Specyfika usług teleinformatycznych
advertisement
Specyfika usług teleinformatycznych Specyfika usług teleinformatycznych 1 / 47 Pojęcie usługi • „Usługa stanowi przedmiot całościowej oferty komercyjnej, cechującej się jedną lub więcej podstawowymi funkcjami usługowymi, która może być opcjonalnie wzbogacona o inne funkcje.” • „Funkcja usługowa stanowi specyficzny składnik usługi, który może być również wykorzystywany przez wiele usług, jako część oferty komercyjnej. Funkcje usługowe stanowią główny składnik usługi lub składnik pomocniczy, wykorzystywany jako rozszerzenie.” Specyfika usług teleinformatycznych 2 / 47 Cechy charakterystyczne usług telekomunikacyjnych: • mała elastyczność popytu, • utrudniona możliwość dochodzenia roszczeń wynikających z jakości, • znaczne zmonopolizowanie rynku Specyfika usług teleinformatycznych 3 / 47 Usługa - klasyfikacja ofert • Usługa - „dowolne działanie, jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym” • Kategorie ofert: – czysty produkt - aparat telefoniczny, karta magnetyczna – produkt z usługami towarzyszącymi - naprawa telefonu, instalacja oprogramowania w centrali – hybryda - linia firmowa + centralka PABX – usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami i usługami o mniejszym znaczeniu - centrala PABX + telefony systemowe + instalacja + dostęp do sieci publicznej – czysta usługa - usługa telefoniczna Usługa - główne cechy (1) • Nienamacalność – niemożliwość określenia jakości usługi, zanim się jej nie wykona • zadanie: urealnić rzecz nienamacalną,: – miejsce - dobra lokalizacja działu obsługi klienta, wystawa najnowszego sprzętu i opisu usług – ludzie - zawsze uśmiechnięci agenci, zajęci, ale znajdujący czas na obsługę każdego, krótkie oczekiwanie w kolejce call-centre – wyposażenie - nowoczesny sprzęt, nowe usługi, mnogość nowoczesnych usług (ISDN, Internet, wideokonferencje) – materiały informacyjne - ulotki, plakaty sugerujące bezproblemową możliwość telefonowania dla każdego – cena - każde pierwsze 2 minuty za darmo, abonament dla pierwszych 100 klientów gratis Usługa - główne cechy (2) • Nierozłączność – usługa jest wykonywana i konsumowana równocześnie (w ogromnej większości przypadków sprzętowo – bez udziału pracowników) • zadanie: umożliwić klientom wybór naszej firmy przed dokonaniem usługi, zwłaszcza takiej, która może być wykonana (świadczona) jednorazowo Usługa - główne cechy (3) • Różnorodność – możliwość wykonania tej samej usługi przez różnych operatorów • U jednego operatora bardzo często sieć jest zajęta, w sieci drugiego można się dodzwonić za każdym razem - kontrola jakości – szkolenia dla personelu – procedury wykonywania usługi - równy standard w różnych miejscach – kontrola zadowolenia klienta, np. badanie reklamacji, sugestii, ankiet Specyfika usług teleinformatycznych 7 / 47 Usługa - główne cechy (4) • Brak możliwości przechowywania – • nie stanowi problemu, gdy popyt jest stały, w innym razie pojawiają się problemy, np. w godzinach szczytu sieć jest przeciążona i pojawia się więcej reklamacji -> potrzeba większej ilości agentów do działu obsługi klienta Specyfika usług teleinformatycznych 8 / 47 Usługa - główne cechy (5) • Utrudniona możliwość dochodzenia wynikających ze złej jakości usługi roszczeń • zadanie: dostarczenie klientowi jak najmniej powodów do powstania jakichkolwiek roszczeń Specyfika usług teleinformatycznych 9 / 47 Specyfika usług teleinformatycznych • brak materialnego charakteru usług, • nierozdzielność usługi z osobą jej wykonawcy, • jednoczesność produkcji i konsumpcji, • nietrwałość usługi oraz niemożność jej produkcji „na zapas” • duża