Tre*ci programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

EWS 1
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Marketing
1. Istota marketingu
 Marketing jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby
i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie
i wymianę posiadających wartość produktów.
 Marketing jest działalnością nakierowaną na zaspokajanie potrzeb konsumenta poprzez
transakcje wymiany dokonywane na rynku.
 Marketing to osiąganie korzystnej pozycji na rynku poprzez spełnianie potrzeb i pragnień
nabywców.
 Marketing jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja
potrzeby klientów w sposób zyskowny i skuteczny.
Podstawowe zadania marketingu:
o Identyfikowanie potrzeb konsumentów
o Rozwijanie oferty rynkowej
o Dostarczanie klientom satysfakcji
o Pomaganie w osiągnięciu celów firmy
o Koordynowanie działań komórek firmy
2. Marketingowa koncepcja funkcjonowania przedsiębiorstwa
Zwana inaczej orientacją marketingową.
Założenia:
 Osiągnięcie celów firmy zależy od określenia i poznania potrzeb konsumentów
 Oddziaływanie na konsumentów poprzez intensywne wykorzystanie instrumentów
marketingowych
 Firma musi dostarczać oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż
konkurenci
 Orientacja marketingowa w odróżnieniu do orientacji sprzedażowej przyjmuje
perspektywę: z zewnątrz do wewnątrz. Rozpoczyna od właściwego określenia rynku,
koncentruje się na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingowe
dotyczące klientów i osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych relacji z klientami.
3. Pozostałe koncepcje funkcjonowania przedsiębiorstwa
a) koncepcja produkcji:
 konsumenci poszukują towarów tanich i łatwo dostępnych
 należy więc skupić się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji
 Jest to koncepcja przydatna w dwóch typach sytuacji:
- gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukać sposobów zwiększenia
produkcji.
- gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna staje się poprawa
wydajności.
b) koncepcja sprzedaży:
 firma najpierw wytwarza produkt, a potem zastanawia się, jak go sprzedać
 nacisk jest nakierowany na produkt i jego promocję
 pogląd, że konsumenci nie będą kupować wystarczającej ilości produktów firmy, jeśli nie
podejmie ona promocji sprzedaży na wielka skalę
 koncepcja praktykowana wobec takich produktów jak encyklopedie
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 1
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 większość firm praktykuje orientacje sprzedażową w okresach nadwyżki produkcyjnej
 przyjmuje perspektywę: z wewnątrz do zewnątrz
c) koncepcja rynkowa
 ciągłe zbieranie informacji o potrzebach konsumentów
 przekazywanie zebranych informacji wszystkim działom przedsiębiorstwa
 wykorzystanie tych informacji do wytwarzania wartości konsumenckiej
Inne podziały:
Koncepcja produkcyjna, koncepcja produktu (konsumenci preferują produkty innowacyjne
i wysokiej jakości), koncepcja sprzedaży, koncepcja marketingowa, koncepcja społeczna w
marketingu (organizacja powinna dostarczać pożądanego zadowolenia konsumentom w taki
sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt zarówno konsumenta jak i społeczeństwa)
4. Rodzaje marketingu
I.
a) Marketing transakcyjny
 akcent na budowanie wizerunku marki
 orientacja na cechy produktu, podkreślanie unikatowych właściwości produktów,
niepowtarzalne opakowanie, promocyjną cenę.
 akcent na reklamę
 intensywna dystrybucja
 typowy w przypadku szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG)
b) Marketing partnerski
 akcent na jakość i obsługę
 akcent na dobrą komunikację i partnerskie związki, zażyłość
 koncentracja na utrzymaniu klienta i jego lojalności
 Budowanie zaufania i trwałego przywiązania klientów do firmy jest podstawą przewagi
nad konkurentami.
 Poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic obie strony osiągają swoje cele
 Nacisk na działania długookresowe
 typowy w przypadku usług
II.
a) strategie ofensywne:
 wzrost rynku
 wzrost udziału w rynku
 koncentruje się na wzroście liczby nowych klientów
 jest nastawiona na przedsiębiorczość, czyli elastyczne, kreatywne i wymagające ryzyka
działania. Jej powodzenie daje firmie przewagę na rynku z powodu nowości.
 Strategia ta może występować w dwóch wariantach, czyli strategii pionierskiej i strategii
naśladowczej. Strategia pionierska zakłada przodownictwo w stosunku do
konkurencyjnych firm poprzez jak najwcześniejsze wejście na rynek z innowacjami.
Strategia naśladowcza zakłada możliwie najszybsze wprowadzenie innowacji,
umożliwiające podążanie za przodującymi w tym zakresie firmami.
b) strategie defensywne:
 tworzenie barier wejścia
 wzrost satysfakcji klienta
 koncentruje się na utrzymaniu liczny dotychczasowych klientów
 skupia się na maksymalnym ograniczeniu skutków niepowodzeń poprzez działania
pozwalające na utrzymanie dotychczasowej pozycji na rynku.
2 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 3
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
5. Podstawowe pojęcia związnae z marketingiem
życiowa wartość klienta – wielkość potencjalnych zysków generowanych przez klienta w
okresie jego aktywności na rynku
kluczowy klient – dostarczający w długim okresie największych zysków
CRM – selekcjonowanie i zarządzanie klientami w celu utrzymania długoterminowych
korzyści. Koncepcja skierowania działań firmy „na klienta”.
Marketing wewnętrzny – marketing w stosunku do pracowników i działów firmy, którzy są
wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi dostawcami, obowiązują w stosunku do nich takie
same zasady, jak w klasycznym marketingu (badania, segmentacja, komunikacja)
Potrzeba – stan odczuwania braku czegoś
Popyt – pragnienie posiadania produktu, poparte możliwością i gotowością zakupienia
Wartość – ocena klienta, w jakim stopniu produkt jest zdolny zaspokoić jego potrzeby
Wymiana – akt otrzymania pożądanego dobra w zamian za otrzymanie czegoś w zamian
Zadowolenie –
6. Istota zarządzania marketingowego
Zarządzanie jest to zestaw działań obejmujący analizowanie, planowanie,
organizowanie, wdrażanie, kierowanie i kontrolowanie. Skierowane jest na zasoby organizacji
i wykonywane z zamiarem osiągnięcia celów w sposób sprawny i skuteczny.
Zarzadzanie marketingowe obejmuje zarządzanie popytem, co z kolei zawiera w sobie
zarządzanie relacjami z klientami. Zarządzanie marketingowe musi znaleźć sposoby
postępowania wobec różnych stanów popytu. (demarketing- działania marketingowe mające
na celu czasowe lub trwale obniżenie popytu). Zarządzanie relacjami z klientami sprowadza
się do zatrzymania dotychczasowych klientów i budowania korzystnych, długoterminowych
relacji z nimi.
Zarządzanie marketingowe dziali się na:
a) etap analizy i planowania (wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesowych, misja
biznesu, analiza sytuacji, określenie celów, budowa strategii i wybór rynków docelowych).
b) etap wdrażania (pozyskanie zasobów, projekt organizacji działań marketingowych,
opracowania harmonogramu, realizacja programów marketingowych).
c) etap kontroli (porównanie wyników z planami w celu ustalenia odchyleń, skorygowanie
negatywnych i wykorzystanie pozytywnych odchyleń).
7. Zarządzanie strategiczne a zarządzanie operacyjne
zarządzanie strategiczne jest kompleksowym, ciągłym procesem postrzegania i
wykorzystywania szans przez przedsiębiorstwo, przez formułowanie i wdrażanie strategii
sprzyjających realizacji celów w długim okresie.
Zarządzanie operacyjne – zapewnia warunki realizacji założeń strategicznych i ułatwia
podejmowanie decyzji wykonawczych. Jest bardziej szczegółowe, działa w krótszym okresie
niż strategiczne.
8. Marketing MIX (4P,4C) ; 9. Marketing MIX usług (7P)
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje
w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania".
Marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie
i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę.
a) "4P" czyli: product, price, place, promotion.
 Product- produkt (asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi)
 Price- cena (polityka cenowa, rabaty, warunki płatności)
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 3
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Promotion- promocja, promocja osobista reklama promocja dodatkowa (inaczej:
promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), Public Relations
 Place- miejsce dystrybucja (kanały dystrybucji, rozwiązania logistyczne)
b) „7P”, Marketing mix dla usług
Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do już istniejących
elementów zostały dołączone:
 People- ludzie (personel obsługujący, klient, inny nabywcy)
 Process- proces (przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez
informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową)
 Proaktywna obsługa
c) „4C” propozycja Kotlera
 Customer Value- wartość dla klienta (=>Product)
 Cost- koszt (=>Price)
 Convenience- wygoda nabycia (=>Place)
 Communication- komunikacja, dialog z klientem (=>Promotion)
Z punktu widzenia konsumenta każdy z instrumentów marketingowych musi dostarczać
klientowi korzyści.
10. Podstawowe decyzje strategiczne
Do podstawowych decyzji strategicznych należy wizja i misja przedsiębiorstwa,
domena działania (omówić każdą)
Podejmowanie decyzji stanowi esencję zarządzania. Decyzje podejmuje się na
podstawie informacji płynących z całej organizacji. Hierarchia decyzji odzwierciedla ich
podział na: strategiczne, taktyczne i operacyjne. Im wyższy szczebel zarządzania, tym
większa waga i zasięg decyzji. Najważniejsze dla organizacji decyzje podejmowane są na
szczeblu zarządu.
Decyzje strategiczne (koncepcyjne) dotyczą działalności całego przedsiębiorstwa,
wytyczania kierunków jego rozwoju i podstawowych celów oraz dróg działania, a także
osiągania zamierzeń (alokacja zasobów w zależności od możliwości i szans określonych
przez otoczenie). Ich zadaniem jest optymalizacja sprzężeń pomiędzy środkami, potrzebami
i celami długookresowymi przedsiębiorstwa a podstawą ich podejmowania stanowią
prognozy rozwoju przemysłu, branży, własnego przedsiębiorstwa, zmian w otoczeniu, na
rynku.
Każda z tych decyzji wymaga gruntownego przemyślenia uwarunkowań i możliwości
wariantów. Szczególnych zabiegów i starań wymagają jednak decyzje strategiczne, które
dotyczą spraw wyjątkowych, związanych z przyszłością przedsiębiorstwa.
Rozważając decyzje strategiczne, oprócz hierarchii podejmowania decyzji należy
również mieć na uwadze sieć funkcjonalną przedsiębiorstwa. Decyzje strategiczne są
podejmowane w każdym z trzech obszarów funkcjonalnych: marketing, finanse, zaopatrzenie
i produkcja oraz badania i rozwój.
11. Misja przedsiębiorstwa
Jest to najbardziej ogólny cel syntezujący całość działań w firmie (celów może być wiele, ale
misja tylko jedna). Istotą misji jest przesłanie umożliwiające identyfikacje zewnętrzną firmy.
Funkcje misji:
 Ukierunkowująca- ułatwia przyjmowanie celów strategicznych
 Stabilizująca- określa pewność pracowników do trwałych zasad funkcjonowania firmy
 Uwiarygodniająca- dobry społeczny wizerunek firmy uwiarygodnia ją w otoczeniu
 Integrująca- skupia zespoły pracowników wokół strategii firmy
4 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 5
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Inspirująca- otwarcie na nieustanne poszukiwanie innowacji w celu lepszego wypełniania
misji.
Cechy misji:
- realistyczna
- specyficzna
- oparta na wyróżniającej się przewadze
- motywująca
- krótka
Na ogół firmy definiują swoją działalność w kategoriach produktu lub w kategoriach
technologicznych. Misja powinna być jednak zorientowana na rynek. Powinna odpowiadać na
pytania, w jakim biznesie działamy, kim są nasi klienci, dlaczego podejmujemy działalność,
jakim rodzajem przedsiębiorstwa jesteśmy.
12. Analiza SWOT
Analiza SWOT (SWOT analysis) - rodzaj analizy, mający na uwadze ocenę słabych
i mocnych stron przedsiębiorstwa na tle jego szans i zagrożeń rynkowych. Nazwa wywodzi
się od pierwszych liter angielskich słów: Strengths (mocne strony firmy), Weaknesses (słabe
strony firmy), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Mocne strony i szanse mają
charakter pozytywny, a słabe strony i zagrożenia- negatywny. Szanse i zagrożenia są to
czynniki zewnętrzne, a mocne i słabe strony są to czynniki wewnętrzne.
Aby wyniki analizy były czytelne, liczna punktów w poszczególnych pozycjach
powinna być niewielka i powinna wskazywać, na czym przedsiębiorstwo ma skupić uwagę.
Szanse i zagrożenia związane są głównie z otoczeniem przedsiębiorstwa, więc ma
ono bardzo ograniczony wpływ na ich istnienie lub zmianę. Celem analizy jest
zidentyfikowanie tych zjawisk, a następnie wykorzystanie szans znajdujących się w otoczeniu
oraz zapobieganie ewentualnym bądź faktycznym skutkom zagrożeń. Dany trend lub
wydarzenie może stanowić zagrożenie lub szanse w zależności od tego, jakie są silne strony
firmy.
Siły i słabości w analizie SWOT nie są wyliczeniem wszystkich cech firmy, lecz
jedynie tych, które odnoszą się do krytycznych czynników sukcesu, czyli tych, które
w decydujący sposób wpływają na sukces organizacji. Mierzy się je w porównaniu
z konkurencją.
13. Metody portfelowe (macierz BCG, macierz GE)
Macierze BCG jest powszechnie stosowaną metodą zarządzania portfelem
przedsiębiorstwa. Opracowana w latach 70. przez Bostońską Grupę Konsultingową.
Umożliwia ona ocenę strategicznych jednostek biznesowych w firmie w kategoriach tempa
wzrostu rynku i względnego udziału w rynku a następnie klasyfikuje je jako gwiazdy, dojne
krowy, znaki zapytania lub psy.
Wymiary macierzy BCG:
1. Tempo wzrostu rynku:
a) Miary
- przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub bieżących
- prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach.
b) Punkt podziału osi:
- wskaźnik wzrostu PKB
- wskaźnik wzrostu danego rynku
- 10% (raczej nie)
2. Względny udział w rynku:
a) Miary
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 5
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- stosunek wielkości sprzedaży (w ujęciu wartościowym lub ilościowym) danego artykułu
firmy do wielkości sprzedaży tego produktu osiąganej przez największego konkurenta (lub 3
największych konkurentów)
b) Punkt podziału osi
1- nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent
 Gwiazdy- są to jednostki lub produkty o wysokim względnym udziale w szybko rosnącym
rynku. Często wymagają poważnych nakładów inwestycyjnych, by dotrzymać kroku
gwałtownemu wzrostowi rynku.
 Dojne krowy- są to jednostki lub produkty o dużym względnym udziale w wolno
rosnącym rynku. Mają ustaloną pozycję i powodzenie oraz generują gotówkę.
 Znaki zapytania (trudne dzieci) - produkty o małym udziale w szybko rosnącym rynku.
Wymagają znacznych strumieni gotówki, aby utrzymać swój udział lub stać się
gwiazdami. Kierownictwo musi poważnie zastanowić się nad znakami zapytania: które
z nich przekształcić w gwiazdy, a z których się wycofać.
 Psy- Są to jednostki lub produkty o małym względnym udziale w wolno rosnącym rynku.
Mogą one generować wystarczające dochody, aby się utrzymać, lecz nie obiecują
poważniejszych dochodów.
Wady macierzy BCG:
o Macierz tylko dwuwymiarowa
o Niepewny związek między udziałem w rynku a zyskiem
o Wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i pomiaru udziału w rynku oraz
wyboru punktu podziału osi
o Analiza nie bierze pod uwagę takich czynników jak: stopień ryzyka, ekonomiczna
efektywność inwestycji
o Często produkty, które można zaliczyć do dojnych krów również wymagają dużych
nakładów na utrzymanie pozycji.
14. Pojęcie Strategicznych Jednostek Biznesu
pojęcie SJB dotyczy firm działających w wielu sektorach lub na wielu rynkach. Polega na
określeniu zakresu prowadzonej działalności, wyborze rodzaju przewagi konurencyjnej i
określeniu sposobu, w jkai firma będzie działać w danym segmencie rynku.
Wyodrębnione SJB to przedsięwzięcia, które są oddzielnie planowane, mają własne
kierownictwo i własnych konkurentów.
15. Rodzaje planów marketingowych
Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego
kształtu, stanowią podstawę podejmowania decyzji i oceny wyników. Proces planowania
przechodzi z reguły przez następujące etapy: rozpoznania możliwości działania przez analizę
środowiska zewnętrznego i zasobów przedsiębiorstwa, określenia celów i strategii
marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju przedsiębiorstwa, opracowania
i rozwoju planów marketingowych, opracowania programu marketingowego, wdrożenia
programu marketingowego oraz kontroli osiągniętych wyników.
Plan marketingowy zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich
wykonania. Ze względu na horyzont czasowy możemy wyróżnić trzy rodzaje planów:
krótkookresowe, średniookresowe i długookresowe. Według kryterium przeznaczenia
użytkowego plany marketingowe możemy podzielić na trzy rodzaje: strategiczne, taktyczne
i operacyjne.
6 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 7
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
1) Plan strategiczny - jest to plan długookresowy, o niewielkim stopniu konkretności
planowanych zadań i środków. Jego charakter jest głównie ramowy i wytycza jedynie
zasadnicze kierunki rozwoju. Sporządzany jest przez wyższe szczeble zarządzania.
2) Plan taktyczny 3) Plan operacyjny - jest to plan, w którym stopień szczegółowości jest duży i określone
zostały poszczególne cele i strategie pozwalające je osiągnąć. Horyzont czasowy jest
stosunkowo krótki. W tym typie planu wyznaczone zostają również osoby bezpośrednio
odpowiedzialne za wykonanie poszczególnych zadań. Plan ten jest sporządzany przez
niższe szczeble zarządzania.
16. Proces formułowania strategii marketingowej
1. identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja)
2. identyfikacja obecnej strategii
3. analiza otoczenia
4. analiza wnętrza, analiza zasobów
5. identyfikacja okazji i zagrożeń strategicznych
6. zdefiniowanie lub redefinicja podstawowych celów strategicznych
7. ustalenie zakresu zmian w strategii
8. opracowanie nowej strategii
9. wdrażanie strategii i kontrola postępu jej wdrażania
17. Strategie marketingowe
1) Macierz GE- atrakcyjność rynku/ pozycja konkurencyjna
a) Strategia ekspansji- cele: poprawa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej, zysk
w długim okresie; sposób działania: duże inwestycje i intensywne działania
