Relacje medialne między organami administracji samorządowej a mediami lokalnymi

Olsztyńska Wyższa Szkoła Infor matyki i Zar ządzania im. Pr of. Tadeusz Kotar bińskiego Studia podyplomowe Public Relations Monika Kuczyńska Relacje medialne między or ganami administr acji samor ządowej a mediami lokalnymi na pr zykładzie Ostr ódy Praca napisana pod kierunkiem Sebastiana Chachołka Olsztyn, czerwiec 2006 r.
SPIS TREŚCI Wykaz skrótów użytych w pracy.............................................................2 Wstęp........................................................................................................3 Rozdział I.................................................................................................5 1. Aparat pojęciowy...........................................................................5 2. Relacje medialne...........................................................................12 3. Sposób istnienia w mediach..........................................................14 4. Funkcja rzecznika prasowego w administracji samorządowej.....16 Rozdział II...............................................................................................21 1. Stosunki panujące między mediami lokalnymi a jednostkami samorządowymi w Ostródzie......................................................21 2. Uwarunkowania istniejących relacji...........................................23 3. Podstawy utworzenia poprawnych relacji medialnych...............24 Rozdział III.............................................................................................26 1. Kontakty oficjalne i nieoficjalne budowane przez rzecznika prasowego....................................................................................26 2. Zachowanie rzecznika w sytuacjach wyjątkowych....................28 3. Sytuacje kryzysowe.....................................................................29 4. Obowiązki dziennikarzy..............................................................32 Zakończenie...........................................................................................34 Bibliografia............................................................................................36
1 WYKAZ SKRÓTÓW UŻYTYCH W PRACY art.­ artykuł Dz. U.­ Dziennik Ustaw KRRiTv­ Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji MR­ media relations np.­ na przykład nr­ numer pkt.­ punkt por.­ porównaj poz.­ pozycja PR­ public relations r.­ rok tzw.­ tak zwane ust.­ ustęp zob.­ zobacz
2 Polecamy darmowe prace mgr z ubezpieczeń
- serwis z pracami dyplomowymi całkowicie za darmo
Polecamy darmowe analizy i prace mgr
- analizy finansowe, ekonomiczne
Polecamy darmowe prace mgr z pedagogiki
- rodzina, wychowanie dziecka, socjalizacja
Polecamy darmowe prace mgr z bankowości
- banki komercyjne, banki centralne
Polecamy darmowe prace mgr z ekonomii
- makroekonomia, mikroekonomia
Polecamy darmowe prace mgr z zarządzania zasobami ludzkimi
- rekrutacja, selekcja, motywowanie pracowników...
Darmowe prace mgr z pedagogiki
- jak wyżej
Darmowe prace mgr z reklamy
- marketing, promocja
WSTĘP Niniejsza praca, pt. Relacje medialne między organami administracji samorządowej a mediami lokalnymi na przykładzie Ostródy, przedstawia kwestię relacji medialnych, czyli budowy i utrzymania poprawnej współpracy z mediami i dziennikarzami, prowadzącej do stworzenia pozytywnego obrazu podmiotu w oczach jego publiczności. Kreowanie pozytywnego wizerunku jednostek samorządowych poprzez odpowiednie zarządzanie informacją oraz specyfika pracy administracji rządowej, czyli konieczność informowania opinii publicznej o swej działalności, jest jednym z podstawowych wymogów w dobie środków masowego przekazu. Dlatego też celem pracy jest opis istniejących stosunków między redakcjami mediów lokalnych, a samorządami oraz propozycja pewnych rozwiązań pozwalających na poprawę i właściwą realizację zadań media relations. Opracowanie to nie opisuje pełni zadań stawianych przez public relation w administracji państwowej, ogranicza się wyłącznie do przedstawienia relacji medialnych, realizowanych przez rzecznika prasowego, między samorządami a mediami lokalnymi na przykładzie Ostródy. Public relations, czyli pozytywne wpływanie na kształtowanie własnego wizerunku, pojawiło się w świadomości społecznej dopiero na przełomie XIX i XX wieku, wraz z rozwojem wolnego rynku oraz środków masowego przekazu. W Polsce zaistniało jeszcze później, gdyż dopiero po przemianach w 1989 roku. Zadania public relations w administracji rządowej, jako instytucji stanowionej prawem, niestety najczęściej nie są w pełni realizowane, jeśli już to ograniczone są do działań media relations, wypełnianych przez rzecznika prasowego danego urzędu. Władza jako naturalne i niezbywalne źródło informacji zawsze będzie stanowiła obszar zainteresowania dziennikarzy oraz społeczeństwa. Dlatego tak ważne jest pozytywne kreowanie jej wizerunku w oczach publiczności, poprzez właściwe zarządzanie informacjami. Organy administracji samorządowej są prawnie zobligowane, poprzez przepisy zawarte w ustawie o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001 roku, do informowania społeczeństwa o swej działalności. Obecnie najlepszym i
3 najszybszym środkiem przekazu są media, dlatego tak ważne jest poprawne i umiejętne kształtowanie stosunków z dziennikarzami. Zadanie to powinno być realizowane przez rzecznika prasowego urzędu. Zagadnienia związane z kreowaniem wizerunku, budowaniem relacji medialnych i komunikacją są dość dobrze opisane w literaturze światowej, ponieważ rozpowszechnienie środków masowego przekazu oraz ich rzeczywistej i potencjalnej roli społecznej, zmusiło do rozwoju badań nad ich działaniem. Większa ilość publikacji obcojęzycznych wiąże się również ze wcześniejszym rozwojem tej dziedziny w Stanach Zjednoczonych czy krajach Europy zachodniej. W literaturze polskiej jest niewiele pozycji poruszających tą problematykę, wynika to prawdopodobnie z faktu, iż w Polsce bardzo późno (ze względu na sytuację polityczno­ gospodarczą) pojawiła się potrzeba pozytywnego wpływu na kreowanie wizerunku. Jednak w ostatnich kilku latach zdecydowanie zwiększyła się ilość opracowań o tej tematyce. Istnieją również bardzo ciekawe, w szczególności dla praktyków PR, strony internetowe. Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów podzielonych na podrozdziały, zakończenia oraz bibliografii. We wstępie zostały nakreślone podstawowe założenia public relations oraz media relations. Zakończenie zaś jest próbą przedstawienia możliwości, jakie zaistniałyby po zastosowaniu się do zaproponowanych rozwiązań. Rozdział I zawiera podstawowe zagadnienia teoretyczne związane z definicją public relations i mediów oraz sposobu istnienia w mediach i kontaktowania się z nimi. Jak również opis funkcji i zadań sprawowanych przez rzecznika prasowego. Kolejna część ma za zadanie przybliżyć istniejące relacje między mediami lokalnymi a samorządami oraz pokazać, jakie kryją się w nich błędy i możliwości. Jest również wprowadzeniem do ostatniego rozdziału, przedstawiając podstawowe założenia niezbędne do nawiązania kontaktów ze środkami masowego przekazu. Ostatni rozdział dotyczy zasadniczego tematu pracy, czyli zasad współpracy z mediami i dziennikarzami. Przedstawia wskazówki dotyczące budowania i podtrzymywania kontaktów oficjalnych i nieoficjalnych oraz nakreśla podstawowe zasady zachowania się w sytuacjach kryzysowych. Opracowanie to ma charakter czysto teoretyczny, gdyż zawarte w nim propozycje i wnioski niestety nie zostaną raczej wcielone do realizacji. Mimo że pozwoliłyby na usprawnienie przepływu informacji oraz wzrostu prestiżu urzędów w