wrażliwość popytu na zmiany otoczenia. Specyfika usług teleinformatycznych 10 / 47 Osiąganie większej zgodności pomiędzy popytem a podażą • Od strony popytu: – zróżnicowanie cen - niższe taryfy za połączenia w godzinach poza szczytem, w nocy i w niedziele – pobudzanie popytu poza szczytem - specjalna oferta połączeń z Internetem w godzinach nocnych – usługi komplementarne - w czasie oczekiwania na połączenie z agentem klient zapoznaje się propozycjami nowych ofert Specyfika usług teleinformatycznych 11 / 47 Osiąganie większej zgodności pomiędzy popytem a podażą Od strony podaży – zastosowanie procesów poprawiających wydajność w okresach nasilonego popytu - w ciągu dnia w dziale obsługi klienta pracuje trzykrotnie więcej ludzi niż nocą – zwiększony udział konsumentów - klient dzwoniący do operatora jest prowadzony przez system ACD i zapowiedzi słowne tak, żeby sam wybrał, o jakie informacje mu chodzi i został skierowany do odpowiedniego pracownika – stworzenie warunków dla przyszłej ekspansji Specyfika usług teleinformatycznych 12 / 47 Rodzaje marketingu w usługach Przedsiębiorstwo Marketing zewnętrzny Marketing wewnętrzny Klienci Pracownicy Marketing interakcyjny • Marketing zewnętrzny - określenie usługi, cena, dystrybucja, promocja • Marketing wewnętrzny - przeszkolenie i motywowanie pracowników (np. agenci infolinii) • Marketing interakcyjny - określa kwalifikacje pracowników w obsłudze, np. czy klient był odpowiednio obsłużony Specyfika usług teleinformatycznych 13 / 47 Różnicowanie usług • Przeciwko konkurencji cenowej można wykorzystać np. zróżnicowaną ofertę, image firmy • Innowacje ofertowe - możliwość dzwonienia z komórki bez wykupywania abonamentu, np. kupony TAK TAK • Problem łatwości kopiowania oferty (POP firmy Idea, SIM PLUS firmy Plus) • Konieczność monitorowania rynku - być zawsze o krok do przodu • Różna możliwość dostawy usług - np. agent sieci telewizji kablowej przyjdzie do Państwa na bezpłatną rozmowę, nie trzeba nigdzie chodzić • Budowanie silnej marki i image’u firmy - np. Alcatel - lider pośród dostawców sprzętu SDH i światłowodów Specyfika usług teleinformatycznych 14 / 47 Zarządzanie jakością usług Elementy determinujące jakość usług – niezawodność (zdolność firmy do dokładnej realizacji oferowanych usług) – szybkość reakcji (zarówno w świadczeniu usługi jak i w przypadku potrzebnej pomocy) – pewność (fachowość pracowników jest najbardziej bezpośrednim elementem styku z klientem) – empatia (każdy klient traktowany indywidualnie) – namacalność (zapewnienie cech realności usługi poprzez zastosowanie odpowiedniego sprzętu i materiałów) Specyfika usług teleinformatycznych 15 / 47 Zarządzanie jakością usług Luki powodujące dostarczanie usługi o złej jakości: – luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a percepcją kierownictwa – luka pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem jakości usług – luka pomiędzy określeniem jakości usług a poziomem dostarczanych usług – luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług a formami zewnętrznej komunikacji – luka pomiędzy usługą otrzymaną a oczekiwaną Specyfika usług teleinformatycznych 16 / 47 Zarządzanie jakością usług Luka pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a percepcją kierownictwa: Oznacza to, że kierownictwo firmy nie zawsze dokładnie orientuje się w potrzebach klienta. Np. kierownictwo firmy operatorskiej może sądzić, że klient bardziej potrzebuje dobrze wykonanej technicznie usługi połączenia (co jest oczywiste) niż dokładnej faktury, czy możliwości zmiany numeru. Specyfika usług teleinformatycznych 17 / 47 Zarządzanie