Interdyscyplinarnoœć marketingu na przyk³adzie zastosowania
advertisement
Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 159 Katarzyna S³owikowska Uniwersytet Wroc³awski, NKE Interdyscyplinarnoœæ marketingu na przyk³adzie zastosowania psychologii w modelach podejmowania decyzji konsumenckich Wstêp Ph. Kotler okrela marketing przez tzw. cztery P (marketing mix). Nazwa ta wywodzi siê od pierwszych liter nazw tzw. bodców marketingowych place, product, promotion, price1. Place, czyli miejsce, oznacza miejsce dystrybucji wybrane przez producenta jako najodpowiedniejsze. Product, czyli produkt, to samo jego stworzenie, wynalezienie, ale tak¿e styl, opakowanie czy marka. Mo¿na by to powi¹zaæ zatem nie tylko z technologi¹, ale równie¿ ze sztuk¹. Promotion, czyli promocja, to np. reklama, do której zaprojektowania jest potrzebna przede wszystkim znajomoæ cech charakterystycznych jej odbiorcy. Tutaj przychodzi z pomoc¹ psychologia. Natomiast price, czyli cena, jest zwi¹zana z ekonomi¹, tj. popytem i poda¿¹ na dany produkt, które cenê tê kszta³tuj¹. Z tej krótkiej analizy definicji wynika jedno interdyscyplinarnoæ marketingu. Celem tego artyku³u bêdzie pokazanie interdyscyplinarnoci na przyk³adzie powi¹zañ marketingu z psychologi¹ w zagadnieniu podejmowania decyzji konsumenta. Podejmowanie decyzji w marketingu i ekonomii Zachowanie konsumentów na rynku jest istotn¹ kwesti¹ np. dla osób zajmuj¹cych siê marketingiem. Nie byliby oni w stanie odpowiednio wp³yn¹æ na cz³owieka, nie znaj¹c mechanizmów kieruj¹cych jego wyborem produktu. Dlatego te¿ powsta³o wiele ró¿nych tzw. modeli rynkowych zachowañ konsumentów. Istnieje 11 mo¿liwych klasyfikacji tych modeli (wed³ug Stowarzyszenia Badañ Rynkowych, 1974). W niniejszym artykule zostanie wykorzystana najobszerniejsza z nich. Dzieli ona modele na proste i z³o¿one. Proste modele zachowañ konsumentów pokazuj¹ jedynie najwa¿niejsze czynniki wp³ywaj¹ce na to zachowanie. Mo¿na przedstawiæ cztery klasy tych modeli: 1 Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, Gdañsk 2004, s. 368. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM 160 | Page 160 KATARZYNA S£OWIKOWSKA 1) modele czarnej skrzynki zawieraj¹ jedynie opis okrelonych czynników wp³ywaj¹cych na konsumenta i reakcji, jakie te czynniki wywo³uj¹ bez g³êbszej analizy procesu decyzyjnego; 2) modele procesu decyzyjnego wskazuj¹ na ró¿ne etapy (poziomy) podejmowania decyzji przez tzw. konsumenta aktywnego, dziêki temu s¹ bardzo u¿yteczne w marketingu; 3) modele zmiennych osobowych uwaga skierowana jest na wewnêtrzne procesy rz¹dz¹ce podejmowaniem decyzji; 4) modele hybrydowe (decyzyjno-osobowe) jest to próba zestawienia modelu zmiennych osobowych i modeli procesu decyzyjnego. Pierwszym, najbardziej podstawowym modelem zaliczanym do modeli czarnej skrzynki jest model bodziec reakcja. Jest on zaczerpniêty z psychologii behawioralnej. Pierwsz¹ osob¹, która wykaza³a istnienie takiego mechanizmu by³ Iwan Paw³ow, rosyjski naukowiec. Wemy np. konsumenta, który widzi na wystawie sklepowej s³owo obni¿ka, w wyniku czego wchodzi do rodka i kupuje towar po promocyjnej cenie. Obni¿ka jest tu bodcem, a zakup reakcj¹. Jednak jak¹? Czy mo¿na przyrównaæ obni¿kê do cytryny, której widok wywo³uje linienie? Mylê, ¿e nie. Telewizja, prasa, a przede wszystkim reklamy wmawiaj¹ nam, i¿ obni¿ka oznacza wielka okazjê. Nie mo¿na taniej kupiæ danego produktu ni¿ w³anie w czasie promocji. Nie