci w kwestii postrzegania studentów podziela również R.S. Franz. Przestrzega on przed określaniem studentów kupującymi, z uwagi na fakt, iż edukacja stanowi coś więcej niż tylko pakowanie i dostarczenie wiedzy pasywnemu studentowi, który w zasadzie jest bardziej aktywny i stanowi integralną część procesu własnego kształcenia (Franz, 1998, s. 63). Rynek usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego jest rynkiem dość specyficznym. Ma to związek z istotą produktu usługowego oraz specyfiką działalności misyjnej prowadzonej przez szkołę wyższą. Ograniczenia wielowiekowej tradycji akademickiej dają tylko prawo do stwierdzenia, iż uczelnie działają w quasi-komercyjnym inkubatorze, tzn. zaczerpnęły pewne schematy zarządzania ze świata biznesu, ale są zmuszone do dokonywania w nich zmian tak, aby odpowiadały ich potrzebom i nie naruszały wartości akademickich. Student zaczął być postrzegany jako aktywny podmiot biorący udział w procesie tworzenia wartości. Stał się klientem, który jest świadomy swoich praw, obowiązków i ograniczeń. W takiej sytuacji ważnym zadaniem dla uczelni staje się budowanie wspólnych z nim relacji opartych na dialogu, mającym na celu szybkie reagowanie na zmieniające się oczekiwania rynku docelowego, przekazywanie informacji o usłudze i oferowanych wartościach, których głównym nośnikiem jest produkt usługowy. Ewolucja struktury produktu kształceniowego na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego Jeszcze kilkanaście lat temu produkt usługowy (produkt edukacyjny, produkt kształceniowy) był nieco inaczej postrzegany niż dzisiaj. Potrzeby edukacyjne studentów nie były w tak dużym stopniu zdeterminowane przez czynniki zewnętrzne (np. tendencje rynku pracy). Ważny był przede wszystkim sam fakt kształcenia na poziomie wyższym, czyli czynności procesu dydaktycznego świadczone na określonych kierunkach. Uwagę studentów skupiały przede wszystkim takie czynniki, jak przekazywanie wiedzy, umiejętności oraz wykształcenie określonych postaw czy zachowań. Uzyskanie dyplomu ukończenia studiów wyższych wiązało się z posiadaniem określonego poziomu wiedzy, jak również przysposobieniem społeczno-kulturowym. 24 Nikt nie zastanawiał się wtedy nad estetyką sal wykładowych czy problemami dostępności literatury przedmiotu. Kolejki do dziekanatu były czymś normalnym, ale koniecznym, jeśli student chciał być dobrze poinformowany. Z czasem jednak rynek zweryfikował przydatność oferty edukacyjnej, dzięki czemu została ona wzbogacona o kolejne elementy. Potrzeby edukacyjne studentów wiązały się już nie tylko z rozwojem intelektualnym, ale także pewną wiązką celów, które w trakcie trwania studiów miały być realizowane. Taki stan rzeczy sprawił, iż podjęcie decyzji o rozpoczęciu studiów jest trudniejsze i wymaga dłuższego czasu poświęconego na poszukiwanie informacji o uczelni. Potencjalny student bierze dziś pod uwagę jakość kształcenia, którą ocenia przez pryzmat zaplecza naukowo-badawczego (sale wykładowe, ćwiczeniowe, biblioteka itp.) oraz pracowników dydaktycznych i ich dorobku naukowego. Dodatkowo ważne są środki i narzędzia przekazywania wiedzy, jak też materiały dydaktyczne oferowane przez uczelnię. Determinantę wyboru uczelni stanowi również wartość użytkowa usługi, która oceniana jest m.in. w kontekście pozycji rankingowych uczelni czy zaufania rynkowego związanego z marką uczelni. Szczególnie ważny jest zasób wiedzy i umiejętności, które w ciągu 3- lub 5-letnigo toku studiów posiądzie student. Owe zdolności będą poddane weryfikacji na rynku pracy, a ich poziom będzie determinował zatrudnienie absolwenta uczelni wyższej lub jego brak. Nie marginalne znaczenie ma też infrastruktura, wysokość czesnego czy system stypendialny, który może ułatwić studiowanie. Kolejny etap ewolucji produktu