Pobierz ten artykuł
advertisement
Ekonomika i Organizacja Logistyki 1 (2), 2016, 15–26 Justyna Iwaszkiewicz-Góralska UNIQA TU na ĩycie S. A. w Szczecinie Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych i jej znaczenie w ksztaátowaniu relacji z klientami Logistics of services in insurance companies and its meaning in the forming of the relations with customers Synopsis. Firmy ubezpieczeniowe aktywne na polskim rynku ubezpieczeĔ wykorzystują róĪnorodne kanaáy dystrybucji swoich produktów. Zapewnia im to docieranie do nowych klientów i wzrost sprzedaĪy. Dystrybucja ubezpieczeĔ jest procesem wyjątkowym ze wzglĊdu na specyficzny produkt, jakim jest ubezpieczenie. Wraz z rozwojem sektora ubezpieczeĔ wyksztaáciáo siĊ wiele form sprzedaĪy produktów ubezpieczeniowych. WĞród nich nadal dominuje sprzedaĪ tradycyjna face-to-face. Pomimo pojawienia siĊ wielu alternatywnych form kontaktu jest ona nadal najbardziej popularnym kanaáem dystrybucji ubezpieczeĔ w Polsce. W opracowaniu przybliĪono organizacjĊ procesu logistyki ubezpieczeĔ w Polsce. Wskazano równieĪ kryteria przydatne w wyborze polityki dystrybucyjnej. Celem artykuáu jest scharakteryzowanie wybranych kanaáów dystrybucji usáug ubezpieczeniowych oraz wskazanie najbardziej powszechnego kanaáu sprzedaĪy ubezpieczeĔ w Polsce. Sáowa klucze: ubezpieczenia, kanaá sprzedaĪy, dystrybucja, agent, klient Abstract. Insurance companies which are active on Polish insurance market, use varied sales channels to deliver their products to the customers. It assures them reaching to new customers and sale increase. Insurances distribution is an exceptional process in view of specific product which is an insurance. Along with the development of the insurance sector, many forms of insurance sales of products developed. The traditional face-to-face way of sales still dominates. In spite of the appearance of many alternative forms of the contact, it is still the most popular delivery channel of insurances in Poland. The paper presents organisation of insurance logistics process in Poland. In the study indicated also useful criteria of choice about the distribution policy. The essence of the paper is to present the selected delivery channels of insurance services and showing the most common sales channel in Poland. Key words: insurances, sales channel, distribution, agent, customer 15 J. Iwaszkiewicz-Góralska WstĊp Korzystanie z wielu kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ wpáywa na rozwój firm ubezpieczeniowych na rynku. Dziaáanie to po pierwsze uáatwia pozyskanie nowych klientów, dotychczas nieobsáugiwanych, po drugie daje lepsze moĪliwoĞci obsáugi nabywców dotychczasowych i poszerza moĪliwoĞci kontaktu z nimi. Wzrost firmy zbliĪa organizacjĊ do osiągniĊcia przewagi konkurencyjnej, która jest niezwykle istotna w czasach silnej konkurencji na rynku ubezpieczeĔ. W poniĪszym opracowaniu scharakteryzowano kanaáy dystrybucji usáug ubezpieczeniowych na podstawie wyników badaĔ i materiaáów zaczerpniĊtych z publikacji z lat 2004–2014. W rozwaĪaniach przedstawiono zarówno tradycyjne kanaáy dotarcia do nabywcy, jak i nowoczesne formy kontaktu, a takĪe ich wpáyw na przebieg relacji i zacieĞnianie wiĊzi z usáugobiorcami. W opracowaniu wskazano równieĪ najbardziej popularny kanaá dystrybucji usáug na polskim rynku ubezpieczeĔ. Celem artykuáu jest ukazanie róĪnych form logistycznych usáug ubezpieczeniowych oraz ich wpáywu na ksztaátowanie relacji miĊdzy ubezpieczycielem a klientem. Logistyka ubezpieczeĔ jest niezwykle istotna z punktu widzenia procesów zachodzących w dziaáalnoĞci zakáadów ubezpieczeĔ. Fakt posiadania efektywnych kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ w istotny sposób wpáywa na zajmowaną przez firmĊ pozycjĊ na rynku. DziĊki dysponowaniu sprawnie dziaáającym, róĪnorodnym kanaáom logistycznym ubezpieczyciel ma znaczące moĪliwoĞci sprzedaĪy usáug na wielu páaszczyznach, co prowadzi do powiĊkszania zysków, a co za tym idzie – wzrostu wartoĞci rynkowej firmy. Wspóáczesne zakáady ubezpieczeĔ mając na celu zwiĊkszanie sprzedaĪy i rozszerzanie zakresu dziaáalnoĞci, starają siĊ wykorzystywaü róĪne formy dotarcia do finalnego odbiorcy. Dystrybucja