zawsze jest to prawd¹, ale tak zostalimy nauczeni. Widzisz napis obni¿ka, promocja, id i kupuj! Na pewno nie stracisz, a nawet zyskasz, bo zaoszczêdzisz pieni¹dze. Kolejnym modelem z tej grupy jest model otoczenia decyzyjnego konsumenta. Przedstawia on czynniki wp³ywaj¹ce na podejmowanie decyzji przez kupuj¹cego, tj. czynniki ekonomiczne, markê produktu, informacje marketingowe, grupy odniesienia, czynniki socjokulturowe oraz infrastrukturê poda¿ow¹/dostêpnoæ produktów2. Przyjrzyjmy siê grupom odniesienia. Mog¹ do nich nale¿eæ: rodzina, rówienicy w przypadku m³odzie¿y, znajomi z pracy itd. Ka¿da z tych grup ma ewidentny wp³yw na nasze zdanie, np. przez wychowanie. Zale¿noæ naszych opinii od grup odniesienia by³a czêstym tematem badañ w psychologii, np. w psychologii spo³ecznej, wychowawczej. W wielu przypadkach jest to zale¿noæ dwukierunkowa, tzn. sam konsument równie¿ powoduje zmiennoæ tych czynników. Kolejnym modelem zaliczanym do wymienionej grupy jest model procesu zakupu Ph. Kotlera. Wyró¿nia on w nim czynniki na wejciu, które nastêpnie s¹ przekazywane konsumentowi przez odpowiednie kana³y, co powoduje wyst¹pienie pewnych zachowañ, tzw. czynników na wyjciu. Model Kotlera jest bardziej rozbudowany ni¿ poprzednie modele ze wzglêdu na wyodrêbnienie wiêkszej 2 S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku: zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 123. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 161 INTERDYSCYPLINARNOÆ MARKETINGU | 161 liczby zjawisk mog¹cych modyfikowaæ decyzje kupuj¹cego oraz przedstawienie dodatkowych skutków poza wyborem samego produktu. Istotny jest, co zauwa¿y³ Kotler, sposób docierania informacji do konsumenta, czyli tzw. kana³y. U¿ycie modeli czarnej skrzynki przy planowaniu strategii marketingowej oczywicie jest mo¿liwe, jednak tylko wtedy, gdy na zachowanie konsumenta maj¹ wp³yw jedynie czynniki zewnêtrzne lub wp³yw czynników wewnêtrznych jest znikomy. Nie wolno równie¿ pomijaæ wzajemnego wp³ywu ró¿nych czynników na siebie. Dlatego te¿ nale¿y je rozpatrywaæ kompleksowo. Rys. 1. Model procesu zakupu Ph. Kotlera ród³o: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie, kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 161; za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit. Modele procesu decyzyjnego przedstawiaj¹ kolejne etapy procesu podejmowania decyzji, czyli odczucie potrzeby, poszukiwanie mo¿liwoci zaspokojenia potrzeby, ocena mo¿liwoci zaspokojenia potrzeby, wybór mo¿liwoci zaspokojenia potrzeby oraz dzia³anie (decyzja)3. Obecnie dodaje siê jeszcze jeden etap przed odczuciem potrzeby spostrze¿enie braku równowagi. Brak równowagi mo¿e spowodowaæ odczucie potrzeby, której zaspokojenie bêdzie prowadziæ na powrót do stanu równowagi (motywacja braku A. Maslowa4). Jednak potrzeba mo¿e siê zrodziæ równie¿ z chêci osi¹gniêcia czego wiêcej, wykorzystania swego potencja³u w pe³ni (motywacja wzrostu A. Maslowa5). Model ten mo¿na wykorzystaæ w wielu dzia³aniach marketingowych, np. przy ustaleniu: co zmieniæ w produkcie, by podnieæ jego atrakcyjnoæ; które cechy produktu uwydatniæ w reklamie; co niesie ze sob¹ wzrost konkurencji na rynku czy zmiany w konsumpcji lub czy mo¿na w jaki sposób usprawniæ strategiê marketingow¹ itd. 3 K. Przybylowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 109, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit. 4 Ph.G. Zimbardo, Psychologia i ¿ycie, PWN, Warszawa 2001, s. 444. 