usługowego skutkował jego dalszym poszerzeniem. Ofertę uczelni wzbogacono o studia podyplomowe i kursy, które mogą ułatwić podjęcie pracy absolwentowi. Dodatkowo uczelnie oferują pomoc w znalezieniu miejsca odbycia stażu czy stałego zatrudnienia wspierając studentów doświadczeniem oferowanym przez pracowników Biur Karier i Promocji. Cały proces kształcenia wsparty jest również systemem informacyjnym, dzięki któremu komunikacja między szkołą wyższą a studentami jest w znacznym stopniu ułatwiona. Mało kto wyobraża sobie, aby sprawdzenie planu zajęć wiązało się z przyjazdem na uczelnię. Większość uczelni oferuje specjalne systemy typu Wirtualny Dziekanat, w którym studenci mogą odnaleźć informacje, takie jak: przebieg studiów, średnia ocen z każdego zaliczonego semestru, decyzja Komisji Stypendialnej w sprawie przyznania prawa do świadczeń pomocy materialnej, stan płatności (jeśli studia wymagają uiszczenia opłat czesnego). Dodatkowo część uczelni w Polsce odchodzi od tradycyjnych indeksów na rzecz elektronicznych, co nie wymaga zaangażowania studenta w poszukiwanie wykładowców i zbieranie wpisów. Wykładowca wpro- MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 25 Artykuły wadza oceny do elektronicznego protokołu, co umożliwia studentowi podgląd not na swoim profilu (tzn. w wirtualnym indeksie). Ponadto studenci zwracają również uwagę na promocje, które oferuje uczelnia, szczególnie jeśli mają charakter obniżki kosztów studiowania (np. niewnoszenie opłat za pierwszy semestr nauki, brak konieczności uiszczania opłaty wpisowego). Produkt usługowy jest więc dzisiaj bardzo rozbudowany. W literaturze usługa edukacyjna jest klasyfikowana jako produkt okresowego zakupu, którego elementy składowe to: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty oraz produkt poszerzony. Istotę produktu (rdzeń) w usługach edukacyjnych stanowią czynności procesu dydaktycznego w obrębie wybranych kierunków kształcenia. Obejmują one kształcenie (przekazywanie wiedzy), nauczanie (przekazywanie umiejętności) oraz przekazywanie właściwych zachowań i postaw. Efektem procesu dydaktycznego jest wiedza absolwenta oraz przysposobienie społeczno-kulturowe. Z kolei krąg produktu rzeczywistego tworzą takie elementy, jak: zaplecze naukowo-badawcze (sale wykładowe i ćwiczeniowe, biblioteka oraz narzędzia wspomagające działania procesu dydaktycznego), załoga (osoby zajmujące się procesem dydaktycznym oraz obsługą studentów w działach administracyjnych), wartość użytkowa usługi, wizerunek uczelni i odpowiadająca mu marka, wysokość czesnego, system stypendialny, infrastruktura itp. Natomiast produkt poszerzony tworzą następujące składowe: studia podyplomowe, dodatkowe kursy podnoszące kwalifikacje studentów (np. językowe, komputerowe), koła naukowe, staże krajowe i zagraniczne, serwis informacyjny (w tym strona internetowa i intranetowa uczelni, system informatyczny wspomagający obsługę studentów), e-learning, nagrody dla liderów roku czy najlepszych studentów na roku. „Z marketingowego punktu widzenia produkt edukacyjny to konstrukcja pojęciowa określająca w możliwie precyzyjny sposób z jednej strony to, co placówka oświatowa oferuje klientowi, a z drugiejzasoby i procedury, jakie organizacja musi uruchomić, aby świadczenie zostało ukończone” (Zeller, 2006, s. 206–207). Zaś efektem współdziałania uczelni i studentów (w trakcie trwania procesu świadczenia usługi kształceniowej) powinno być: „zadowolenie, prowadzące do pełnego zaspokojenia potrzeb klienta i rozwoju przedsiębiorstwa (tu: uczelni). Działania te polegają na identyfikowaniu, kreowaniu, komunikowaniu i dostarczaniu wartości dla klienta” (Mruk i Stępień, 2008, s. 3). Wszystkie omówione wyżej działania są częścią procesu świadczenia usługi na każdym jego etapie. Bazę dla