NEUROBIOLOGICZNE TECHNIKI STOSOWANE W BIZNESIE

NEUROBIOLOGICZNE TECHNIKI STOSOWANE W
BIZNESIE
Autor: SZYMUSIAK HENRYK
Autor przedstawia nowoczesne rozwiązania naukowe oraz technologie pod kątem zwiększania
skuteczności oraz bezpieczeostwa marketingu i biznesu. [...] stwierdza, że stosując nowe, naukowo
ugruntowane i sprawdzone metody oraz technologie, uda się lepiej zrozumied potrzeby biznesu i
nawiązad skuteczną komunikację z jego otoczeniem. Pomogłoby to prowadzid efektywny i racjonalny
rachunek ekonomiczny w sferze marketingu i reklamy, pośrednio korzystnie wpływając także na
finanse konsumenta. Autor wprowadza więc i analizuje wybrane metody badawcze, które byd może
zdominują światowy rynek badao konsumenckich. Przełoży się to na skutecznośd instrumentów
marketingowych, a w szczególności komunikatów reklamowych. Dlatego też poruszoną w pracy
problematykę uważam za nowatorską, bardzo interesującą, rozwojową i mającą znaczenie
aplikacyjne. [...]
Książka stanowi bardzo interesujący materiał - użyteczny dla studentów, pracowników naukowych,
ale także dla praktyki gospodarczej - z zakresu stosowania nowoczesnych, opartych na neuronaukach
technologiach dla rozwijania działalności biznesowej w różnorakich obszarach. Jest oparta na
przebogatej literaturze przedmiotu, bardzo dokładnie przeanalizowanej przez Autora i dobrze
wyselekcjonowanej dla uwypuklenia istoty poruszanego problemu związanego z zastosowaniem
nowoczesnych technologii w skutecznym i bezpiecznym biznesie. To opracowanie, w tak szerokim,
integrującym wiele nauk ujęciu, można uznad za pionierskie na rynku wydawniczym.
z recenzji prof. dr. hab. irtż. Jerzego Zuchowskiego
SPIS TREŚCI
Wstęp 7
Stosowane skróty 15
Część pierwsza
NEUROBIOLOGICZNE PODEJŚCIE DO NOWOCZESNEGO MARKETINGU
1. Zmiany paradygmatu w dziedzinie nauk ekonomicznych 21
1.1. Nagrody Nobla w dziedzinie nauk ekonomicznych 24
1.2. Ewolucja współczesnej gospodarki - gospodarka oparta na wiedzy 26
1.3. Od ekonomii klasycznej do ekonomii behawioralnej i neuroekonomii 32
Podsumowanie 41
2. Neurobiologiczne podstawy procesu podejmowania decyzji 43
2.1. Badania nad podejmowaniem decyzji 43
2.2. Neurologiczne korelaty procesu decyzyjnego 51
2.3. Aktywność mózgu podczas dokonywania wyborów w warunkach zysków
i strat 58
2.4. Znaczenie asymetrii półkulowej w procesie podejmowania decyzji 61
2.5. Model płytkiego przetwarzania 64
2.6. Wpływ neuronauk na niektóre nauki społeczne 66
2.6.1. Neurobiologia wyborów moralnych 66
2.6.2. Neuroprawo karne 73
2.6.3. Neuroetyka
Podsumowanie 81
3. Powstanie, zastosowania i perspektywy neuromarketingu 83
3.1. Współczesne trendy w marketingu 84
3.2. Powstanie neuromarketingu 87
3.3. Istota neuromarketingu 89
3.4. Badanie neuromarketingowe 98
3.4.1. Techniki pomiarowe w neuromarketingu 100
3.4.2. Neuromarketing a klasyczne badania 104
3.5. Znaczenie neuronów lustrzanych w podejmowaniu decyzji zakupowych
107
3
3.6. Hipotetyczne „centrum handlowe" w mózgu 111
3.7. Branding a neuromarketing 11 7
3.7.1. Branding emocjonalny 117
3.7.2. Neurobiologiczne podstawy brandingu emocjonalnego 121
3.8. Neuromarketing w innowacyjnej firmie 124
3.9. Kontrowersje wokół neuromarketingu 127
3.10. Perspektywy rozwoju neuromarketingu 129
Podsumowanie 132
Część druga
TECHNIKI POMIAROWE STOSOWANE W OSIĄGANIU CELÓW
SKUTECZNEGO I BEZPIECZNEGO BIZNESU
4. Techniki neuroobrazowania 137
4.1. Tomografia komputerowa 138
4.1.1. Podstawy fizyczne 139
4.1.2. Bezpieczeństwo tomografii komputerowej i zastosowania 142
4.2. Pozytonowa tomografia emisyjna (PET) 142
4.2.1. Podstawy biofizyczne 142
4.2.2. Technika odejmowania 144
4.2.3. Ograniczenia 146
4.2.4. Zastosowania 147
4.3. Tomografia emisyjna pojedynczego fotonu (SPECT) 148
4.3.1. Podstawy fizyczne 148
4.3.2. Zastosowania 151
4.4. Dyfuzyjna tomografia optyczna (DOT) - podstawy biofizyczne i zastosowania
152
4.5. Przezczaszkowa stymulacja magnetyczna (TMS) 154
4.5.1. Podstawy biofizyczne 155
4.5.2. Zastosowania 159
4.6. Rezonans magnetyczny (MRl) - podstawy biofizyczne i zastosowania .... 161
4.7. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI 164
4.7.1. Podstawy biofizyczne 164
4.7.2. Schematy eksperymentalne 166