5 Ibidem, s. 444. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM 162 | Page 162 KATARZYNA S£OWIKOWSKA Modele zmiennych osobowych g³ówny nacisk k³ad¹ na procesy wewnêtrzne cz³owieka, tj. percepcja, postawy, motywacja itd. Modele te stworzono na podstawie teorii procesu informacyjnego powsta³ej w latach 80. ubieg³ego wieku w USA. Tematem zainteresowania tej teorii s¹ procesy mylowe konsumenta. Wyró¿ni³a ona kilka regu³ (strategie wyboru6), z których korzysta konsument przy analizie rodków zaspokojenia potrzeb. Regu³y te pozwalaj¹ nam wyodrêbniæ cztery g³ówne modele zmiennych osobowych (tab. 1). Inny sposób oceny decyzji konsumenta przedstawia model Ricea PV/PPS nale¿¹cy do modeli hybrydowych. G³ówn¹ rolê odgrywaj¹ tu dwa elementy: poTabela 1. Modele zmiennych osobowych Nazwa Definicja Przyk³ad Regu³a kompensacji zak³ada ona, i¿ wybór danego produktu sporód innych wymaga uwzglêdnienia wszystkich cech i porównania ich z pewnym wymylonym idea³em; zdecydowanie siê na dany zakup implikuje wiadomoæ rezygnacji z niektórych cech zawartych w ideale; proces decyzyjny wymaga dok³adnej analizy wszystkich mo¿liwoci konsument przy zakupie ekspresu cinieniowego do kawy mo¿e wybraæ urz¹dzenie w kolorze stalowym, a nie czarnym, jeli ma ono wiêcej funkcji lub wsady na 1 lub 2 espresso Regu³a progu zak³ada ona, ¿e jedna niepo¿¹dana cecha danego produktu mo¿e spowodowaæ jego odrzucenie w procesie decyzyjnym, jednak takie dzia³anie wystêpuje zaledwie raz i nie ma konsekwencji dla póniejszych decyzji wymieniony wczeniej ekspres do kawy wed³ug tej zasady mo¿e zostaæ odrzucony w³anie ze wzglêdu na kolor, gdy¿ nie pasuje do wystroju kuchni konsumenta Regu³a roz³¹cznoci konsument wybiera ten konkretny pro- konsument przychodzi do sklepu po dukt, gdy¿ przewy¿sza on inne pro- ekspres do kawy, a tam wszystkie s¹ dukty zaledwie w jednej cesze w kolorze stalowym, poza jednym; wybór pada na ten jedyny, niezale¿nie od innych jego parametrów Regu³a wyboru podstaw¹ wyboru danego produktu sporód innych jest zaledwie kilka cech, a reszta z nich nie jest brana pod uwagê; przed dokonaniem wyboru konsument ustala okrelone priorytety, które jeli dany produkt spe³nia, to zostaje wybrany, a inne jego cechy pozostaj¹ niezanalizowane konsument chce kupiæ czarny ekspres do kawy z wsadami na 1 i 2 espresso oraz mo¿liwoci¹ podgrzewania mleka (nie interesuje go wtedy wielkoæ urz¹dzenia lub jego cena) ród³o: opracowanie w³asne na podstawie: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 125126. 6 T. Tyszka, Analiza decyzyjna i psychologia decyzji, PWN, Warszawa 1986, s. 203211. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 163 INTERDYSCYPLINARNOÆ MARKETINGU | 163 strzegana wartoæ produktu przez konsumenta oraz postrzegane prawdopodobieñstwo osi¹gniêcia satysfakcji po dokonaniu zakupu (ang. perceived value/perceived probability of satisfaction PV/PPS). Mo¿na zauwa¿yæ podobieñstwo miêdzy tym modelem a schematem procesu decyzyjnego prezentowanego przez J. Kozieleckiego (decydent musia³ okreliæ wartoæ (u¿ytecznoæ) danego wyniku i prawdopodobieñstwo jego osi¹gniêcia)7. W modelu Ricea zak³ada siê, ¿e aby wyliczyæ subiektywny po¿ytek (korzyæ) SU, konsument musi znaæ: wartoci poszczególnych skutków (PV), prawdopodobieñstwo zaistnienia ka¿dego skutku z osobna (PPS). Zatem subiektywny po¿ytek bêdzie iloczynem tych dwóch czynników: SU = PV ⋅ PPS. Z wzoru tego wynika, ¿e im wiêksze