marketingowe
b) Strategia selektywnego rozwoju- cele: utrzymanie pozycji lub maksymalizacja zysku
w średnim lub długim okresie; sposób działania: nakłady wysokie lub ograniczone,
intensywne lub umiarkowane działania marketingowe
c) Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku- cele:
maksymalizacja zysku w krótkim okresie; sposób działania: nakłady minimalne lub
sprzedaż majątku
2) Macierz Ansoffa- produkt/rynek
a) Strategia penetracji rynku- polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia
sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku,
b) Strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na
nowe rynki,
c) Strategia rozwoju produktu- zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na
dotychczasowy rynek,
d) Strategia dywersyfikacji- jest najbardziej „ambitną” strategią, polega na
wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych produktów na rynki, na których
dotychczas nie działało.
3) Segmentacja rynku
a) Strategia działań niezróżnicowanych
b) Strategia działań zróżnicowanych
c) Strategia działania skoncentrowanego
d) Strategia działania zindywidualizowanego
4) Typ przewagi konkurencyjnej
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 7
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
a) Strategia przywództwa w zakresie kosztów- cele: wzrost udziału w rynku, sposób
działania: koncentracja na najbardziej zyskownych produktach, obniżka kosztów,
budowania wizerunku taniej oferty
b) Strategia przywództwa w zakresie różnicowania- cele: wzrost udziału w rynku,
zdobycie nowych rynków; sposób działania: poszerzenie i pogłębienie asortymentów,
wchodzenie na nowe rynki
c) Strategia koncentracji na wybranych segmentach- cele: wzrost sprzedaży na danym
rynku; sposób działania: specjalizacja, dokładne poznanie potrzeb konsumentów
5) Udział w rynku
a) Strategia lidera rynkowego- cele: poprawa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej;
sposób działania: narzucanie cen, innowacje, nowe rozwiązania marketingowe, lobby
b) Strategia przedsiębiorstwa rzucającego wyzwanie- cele: zwiększanie udziału w rynku,
sposób działania: atak na konkurentów poprzez wykorzystanie ich słabych stron,
unikanie konkurencji
c) Strategia naśladownictwa- cele: pozyskanie nowych klientów, sposób działania:
kopiowanie rozwiązań konkurentów
d) Strategia poszukiwania luk rynkowych- cele: uzyskanie kontroli w małym segmencie
rynkowym; sposób działania: rozwój unikatowej technologii, obsługa nisz rynkowych
18. Struktura planu marketingowego
1) Spis treści
2) Streszczenie dla kierownictwa- krótkie omówienie planu w celu szybkiego przejrzenia
przez zarząd
3) Analiza sytuacji- audyt marketingowy przedstawiające dane o otoczeniu
- ogólne warunki działania
- ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa
- rynek
- konkurencja
- obecna polityka marketingowa
- Analiza SWOT
- założenia
4) Cele marketingowe- określenie celów odnośnie sprzedaży, udziału w rynku, zysków;
wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na cele
5) Strategie marketingowe- mające na celu doprowadzenie do osiągnięcia celów planu
- Produkt
- Cena
- Dystrybucja
- Promocja
6) Plany taktyczne- wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy i ile to będzie
kosztować
7) Budżet marketingowy i konsekwencje finansowe planu- preliminarz finansowy
przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe planu
8) Kontrola realizacji planu- sposób monitorowania postępu realizacji planu
19. Istota segmentacji rynku
Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonych kryteriów na w miarę
jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku). To podział rynku na odrębne grupy
nabywców o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych
produktów lub instrumentów marketingowych.
Cechy prawidłowo wyodrębnionych segmentów:
8 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 9
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 Mierzalność- możliwość uzyskania niezbędnych informacji
 Rozległość- wielkość segmentu, która uzasadnia stosowanie indywidualnej strategii
 Dostępność- można do tego segmentu skutecznie dotrzeć
 Możliwość odróżnienia- segmenty są odmienne i różnie reagują
 Możliwość działania- zasoby firmy umożliwiają obsługiwanie segmentu
Poziomy segmentacji rynku:
o Marketing masowy- używanie niemal tych samych produktów, promocji i dystrybucji
w stosunku do wszystkich konsumentów
o Marketing segmentacyjny- adaptacja oferty firmy tak, aby była najlepiej dopasowana do
potrzeb jednego segmentu lub kilku segmentów rynku
o Marketing niszowy- dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom
jednego podsegmentu lub kilku, w których zazwyczaj występuje niewielka konkurencja
o Mikromarketing- przedsiębiorstwa dopasowują swoje programy marketingowe do potrzeb
i oczekiwań wąsko zdefiniowanych segmentów rynku
o Marketing indywidualny- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do
potrzeb i preferencji klientów indywiduach.
20. Nisza rynkowa
wąsko zdefiniowana grupa konsumentów, szukająca ściśle określonych korzysci.
Zalety:
- ograniczona konkurencja
- ściśle sprecyzowane potrzeby konsumentów
- nie potrzeba masowej produkcji (nisza jest niewielka)
- cena produktu niszowego jest wyższa
Wady:
- ryzyko, ze popyt będzie zbyt niski, aby osiągać zyski
- uzależnienie od wąskiej grupy nabywców
- wyższe oczekiwania nabywców
- po pewnym czasie – wzrost konkurencji
21. Podstawowe metody segmentacji
a) segmentacja a priori- kryteria wyodrębnienia segmentów rynku wybierane są przed
przeprowadzeniem badań ilościowych (metoda uproszczona)
Procedura:
 Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
 Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
 Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym
rynku
 Wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych
 Nazwanie wyodrębnionych segmentów
 Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów
 Wybór segmentów docelowych
b) segmentacja post hoc- po przeprowadzeniu badań empirycznych wyznacza się kryteria
segmentacji. W tym celu stosuje się szereg skomplikowanych technik analitycznych
Procedura:
 Faza badań- zebranie danych na temat preferowanych przez nabywców cech produktów,
potrzeb konsumentów- wywiady, ankiety
 Analiza danych- usunięcie cech wspólnych (analiza czynnikowa) i pogrupowanie cech
(analiza skupień)
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 9
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Profilowanie segmentów- sporządzenie dokładnej charakterystyki wyodrębnionych
segmentów- analiza statystyczna danych pierwotnych i wtórnych
Ocena i wybór segmentów docelowych
22. Kryteria segmentacji rynku
a) kryteria demograficzne:
 wiek
 płeć
 stan cywilny
 wielkość rodziny
 faza cyklu życia rodziny
 stan zdrowia
 narodowość, rasa
b) kryteria społeczno- ekonomiczne:
 dochód
 zawód, wykształcenie
 klasa społeczna
 kryteria geograficzne
c) kryteria behawioralne:
 lojalność wobec marki
 intensywność użytkowania
 preferencje
 wykorzystywanie okazji
 faza gotowości nabywcy
d)kryteria psychograficzne:
 styl zycia
 zainteresowania
 osobowość
 opinie
 aktywność
 hierarchia potrzeb
 stosunek do ryzyka
 poziom samooceny
 skłonność do oszczędzania
23. Strategie wyboru segmentów docelowych
1. marketing niezróżnicowany
- strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące między
segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za pomocą jednolitej oferty.
- przedsiębiorstwo tworząc ofertę będzie uwypuklało to, co jest wspólne w potrzebach
różnych konsumentów, pomijając to, co je różni
- marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty
2. marketing zróżnicowany
- strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku segmentów
rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich przygotowuje osobną ofertę
marketingową
- marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing
niezróżnicowany
3. marketing skoncentrowany
10 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 11
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w jednym
segmencie lub w kilku segmentach
- niesie za sobą większe ryzyko niż zwykle, wybrany segment może z jakiś przyczyn ulec
załamaniu lub mogą pojawić się w nim więksi i silniejsi konkurenci
4. marketing zindywidualizowany
- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów
indywidualnych
- spełnienie wymagań każdego z klientów przedsiębiorstwa
- jest on również nazywany marketingiem rynków jednoosobowych
- na takie zastosowania pozwalają wielu firmom nowoczesne technologie
Wybór segmentów docelowych - jest to proces oceny każdego z segmentów runku i
dokonania, na który z nich wejść
Ocena atrakcyjności segmentów:
a) ocena segmentu
 popyt bieżący
 chłonność rynku
 dynamika popytu
 konkurencja (obecna i w przyszłości)
 substytuty produktu
 siła przetargowa klientów/ dostawców
 bariery wyjścia/wejścia
 ograniczenia prawne
b) ocena przedsiębiorstwa:
 dotychczasowa działalność
 misja firmy
 kompetencje
 zasoby (pieniądze, wiedza, ludzie)
24. Zachowania konsumenckie
Zachowanie konsumenta to działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem
oraz oceną dóbr i usług, które mają zdolność zaspokajania potrzeb.
W zależności od zaangażowania konsumentów, możemy ich decyzje podzielić na:
o Rutynowe (częste zakupy, tanie produkty, małe ryzyko, mało informacji)
o Pobieżne rozeznanie
o Szczegółowa analiza (rzadkie zakupy, drogie produkty, duże ryzyko, dużo informacji)
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
 Uświadomienie potrzeby- rozpoznanie problemu. Potrzeba wywołana przez bodziec
wewnętrzny lub zewnętrzny
 Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby- szukanie informacji, może przybrać
postać wzmożonej uwagi bądź aktywnego szukania wiadomości (wewnętrzneodwołanie się do własnego doświadczenia, zewnętrzne- wykorzystanie zewnętrznych
źródeł informacji)
 Ocena alternatyw- konsument formułuje opinie świadomie i racjonalnie, dąży do
zaspokojenia potrzeby, szuka określonych korzyści, postrzega każdy produkt jako
zbiór cech
 Zakup i jego ocena- konsument planuje zakup preferowanej marki. Pomiędzy
zamiarem a decyzją zakupu mogą pojawić się dwa czynniki: postawy innych lub
nieoczekiwane czynniki.
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 11
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Zachowania po zakupie: satysfakcja po dokonaniu zakupu, użytkowanie i pozbywanie
się produktu.
Ryzyko związane z zakupem:
Czynniki decydujące o charakterze i rozmiarach ryzyka:
Znaczenie, waga zakupu, potencjalne konsekwencje zakupu: względna wartość finansowa
zakupu i oczekiwania związane z zakupem
Niepewność związana z wyborem
Dysonans pozakupowy
Stan nierównowagi (napięcia) pojawiający się po dokonaniu zakupu, czyli negatywny stan
emocjonalny nabywcy wywołany ujawnianiem się negatywnych cech towaru, które mogą
okazać się dla kupującego istotne (dysonans obiektywnie uzasadniony) lub uświadomienie
sobie bardziej atrakcyjnych wariantów powziętej już decyzji (dysonans subiektywny)
 Pojawia się gdy:
- alternatyw wyboru była duża ilość
- gdy dostępne warianty były podobne do siebie
- gdy odrzucone warianty decyzji były również atrakcyjne
- gdy decyzja zakupu jest nieodwracalna
- gdy istnieje konieczność długiego użytkowania produktu
- gdy zakup ma znaczenie psychologiczne
 Redukcja dysonansu:
- Poszukiwanie nowych informacji
- Dokonanie ponownej oceny wariantów
- Różnego rodzaju działania np. reklamacja
- Szukanie uzasadnień zewnętrznych własnego postępowania
Motywacja- jest to zespół czynników uruchamiających celowe działanie (czyli dążenie do
zredukowania różnicy pomiędzy stanem faktycznym a idealnym), a tym samym rozładowania
napięcia.
Motywacja jest funkcją:
- Użyteczności przewidywanego wysiłku
- Subiektywnego prawdopodobieństwa osiągnięcia tego celu
Potrzeba- wynika ze stanu braku lub pożądania czegoś niezbędnego do zapewnienia
warunków rozwoju i funkcjonowania człowieka
- Liczba potrzeb jest nieograniczona
- Większość potrzeb odnawia się
- Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje pojawienie się innych
- Występuje hierarchia potrzeb
- Rozwój psychologiczny człowieka zmienia ważność potrzeb
Satysfakcja klienta
Satysfakcja nabywcy jest to zbieżność oczekiwań z postrzeganych przez nabywcę ze
sposobem działania produktu. Jeśli działanie nie spełnia oczekiwań, będzie on rozczarowany.
Jeszki produkt spełnia oczekiwania, będzie on usatysfakcjonowany. Jeśli produkt działa
lepiej, niż klient oczekiwał, będzie zachwycony. Te uczucia decydują o tym, czy klient kupi
ponownie dany produkt i czy będzie się o niepochlebnie wyrażał.
Satysfakcja klienta jest zjawiskiem psychologicznym. W związku z tym może być
badana jedynie w sposób pośredni poprzez sprawdzanie opinii klientów. Działania badawcze
powinny zmierzać przede wszystkim do odkrycia zależności pomiędzy satysfakcją klienta
a tymi działaniami dostawcy, które w bezpośredni sposób wpływają na jego opinię.
Prowadzenie badań satysfakcji wymaga otwartości na konstruktywną krytykę.
12 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 13
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Satysfakcja klienta zaczyna się od szybkiego i zdecydowanego wyeliminowania
przyczyn rodzących niezadowolenie, którego efekty pokazują m.in. wyniki badań
przeprowadzonych przez administrację amerykańską:
 tylko 4% niezadowolonych klientów składa skargi,
 od 65% do 90% niezadowolonych klientów nigdy więcej nie dokona ponownych
zakupów, a o fakcie swojego niezadowolenia poinformuje średnio dziewięć innych osób,
 jedna trzecia przypadków niezadowolenia związana jest z produktem lub świadczoną
obsługą, dwie trzecie zaś – z błędami popełnionymi w procesie komunikacji z klientem,
w pięciu przypadkach na sześć klient zmienia dostawcę, ponieważ jest bardziej
niezadowolony z jakości obsługi niż z zakupionego produktu.
25. Pojęcie i znaczenie produktu w marketingu
Produkt to wszystko to, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie
zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. (znaleźć nabywcę)
 Wyroby materialne
 Usługi
 Organizacje, stowarzyszenia (kościoły, partie polityczne)
 Firmy
 Ludzie lub grupy osób (polityce, gwiazdy muzyki)
 Idee i pomysły (np. wejście do UE, wegetarianizm)
 Miejsca (np. Kraków)
Produkty możemy podzielić na przemysłowe (wykorzystywane w procesach produkcji innych
dóbr i usług) oraz konsumpcyjne (dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do
użytkowania osobistego)
26. Podział produktów konsumpcyjnych
1) powszednie (częstego zakupu) - są nabywane przez konsumentów bez większego wysiłku;
zwykle zakup dokonywany jest rutynowo
a) podstawowe- kupowane niemal codziennie, rutynowo (żywność)
b) nabywane pod wpływem impulsu- zakup dochodzi do skutku na skutek pojawienia się
nagłej ochoty posiadania produktu (np. słodycze, przekąski)
c) nagłej potrzeby- kupowane w wyjątkowych okolicznościach (np. proszek od bólu
głowy)
2) wybieralne- dobra, w przypadku których zakup dokonywany jest w sposób rozważny (np.
sprzęt elektroniczny, ubrania markowe)
3) luksusowe- w świadomości konsumentów nie mają one substytutów (np. biżuteria,
ubrania znanych projektantów)
4) niepostrzegane- dobra lub usługi, których konsumenci nie znają, lub znają, ale nie
zamierzają kupować
a) zupełne nowości
b) nie brane pod uwagę przy zakupie
FMCG- szybkozbywalne dobra konsumpcyjne: proszki do prania, środki czystości, batony,
pasty do zębów, używki.
Podział produktów przemysłowych:
a) Dobra inwestycyjne- wysoka cena jednostkowa, eksploatowane w długim okresie (np.
budynki, ziemia, maszyny)
b) Produkty wyposażenia dodatkowego- różnego rodzaju narzędzia i urządzenia
wykorzystywane w procesie produkcji oraz wyposażenia biur
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 13
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
c) Surowce- dobra w stanie naturalnym do przetworzenia lub spożycia
d) Materiały- przeznaczone do dalszego przetwórstwa, montażu lub zapewnienia ciągłości
procesów produkcyjnych, zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu
produkcyjnym
e) Półprodukty- wyroby do dalszej obróbki lub montażu- mogą być własne lub obce
f) Produkty zaopatrzeniowe- uczestniczą w procesie wytwarzania, chociaż nie mają
decydującego znaczenia (części zamienne, energia elektryczna, produkty dodatkowe,
farby, środki czystości)
g) Usługi profesjonalne- wspierają bieżące działanie firmy (doradztwo prawne, badania
marketingowe)
27. Struktura produktu
Trzy zasadnicze poziomy:
1) Istota produktu, rdzeń
- podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązywania określonego problemu
nabywcy, dla której jest on kupowany
- co tak naprawdę kupuje nabywca
- znajduje się w samym centrum produktu całkowitego
2) Produkt rzeczywisty
- jak produkt jest postrzegany
- atrybuty składające się na zasadnicze korzyści dostarczane przez produkt
- części składowe produktu: marka, jakość, opakowanie, kontakt z konsumentem, styl, model,
wykonanie
3) Produkt poszerzony
- dodatkowe usługi
- usługi dodatkowe, gwarancja, kredyt, reklamacje, gotowość świadczenia usług, naprawy,
instrukcja, dostawa, jakość relacji, instalowanie
28. Pojęcie i znaczenie marki
Marka jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów.
Nadawana jest przez sprzedawcę w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia
na tle produktów konkurencyjnych. W przeciwieństwie do innych form własności
intelektualnej, takich jak patenty czy prawa autorskie, w przypadku marek ich właściciele
mają wyłączne prawa do nich na czas nieokreślony.
Możemy mówić o 4 wymiarach znaczeniowych marki.
a) cechy- marka przynosi skojarzenia z cechami produktu
b) korzyści- klienci nie kupują cech, tylko korzyści
c) wartości- marka może także wyrażać wartości wyznawane przez nabywców
d) osobowość- marka wyraża również osobowość
znaczenie marki:
a) korzyści dla właściciela
 marka to kapitał
 identyfikuje i wyróżnia producenta lub sprzedawcę
 ochrania producenta przed naśladowcami
 pozytywnie wpływa na lojalność klientów
 jest najbardziej sugestywnym komunikatem promocyjnym
 pozwala przedsiębiorcom różnicować swoje produkty
 popyt na produkty markowe jest zwykle większy
 zmniejsza się elastyczność cenowa popytu
14 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 15
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

