POZ._Marketing - Wojciech Mościbrodzki

POZ2:
Przedsiębiorczość, Organizacja i Zarządzanie
Wykład 3: Marketing
Wojciech St. Mościbrodzki
[email protected]
Istota marketingu




Rynek to porozumienie umożliwiające kupującym i sprzedającym dokonanie
transakcji w taki sposób, że ceny mogą być ustalone, a wymiana dokonana.
Istota marketingu wyraża się w tym, że przedsiębiorstwa, organizacje,
instytucje, kierują się w swym działaniu przede wszystkim przesłankami
rynkowymi. Głównym weryfikatorem i podstawą podejmowania decyzji jest
rynek.
Przedsiębiorstwa badają potrzeby i preferencje nabywców i na tej
podstawie decydują o wytwarzaniu danego produktu, jego
charakterystykach, cenie i/lub świadczeniu określonych usług.
Fazy rozwoju marketingu:





Orientacja produkcyjna (druga połowa XIX wieku); Koncentracja na organizacji procesu
produkcyjnego
Orientacja sprzedażowa (1930 – 1950); Zasada: „sprzedaj to co wyprodukowałeś”
Orientacja na klienta (1950 – 1980); Zasada: „produkuj to co możesz sprzedać”
Orientacja strategiczna (1980 - 2000); Wybór celów i reguł (partnerstwo, społeczna
odpowiedzialność), które nadają kierunek działaniom przedsiębiorstwa.
Orientacja relacyjna (2001 – ?); ukierunkowanie na maksymalizację zwrotów dla
udziałowców poprzez utrwalanie relacji z klientami
Zasada 4P (marketing mix)

Marketing mix to strategia budowana w oparciu o:





Product (produkt) – zajmuje się dostarczanym towarem lub usługą, cechami,
opakowaniem, jakością, funkcjonalnością etc.
Price (cena) – polityka cenowa, warunki płatności, polityka współpracy z siecią
sprzedaży, strategie kosztowe
Place (logistyka) – kanały dystrybucji, dostarczanie towaru lub usługi,
regulowanie dostępności
Promotion – grupa docelowa, reklama, kanały informacji, budowa marki
Marketing 7P:



People (ludzie) – skupia się na psychologii kontaktów ze wszystkimi
zaangażowanymi proces ludźmi (klienci, dostawcy, sprzedawcy, pracownicy)
Process (procesy biznesowe) – bliskie sprzężenie z Six Sigma i Lean
Management, skupienie się na optymalizacji całych procesów
Physical evidence (świadectwa materialne) – fizyczne promownaie marki,
strategia wizualizacji, materiały, księga identyfikacji wizualnej
Target, grupa docelowa

Target – grupa docelowa, do której adresowany jest przekaz,
produkt, komunikat czy reklama

Problemy z targetem:






jak zdefiniować?
jak określić cechy charakterystyczne?
na czym zależy grupie docelowej, jakie są potrzeby i wartości?
jak zmierzyć dotarcie?
jak określić siłę wpływu?
czy target może wpływać na inne grupy?
Analiza SWOT


Analiza SWOT służy do oceny potencjału firmy
STRENGTHS:


WEAKNESSES:


słabe strony firmy, np. brak kapitału, pozycja
związków zawodowych, zdemotywowani
pracownicy
OPPORTUNITIES:


mocne strony firmy, np. know-how,
doświadczenie, infrastruktura, patenty
szanse na zewnątrz, np. słaba konkurencja,
wysokie bariery wejścia na rynek, koniunktura
THREATS:

zagrożenia na zewnątrz, np. nowe regulacje,
zmiany w prawie,
Misja-wizja-strategia

Wizja – koncepcja długookresowa firmy, pożądany obraz w przyszłości
("kim chcesz być za 10 lat?")

Misja – sprecyzowanie celów i metod dla potrzeb odbiorców przekazu
(wewnętrznego i zewnętrznego), jest publiczną, jawną deklaracją wartości
publikowaną w oficjalnych dokumentach i reklamach firmy.
Misja określa generalny kierunek działania firmy, w który wpisują się
działania podległych jednostek organizacyjnych.


deklaracja sensu działania racji istnienia i rozwoju firmy
• 1. domena - to profil działalności;
• 2. odpowiedzialność - to stosunek firmy do ważnych partnerów;
• 3. miara sukcesu - to standardy i kryteria według których mierzyć będziemy powodzenie
firmy;
• 4. kompetencje - to kluczowe zdolności i umiejętności wspomagające osiąganie
sukcesu;
• 5. organizacja - to zestaw głównych reguł według których skonstruowany jest system
zarządzania firmą;
Budowa misji

Na konstrukcję misji mają wpływ:






historia firmy,
preferencje właścicieli i dyrekcji firmy,
charakterystyka otoczenia konkurencyjnego firmy,
aktywa firmy: ludzkie, finansowe, aktywa materialne,
kompetencje wyróżniające firmę na rynku.
Misja – po co?



określa generalny kierunek działania firmy
ułatwia kierownictwu i pracownikom uchwycenie głównych elementów
tworzących przewagę konkurencyjną firmy na rynku, w długim okresie czasu
środek komunikacji wewnątrz firmy i na zewnątrz (ułatwia zakomunikowanie
pracownikom celów firmy oraz informowanie akcjonariuszy, dostawców,
klientów).
Przykłady misji