jakością usług Luka pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem jakości usług: Oznacza to, że kierownictwo wie, co klient chciałby otrzymać, ale nie potrafi tak ustawić mechanizmów wewnątrz firmy tak, aby to umożliwiały Specyfika usług teleinformatycznych 18 / 47 Zarządzanie jakością usług Luka pomiędzy określeniem jakości usług a poziomem dostarczanych usług występuje wtedy, gdy personel nie może (zbyt słabo przeszkolony) lub nie chce świadczyć usług o określonym standardzie (np. działy obsługi klientów) Specyfika usług teleinformatycznych 19 / 47 Zarządzanie jakością usług Luka pomiędzy poziomem dostarczanych usług a formami zewnętrznej komunikacji np. jeżeli firma w prospekcie reklamowym informuje, że centrala z jej oferty umożliwia funkcje poczty głosowej, a okazuje się, że dana funkcja nie działa Specyfika usług teleinformatycznych 20 / 47 Zarządzanie jakością usług Luka pomiędzy usługą otrzymaną a oczekiwaną występuje wtedy, gdy klient stosuje inne kryteria lub sposoby określania jakości usługi Specyfika usług teleinformatycznych 21 / 47 Model jakości usług Przekazustny ustny Przekaz Potrzebyosobiste osobiste Potrzeby Doświadczenia Doświadczenia Usługaoczekiwana oczekiwana Usługa LUKA 5 Usługaotrzymana otrzymana Usługa Konsument Dostawca Dostawausługi usługi(włącznie (włączniezzwcześniejszymi wcześniejszymii i Dostawa późniejszymikontaktami) kontaktami) późniejszymi LUKA 3 LUKA 1 Przetworzeniepercepcji percepcjina nawymagania wymagania Przetworzenie dotyczącejakości jakościusług usług dotyczące LUKA 2 Percepcjakierownictwa kierownictwaodnośnie odnośnieoczekiwań oczekiwań Percepcja konsumenta konsumenta LUKA 4 Zewnętrzneformy formy Zewnętrzne komunikacjizzklientem klientem komunikacji Zarządzanie wydajnością Sposoby: – Bardziej wydajna (?) i bardziej fachowa praca - szkolenie personelu - szczególnie odpowiedzialnego za kontakt z klientem – Wzrost ilości usług - dużo abonentów, z jakością trochę gorzej – Industrializacja usługi – Ograniczenie potrzeby danej usługi – Opracowanie skuteczniejszej usługi – Zachęcenie klienta do samodzielnego wykonania części pracy Specyfika usług teleinformatycznych 23 / 47 Usługi wspierające produkt • Określenie i utrzymywanie bezawaryjnego czasu pracy lub możliwości awarii na przestrzeni czasu pozwala określić niezawodność produktu i ilość napraw Specyfika usług teleinformatycznych 24 / 47 Usługi wspierające produkt • Gwarantowany czas reakcji na uszkodzenie dla niektórych klientów może być krótszy niż dla innych („zwykłych”). Do grupy klientów oczekujących natychmiastowej reakcji na uszkodzenia należą ci, dla których przepływ informacji to gwarancja własnych usług dla klientów – np.. banki Specyfika usług teleinformatycznych 25 / 47 Usługi wspierające produkt • Obecność serwisu w wielu miejscach nie trzeba czekać aż fachowcy przyjadą z centrali firmy gdyż dawca usługi utrzymuje dodatkowe punkty naprawy. Utrzymywanie takich punktów pochłania jednak dodatkowe środki finansowe, co odbija się na cenie takiej usługi. Specyfika usług teleinformatycznych 26 / 47 Usługi wspierające produkt • Upusty cenowe przy zakupie całych zestawów – centrala PBX + 100 sztuk telefonów + system Mail + taryfikacja kosztuje 20% mniej niż wszystkie te elementy osobno Specyfika usług teleinformatycznych 27 / 47 Usługi wspierające produkt • Zróżnicowanie operator sieci publicznej kupujący sprzęt od dostawcy żąda porządnego serwisu i konserwacji sprzętu oraz czasu reakcji rzędu godziny, Kowalski kupując telefon nie może liczyć na naprawę w ciągu kilku godzin Specyfika usług teleinformatycznych 28 / 47 Usługi wspierające