pozwala budować wizerunek całej firmy
b) korzyści dla konsumentów
 jest obietnica ciągłego dostarczania określonych korzyści
 dostarcza korzyści psychologicznych
 ułatwia zakup
 zapewnia porównywalną jakość bez względu na miejsce zakupu
 firmy ciągle udoskonalaj produkty markowe
29. Wartość marki
Wartość marki jest różnie definiowana. W wymiarze finansowym - jest to kwota za
jaką można daną markę (jako wartość niematerialno-prawną) sprzedać. W innym kontekście
jest to dodatkowy przychód, jaki firma generuje z tytułu używania marki - świetnie to widać
chociażby w sieci McDonalda. Światowe badania marki pokazują, że poza technicznymi
aspektami przedsiębiorstwa (budynki, technologia itp.) marka jest jego największym,
najbardziej wartościowym zasobem.
W innym znaczeniu wartość marki wyznacza się na podstawie stopnia lojalności
klientów, świadomości nazwy, postrzeganej jakości produktu, siły skojarzeń nabywców oraz
posiadania aktywów w postaci patentów, znaków handlowych.
Na wartość marki składają się też: udział w rynku, zasięg marki, satysfakcja z zakupu,
wizerunek marki, świadomość marki i wiek marki.
30. Poziomy znaczeniowe marki
cechy – marka kojarzy się z cechami produktu
korzyści – cechy, z którymi kojarzy się marka powinny przekładać się na korzyści dla
klientów, ponieważ klienci „kupują korzyści”
wartości – marka wyraża wartości wyznawane przez nabywców
osobowość – nabywcy przez kupowanie marki mogą wyrażać swoją osobowość,
identyfikując się z wizerunkiem kreowanym przez nią
kultura – marka symbolem kultury (młodzieżowej itp.)
skojarzenie z użytkownikiem – marka kojarzyć się może z typowymi jej użytkownikami (np.
Golf albo BMW z dresem  )
31. Budowanie silnej marki (STP), Brand Foundations
S- Segmentacja (Segmentation)
T- ukierunkowanie, wybór segmentów (Targeting)
P- pozycjonowanie (Positioning)
1) Przedsiębiorstwa powinny określić podstawowe wartości, jakimi się kierują i zbudować
markę.
2) Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za taktykę,
ale w ostatecznym rozrachunku sukces będzie uzależniony od zaangażowania, akceptacji
i wiary w markę wszystkich pracowników firmy.
3) Przedsiębiorstwa muszą opracowywać bardziej wszechstronne plany dotyczące
budowania marki, by na każdym kroku wytwarzać w kliencie pozytywne doświadczenia
z nią związane.
4) Przedsiębiorstwa muszą określić istotę marki, która ma być prezentowana wszędzie tam,
gdzie produkt jest sprzedawany. Dopuszczalne jest lokalne zróżnicowanie, ale istota
marki musi być zachowana.
5) Kluczowym czynnikiem uwzględnianym w strategii przedsiębiorstwa, jego działalności,
usługach i opracowaniu produktu musi być wartość marki.
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 15
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
6) Przedsiębiorstwo musi dokonać pomiaru efektywności budowania marki nie za pomocą
dawnych wskaźników (świadomość marki, rozpoznawalność), ale za pomocą wskaźników
bardziej wszechstronnych (zadowolenie klienta, udział w portfelu klienta)
Brand Foundations:
Etapy tworzenia marki:
1 pochodzenie marki – skąd się wywodzi
2 kompetencje marki – co marka najlepiej robi dziś, co będzie dobrze robić w przyszłości
3 wyjątkowość marki – co ją szczególnie wyróżnia na tle innych
4 ambicje marki – co marka chce osiągnąć?
5 grupa docelowa – dla kogo marka powstaje
6 osobowość marki – jak marka ma być postrzegana, jakie powinno się nadać cechy marce
7 wartości marki – w imię czego marka walczy
8 koncepcja strategiczna – wizja marki i uzasadnienie
32. Siła a wartość marki
siła marki to zbiór skojarzeń i zachowań po stronie nabywców, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które sprawiają, że marka posiada
wyjątkową i stabilną przewagę na rynku
wartość marki to finansowe odzwierciedlenie zdolności kierownictwa do wykorzystania siły
marki i przełożenia jej na osiąganie jak najkorzystniejszych wyników (wartość marki jako
jednego z aktywów przedsiębiorstwa)
33. Czynniki wpływające na wartość marki
wg Interbrand:
- zdolność marki do przewodzenia na rynku
- stabilność marki
- atrakcyjność rynków, na których funkcjonuje
- zasięg geograficzny marki
- długoterminowe trendy poprawy wskaźników rynkowych dla marki
- wielkość marki, konsekwentne wspieranie
- ochrona prawna marki
34. Pozycjonowanie oferty ; 35. Podstawy pozycjonowania oferty
Pozycjonowanie produktu, marki to pożądana pozycja marki w świadomości
konsumentów na tle produktów konkurencyjnych. Pozycja produktu jest to sposób, w jaki
produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty.
Pozycjonowanie jest tym, co robisz z umysłem klienta a nie z produktem.
Proces pozycjonowania marki na rynku:
 Analiza sytuacji
 Charakterystyka segmentu docelowego
 Określenie pozycji konkurencyjnych marek
 Wybór miejsca marki w świadomości konsumentów
 Sformułowanie przekazu pozycjonowania
 Monitorowanie wybranej pozycji marki/ repozycjonowanie
3 strategie pozycjonowania:
1) Wzmocnienie w umysłach konsumentów obecnej pozycji marki
2) Poszukiwanie nowej wolnej pozycji, która ma wartość dla odpowiednio dużej liczby
konsumentów, oraz jej zajęcie.
3) Depozycjonowanie lub repozycjonowanie konkurencji
Firma lub jej oferta rynkowa mogą wyróżniać się:
16 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 17
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
o Produktem
o Poziomem obsługi
o Personelem
o Wizerunkiem
Strategie pozycjonowania:
 Przez cechy produktu
 Na podstawie korzyści, które oferują nabywcom lub potrzeb, które zaspokajają
 Przez rodzaj użytkowników
 Za pomocą wspierania określonego typu działań (np. sport)
 W pozycjonowaniu często wykorzystywane są osobowości czyli znane postacie świata
muzyki, sportu, filmu
 Przez pochodzenie- polega na wywołaniu skojarzenia z miejscem jego wytworzenia
 Inne marki także mogą pomoc w pozycjonowaniu produktu
 Poprzez przynależność do określonej klasy produktów
Błędy w pozycjonowaniu:
o Pozycjonowanie niewłaściwe
o Pozycjonowanie ograniczone
o Pozycjonowanie mylące
o Pozycjonowanie nieprawdopodobne
36. Tożsamość a wizerunek marki
a) Tożsamość marki
 Pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów
 Komunikowanie przez firmę, jaka jest marka
 Środki oddziaływania: cechy produktu, nazwa marki, logo, kolor firmowy, wartości
reprezentowane przez markę
b) Wizerunek marki
 Percepcja marki przez konsumentów
 0braz marki w świadomości odbiorców
Może to być rozpoznawanie marki, przypomnienie marki, wymienienie marki na pierwszym
miejscu, dominacja marki w danej kategorii produktu, preferowanie marki, lojalność wobec
marki bądź niechęć do marki
37. Świadomość marki
na świadome postrzeganie marki składają się rozpoznanie jej, preferowanie i lojalność wobec
danej marki.
Jako rozpoznanie rozumiemy stan, w którym klient odróżnia markę od innych może to się
dziać na 3 sposoby: tylko rozpoznanie (znajomość wspomagana), przypomnienie marki
(znajomość spontaniczna), wymienianie marki na pierwszym miejscu, dominacja marki w
danej kategorii produktów w postrzeganiu klienta.
Preferowanie marki to wybieranie jej spośród innych podczas zakupów, lojalność natomiast
przejawia się w świadomym ponawianiu zakupów towarów tej samej marki.
38. Lojalność wobec marki
Lojalność jest to świadome ponawianie zakupów towarów tej samej marki. Lojalność
wobec marki to stopień, w jakim konsument utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do
marki produktu i wyraża chęć jej zakupu, pomimo istnienia czynników ekonomicznych
przemawiających za zakupem produktu konkurencyjnego.
Rodzaje lojalności:
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 17
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 Lojalność podzielna- klient na przemian lub jednocześnie kupuje produkty różnych firm
 Lojalność niepodzielna- konsument związany jest z jedna marką
 Lojalność pozorna (wymuszona) - konsument nabywa produkty danej marki, pomimo
tego, że ma negatywną postawę wobec marki.
 Lojalność prawdziwa- konsument posiada pozytywne nastawienie do marki,
a prawdopodobieństwo ponawiania zakupów jest wysokie.
 Lojalność ukryta- klient pomimo pozytywnej postawy wobec marki, nie wyraża chęci
dokonywania powtórnych zakupów
 Brak lojalności- pomimo tego, że konsument aktualnie nabywa produkty danej marki,
istnieje małe prawdopodobieństwo dokonywania powtórnych zakupów
39. Rodzaje marek ze względu na sponsora marki
 Marka producenta (narodowa)- marka stworzona przez producenta dobra lub usługi
i będąca jego własnością np. IBM
 Marka pośrednika (sklepowa, prywatna)- marka stworzona przez odsprzedawcę dobra lub
usługi i będąca jego własnością
 Marka podwójna (mieszana)- wykorzystywanie istniejących marek dwóch różnych firm
do oznaczenie jednego produktu
 Marka „biała”
 Zakup licencji na używanie nazwy marki- jedna firma wynajmuje drugiej swój znany na
rynku znak firmowy lub logo w celu wykorzystania go w pokrewnej kategorii produktu
40. Strategie nadawania nazw
o Strategia marki indywidualnej (Unilever - Rama, Lipton, Amino, Delma)
o Strategia marki rodzinnej (Heinz- Heinz Mexican Ketchup, Heinz Tomato Ketchup)
o Oddzielne marki dla linii produktów (Colgate- Palmolive- Colgate, Palmolive, Ajax)
o Nazwa marki + indywidualne nazwy produktów (marka łączona) (Daewoo- Daewoo
Matiz, Daewoo Lanos, Daewoo Nubira)
41. Strategie marki- rozwój marki
1) Rozszerzanie linii produktów
- wykorzystanie nazwy marki cieszącej się powodzeniem do wprowadzenia dodatkowych
pozycji w danej kategorii produktu (nowe zapachy, formy, kolory, dodatkowe składniki czy
rozmiary opakowania)
- minus: ograniczone możliwości działania
- plus: dużo odmian produktu
- zagrożenie kanibalizacji- wzrost sprzedaży produktów odbywa się kosztem innych
produktów należących do tej samej linii.
2) Rozszerzanie marki
- wykorzystanie cieszącej się powodzeniem nazwy marki do lansowania nowych lub
zmodyfikowanych produktów w nowych kategoriach
- minus: niebezpieczeństwo rozmycia marki
- plus: łatwo wprowadzać nowe produkty
3) Wiele marek
- nadawanie marki polegające na prowadzeniu kilku marek w tej samej kategorii produktu
- minus: trudno wprowadzać nowy produkt na rynek, kanibalizacja innych produktów
- plus: duży udział w rynku
4) Nowe marki
- tworzenie nowych marek dla nowych kategorii lub rodzajów produktu
- minus: duże koszty
18 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 19
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- plus/minus: duże ryzyko ale możliwość sukcesu
42. Rodzaje nazw marek
o Nazwy abstrakcyjne-SONY, Kasia, OMO
o Nazwy sugestywne i skojarzeniowe- Sharp. Delecta
o Nazwy opisowe- Świat Dziecka, Modny Strój, Sklep Warzywny
Wynikają one z dwóch koncepcji nadawania nazw marek:
- Zasada Julii- to co nazywamy różą pod każda inna nazwą pachniałoby równie słodko
- Zasada Joyce’a (symbolizm)- pewne dźwięki, sylaby, a nawet litery mają określone
znaczenie dla odbiorcy
43. Cechy dobrej nazwy marki
 Prosta, krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania (OMO, Wedel, Mars)
 Przyjemna w brzmieniu, dynamiczna (Frugo, Nokia, Punto)
 Budząca pozytywne emocje i skojarzenia (Princessa, Biedronka)
 Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (Lipton, Opel)
 Sugerująca korzyści z zakupu (Smakuś, Milka, Vibovit)
 Nowoczesna (albo przeciwnie- tradycyjna)- HighCom
 Sugerująca rodzaj produktu (Masmix)
 Informująca, dla kogo produkt jest przeznaczony (Lady, Bebiko)
 Oryginalna (Bakoma, Kodak)
 Możliwa do odczytania w wielu językach- (Volvo, Tic-Tac, Hit)
 Budząca pozytywne skojarzenia w wielu językach (Sony, Hop)
44. Projektowanie nazwy marki
Wg CODES Consulting:
1) Zapoznanie się ze specyfiką konkretnej firmy lub produktu:
- segment rynku
- cechy wyróżniające
- główny atut
- planowany wizerunek marki
2) Wyłonienie jak największej liczby potencjalnych nazw zgodnych z wcześniej przyjętymi
założeniami
3) Selekcja nazw
- selekcja językowa (zapamiętywalność, łatwość wymowy, znaczenie w innych językach,
slangach, podobieństwo do innych wyrazów, nacechowanie emocjonalne)
- selekcja wizualna
4) Ostateczny wybór nazwy
5) Rejestracja znaku towarowego
45. Tożsamość, identyfikacja wizualna – istota i elementy
Identyfikacja wizualna firmy ma na celu nie tylko odróżnienie jej oferty od
konkurencji. Ma za zadanie również wywołanie u potencjalnych klientów pewnych
pozytywnych (zazwyczaj) skojarzeń skłaniających do nabywania produktów lub usług.
Skojarzenia te powinny być jednoznaczne z wartościami firmy wynikającymi z jej misji i
wizji, sugerującymi np. nowoczesność lub związek z tradycją, szybkość działania lub
stabilność itp.
Jednocześnie identyfikacja wizualna powinna:
 odpowiadać specyfice firmy;
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 19
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
zachować jednolitość i zgodność z całym systemem komunikacji społecznej
organizacji;
 cechować się oryginalnością, wysoką zauważalnością;
 być łatwa w percepcji i zapamiętywaniu.
Na system identyfikacji wizualnej firmy powinny składać się:
 symbol firmy (logo, logotyp),
 kolory firmowe,
 typografia firmowa,
 druki firmowe (papier i koperty firmowe, wizytówki, kartki do zapisków),
 materiały reklamowe (ogólna koncepcja),
 wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynku firmy,
 informacja wizualna (tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy, tabliczki
firmowe, np. na drzwiach).
Tożsamość wizualna organizacji jest ważnym elementem, dlatego powinna być opracowana
profesjonalnie (nierzadko przez wyspecjalizowany zespół projektantów), ale przy
jednoczesnym zaangażowaniu wyższej kadry zarządzającej oraz z zadbaniem o jej
odpowiednią ochronę.

