Interdyscyplinarnoœć marketingu na przyk³adzie zastosowania

advertisement
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 159
Katarzyna S³owikowska
Uniwersytet Wroc³awski, NKE
InterdyscyplinarnoϾ marketingu
na przyk³adzie zastosowania psychologii
w modelach podejmowania decyzji konsumenckich
Wstêp
Ph. Kotler okreœla marketing przez tzw. cztery P (marketing mix). Nazwa ta
wywodzi siê od pierwszych liter nazw tzw. bodŸców marketingowych – place,
product, promotion, price1. Place, czyli miejsce, oznacza miejsce dystrybucji
wybrane przez producenta jako najodpowiedniejsze. Product, czyli produkt, to
samo jego stworzenie, wynalezienie, ale tak¿e styl, opakowanie czy marka. Mo¿na by to powi¹zaæ zatem nie tylko z technologi¹, ale równie¿ ze sztuk¹. Promotion, czyli promocja, to np. reklama, do której zaprojektowania jest potrzebna
przede wszystkim znajomoœæ cech charakterystycznych jej odbiorcy. Tutaj przychodzi z pomoc¹ psychologia. Natomiast price, czyli cena, jest zwi¹zana z ekonomi¹, tj. popytem i poda¿¹ na dany produkt, które cenê tê kszta³tuj¹.
Z tej krótkiej analizy definicji wynika jedno – interdyscyplinarnoœæ marketingu. Celem tego artyku³u bêdzie pokazanie interdyscyplinarnoœci na przyk³adzie
powi¹zañ marketingu z psychologi¹ w zagadnieniu podejmowania decyzji konsumenta.
Podejmowanie decyzji w marketingu i ekonomii
Zachowanie konsumentów na rynku jest istotn¹ kwesti¹ np. dla osób zajmuj¹cych siê marketingiem. Nie byliby oni w stanie odpowiednio wp³yn¹æ na cz³owieka, nie znaj¹c mechanizmów kieruj¹cych jego wyborem produktu. Dlatego
te¿ powsta³o wiele ró¿nych tzw. modeli rynkowych zachowañ konsumentów. Istnieje 11 mo¿liwych klasyfikacji tych modeli (wed³ug Stowarzyszenia Badañ
Rynkowych, 1974). W niniejszym artykule zostanie wykorzystana najobszerniejsza z nich. Dzieli ona modele na proste i z³o¿one.
Proste modele zachowañ konsumentów pokazuj¹ jedynie najwa¿niejsze czynniki wp³ywaj¹ce na to zachowanie. Mo¿na przedstawiæ cztery klasy tych modeli:
1
Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, Gdañsk 2004, s. 368.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
160
|
Page 160
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
1) modele „czarnej skrzynki” zawieraj¹ jedynie opis okreœlonych czynników
wp³ywaj¹cych na konsumenta i reakcji, jakie te czynniki wywo³uj¹ bez g³êbszej
analizy procesu decyzyjnego;
2) modele procesu decyzyjnego wskazuj¹ na ró¿ne etapy (poziomy) podejmowania decyzji przez tzw. konsumenta aktywnego, dziêki temu s¹ bardzo u¿yteczne w marketingu;
3) modele „zmiennych osobowych” – uwaga skierowana jest na wewnêtrzne
procesy rz¹dz¹ce podejmowaniem decyzji;
4) modele hybrydowe (decyzyjno-osobowe) – jest to próba zestawienia modelu zmiennych osobowych i modeli procesu decyzyjnego.