prawdopodobieñstwo osi¹gniêcia po¿¹danego wyniku i im wiêksza jego wartoæ dla konsumenta, tym wy¿szy poziom korzyci. Rys. 2. Typy decyzji zakupu w wietle modelu PV/PPS ród³o: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 127. Prawy dolny róg powy¿szego wykresu to sytuacje ma³ej mo¿liwoci lub niemo¿noci wyboru (niska wartoæ i niskie prawdopodobieñstwo), np. gdy na naszej trasie jazdy jest tylko jedna stacja benzynowa. Lewy górny róg pokazuje decyzje na swój sposób irracjonalne, np. gra w Lotto prawdopodobieñstwo wygranej jest znikome, ale wartoæ nagrody ogromna. Po¿¹danym przez przedsiêbiorstwa miejscem dla swego produktu jest prawy górny róg. St¹d mo¿na wnioskowaæ, ¿e dwoma najistotniejszymi obszarami, którymi powinno siê zaj¹æ przedsiêbiorstwo, jest zwiêkszanie atrakcyjnoci swoich produktów w oczach konsumentów (du¿a rola reklam) oraz postrzeganego prawdopodobieñstwa satysfakcji. 7 J. Kozielecki, Podejmowanie decyzji, [w:] Psychologia ogólna, red. T. Tomaszewski, PWN, Warszawa 1992, s. 155185. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM 164 | Page 164 KATARZYNA S£OWIKOWSKA Te proste modele zachowañ konsumentów dobrze i przystêpnie wyjaniaj¹ dzia³ania kupuj¹cych. Jednak ¿eby naprawdê wiedzieæ, czemu konsument robi co w okrelony sposób i móc efektywnie wp³ywaæ na jego decyzje, potrzebna jest g³êbsza analiza. Dostarczaj¹ jej z³o¿one modele zachowañ konsumentów, które mo¿na podzieliæ na: 1) strukturalne pozwalaj¹ dostrzec procesy psychiczne prowadz¹ce do okrelonych zachowañ, dziêki zobrazowaniu istotnych cech i ich wzajemnych relacji; 2) stochastyczne zachowania konsumenta s¹ tu procesem z³o¿onym z czynników na wejciu i wyjciu; nie pokazuje siê jednak konkretnych czynników wewnêtrznych, t³umacz¹c to brakiem mo¿liwoci zaobserwowania ich ze wzglêdu na ich wewnêtrzny charakter; stosuje siê równie¿ rachunek prawdopodobieñstwa do próby przewidzenia zachowañ; 3) symulacyjne wyjanianie zachowania konsumentów zachodzi przy udziale specjalnych technik symulacyjnych, przy za³o¿eniu okrelonych punktów na wejciu. Najczêciej spotyka siê na rynku modele stochastyczne, tj.: model HowardaShetha, model Nicosii oraz model Engela-Blackwella-Kollata. Model Howarda-Shetha (rys. 3) podejmuje próbê odzwierciedlenia procesu decyzyjnego konsumenta w sposób ca³ociowy. Zak³ada on istnienie trzech poziomów (stanów) wiedzy konsumenta, stanowi¹cych pozycjê wyjciow¹ w podejmowaniu decyzji (tab. 2). Tabela 2. Trzy poziomy podejmowania decyzji przez konsumenta Poziomy Szeroki zakres dzia³añ Informacje posiadane przez konsumenta Iloæ informacji potrzebna a priori do zakupu wiedza konsumenta o danym produkcie lub bardzo du¿a marce jest bardzo ograniczona lub nie wystêpuje Szybkoæ decyzji wolna Ograniczony za- gdy wiedza konsumenta oraz jego przekona- umiarkowana kres dzia³añ nie do marki s¹ tylko czêciowo ustalone. Dostrzeganie ró¿nic miêdzy markami, które s¹ punktem wyjcia do budowy preferencji, jest zaburzone umiarkowana Zachowanie rutynowe szybka wiedza konsumenta jest pe³na, przekonanie ma³a do marki wyrobione, a dostêpne na rynku alternatywy wyboru dobrze znane ród³o: opracowanie w³asne na podstawie: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 129. W modelu tym mo¿na rozró¿niæ cztery rodzaje zmiennych: 1) zmienne wejciowe, 2) zmienne psychologiczne, Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 165 INTERDYSCYPLINARNOÆ MARKETINGU | 165 3) zmienne wyjciowe, 4) zmienne