46. Promocyjne i informacyjne znaczenie opakowania, elementy opakowania
Funkcje opakowania:
 Ochronna- zabezpieczenie produktu przed zepsuciem lub zniszczeniem
 Dystrybucyjna- usprawnia proces dystrybucji i sprzedaży
 Promocyjna- promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania
- przyciąganie klientów (AIDA)
 Informacyjna- identyfikowanie i odróżnianie produktu
- informacja o wartości odżywczej, sposobie użycia, producencie, nagrodach
Elementy opakowania, projektu opakowania:
- kolor
- styl
- kształt
- materiał
- wielkość
- jakość wykonania
47. Downsizing
Downsizing to zmniejszenie jednostkowej wielkości produktu lub rozmiarów
opakowań w celu zwiększenia (lub utrzymania na dotychczasowym poziomie) sprzedaży przy
zachowaniu cen zgodnych z wymaganiami rynku. Różne metody downsizingu polegają na
manewrowaniu rozmiarami, zawartością i kształtem opakowań w taki sposób, aby konsument
nie odczuł wzrostu ceny jednostkowej produktu.
Przyczyny stosowania polityki downsizingu:
 Ukrycie faktycznej podwyżki cen
 Rekompensowanie wzrostu kosztów produkcji
 Chęć zwiększenia zysku
 Odpowiedź na zmiany demograficzne (zmniejszenie liczebności rodzin)
 Reakcja na zmiany stylu życia (moda na zdrową żywność, np. produkty w małych
opakowaniach nie zdążą się popsuć)
 Chęć docierania do nowych segmentów rynkowych – np. na mniejsze i tańsze
opakowania mogą sobie pozwolić biedniejsi konsumenci.
20 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 21
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
48. Jakość produktów i usług, istota i rodzaje jakości
Jest to przewidywalny stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach
i dobrym dopasowaniu do wymagań rynku. Jest to to co zadowala, a nie zachwyca klienta.
Techniczna – wynik procesów technologicznych w przedsiębiorstwie produkcyjnym
Funkcjonalna – następstwo kontaktów między firmą a klientem
Emocjonalna – konsekwencja fascynacji konsumenta cechami produktu
Wewnętrzna – zgodność z normami określonymi przez producenta
Zewnętrzna – relatywne oceny, dokonane przez konsumentów
49. Podstawowe pojęcia związane z asortymentem
 Linia produktów- blisko powiązane ze sobą produkty
 Szerokość asortymentu- ilość linii produktów prowadzonych przez dane przedsiębiorstwo
 Głębokość asortymentu- ilość wariantów produktu w danej linii produktów
 Spójność asortymentu-określa stopień ścisłości związków między różnymi liniami
produktów pod względem określonych kryteriów np. ich przeznaczenia, kanałów
dystrybucji.
 Długość asortymentu- całkowita liczna produktów wytwarzanych lub sprzedawanych
przez firmę
50. Zarządzanie asortymentem
składa się na nie analiza asortymentu, modyfikowanie długości linii i modyfikowanie
szerokości asortymentu.
Analiza polega na sprawdzeniu wielkości sprzedaży i zysków poszczególnych elementów
asortymentu, poszczególnych produktów w linii. Wskazuje także na najefektywniejsze
sposoby pozycjonowania marek na tle konkurencji.
Modyfikowanie długości linii może polegać na jej rozciągnięciu (dodanie nowych
produktów) lub skróceniu (mniej produktów) w zależności od tego, co pozwoli nam w danym
momencie zwiększyć rentowność produkcji.
51. Wprowadzanie nowego produktu na rynek
 Nowy produkt to ten, który został uznany przez konsumentów za nowy.
 Wynalazek- nowy produkt (technologia), który jeszcze nie znalazł zastosowania
praktycznego
 Innowacja- nowy produkt (technologia), zaoferowany konsumentom i uważany przez nich
za nowy:
- Innowacje absolutne
- Innowacje wtórne
Cechy innowacji:
 Relatywna przewaga- stopień, w jakim innowacja zdaje się przewyższać istniejące
produkty
 Kompatybilność- stopień, w jakim innowacja pasuje do wartości i doświadczeń jednostek
 Złożoność- poziom, w jakim innowacja jest relatywnie trudna do zrozumienia lub
stosowania
 Podzielność- zakres, w jakim innowacje można stosować na ograniczonych zasadach
 Zdolność komunikacyjna- stopień, w jakim wyniki jej zastosowania mogą być zauważone
przez innych lub im opisane.
Proces rozwoju nowego produktu:
 Tworzenie pomysłów
 Wstępna selekcja pomysłów
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 21
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 Rozwój i testowanie koncepcji produktu
 Analiza ekonomiczna i marketingowa
 Rozwój techniczny i opracowanie prototypu
 Testowanie rynku
 Komercjalizacja
Źródła pomysłów na nowe produkty:
a) wewnętrzne- właściciele i kierownictwo, pracownicy, Dział Badań i Rozwoju
b) zewnętrzne- reklamacje, infolinie, badania marketingowe, produkty konkurencyjne,
pośrednicy i dostawcy, licencje, instytuty badawcze.
Dlaczego nowe produkty się nie sprawdzają:
o Członek ścisłego kierownictwa forsuje na siłę swój pomysł
o Pomysł jest dobry, ale wielkość rynku zawyżona
o Produkt jest źle zaprojektowany
o Produkt jest niewłaściwie pozycjonowany na rynku
o Dystrybucja albo wsparcie produktu są niewystarczające.
o Koszty rozwoju są wyższe, niż przewidywano
o Konkurencja reaguje agresywniej niż przewidywano.
52. Cykl życia produktu
Całość na slajdach
53. Standaryzacja procesu usługowego a delegowanie uprawnień
gdy usługi są standaryzowane, świadczący usługi jest zobligowany do przestrzegania
ustalonych procedur. Przykładami standaryzowanych usług mogą być McDonald lub operacje
w szpitalach. Największą zaletą jest niezmienna jakość oferowanych usług, natomiast wadą
jest brak możliwości zindywidualizowania oferty.
Delegowanie uprawnień pozwala zwiększyć odpowiedzialność pracowników liniowych i dać
im większą swobodę podejmowania decyzji. Zaletą takiego działania będzie
indywidualizowanie oferty w zależności od potrzeb klientów, natomiast wadą zmienna jakość
usługi i możliwość pojawienia się nadużyć.
54. Cechy podstawowych instrumentów promocji
1) Reklama
 każda płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów i usług
 płatny charakter
 bezosobowy charakter
 publiczna prezentacja- stosowane są różne środki przekazu
 szeroki zasięg oddziaływania
 silnie perswazyjne oddziaływanie
 wzmożona ekspresyjność- poprzez zręczne wykorzystanie druku, dźwięku i koloru
 jednostronny przepływ informacji
2) Promocja sprzedaży
 Promocja dodatkowa, uzupełniająca
 Obejmuje rożne instrumenty, które zawierają dodatkowe i nadzwyczajne bodźce
zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy lub pośrednika i podwyższające jego
skłonność do zakupu
 Instrumenty promocji: kupony, konkursy, premie
 Komunikacja- instrumenty promocji przyciągają uwagę i mogą doprowadzi konsumenta
do produktu
22 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 23
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego



3)



4)


5)




6)