4 oczach społeczności lokalnej, co jak wiadomo jest bardzo ważne w okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory samorządowe. ROZDZIAŁ I 1. Aparat pojęciowy Konieczność pozytywnego wpływania na własny wizerunek, czyli public relations, uświadomiono sobie dopiero na przełomie XIX i XX wieku, wraz z rozwojem wolnego rynku. W Polsce public relations pojawiło się na dobrą sprawę dopiero wraz z wielkimi przemianami ustrojowo­ gospodarczymi po 1989 roku. Wielość definicji pojęcia „public relations” wynika między innymi faktu, iż działalność ta jest od niedawna uznawana za dziedzinę naukową, a co za tym idzie jej aparat pojęciowy nie jest w pełni usystematyzowany. Przyjmuje się, że istnieje około dwóch tysięcy definicji pojęcia „public relations”, jednak większość z nich można pogrupować w zależności od tego, jakie zadania stawia przed public relations twórca definicji, czyli jak na własne komunikowanie patrzą przedstawiciele życia społecznego. 1 Niektóre z definicji są wyrazem pewnych stereotypów i błędnych ocen tej dziedziny. Często jest ona niesłusznie utożsamiana z media relations, gdyż bardzo głęboko sięga po tę technikę działania i wykorzystuje kontakty ze środkami masowego przekazu. Zdarza się również, że public relations jest zawężane do marketingu lub nawet traktuje się je jako narzędzie wspierające marketing. Chcąc uzyskać pełen obraz definicji pojęcia „public relations” należy zapoznać się z podstawowymi próbami jego definiowania. 1 B. Sobkowiak, Public relations jako forma komunikowania masowego, w: Studium z teorii komunikowania masowego, pod red. B. Dobek­ Ostrowskiej, Wrocław 1999, s. 61­63
5 Część praktyków nadaje public relations bardzo szerokie znaczenie, jedna z pierwszych tego typu definicji została sformułowana w 1978 roku, jest to tzw. Deklaracja Meksykańska: ­ „Praktyczne działania w ramach PR to dziedzina sztuki i gałąź nauk społecznych polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa tych instytucji oraz wdrążaniu zaplanowanych programów, które będą służyć zarówno danej organizacji, jak i dobru publicznemu” 2 . Według Sama Block’a: ­ „PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumiewanie się oparte na pełnej i prawdziwej informacji”. Inne sposoby zdefiniowania pojęcia „public relations” opierają się na próbie wyliczenia wszystkich cech PR­ u, jak czyni to na przykład Krystyna Wójcik: ­ „PR jest działalnością społeczną, świadomą­ zatem celową, intencyjną, metodyczną­ zatem systematyczną, planową, opartą na analizach i badaniach, wykorzystującą dorobek wszystkich nauk, które dają szanse skuteczności, uwzględniającą fakt, że charakter celów wymaga kontynuacji i relatywnie długich okresów realizacji, a przede wszystkim przyjęcia za punkt wyjścia podmiotów wpływów, czyli otoczenia. Działalność o takich celach prowadzić ma do ukształtowania odpowiedniej jakości stosunków, układów i powiązań pomiędzy jakąkolwiek organizacją podejmującą się tej działalności, a jej bliskim i dalszym otoczeniem, składającym się ze względnie trwałej struktury grup celowych, działalność, która przy uwzględnieniu wzajemnych interesów oraz metod komunikowania tj. systemu informacyjnego i zwrotnego pobierania sygnałów i reakcji oraz dostosowywania i dopasowywania się w postępowaniu, ma budzić, doprowadzić do rozumienia i zrozumienia jej spraw i pozycji, a na tej podstawie­ do pozytywnego nastawienia, a nawet sympatii i poparcia oraz pożądanego wizerunku organizacji w świadomości otoczenia, by w ten sposób stworzyć podstawy do zmian zachowania otoczenia, jeśli takie są pożądane.” 3 2 3 Deklaracja Meksykańska podpisana w 1978 roku przez 30 krajów i regionalnych stowarzyszeń PR. Por. K. Wójcik, Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005, s. 21­ 30
6 Na szczęście nie wszystkie definicje pojęcia „public relations” są tak rozbudowane, jak przytoczona powyżej. Do zwięzłych prób zdefiniowania public relations należy definicja Institute of Public Relations: ­ „PR to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją, a odbiorcą jej działań”; jak również definicja sformułowana przez Niemieckie Stowarzyszenie PR: ­ „PR to zarządzanie procesami komunikacji między organizacją i osobami, a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów”. Jednak jedną z trafniejszych oraz najprostszych, a jednocześnie najbardziej przydatnych przy rozważaniach nad public relations w administracji publicznej, jest definicja autorstwa Jamesa Gruniga i Todda Hunta: ­ „Public relations to zarządzanie komunikowaniem (się) pomiędzy organizacją, a jej publicznością”. Gdzie „komunikowanie” należy rozumieć jako proces porozumiewanie się jednostek, grup lub instytucji. Jego celem jest wymiana myśli, wiedzy, informacji i idei. Odbywa się na różnych poziomach i przy użyciu zróżnicowanych środków i wywołuje określone skutki. 4 Podstawowym, a najczęściej jedynym sposobem realizacji polityki public relations w administracji publicznej jest funkcja rzecznika prasowego, co ogranicza działania PR­ u do tzw. media relations, czyli utworzenia i utrzymania dobrych kontaktów z mediami. Są to stałe i systematyczne działania zmierzające do zbudowania właściwej współpracy z mediami i dziennikarzami, które mają prowadzić do stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu podmiotu (urzędu) w oczach jego publiczności (obywateli). Aby wykorzystać wszystkie możliwości płynące ze współpracy ze środkami masowego przekazu należy działania tego typu prowadzić w sposób ciągły i zaplanowany. 5 Bardzo ważny jest rodzaj kontaktów z dziennikarzami, który decyduje o tym czy komunikaty podawane do mediów przez rzecznika prasowego zostaną przekazane we właściwej tzn. nie zniekształconej postaci. 6 Dlatego też koncepcja 4 B. Dobek­ Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2004 E. M. Cenker, Public Relations, Poznań 2000, s.110­ 111 6 Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera i E. Chudzińskiego, Kraków 2004, s. 369­ 370