ubezpieczeĔ ewoluowaáa na przestrzeni lat. W latach dziewiĊüdziesiątych XX wieku realizowana byáa przez pracowników zakáadów ubezpieczeĔ, agentów i brokerów ubezpieczeniowych. Dopiero w XXI wieku zaczĊto obserwowaü wzrost znaczenia nowych kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ, wĞród których wymieniü moĪna Internet, telefon, pocztĊ oraz bank [Maáek 2005]. ZaczĊto wiĊc wykorzystywaü innowacyjne kanaáy na szeroką skalĊ, widząc rosnącą popularnoĞü tej formy sprzedaĪy. SprzedaĪ ubezpieczeĔ jest dziaáaniem wyjątkowym, ze wzglĊdu na specyfikĊ wystĊpowania produktu abstrakcyjnego. W trakcie procesu dystrybucji wystĊpuje specyficzny cykl produkcji. Swoiste są takĪe czynniki produkcji. W efekcie dostarczania nabywcy przedmiotu transakcji pojawia siĊ absencja materialnego artykuáu, który moĪna byáo by odczuü werbalnie. Klient otrzymuje produkt niewidzialny, w postaci zobowiązania zakáadu ubezpieczeĔ do wypáaty Ğwiadczenia w wyniku powstania ewentualnego zdarzenia ubezpieczeniowego. SprzedaĪ ochrony dokonuje siĊ poprzez zawarcie umowy ubezpieczenia miĊdzy dwiema stronami – zakáadem ubezpieczeĔ i ubezpieczającym. W wyniku sprzedaĪy dochodzi do transferu ryzyka z podmiotu ryzyka na ubezpieczyciela. Zakáad ubezpieczeĔ w wyniku tej umowy zobowiązuje siĊ do wypáaty poszkodowanemu odszkodowania lub Ğwiadczenia za szkodĊ powstaáą w wyniku nieprzewidzianego zdarzenia losowego objĊtego ochroną. Ceną za ponoszenie przez firmĊ odpowiedzialnoĞci materialnej za ewentualne szkody jest koniecznoĞü opáacenia przez klienta skáadki ubezpieczeniowej. Potwierdzeniem przeprowadzonej transakcji jest przekazanie polisy, jako dowodu zakupu usáugi. 16 Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych... W trakcie procesu logistycznego ubezpieczenia dochodzi do transakcji sprzedaĪy ubezpieczenia. Po pojawieniu siĊ gotowoĞci firmy do Ğwiadczenia usáugi, w tym po ocenie ryzyka, sformuáowaniu warunków ubezpieczenia i dopeánieniu formalnoĞci związanych z zawarciem umowy, dochodzi do podpisania umowy i przejĊcia ryzyka ubezpieczeniowego przez zakáad ubezpieczeĔ. Cel i metodyka badaĔ Celem pracy jest przedstawienie róĪnych kanaáów dystrybucji produktów ubezpieczeniowych, a takĪe wykazanie, który z nich jest najbardziej popularną formą sprzedaĪy ubezpieczeĔ na polskim rynku. Artykuá poĞwiĊcony jest zagadnieniu logistyki ubezpieczeĔ i ma za zadanie przybliĪenie znaczenia poszczególnych kanaáów dystrybucji usáug na ksztaátowanie relacji miĊdzy zakáadem ubezpieczeĔ a klientami. Praca przedstawiona jest w formie przeglądu literatury. Wnioski wysuniĊto na podstawie opracowaĔ naukowych wymienionych w wykazie literatury, a takĪe danych pochodzących ze sprawozdania statystycznego KNF na 2014 rok. Organizacja procesu logistyki ubezpieczeĔ i podmioty w nim uczestniczące Proces logistyki ubezpieczeĔ moĪna opisaü jako ogóá decyzji i dziaáaĔ związanych z udostĊpnieniem usáugi ubezpieczeniowej koĔcowemu odbiorcy. Istotne jest w tej kwestii uksztaátowanie i rozpoznanie warunków, w jakich ten proces ma byü realizowany, a takĪe ustalenie dąĪeĔ podporządkowanych misji i celom gáównym asekuratora. OkreĞlone przesáanki mogą sáuĪyü wyborowi i wykorzystaniu instrumentów dystrybucji [Kaczaáa 2004]. Kanaá dystrybucji ubezpieczeĔ to system záoĪony z podmiotów uczestniczących w Ğwiadczeniu usáug ubezpieczeniowych (uczestnicy sensu stricte), a takĪe podmiotów wspomagających dziaáanie systemu w zakresie realizowania poszczególnych funkcji (uczestnicy sensu largo) oraz áączących ich wiĊzi poziomych i pionowych, które umoĪliwiają przepáyw strumieni obligatoryjnych miĊdzy usáugodawcą a usáugobiorcą [Kufel-SiemiĔska 2004b]. Do grona uczestników sensu stricte naleĪą usáugodawcy, usáugobiorcy oraz poĞrednicy ubezpieczeniowi. WĞród uczestników sensu largo wymieniü moĪna oprócz wspomnianych, równieĪ m.in. banki, firmy consultingowe, organizacje wystawiennicze, pocztĊ, likwidatorów szkód, rzeczoznawców, agencje reklamowe, agencje badaĔ rynku, gieády, media, przedsiĊbiorstwa kurierskie itp. Niektóre podmioty mogą peániü podwójną rolĊ. Dobrym przykáadem instytucji dwupostaciowej jest poczta, która jako poĞrednik ubezpieczeniowy jest uczestnikiem sensu stricte, zaĞ jako oĞrodek przekazujący przesyáki lub wartoĞci nominalne wystĊpuje jako uczestnik sensu largo [Kufel-SiemiĔska 2004b]. Udziaá w sektorze ubezpieczeniowym uczestników sensu stricte oraz sensu largo, jako podmiotów wspomagających ma wpáyw na [Kufel-SiemiĔska 2004b]: • wzrost efektywnoĞci kontaktów miĊdzy ubezpieczycielem a ubezpieczającym, • zwiĊkszanie korzyĞci skali miĊdzy uczestnikami kanaáu, • eliminowanie sprzecznoĞci funkcjonalnych w dziaáach podejmowanych przez poszczególnych uczestników sektora. 