budowania długotrwałych relacji uczelnia–student stanowi zdolność uczelni do dostarczania wartości. Każda szkoła wyższa powinna posiadać umiejętność generowania wartości dla klienta, co z kolei pozwala na kreowanie wartości uczelni jako instytucji oferującej kształcenie na poziomie wyższym. Wartość dla studenta, jak dla każdego innego klienta, to pewien stosunek otrzymywanych korzyści (np. w postaci przyszłego prestiżu zawodowego) do postrzeganych kosztów i wyrzeczeń, których wymaga proces kształcenia się na poziomie wyższym. Wartości te zdeterminowane są wieloma czynnikami, a mogą mieć pięć podstawowych źródeł. Rysunek 1. Źródła oraz typy wartości dostarczane studentowi Źródła wartości Informacje Typy wartości Relacje uczelnia–student Produkty Interakcje Otoczenie Prezkazanie posiadania/przekazanie własności Funkcjonalna Przeżyciowa Zadowolenie, prowadzące do pełnego zaspokojenia potrzeb studenta i rozwoju uczelni Symboliczna Kosztowa Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie J.B. Smith i M. Colgate (2007). Customer Value Creation. A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, (Winter), s. 10–15. MARKETING I RYNEK 5/2014 25 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:18 Page 26 Artykuły Źródła te stanowią: produkty, związane z nimi informacje, powstałe interakcje, otoczenie, przekazanie posiadania/przekazanie własności (rysunek 1). Każde z tych źródeł generuje wartość, która może być zaklasyfikowana do czterech grup, charakteryzujących typ wartości wykreowanej przez placówkę. Są to: z wartość funkcjonalna/instrumentalna (functional, instrumental value), z wartość przeżyciowa/hedonistyczna (experiential, hedonic value), z wartość symboliczna/ekspresywna (symbolic, expressive value), z wartość kosztowa/nakładowa (cost, sacrifice value). Wartość funkcjonalna jest związana ze stopniem, w jakim produkty odpowiadają pożądanej charakterystyce, są użyteczne lub spełniają oczekiwaną funkcję. Wartość instrumentalna może być analizowana na trzech płaszczyznach: z właściwości/odpowiedniości cech charakterystycznych produktu, spełnianych funkcji i posiadanych atrybutów (tj. estetyka, jakość, kreatywność), z właściwości/odpowiedniości wykonania (tj. rzetelność, jakość, działania grupy serwisowej), z właściwości/odpowiedniości wyników lub konsekwencji (tj. wartość strategiczna, efektywność, operacyjne korzyści, korzyści dla środowiska). Wartość przeżyciowa związana jest ze stopniem, w jakim produkt kształtuje określone doświadczenia, odczucia czy emocje klienta. Firmy mogą koncentrować się na doznaniach zmysłowych, których nośnikiem jest wygląd placówki, atmosfera czy roznoszący się zapach (np. restauracje). Firmy rozrywkowe czy biura turystyczne eksponują wartość emocjonalną, tj. radość, podniecenie, zabawę czy humor. Jeszcze inne (firmy produkujące zabawki lub gry, firmy usługowe lub organizacje B2B) skupiają się na wartościach związanych z relacjami społecznymi (międzyludzkimi). Są to wartości związane z kontaktem osobistym, rozwojem zaufania czy zaangażowania. W końcu są i firmy, których przykładem jest Disney, kładące nacisk na wartości poznawcze (tj. ciekawość, nowość, wiedza czy fantazje). Wartość symboliczna wiąże się ze stopniem, w jakim klienci łączą znaczenie psychologiczne z produktem. W tym aspekcie firmy odwołują się do poczucia własnej wartości klienta, wzbudzenia osobistych wspomnień (np. muzyka), zaakcentowania własnej osobowości i gustów (np. markowe perfumy) czy zamanifestowania prestiżu. Wartość kosztowa jest odpowiedzią na pragnienia klientów dotyczące minimalizacji kosztów i innych wyrzeczeń związanych z zakupem. Wartość kosztowa rozumiana jest jako obniżenie kosztów ekonomicznych czy psychologicznych (związanych 26 z poszukiwaniem informacji o produkcie), zmniejszenie