5 7 współpracy z mediami powinna uwzględniać dwa kierunki działania. Po pierwsze zapewnienie właściwej informacji, po wtóre ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami. Rosnące rozpowszechnienie środków masowego przekazu, jak i ich rzeczywista i potencjalna rola społeczna, skłaniają do rozwijania praktycznie zorientowanych badań nad działaniem tych środków. Jednak w wielu państwach, również w Polsce, nie ma powszechnie przyjętej i akceptowanej metodologii. W Polsce najczęściej stosowne, do nazwania prasy, radia i telewizji, jest określenie środki masowego przekazu lub masowe środki przekazu. Nie ma ono jednak odpowiedników w obcych językach. Na świecie najczęściej używane jest dosłowne tłumaczenie amerykańskiego terminu mass media of communication lub mass communication, czyli w języku polskim środki komunikowania masowego. Popularne jest również określenie skrócone­ media masowe lub po prostu media, używane też w brzmieniu oryginalnym, czyli mass media. Taka mnogość i różnorodność terminologii z pewnością nie ułatwia badań nad komunikowaniem. 7 Termin „medium” (w liczbie mnogiej „media”) obecnie bywa różnie interpretowany i rozumiany. Wywodzi się od łacińskiego słowa medium, oznaczającego pośrednik, środek, przekaźnik. Dlatego też mianem „medium” w XIX wieku określano osoby, które dzięki rzekomym ponadnaturalnym zdolnościom komunikowały się z duchami. Współcześnie termin „media” wskazuje najczęściej na prasę, radio i telewizję, jako środki przekazu publicznego szeroko upowszechnianych treści. Jednak „medium” może oznaczać także: język; znaki językowe lub systemy znaków; kody; nośniki sygnałów; sieci transmisyjne; instrumenty umożliwiające powielanie, transmisję lub odbiór przekazu; instrumenty, które tworzą i rozpowszechniają przekazy. Media komunikacyjne (communications media) to ogół środków komunikowania: starsze media, jak prasa, radio, telewizja, są na ogół określane jako media masowe. Media stosunkowo nowe, jak telefon komórkowy czy komputer, są nazywane mediami telematycznymi. 8 Dwoistość funkcji pełnionych przez prasę oraz inne środki komunikacji masowej wynika, z występującego od I połowy XIX wieku, swoistego dualizmu w 7 T. Goban­ Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu, Warszawa Kraków 2000, s. 33­35 8 T. Goban­ Klas, Komunikowanie i media , w: Dziennikarstwo i świat..., s. 16­ 18
8 sposobie pozyskiwania przez nie dochodów. Z jednej strony są to zyski płynące ze sprzedaży prasy lub abonamentu radiowo­ telewizyjnego, z drugiej­ wpływy ze sprzedaży kolumn prasowych lub czasu antenowego na ogłoszenia i reklamy. Dlatego też media muszą godzić i wypełniać zadania, często sprzeczne, w stosunku do odbiorców i ogłoszeniodawców. Zasadniczą zmianą na rynku mediów w Polsce było pojawienie się po 1993 roku obok stacji publicznych, stacji komercyjnych utrzymujących się wyłącznie, lub prawie wyłącznie z reklam. W dekadę lat dziewięćdziesiątych Polska wchodziła z państwowymi, poddanymi kontroli politycznej mediami. Począwszy od połowy 1984 roku rynek mediów w Polsce ulega zmianom, zniesiono cenzurę oraz kontrolę państwa, powstały obok publicznych media komercyjne oraz lokalne. 9 Podstawy prawne działalności mediów w Polsce tworzą: ­ Konstytucja RP z dnia 2. 04.1997 roku; ­ Ustawa o prawie prasowym z 26.01.1984 roku; ­ Ustawa o radiofonii i telewizji z 29. 12.1992 roku, powołująca Krajową Radę Radiofonii i Telewizji (KRRiTv), ­ Ustawa o dostępie do informacji publicznej z 06.09. 2001r., ­ Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z 08. 01. 2002 r.; ­ Ustawa o prawie autorskim i prawa pokrewne z 04. 02.1994 r.; Jak również różnego rodzaju kodeksy etyki dziennikarskiej. „Media lokalne” (lub sublokalne) to kategoria formalna, która jest rezultatem podziału mediów ze względu na ich terytorialny zakres oddziaływania, są więc one przeciwieństwem mediów ogólnokrajowych. Media lokalne wiążą się ściśle z podziałem administracyjnym kraju. Nieco inne znaczenie posiada termin „media regionalne”­ kategoria ta nie jest związana z administracyjnym podziałem kraju, lecz odnosi się do pewnych obszarów etnograficznych, mających wspólne pewne cechy kulturowe lub gospodarcze. Kryterium oddziaływania nie jest wystarczające dla wyróżnienia mediów lokalnych, trzeba wziąć pod uwagę również takie czynniki jak: miejsce wydania i redagowania, obszar rozpowszechniania oraz treść. Najistotniejszym czynnikiem jest 9 Zob. J. Bajka, Rynek mediów w Polsce, w: Dziennikarstwo..., 83­ 102
9 właśnie treść, czyli wyraźna ilościowa przewaga treści lokalnych. Nie tylko w Polsce media lokalne są podstawowym środkiem komunikowania i uzyskiwania informacji przez szersze rzesze odbiorców, media (w szczególności dzienniki) ogólnokrajowe w tym kontekście spełniają rolę uzupełniającą, docierając jedynie do bardziej aktywnych grup odbiorców. 10 Aby rozmawiać na temat realizacji zadań public relations oraz media relations w administracji publicznej a w szczególności w jednostkach samorządowych należy się zapoznać z podstawowymi definicjami z zakresu politologii. Prawne kryteria państwowości przyjęte na mocy konwencji w Montevideo w 1933 roku, mimo że dotyczyły tylko państw amerykańskich, zostały uznane za prawa zwyczajowe i obowiązujące na całym świecie. Według tej Konwencji „Państwo, jako podmiot prawa międzynarodowego powinno posiadać następujące elementy: stałą ludność; struktury karne; suwerenną władzę; określone terytorium oraz zdolność wchodzenia w relacje międzynarodowe.” 11 Państwo musi posiadać również takie cechy jak: przymusowość; suwerenność; powszechność oraz terytorium. 12 Powiązany organizacyjnie system organów państwa i obsługujących je urzędów i instytucji, które służą centralnemu ośrodkowi podejmującemu decyzje, do prowadzenia bieżącej polityki państwa nazywamy aparatem państwowym. W jego skład wchodzą takie organy jak: prawodawczy, wykonawczy, przymusu, wymiaru sprawiedliwości oraz kontroli. 13 Samorząd terytorialny jest to forma zaspokojenia potrzeb zbiorowych określonej społeczności przez nią samą lub wyłonionych przez nią przedstawicieli. W sensie formalno­ prawnym oznacza to, iż aparat państwowy scedował część swoich zadań na samorządy powodując decentralizację władzy. Instytucje samorządowe są władne tworzyć prawo lokalne, które jednak nie może być sprzeczne z dokumentami prawnymi wyższego rzędu, a zatem ustawami regulującymi ich działanie. 14 Samorządy działają na podstawie ustaw o samorządzie gminnym, powiatowym i wojewódzkim. 15 10 S. Dziki, W. Chorązki, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo...,121­ 123 Art. 1 Konwencji przyjętej w Montevideo w 1933 roku. 12 Leksykon Politologii, pod red. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, Wrocław 1999, s. 376­379 13 Tamże, s. 31 14 Tamże, s. 523­ 526 15 Ustawa o samorządzie gminnym z 8. 03.1990 r.; Ustawa o samorządzie powiatowym z 5.06. 1998 r.; Ustawa o samorządzie wojewódzkim z 5.06. 1998 r.