Pierwszym, najbardziej podstawowym modelem zaliczanym do modeli „czarnej skrzynki” jest model bodziec – reakcja. Jest on zaczerpniêty z psychologii behawioralnej. Pierwsz¹ osob¹, która wykaza³a istnienie takiego mechanizmu by³
Iwan Paw³ow, rosyjski naukowiec. WeŸmy np. konsumenta, który widzi na wystawie sklepowej s³owo „obni¿ka”, w wyniku czego wchodzi do œrodka i kupuje
towar po promocyjnej cenie. Obni¿ka jest tu bodŸcem, a zakup reakcj¹. Jednak
jak¹? Czy mo¿na przyrównaæ obni¿kê do cytryny, której widok wywo³uje œlinienie? Myœlê, ¿e nie. Telewizja, prasa, a przede wszystkim reklamy wmawiaj¹
nam, i¿ obni¿ka oznacza wielka okazjê. Nie mo¿na taniej kupiæ danego produktu ni¿ w³aœnie w czasie promocji. Nie zawsze jest to prawd¹, ale tak zostaliœmy
nauczeni. Widzisz napis „obni¿ka”, „promocja”, idŸ i kupuj! Na pewno nie stracisz, a nawet zyskasz, bo zaoszczêdzisz pieni¹dze.
Kolejnym modelem z tej grupy jest model otoczenia decyzyjnego konsumenta. Przedstawia on czynniki wp³ywaj¹ce na podejmowanie decyzji przez kupuj¹cego, tj. czynniki ekonomiczne, markê produktu, informacje marketingowe, grupy odniesienia, czynniki socjokulturowe oraz infrastrukturê poda¿ow¹/dostêpnoœæ produktów2. Przyjrzyjmy siê grupom odniesienia. Mog¹ do nich nale¿eæ:
rodzina, rówieœnicy w przypadku m³odzie¿y, znajomi z pracy itd. Ka¿da z tych
grup ma ewidentny wp³yw na nasze zdanie, np. przez wychowanie. Zale¿noœæ
naszych opinii od grup odniesienia by³a czêstym tematem badañ w psychologii,
np. w psychologii spo³ecznej, wychowawczej. W wielu przypadkach jest to zale¿noœæ dwukierunkowa, tzn. sam konsument równie¿ powoduje zmiennoœæ tych
czynników.
Kolejnym modelem zaliczanym do wymienionej grupy jest model procesu zakupu Ph. Kotlera. Wyró¿nia on w nim czynniki na wejœciu, które nastêpnie s¹
przekazywane konsumentowi przez odpowiednie kana³y, co powoduje wyst¹pienie pewnych zachowañ, tzw. czynników na wyjœciu. Model Kotlera jest bardziej
rozbudowany ni¿ poprzednie modele ze wzglêdu na wyodrêbnienie wiêkszej
2
S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku: zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa
2005, s. 123.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 161
INTERDYSCYPLINARNOή MARKETINGU
|
161
liczby zjawisk mog¹cych modyfikowaæ decyzje kupuj¹cego oraz przedstawienie
dodatkowych skutków poza wyborem samego produktu. Istotny jest, co zauwa¿y³ Kotler, sposób docierania informacji do konsumenta, czyli tzw. kana³y.
U¿ycie modeli „czarnej skrzynki” przy planowaniu strategii marketingowej
oczywiœcie jest mo¿liwe, jednak tylko wtedy, gdy na zachowanie konsumenta
maj¹ wp³yw jedynie czynniki zewnêtrzne lub wp³yw czynników wewnêtrznych
jest znikomy. Nie wolno równie¿ pomijaæ wzajemnego wp³ywu ró¿nych czynników na siebie. Dlatego te¿ nale¿y je rozpatrywaæ kompleksowo.
Rys. 1. Model procesu zakupu Ph. Kotlera
ród³o: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdra¿anie, kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 161; za:
S. Smyczek, I. Sowa, op. cit.
Modele procesu decyzyjnego przedstawiaj¹ kolejne etapy procesu podejmowania decyzji, czyli odczucie potrzeby, poszukiwanie mo¿liwoœci zaspokojenia
potrzeby, ocena mo¿liwoœci zaspokojenia potrzeby, wybór mo¿liwoœci zaspokojenia potrzeby oraz dzia³anie (decyzja)3. Obecnie dodaje siê jeszcze jeden etap
przed odczuciem potrzeby – spostrze¿enie braku równowagi. Brak równowagi
mo¿e spowodowaæ odczucie potrzeby, której zaspokojenie bêdzie prowadziæ na
powrót do stanu równowagi (motywacja braku A. Maslowa4). Jednak potrzeba
mo¿e siê zrodziæ równie¿ z chêci osi¹gniêcia czegoœ wiêcej, wykorzystania swego potencja³u w pe³ni (motywacja wzrostu A. Maslowa5). Model ten mo¿na wykorzystaæ w wielu dzia³aniach marketingowych, np. przy ustaleniu: co zmieniæ
w produkcie, by podnieœæ jego atrakcyjnoœæ; które cechy produktu uwydatniæ
w reklamie; co niesie ze sob¹ wzrost konkurencji na rynku czy zmiany w konsumpcji lub czy mo¿na w jakiœ sposób usprawniæ strategiê marketingow¹ itd.
3
K. Przybylowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC,
Warszawa 1998, s. 109, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit.
4 Ph.G. Zimbardo, Psychologia i ¿ycie, PWN, Warszawa 2001, s. 444.
5 Ibidem, s. 444.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
162
|
Page 162
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
Modele „zmiennych osobowych” g³ówny nacisk k³ad¹ na procesy wewnêtrzne cz³owieka, tj. percepcja, postawy, motywacja itd. Modele te stworzono na
podstawie teorii procesu informacyjnego powsta³ej w latach 80. ubieg³ego wieku
w USA. Tematem zainteresowania tej teorii s¹ procesy myœlowe konsumenta.
Wyró¿ni³a ona kilka regu³ (strategie wyboru6), z których korzysta konsument
przy analizie œrodków zaspokojenia potrzeb. Regu³y te pozwalaj¹ nam wyodrêbniæ cztery g³ówne modele zmiennych osobowych (tab. 1).
Inny sposób oceny decyzji konsumenta przedstawia model Rice’a PV/PPS nale¿¹cy do modeli hybrydowych. G³ówn¹ rolê odgrywaj¹ tu dwa elementy: poTabela 1. Modele zmiennych osobowych
Nazwa
Definicja
Przyk³ad
Regu³a
kompensacji
zak³ada ona, i¿ wybór danego produktu
spoœród innych wymaga uwzglêdnienia
wszystkich cech i porównania ich
z pewnym wymyœlonym idea³em; zdecydowanie siê na dany zakup implikuje
œwiadomoœæ rezygnacji z niektórych
cech zawartych w ideale; proces decyzyjny wymaga dok³adnej analizy wszystkich mo¿liwoœci
konsument przy zakupie ekspresu ciœnieniowego do kawy mo¿e wybraæ urz¹dzenie w kolorze stalowym, a nie czarnym,
jeœli ma ono wiêcej funkcji lub wsady
na 1 lub 2 espresso
Regu³a progu
zak³ada ona, ¿e jedna niepo¿¹dana cecha danego produktu mo¿e spowodowaæ jego odrzucenie w procesie decyzyjnym, jednak takie dzia³anie wystêpuje zaledwie raz i nie ma konsekwencji dla póŸniejszych decyzji
wymieniony wczeœniej ekspres do kawy wed³ug tej zasady mo¿e zostaæ
odrzucony w³aœnie ze wzglêdu na kolor,
gdy¿ nie pasuje do wystroju kuchni
konsumenta
Regu³a
roz³¹cznoœci
konsument wybiera ten konkretny pro- konsument przychodzi do sklepu po
dukt, gdy¿ „przewy¿sza” on inne pro- ekspres do kawy, a tam wszystkie s¹
dukty zaledwie w jednej cesze
w kolorze stalowym, poza jednym; wybór pada na ten jedyny, niezale¿nie od
innych jego parametrów
Regu³a
wyboru
podstaw¹ wyboru danego produktu spoœród innych jest zaledwie kilka cech,
a reszta z nich nie jest brana pod uwagê;
przed dokonaniem wyboru konsument
ustala okreœlone priorytety, które jeœli
dany produkt spe³nia, to zostaje wybrany, a inne jego cechy pozostaj¹ niezanalizowane
konsument chce kupiæ czarny ekspres
do kawy z wsadami na 1 i 2 espresso
oraz mo¿liwoœci¹ podgrzewania mleka
(nie interesuje go wtedy wielkoœæ urz¹dzenia lub jego cena)
ród³o: opracowanie w³asne na podstawie: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 125–126.