wysiłku związanego z zaangażowaniem klienta w zakup (firmy internetowe) czy oferowanie gwarancji. Ocenie studenta podlega nie tylko sam produkt usługowy, ale również relacje, które udało się uczelni nawiązać ze studentem. Takie czynniki jak sympatia czy antypatia mają niebagatelne znaczenie w budowaniu wzajemnego zaufania pomiędzy usługobiorcą a usługodawcą. Jeśli natomiast do zadowolenia studenta dołożymy jego zaangażowanie (w relacje z uczelnią), ich wypadkową będzie poziom lojalności. R.M. Morgan oraz S.D. Hunt (1994, s. 22) podkreślają, iż owe zaangażowanie stanowi swoistą gwarancję utrzymania długoterminowych relacji. Zaangażowanie modeluje zachowania rynkowe uczestników procesu po stronie podażowej i popytowej, a zatem wpływa na jakość relacji. Wspomniana wcześniej lojalność studenta będzie oceniana w kategoriach mechanizmu wpływającego na wzrost wartości oferowanej. Zadowolony student, a później absolwent będzie powracał na uczelnię, by uzupełniać swoją wiedzę, biorąc udział w kursach, szkoleniach czy zajęciach studiów podyplomowych. Dodatkowo o swoim zadowoleniu poinformuje innych potencjalnych studentów-klientów, a może w przyszłości zechce, aby jego dzieci również kształciły się na tej uczelni. Stąd też proces generowania wartości (rysunek 2) jest tak istotny. Uczelnia reprezentowana przez pracowników naukowo-dydaktycznych oraz administracyjnych oferuje nauczanie na poziomie wyższym. W procesie kształcenia studentowi dostarczane są różnego rodzaju wartości, które mają wpływ na jego zadowolenie. Z kolei sposób postrzegania wartości przez danego studenta jest uzależniony od poziomu jego zaangażowania w studiowanie. Pochodną zadowolenia jest lojalność studenta wobec uczelni, która jest generatorem wartości placówki. Cały proces wpływa nie tylko na zaspokojenie potrzeb i aspiracji edukacyjnych studentów, ale również na budowę wizerunku i marki szkoły wyższej. Jedno z głównych źródeł wartości stanowi wspomniany produkt usługowy, czyli w przypadku uczelni — usługa kształceniowa. Uczelnie w coraz większym stopniu skłaniają się do prowadzenia badań losów absolwentów oraz oceny wartości ich wykształcenia w kontekście przygotowania do wymagań rynku pracy. Wyniki tych badań stanowią podstawę przygotowania nowych programów kształcenia i budowy profilu idealnego absolwenta szkoły wyższej. Ponadto są one cennym źródłem wniosków towarzyszących ocenie dydaktyki i warunków studiowania. Wszystkie te działania wiążą się z wartością instrumentalną, będącą pochodną użyteczności i jakości kształce- MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:19 Page 27 Artykuły Rysunek 2. Proces tworzenia wartości na rynku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie M. Kieżel i A. Kwiecień (2010). Zaufanie i lojalność klienta jako determinanty i składniki wartości przedsiębiorstwa na przykładzie sektora bankowości detalicznej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 34 (634), s. 535. nia. Uczelnie starają się również oferować wartość przeżyciową poprzez umożliwienie swoim studentom odbycia stypendium zagranicznego (np. program Leonardo da Vinci, program Erasmus). Nierzadko organizowane są również debaty i spotkania ze znanymi osobistościami świata nauki, biznesu, kultury itp. Jest to czas dostarczający nie tylko wielu doświadczeń, ale również wielu wrażeń. Jeśli chodzi o wartość symboliczną, to możemy ją tutaj rozpatrywać z dwóch punktów widzenia: studenta i absolwenta. W pierwszym przypadku uczelnia buduje pewien model, w którym poprzez zestaw symboli chce ukazać jakość rynkową swoich usług, często odnosząc się do rynku pracy, którego wymagania są ostatecznym weryfikatorem wartości (tu: jakości) wykształcenia zdobytego przez absolwenta. Również absolwent znajduje się w kręgu zainteresowań uczelni, która