11 10 Administracja publiczna (w tym samorządy terytorialne) jest specyficznym sektorem działalności public relations, które najczęściej jest zawężone do funkcji rzecznika prasowego, którego nadrzędnym celem jest stworzenie i utrzymanie pozytywnego wizerunku urzędu w oczach obywateli (publiczności) opartego na zasadach służebności administracji względem obywatela oraz wzajemnego poszanowania stron i zaufania. Pamiętać trzeba jednak, że cel ten jest zdeterminowany przez fakt finansowania administracji ze środków publicznych oraz iż nie wybiera ona sobie wąskiej grupy docelowej (zob. rysunek 1), a musi zadowolić całe otoczenie. Zaś prawny obowiązek udzielania informacji 16 skutkuje specyficzną formą współpracy z dziennikarzami oraz tworzenia systemów informacyjnych. Otoczenie bezpośrednio zainteresowane urząd
Otoczenie niezainteresowane Otoczenie pośrednio zainteresowane Rys. 1 Stopień zainteresowania otoczenia (społeczeństwo) działaniami podmiotu (urzędu) 16 Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 06.09.2001 r. 11 2. Relacje medialne Program współpracy ze środkami masowego przekazu, powinien być integralną częścią polityki public relations każdej organizacji. Media stanowią swoisty pomost informacyjny, docierający do masowego odbiorcy, przy stosunkowo niewielkich kosztach. Stanowią dla odbiorcy niezależne źródło informacji, co czyni ją bardziej wiarygodną. Należy jednak pamiętać, że media działają na zasadzie katalizatora, informacja przekazywana do odbiorcy jest odpowiednio modyfikowana, często oczyszczana z tych fragmentów informacji, które według redakcji są nie ważne, lecz które mogą się okazać niezwykle istotne dla nadawcy. Współpraca z mediami, czyli tzw. media relations, powinna uwzględniać dwa kierunki działania­ pierwszy z nich to zapewnienie pełnej i właściwej informacji, drugi to ciągłe kształtowanie dobrych stosunków z redakcjami. To właśnie dobre stosunki z redakcjami, pozwalają mieć większy wpływ na obecność informacji o instytucji w mediach. Również przyjazne stosunki z redakcjami mogą mieć pewien wpływ na korektę redakcyjną oraz modyfikację przekazanej informacji. Na zaufanie mediów każda organizacja musi sobie zasłużyć i długo nad tym pracować. Podstawowymi celami public realtions i najważniejszymi narzędziami dla ich osiągnięcia przez samorządy są: ­ media relations­ poznanie środowiska istotnego z punktu widzenia działalności podmiotu oraz nawiązanie z jego przedstawicielami długofalowej współpracy na zasadzie wzajemnego poszanowania i świadomości wspólnego celu, jakim jest obowiązek dostarczania obywatelom pełnej i obiektywnej informacji; ­ stworzenie systemu informacji­ wprowadzenie sprawnego modelu obsługi przedstawicieli publiczności (obywateli) zewnętrznej i wewnętrznej, opracowanie zasobów informacji poszukiwanych, zasad i kanałów jej dystrybucji oraz uzupełniania. Media relations w administracji publicznej powinno spełniać pięć podstawowych funkcji: ­ informacyjna­ media są najlepszym i najszybszym nośnikiem informacji, prawie natychmiast przekazują treść informacji do otoczenia;
12 ­ wyjaśniająca­ wyjaśnianie, tłumaczenie i uzasadnianie to jedno z podstawowych zadań PR­u, w odniesieniu do szerokiego otoczenia, najlepszym nośnikiem są media; ­ kreująca­ komunikat w mediach może kreować poglądy i opinie, czasami nawet sytuacje, zachowania i postawy; ­ opiniotwórcza­ każdy komunikat rodzi pewne opinie, rzecznikom prasowym zależy przede wszystkim, aby opinie te tworzyły pozytywny wizerunek organizacji; ­ pozyskiwania informacji­ przekaz w mediach, a także dziennikarze, z którymi rzecznik prasowy ma bezpośredni kontakt to świetne źródło informacji, opinii, komentarzy­ tzw. „biały wywiad”. Wszelkie formy współpracy z mediami można podzielić na dwie grupy, współpracę komercyjną i niekomercyjną. Do form współpracy komercyjnej zalicza się: reklamę, ogłoszenie tekst/ audycję sponsorowaną, spot, sponsoring, product placement. Jej zaletami są: pełna kontrola nad treścią, formą i ekspozycją oraz łatwa ocena skuteczności. Do wad zlicz się­ duże koszty oraz naturalną niechęć i podejrzliwość odbiorców w stosunku do komunikatów reklamowych. Niestety specyfika administracji finansowanej z publicznych pieniędzy w dużej mierze wyklucza współpracę komercyjną, jednak jeśli to możliwe powinna ona korzystać z tego rodzaju współpracy. Formami współpracy niekomercyjnej są: artykuły prasowe, materiały radiowe i telewizyjne. Pamiętać jednak należy, że muszą być one rzetelne i przedstawione w odpowiedniej formie. Należy wyrobić sobie zaufanie u dziennikarzy, aby chcieli oni korzystać z przekazanych im materiałów. Najważniejszymi zaletami takiej współpracy są: wysoka wiarygodność i niskie koszty. Wadami, zaś: brak kontroli nad treścią, formą i kompozycją oraz trudna ocena efektów. Administracja nie ma praktycznie konkurencji, jednak posiadane przez nią kompetencję władcze wywołują natychmiastowe zainteresowanie mediów i obywateli jej działalnością. Dlatego też w tym wypadku współpraca niekomercyjna jest doskonałym rozwiązaniem, gdyż władza jest naturalnym źródłem informacji, które poprzez odpowiednie zarządzanie, powinny być podstawą kreowania jej pozytywnego wizerunku. Relacje medialne między rzecznikami prasowymi samorządów a mediami kierują się kilkoma prostymi zasadami, bez których nie ma mowy o choćby poprawnych
13 kontaktach z dziennikarzami oraz redakcjami. Pamiętać również należy, iż dzisiejsze dziennikarstwo charakteryzuje się trzema cechami. Są to: pośpiech, konkurencja i pieniądze. Rzecznik prasowy powinien: ­ Traktować dziennikarza, jak przyjaciela a nie wroga, tych możesz mieć wszędzie tylko nie w mediach; ­ Zbudować dokładną bazę teleadresową redakcji i dziennikarzy, która musi odpowiadać otoczeniu instytucji oraz stale ją uaktualniać i weryfikować; ­ Musi chcieć współpracy. Podejmować kontakty z prasą, przygotowywać i wysyłać notatki, organizować spotkania, opracować program kontaktów z mediami i konsekwentnie go realizować; ­ Poznać zasady pracy dziennikarskiej. Ułatwi to sprostanie wymaganiom drugiej strony oraz pokaże profesjonalizm; ­ Zapoznać się z prawem prasowym; ­ Być rzetelny i wiarygodny, nigdy nie kłamać; ­ W przekazie informacji liczy się szybkość; ­ Być konkretny. Zbyt dużo informacji może spowodować pominięcie najważniejszej; ­ Być przygotowany do sytuacji kryzysowej; ­ Uśmiechać się. 3. Sposób istnienia w mediach Bardzo ważny w budowaniu właściwego wizerunku instytucji jest sposób i częstotliwość kontaktu z mediami. Strategia stałej obecności w mediach w sytuacji stabilnej musi uwzględniać instrumentalne wykorzystanie radia, telewizji i prasy. Trzeba określić pożądane miejsce, jakie w mediach organizacja chce zajmować. W budowaniu stabilnego wizerunku najskuteczniejsza jest stała, niemal codzienna, obecność w mediach na niezbyt eksponowanych miejscach. W przypadku, kiedy zależy nam na tym, żeby informacja obiegła pewną grupę prasy, szczególną wagę powinniśmy
14 przywiązać do równoczesnego informowania mediów, tak by każde z nich mogło opublikować informację w tym samym czasie, biorąc pod uwagę ich cykl wydawniczy. Oficjalne kontakty z mediami muszą być wspomagane spotkaniami nieformalnymi. Celem takich spotkań jest „wrośnięcie” w środowisko dziennikarskie rzecznika organizacji, aby nie był on postrzegany, jako „osoba z drugiej strony barykady”. Ważne jest, by z inicjatywy rzecznika podczas takich spotkań nie poruszać tematów związanych z instytucją, którą reprezentuje. Powinien on przede wszystkim zdobyć jak najwięcej informacji na temat pracy dziennikarzy i ich redakcji. Na spotkaniach nieformalnych dziennikarze nabierają wiedzy, której nie bylibyśmy w stanie przekazać im w trybie oficjalnym. W tym momencie zaczynają tworzyć krąg opiniotwórczy w środowisku dziennikarskim– kompetentny krąg. 17 W nieformalnych spotkaniach rzecznika z dziennikarzami powinny również uczestniczyć inne osoby, zwłaszcza te, które mogą w przyszłości reprezentować instytucję w oficjalnych kontaktach. Nie jest dobrze, jeśli w mediach wypowiada się jedynie szef i rzecznik prasowy, gdyż mogą się oni szybko „znudzić” dziennikarzom. Rzecznik w mediach powinien się pojawiać rozważnie często, musi być postacią znaną, ale powinien się ograniczać w swoich wypowiedziach do spraw, na których naprawdę się zna i być przygotowanym do wypowiedzi w każdej chwili oraz posiadać przygotowane materiały dla dziennikarzy. Jednym z podstawowych obowiązków rzecznika prasowego jest przygotowanie się na sytuacje kryzysowe, kiedy musi on przejąć na siebie cały ciężar kontaktów z opinią publiczną i wygrać wyścig z czasem. 18 Aby kontakty z mediami spełniały swoje zadanie, trzeba rozumieć ich specyfikę. 19 W gronie teoretyków i praktyków PR funkcjonuje opinia, że specjalista public relations nie powinien mieć doświadczenia dziennikarskiego. Jednak dość często się zdarza, że dziennikarze zamieniają wykonywaną profesję na rzecznictwo prasowe. Poglądy te podzielają przede wszystkim osoby, które nie mają doświadczenia dziennikarskiego, a są dobrymi specjalistami PR, jednak ich skuteczne komunikowanie się z mediami jest częściej wynikiem szczęścia oraz intuicji popartej inteligencją niż znajomością „terenu”, po którym się poruszają. 17 P. Bielawski, Relacje z mediami, źródło internet Tamże 19 Zob. B. Ociepka, Opinia publiczna , w: B. Dobek­Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka, Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1997, str. 72­73
18 15 Każdy rzecznik prasowy „na swój sposób” buduje relacje z mediami. Należy stwierdzić, że kontaktowanie się z dziennikarzami wyłącznie w sposób sformalizowany, jest świadectwem braku profesjonalizmu. Informacje i materiały prasowe, konferencje, publiczne spotkania z dziennikarzami przyniosą dobre rezultaty tylko wtedy, gdy są uzupełnieniem kontaktów nieoficjalnych, które umożliwiają przygotowanie przedstawicieli redakcji do przyjęcia oficjalnych komunikatów organizacji. 20 Budowanie relacji z dziennikarzami musi być obliczone na długi dystans. Wszelkie działania doraźne, z wyjątkiem sytuacji kryzysowych, będą odbierane, jako przejaw zabiegania o efekt prasowy, który ma być dowodem sukcesów rzecznika, albo spełniania przez niego, zwykle nieracjonalnych, życzeń pracodawcy. 4. Funkcja rzecznika prasowego w administracji samorządowej Samorząd terytorialny poprzez sprawowane przez siebie funkcje władcze leży w kręgu szczególnego zainteresowania obywateli i przedstawicieli mediów. Jest on naturalnym źródłem informacji, a właściwe zarządzanie nimi powinno być podstawą kreowania jego pozytywnego wizerunku. Specyficzny sposób działania i przekazywania informacji przez administrację publiczną 21 narzuca jej jednostkom public relations oraz rzecznikom prasowym określony sposób działania i kontaktów z mediami. W większości urzędów samorządowych nie istnieją jednostki zajmujące się public relations, ich zadania są realizowane przez różne wydziały i osoby, nie zawsze odpowiednio przygotowane i kompetentne. Wynika to z faktu, iż większość szefów 20 Korzyści z takiej transakcji mogą przyjmować różne formy: zaoszczędzonego czasu, pieniędzy, pracy, jaką trzeba włożyć w zbieranie informacji. Subsydium informacyjne składa się z wiadomości, faktów i innych danych oferowanych przez dostawcę jako pomoc dla zdobywającego informację. Jest to relacja zwrotna i ma charakter symbiotyczny – korzystny dla obu stron. Dziennikarze dysponują szybko pewną i wiarygodną informacją, a dysponenci informacji – źródła mają zagwarantowany przekaz informacji do „swojej”, wybranej publiczności. Por. M. Molenda­Ździech, Socjologiczna problematyka komunikowania masowego, w: Media, komunikacja, biznes elektroniczny, pod red. B. Junga, Warszawa 2001, str. 36­37 21 Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 02.02.1997 r., art. 51 ust. 3, art. 61 ust. 1 i 2; oraz Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 06.09.2001 r.
16 urzędów nie zdaje sobie sprawy z konieczności budowania pozytywnego wizerunku instytucji wśród obywateli. Ponieważ administracja, jako instytucja stanowiona prawem nie posiada żadnej konkurencji, a spadek zaufania społecznego nie będzie skutkował jej zamknięciem, to też w większości urzędów obowiązki służb PR spadają na rzecznika prasowego (jeśli funkcja taka w danym urzędzie istnieje). Podstawą prawną działalności rzecznika prasowego w jednostkach samorządowych jest rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 8 stycznia 2002 roku oraz ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001 roku. Aby działalność rzecznika prasowego przebiegała sprawnie i była efektywna należy dokładnie ustalić jego miejsce w hierarchii danego urzędu. Przede wszystkim funkcja rzecznika powinna być apolityczna, żeby zmiany „na górze” nie równały się ze zmianą osoby rzecznika, gdyż budowanie właściwych relacji z mediami jest zadaniem długotrwałym. Stanowisko rzecznika prasowego powinno być bezpośrednio podległe szefowi danego urzędu. Skraca to drogę, jaką musi przebyć informacja wewnątrz instytucji oraz pozwala na łatwiejszą kontrolę informacji wypływających. Należy również dokładnie określić osoby upoważnione do przekazywania informacji dla mediów. Rzecznik powinien wiedzieć o wszystkich informacja wypływających z urzędu, aby być w pełni przygotowanym na pytania dziennikarzy, a w sytuacjach kryzysowych powinien przejąć nad nimi pełną kontrolę. Konieczne jest również właściwe rozdzielenie pozostałych obowiązków z dziedziny public relations między wydziały pokrewne. 22 Rzecznicy prasowi wykonują zadania z zakresu polityki informacyjnej. 23 Działania te podlegają ustaleniom ustawy o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001 r., co rzutuje na specyfikę ich pracy. Dlatego też do zadań rzeczników należy: ­ publiczne prezentowanie działań urzędów; ­ organizowanie kontaktów publicznych instytucji realizowanych z udziałem mediów; 22 Por. E. M. Cenker, op. cit., s.123­ 124 Art. 1, ust. 1 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36
23 17 ­ współudział w realizacji obowiązków wynikających z ustawy o dostępie do informacji publicznej; 24 Do powyższych zadań należy jeszcze dodać kreowanie pozytywnego wizerunku urzędu w mediach, a co za tym idzie również wśród publiczności, gdyż większość informacji na temat działalności urzędów obywatele czerpią z przekazów medialnych, których forma i treść wpływa na opinie społeczności lokalnej na temat danej instytucji. Jak również zbieranie informacji zwrotnych. W celu realizacji wyżej wymienionych zadań rzecznicy mogą żądać informacji od kierowników komórek organizacyjnych urzędu oraz od kierowników jednostek podporządkowanych lub nadzorowany przez dany organ administracji. 25 Podstawowymi narzędziami realizacji nałożonych na rzecznika prasowego zadań są pisemne formy współpracy z mediami. 26 W literaturze można się spotkać z około 30 rodzajami komunikatów pisemnych i graficznych używanych do kontaktu z dziennikarzami. Podstawowymi są: ­ komunikat informacyjny (brief announcement) to forma krótkiej, skondensowanej informacji na temat konkretnego nieskomplikowanego wydarzenia, która nie powinna przekraczać 20 wierszy maszynopisu; ­ informacja prasowa (press release) to najbardziej popularny i jednocześnie najskuteczniejszy sposób na przekazanie mediom konkretnych informacji. Notatka powinna zawierać krótki tekst informacyjny opatrzony nagłówkiem, nie przekraczający 1 strony maszynopisu. Redakcje traktują ją jako surowy materiał do obrobienia (wzór zobacz rys. 2); ­ opracowanie prasowe (background release) szersze opracowanie nie przeznaczone do druku, a raczej zapoznania dziennikarza z daną tematyką; ­ oświadczenie prasowe (press statment) to tekst oficjalny pozbawiony komentarzy, opatrzony jedynie danymi autora i miejsca wygłoszenia. Przekazywany także zainteresowanym instytucjom; 24 Art. 1, ust 2, 3 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36 25 Art. 1, ust. 4 Rozporządzenia Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 08.01.2002 r., Dz. U. 2002 nr 4 poz. 36 26 K. Wójcik, op. cit., s. 505­ 522, zob. również s. 523­ 546