Motywacja- zawierają w sobie pewne ustępstwo, zachętę
Zaproszenie- zawierają wyraźne zaproszenie do zaangażowania się w kupno
Stosowane w celu osiągnięcia efektów krótkotrwałych, takich jak wzmocnienie oferty
produktu i ożywienie słabej sprzedaży.
Public Relations
To planowane i ciągle wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymywanie wzajemnego
zrozumienia pomiędzy daną organizacją a społeczeństwem (publicznościami, różnymi
grupami osób, instytucji)
Wysoka wiarygodność- historie są bardziej wiarygodne dla klientów niż reklamy
Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolą unikać
sprzedawców i reklam.
Sponsorowanie
Budowanie wizerunku marki poprzez organizację lub sponsorowanie różnych imprez.
W ten sposób następuje przyciągnięcie uwagi mediów oraz konsumentów
Sprzedaż osobista
Osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy
Osobisty kontakt-natychmiastowa i interaktywna więź
Utrzymywanie więzi- od rzeczowej sprzedaży po osobistą przyjaźń
Reakcja- wywołuje u nabywcy poczucie pewnego zobowiązania, wypływającego z faktu
zachwalania przez sprzedawcę oferty.
Marketing bezpośredni
Docieranie za pomocą mediów bezpośrednich (poczta, telefon, Internet) do celowo
wybranej, konkretnej grupy klientów
Cele działań mogą być zróżnicowane np.: skłonienie do natychmiastowego zakupu czy
pogłębienie więzi z klientami.
Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu
przypadkach niezbędne jest zbieranie informacji o klientach i budowa szczegółowej bazy
danych
Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na
bieżąco.
55. Promocja jako proces komunikacji
Specjaliści ds. marketingu muszą zrozumieć podstawowe elementy skutecznej komunikacji:
 Dwa podstawowe elementy- nadawca i odbiorca
 Kolejne dwa- podstawowe instrumenty procesu komunikacji: komunikat i media
 Cztery kolejne- kodowanie, dekodowanie, reakcja oraz informacja zwrotna
 Ostatni element- szum np. przypadkowe, konkurencyjne informacje
 nadawca musi wiedzieć, do kogo chce dotrzeć i jaką reakcję wywołać.
 nadawca musi zakodować komunikat w sposób umożliwiający odbiorcy odkodowanie go
 musi przekazać komunikat za pośrednictwem mediów docierających do grupy docelowej i
zbudować kanały monitorowania informacji zwrotnej
 Etapy rozwoju skutecznej komunikacji
1) Określenie docelowego segmentu rynku
2) Określenie celów
3) Zaprojektowanie komunikatu
4) Wybór kanałów komunikacji
5) Ustalenie budżetu
6) Decyzja o zakresie media mix
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 23
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
7) Pomiar wyników
8) Zarządzania zintegrowaną komunikacją marketingową
56. Selektywna percepcja
57. Planowanie programów promocji
58. Strategia „push” i „pull”
Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede
wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na rynku oraz zakładanych celów.
Strategia push (popychanie)
polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do
końcowego odbiorcy.
Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników.
Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im
rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.
W strategii typu "push" informacja kierowana jest kolejno do poszczególnych uczestników
kanału (producent nakłania do zakupu hurtowników, hurtownicy detalistów, detaliści
konsumentów).
Często wykorzystuje się w tym celu sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży.
Wykorzystywana najczęściej w przypadku dóbr masowych, powszechnego użytku, mało
zróżnicowanych.
Strategia pull (ciągnięcie)
polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do
działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch
dystrybucji.
W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy.
W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe. Celem takiej strategii jest
agresywne kreowanie popytu i kształtowanie świadomości klientów.
Efektem wykreowanego popytu jest szczególne zachowanie nabywców pytających o nowy
produkt, który nie musi być dostępny we wszystkich punktach dystrybucji.
Strategię tę wykorzystują głównie firmy o silnych markach (rynek samochodowy,
kosmetyczny, elektroniczny itp.).
59. Cechy reklamy
- płatny charakter
- bezosobowy charakter
- publiczna prezentacja, w różnych środkach przekazu (mediach)
- szeroki zasięg oddziaływania
- silne oddziaływanie perswazyjne, np. przez kolor, obraz, dźwięk, ruch, zapach
- jednokierunkowy przepływ informacji
60., 61. Podstawy psychologii reklamy i model AIDA
Podstawy psychologii reklamy:
a) powtarzanie- efekt czystej ekspozycji
- zjawisko polegające na tym, że im częściej jesteśmy wystawieni na ekspozycję bodźca, tym
bardziej jesteśmy skłonni ten bodziec polubić.
- wielokrotny kontakt z obiektem może (ale nie musi) wystarczyć do jego polubienia
b) warunkowanie klasyczne
24 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 25
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
-Warunkowanie klasyczne zostało wykryte i opisane przez radzieckiego uczonego– Pawłowa.
Warunkowanie klasyczne to taki proces uczenia się, kiedy bodziec neutralny wywołuje
zachowanie odruchowe i nie mają tu znaczenia wcześniejsze doświadczenia osoby badanej.
-Warunkowanie klasyczne wywołuje odruchową reakcję bezwarunkową (bodziec – reakcja)
c) perswadowanie
- model szans na rozpracowanie przekazu. Do zmiany postaw może dochodzić dwoma
różnymi torami:
 tor centralny
-jest to dokładne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartych w przekazie
- przekaz jest skuteczny, jeżeli przeważają reakcje przychylne nad nieprzychylnymi,
- postawa w ten sposób ma charakter bardziej trwały
- np. zakup materiałów budowlanych (duże zaangażowanie, przeważają argumenty
racjonalne)
 tor peryferyjny
- odbiorca nie analizuje merytorycznej wartości przekazywanych informacji
- opiera się na powierzchownych sygnałach: sympatyczności nadawcy, jego atrakcyjności,
sposobie mówienia, pewności
- tak ukształtowana postawa nie jest zbyt utrwala
-np. zakup chusteczek higienicznych (małe zaangażowanie, odbiorca wychwytuje najbardziej
atrakcyjne elementy przekazu)
Model AIDA:
Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone
zgodnie z tzw. formułą AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E.K
Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy.
A – attention- zwrócić uwagę
I – interest- wzbudzić zainteresowanie
D – desie- wzbudzić chęć posiadania
A – action- skłonić do zakupu
A) Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę
odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami, w zależności od zastosowanego środka
przekazu. W wypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia,
wyróżniający się z otoczenia kolor, odpowiedni krój liter, przyciągający uwagę rysunek lub
zdjęcie. W wypadku reklamy radiowej lub telewizyjnej – ostre takty muzyki na początku lub
cisza.
I) Fakt, że odbiorca zwrócił uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż chciał zapoznać się
z jej treścią. W związku z tym kolejnym wymaganiem, które należy spełnić w reklamie, jest
wzbudzenie zainteresowania. Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy,
ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli
w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę,
reklama go zainteresuje, istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany
zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.
D) A) W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie
produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy
zakup.
62. Rodzaje apelów reklamowych
Aby sformułować komunikat, należy rozwiązać cztery problemy: co powiedzieć (treść
komunikatu), jak to ująć logicznie (struktura komunikatu), jak to ująć symbolicznie (format
komunikatu) oraz kto ma to powiedzieć (źródło komunikatu)
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 25
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Określając treść komunikatu przedsiębiorstwa posługują się 3 rodzajami apeli:
a) apel racjonalny
- odwołuje się do korzyści, interesów własnych, twierdzi, że produkt przyniesie określone
korzyści.
- reklama odwołuje się do rozsądku odbiorcy
- uważa się, że na ten tym apelu bardziej podatni są nabywcy przemysłowi. Znają się na
produkcie, są przeszkoleni w rozpoznawaniu wartości.
- gdy konsumenci kupują drogie dobra, również zwykle zbierają informacje i oceniają
korzyści.
- np. komputery
b) apel emocjonalny
- stara się wzbudzić negatywne lub pozytywne emocje motywujące do zakupu
- nadawcy wykorzystują negatywny apel jak strach, poczucie winy i wstydu, aby nakłonić
ludzi do zrobienia czegoś albo zaprzestania robienia czegoś
- apel wykorzystujący strach działa najlepiej, jak jest na umiarkowanym poziomie i pochodzi
z wiarygodnego źródła
- nadawcy odwołują się także do emocji pozytywnych, jak humor, miłość, duma i radość
- zwolennicy humorystycznego przekazu twierdzą, że przyciąga on większą uwagę
i wywołuje więcej sympatii.. Przeciwnicy są zdania, że żart przysłania produkt i szybko się
nudzi.
- ważny jest wizerunek marki oraz psychologiczne korzyści z zakupu
- np. słodycze, kosmetyki
c) apel moralny
- skierowany do posiadanego przez odbiorcę poczucia tego, co jest dobre i właściwe.
- często jest stosowany do nakłaniania ludzi do poparcia spraw społeczne ważnych
- reklama odwołuje się do sumienia odbiorcy, wykorzystywany jest jego system wartości
- np. reklamy społeczne
63. Rola i elementy briefu kreatywnego
 Jest to rozbudowana wersja informacji o pozycjonowaniu, zawierająca kluczowy przekaz,
grupę docelową reklamy, zadania stojące przed komunikacją, korzyści, jakie powinna
obiecywać.
 zazwyczaj mieści się na jednej stronie lub dwóch
 powinien uzyskać akceptację wszystkich członków zespołu pracującego nad kampanią,
zanim reklamy zaczną generować wydatki
 ułatwia on współpracę między zleceniodawcą a agencją reklamową
 prezentuje niezbędne informacje umożliwiające osiągniecie celów kampanii reklamowej
Elementy:
 Wprowadzenie- informacje o firmie i jej produktach, konkurentach, dotychczasowych
działaniach komunikacyjnych, cechach promowanej marki
 Cele reklamy
 Docelowa grupa odbiorców
 Obietnica (jednoznaczne przesłanie, korzyść)
 Poparcie (coś, co potwierdza naszą obietnicę)
 Obowiązkowe składniki i ograniczenia
 Sugerowane media
 Budżet i czas przeprowadzenia kampanii
64. Cechy dobrego przekazu reklamowego
 Przekaz powinien opierać się na konkretnej korzyści dla klienta z zakupu produktu.
26 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 27
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego




Przekaz powinien koncentrować się wokół atutów marki.
Przekaz powinien być możliwie prosty.
Wszystkie elementy przekazu powinny być spójne i tworzyć całość.
Przekaz powinien być oryginalny na tle przekazów konkurentów.
65. Planowanie reklamy
1) Określenie grupy docelowej
2) Ustalenie celów reklamy (informowanie, nakłanianie, przypominanie)
3) Ustalenie budżetu reklamy
4) Ustalenie treści przekazu (co?)
5) Projektowanie formy przekazu (jak?)
6) Wybór mediów
7) Pomiar rezultatów reklamy
Schemat kołowy cyklu planowania reklamy
Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku.
 Gdzie jesteśmy? – pytanie o aktualną pozycję firmy/marki na rynku. Jak jesteśmy
postrzegani?
 Dlaczego akurat tam? – jakie czynniki, przez jak długi okres, oddziaływały na
firmę/markę i spowodowały zajęcie przez nią określonego miejsca na rynku?
 Gdzie możemy być? – pytanie o cele, jakie ma osiągnąć firma/marka poprzez reklamę.
 Jak tam dotrzeć? – to pytanie o strategię reklamy.
 Czy zbliżamy się do celu? – pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej.
6M reklamy, czyli 6 kolejnych etapów :
1M – MISSION, wybór celów reklamy
2M – MARKET, określenie adresatów reklamy
3M – MONEY, ustalenie budżetu reklamy
4M – MESSAGE, dobór treści reklamowych
5M – MEDIA, wybór mediów reklamowych
6M – MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy
66. Budżet reklamy
w jaki sposób ustalamy wielkość środków przeznaczanych na budżet reklamy:
- tyle, na ile nas stać
- procent od obrotów
- naśladowanie konkurencji
- aktualizacja budżetu z poprzednich okresów
- metoda założonego celu (najlepsza metoda)
67. Wskaźniki intensywności kampanii reklamowej
 Zasięg (reach -R) - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt
z daną reklamą
Odmiany zasięgu:
R 1+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt z daną reklamą
R 2+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej dwa kontakty z daną reklamą
R 3 (4,5) + - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej trzy (cztery, pięć)
kontaktów z daną reklamą. (jest to zasięg efektywny)
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 27
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego







Częstotliwość (frequency- F)-średnia liczba kontaktów z reklamą wśród osób, do których
dotarła ona co najmniej jeden raz
Gross Rating Points (GRP) - iloczyn zasięgu i częstotliwości
GRP ważony- iloczyn GRP i wpływu (wartość danego medium)
Średnia częstotliwość- iloraz GRP przez wielkość zasięgu w %
Zasięg mediów- % osób badanej grupy, które miały kontakt z danym medium
w określonym czasie. Odmiany: zasięg techniczny, zasięg tygodniowy, zasięg dzienny
Target Rating Points (TRP)- %osób, które miały kontakt z danym nośnikiem w trakcie
emisji konkretnej reklamy.
OTS (opportunity to see) lub OTH (opportunity to hear)
OTS 1+ - % osób z grupy docelowej, które przynajmniej raz widziały daną reklamę.
68. Intermedia a intramedia
 Intermedia- wybór głównego typu mediów
 Dotarcie do segmentu docelowego
 Charakter poszczególnych mediów
 Koszt dotarcia do odbiorcy
 Zasięg oddziaływania
 Przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów
 Cele i strategia reklamy
 Wybór innych mediów do tej samej kampanii (wykorzystanie efektu synergii)
 Względy czasowe
 Charakterystyka produktu (np. stopień skomplikowania)