4.7.3. Analiza danych 167
4.7.4. Zalety i wady 168
4.7.5. Kontrowersje dotyczące badań fMRI 169
Podsumowanie 172
5. Techniki oparte na pomiarze elektrycznej i magnetycznej aktywności mózgu 174
5.1. Elektroencefalografia (EEG) 174
5.1.1. Podstawy biofizyczne 1 75
5.1.2. Tradycyjna analiza wzrokowa sygnałów EEG 181
5.2. Potencjały wywołane - technika ERP 187
5.2.1. Komponenty potencjałów wywołanych 189
5.2.2. Klasyfikacja potencjałów wywołanych 192
4
5.3. Magnetoencefaiografia (MEG) - podstawy biofizyczne i zastosowania 196
5.4. Technika jednoczesnego pomiaru EEG i fMRI 201
5.5. Zastosowania w neuromarketingu 203
Podsumowanie 209
6. Techniki oparte na aktywności okoruchowej - okulografia (eyetracking) 211
6.1. Wprowadzenie 211
6.2. Rodzaje ruchu gałek ocznych 214
6.2.1. Ruchy przemieszczające spojrzenie 214
6.2.2. Ruchy utrzymujące spojrzenie 218
6.3. Metody pomiaru ruchów oczu 222
6.3.1. Elektrookulografia 223
6.3.2. Okulografia refleksyjna 225
6.3.3. Metoda cewki probierczej 228
6.3.4. Wideookulografia 230
6.4. Sposoby prezentacji wyników badań okulograficznych 234
6.4.1. Mapy cieplne (heat maps, hot spots) i mapy uwagowe (focus
maps) 235
6.4.2. Ścieżki wzroku (gaze plots) 240
6.4.3. Obszary zainteresowań AOI (areas of interest) 243
6.5. Obecne i przyszłe obszary zastosowań okulografii i badań okulograficznych
247
6.5.1. Projekt COGAIN 256
6.5.2. Przykłady rynkowych urządzeń i narzędzi do badań okulograficznych
259
6.6. Wybrane przykłady praktycznych zastosowań badań okulograficznych.. 264
6.6.1. Badanie mailingów i newsletterów 267
6.6.2. Badanie sklepów internetowych 270
6.6.3. Marketing 276
6.7. Kontrowersje, problemy i ograniczenia w badaniach okulograficznych... 282
Podsumowanie 285
7. Techniki oparte na pomiarze parametrów reakcji psychofizjologicznych 287
7.1. Kłamstwo i metody jego wykrywania 288
7.1.1. Kłamstwo jako narzędzie inżynierii społecznej 288
7.1.2. Kłamstwo w świetle badań psychologicznych i neuronauk 292
7.1.3. Kłamstwo i nieuczciwość w zarządzaniu finansami i windykacji
298
7.2. Urządzenia i techniki stosowane do wykrywania kłamstwa 305
7.2.1. Poligrafy (wariografy) 305
7.2.2. Technologie analizy głosu 307
7.2.3. Kamera termowizyjna 316
7.2.4. Analiza mikroekspresji mięśni twarzy 316
7.2.5. Bezpośrednia obserwacja aktywności mózgu 318
7.2.6. Kognitywna chronometria - test TARA 321
7.3. Urządzenia i techniki stosowane w badaniach konsumenckich 322
5
7.3.1. Procesy poznawcze i działania związane ze zmianami parametrów
reakcji fizjologicznych 322
7.3.2. Metody elektrofizjologiczne: reakcja skórno-galwaniczna
i elektromiografia 330
7.3.3. Techniki oparte na szybkości reakcji (odpowiedzi na bodziec) 336
Podsumowanie 343
8. Techniki biometryczne 346
8.1. Ogólna charakterystyka biometrii 346
8.2. Wybrane technologie biometryczne 350
8.2.1. Biometria tęczówki oka (iris recognition) 350
8.2.2. Biometria siatkówki oka (retina recognition) 354
8.2.3. Biometria układu żył (vein recognition) 355
8.2.4. Biometria dłoni (hand and finger geometry) 356
8.2.5. Biometria twarzy (face recognition) 359
8.2.6. Biometria linii papilarnych palca (fingerprint recognition) 365
8.2.7. Biometria głosu (vo/'ce verification, speaker identification) 371
8.2.8. Biometria podpisu odręcznego (sign verification, sound signature
technology, SignHear) 374
8.2.9. Rozpoznawanie chodu (gait recognition, gait signature) 378
8.2.10.Dynamika naciskania klawiszy na klawiaturze (keystroke dynam
ics) 380
8.2.11 .Rozpoznawanie ucha (ear recognition) 381
8.2.12.Rozpoznawanie ruchu oka (eye-movements recognition) 382
8.3. Porównanie technik biometrycznych 383
8.4. Tendencje rozwoju systemów biometrycznych 386
8.5. Stan obecny i perspektywy zastosowań technologii biometrycznych 391
8.5.1. Bankowość 391
8.5.2. Kontrola dostępu i pomiar czasu pracy w przedsiębiorstwach . 400
8.5.3. Logowanie do systemów informatycznych 401
8.5.4. Weryfikacja autentyczności dokumentów, ochrona dostępu do
danych, uwierzytelnienie podmiotów 402
8.5.5. Największy projekt biometryczny na świecie - projekt biometryczny
w Japonii 405
8.6. Kontrowersje wokół metod biometrycznych 408
Podsumowanie 412
Zakończenie 415
Bibliografia 426