18 ­ informacja specjalistyczna (feature release) jest przeznaczona dla konkretnej specjalistycznej gazety, sformułowana językiem zrozumiałym dla określonej grupy odbiorców; ­ list do redakcji (pitch letter) to podstawowa forma komunikacji między odbiorcami a medium, jednak wykorzystywana również w działaniach public relations; ­ opracowanie typu pytanie­ odpowiedź (Q&A) surowy tekst w formie quasi wywiadu; ­ sprostowanie­ gwarantowana przez prawo prasowe odpowiedź na tekst dziennikarski 27 , który zawierał treści niezgodne z prawdą. Informacja graficzna instytucji Data Informacja prasowa Informacja o embargo na publikację, lub jego braku Tytuł TREŚĆ INFORMACJI
Wszystkich informacji udzieli: Imię i nazwisko Telefon kontaktowy e­ mail Rys. 2. wzór graficzny poprawnie przygotowanej informacji prasowej 27 Art. 31, 32, 33 Prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r. 19 Innymi formami działalności rzecznika jest organizacja konferencji prasowych. 28 Powodem zwołania konferencji prasowej, jest przekazanie zainteresowanej grupie informacji niezwykle istotnych lub nie dających się przedstawić w formie komunikatów prasowych. Komunikaty prasowe można tutaj wykorzystać jako sygnalizatory tematu, który zostanie wyjaśniony podczas konferencji. Możemy wyróżnić trzy rodzaje konferencji prasowych: ­ Konferencja reporterska­ typowa, krótka konferencja prasowa, zwołana w celu przedstawienia aktualnych faktów; ­ Briefing­ to konferencja prasowa zwołana w celu przedstawienia dodatkowych faktów, okoliczności, skutków wydarzenia, od którego medialnej interpretacji wiele zależy; ­ Przyjęcie prasowe­ mniej oficjalna forma spotkania z dziennikarzami, może być zorganizowana w celu pozyskania ich, na rzecz określonego przedsięwzięcia. Konferencja prasowa musi być profesjonalnie zorganizowana. Najlepszym czasem na spotkanie z prasą jest okres od wtorku do czwartku w godzinach od 11.00 do 13.00. Miesiące wakacyjne nie są najlepszym terminem ze względu na urlopy. Jednak lipiec i sierpień stwarzają szansę na przebicie się wydarzenia mniejszej rangi, ponieważ redakcje, nie są wtedy zasypywane taką ilością informacji. Konferencja prasowa nie może być dłuższa niż 60 minut. Powinien ją prowadzić pracownik o odpowiedniej randze (rzecznik prasowy lub dyrektor departamentu informacji) i powinien w niej uczestniczyć szef urzędu lub jego zastępca. Obecność wszystkich osób biorących udział w konferencji musi być uzasadniona. 29 28 29 Zob. E. M. Cenker, op. cit., s. 128­134 K. Wójcik, op. cit., s. 547­ 568
20 ROZDZIAŁ II 1. Stosunki panujące między mediami lokalnymi a jednostkami samorządowymi w Ostródzie Ostróda jest miastem powiatowym i ma około 40 tysięcy mieszkańców. Znajdują się tu trzy jednostki administracji samorządowej: starostwo, urząd gminy oraz urząd miasta. Niestety żadna z tych instytucji nie posiada wyspecjalizowanej komórki public relations, a tylko w starostwie powiatowym powołana została funkcja rzecznika prasowego urzędu. Dlatego też kreowaniem wizerunku tych instytucji oraz kontaktami z mediami zajmują się w nich różne wydziały, między którymi nie ma do końca sprecyzowanego podziału obowiązków, a ich pracownicy nie posiadają najczęściej odpowiedniego przygotowania do realizacji zadań PR. Wynikiem tej sytuacji jest wolny i wybiórczy przepływ informacji, w dużej mierze uzależniony od zaangażowania i chęci kierowników poszczególnych wydziałów. W Ostródzie istnieją trzy redakcje. Jest to: Gazeta Ostródzka, Radio Mazury oraz Telewizja Ostróda. Są to media komercyjne i nie zależne, zajmujące się sprawami lokalnymi w obrębie miasta oraz powiatu. Zatem ich działania najczęściej zdominowane są przez pobudki ekonomiczne, co wpływa na treść i formę przekazu oraz konieczność godzenia i realizowania interesów i oczekiwań odbiorców oraz reklamodawców, które często stoją ze sobą w sprzeczności. Podstawowym zadaniem jednostek samorządowych w relacjach z otoczeniem oraz mediami jest obowiązek informowania społeczeństwa o działalności urzędów. Natomiast do podstawowych funkcji i zadań mediów lokalnych należą: ­ wszechstronna i bieżąca informacja lokalna; ­ kontrola władz lokalnych; ­ promowanie inicjatyw lokalnych; ­ pełnienie „trybuna społeczności lokalnej”; ­ integracja środowiska lokalnego; ­ kształtowanie lokalnej opinii społecznej, funkcje opiniotwórcze;
21 ­ wspieranie lokalnej kultury; ­ integracja społeczności w strukturach lokalnych i ponadlokalnych; ­ promocja „małej ojczyzny”, edukacja ekonomiczno­ gospodarcza lokalnej społeczności; ­ funkcje reklamowo­ ogłoszeniowe; ­ funkcja rozrywkowa. 30 Funkcje te wynikają z oczekiwań najważniejszych podmiotów lokalnych, czyli odbiorców (społeczności) lokalnych­ czytelnicy, słuchacze, widzowie; właścicieli mediów­ nadawców, wydawców; lokalnego biznesu, czyli potencjalnych reklamodawców (którzy są zazwyczaj podstawowym, jeśli nie jedynym źródłem dochodów); naczelnych ośrodków decyzyjnych i władz lokalnych oraz zespołu redakcyjnego. 31 Rozmijanie się zakładanych przez poszczególne media funkcji z tymi, jakie są faktycznie realizowane, stanowi główną przyczynę ich zróżnicowania. Wynika to z faktu, iż różnią się one formą własności, a co za tym idzie i finansowania. W rezultacie można wyróżnić trzy antagonistyczne typy mediów lokalnych: 1. media samorządowe; 2. niezależne media wolnorynkowe (komercyjne); 3. media lokalnych oddziałów partii politycznych lub związków zawodowych. 32 W Ostródzie występuje tylko 2­ gi typ mediów, czyli media komercyjne, co bardzo silnie wpływa na ich sposób działania i formę. Drugim czynnikiem decydującym o publikowanych treściach jest realizacja polityki redakcji, co najczęściej wiąże się z realizacją przekonań i poglądów właściciela danego medium. Dominującą funkcją, jak zresztą w większości mediów wolnorynkowych, jest kontrola wobec władz lokalnych oraz funkcja rzecznika społeczności lokalnej, co czasami bywa przyczyną nadużyć. Potwierdza to pogląd, że media i władza, nawet ta lokalna, z natury pozostają w konflikcie. Ze względu na istniejący stan rzeczy, czyli barak służb PR­ owskich w urzędach, a nawet konkretnej osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami, poprawne relacje medialne są prawie niemożliwe. 30 S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 130­ 131 Tamże, s. 131 32 Tamże, s. 131
