Brief - Mars Challenge Hunters

Awatar odbiorców, zarysowanie sytuacji
Młodzi ludzie (15-25 lat), coraz rzadziej oglądają TV, a jeśli to robią, to często mając przed
sobą tablet/telefon czy laptop.
Wnioski: uprawiają multiscreening, mają podzielność uwagi,
z Internetu korzystają poprzez urządzenia mobilne,
są cały czas on-line, w zasięgu, łatwo dzielą się
i przekazują sobie nawzajem treści; istotną funkcję pełnią tutaj social-media. Wysyłanie,
kierowanie komunikatów, które mogą odbierać przez te urządzenia, jest najbardziej
efektywne.
Grupy docelowe, przedziały wiekowe, do kogo kierujemy przekaz (legenda):
•
15 lat (ostatnia klasa gimnazjum)
•
16-18 lat (liceum)
•
18-…. (studenci)
•
24, 25 (absolwenci, młodzi ludzie wchodzący w dorosłe życie)
CEL  dotrzeć i skomunikować się z ww grupami oraz sprawić, żeby częściej sięgali po
Skittlesy
Świadomość produktu wśród konsumentów – Skittlesy są popularne, ale trochę
zapomniane. Można bazować na skojarzeniach z produktem, które można też dopasować do
konkretnych grup wiekowych.
*Słowa pogrubione, podkreślone, pisane kursywą to skojarzenia z produktem, które pasują
też do każdej grupy
Skojarzenia z produktem: szaleństwo, bunt, radość, różnorodność,
aktywność, młodość, dzieciństwo, imprezy, do zjedzenie w przerwie,
przegryzka, lato, bezkompromisowość
Inne skojarzenia: tęcza, słońce, shockvertising, prowokacja, zwierzęta, cukierki, słodycze, ludzie,
znajomi
Cechy produktu: kolorowe, kwaśne, owocowe, słodkie, inne, niespotykany smak
Skuteczne kanały komunikacji z odbiorcami i korzyści wynikające z ich wykorzystania
Myślę, że w kampanii liczy się prostota, humor, nieszablonowość, wzbudzenie poczucia
zaangażowania oraz ciekawości (skupiłabym się na tych cechach kampanii).
Działania w mediach społecznościowych:
• faceboook  1. Bazując na haśle „Odwrócona do góry nogami rzeczywistość” pokażcie nam jak
wygląda Wasz świat/Wasza rzeczywistość w trakcie jedzenia Skittlesów. Uzasadnienie: młodzi
ludzie często robią zdjęcia i dzielą się nimi z bliskimi. W konkursie liczyłaby się kreatywność i
nieszablonowe myślenie. Zdjęcia ukazywałby wielbicieli Skittlesów w różnym wieku. Aby wziąć
udział w konkursie trzeba by było dołączyć do wydarzenia na fb (wyświetlałoby się ono
znajomym danej osoby na fb), a na profilu Skittles zamieścić zdjęcie. 2. Trzy etapowy konkurs na
ambasadorów marki – ikony nieprzewidywalności. Wybrać ambasadorów marki (osoby
popularne wśród młodych  blogerzy, youtuberzy) i zamieszczać ich zdjęcia ze Skittlesami
(reklama również poprzez ich kanały komunikacji).
Wy też możecie się sprawdzić jako ambasadorzy naszych kolorowych i jedynych w swoim rodzaju
cukierków. Zabawcie się w kreatywnych i przejdźcie przez wszystkie etapy
naszego konkursu:
1. etap – wymyślenie nowego hasła reklamowego marki Skittles,
2. etap – zinterpretowanie go w formie zdjęcia,
3. etap – w jakim miejscu nie spodziewałbyś/abyś się Skittlesów
(w formie zdjęć)?
Konkurs kończyłby się przyznaniem ambasadorstwa i imprezą w skittlesowym stylu. Pobudza on do
działania, kreatywnej aktywności i sprawia, że uczestnicy mają wpływ na budowanie wizerunku firmy,
i mogą w pewnym stopniu stać jej częścią.