17 J. Iwaszkiewicz-Góralska Na caáoksztaát procesu sprzedaĪy ubezpieczeĔ, czyli dostarczenie usáugi do nabywcy, skáadają siĊ czynnoĞci organizacyjne, techniczne, finansowe i prawne [Kufel-SiemiĔska 2004a]. W wyniku transakcji klient otrzymuje polisĊ stanowiącą dokument okreĞlający warunki umowy ubezpieczenia. Przez kanaáy dystrybucji przepáywają okreĞlone strumienie. WĞród nich moĪna wymieniü [Kufel-SiemiĔska 2004b]: • strumieĔ ochrony ubezpieczeniowej, • strumieĔ związany z transferem ryzyka ubezpieczeniowego, • strumieĔ likwidacji szkód, • strumieĔ promocji. WĞród uczestników kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ nie wszyscy są zaangaĪowani w przepáyw wszystkich strumieni w kanale – czĊĞü specjalizuje siĊ tylko w przepáywie niektórych, wyselekcjonowanych strumieni [Kufel-SiemiĔska 2004b]. Odpowiedni wybór, organizacja i zarządzanie kanaáami dystrybucji jest niezwykle istotnym i záoĪonym przedsiĊwziĊciem zakáadu ubezpieczeĔ. W celu identyfikacji wáaĞciwej polityki dystrybucji ubezpieczeĔ firma powinna wziąü pod uwagĊ kryteria wyboru strategii dystrybucji swoich produktów. kryteria wyboru polityki dystrybucyjnej kryteria związane z klientami iloĞü potencjalnych nabywców lokalizacja grup potencjalnych klientów wymiar czasowy dostĊpnoĞci usáug poziom lojalnoĞci nabywców Ğrednie jednostkowe wielkoĞci zakupu produktu kryteria związane z cechami produktów kryteria związane z procesem logistyki usáug poziom zaspokojenia potrzeb nabywców przez dany produkt perspektywa czasowa zaspokojenia tych potrzeb stopieĔ standaryzacji produktu faza cyklu Īycia danego produktu wraĪliwoĞü klientów na manipulacjĊ stopieĔ zapotrzebowania na obsáugĊ posprzedaĪową wáasne doĞwiadczenia w obszarze logistyki doĞwiadczenia firm konkurencyjnych w procesie dystrybucji usáug stopieĔ odwzorowania doĞwiadczeĔ na podstawie obserwacji konkurentów potencjalne wáasne plany sprzedaĪowe kryteria związane z wáasną firmą wielkoĞü firmy ubezpieczeniowej wizerunek przedsiĊbiorstwa na rynku ubezpieczeĔ kultura organizacji warunki finansowe potencjaá logistyczny skáonnoĞü do korzystania z róĪnorodnych kanaáów logistycznych otwartoĞü na usprawnienia i innowacje Rysunek 1. Kryteria wyboru polityki dystrybucyjnej Figure 1. Criteria of the distribution policy selection ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie ZieliĔska-Kurpiel [2004]. Koncentracja na odpowiednich kryteriach wyboru polityki dystrybucyjnej ubezpieczeĔ powinna bazowaü na celach firmy związanych m.in. z wyborem wielkoĞci segmentu klientów oraz czasu, w jakim chce osiągnąü zamierzone przedsiĊwziĊcie. Ze wzglĊdu na niematerialny charakter produktu, jakim jest ubezpieczenie, jego dystrybucja jest procesem zauwaĪalnie róĪniącym siĊ od dystrybucji dóbr rzeczowych. Logistyka ubezpieczeĔ polega na przekazywaniu zbioru informacji nabywcy, który je 18 Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych... interpretuje. NoĞnikiem tych informacji jest polisa, czyli kartka papieru zapeániona takimi danymi, jak: warunki ochrony, wielkoĞü sumy ubezpieczenia oraz wysokoĞü skáadki. Informacje dotyczące ubezpieczenia okreĞlają poza tym uwzglĊdniane w ubezpieczeniu ryzyko i czas ochrony, opisują skáadniki majątku oraz zmiany stanów majątkowych, wymagania co do zachowania ubezpieczającego lub ubezpieczonego, a takĪe warunki rekompensaty za potencjalne szkody [Kaczaáa 2004]. Kosztem ubezpieczającego jest skáadka, którą wpáaca ubezpieczycielowi. W zamian za nią otrzymuje polisĊ wraz z ogólnymi warunkami ubezpieczenia. Po transakcji zakupu ubezpieczenia ubezpieczający zyskuje obietnicĊ ochrony, która materializuje siĊ w momencie wypáaty odszkodowania lub