31 22 2. Uwarunkowania istniejących relacji Relacje między jednostkami samorządowymi a mediami lokalnymi w Ostródzie niestety nie należą do wzorowych. Na sytuację tę składa się wiele czynników mających różnorodne podłoże. Podstawowym czynnikiem złych, a nawet braku, relacji medialnych jest brak przekonania wśród władz lokalnych o konieczności budowania i podtrzymywania stałych kontaktów z mediami. Jest to prawdopodobnie wynikiem zaszłości historycznych i wiary w to, że urzędy administracji publicznej nie muszą dbać o pozytywne kreowanie swojego wizerunku w społeczności lokalnej. Gdyż są one stanowione prawem 33 , a spadek zaufania publicznego nie będzie skutkował ich likwidacjom. Kolejnym czynnikiem, wypływającym bezpośrednio z poprzedniego, jest absencja specjalistycznej komórki zajmującej się public relations oraz odpowiedzialnej za kontakty z mediami. Jak już wcześniej wspomniano tylko w starostwie powiatowym istnieje stanowisko rzecznika prasowego. W pozostałych urzędach nie ma wytyczonej osoby zajmującej się przekazywaniem informacji do mediów. Zadania media relations są realizowane przez różne jednostki, które często nie posiadają właściwych kompetencji, ani ściśle wytyczonych ram postępowania w tej kwestii. W skutek czego obowiązek o dostępie do informacji publicznej 34 jest realizowany w różnym stopniu przez poszczególne wydziały i najczęściej uzależniony jest od chęci i zaangażowania ich kierownictwa. Nie ograniczona właściwie możliwość udzielania mediom informacji, wbrew pozorom nie prowadzi do płynnego przepływu informacji, a wręcz przeciwnie powoduje chaos informacyjny i dezinformację. Źle przygotowane informacje prasowe oraz brak poprawnych kontaktów z mediami jest w dużej mierze wynikiem braku odpowiedniego przygotowania i podstawowej wiedzy z zakresu PR pracowników urzędów do realizacji zadań media relations. Brak funkcji rzecznika prasowego lub osoby odpowiedzialnej za relacje medialne może być bardzo niebezpieczny w sytuacjach kryzysowych, gdyż nikt do 33 Ustawa o samorządzie gminnym z 8. 03.1990 r.; Ustawa o samorządzie powiatowym z 5.06. 1998 r.; Ustawa o samorządzie wojewódzkim z 5.06. 1998 r. 34 Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 06. 09. 2001 r., Dz. U. Nr 112 z 08.10. 2001r., poz.1198
23 końca nie wie, jakie informacje i kiedy wypłynęły z urzędu. Z praktyki jak i teorii public relations wynika, iż rzecznik prasowy powinien widzieć o wszystkich informacjach wychodzących z danej instytucji by być przygotowanym w każdej chwili do rozmów z dziennikarzami. W sytuacji, gdy nikt nie sprawuje obowiązków rzecznika prasowego utrudnione jest również informowanie mediów o bieżącej działalności urzędu i stała łączność z dziennikarzami. Jednostki samorządowe w Ostródzie niestety nie wykorzystują w pełni możliwości, jakie dają kontakty z prasą w małym mieście. W szczególności możliwości zawarcia bliskich kontaktów z określonymi dziennikarzami z każdej, z trzech, redakcji, co pozwoliłoby im wpływać na treść newsów publikowanych przez tych dziennikarzy. Media lokalne chcąc realizować jedną ze swych podstawowych funkcji, czyli funkcję kontrolną wobec władz lokalnych 35 , najczęściej same muszą zabiegać o pozyskiwanie informacji z działalności urzędów. A jak wiadomo, teraźniejsze media kierują się zasadom: pośpiech­ konkurencja­ pieniądze i dużo łatwiej jest im publikować informacje dobrze przygotowane i dostarczone do redakcji. Dlatego też publikowane informacje z działalności urzędów nie zawsze są takie jak życzyliby sobie tego szefowie tych instytucji. 3. Podstawy utworzenia poprawnych relacji medialnych Kanwą do rozważań o możliwości utworzenia relacji medialnych między jednostkami samorządowymi a mediami jest utworzenie w urzędach wydziału zajmującego się public relations lub stanowiska rzecznika prasowego. Na potrzeby tej pracy zawęźmy działania public relations do media relations, które realizowane byłyby przez rzecznika prasowego. 36 35 36 Zob. S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 131 K. W. Kasprzyk, Public relations, w: Dziennikarstwo..., s. 369­370
24 Należy pamiętać, że media są instytucją ekonomiczną i kierują się one, poza chęcią pełnienia misji społecznej 37 , przede wszystkim pobudkami finansowymi, w szczególności media lokalne, które są w pełni komercyjne i ich głównym źródłem dochodu są reklamodawcy. 38 Pieniądze są również jedną z podstaw działania dziennikarzy, którzy dużo chętniej publikują teksty dobrze przygotowane oraz pochodzące z wiarygodnych źródeł, gdyż są oni ”zawaleni” natłokiem informacji. Podstawą działalności rzecznika w każdej instytucji administracji publicznej jest rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 8 stycznia 2002 roku, 39 oraz konieczność realizacji zadań wynikających z ustawy o dostępie do informacji publicznej z 6 września 2001 roku. 40 Lokalizacja stanowiska rzecznika w urzędzie oraz jego podstawowe zadania i funkcje zostały opisane już wcześniej (rozdział I, punkt 4). 41 Rzecznik prasowy chcąc dobrze wykonywać swoje obowiązki po pierwsze powinien zapoznać się dokładnie ze strukturą i podziałem obowiązków w urzędzie, który będzie reprezentował. Powinien dokładnie wiedzieć, od kogo i jakie informacje może uzyskać, pozwoli mu to na sprawne realizowanie swoich obowiązków. Kolejnym z wymogów­ obejmujących zarówno dziennikarzy jak i rzeczników, a będący podstawą do efektywnej pracy­ jest zapoznanie się z prawami i obowiązkami wynikającymi z przepisów prawa prasowego, zawartymi w ustawie z dnia 26 stycznia 1984 roku 42 oraz innych aktów prawnych. Oprócz zapoznania się z przepisami prawa prasowego dobry rzecznik powinien mieć również odpowiednie przygotowanie merytoryczne. Znajomość podstaw public relations, zasad autoprezentacji, przygotowania dobrych notatek rasowych, zachowania w trakcie wywiadu dla różnego rodzaju mediów 43 . Należy się tu się również zgodzić z poglądem, o którym była mowa wcześniej, iż rzecznik prasowy powinien mieć doświadczenie dziennikarskie. Zna on wówczas pracę redakcji „od wewnątrz”, a dziennikarze nie traktują go jak człowieka „z drugiej strony barykady”. Ideałem byłoby gdyby dziennikarze również spełniali tak podstawowe wymagania, jak znajomość prawa prasowego czy zasad public relations oraz posiadali 37 Zob. S. Dziki, W. Chorążek, Media lokalne i regionalne, w: Dziennikarstwo..., s. 130­ 131 Zob. tamże s. 84­ 85 39 Dz. U. Nr 2 poz. 36 z 2002 r. 40 Dz. U. Nr 112 poz. 1198 z 8. 10. 2001 r. 41 Zob. również E. M. Cenker, op. cit., s.123­ 124 42 Dz. U. Nr 89, poz. 608 z 07. 02. 1984 r. 43 Zob. K. Wójcik, op. cit., s. 505­ 522, również s. 523­ 546
38 25 wykształcenie dziennikarskie lub pokrewne, a jak wiadomo większość dziennikarzy w małych redakcjach wykonuje ten zawód „z zamiłowania”. Spełnienie wyżej wymienionych kryteriów jest podstawą do budowy poprawnych relacji medialnych. ROZDZIAŁ III 1. Kontakty oficjalne i nieoficjalne budowane przez rzecznika prasowego Gdy w urzędzie zostanie już utworzone stanowisko rzecznika prasowego i zaczyna on swą pracę, spełniwszy podstawowe kryteria, na początek powinien się zapoznać ze specyfiką mediów lokalnych, z którymi będzie miał do czynienia na co dzień. Podstawą jest zapoznanie się z rodzajem mediów i ich zasięgiem, oraz trybem i specyfiką ich pracy. Jak również strukturą redakcji oraz linią programową przez nie realizowaną. Musi wiedzieć ilu jest dziennikarzy w danej redakcji i kto jest redaktorem naczelnym oraz właścicielem danego medium. Potem powinien utworzyć bazę danych, zawierającą wszelkie dane teleadresowe redakcji i dziennikarzy w nich pracujących. Uwzględniając przy tym specjalizację tematyczną dziennikarzy, jeśli taka istniej. Trzeba pamiętać o ciągłym aktualizowaniu takiej bazy danych, gdyż dziennikarze zmieniają telefony czy redakcje. Baza danych stanowi podstawę pracy rzecznika prasowego i pozwala nawiązać kontakty z konkretnymi dziennikarzami w każdej redakcji. Pozwala to na kierowanie informacji do określonego dziennikarza, co zwiększa szanse na jej publikacje oraz wpływu na obróbkę przez dziennikarza treści przesłanej informacji prasowej. Ułatwia ona również zdecydowanie wszelkie kontakty oficjalne z redakcjami.