stara się wykształcić wizerunek jednostki, z którą będzie się identyfikowała społeczność studencka (obecni studenci oraz absolwenci). Sam produkt kształceniowy jednak nie wystarczy. Ważne jest nie tylko doskonałe jego zaprojektowanie, ale też konieczne jest zakomunikowanie potencjalnym klientom informacji o unikatowości oferty edukacyjnej nad innymi dostępnymi na rynku. Stąd też informację uznaje się za kolejne źródło wartości dostarczanej studentowi. W dobie tak dużej konkurencji miedzy uczelniami niewyobrażalna jest sytuacja, w której szkoły wyższe nie wykorzystywałyby instrumentarium komunikacji marketingowej. „Komunikowanie wartości oferowanej wybranym klientom staje się dzisiaj koniecznością, wobec której stają wszystkie przedsiębiorstwa” (Szymura-Tyc, 2005, s. 144), zarówno produkcyjne, jak i świadczące usługi. Przewagę konkurencyjną opiera się na przekazywanej informacji. Uczelnie muszą dotrzeć z komunikatem do potencjalnych (ale także obecnych) studentów, a następnie podkreślić sumę korzyści wynikających z oferowanej im usługi. U podstaw procesu komunikacyjnego leżą takie funkcje, jak edukowanie MARKETING I RYNEK 5/2014 27 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:19 Page 28 Artykuły czy kształtowanie postaw i zachowań potencjalnych i obecnych studentów. Dzięki przekazywaniu informacji uczelnia może zdobyć trwałą przewagę konkurencyjną i kreować pozytywny wizerunek. Wartość funkcjonalna wiąże się w tym przypadku z przekazaniem na rynek zestawu informacji, który w znacznym stopniu jest w stanie poszerzyć wiedzę interesariuszy. Prowadzony dialog ma związek również z wartością kosztową, bowiem dzięki dostarczeniu kompleksowej informacji adresatowi (tu: studentowi) oszczędza się jego czas, który musiałby poświęcić w procesie decyzyjnym na poszukiwanie różnych sposobów zaspokajania swoich potrzeb i aspiracji edukacyjnych. Natomiast wartość symboliczna leży u podstaw przedstawienia korzyści wynikających ze skorzystania, które uczelnia stara się przedstawić przez czytelny zestaw symboli (np. charakterystyka zaplecza dydaktyczno-naukowego wpływającego na poziom kształcenia). Ostatnia z omawianych wartości — przeżyciowa — wydaje się w przypadku usług edukacyjnych szkolnictwa wyższego minimalizowana. Dotyczy ona dostarczania bodźców zmysłowych i emocjonalnych klientom. Wszelkie jednak apele reklamowe czy hasła promocyjne są bardziej oparte na przesłankach racjonalnych niż emocjonalnych. Odwołanie do emocji w przypadku uczelni wyższych mogłoby być postrzegane jako dalece nieetyczne. Zwykło się bowiem uważać, iż wykorzystywanie emocji w apelach reklamowych to w wielu przypadkach manipulacja. Dlatego też na rynku usług edukacyjnych za jedyną słuszną i przekonującą uznaje się argumentację racjonalną, która nie narzuca podjęcia konkretnego wariantu decyzji, a jedynie dostarcza przesłanek do jej powzięcia. Wszystkie omówione źródła wartości mają wspólny mianownik, którym są interakcje. Występują one m.in. podczas procesu rekrutacji przyszłych studentów, czynności procesu dydaktycznego (prowadzenie ćwiczeń, laboratoriów, seminariów, konsultacji) oraz procesów obsługi klienta w działach administracyjnych (np. dziekanat, kasa, kwestura). Ponadto duże znaczenie ma kontakt z pracownikami biblioteki, którzy biorą czynny udział w procesie wspomagającym samokształcenie studentów. Nie można również zapominać o interakcji pomiędzy władzami uczelni a społecznością studencką, która ukazuje, jak ważnym podmiotem jest student w działalności rynkowej uczelni. Okazywana troska o jego interesy i próba jak najlepszego dostosowania oferty kształceniowej, a czasem pomoc w rozwiązaniu problemów natury technicznej to czynności, podczas których buduje się relacje będące odzwierciedleniem wartości hedonistycznej. Wartość symboliczna natomiast oparta jest na prestiżu związanym z uzyskanymi przywilejami. 