Ğwiadczenia po zaistnieniu szkody. Dystrybucja ubezpieczeĔ jest procesem bazującym na zaáoĪeniu, Īe klient kupuje od zakáadu ubezpieczeĔ obietnicĊ. W trakcie tej transakcji klient niekoniecznie jest w stanie dostrzec korzyĞci páynące z posiadania polisy ubezpieczeniowej. Brak widocznych profitów moĪe byü czynnikiem utrudniającym finalizacjĊ zakupu produktu. Wzbudzenie wyobraĪenia o korzyĞciach, jakie páyną z posiadania ochrony ubezpieczeniowej, uzaleĪnione jest od ĞwiadomoĞci zagroĪeĔ oraz ryzyka w pojĊciu ubezpieczającego. Bardzo czĊsto ta ĞwiadomoĞü jest nieujawniona i táumiona, przez co klient ma niewielką inicjatywĊ do zakupu polisy. W związku z powyĪszym ubezpieczyciele widzą koniecznoĞü uĞwiadamiania klientów o potencjalnym zagroĪeniu. Wybór odpowiedniego kanaáu perswazji zbliĪa zakáad ubezpieczeĔ do skutecznej sprzedaĪy usáug. Zakáady ubezpieczeĔ dąĪące do ciągáego rozwoju oraz pozyskiwania nowych klientów starają siĊ wykorzystywaü wiele kanaáów dotarcia do nabywcy, wĞród których wymieniü moĪna: • oddziaáy i filie firm ubezpieczeniowych, • agentów i multiagentów, • brokerów, • bancassurance, • Internet, • telemarketing. Obok tradycyjnych form kontaktu face-to-face z klientem, realizowanych poprzez wáasną sieü sprzedaĪy (oddziaáy i filie towarzystw ubezpieczeniowych), agentów wyáącznych, multiagentów, brokerów, bancassurance, coraz powszechniej wdraĪane są kanaáy dystrybucji niewymagające kontaktu osobistego, takie jak telemarketing i Internet. Ubezpieczenia ofertowane są takĪe przez firmy turystyczne, transportowe, przez róĪnego rodzaju rady i związki zawodowe w zakáadach pracy oraz wiele innych podmiotów i firm usáugowych. Dystrybucja ubezpieczeĔ poprzez wáasne struktury sprzedaĪy i za poĞrednictwem multiagentów Kanaá sprzedaĪy face-to-face jest tradycyjnym kanaáem sprzedaĪy i nadal peáni gáówną rolĊ w procesie logistyki produktów ubezpieczeniowych. Sprzedawca przedstawiając klientowi ofertĊ, peáni jednoczeĞnie funkcjĊ fachowego doradcy podejmującego starania przyjĊcia wáaĞciwej interpretacji okreĞlonego ubezpieczenia przez nabywcĊ. 19 J. Iwaszkiewicz-Góralska Klienci ciągle poszukują róĪnorodnych rozwiązaĔ zaspokajających zmieniające siĊ zapotrzebowania ubezpieczeniowe w spoáeczeĔstwie, w związku z tym firmy ubezpieczeniowe przeĞcigają siĊ w tworzeniu nowych wariantów. CzĊsto oferują je w postaci pakietów dostĊpnych w róĪnych konfiguracjach, zabezpieczających jednoczeĞnie wiele aspektów Īycia. Logistyka ubezpieczeĔ poprzez sprzedaĪ wáasnym kanaáem lub sprzedaĪ przez poĞredników posiada istotną dla klientów wartoĞü dodaną w postaci fachowego doradztwa. Niezwykle istotną kwestią jest prawidáowa interpretacja ochrony ubezpieczeniowej. W przypadku niepoprawnego zrozumienia warunków ubezpieczenia przez klienta pojawia siĊ dysonans poznawczy. W wyniku tego zjawiska klient báĊdnie uwaĪa, Īe jest w okreĞlony sposób chroniony przed okreĞlonymi skutkami zagroĪeĔ, co w rzeczywistoĞci mija siĊ z warunkami polisy. W takiej sytuacji sprzedana ochrona ubezpieczeniowa nie jest toĪsama z ochroną kupioną [Kaczaáa 2004]. Przed skutkami báĊdnego zakupu czĊsto chroni sprzedawca, którego celem jest rozmowa i wytáumaczenie klientowi sensu poszczególnych ubezpieczeĔ oraz wyjaĞnienie wątpliwoĞci. Taka forma sprzedaĪy daje najszerszą moĪliwoĞü zapoznania siĊ z ofertą i zrozumienia produktu ubezpieczeniowego. Mankamentem jednak tej formy sprzedaĪy moĪe byü odczuwalna przez klienta nachalnoĞü sprzedawcy do podjĊcia decyzji zakupowej i nacisk na dokonanie transakcji. pozyskiwanie informacji o kliencie przygotowanie oferty dla klienta i umówienie terminu spotkania przeprowadzenie spotkania z klientem przedstawienie oferty, okreĞlenie warunków i cech ubezpieczenia zniwelowanie obaw i wątpliwoĞci zamkniĊcie sprzedaĪy obsáuga posprzedaĪowa Rysunek 2. Etapy sprzedaĪy ubezpieczeĔ poprzez kanaá face-to-face Figure 2. Insurance sales stages through the face-to-face channel ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie ZieliĔska-Kurpiel [2004]. SprzedaĪ ubezpieczeĔ poprzez wáasne struktury lub poprzez poĞredników moĪe przebiegaü zgodnie z kolejnoĞcią powyĪszych elementów, ale równieĪ w wyniku rezygnacji klienta, na którymĞ z etapów, moĪe zostaü zmodyfikowana. Handel face-to-face jest nadal najbardziej popularnym kanaáem sprzedaĪy produktów ubezpieczeniowych w Polsce. Dystrybucja ubezpieczeĔ poprzez wáasną sieü sprzedaĪy bazuje na kontakcie sprzedawców etatowych lub franczyzobiorców z klientem, obsáugujących bieĪącą sprzedaĪ bezpoĞrednią. Miejscem spotkaĔ kontrahentów są oddziaáy 20 Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych... lub filie ubezpieczyciela albo lokalizacje wyznaczone przez nabywcĊ (np. mieszkanie klienta). Ten kanaá dystrybucji produktów ubezpieczeniowych jest zbudowany w sposób hierarchiczny, gdzie wszystkie dziaáania sprzedaĪowe koordynowane są przez centralĊ firmy, która nadzoruje pracĊ dyrektorów regionu, dyrektorów oddziaáów, kierowników oraz sprzedawców. WĞród zalet sprzedaĪy wáasnej wymieniü moĪna [Obstawski 2005]: • realizacjĊ szybkiej ĞcieĪki sprzedaĪy, • bezpoĞredni kontakt z klientem, • moĪliwoĞü stworzenia sieci profesjonalnych sprzedawców wyáącznych, • moĪliwoĞü spersonalizowania usáugi i utoĪsamienia jej z konkretnym sprzedawcą w biurze. Do wad sprzedaĪy poprzez sieü wáasną zaliczyü moĪna [Obstawski 2005]: • czĊsty brak zaufania klientów do poĞredników reprezentujących jednego ubezpieczyciela w ujĊciu oceny subiektywnej oraz braku moĪliwoĞci porównania z innymi ofertami, • wzglĊdnie duĪą kosztocháonnoĞü sprzedaĪy wáasnej w związku z wypáatami wynagrodzeĔ, prowizji, szkoleĔ, ksiĊgowoĞci, • ryzyko „przeniesienia” pewnej puli klientów do innego zakáadu ubezpieczeĔ, po rozwiązaniu wspóápracy z aktualną firmą ubezpieczeniową. Wáasną sieü sprzedaĪy charakteryzuje wysoki stopieĔ kontroli, jaki towarzystwo ubezpieczeĔ ma nad poszczególnymi sprzedawcami. Zakáad ubezpieczeĔ dystrybuujący ubezpieczenia w tym kanale staje siĊ koordynatorem caáego przedsiĊwziĊcia. Ma moĪliwoĞü wnikliwej kontroli dziaáaĔ sprzedaĪowych, jest w stanie w szybki sposób reagowaü na nieprawidáowe zachowania sprzedawców, ma takĪe uáatwioną drogĊ do realizowania przyjĊtej strategii dystrybucji produktów. JednakĪe zauwaĪalnym dla ubezpieczyciela minusem wiąĪącym siĊ z tym kanaáem logistyki są odczuwalne dla firmy koszty utrzymania wáasnej sieci sprzedaĪy. PoĞrednictwo ubezpieczeniowe polega na wykonywaniu przez agenta czynnoĞci związanych z zawieraniem lub obsáugą umów ubezpieczenia za wynagrodzeniem. WĞród agentów spotyka siĊ sprzedawców niezaleĪnych wspóápracujących z kilkoma towarzystwami ubezpieczeĔ, a takĪe agentów wyáącznych wykonujących czynnoĞci tylko dla jednej firmy. Sprzedawcy mogą funkcjonowaü równieĪ jako osoby fizyczne wykonujące czynnoĞci agencyjne w postaci pracowników etatowych w placówce gáównej lub biurach podlegáych albo jako przedsiĊbiorcy. Zakáady ubezpieczeĔ nieustannie myĞlą o powiĊkszaniu swojej sieci sprzedaĪy, gdyĪ daje im to szansĊ rozwoju i wzrostu na rynku, w związku z tym systematycznie przeprowadzane są rekrutacje nowych poĞredników ubezpieczeniowych wĞród osób niezajmujących siĊ dotychczas sprzedaĪą ubezpieczeĔ. Ubezpieczyciele chĊtnie nawiązują równieĪ wspóápracĊ z multiagentami, obecnymi juĪ na rynku i wspóápracującymi z firmami konkurencyjnymi. Pozyskiwanie nowych klientów oraz zatrzymywanie przy sobie dotychczasowych jest kluczowym dziaáaniem sprzedawcy z punktu widzenia budowania pozycji na rynku oraz zdobywania korzyĞci finansowych. Proces budowania portfela klientów jest dziaáaniem dáugotrwaáym. Początkowi sprzedawcy czĊsto rozpoczynają go poprzez transakcje handlowe z czáonkami rodziny, ze znajomymi, póĨniej coraz czĊĞciej przez referencje. 21 J. Iwaszkiewicz-Góralska Dystrybucja ubezpieczeĔ za poĞrednictwem brokerów Innym kanaáem dystrybucji ubezpieczeĔ jest sprzedaĪ poprzez brokerów. Zgodnie z art. 20 ustawy o poĞrednictwie ubezpieczeniowym, bĊdącą podstawowym aktem prawnym regulującym dziaáalnoĞü brokerską, brokerem jest osoba fizyczna lub prawna, posiadająca zezwolenie na wykonywanie dziaáalnoĞci brokerskiej, wydane przez organ nadzoru. KaĪdy broker wpisany jest do rejestru brokerów [Borkowski 2006]. Brokerzy są specjalistami w zakresie ubezpieczeĔ niezaleĪnymi od towarzystw ubezpieczeniowych. W związku z tym, Īe brokerzy nie pracują dla Īadnego ubezpieczyciela, ich celem