6
T. Tyszka, Analiza decyzyjna i psychologia decyzji, PWN, Warszawa 1986, s. 203–211.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 163
INTERDYSCYPLINARNOή MARKETINGU
|
163
strzegana wartoœæ produktu przez konsumenta oraz postrzegane prawdopodobieñstwo osi¹gniêcia satysfakcji po dokonaniu zakupu (ang. perceived value/perceived probability of satisfaction – PV/PPS). Mo¿na zauwa¿yæ podobieñstwo
miêdzy tym modelem a schematem procesu decyzyjnego prezentowanego przez
J. Kozieleckiego (decydent musia³ okreœliæ wartoœæ (u¿ytecznoœæ) danego wyniku i prawdopodobieñstwo jego osi¹gniêcia)7. W modelu Rice’a zak³ada siê, ¿e
aby wyliczyæ subiektywny po¿ytek (korzyœæ) SU, konsument musi znaæ:
– wartoœci poszczególnych skutków (PV),
– prawdopodobieñstwo zaistnienia ka¿dego skutku z osobna (PPS).
Zatem subiektywny po¿ytek bêdzie iloczynem tych dwóch czynników:
SU = PV ⋅ PPS.
Z wzoru tego wynika, ¿e im wiêksze prawdopodobieñstwo osi¹gniêcia po¿¹danego wyniku i im wiêksza jego wartoœæ dla konsumenta, tym wy¿szy poziom
korzyœci.
Rys. 2. Typy decyzji zakupu w œwietle modelu PV/PPS
ród³o: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 127.
Prawy dolny róg powy¿szego wykresu to sytuacje ma³ej mo¿liwoœci lub niemo¿noœci wyboru (niska wartoœæ i niskie prawdopodobieñstwo), np. gdy na naszej
trasie jazdy jest tylko jedna stacja benzynowa. Lewy górny róg pokazuje decyzje
na swój sposób irracjonalne, np. gra w Lotto – prawdopodobieñstwo wygranej jest
znikome, ale wartoœæ nagrody ogromna. Po¿¹danym przez przedsiêbiorstwa miejscem dla swego produktu jest prawy górny róg. St¹d mo¿na wnioskowaæ, ¿e dwoma najistotniejszymi obszarami, którymi powinno siê zaj¹æ przedsiêbiorstwo, jest
zwiêkszanie atrakcyjnoœci swoich produktów w oczach konsumentów (du¿a rola
reklam) oraz postrzeganego prawdopodobieñstwa satysfakcji.
7 J. Kozielecki, Podejmowanie decyzji, [w:] Psychologia ogólna, red. T. Tomaszewski, PWN,
Warszawa 1992, s. 155–185.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
164
|
Page 164
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
Te proste modele zachowañ konsumentów dobrze i przystêpnie wyjaœniaj¹
dzia³ania kupuj¹cych. Jednak ¿eby naprawdê wiedzieæ, czemu konsument robi
coœ w okreœlony sposób i móc efektywnie wp³ywaæ na jego decyzje, potrzebna
jest g³êbsza analiza. Dostarczaj¹ jej z³o¿one modele zachowañ konsumentów,
które mo¿na podzieliæ na:
1) strukturalne – pozwalaj¹ dostrzec procesy psychiczne prowadz¹ce do okreœlonych zachowañ, dziêki zobrazowaniu istotnych cech i ich wzajemnych relacji;
2) stochastyczne – zachowania konsumenta s¹ tu procesem z³o¿onym z czynników na wejœciu i wyjœciu; nie pokazuje siê jednak konkretnych czynników wewnêtrznych, t³umacz¹c to brakiem mo¿liwoœci zaobserwowania ich ze wzglêdu
na ich wewnêtrzny charakter; stosuje siê równie¿ rachunek prawdopodobieñstwa
do próby przewidzenia zachowañ;
3) symulacyjne – wyjaœnianie zachowania konsumentów zachodzi przy udziale specjalnych technik symulacyjnych, przy za³o¿eniu okreœlonych punktów na
wejœciu.