HOLIDAY IN: „Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia"
MICROSOFT: „Wiodąca rola w oprogramowaniu komputerowym"
C. Revlon: „Wkładamy nadzieję do flakonika"
Otis Elevator: „Pomagać każdemu użytkownikowi przez przemieszczanie ludzi i
rzeczy - do góry, w dół, z miejsca na miejsce, na krótkich dystansach i z wyższą
niezawodnością, niż każde inne w tej branży przedsiębiorstwo na świecie".
Zelmer: „Naszym celem jest wytwarzanie najlepszych w kraju wyrobów zasilanych
prądem elektrycznym, służących do utrzymania czystości w mieszkaniu oraz
wyrobów ułatwiających przygotowanie posiłków. Dążymy do utrwalenia pozycji
znaczącego w świecie eksportera tych wyrobów"
„Rogalik" (piekarnia w Gdańsku): „Masz prawo do chrupiących bułeczek"
KAMIS (przyprawy): „Życie ze smakiem"
European Consulting Group: „40 lat doświadczeń w marketingu - poznaj z nami na
nowo swój biznes"
Mc Graw-Hill: „Zaspokajać potrzebę wiedzy poprzez gromadzenie, wytwarzanie,
dystrybucję wartościowych informacji w sposób, który zadowala naszych klientów,
pracowników, autorów, inwestorów i cale społeczeństwo"
Polifarb Cieszyn S.A. - „Ofensywność, konkurencyjność, wszechstronność,
nowoczesność, opłacalność".
Analiza 5 sił Portera
Analiza 5 sił Portera:
 Zagrożenie substytucją:


Zagrożenie nową konkurencją:


możliwości pojawienia się produktów u konkurencji, którymi można zastąpić nasze
towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej dostępne – lub wszystko łącznie)
Siła dostawców:


niskie bariery wejścia na rynek, strategie
dużych korporacji międzynarodowych itp.
Siła klientów:


możliwości pojawienia się produktów u
konkurencji, którymi można zastąpić nasze
towary/usługi (są lepsze, tańsze, łatwiej
dostępne – lub wszystko łącznie)
co mogą dostawcy?
Konkurencja na rynku:

silne i mocne strony rywali, aktualna sytuacja
Logo, logotyp, sygnet

Logo jest graficznym znakiem (symbolem firmy). W jego skład
wchodzą:


Logotyp (zapis będący wyrazem)
Sygnet (znak graficzny)
Czyje to logo?
Przykłady… nienajlepszych logo
Instytut sztuk wschodnich,
(Brazylia)
Przykłady… nienajlepszych logo
Przykłady… nienajlepszych logo
Za: zczuba.pl
Przykłady… nienajlepszych logo
Przykłady… nienajlepszych logo
Za: zczuba.pl
Witamy w NRD
Graf do zadania z tekstem
Co to jest??
Logo klubu Korona
Wannabe Berlin
Jeleń? Samolot? Ufo?
Odświeżenie i zmiana logo.
Za: zczuba.pl
Bufallo Sabres
Islanders
Detroit Pistons
Dallas Mavericks
Odświeżenie i zmiana logo.
Za: zczuba.pl
Cleveland Chevaliers
Phoenix Coyotes
Pittsbourgh Penguins
Mamphis Grizzlies
Ewolucja logo – czyli jak się zmieniali…
Za: designcow.net
Apple Xerox
Shell
BMW, Nike, Cannon
IBM
Kodak
Microsoft, Volkswagen
Firefox, LG
Nokia, Walmart
Renault, Opel
Pepsi
Coca-cola
Rebranding


Rebranding jest procesem przekształcenia istotnych cech wizerunku
firmy, produktu lub logo związane z pożądaną zmianą odbioru u
klienta lub opinii publicznej.
Może dotyczyć:



Przedsiębiorstwa – rebranding korporacyjny
Produktu – rebranding produktowy (IBM, Nokia)
Przyczyny rebrandingu korporacyjnego:






Przejęcia (akwizycje) lub fuzje (merging) (ING Bank Śląski)
Unifikacja marek globalnych (Orange)
Chęć pozbycia się niewygodnego wizerunku (Anderssen Consulting, Phillip
Morris)
Nowy produkt (LG, VALIC)
Zmiana segmentu docelowego (dr Irena Eris)
Protokół 11 (Chapter 11) (GM)
Najbardziej znane rebrandingi

Sukcesy:






Porażki:


Philip Morris USA  Altria
Idea  Orange
Era  T-Mobile
CPN  PKN Orlen
AIG  VALIC
British Post Office  Consignia
Rebranding produktowy:


Logitech (myszki niskobudżetowe)
Microsoft (FoxPro)
Nazewnictwo produktowe

Najbardziej znane porażki:







Ford Caliente (slangowo: "dziwka")
Irish Mist (niem. Mist = ekskrementy,
gnój)
Czipsy ziemniaczane Bum (ang.
pośladek)
Toyota MR2 (franc. Em-er-deux =
merdeux, "gówniany")
Nissan Fairlady (auto sportowe)
Honda Fitta (norw. fitta = waginalny)
Buick Lacrosse (lacrosse = onanista w
gwarze Quebeck)