• instagram  (dobrze byłoby uruchomić tę ścieżkę kontaktu)
modelowy przykład aplikacji, w której liczy się robienie zdjęć, a
zbieranie lajków motywuje do dzielenia się zdjęciami. Zdjęcia
nawiązujące do hasła „Spodziewaj się niespodziewanego” oznaczano
by hasztagami #spodziewaj_się_niespodziewanego#Skittles
#MarsPolska. Uzasadnienie: otwarcie na kolejną grupę odbiorców,
zwłaszcza tych młodszych, wśród których panuje moda na robienia
zdjęć i dzielenie się nimi poprzez tę aplikację,
• twitter  mieszcząc się w 101 znakach napiszcie nam co najbardziej
niespodziewanego wydarzyło się w waszym życiu; oznaczenie
hasztagami #spodziewajsieniespodziewanego#Skittles (39 znaków).
Uzasadnienie: wykorzystanie istniejącego i prężnie działającego
kanału komunikacji Skittles, który jest bardziej popularny wśród
starszych użytkowników,
• youtube  „W jedzeniu Skittlesów idę na kompromis. Jem je ze
znajomymi”. Jak wiadomo jedzenie Skittlesów w pojedynkę sprawia
przyjemność (mała paczka), ale nie ma nic lepszego niż jedzenie ich
np. na imprezie w gronie znajomych. Stwórzcie swój Skittles Team i
pokażcie nam swój kolorowy, szalony i zakręcony świat, w którym nie
brak miejsca na niejedną paczkę Skittlesów. Uzasadnienie:
wykorzystanie działającego już kanału komunikacji. Filmiki można
udostępniać (marketing wirusowy). Są dowodem na to, że Skittlesy
tworzą sytuacje społeczne ludzi w każdym wieku, którzy spędzają
wspólnie czas, współpracują, dzielą się z innymi: budowanie
poczucia jedności.
Promocja przeznaczona do realizacji w sklepach – zarysowanie sytuacji i
przedstawienie pomysłów
W sklepie czekamy w kolejce, rozglądamy się. Warto wykorzystać ten
moment.
• na ścianie sklepu spożywczego, sklepiku szkolnego namalować
Skittlesa, a na środku napisać hasło „Spodziewaj się
niespodziewanego” (zapowiedź czegoś, zagadka, nie zdradzamy
wszystkiego od razu); namalować „odwróconą do góry nogami
rzeczywistość” i napisać hasło „Odwrócona do góry nogami
rzeczywistość”; namalować tęczę i napisać hasło: „Spróbuj tęczy”.
Umocować dozowniki ze Skittlesami do spróbowania i pojemniki na
vlepki z hasłami Skittles (nakłonienie do kupna),
• umiejscowić standy w sklepach lub plakaty przed wejściem do nich
albo na mieście z hasłem „Spodziewaj się niespodziewanego”.
Odbiorcy czekaliby na to, co nadejdzie. Później, jako kontynuacja
mogłyby się pojawić plakaty z interpretacją hasła „Odwrócona do góry
nogami rzeczywistość” przez osoby, które zgłosiły swoje prace do
konkursu fotograficznego na fb bądź instagramie i wygrały. Byłoby to
dla nich dodatkowe wyróżnienie i motywacja do wzięcia udziału w
konkursie. Mieliby poczucie współtworzenia marki (współpraca z
obecnymi klientami, zachęcenie nowych),
• wobblersy przy kasie z hasłami: „Masz je już w kieszeni?”, „Masz je już w
torebce?”, „Zabierz je ze sobą” (wywołanie chęci posiadania,
przyciągnięcie wzroku),
• cross promocja – współpraca z firmą produkującą soki owocowe lub/i
napoje gazowane  małe paczki Skittlesów mogłyby być do nich
dołączane (przypomnienie o produkcie, odzyskanie utraconych klientów,
pozyskanie nowych),
• współpraca z lokalem Mr. Panecake, który serwuje naleśniki udekorowane
różnymi słodkościami (robią zdjęcia swoich dań) (wzrost sprzedaży,
otwarcie na nowych klientów).
Podsumowanie: tymi działaniami budujemy świadomość marki i
pozycjonujemy ją.
Przyczynia się to do wzrostu zainteresowania produktem. Standy, wobblersy i
przejawy marketingu partyzanckiego sprawiają, że produkt wyróżnia się na
tle innych i przyciąga klientów kupujących marki konkurencyjne. Dążymy też
równocześnie do wzrostu sprzedaży. Utrzymujemy kontakt z obecnymi
klientami, przypominając im o sobie i ciągle ich zaskakując.
Prezentację przygotowała:
Ada Chudobińska
Kontakt:
[email protected]