Intramedia- wybór konkretnych nośników
Dotarcie do segmentu docelowego
Koszt dotarcia (koszt dotarcia do 1000 odbiorców- CPT- cost per thousand)
Jaki jest image danego medium (wpływ)
Jaki możemy osiągnąć GRP
Fachowość, kompetencje w zakresie reklamy
Kreowany nastrój w danym środku przekazu
69. Media reklamy, ATL, BTL, TTL
Media to wspólne określenie masowych środków przekazu informacji. Media składają się z:
1) Mediów drukowanych- gazety, czasopisma, reklamy bezpośrednie
2) Mediów transmisyjnych- telewizja, radio
3) Mediów sieciowych- telefoniczne, kablowe, satelitarne, bezprzewodowe
4) Mediów elektronicznych- taśmy audio, taśmy wideo, witryny internetowe, dyski CDROM
5) Mediów ekspozycyjnych- tablice reklamowe, znaki, plakaty
a) ATL
Skrót z ang. Above The Line - jest to część budżetu reklamowego przeznaczanego na reklamę
w mediach tradycyjnych takich jak prasa, radio, telewizja, reklama zewnętrzna (media te
również nazywa się mediami ATL).
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę w mediach ATL
stanowią ponad 75 % wszystkich wydatków reklamowych.
b) BTL
28 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 29
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Z jęz. ang. Below The Line - jest to część budżetu marketingowego reklamodawcy,
przeznaczona na promocje skierowane do konsumentów i detalistów.
Nazywane tak są również media wspomagające do których zaliczyć można: materiały
promocyjne, Internet, reklamę wydawniczą wszelkiego rodzaju ulotki i katalogi, gazety
ogłoszeniowe, listy reklamowe - direct mail, galanterię reklamową, telefon, kino, kasety
video, filmy, product placement oraz P.O.S.
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę BTL, stanowią
około 25 % wszystkich wydatków reklamowych.
c) TTL
Through-The-Line, metoda polegająca na dopasowaniu komunikatów nadawanych różnymi
kanałami (przez różne media) do określonych grup odbiorców. Wykorzystuje się tu zarówno
media BTL, jak i ATL.
70. Zalety i wady różnych form reklam
TV
a) zalety
 silne oddziaływanie (za pomocą ruchu, dźwięku, obrazu)
 natarczywość
 bardzo duży zasięg
 łatwość zademonstrowania produktu
 niski koszt dotarcia do 1000 odbiorców
b) wady
o wysoki koszt ogólny
o wysoki koszt produkcji
o brak selektywności
o nietrwałość przekazu
o duże zagęszczenie reklam
o długi czas realizacji
o zniechęcenie odbiorców
Radio
a) zalety
 wysoka selektywność
 niskie koszty produkcji
 niskie koszty dotarcia do 1000 odbiorców
 krótkie terminy
 oddziaływanie na wyobraźnię
 możliwość emisji w godzinach rannych
b) wady
o brak przekazu wizualnego
o nietrwałość przekazu
o odbiorcy nie skupiają się na treści przekazu
o duże zagęszczenie reklam
Prasa codzienna
a) zalety
 duży zasięg
 wysoka selektywność
 przekaz wizualny
 trwałość przekazu
 duża wiarygodność
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 29
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 krótkie terminy
 możliwość prezentacji szczegółów
 nadaje się do reklamowania firm lokalnych
b) wady
o niska jakość druku
o mały wpływ na odbiorcę
o brak koloru
o wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców
o niska efektywność w docieraniu do młodych ludzi
o duże zagęszczenie reklam
Magazyny
a) zalety
 wysoka selektywność demograficzna
 wysoka lojalność czytelników
 wysoka jakość druku + kolor
 trwałość przekazu
 prestiż
 możliwość prezentacji szczegółów
b) wady
o bardzo wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców
o długie terminy realizacji
o mały zasięg
o duże zgęszczenie reklam
71. Reklama w Internecie
a) zalety
 interaktywność
 selekcja odbiorców, ukierunkowane oddziaływanie
 natychmiastowa reakcja
 możliwość złożenia zamówienia
 elastyczność
 multimedialny charakter
 niski koszt przekazu
 globalny zasięg
b) wady
o przeszkadza w korzystaniu z zasobów Internetu
o niekiedy wymaga inicjatywy ze strony odbiorców
o stosunkowo mała liczba użytkowników
Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to, co w danej chwili ma przed
sobą, większy niż przełączając się pomiędzy setką programów telewizji kablowej.
Każda z firm reklamujących się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy to
pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego produktu. Drugi to przekazanie
konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie
sprzedaży i utrzymanie dotychczasowych klientów.
Najczęstszym rozwiązaniem są reklamy w formacie paska (banners) umieszczane na
górze lub na dole strony www. Reklamy te często pełnią też rolę odnośników, prowadząc do
dłuższego tekstu reklamowego czy serwera reklamodawcy. Inne metody reklamy w Internecie
to: skyscraper, scroll banner, top layer, buton, pop-up.
30 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 31
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Na pytanie kim są czytelnicy reklam internetowych można odpowiedzieć
przeprowadzając tradycyjne badania marketingowe albo sposobem internetowym:
zamieszczając zestawy pytań dotyczących konsumenta i jego preferencji. Oczywiście fakt
odpowiedzi na takie pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką
w cenie produktu czy bezpłatnym i miłym dodatkiem.
Reklama w punkcie sprzedaży (Point of Sale- POS)
 Badania dowodzą, że około 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w miejscu
sprzedaży towaru, czyli w sklepie.
 Skrót od angielskich słów Point Of Sale Materials, w tłumaczeniu na język polski są to
materiały promocyjne znajdujące się w miejscu sprzedaży.
 Przykładem materiałów typu POS są różnego rodzaju:
o materiały promocyjne, gadżety (podstawki do wydawania pieniędzy, kalendarze,
zegary)
o Ulotki
o Wywieszki reklamowe
o Podłużne materiały reklamowe umieszczane wzdłuż półek (listwy)
o Wiszące materiały reklamowe
o Kieszonka wraz z ulotkami
o Różnej wielkości reklamy stojące
o Reklama podświetlana
o Plakaty
o Stojaki sklepowe
o Naklejki
 Do niedawna nie było zbyt wielu narzędzi pozwalających realizować skuteczne kampanie
reklamowe w miejscu sprzedaży. Nowym trendem w "shopper marketing", czyli
stymulacji sprzedaży wybranych produktów w miejscu sprzedaży, jest POS TV.
72. Nowe i niekonwencjonalne media reklamy
 Artykuły sponsorowane- to reklamy w druku, zredagowane w taki sposób, że trudno jest
odróżnić je od zawartości samej gazety czy czasopisma
 Filmy informacyjno-reklamowe- trzydziestominutowe programy, będące w gruncie rzeczy
reklamami produktów
 Reklama outdoorowa- nośniki przekazu typu billboard
 Inne: wystawy, happeningi, pokazy, spektakle, imprezy plenerowe, obsługa targów
i wystaw, projektowanie stoisk i okien wystawowych itp.
73. Zasady konstrukcji reklamy prasowej
 Reklama prasowa składa się z: nagłówka, ilustracji, podpisu pod zdjęciem, tekstu
reklamy, logo, sloganu itp.
 Nagłówek:
- Powinien sugerować cos, czego pragnie odbiorca
- Powinien być wiarygodny
- Należy unikać nagłówków, które jedynie wzbudzają ciekawość
- Należy unikać nagłówków, które przedstawiają negatywny obraz rzeczywistości
- Nagłówek powinien sugerować odbiorcy, że istnieje szybki i łatwy sposób zdobycia tego,
czego pragnie
- Jeśli mamy do przekazania informacje o nowości, należy to umieścić w nagłówku
 Slogan
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 31
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- Powinien być zwięzły, łatwy do zapamiętania, sugestywny, prawdziwy, uwzględniający
potrzeby nabywcy, zwracający uwagę na przedmiot reklamy
 Jak zwrócić uwagę odbiorców na reklamę:
- Atrakcyjna lub szokująca treść
- Odmiennoość w stosunku do innych reklam
- Intensywne bodźce (np. jaskrawe kolory)
- Oryginalne rozwiązania techniczne (np. umieszczona do góry nogami)
74. Slogan reklamowy
Jest to krótkie zdanie, przedstawiające podstawową korzyść lub streszczające obietnicę z
zakupu produktu danej marki. Przy tworzeniu sloganu należy pamiętać, że będzie się on
pojawiał w różnych mediach, przez dłuższy czas.
Cechy dobrego sloganu:
- zwięzły i krótki
- prosty, łatwy do zapamiętania
- mający odpowiednie brzmienie
- sugestywny
- prawdziwy
- oryginalny
- uwzględniający potrzeby nabywcy
- zwracający uwagę na przedmiot reklamy.
75. Metody oceny kampanii reklamowej
badanie efektu komunikacyjnego przed i po wyemitowaniu reklamy:
- badanie sfery poznawczej – czy konsumenci są świadomi istnienia reklamy, czy
zapamiętali jej treść
- badanie sfery afektywnej – jaka jest postawa konsumentów wobec marki, jakie są
preferencje marki
- badanie sfery behawioralnej – czy konsumenci zamierzają zakupić produkt danej
marki i go używać
- badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży – test rynku, udział wydatków na
naszą reklamę w wydatkach na reklamy całego rynku (tzw. udział w nagłośnieniu)
76. Istota i zalety public relations PR ; 77. narzędzia PR
 Public Relations to planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie
i utrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy daną organizacją a społeczeństwem
(publicznościami, różnymi grupami osób, instytucji)
 PR składa się z gamy programów zaprojektowanych, by promować lub chronić wizerunek
firmy albo jej poszczególnych produktów
 Wysoka wiarygodność- autentyczne historie są bardziej wiarygodne dla klientów niż
reklamy
 Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolą unikać
sprzedawców i reklam.
 Wszechstronność- PR obejmuje wiele zagadnień dotyczących firmy (budowanie
pozytywnych stosunków z mieszkańcami, własnymi pracownikami, organizowanie
imprez, kontakty z mediami)
Marketingowe Public Relations
1) Wsparcie przy wprowadzaniu nowych produktów
2) Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzałego produktu
3) Wzbudzanie zainteresowania kategorią produktu
4) Oddziaływanie na wybrane grupy docelowe
32 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 33
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
5) Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną
6) Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który stawia produkty firmy
w pozytywnym świetle
Najważniejsze narzędzia MPR
 Publikacje- raporty, broszury, czasopisma
 Imprezy- konferencje prasowe, seminaria, konkursy
 Sponsoring- sponsoring imprez sportowych i kulturalnych
 Nowiny- wiadomości o pozytywnym wydźwięku
 Przemówienia- odpowiedzi na pytania mediów, spotkania branżowe
 Działania publiczne- szczytne cele
 Wizerunek w mediach- budynki, wizytówki, logo, uniformy
Public Relations możemy podzielić na:
a) Internal Relations- PR wewnętrzny- skierowany na pracowników, głównie w celu
poprawienia efektywności komunikacji wewnętrznej
b) External Relations- PR zewnętrzny
funkcje PR – R.A.C.E.:
-research – badanie (badanie wizerunku marki w oczach konsumentów)
-action – działanie (identyfikacja grup docelowych i przygotowanie działań)
-communication – komunikowanie (relacje z otoczeniem)
-evaluation – ocena (ocena stopnia realizacji PR, powrót do R)
78. Istota e-PR
Komunikacja za pomocą internetu. Internet jest doskonałym medium komunikacji, za pomocą
klasycznej witryny internetowej bądź specjalnego serwisu intranetowego czy też
ekstranetowego (serwis dla wybranych grup). e-PR polega na ciągłym monitorowaniu
internetu, komentarzy, blogów i forów dyskusyjnych, w celu poszukiwania wiadomości na
temat naszej np. firmy.
79. Rodzaje kryzysu, plan działań w sytuacjach kryzysowych
Definicja kryzysu z punktu widzenia PR: kryzysem może być każda sytuacja, która prowadzi
do pogorszenia reputacji (wizerunku) firmy.
Sytuacja kryzysowa – „zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające
równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działalności”.
Przykłady sytuacji kryzysowych:
- awarie, katastrofy, wypadki;
- konflikt z prawem samej firmy lub jej ważnych, stojących wysoko pracowników;
- konflikt z elementami otoczenia – władzami lokalnymi, grupami społecznymi, liderami
opinii;
- wypuszczenie na rynek wadliwego, nieudanego produktu;
- zatrzymanie produkcji, strajk
 Kryzysy – często niezależne od organizacji – często przeradzają się w konflikt, którego
stroną staje się organizacja (żądania ze strony poszkodowanych).
 Obecnie w każdy konflikt, za pośrednictwem mediów, może włączyć się opinia publiczna.
 Zmiana konfliktu z niepublicznego w medialny wymaga zmiany formy komunikowania
się stron. Poza komunikacją bezpośrednią– pośrednia, za pośrednictwem mediów.
Zwiększa to skalę i dramaturgię konfliktu, wymaga umiejętności współpracy z mediami.
 Niektóre kryzysy zostają wykreowane przez media, co nie zmienia faktu, ze mamy do
czynienia z sytuacją kryzysową, na którą należy reagować.
Etapy sytuacji kryzysowych:
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 33
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
o
o
o
o
o
Zwiastuny kryzysu (sygnały, często ignorowane).
Zapobieganie (jeśli się uda).
Zakończenie kryzysu (minimalizacja szkód).
Stopniowa normalizacja.
Wyciąganie wniosków
80. Istota i rodzaje sponsoringu
Sponsoring- pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za
dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą
działalnością.
Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów
Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy (lub innego
rodzaju zasobów)
Sponsorowany wykonuje uprzednio określone świadczenia na rzecz sponsora, które
przyczyniają się do osiągnięcia celów marketingowych sponsora.
Sponsorowane mogą być osoby, grupy osób, instytucje, media, imprezy (sportowe,
kulturalne)
Mecenat różni się tym od sponsoringu:
o Nie ma świadczenia wzajemnego
o Wspierający nieznany, lub w tle
o Dyskretne ciche wspieranie
o Dominacja działań nie w interesie firmy, ale w interesie społecznym, kulturalnym,
sportowym
Czynniki wpływające na wzrost znaczenia sponsoringu:
Zmęczenie konsumentów reklamą
Rosnąca liczba emisji reklam- szum informacyjny
Sponsoring jest bardziej wiarygodny od klasycznej reklamy
Wzrost opłat za emisje reklam
Zwiększenie zainteresowania ludzi uczestnictwem w wydarzeniach sportowych i kulturalnych
Wzrost znaczenia kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy
Proces komercjalizacji sportu, kultury i sztuki
Ograniczenie wydatków państwa na rozwój wielu sfer społecznych i kulturalnych
Rodzaje sponsoringu
Sponsoring może przybierać najróżniejsze formy. Ze względu na sposób wspierania wyróżnić
można sponsoring finansowy, rzeczowy oraz usługowy. Najdogodniejszą formą wsparcia
sponsorowanego jest przekazanie mu określonej w umowie sumy pieniędzy. W przypadku
imprez organizatorzy tworzą tzw. pakiety sponsorskie, w których określają hierarchię
sponsorów, wysokość wpłat oraz przysługujące im z faktu bycia sponsorem prawa i korzyści.
Najczęściej jednak warunki umowy sponsoringowej partnerzy ustalają wspólnie.
81. 82. Istota oraz wady i zalety promocji sprzedaży, instrumenty
 Stanowi zachętę do natychmiastowego zakupu
 Promocja dodatkowa, uzupełniająca
 Obejmuje rożne instrumenty, które zawierają dodatkowe i nadzwyczajne bodźce
zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy lub pośrednika i podwyższające jego
skłonność do zakupu
 Komunikacja- instrumenty promocji przyciągają uwagę i mogą doprowadzić konsumenta
do produktu
 Motywacja- zawierają w sobie pewne ustępstwo, zachętę
 Zaproszenie- zawierają wyraźne zaproszenie do zaangażowania się w kupno
34 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 35
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Stosowane w celu osiągnięcia efektów krótkotrwałych, takich jak wzmocnienie oferty
produktu i ożywienie słabej sprzedaży.
 Działania kierowane zarówno na konsumentów finalnych, jak i pośredników i
pracowników sprzedaży- promocja konsumencka (producent-klient), promocja handlowa
(producent- pośrednik handlowy), promocja detalisty (pośrednik handlowy- klient),
promocja skierowana na własny personel sprzedaży (producent- dział sprzedaży)
 Instrumenty promocji konsumenckiej:
- próbki i degustacje
- opakowania specjalne: gratisowy upominek, %gratis, dwa za cenę jednego, opakowanie
ozdobne
- konkursy i loterie
- premie wysyłane pocztą
- promocyjne obniżki cen
- rabaty
- kupony
- programy nagradzania lojalności klienta
 Instrumenty promocji detalisty:
- promocyjne obniżki cen
- promocyjne zakupy na raty
- konkursy i loterie
- kupony sklepowe
- dwa za cenę jednego
- opakowanie z gratisowym upominkiem
- zbieranie punktów
 Instrumenty promocji handlowej:
- Premie za wprowadzanie marki do sklepu
- Premie w postaci dodatkowej ilości produktu
- Rabaty
- Szkolenia dla pośredników
- Wyjazdy integracyjne
- Konkursy dla pośredników
- Oferowanie materiałów POS i wyposażenie sklepu
 Zalety promocji sprzedaży
Skłania do natychmiastowego zakupu
Ulega jej wielu konsumentów
Może odciągnąć konsumentów od konkurencyjnych marek
Niektóre instrumenty nagrodą za lojalność
Dla konsumentów źródło poważnych oszczędności
 Wady promocji sprzedaży
Negatywnie wpływa na lojalność konsumentów
Ma charakter krótkotrwały
Po zakończeniu promocji sprzedaż spada poniżej średniej
Niektóre instrumenty stosunkowo kosztowne
83. Istota i narzędzia merchandisingu
Merchandising to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój
pomieszczenia i sposób prezentacji towarów. Celem jest zwiększenie sprzedaży, czyli
osiągnięciu wyników lepszych, niż gdyby żadnych specjalnych działań nie podejmowano.
Merchandising działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały
i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie towarów,
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 35
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest
różnicowana dla osób:
- które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni,
- które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze
- które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały
Techniki merchandisingu:
 Stosowanie POSów
 Umieszczanie produktów na wysokości oczu (przeniesienie produktu z tej półki na półkę
niższą powoduje spadek obrotów o 80%)
 Umieszczenie obok siebie produktów uzupełniających się (np. Uncle Ben’s)
 Umieszczanie produktów na skraju regałów
 Wydzielanie stoisk
 Wyraźne wycenianie produktów
 Umożliwienie klientom dotykania i dokładnego oglądania produktów
 Zasada prawej reki- klient poruszający się po sklepie zwykle patrzy na prawo
84. Istota sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista (sprzedaż bezpośrednia, akwizycja) jest najstarszym instrumentem
promocji. Można ją zdefiniować jako ustną prezentację produktów i rozmowę handlową
z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców, w celu doprowadzenia do zakupu
promowanej oferty.
Cechy sprzedaży osobistej:
 Bezpośredni kontakt
 Decydujący wpływ przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o zakupie
 Natychmiastowa reakcja sprzedawcy oraz potencjalnego klienta
 Wysoka elastyczność
Rola sprzedaży osobistej rośnie, gdy:
o Produkt wymaga demonstracji działania
o Nabywca potrzebuje fachowej pomocy
o Klient jest wysoce zaangażowany w zakup
o Istnieje możliwość negocjacji cen, warunków zakupu
o Kanały dystrybucji są krótkie
o Reklama nie oddziaływuje wystarczająco silnie na potencjalnych nabywców
o Budżet promocyjny jest mały
o Potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako
integralny składnik oferty.
Przebieg procesu sprzedaży osobistej:
1) Poszukiwanie i klasyfikowanie nowych klientów
2) Kontakt wstępny
3) Kontakt z klientem
4) Prezentacja i demonstracja
5) Odpieranie zarzutów
6) Finalizowanie zmówienia
7) Kontynuacja współpracy
Podejście zorientowane na sprzedaż:
- szkoli się z agresywnych technikach sprzedaży
- zakłada, że klienci dokonują zakupu jedynie pod presją
- na klientów wpływa zręczna prezentacja
Podejście zorientowane na klienta:
-pracowników przygotowuje się do rozwiązywania problemów kupującego
36 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 37
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- handlowcu słuchają klienta i zadają mu pytania, by poznać jego potrzeby
- umiejętność prezentacji schodzi na dalszy plan w porównaniu z umiejętnością analizy
potrzeb klienta
- założenie, że klienci mają potrzeby z których nie zdają sobie sprawy
Style sprzedaży:
 Orientacja na rozwiązywanie problemów- wysokie zainteresowanie klientem i sprzedażą
 Orientacja na klienta- wysokie zainteresowanie klientem- niskie zainteresowanie
sprzedażą
 Orientacja na forsowanie produktu
 Wysokie zainteresowanie sprzedażą i niskie zainteresowanie klientem
 „kup to lub zostaw”- niskie zainteresowanie klientem i sprzedażą
85. Istota i instrumenty marketingu bezpośredniego
 Docieranie za pomocą mediów bezpośrednich (poczta, telefon, Internet) do celowo
wybranej, konkretnej grupy klientów
 Cele działań mogą być zróżnicowane np.: skłonienie do natychmiastowego zakupu czy
pogłębienie więzi z klientami.
 Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu
przypadkach niezbędne jest zbieranie informacji o klientach i budowa szczegółowej bazy
danych
 Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na
bieżąco.
Instrumenty marketingu bezpośredniego:
o Bezpośrednie przesyłki pocztowe- adresowe i bezadresowe
o Marketing katalogowy
o Telemarketing- aktywny (skierowany na zewnątrz) i pasywny (do wewnątrz)
o Marketing medialny bezpośredniej reakcji (wykorzystujący następujące media: telewizjateleshopping, prasa, wkładki reklamowe)
o Internet, Telefonie komórkowa
86. Ogólny proces marketingu bezpośredniego
Jest to interaktywny system amrketingu, który korzysta z dowolnej liczby mediów
reklamowych, aby wywołać określoną reakcję i dokonanie transakcji w dowolnym miejscu.
Są to personalizowane i bezpośrednie działania, których instrumentem są mass-media, dzięki
którym firma może dążyć do dokonania transakcji, ale bardziej zależy im na utrzymaniu
trwałej więzi z klientem.
87. Przesyłki pocztowe
Marketing przez reklamę pocztową polega na wysyłaniu oferty, zawiadomienia,
przypomnienia lub innego przekazu danej osobie.
Sprzedawcy posługują się precyzyjnie wyselekcjonowanymi listami mailingowymi.
Niektóre firmy wysyłają pocztą nawet taśmy video, płyty kompaktowe i dyskietki
komputerowe potencjalnym i rzeczywistym klientom.
Chociaż koszt dotarcia do tysiąca osób jest wyższy niż w przypadku massmediów, to
zidentyfikowane osoby są o wiele lepszymi potencjalnymi klientami
Do niedawna wysyłka pocztowa opierała się na wersji papierowej i tradycyjnych usługach.
Obecnie pojawiły się inne formy docierania przesyłek:
- Faksy
- e-mail
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 37
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- poczta głosowa
88. Baza danych- elementy i wykorzystanie
Baza danych klientów
jest uporządkowanym zbiorem obszernych informacji
o indywidualnych i potencjalnych klientach, które są aktualne, dostępne i dają podstawę do
takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, sprzedaż produktów czy
utrzymywanie relacji z klientami.
Struktura marketingowej bazy danych:
 Dane adresowe (imię, nazwisko, stanowisko, firma, adres)
 Dodatkowe informacje o adresacie (data urodzenia, zawód, zainteresowania)
 Informacje o rekordzie (pochodzenie, data założenia, data ostatniej aktualizacji)
 Informacje o wykorzystaniu adresu (data wykorzystania, cel, rezultat)
Wykorzystanie baz danych:
o Do identyfikowania potencjalnych klientów
o Przy podejmowaniu decyzji, którzy klienci powinni otrzymać określoną ofertę
o Do pogłębienia lojalności klienta
o Do odnawiania zakupów klienta
o Do unikania poważnych pomyłek
Hurtownie danych- wszystkie dane na temat kontaktu klienta z firmą zbierane są w hurtownie
danych. Personel firmy może pobierać, przetwarzać i analizować dane. Dzięki temu można
wyciągać wnioski o indywidualnych potrzebach i reakcjach klientów.
Analityczne przetwarzanie danych- statystycy ds. marketingu wyodrębniają z masy danych
użyteczne informacje o klientach, trendach i segmentach.
89. Podstawowe decyzje związane z dystrybucją
Dystrybucja- jest to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu
i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
Podstawowe decyzje związane z dystrybucją
 Wybór pośredników (kanałów dystrybucji)
 Wybór sposobów dostarczania towaru (dystrybucja fizyczna, logistyka)
- wybór dróg i środków transportu
- liczba, wielkość, rozmieszczenie magazynów
- wielkość partii dostawy
Funkcje dystrybucji:
1.Funkcje przedtransakcyjne
 zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych 
 promocja produktów i firm 
 poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży 
 nawiązywanie kontaktów handlowych 
 negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu
własności do przemieszczanych produktów
Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu
przepustowości kanałów dystrybucji.
2. Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży, obejmują:
 obsługę zamówień
 transport
 użytkowanie magazynów
 utrzymywanie zapasów
 przerób handlowy
 przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy
38 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 39
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym
przekazywanie należności
przejmowanie ryzyka
Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy,
czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka dystrybucji.
Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy
minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji.
3. Funkcje potransakcyjne
 realizacja praw z tytułu rękojmi i gwarancji
 świadczenie nabywców różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych,
dostawczych,
 badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych zakupów
 gromadzenie informacji o oczekiwanych przez klientów formach i standardach
obsługi
 badanie przyczyn utraty klientów