Najczêœciej spotyka siê na rynku modele stochastyczne, tj.: model HowardaShetha, model Nicosii oraz model Engela-Blackwella-Kollata.
Model Howarda-Shetha (rys. 3) podejmuje próbê odzwierciedlenia procesu
decyzyjnego konsumenta w sposób ca³oœciowy. Zak³ada on istnienie trzech poziomów (stanów) wiedzy konsumenta, stanowi¹cych pozycjê wyjœciow¹
w podejmowaniu decyzji (tab. 2).
Tabela 2. Trzy poziomy podejmowania decyzji przez konsumenta
Poziomy
Szeroki
zakres dzia³añ
Informacje posiadane
przez konsumenta
IloϾ informacji
potrzebna a priori
do zakupu
wiedza konsumenta o danym produkcie lub bardzo du¿a
marce jest bardzo ograniczona lub nie wystêpuje
SzybkoϾ
decyzji
wolna
Ograniczony za- gdy wiedza konsumenta oraz jego przekona- umiarkowana
kres dzia³añ
nie do marki s¹ tylko czêœciowo ustalone.
Dostrzeganie ró¿nic miêdzy markami, które
s¹ punktem wyjœcia do budowy preferencji,
jest zaburzone
umiarkowana
Zachowanie
rutynowe
szybka
wiedza konsumenta jest pe³na, przekonanie ma³a
do marki wyrobione, a dostêpne na rynku
alternatywy wyboru dobrze znane
ród³o: opracowanie w³asne na podstawie: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 129.
W modelu tym mo¿na rozró¿niæ cztery rodzaje zmiennych:
1) zmienne wejœciowe,
2) zmienne psychologiczne,
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 165
INTERDYSCYPLINARNOή MARKETINGU
|
165
3) zmienne wyjœciowe,
4) zmienne zewnêtrzne.
Zmienne wejœciowe maj¹ dostarczaæ konsumentom informacji, a zalicza siê do
nich trzy grupy bodŸców (Ÿróde³ informacji): 1) tzw. bodziec znacz¹cy, czyli fizyczne atrybuty produktu; 2) tzw. bodziec symboliczny, czyli ró¿ne wizualne b¹dŸ
werbalne cechy charakterystyczne produktu, które mo¿na dostrzec w formie produktu lub w informacjach o nim; 3) spo³eczne œrodowisko konsumenta (rodzina,
grupy odniesienia, klasa spo³eczna – obszar badañ psychologii spo³ecznej).
Zmienne psychologiczne Howard i Sheth podzielili na dwie g³ówne grupy:
czynniki spostrzegania oraz czynniki uczenia siê. S¹ to czysto teoretyczne konstrukcje, gdy¿ autorzy ani i ich nie definiuj¹, ani nie weryfikuj¹ empirycznie.