zewnêtrzne. Zmienne wejciowe maj¹ dostarczaæ konsumentom informacji, a zalicza siê do nich trzy grupy bodców (róde³ informacji): 1) tzw. bodziec znacz¹cy, czyli fizyczne atrybuty produktu; 2) tzw. bodziec symboliczny, czyli ró¿ne wizualne b¹d werbalne cechy charakterystyczne produktu, które mo¿na dostrzec w formie produktu lub w informacjach o nim; 3) spo³eczne rodowisko konsumenta (rodzina, grupy odniesienia, klasa spo³eczna obszar badañ psychologii spo³ecznej). Zmienne psychologiczne Howard i Sheth podzielili na dwie g³ówne grupy: czynniki spostrzegania oraz czynniki uczenia siê. S¹ to czysto teoretyczne konstrukcje, gdy¿ autorzy ani i ich nie definiuj¹, ani nie weryfikuj¹ empirycznie. Wród czynników spostrzegania mo¿na wyró¿niæ postrzeganie, wra¿liwoæ na odbiór informacji czy uwagê. Ka¿dy z nich gwarantuje zwrot percepcji konsumenta w stronê informacji zgodnych z jego potrzebami, intencjami, dowiadczeniem. Czêstym skutkiem takiego ukierunkowania bywa zniekszta³cenie informacji, co autorzy traktuj¹ jako dowód istnienia tych mechanizmów. Pojêcia te autorzy prawdopodobnie zaczerpnêli z psychologii poznawczej (kognitywnej). Czynniki uczenia siê spe³niaj¹ funkcjê koncepcyjn¹, a zalicza siê do nich cele konsumenta, informacje o produktach, kryteria oceny alternatyw (patrz: strategie wyboru), preferencje i intencje zakupu (szeroko rozumiane postawy cz³owieka pozostaj¹ce w gestii badañ psychologicznych). Te dwie grupy czynników s¹ ze sob¹ powi¹zane i wzajemnie zale¿ne. Zmienne wyjciowe to wszelkie mo¿liwe do spostrze¿enia skutki procesu decyzyjnego, tj. decyzja o realizacji zakupu lub jego zaniechaniu, sprecyzowanie innych zamiarów zachowania, ujawnienie w³asnych opinii i zainteresowañ. Zmienne zewnêtrzne nie s¹ bezporedni¹ czêci¹ procesu decyzyjnego, jednak stanowi¹ jego wa¿ny element. Zawieraj¹ one: znaczenie (waga) zakupu, cechy osobowociowe konsumenta (pole badañ psychologicznych), presja czasu (jeden z piêciu aspektów perspektywy czasowej wed³ug Zimbardo, wa¿ny w zwi¹zku z motywacj¹8) oraz status finansowy konsumenta9. Model Engela, Blackwella i Kollata pokazuje ca³y proces podejmowania nowej decyzji i rozwi¹zywania problemu. Przedstawia wiele zmiennych wp³ywaj¹cych na proces decyzyjny, z uwzglêdnieniem ich wzajemnych zale¿noci. Wyró¿niamy cztery czêci modelu: 1) proces decyzyjny, 2) informacja na wejciu, 3) proces przetwarzania informacji, 4) zmienne wp³ywaj¹ce na proces decyzyjny. 8 9 Psychologia. Podrêcznik akademicki, t. 2, red. J. Strelau, GWP, Gdañsk 2003, s. 487. S. Smyczek, J. Sowa, op. cit., s. 131. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS 5/25/06 2:46 PM 166 | Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS ród³o: J.A. Howard, J.N. Sheth, The theory of bayer behavior, J. Wiley & Sons, NY 1969, s. 30, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 130. Rys. 3. Model zachowañ konsumenta Howarda-Shetha Studenckie.qxd Page 166 KATARZYNA S£OWIKOWSKA Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 167 INTERDYSCYPLINARNOÆ MARKETINGU | 167 Proces decyzyjny to wed³ug wspomnianych autorów piêæ kolejnych faz. Pierwsza faza to rozpoznanie problemu. Rozpoczyna siê ona, gdy konsument zauwa¿a pewien dysonans (rozbie¿noæ) poznawczy miêdzy spostrzeganym stanem rzeczy a jego idealnym wygl¹dem. Za problem ten s¹ odpowiedzialne bodce zewnêtrzne lub wewnêtrzne (np. zmêczenie). Druga faza to intensywne poszukiwanie informacji. Podstawowe ród³o