28 Student taki prestiż może uzyskać po ukończeniu uczelni wyższej, kiedy dyplom będzie świadectwem przywilejów, z których może skorzystać, np. podjąć pracę w renomowanej firmie, dla której dyplom danej uczelni jest potwierdzeniem wysokich kwalifikacji i zdobytych umiejętności. Wartość funkcjonalna i kosztowa interakcji są ze sobą ściśle związane. Pierwsza bowiem ma związek z jakością interakcji, która przekłada się na efektywność współpracy np. promotor-seminarzysta, gdzie promotor, dzieląc się swoją fachową wiedzą, pomaga seminarzyście w łatwiejszym i szybszym przyswojeniu wiedzy niezbędnej do rozwiązania problemu wynikającego z tematu pracy. W tym samym momencie mamy już do czynienia również z wartością kosztową. Otoczenie, w którym następuje proces kształcenia studentów, jest kolejnym ze źródeł tworzenia wartości. Wartość funkcjonalna oferowana przez otoczenie to np. wyposażenie sal wykładowych czy ćwiczeniowych w urządzenia wspomagające proces dydaktyczny. Uczelnie oferują: komputery, wizualizery, rzutniki multimedialne, sprzęt audio i video, które mają wspomóc przekazywanie wiedzy i ułatwić jej przyswajanie. Otoczenie uczelni to również miejsca jak klub studencki, dostarczający niewątpliwie wartości przeżyciowej. To właśnie tam mają miejsca spotkania środowiskowe oraz wydarzenia inspirowane działalnością studentów. Poprzez cały zestaw symboli uczelnia stwarza swoiste opakowanie oferty edukacyjnej, komunikuje się ze swoimi interesariuszami oraz kształtuje swój image. Kosztowy aspekt może być związany z lokalizacją szkoły wyższej. Łatwy i szybki dojazd do uczelni jest częstokroć podawany przez studentów za główną determinantę wyboru uczelni. Przekazanie własności wiąże się z takimi czynnościami, jak: księgowanie (uiszczenie opłat czesnego, wystawianie rachunków), świadczenie usługi w określonym miejscu i czasie. Jednak w przypadku uczelni nie będzie brany pod uwagę aspekt formalnego transferu własności. Mimo iż studenci podpisują z uczelnią umowę, w której szczegółowo opisuje się warunki kształcenia, to kontrakt ten nie daje prawa studentom do „posiadania” usług, a jedynie daje dostęp do ich świadczenia. Fakt ten wydaje się rzeczą naturalną, zważywszy na charakter samych usług. Źródło wartości funkcjonalnej stanowić mogą w tym przypadku terminowo odbywające się zajęcia, których terminy zostały wcześniej ustalone w planie dydaktyki. Wartość hedonistyczna może mieć genezę w odczuciach studenta, tj. zadowoleniu z zajęć, które były prowadzone w sposób ciekawy i inspirowały do samodzielnego myślenia. Symboliczny aspekt związany jest z marką dyplomu ważną z punktu widzenia produktu rynkowego, takiego jak umiejętności i kwalifikacje absolwenta uczelni wyższej. Zaś wymiar nakładowy związany MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_3.qxd 2014-05-05 17:19 Page 29 Artykuły jest ze spokojem, który ma swoje źródło w przekonaniu, iż zdobyte wykształcenie będzie zabezpieczeniem przed bezrobociem, zapewnieniem satysfakcjonującego wynagrodzenia i będzie stwarzało perspektywy zawodowe. Wszystkie źródła wartości: produkt, interakcje, informacje czy otoczenie wzajemnie się uzupełniają. A generowane przez nie wartości wpływają na zadowolenie studenta. Podsumowanie Przed rozpoczęciem okresu transformacji gospodarczej nikt nie przypuszczał, iż uczelniom przyjdzie kiedykolwiek myśleć w kategoriach przedsiębiorczości. Zwrócenie się szkół wyższych ku rynkowi na początku budziło wiele kontrowersji. Z czasem jednak uczelnie zaczęły działać jak przedsiębiorstwa usługowe, postrzegające studenta jako klienta, którego potrzeby edukacyjne należy zaspokajać. Aby stać się konkurencyjnymi, szkoły wyższe, śladem organizacji sfery