jest obiektywne wsparcie nabywcy w wyborze odpowiedniego ubezpieczenia – najlepszego w okreĞlonej dziedzinie. Reprezentując interesy klienta, pozyskują dla niego oferty z kilku firm ubezpieczeniowych i prezentują zalety najlepszych, po to, aby nabywca mógá wybraü najbardziej korzystny dla siebie wariant. Brokerzy peánią funkcjĊ doradczą, gdyĪ znają rynek, róĪnorodnoĞü produktów oraz ceny. Zakup polisy za poĞrednictwem brokera nierzadko daje nabywcy poczucie solidnej orientacji i zrozumienia nabywanego produktu. Poza tym broker w wielu przypadkach jest w stanie uzyskaü lepsze warunki lub cenĊ za nabywane ubezpieczenie niĪ byáby to w stanie uzyskaü indywidualny klient. Broker nie tylko bierze udziaá w rozpatrywaniu ofert przez nabywcĊ, ale równieĪ jest otwarty na pomoc w problemach związanych z ubezpieczeniem w trakcie trwania polisy, jak teĪ w kwestii dochodzenia roszczeĔ w przypadku zaistnienia zdarzenia ubezpieczeniowego. Brokerzy pracują gáównie na rzecz klientów korporacyjnych, ale obsáugują równieĪ maáe podmioty gospodarcze, a takĪe klientów indywidualnych. Dystrybucja ubezpieczeĔ za poĞrednictwem bancassurance W dystrybucji ubezpieczeĔ uczestniczą równieĪ banki. Instytucje te rozszerzyáy swoją dziaáalnoĞü o sprzedaĪ ubezpieczeĔ, licząc na pozyskanie nowych klientów, a takĪe na wzrost zysków z dodatkowej dziaáalnoĞci w zakresie usáug finansowych. W efekcie kooperacji instytucji bankowych z ubezpieczeniowymi, klienci otrzymują wiele korzyĞci, takich jak np. oszczĊdnoĞü czasu ze wzglĊdu na dostĊp do kilku produktów na raz. Mają teĪ moĪliwoĞü nabycia poáączonych produktów bankowo-ubezpieczeniowych w niĪszej cenie niĪ kosztowaáyby osobno. Kooperacja jest korzystna równieĪ dla zakáadów ubezpieczeĔ, z którymi banki są zdeklarowane wspóápracowaü. Ubezpieczyciele zyskują na wspóápracy wzrostem przypisu skáadki, zwiĊkszeniem iloĞci nowych klientów, jak teĪ obniĪeniem kosztów dystrybucji usáug. Banki Ğwiadczą usáugi ubezpieczeniowe, wystĊpując w roli usáugodawcy, poĞrednika lub usáugobiorcy. Na szczeblu usáugodawcy bank dokonuje czynnoĞci związanych z zawarciem ubezpieczenia poprzez aktywnoĞü pracowników etatowych lub w roli agenta ubezpieczeniowego (pod warunkiem, Īe speánia wymogi ustawy z 22 maja 2003 r. o poĞrednictwie ubezpieczeniowym). Instytucja ta moĪe dystrybuowaü ubezpieczenia równieĪ na szczeblu usáugobiorcy. Sytuacja ta ma miejsce np., kiedy bank zawiera z ubezpieczycielem umowĊ ubezpieczenia, na podstawie której ochroną objĊci są klienci banku [Kufel-SiemiĔska 2008]. 22 Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych... Znaczenie banków w logistyce ubezpieczeĔ nabraáo duĪego znaczenia w ciągu ostatnich lat. Banki chĊtnie wspóápracują z firmami ubezpieczeniowymi w zakresie dystrybucji ubezpieczeĔ. Takie zjawisko oznacza, Īe wspóápraca instytucji ubezpieczeniowych z bankowymi jest korzystna dla obojga partnerów. Dystrybucja ubezpieczeĔ za poĞrednictwem Internetu i telemarketingu Firmy ubezpieczeniowe coraz czĊĞciej skáaniają siĊ w kierunku udostĊpniania klientom swoich produktów, nie tylko poprzez tradycyjną formĊ sprzedaĪy, jaką jest kanaá face-to-face, ale równieĪ nowoczesnymi formami kontaktu. Jedną z nich jest droga online. Kanaá sprzedaĪy polis przez Internet ma zastosowanie do wybranych produktów ubezpieczeniowych. Do dystrybucji w sieci gáównie dedykowane są produkty o maáej záoĪonoĞci i zrozumiaáym systemie taryf. Optymalne w tej kwestii są ubezpieczenia pojedynczego ryzyka, gdzie algorytm obliczenia wynika z cech i uwarunkowaĔ obiektywnych, takich jak np. deklarowana wartoĞü mienia, okres umowy czy precyzyjna charakterystyka ryzyka [Plichta 2003]. WĞród produktów oferowanych przez ubezpieczycieli on-line wymieniü moĪna gáównie ubezpieczenie NNW, ubezpieczenie turystyczne, ubezpieczenie domów i mieszkaĔ, proste ubezpieczenia Īyciowe oraz OC komunikacyjne, zawodowe i w Īyciu prywatnym. Informacje pozyskiwane od agenta czy brokera mają nadal najwiĊkszy wpáyw na zachowania klientów, ale zauwaĪa siĊ coraz wiĊkszy wzrost znaczenia informacji moĪliwych do znalezienia w Internecie – na stronach www oraz na forach [Nowatorska-Romaniak 2013]. SprzedaĪ polis on-line stanowi duĪe udogodnienie