informacji to pamiêæ trwa³a konsumenta. Dopiero po penetracji swojego magazynu pamiêci kupuj¹cy poszukuje dodatkowych informacji na zewn¹trz. Nastêpny etap to ocena zebranych informacji. Kolejny etap to podjêcie decyzji o zakupie. Ostatni etap to odczucie zadowolenia (spe³nienie oczekiwañ w sposób wystarczaj¹cy lub nadmierny) b¹d dysonansu (gdy pojawia siê niepewnoæ, jeli chodzi o celowoæ zakupu lub odrzucenie innych alternatyw, równie¿ gdy oczekiwania nie zosta³y spe³nione) po dokonaniu zakupu. Wyró¿niamy informacje na wejciu o charakterze marketingowym i pozamarketingowym. S¹ one pokarmem dla kolejnej czêci przetwarzania informacji. Nastêpnie informacja ta przechodzi przez pamiêæ trwa³¹ konsumenta s³u¿¹c¹ jako filtr, aby zmusiæ kupuj¹cego do rozpoznania problemu. Sk³adowe procesu przetwarzania informacji to: odkodowywanie informacji, uwaga konsumenta, jego percepcja/postrzeganie, akceptacja, zdolnoci zapamiêtywania informacji ze róde³ marketingowych i pozamarketingowych. Odebrana informacja powinna przejæ najpierw przez transfer informacji wejciowych do trwa³ej pamiêci. Transfer ten odbywa siê poprzez pamiêæ ultrakrótk¹ (analizuj¹c¹ informacje wejciowe w relacji do ich psychicznych w³aciwoci) oraz krótkotrwa³¹ (nastêpuje analiza wiadomoci z punktu widzenia jej znaczenia). Taki podzia³ pamiêci, ze wzglêdu na kryterium czasu przechowywania informacji, zostal wprowadzony przez dwóch psychologów Atkinsona i Shiffrina (1968)10. Zmienne wp³ywaj¹ce na proces decyzyjny zawieraj¹ jakociowo ró¿ne sk³adniki. Tu nale¿¹ indywidualne cechy konsumenta: motywy, wartoci, styl ¿ycia i osobowoæ (tematyka badañ psychologicznych). Inny wp³yw maj¹ zewnêtrzne czynniki, tj. kultura, grupy odniesienia i rodzina (tematyka badañ psychologii spo³ecznej, wychowawczej, a nawet kulturoznawstwa). Wyró¿nia siê równie¿ czynniki sytuacyjne, np. sytuacja finansowa konsumenta. Model EBK w porównaniu z modelem Howarda-Shetha oddaje zachowanie konsumentów na rynku w sposób bardziej wyrazisty. Kilka jego plusów to: 1) przedstawienie ludzkiego procesu przetwarzania informacji, 2) lepsza charakterystyka procesów pamiêciowych, 3) zwrócenie uwagi na pozytywnoæ i negatywnoæ skutków decyzji. Specyficzn¹ cech¹ nastêpnego modelu modelu Nicosii jest koncentracja na relacjach firma potencjalny konsument. G³ówne za³o¿enie: nastêpuje dwustronna komunikacja; firma przekazuje konsumentowi informacje przez dzia³a10 Psychologia..., s. 139. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS 5/25/06 2:46 PM 168 | Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS ród³o: J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer behavior, The Dryden Press, Priec Hall, NY 1986, s. 258, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 132. Rys. 4. Model zachowania konsumenta Engela-Blackwella-Kollata Studenckie.qxd Page 168 KATARZYNA S£OWIKOWSKA Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM Page 169 INTERDYSCYPLINARNOÆ MARKETINGU | 169 nia promocyjne, natomiast konsumenci dokonuj¹c zakupu lub nie daj¹ informacje producentowi. Model ten dzieli proces podejmowania decyzji na cztery obszary: 1) postawy konsumentów opieraj¹ce siê na informacji pochodz¹cej z rynku; 2) poszukiwanie produktów przez klienta i ich ocena; 3) akt zakupu; 4) sprzê¿enie zwrotne w postaci zdobytego dowiadczenia zarówno przez firmê, jak i konsumentów11. Pierwszy obszar modelu to wszelkie dzia³ania marketingowe, tj. cechy produktów oferowanych