90. Projektowanie kanałów dystrybucji
Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze
przesuwania produktów od wytwórcy do ostatecznego nabywcy. To zbiór wzajemnie
zależnych organizacji, które uczestniczą w dostarczaniu towaru konsumentom.
1) Analiza potrzeb klientów (poziomów użyteczności)- oczekiwania klientów
2) Identyfikacja alternatywnych kanałów- potencjalne kanały dystrybucji
3) Ocena kanałów dystrybucji
4) Wybór kanałów dystrybucji- optymalne kanały dystrybucji
5) Dobór uczestników kanałów (pośredników handlowych)- nawiązanie współpracy
6) Zarządzanie kanałem- współpraca
91. Kanały konwencjonalne a kanały zintegrowane pionowo i poziomo
Rodzaje kanałów ze względu na liczbę szczebli w kanale:
1) Kanał zeroszczeblowy (bezpośredni)- producent, konsument
2) Kanał jednoszczeblowy- producent, detalista, konsument
3) Kanał dwuszczeblowy (tradycyjny)- producent, hurtownik, detalista, konsument
4) Kanał trójszczeblowy- producent, hurtownik, półhurtownik, detalista, konsument
Rodzaje kanałów ze względu na stopień integracji:
1) Kanały konwencjonalne
- ograniczona współpraca pomiędzy uczestnikami
- duże prawdopodobieństwo konfliktów
2) Kanały zintegrowane
a) pionowo
- ścisła współpraca podmiotów na różnych szczeblach dystrybucji
- mogą występować różne formy współpracy
- system korporacyjny- podstawą jest wspólna własność np. Eldorado
- system kontraktowy- podstawą jest umowa (różnego rodzaju umowy o warunkach
współpracy lub umowa franchisingowa)
- system administrowany- podstawą jest siła jednego z uczestników (np. wielkie sieci
handlowe narzucają korzystne dla siebie formy współpracy z mniejszymi producentami).
b) poziomo
- współpraca pośredników na tym samym szczeblu kanału
- mogą występować różne formy współpracy
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 39
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
92. Franchising- istota umowy
Umowa franchisingowa- jest to umowa, w której dawca przyznaje biorcy prawo eksploatacji
dla celów rynkowych jego praw własności rzeczowej lub intelektualnej (np. znaku
towarowego, nazwy przedsiębiorstwa, wzorów użytkowych, praw autorskich, patentów itp.)
Franchising to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej
i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi
przedsiębiorstwami, Franczyzodawcą i jego Indywidualnymi Franczyzobiorcami. Istota tego
systemu polega na tym, że Franczyzodawca nadaje swoim Poszczególnym Francyzobiorcom
prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją.
Zalety franchisingu dla franczyzobiorcy
 Posiadając stosunkowo nieduży kapitał franczyzobiorca może skorzystać z doświadczeń
gospodarczych (know-how) franczyzodawcy oraz z renomy związanej z jego nazwą
i znakami handlowymi (goodwill), przy równoczesnym pozostawaniu niezależnym
przedsiębiorcą.
 Zazwyczaj nie jest konieczne posiadanie przez franczyzobiorcę doświadczenia
w dziedzinie, w której będzie prowadził działalność, ponieważ otrzyma on
od franczyzodawcy pełne przygotowanie i stałą pomoc w tym zakresie.
 Udziałem franczyzobiorcy stają się korzyści płynące z działań reklamowych
i marketingowych prowadzonych przez franczyzodawcę dla całego systemu w skali kraju
czy regionu. To samo dotyczy działalności badawczej i rozwojowej podejmowanej przez
franczyzodawcę, z której efektów korzystają wszyscy jego franczyzobiorcy.
Wady franchisingu dla franczyzobiorcy
 Dla franczyzobiorcy może być uciążliwa kontrola ze strony franczyzodawcy, która
dotyczy głównie jakości usług i towarów oferowanych przez franczyzobiorcę.
 Franczyzobiorca musi zapłacić franczyzodawcy wstępną opłatę franczyzową, a następnie
uiszczać bieżące opłaty oraz dokonywać wpłat na fundusz reklamowy.
 Nierzadko bywa, że klauzula umowy franchisingu nadająca franczyzobiorcy prawo
wyłączności sprzedaży na danym terytorium stanowi równocześnie, że może on
prowadzić sprzedaż jedynie na tym terenie.
 Błędna polityka franczyzodawcy może odbijać się na rentowności działalności
prowadzonej przez franczyzobiorcę.
 Umowa wiążąca franczyzodawcę i franczyzobiorcę z reguły zawiera daleko idące
ograniczenia co do możliwości sprzedaży przez franczyzobiorcę przedsiębiorstwa.
Zalety franchisingu dla franczyzodawcy
 Przede wszystkim franchising umożliwia franczyzodawcy rozbudowę jego kanałów
dystrybucyjnych, a co za tym idzie wzmocnienie jego pozycji na danym rynku, bez
konieczności dokonywania większych inwestycji.
 Bardzo istotna jest możliwość uzyskania przez franczyzodawcę dodatkowego źródła
dochodów w postaci wynagrodzenia, którego zapłata stanowi jeden z podstawowych
obowiązków franczyzobiorcy.
 Obniżeniu ulegają wydatki franczyzodawcy na działania promocyjno-reklamowe, gdyż
uczestnicy systemu franczyzowego są zwykle zobowiązani do dokonywania wpłat na
wspólny fundusz promocyjno-reklamowy.
 Franchising oznacza również dla franczyzodawcy wyeliminowanie problemów
związanych z zatrudnianiem i zarządzaniem personelem, gdyż to franczyzobiorcy we
własnym zakresie rozwiązują kwestie pracownicze.
40 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 41
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