Wœród czynników spostrzegania mo¿na wyró¿niæ postrzeganie, wra¿liwoœæ na
odbiór informacji czy uwagê. Ka¿dy z nich gwarantuje zwrot percepcji konsumenta w stronê informacji zgodnych z jego potrzebami, intencjami, doœwiadczeniem. Czêstym skutkiem takiego ukierunkowania bywa zniekszta³cenie informacji, co autorzy traktuj¹ jako dowód istnienia tych mechanizmów. Pojêcia te autorzy prawdopodobnie zaczerpnêli z psychologii poznawczej (kognitywnej). Czynniki uczenia siê spe³niaj¹ funkcjê koncepcyjn¹, a zalicza siê do nich cele konsumenta, informacje o produktach, kryteria oceny alternatyw (patrz: strategie wyboru), preferencje i intencje zakupu (szeroko rozumiane postawy cz³owieka pozostaj¹ce w gestii badañ psychologicznych). Te dwie grupy czynników s¹ ze sob¹ powi¹zane i wzajemnie zale¿ne.
Zmienne wyjœciowe to wszelkie mo¿liwe do spostrze¿enia skutki procesu decyzyjnego, tj. decyzja o realizacji zakupu lub jego zaniechaniu, sprecyzowanie
innych zamiarów zachowania, ujawnienie w³asnych opinii i zainteresowañ.
Zmienne zewnêtrzne nie s¹ bezpoœredni¹ czêœci¹ procesu decyzyjnego, jednak
stanowi¹ jego wa¿ny element. Zawieraj¹ one: znaczenie (waga) zakupu, cechy
osobowoœciowe konsumenta (pole badañ psychologicznych), presja czasu (jeden
z piêciu aspektów perspektywy czasowej wed³ug Zimbardo, wa¿ny w zwi¹zku
z motywacj¹8) oraz status finansowy konsumenta9.
Model Engela, Blackwella i Kollata pokazuje ca³y proces podejmowania nowej
decyzji i rozwi¹zywania problemu. Przedstawia wiele zmiennych wp³ywaj¹cych
na proces decyzyjny, z uwzglêdnieniem ich wzajemnych zale¿noœci. Wyró¿niamy cztery czêœci modelu:
1) proces decyzyjny,
2) informacja na wejœciu,
3) proces przetwarzania informacji,
4) zmienne wp³ywaj¹ce na proces decyzyjny.
8
9
Psychologia. Podrêcznik akademicki, t. 2, red. J. Strelau, GWP, Gdañsk 2003, s. 487.
S. Smyczek, J. Sowa, op. cit., s. 131.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
5/25/06 2:46 PM
166
|
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
ród³o: J.A. Howard, J.N. Sheth, The theory of bayer behavior, J. Wiley & Sons, NY 1969, s. 30, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 130.
Rys. 3. Model zachowañ konsumenta Howarda-Shetha
Studenckie.qxd
Page 166
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 167
INTERDYSCYPLINARNOή MARKETINGU
|
167
Proces decyzyjny to wed³ug wspomnianych autorów piêæ kolejnych faz. Pierwsza faza to rozpoznanie problemu. Rozpoczyna siê ona, gdy konsument zauwa¿a
pewien dysonans (rozbie¿noœæ) poznawczy miêdzy spostrzeganym stanem rzeczy
a jego idealnym wygl¹dem. Za problem ten s¹ odpowiedzialne bodŸce zewnêtrzne lub wewnêtrzne (np. zmêczenie). Druga faza to intensywne poszukiwanie informacji. Podstawowe Ÿród³o informacji to pamiêæ trwa³a konsumenta. Dopiero
po penetracji swojego magazynu pamiêci kupuj¹cy poszukuje dodatkowych informacji na zewn¹trz. Nastêpny etap to ocena zebranych informacji. Kolejny etap to
podjêcie decyzji o zakupie. Ostatni etap to odczucie zadowolenia (spe³nienie
oczekiwañ w sposób wystarczaj¹cy lub nadmierny) b¹dŸ dysonansu (gdy pojawia
siê niepewnoœæ, jeœli chodzi o celowoœæ zakupu lub odrzucenie innych alternatyw,
równie¿ gdy oczekiwania nie zosta³y spe³nione) po dokonaniu zakupu.
Wyró¿niamy informacje na wejœciu o charakterze marketingowym i pozamarketingowym. S¹ one „pokarmem” dla kolejnej czêœci – przetwarzania informacji.