dla klientów, gdyĪ daje moĪliwoĞü oszczĊdnoĞci czasu i zakupu polisy w niĪszej cenie. Internet umoĪliwia takĪe porównywanie ofert, gromadzenie w jednym miejscu treĞci informatycznych, a takĪe korzystanie z porad. Sáabą stroną tego kanaáu sprzedaĪy moĪe byü natomiast brak wystarczającej iloĞci informacji i szczegóáów dotyczących oferty oraz trudnoĞci z odnalezieniem poszukiwanych informacji. Poza tym nie wszystkie rodzaje ubezpieczeĔ mogą byü sprzedawane tą drogą ze wzglĊdu na utrudnienia interpretacyjne niektórych produktów. DostĊpnoĞü produktów ubezpieczeniowych w sprzedaĪy internetowej zaleĪy w duĪej mierze od poziomu zaawansowania i záoĪonoĞci produktu, co związane jest z potrzebami pomocy doradczej ze strony ubezpieczyciela lub poĞrednika. Innym nowatorskim rozwiązaniem poza dystrybucją polis on-line jest sprzedaĪ poprzez telemarketing. Realizowana jest ona poprzez pracowników etatowych centrali firmy, których praca polega na telefonicznym kontaktowaniu siĊ z klientami w celu przedstawienia oferty. Finalizacja sprzedaĪy nastĊpuje bezpoĞrednio w trakcie rozmowy pracownika telemarketingu z klientem lub teĪ zostaje scedowana na pracownika placówki terenowej. Zakáady ubezpieczeĔ w Polsce nadal wiĊkszoĞü ubezpieczeĔ sprzedają poprzez wáasny kanaá sprzedaĪy, przez agentów i multiagentów, za poĞrednictwem brokerów oraz bancassurance [KNF 2015]. Firmy nie korzystają z peáni moĪliwoĞci, jakie daje Internet w kwestii zawierania ubezpieczeĔ on-line. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy 23 J. Iwaszkiewicz-Góralska jest fakt, Īe do sprzedaĪy niektórych produktów nadal zalecany jest osobisty kontakt z klientem. Rozwój nowych kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ wymaga najczĊĞciej nakáadów finansowych, a takĪe zmian organizacyjnych funkcjonowania firmy. DuĪe przedsiĊbiorstwa o miĊdzynarodowym kapitale dysponują odpowiednimi Ğrodkami na rozwój oraz stworzenie moĪliwoĞci wejĞcia i utrzymania siĊ w nowych obszarach dziaáania [ZieliĔska-Kurpiel 2004]. Dlatego teĪ zaobserwowaü moĪna stopniowy rozwój nowych kanaáów dystrybucji ubezpieczeĔ, które posiadają wiele zalet zarówno dla klienta, jak i ubezpieczyciela. Podsumowanie i wnioski W czasach silnej konkurencji obserwuje siĊ politykĊ dywersyfikacji róĪnych kanaáów logistycznych ubezpieczeĔ oraz tendencjĊ do stosowania nowych dróg dystrybucji. Ubezpieczyciele dysponują róĪnorodnymi kanaáami sprzedaĪy swoich produktów. W zaleĪnoĞci od tego, jaki produkt do jakiego odbiorcy jest skierowany, w jakim czasie, z jakim czasowym i przestrzennym dostĊpem oraz przystĊpnoĞcią interpretacyjną, zakáady ubezpieczeĔ kierują siĊ wyborem i koncentracją na poszczególnych kanaáach dystrybucji. Istotnym czynnikiem charakteryzującym odrĊbne kanaáy logistyki ubezpieczeĔ jest m.in. wydajnoĞü poszczególnych dróg w przypadku duĪego obciąĪenia, czyli okreĞlenie jak duĪo zainteresowanych jest w stanie obsáuĪyü w okreĞlonym czasie wybrany kanaá dystrybucji. Istotna jest takĪe moĪliwoĞü wpáywu na treĞü przekazywaną klientowi. WaĪna jest równieĪ dostĊpnoĞü. Poszczególne kanaáy mają róĪne moĪliwoĞci dotarcia do klienta pod wzglĊdem geograficznym i kulturowym. Oprócz tego wybrane kanaáy dystrybucji cechują siĊ zróĪnicowanym poziomem i intensywnoĞcią zacieĞniania wiĊzi i budowania relacji z klientami poprzez obsáugĊ posprzedaĪową ubezpieczenia. Niektóre kanaáy intensyfikują, a niektóre ograniczają proces zarządzania relacjami z klientami. Pomimo zauwaĪalnej na rynku tendencji do uzupeániania logistyki ubezpieczeĔ kanaáami dystrybucji na dystans nadal obserwuje siĊ dominujące znaczenie tradycyjnych form dotarcia do klienta. SprzedaĪ ubezpieczeĔ kanaáem on-line daje wiele korzyĞci, wĞród których najbardziej zauwaĪalne są obniĪenie kosztów dystrybucji bezpoĞredniej oraz zwiĊkszenie zasiĊgu dziaáania przez zakáady ubezpieczeĔ. JednakĪe dystrybucja ubezpieczeĔ poprzez kanaá face-to-face nadal jest najbardziej popularną drogą sprzedaĪy tychĪe usáug. Zgodnie z danymi KNF z 2014 roku, dominująca sprzedaĪ ubezpieczeĔ w Polsce odbywa siĊ poprzez kanaá dystrybucji przez agentów, sprzedaĪ bezpoĞrednią, brokerów i bancassurance [KNF 2015]. SprzedaĪ face-to-face daje