na rynku, stosowane narzêdzia promocyjne, wybór danego kana³u dystrybucji, charakterystyka docelowego rynku, system komunikacji oraz rodowisko konkurencyjne12. Te zachowania firmy kszta³tuj¹ postawy konsumenckie. Do pierwszego obszaru nale¿¹ równie¿ cechy konsumenta, np. przyzwyczajenia, dowiadczenie, osobowoæ, które maj¹ zdolnoæ wp³ywu na to, jak odbierze on informacje przekazywane mu przez firmê. Drugi obszar to zbieranie potrzebnych informacji o produktach oraz ocena tych produktów i marki firmy, porównuj¹c j¹ (prawdopodobnie za pomoc¹ strategii wyboru) do konkurencyjnych marek (model pokazuje jedynie pozytywn¹ reakcjê konsumenta, a przecie¿ równie dobrze mo¿e on odrzuciæ analizowan¹ markê). Trzeci obszar to ju¿ konkretny akt zakupu, w którym mo¿na zaobserwowaæ wiele cech decydenta, jak jego preferencje wzglêdem danej marki, podatnoæ na reklamy wybranego produktu itd. Mo¿na zauwa¿yæ próbê wnioskowania o wewnêtrznych dyspozycjach konsumenta na podstawie obserwacji jego zachowania. Proces taki nazwany jest w psychologii atrybucj¹13. Rys. 5. Proces podejmowania decyzji zakupu Nicosii ród³o: F.M. Nicosia, Consumer decision processes, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1966, s. 645, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 134. 11 S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 135. Ibidem, s. 135. 13 B. Wojciszke, Cz³owiek wród ludzi. Zarys psychologii spo³ecznej, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2002, s. 99113. 12 Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS Studenckie.qxd 5/25/06 2:46 PM 170 | Page 170 KATARZYNA S£OWIKOWSKA Czwarty obszar to dwa rodzaje dowiadczenia: dowiadczenie firmy w postaci informacji o sprzeda¿y oraz dowiadczenie konsumenta widoczne poprzez satysfakcjê lub jej brak. Najczêstsze zastosowanie tego modelu to badanie i ocena reakcji konsumentów na konkretne bodce. Dodatkowym jego atutem jest sposób oceny zachowañ konsumentów. Widzi siê w nim proces, a nie jego rezultat, dziêki czemu uzyskuje wiêksz¹ poprawnoæ w badaniach tych zachowañ. Podsumowanie Akcentowane w modelach czynniki, tj. percepcja, proces decyzyjny czy otoczenie spo³eczne konsumenta, wskazuj¹ na korzystanie przez autorów tych modeli ze zdobyczy psychologii. Mo¿na nawet zaryzykowaæ stwierdzenie, ¿e nie by³oby analizy zachowañ konsumenta bez osi¹gniêæ psychologii. Natomiast takie zachowania konsumenta: jak myli podczas wyboru produktu, jakie ma preferencje czy postawy, na co jest szczególnie wra¿liwy, a tak¿e wszelkie jego cechy jako cz³owieka stanowi¹ podstawê do budowania efektywnej strategii marketingowej. Psychologia jest zaledwie jedn¹ z wielu dziedzin wiedzy, które powinien opanowaæ strateg marketingowy, aby odnieæ sukces zawodowy. Bibliografia Kozielecki J., Podejmowanie decyzji, [w:] Psychologia ogólna, red. T. Tomaszewski, PWN, Warszawa 1992. Psychologia. Podrêcznik akademicki, t. 2, red. J. Strelau, GWP, Gdañsk 2003. Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, Gdañsk 2004. Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku: zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005. Tyszka T., Analiza decyzyjna i psychologia decyzji, PWN, Warszawa 1986. Wojciszke B., Cz³owiek wród ludzi. Zarys psychologii spo³ecznej, Wyd. Naukowe Scholar, Warszawa 2002. Zimbardo Ph.G., Psychologia i ¿ycie, PWN, Warszawa 2001. Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006 © for this edition by CNS