Nastêpnie informacja ta przechodzi przez pamiêæ trwa³¹ konsumenta s³u¿¹c¹ jako filtr, aby zmusiæ kupuj¹cego do rozpoznania problemu.
Sk³adowe procesu przetwarzania informacji to: odkodowywanie informacji,
uwaga konsumenta, jego percepcja/postrzeganie, akceptacja, zdolnoœci zapamiêtywania informacji ze Ÿróde³ marketingowych i pozamarketingowych. Odebrana
informacja powinna przejœæ najpierw przez transfer informacji wejœciowych do
trwa³ej pamiêci. Transfer ten odbywa siê poprzez pamiêæ ultrakrótk¹ (analizuj¹c¹ informacje wejœciowe w relacji do ich psychicznych w³aœciwoœci) oraz krótkotrwa³¹ (nastêpuje analiza wiadomoœci z punktu widzenia jej znaczenia). Taki
podzia³ pamiêci, ze wzglêdu na kryterium czasu przechowywania informacji, zostal wprowadzony przez dwóch psychologów – Atkinsona i Shiffrina (1968)10.
Zmienne wp³ywaj¹ce na proces decyzyjny zawieraj¹ jakoœciowo ró¿ne sk³adniki. Tu nale¿¹ indywidualne cechy konsumenta: motywy, wartoœci, styl ¿ycia
i osobowoœæ (tematyka badañ psychologicznych). Inny wp³yw maj¹ zewnêtrzne
czynniki, tj. kultura, grupy odniesienia i rodzina (tematyka badañ psychologii
spo³ecznej, wychowawczej, a nawet kulturoznawstwa). Wyró¿nia siê równie¿
czynniki sytuacyjne, np. sytuacja finansowa konsumenta.
Model EBK w porównaniu z modelem Howarda-Shetha oddaje zachowanie
konsumentów na rynku w sposób bardziej wyrazisty. Kilka jego plusów to:
1) przedstawienie ludzkiego procesu przetwarzania informacji,
2) lepsza charakterystyka procesów pamiêciowych,
3) zwrócenie uwagi na pozytywnoœæ i negatywnoœæ skutków decyzji.
Specyficzn¹ cech¹ nastêpnego modelu – modelu Nicosii – jest koncentracja na
relacjach firma – potencjalny konsument. G³ówne za³o¿enie: nastêpuje dwustronna komunikacja; firma przekazuje konsumentowi informacje przez dzia³a10
Psychologia..., s. 139.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
5/25/06 2:46 PM
168
|
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
ród³o: J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer behavior, The Dryden Press, Priec Hall, NY 1986, s. 258, za: S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 132.
Rys. 4. Model zachowania konsumenta Engela-Blackwella-Kollata
Studenckie.qxd
Page 168
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
Page 169
INTERDYSCYPLINARNOή MARKETINGU
|
169
nia promocyjne, natomiast konsumenci – dokonuj¹c zakupu lub nie – daj¹ informacje producentowi.
Model ten dzieli proces podejmowania decyzji na cztery obszary:
1) postawy konsumentów opieraj¹ce siê na informacji pochodz¹cej z rynku;
2) poszukiwanie produktów przez klienta i ich ocena;
3) akt zakupu;
4) sprzê¿enie zwrotne w postaci zdobytego doœwiadczenia zarówno przez firmê, jak i konsumentów11.
Pierwszy obszar modelu to wszelkie dzia³ania marketingowe, tj. cechy produktów oferowanych na rynku, stosowane narzêdzia promocyjne, wybór danego
kana³u dystrybucji, charakterystyka docelowego rynku, system komunikacji oraz
œrodowisko konkurencyjne12. Te zachowania firmy kszta³tuj¹ postawy konsumenckie. Do pierwszego obszaru nale¿¹ równie¿ cechy konsumenta, np. przyzwyczajenia, doœwiadczenie, osobowoœæ, które maj¹ zdolnoœæ wp³ywu na to, jak
odbierze on informacje przekazywane mu przez firmê.