produkt • Konieczne prace konserwacyjne i naprawa powinny być również traktowane jako usługi wspierające produkt. Część napraw może być całkowicie konieczna ze względu na fakt, że firma nie będzie dawała gwarancji na działanie sprzętu, który nie był odpowiedni konserwowany. Specyfika usług teleinformatycznych 29 / 47 Dział obsługi klienta • Bezpłatna infolinia (z jednej strony jako oferta firmy, z drugiej usługa, jaką świadczą obecnie operatorzy telekomunikacyjni 0800) • Systemy ACD i budowane na ich bazie Call-Centre pozwalają na stały kontakt z klientem, jednocześnie pozwalając na efektywne zarządzanie zasobami agentów działu obsługi klienta (system zapowiedzi słownych i menu prowadzi klienta, punkt po punkcie, do informacji - może się okazać, że klient wcale nie musi rozmawiać z agentem) • Systemy baz danych pozwalają na dostępność danych klienta w dowolnym momencie i przez wszystkie oddziały firmy, co pozwala na szybszą i wydajniejszą obsługę • Czynnik ludzki powinien nadążać za techniką Specyfika usług teleinformatycznych 30 / 47 • Konsumentem usług teleinformatycznych jest klient zbiorowy, jednak docelowym segmentem rynku są klienci biznesowi, korzystający z usług w sposób masowy i przynoszący naszej firmie przeważającą część wpływów. Specyfika usług teleinformatycznych 31 / 47 • Podstawowe wymagania klientów mają charakter jakościowy i dotyczą ciągłej gotowości świadczenia usług teleinformacyjnych oraz dostępności do nich (w aspekcie przestrzennym, czasowym i cenowym). Specyfika usług teleinformatycznych 32 / 47 Strategia cenowa jako element marketingu Specyfika usług teleinformatycznych 33 / 47 Ceny i taryfy • • • • • • Prawidłowa struktura taryf Błędne struktury taryf Subsydiowanie skrośne Kto kontroluje opłaty ? Ograniczenia Struktura opłat Specyfika usług teleinformatycznych 34 / 47 Prawidłowa struktura taryf … powinna: • Zachęcić klientów do korzystania z telefonu • Uczynić popularne usługi bardziej zyskownymi • Finansować inwestycje w przyszłe usługi • Dać klientom wartość w zamian za ich pieniądze • Odciągnąć od usług niedochodowych • Minimalizować możliwość powstania konkurencji Specyfika usług teleinformatycznych 35 / 47 Błędne struktury taryf • Przeciążenie sieci • Nisko dochodowe usługi blokują wysoko dochodowe • Subsydiowanie niedochodowych usług • Zachęcanie konkurencji do wejścia na rynek • Poczucie niezadowolenia wśród klientów • Nie zgromadzenie funduszy na rozwój Specyfika usług teleinformatycznych 36 / 47 Subsydiowanie skrośne • • • • • • Firmy a użytkownicy prywatni Użytkownik aktywny a użytkownik pasywny Miasto a wieś Linie stałe a linie wynajmowane Opłata za podłączenie - abonament - połączenie Lokalne - krajowe - międzynarodowe • Konsekwentne niskie ceny a oferty rabatowe • Opłaty za połączenia z innymi operatorami a deficyt dostępu Specyfika usług teleinformatycznych 37 / 47 Cele strategii cenowej • Przetrwanie – chęć pozostania na rynku za wszelką cenę, cel krótkoterminowy, który pozwoli firmie „odetchnąć” i pozostać na rynku do momentu zaoferowania lepszego produktu • Maksymalny zysk bieżący – krótkoterminowe wyniki finansowe, brak zwracania uwagi na uwarunkowania prawne (przyszła rola URT) oraz zachowanie konkurencji • Maksymalny przychód bieżący – wymaga oszacowania popytu • Maksymalny wzrost sprzedaży – wysokie obroty doprowadzają do obniżki kosztów, co pozwala z czasem jeszcze obniżać cenę; pobudzanie rynku do szybszego wzrostu poprzez niskie ceny, zniechęcanie konkurencji; duża ilość abonentów nie generuje równolegle wysoko rosnących kosztów Specyfika usług teleinformatycznych 38 / 47 Cele strategii