biznesowej, starają się dostarczyć studentom szeroki wachlarz wartości. Jednym z głównych źródeł oferowanych wartości jest produkt kształceniowy, który na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat zmienił swoją strukturę. Jego przygotowanie poprzedzone jest badaniami przeprowadzonymi zarówno wśród obecnych studentów, jak i absolwentów, ale również wśród przedstawicieli praktyki gospodarczej. Tak szerokie spektrum oglądu problemu sprawia, że oferowana usługa kształceniowa w bardzo dużym stopniu odpowiada wymaganiom rynkowym. W związku z ogólnym wzrostem zainteresowania Internetem jako medium komunikacyjnym uczelnie zdecydowały się wykorzystać je również do celów dydaktycznych i naukowych. Zajęcia wsparte są najnowszymi narzędziami ułatwiającymi percepcję i przyswajanie wiedzy. Oprócz tego studenci mają możliwość uczęszczania na dodatkowe zajęcia i kursy, które w znacznym stopniu wpływają na ich konkurencyjność na rynku pracy. Struktura produktu edukacyjnego na rynku szkolnictwa wyższego wydaje się już bardzo rozbudowana, dostarcza bowiem studentom wielu wartości. Jednak doświadczenie pokazuje, że aby stać się konkurencyjnymi, uczelnie wciąż muszą być zaangażowane w projektowanie oferowanego produktu. Zwiększenie wartości dla studenta skutkuje również zwiększeniem wartości uczelni, dla której prestiż jest aktywem niematerialnym o dużym znaczeniu. Przypisy 1 Współczynnik skolaryzacji brutto to wyrażony procentowo stosunek wszystkich osób uczących się na danym poziomie do całej populacji osób będących w wieku nominalnie przypisanym temu poziomowi kształcenia. Natomiast współczynnik skolaryzacji netto to stosunek procentowy liczby studentów w nominalnym wieku kształcenia na danym poziomie do liczby ludności zdefiniowanej, czyli całej populacji osób będących w wieku nominalnie przypisanym temu poziomowi kształcenia. Literatura Armstrong, M.J. (2003). Students as Clients. A Professional Service Model for Business Education. Academy of Management Learning and Education, (4). Drapińska, A. (2007). Student-klient. Czy uczelnia ma zawsze spełniać oczekiwania studentów? Marketing i Rynek, (3). Franz, R.S. (1998). Whatever You Do, Don't Treat Your Students Like Customers! Journal of Management Education, (February). GUS (2011). Szkoły wyższe i ich finanse 2011. Warszawa: Główny Urząd Statystyczny. Kieżel, M. i Kwiecień, A. (2010). Zaufanie i lojalność klienta jako determinanty i składniki wartości przedsiębiorstwa na przykładzie sektora bankowości detalicznej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 34 (634), s. 535. Kotler, P. i Levy, S.J. (1969). Broading the Concept of Marketing. Journal of Marketing, (January). Krzyżak, M. (2000). Działania promocyjne szkół i uczelni. Marketing i Rynek, (12). Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, (July). Mruk, H. i Stępień, B. (2008). Tworzenie wartości dla klienta w przedsiębiorstwach międzynarodowych z perspektywy instytucjonalnej. Marketing i Rynek, (1). Sirvanci, M. (1996). Are Students the True Customers of Higher Education? Quality Progress, (October), 99–100. Smith, J.B. i Colgate, M. (2007). Customer Value Creation. A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, (Winter). Szymura-Tyc, M. (2005). Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa. Katowice: Wyd. Akademii Ekonomicznej. Thomas, J. i Gupta, R.K. (2005). Marketing Theory and Practice: Evolving Through Turbulent Times. Global Business Review, (1); za: J. Sawicki (2006). Ewolucja marketingu w burzliwych czasach. Marketing i Rynek, (3). Zeller, P. (2006). Produkt w usługach edukacyjnych — sposób definiowania i konsekwencje dla działań marketingowych. W: G. Nowaczyk i P. Lisiecki (red.), Marketingowe zarządzanie szkołą wyższą. Poznań: Wyd. WSB. MARKETING I RYNEK 5/2014 29