Drugi obszar to zbieranie potrzebnych informacji o produktach oraz ocena tych
produktów i marki firmy, porównuj¹c j¹ (prawdopodobnie za pomoc¹ strategii
wyboru) do konkurencyjnych marek (model pokazuje jedynie pozytywn¹ reakcjê
konsumenta, a przecie¿ równie dobrze mo¿e on odrzuciæ analizowan¹ markê).
Trzeci obszar to ju¿ konkretny akt zakupu, w którym mo¿na zaobserwowaæ wiele cech decydenta, jak jego preferencje wzglêdem danej marki, podatnoœæ na reklamy wybranego produktu itd. Mo¿na zauwa¿yæ próbê wnioskowania o wewnêtrznych dyspozycjach konsumenta na podstawie obserwacji jego zachowania. Proces taki nazwany jest w psychologii atrybucj¹13.
Rys. 5. Proces podejmowania decyzji zakupu Nicosii
ród³o: F.M. Nicosia, Consumer decision processes, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1966, s. 645, za: S. Smyczek, I. Sowa,
op. cit., s. 134.
11
S. Smyczek, I. Sowa, op. cit., s. 135.
Ibidem, s. 135.
13 B. Wojciszke, Cz³owiek wœród ludzi. Zarys psychologii spo³ecznej, Wyd. Naukowe „Scholar”, Warszawa 2002, s. 99–113.
12
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Studenckie.qxd
5/25/06 2:46 PM
170
|
Page 170
KATARZYNA S£OWIKOWSKA
Czwarty obszar to dwa rodzaje doœwiadczenia: doœwiadczenie firmy w postaci informacji o sprzeda¿y oraz doœwiadczenie konsumenta widoczne poprzez satysfakcjê lub jej brak.
Najczêstsze zastosowanie tego modelu to badanie i ocena reakcji konsumentów na konkretne bodŸce. Dodatkowym jego atutem jest sposób oceny zachowañ
konsumentów. Widzi siê w nim proces, a nie jego rezultat, dziêki czemu uzyskuje wiêksz¹ poprawnoœæ w badaniach tych zachowañ.
Podsumowanie
Akcentowane w modelach czynniki, tj. percepcja, proces decyzyjny czy otoczenie spo³eczne konsumenta, wskazuj¹ na korzystanie przez autorów tych modeli ze zdobyczy psychologii. Mo¿na nawet zaryzykowaæ stwierdzenie, ¿e nie
by³oby analizy zachowañ konsumenta bez osi¹gniêæ psychologii. Natomiast takie zachowania konsumenta: jak myœli podczas wyboru produktu, jakie ma preferencje czy postawy, na co jest szczególnie wra¿liwy, a tak¿e wszelkie jego cechy jako cz³owieka stanowi¹ podstawê do budowania efektywnej strategii marketingowej. Psychologia jest zaledwie jedn¹ z wielu dziedzin wiedzy, które powinien opanowaæ strateg marketingowy, aby odnieœæ sukces zawodowy.
Bibliografia
Kozielecki J., Podejmowanie decyzji, [w:] Psychologia ogólna, red. T. Tomaszewski, PWN, Warszawa 1992.
Psychologia. Podrêcznik akademicki, t. 2, red. J. Strelau, GWP, Gdañsk 2003.
Psychologia ekonomiczna, red. T. Tyszka, GWP, Gdañsk 2004.
Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku: zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005.
Tyszka T., Analiza decyzyjna i psychologia decyzji, PWN, Warszawa 1986.
Wojciszke B., Cz³owiek wœród ludzi. Zarys psychologii spo³ecznej, Wyd. Naukowe „Scholar”, Warszawa 2002.
Zimbardo Ph.G., Psychologia i ¿ycie, PWN, Warszawa 2001.
Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne 4, 2006
© for this edition by CNS
Download