cenowej cd. • Zbieranie śmietanki „Skimming” – oferowanie drogiego modelu telefonu (abonamentu) komórkowego tylko dla biznesmenów za wysoką cenę (strategia Centertela), następnie wprowadzanie innych tańszych modeli i abonamentów dla „mniej zasobnych biznesmenów”, ale również za maksymalną możliwą cenę w danej grupie, itd. • Strategia najwyższej jakości – najwyższej jakości drogi sprzęt, np. sprzęt firm IBM, HP, czy routery Cisco; płacisz dużo, ale nie będziesz musiał nigdy naprawiać; podobnie wysokiej jakości usługa telekomunikacyjna, w Polsce jeszcze niedostępna (płacisz dużo i nie wiadomo, czy zadziała) • Inne cele – zastosowanie w instytucjach non-profit, np. szpital, w firmach nastawionych tylko i wyłącznie na zwrot kosztów, np. fundacja zakładania telefonów na wsi Specyfika usług teleinformatycznych 39 / 47 Metody ustalania ceny • Metoda narzutu na koszty – popularna i łatwa metoda, stosowana zwykle tam, gdzie nie zachodzi potrzeba badania popytu, np.. dawna PPiTT mogła stosować taką metodę, ponieważ była sama na rynku; narzuty są zwykle różne dla różnych produktów • Metoda docelowego zysku – cena pozwala uzyskać założoną stopę zwrotu od inwestycji, np.. operator telekomunikacyjny chce wejść na rynek z nową usługą, na rozbudowę sieci potrzebuje kredytu, który będzie spłacał w określonym okresie czasu, a zakłada, że wie, ilu klientów będzie chętnych na tę usługę • Metoda postrzeganej wartości – wycena produktu zgodnie z wartością, jaką przypisuje mu kupujący; przecenianie wartości własnej firmy prowadzi do zbyt wysokich cen za produkt Specyfika usług teleinformatycznych 40 / 47 Metody ustalania ceny, cd. • Metoda ustalania cen według wartości – ustalanie ceny na takim poziomie, przy którym klient ma wrażenie zrobienia idealnego interesu; „więcej za tyle samo” i „więcej za mniej”; kwestia przebudowy firmy tak, aby obniżyć koszty, lecz nie obniżać jakości • Metoda naśladownictwa – ustalenie cen na bazie cen konkurencji, metoda widoczna na rynkach oligopolistycznych, harmonia branży; rynek central telekomunikacyjnych jest takim przykładem • Metoda przetargu utajnionego – jest to powszechne w sytuacjach, w których firma ubiega się o kontrakt, np. przetargi publiczne na dostawę sprzętu telekomunikacyjnego, gdzie kupujący ma określone środki i nie może zapłacić trochę więcej za lepszą jakość; czasem firmie opłaca się zaproponować taką cenę, która nie daje dużego zysku, ale pozwala zaistnieć u klienta strategicznego, np. w szpitalach, hotelach, agendach rządowych Specyfika usług teleinformatycznych 41 / 47 Ustalenie ceny końcowej • Aspekty psychologiczne ustalania cen – trzeba wziąć pod uwagę, jak dana cena będzie postrzegana przez nabywców; jeżeli firmie zależy na prestiżu nie powinna zbytnio obniżyć ceny, bo straci klientelę; nie ma to odniesienia do operatorów oferujących usługę podstawową • Wpływ innych elementów marketingu – ilość i forma reklamy - ludzie są w stanie zapłacić więcej za produkt znany niż nieznany, np. reklama telefonu Nokia 8110 jako telefonu dla ludzi z klasą pozwala na ustalenie jego wyższej ceny niż to wynika z kosztów jego wyprodukowania • Polityka cenowa firmy • Wpływ ceny na konkurencję i innych uczestników – sprzedawca usługi musi mieć uczucie, że nie sprzedaje ludziom tandety, bo będzie się często spotykał z takimi zarzutami ze strony nabywców; reakcja konkurencji, narzucone odgórnie regulacje - rola przyszłego URT Specyfika usług teleinformatycznych 42 / 47 Dostosowywanie ceny • Zróżnicowanie geograficzne cen – np. połączenia pomiędzy Przemyślem i Szczecinem będą droższe niż połączenia pomiędzy Warszawą i Poznaniem, ten