moĪliwoĞü klientom rozwaĪającym zakup polisy uzyskania pogáĊbionej informacji z profesjonalnego Ĩródáa. BezpoĞredni kontakt wpáywa równieĪ na zacieĞnianie wiĊzi miĊdzy sprzedawcą a nabywcą, co daje perspektywy na budowanie dáugotrwaáych pozytywnych relacji pomiĊdzy podmiotami. Logistyka usáug jest kwestią niezwykle istotną w dziaáalnoĞci zakáadów ubezpieczeĔ. DuĪa iloĞü sprawnych kanaáów dystrybucji ma wpáyw na zarządzanie relacjami z klientami oraz postrzeganie firmy przez nabywców. MnogoĞü kanaáów kontaktu usprawnia w znaczny sposób moĪliwoĞci realizacji wielu procesów związanych z usáugą. Klienci otrzymują wiele alternatyw kontaktu z ubezpieczycielem, co poprawia wspóápracĊ i wpáywa na wzrost zaufania do firmy. Usáugodawcy uzyskują natomiast wiele wariantów 24 Logistyka usáug w firmach ubezpieczeniowych... dotarcia do nabywcy z ofertą oraz innymi informacjami związanymi z ubezpieczeniem. Poszczególne kanaáy logistyczne charakteryzują siĊ odmiennymi korzyĞciami dla klientów. Kanaá face-to-face umoĪliwia m.in. bezpoĞredni kontakt ze sprzedawcą i daje szansĊ zrealizowania z pomocą poĞrednika róĪnorodnych czynnoĞci związanych z ubezpieczeniem. Klient moĪe nie tylko zakupiü produkt, ale równieĪ uzyskaü poĪądane informacje bezpoĞrednio od sprzedawcy. Kanaá bancassurance umoĪliwia m.in. realizacjĊ usáugi bankowej i ubezpieczeniowej w jednym miejscu. ObecnoĞü usáug ubezpieczeniowych w Internecie w znacznej mierze poszerza dostĊpnoĞü firmy dla nabywców. Telemarketing zwiĊksza moĪliwoĞci kontaktu kontrahentów. Im wiĊksza liczba kanaáów dystrybucji firma dysponuje, tym wspóápraca z klientami ukáada siĊ korzystniej. Ksztaátuje siĊ sprawniejsza i szybsza droga wymiany informacji i zwiĊkszają siĊ moĪliwoĞci dokonania transakcji. To powoduje, Īe klienci mają poczucie bezpieczeĔstwa oraz dobrej, fachowej i przychylnej obsáugi. DziĊki temu nabywcy stają siĊ bardziej lojalni i wyraĪają mniejszą skáonnoĞü do zmiany usáugodawcy. ZwiĊksza to zyski firmy i wzmacnia jej pozycjĊ konkurencyjną na rynku. Literatura Borkowski T., 2006: MiĊdzy klientem a ubezpieczycielem, Gazeta Bankowa 20 (916), 21. Kaczaáa M., 2004: Warunki ksztaátowania polityki dystrybucji w zakáadzie ubezpieczeĔ [w] Studia z ubezpieczeĔ gospodarczych i spoáecznych, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu 46, 190–193. KNF, 2015: Dane roczne. Biuletyn Roczny. Rynek ubezpieczeĔ 2014. CzĊĞü V. Sprawozdanie statystyczne KNF-02 (tablice V.5 i V.6). Kufel-SiemiĔska A., 2004a: Role kanaáu dystrybucji usáug ubezpieczeniowych, Marketing i Rynek 11, 15. Kufel-SiemiĔska A., 2004b: Zmiany strukturalne w kanaáach dystrybucji usáug ubezpieczeniowych, WiadomoĞci Ubezpieczeniowe 9/10, 14–19. Kufel-SiemiĔska A., 2008: Bank jako uczestnik kanaáu dystrybucji usáug ubezpieczeniowych [w] Ubezpieczenia wobec wyzwaĔ XXI wieku, W. Ronka-Chmielowiec (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocáawiu, Wrocáaw, s. 176–178. Maáek R., 2005: Zmiany w dystrybucji, Home & Market 4, 42. Nowatorska-Romaniak B., 2013: Czynniki wpáywające na zachowania klientów indywidualnych na rynku ubezpieczeĔ majątkowych [w] Marketing przyszáoĞci. Problemy zarządzania, finansów i marketingu 32, Zeszyty Naukowe 777, 244. Obstawski Z., 2005: Dystrybucja produktów ubezpieczeniowych przez organizacje sieciowe [w] Strategie i logistyka organizacji sieciowych, J. Witkowski (red.), Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we Wrocáawiu 1078, 364–365. Plichta J., 2003: Internet jako nowy kanaá komunikacji i dystrybucji usáug ubezpieczeniowych – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Prace z zakresu handlu i inwestycji rynkowych, Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie 624, 123. ZieliĔska-Kurpiel B., 2004: Dystrybucja ubezpieczeĔ na Īycie w Polsce poprzez sieü poĞredników ubezpieczeniowych a alternatywne kanaáy dystrybucji, Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, Zeszyt Naukowy Szkoáy gáównej Handlowej w Warszawie 51, 96–104. 25 J. Iwaszkiewicz-Góralska Adres do korespondencji: mgr Justyna Iwaszkiewicz-Góralska UNIQA TU na ĩycie S. A. w Szczecinie al. Wojska Polskiego 47 70-473 Szczecin tel. (+48) 509 903 200 e-mail: [email protected] 26