Ponieważ franczyzobiorcy są właścicielami swych przedsiębiorstw, w które inwestują
własne pieniądze, są oni bardziej zaangażowani w ich prowadzenie, niż miałoby to
miejsce w przypadku pracowników najemnych.
Wady franchisingu dla franczyzodawcy
 Franczyzobiorcy, którzy odnieśli sukces działając w ramach systemu stworzonego przez
franczyzodawcę, chcą się od niego uniezależnić. Dlatego też może okazać się, że
pewnego dnia dotychczasowy franczyzobiorca stanie się konkurentem franczyzodawcy,
który w dodatku doskonale zna rynek oraz mocne i słabe strony franczyzodawcy.
 W przypadku opłat franczyzowych uiszczanych przez franczyzobiorcę, które są
uzależnione nie od poziomu sprzedaży, ale od osiąganego zysku, można spodziewać się,
że będzie się on starał zaniżyć wysokość tego zysku,
93. Istota dystrybucji fizycznej (logistyki marketingowej)
Logistyka jest procesem organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców,
półfabrykatów, wyrobów gotowych i związanych z nimi informacji od momentu pozyskania
surowców do momentu konsumpcji, tak aby zaspokoić wymagania konsumentów. Logistyka
dzieli się na zaopatrzenie (dostawca) i dystrybucję fizyczną (klient).
Dystrybucja fizyczna jest to zintegrowany system kształtowania fizycznego przepływu
towarów, zmierzający do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem
obsługi odbiorców a poziomem związanych z tym kosztów.
Elementy dystrybucji fizycznej:
 Fizyczny przepływ towarów,
 Organizacja dystrybucji fizycznej.
W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi transport, magazynowanie i zarządzanie
zapasami od chwili ich wytworzenia do momentu ich dotarcia do ostatecznego klienta.
Obszary zadaniowe dystrybucji fizycznej :
 obsługa zamówień,
 transport produktów,
 magazynowanie,
 utrzymywanie zapasów.
Główne cele dystrybucji fizycznej:
 zagwarantowanie nabywcom satysfakcjonującego poziomu obsługi,
 minimalizacja kosztów
94. Koszty dystrybucji fizycznej
Na koszty dystrybucji fizycznej składają się:
1) Koszty transportu
2) Koszty stałe magazynowania
3) Koszty zmienne magazynowania
4) Koszty utraconych korzyści
95. Poziom obsługi dystrybucyjnej
Czynniki wpływające na poziom obsługi dystrybucyjnej
 Cykl realizacji zamówienia
 Niezawodność dostawy
 Dostępność zapasów
 Wygoda zamawiania
 Ograniczenia związane z wielkością zamówienia
 Szybkość i elastyczność dostaw
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 41
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego




Procedura skarg i zażaleń
Stan produktów w momencie odbioru
Kontakty ze sprzedającym
Informacja związana ze stanem zamówień
96. Optymalna partia dostaw
97. Istota ceny
 Cena jest to pieniężny wyraz wartości towaru.
 Cena jest to ilość pieniądza, którą sprzedawca zażąda a nabywca jest skłonny zapłacić.
 Cena jest dla klienta „ofiarą”, która poniósł w chwili nabycia produktu, a dla sprzedawcyźródłem przychodów
Funkcje cen:
o informacyjna: podstawa podejmowania decyzji przez producentów i konsumentów
o kosztowa: producent ponosi koszty
o przychodowa: dostarcza środki finansowe na prowadzenie dalszej działalności
o motywacyjna: wysokość cen produktu kształtuje u producenta strukturę produkcji
a u konsumenta strukturę konsumpcji
o bilansowa: wykorzystuje ceny dla równoważenia rynku
Czynniki wpływające na decyzje cenowe
a) czynniki wewnętrzne:
 ogólne cle marketingowe
 ogólne strategie marketingowe
 koszty
 cele polityki cenowej
- przetrwanie
- maksymalizacja zysku
- maksymalizacja dochodu
- maksymalizacja udziału w rynku
- budowa wizerunku
- strategia najwyższej jakości
- maksymalny wzrost sprzedaży
- zbieranie śmietanki
b) czynniki zewnętrzne:
 charakterystyka popytu
 popyt
 oczekiwania konsumentów
 percepcja ceny i wartości
 konkurenci
 czynniki makroekonomiczne
98. Cena a użyteczność
Użyteczność to poziom satysfakcji i zadowolenia.
Klient zakupi dany produkt tylko wtedy, gdy musi przeznaczyć mniej pieniędzy na uzyskanie
określonej użyteczności (wartości), niż miałoby to miejsce przy nabyciu innego wyrobu:
użyteczność netto= użyteczność- cena > 0
Rodzaje użyteczności:
 Użyteczność techniczno-obiektywna (np. jakość produktu, spełniane funkcje)
 Użyteczność subiektywna (np. korzyści psychologiczne z zakupu marki)
42 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 43
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
Cena odzwierciedla postrzeganie użyteczności/wartości produktu przez konsumenta
(uwzględniając inne instrumenty marketingu) a także wynika z gotowości zapłaty przez
konsumenta (uzależnionej od jego potrzeb i preferencji oraz sytuacji finansowej).
Biorąc pod uwagę relatywna cenę produktu i relatywną użyteczność (w porównaniu
z wyrobami konkurentów) możemy wyróżnić:
 Szczególnie korzystny stosunek użyteczności do ceny (niska cena-wysoka użyteczność)
 Szczególnie niekorzystny stosunek użyteczności do ceny (wysoka cena- niska
użyteczność)
 Klasa średnia (średnia cena- średnia użyteczność)
 „Premium” (wysoka cena- wysoka użyteczność)
 „Economy”(niska cena- niska użyteczność)
99. Wrażliwość konsumentów na wzrost ceny
Różne osoby mają różną wrażliwość na zmianę cen. Ich reakcje obrazuje krzywa
popytu. Niezbędne jest zrozumienie czynników wpływających na wrażliwość konsumenta na
cenę.
Ogólnie biorąc, klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub
często nabywanych. Mniejsza wrażliwość wykazują w stosunku do artykułów tanich i rzadko
kupowanych. Są również mniej wrażliwi na cenę, gdy stanowi ona jedynie niewielką część
kosztów łącznych uzyskania, eksploatacji produktu.
Czynniki wpływające na niską wrażliwość na cenę:
 Produkt bardziej się wyróżnia
 Kupujący są mniej świadomi istnienia substytutów
 Kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów
 Wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego
 Wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego
 Część kosztów ponosi inna strona
 Produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej
 Zakłada się, że produkt jest lepszej jakości, wiąże się z większym prestiżem lub jest
wyjątkowy
 Nabywca nie może przechowywać produktu
Pod wpływem Internetu nabywcy stali się bardziej wrażliwi na cenę.
100. Elastyczność cenowa popytu
Cenowa Elastyczność popytu bada siłę w reakcji popytu na zmianę ceny. Cenowa
elastyczność popytu to stosunek względnej zmiany popytu na dane dobro do względnej
zmiany jego ceny.
Jeżeli po niewielkiej zmianie cen popyt nadal się nie zmienia, mówimy, że popyt jest
nieelastyczny. Jeżeli zmiana jest znaczna, mówimy o popycie elastycznym.
Poziom elastyczności cenowej zależy od:
 możliwości substytucji
 skali zmiany cen
 okresu jaki ma popyt na dostosowanie się do nowego poziomu cen
 czy nabywcy mogą łatwo się zorientować, że cena jest wyższa
 czy kupujący łatwo zmieniają swoje nawyki nabywcze
 uzasadnienia wzrostu cen
Różne grupy towarowe cechują się rożną elastycznością cenową, możemy z tego punktu
widzenia wyróżnić:
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 43
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
 popyt sztywny (elastyczność cenowa=0)-dot. podstawowych grup żywności -np.
ziemniaki
 popyt mało elastyczny, (elastyczność cenowa od 0 do-1) -dot. opłat stałych, żywności,
odzieży, obuwia
 popyt proporcjonalny (Ec=-1)-dot. towarów markowych i używek.
 popyt elastyczny (Ec< -1) -dot. towarów luksusowych, wydatków na sport i rekreacje.
Łączna wartość wydatków poniesionych przez nabywców jest iloczynem ceny i
zakupionej ilości, skutki obniżenia ceny na wartości wydatków zależą zatem od poziomu
elastyczności popytu.
Długoterminowa elastyczność może się różnić od elastyczności krótkoterminowej, gdyż
po podwyżce ceny nabywcy mogą dalej kupować u stałego dostawcy, ale w końcu mogą go
zmienić.
101. Procedura ustalania cen
1) Wybór celów polityki cenowej
- decyzja o pozycjonowaniu oferty rynkowej
- dążenie do jednego z 5 podstawowych celów: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący,
maksymalny udział rynkowy, maksymalne zbieranie śmietanki z rynku czy strategia
najwyższej jakości.
2) Szacowanie popytu
- każda cena wyznacza inną wielkość popytu
- bierze się pod uwagę wrażliwość na cenę, elastyczność cenową popytu
- szacowanie krzywych popytu
3) Szacowanie kosztów
- poziom ceny, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży łącznie z uczciwym
zarobkiem za trud i ryzyko.
- podział na koszty stałe i zmienne
4) Analiza cen i ofert konkurentów
- uwzględnia się wszystkie cechy odróżniające nasze produkty od konkurencji
-firma może zdecydować się, czy narzucić cenę wyższą od konkurenta, taką samą czy niższą
- musi wziąć też pod uwagę zmianę jego ceny na skutek ustalenia naszych cen
5) Wybór metody ustalania cen
- metody kosztowe
- metody oparte na ocenie popytu
- ustalanie cen w oparciu o wartość
- metody oparte na analizie konkurencji
6) Wybór ceny katalogowej
7) Wybór ceny końcowej
- przedsiębiorstwo musi się zastanowić nad dodatkowymi aspektami: wpływem ceny na
innych uczestników rynku, ryzykiem poniesienia strat, wpływem innych elementów
marketingu mix na cenę, swoją polityką cenową.
102. Metody i techniki ustalania cen
1) Metody kosztowe
 Metoda przeciętny koszt + zysk
 Metoda docelowego zysku (pożądanej stopy zwrotu inwestycji)
 Metoda wyznaczania cen w oparciu o marżę
 Użycie analizy progu rentowności
2) Metody oparte na ocenie popytu
 Metoda kosztu docelowego
44 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie
EWS 45
Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego

3)


4)



Stosowanie dyskryminacji cenowej
Ustalanie cen według wartości
Ustalanie cen według wartości postrzeganej
Ustalanie cen według zasady „więcej za tyle samo”, „więcej z mniej”
Metody oparte na cenie konkurencji
Przewodnictwo cenowe
Naśladownictwo cenowe
Konkurencja ofertowa (przetarg)
103. Analiza progu rentowności
W zarządzaniu przedsiębiorstwa szczególnie ważna jest odpowiedź na pytanie, kiedy
sprzedaż zacznie przynosić zysk. Jak wiadomo, nie każda sprzedaż przynosi automatycznie
zysk Z tej racji, iż koszty są kategorią pierwotną w stosunku do przychodów, sprzedaż
wyrobów do określonej wysokości nie przynosi zysków, służy jedynie pokrywaniu wcześniej
poniesionych kosztów. Dopiero po przekroczeniu pewnej wielkości sprzedaży możliwe staje
się osiąganie zysku.
Z tego względu ważne jest uzyskanie informacji o warunkach pokrycia całkowitych
kosztów firmy i osiąganych zyskach w rezultacie realizowanych przedsięwzięć. W tym celu
przydatne jest posługiwanie się kategorią nazywaną progiem rentowności lub punktem
krytycznym oraz analizą progu rentowności.
Próg rentowności: „oznacza taką liczbę sprzedanych produktów, przy której
przychody ze sprzedaży zrównają się z kosztami ich uzyskania”.
Zadaniem analizy rentowności jest ocena działalności na odcinku sprzedaży w
zakresie przychodów, kosztów i ostatecznego wyniku działalności. Analiza ta polega na
obliczeniu i ocenie wskaźników rentowności oraz ustaleniu wpływu poszczególnych
czynników na wyniki finansowe, zwłaszcza na wielkość osiągniętego zysku. Do czynników
wpływających na wysokość zysku należą:
- koszty własne,
- ceny i marże,
- rozmiary sprzedaży z uwzględnieniem asortymentu,
- jakość produkcji,
- czynniki pozaoperacyjne wpływające na zysk bilansowy.
104. Strategie ustalania cen na nowe wyroby
 Skimming
a) charakterystyka
- polega na ustaleniu wysokiej ceny na nowy wyrób
- cele: szybki zysk i budowa wizerunku prestiżu
b) warunki stosowania
- gdy produkt posiada unikatowe cechy
- gdy nie ma konkurencji
- gdy na rynku występują segmenty różniące się wrażliwością na ceny
c) przykłady
- pierwsze zegarki elektroniczne kosztowały 2000$
d) korzyści
- jeżeli firma zostanie zaakceptowana, uzyska duże zyski w krótkim okresie
- wizerunek prestiżu
-ograniczona sprzedaż w początkowym okresie
e) zagrożenia
- wysokie ceny przyciągają konkurentów
Wyższa Szkoła Edukacje w Sporcie 45
EWS | Treści programowe z przedmiotu Marketing do testu zaliczeniowego
- cena może być odrzucona
 Penetracja rynku
a) charakterystyka
-polega na wprowadzeniu produktu a rynek po cenie niższej od cen konkurentów
- zakłada się, że cena przyciągnie wielu konsumentów
b) warunki stosowania
- duża wrażliwość na cenę
- w przypadku produkcji standardowych wyrobów
- duża liczba niewielkich konkurentów
- możliwość masowej produkcji
c) przykłady
- działanie hipermarketów w pierwszym okresie po otwarciu
d) korzyści
- niska cena zachęca do zakupów na próbę
- niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek
- możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji
- wizerunek najtańszej oferty
e) zagrożenia
- do zwrotu poniesionych kosztów niezbędny jest duży wolumen sprzedaży
- konkurenci mogą obniżyć ceny
46 Wyższa Szkoła Edukacja w Sporcie