sam telefon w Warszawie jest droższy niż w Kraśniku • Rabaty i upusty cenowe – Rabat - opłata trzech abonamentów z góry powoduje, że cena jednostkowa jest niższa niż opłata comiesięczna – Rabaty ilościowe - np. firma dostaje zniżkę u operatora jeżeli zakupi transmisję danych, mowy i dostęp do Internetu, gdyby kupiła tylko usługi transmisji danych zniżka jej nie przysługuje – Rabaty funkcjonalne - agenci operatora mają zniżki w zamian za to, że oni zajmują się załatwieniem formalności związanych z przyjęciem nowego abonenta – Rabaty sezonowe - np. TP S.A. obniżyła ceny połączeń międzymiastowych w okresie Świąt Wielkanocnych – Upusty - np. przy wymianie starego sprzętu na nowy u tego samego dostawcy klient otrzymuje rabat Specyfika usług teleinformatycznych 43 / 47 Ceny promocyjne, dyskryminacja cenowa • Specjalne okazje – tylko do końca maja telefon z aktywacją za jedyne ??? zł • Sprzedaż ratalna na niski procent – 3 pierwsze raty za darmo, oprocentowanie przez pierwszy rok o połowę niższe, itd.. • Gwarancje i kontrakty – jeżeli w ciągu roku od momentu sprzedaży twój telefon zostanie skradziony, to dostaniesz nowy lub zwrot pieniędzy • Obniżki psychologiczne – teraz tylko 299 zł, 21,95 itp. ceny oddziałują na nabywcę • Różnicowanie cen względem – – – – segmentu rynku - inne ceny dla studentów, form produktu - bez opakowania i instrukcji kosztuje mniej, położenia geograficznego - abonenci z miast płacą więcej, czasu - w weekendy taryfa zamiejscowa niższa Specyfika usług teleinformatycznych 44 / 47 Zmiany cen - inicjowanie i reagowanie • Obniżki cen – jeżeli firma chce zwiększyć udział w rynku i utrudnić życie konkurencji; np. TP S.A. obniżyła ceny na połączenia long-distance tuż przed rozpoczęciem przetargu na nowych operatorów – pułapka niskiej jakości - w przypadku zwykłego abonenta standardowej usługi w Polsce jest to niegroźne – obniżanie cen w momencie recesji na rynku • Podwyżki cen – podwyżki spowodowane inflacją kosztów – zmniejszanie rabatów – cena za produkt podstawowy, np. abonament, pozostaje bez zmian, ale maleje liczba darmowych minut będących uprzednio w abonamencie (np. TP S.A.) – obrona przed podnoszeniem ceny: wyprodukowanie telefonu, który wykonuje usługę podstawową, ale np. nie ma budzika i jest cięższy, zmniejszenie liczby oferowanych produktów Specyfika usług teleinformatycznych 45 / 47 Reakcje klientów i konkurencji na zmiany ceny • Obniżka cen – powoduje, że klient spodziewa się zmiany produktu na nowy, kiepskiej jakości produktu, podejrzewa, że firma od początku miała za wysokie ceny i musi się dostosować do konkurencji (TP S.A.), lub myśli „wreszcie obniżyli ceny” - dawni monopoliści (TP S.A., GSM) • Podwyżka cen – powoduje, że klienci są niezadowoleni (szczególnie jeśli chodzi o usługę telekomunikacyjną); może oznaczać, że firma ma kłopoty • Konkurencja – na rynku, jakim jest polski rynek telekomunikacyjny (szczególnie w zakresie świadczenia usług), mamy do czynienia z liderem, który kształtuje ceny pozostałych graczy i do momentu większej liberalizacji rynku zmiany cen operatorów lokalnych nie będą w stanie wpłynąć na monopolistę Specyfika usług teleinformatycznych 46 / 47 Postępy liberalizacji rynku usług Przykład polityki cenowej Rząd zamierza przydzielić koncesje dla operatorów lokalnych w kilku województwach. 1996 Nowi operatorzy muszą oferować TP S.A. wprowadza ceny na granicy opłacalności. niższe ceny za połączenia lokalne w tych regionach. 1997 Specyfika usług teleinformatycznych Rząd zamierza wydać koncesje na operatorstwo longdistance. 1998 TP S.A. obniża ceny na połączenia międzymiastowe. 1999 47 / 47