26 Informacje należy przesyłać mailem, zaadresowane do konkretnej osoby oraz zbierać potwierdzenia informacji wychodzących. W nawiązywaniu bliższych kontaktów i zapoznawaniu się z dziennikarzami najlepiej sprawdzają się tzw. kontakty nieoficjalne, czyli na przykład spotkania w małym gronie dziennikarzy i rzecznika prasowego, czy spotkania „cztery oczy”. Spotkania nieformalne dają wyjątkową okazję do zbierania informacji zwrotnych. Dziennikarze to nie wyczerpane źródło informacji i plotek, bardzo przydatnych w pracy rzecznika prasowego. Trzeba jednak pamiętać, że zawsze podstawą właściwych relacji medialnych jest „wyrobienie sobie zaufania wśród dziennikarzy”, czyli przesyłanie im dobry, a przede wszystkim wiarygodnych i rzetelnych informacji, które nie wymagają długiego i żmudnego sprawdzania. Na zaufanie trzeba pracować długo, a można je stracić jednym nierozważnym posunięciem, zaś jego odbudowanie jest zadaniem bardzo trudnym. Rzecznik prasowy powinien pamiętać, że news na drugi dzień już nie jest newsem i redakcje nie zawsze będą chciały go opublikować. Dlatego tak ważne jest szybkie informowanie dziennikarzy o pracy samorządów. Natomiast stała współpraca pozwala na wyrobienie sobie zaufania, ponieważ dziennikarz wie, że zawsze może liczyć na jakiś temat z naszej strony. Należy również pamiętać, że stałe informowanie społeczeństwa o działalności urzędu jest podstawowym zadaniem każdego rzecznika prasowego. Podstawą przesyłanych przez rzecznika do mediów informacji jest ich właściwe przygotowywanie oraz stałe informowanie o działalności. Nawet, jeśli w urzędzie nic się nie dzieje powinien on nieć przygotowanych kilka materiałów na tematy związane z pracą urzędu, które są zawsze aktualne i interesujące. Rzecznik powinien również odpowiednio wcześniej informować dziennikarzy o wyjątkowych zdarzeniach, wydarzeniach, ważnych posiedzeniach czy wizytach. Przesyłać programy oraz informacje ich dotyczące, jak również przypomnieć jeszcze raz o zaplanowanym wydarzeniu dzień wcześnie, aby dziennikarz zdążył się przygotować.
27 2. Zachowanie rzecznika w sytuacjach wyjątkowych. Praca rzecznika prasowego jednostki samorządowej to nie tylko stałe kontakty z mediami, które są podstawą kreowania pozytywnego wizerunku, ale również umiejętność zachowania się w sytuacjach wyjątkowych i kryzysowych, w momencie zachwiania równowagi. Jedną z sytuacji wyjątkowych jest zwołanie konferencji prasowej. 44 Trzeba tutaj pamiętać, iż konferencję prasową zwołujemy tylko i wyłącznie wtedy, gdy mamy coś ważnego do powiedzenia lub jeśli informacji, którą chcemy przekazać nie da się przedstawić w inny sposób. Jednym z największych błędów jest zwoływanie konferencji prasowej, gdy tak naprawdę nie mamy nic ważnego do powiedzenia. Każda konferencja prasowa powinna być dokładnie przygotowana 45 , gdyż może się zdarzyć, że zaprosimy media na „nasz własny pogrzeb”. Oprócz przygotowania konferencji prasowej, wybrania odpowiedniej daty, miejsce 46 , zrobienia listy zaproszonych dziennikarzy, oraz przygotowania osób biorących udział w konferencji, należy wybrać osobę moderatora lub samodzielnie poprowadzić konferencję. Bardzo ważne jest, aby przygotować się do trudnych pytań, które mogą paść ze strony dziennikarzy i potrafić na nie odpowiedzieć oraz przygotować „plan awaryjny” na wypadek nie przewidzianych trudności. Informacja na temat organizowanej konferencji z podaniem dokładnego miejsca i terminu oraz tematu konferencji powinna być odpowiednio wcześniej przesłana do redakcji, dobrze gdy zawiera ona również krótki opis tego, o czym będzie mowa na spotkaniu. Dobrym sposobem zapowiedzi konferencji i poinformowania mediów oraz społeczności o jej tematyce są informacje prasowe. W dniu poprzedzającym konferencję należy jeszcze zadzwonić do zaproszonych dziennikarzy, przypomnieć o konferencji i zapytać o potwierdzenie przybycia. 44 Zob. rodzaje konferencji prasowych E. M. Cenker, op. cit., s. 128­134 K. Wójcik, op. cit., s. 547­ 568 46 Należy pamiętać o przygotowaniu odpowiedniej sali z wystarczającą ilością miejsc dla dziennikarzy, odpowiedniego miejsca dla uczestników konferencji, a nawet takiego szczegółu jak miejsca parkingowe. Miłym akcentem są gadżety związane z urzędem jak: długopisy, notesy.
45 28 Jeśli zdarzy się sytuację, iż na konferencji padnie pytanie, na które nie możemy lub nie potrafimy odpowiedzieć, należy przeprosić i powiedzieć, że odpowiedź na nie zostanie przesłana następnego dnia do redakcji. W żadnym wypadku nie można wówczas zapomnieć o przesłaniu wyczerpującej odpowiedzi na te pytanie. Konferencje prasowe są również wyśmienitym sposobem na zbieranie informacji zwrotnych, czyli aktualizacji bazy danych oraz sprawdzenia nastawienia dziennikarzy do naszej instytucji. Ważne jest by konferencja została profesjonalnie przygotowana i poprowadzona, a wtedy zapewni nam sukces. Kolejną sytuacją wyjątkową są organizowane przez urzędy wszelkiego rodzaju imprezy specjalne, takie jak: koncerty, festyny, zawody. Tego rodzaju imprezy najczęściej są organizowane przez inne wydziały urzędu, jednak do nich rzecznik również powinien się dokładnie przygotować. Mimo iż rola rzecznika prasowego ogranicza się tu najczęściej do poinformowania mediów i opinii publicznej o takiej imprezie. Należy to zrobić jak najwcześniej i w atrakcyjnej formie, poinformować o zaproszonych gościach oraz zaplanowanych atrakcjach. 3. Sytuacje kryzysowe W działalności każdej instytucji może się pojawić sytuacja kryzysowa, czyli niespodziewany, gwałtowny i niekontrolowany rozwój wydarzeń burzący normalną działalność samorządu, instytucji czy firmy. Jest ona zjawiskiem naturalnym, nierozerwalnie związany z działalnością tych organizacji. Do kryzysu można i trzeba się przygotować tak, aby osłabić jego skutki lub nawet przekuć go na własny sukces. Kryzys zdarza się również w instytucjach administracji publicznej i w rozumieniu public relations to każde wydarzenie, które może zaburzyć normalną działalność organizacji. Jego koszty nie odnoszą się jedynie do bezpośrednich strat finansowych, równie ważne są skutki psychologiczne. To właśnie one wpływają negatywnie na długotrwały bilans instytucji, czyli zaufanie, wiarygodność, poważanie wśród opinii publicznej. Nie można uważać, iż dobra reputacja budowana przez wiele lat pozostanie
29 tyleż samo trwała. Należy również pamiętać, że długotrwale budowana, poprzez odpowiednie zarządzanie informacjami, dobra marka władzy stanowi pierwszą zaporę w sytuacjach kryzysowych, stanowiąc bufor chroniący przed atakami. Praktycznie każde wydarzenie może spowodować kryzys. W większości przypadków sytuacje kryzysowe wywoływane są przez wzajemne relacje między kilkoma czynnikami, albo są wynikiem serii błędnych decyzji. Zaś stałym elementem zaistnienia kryzysu jest jego przypadkowość. W sytuacji kryzysu rzecznik prasowy powinien przejąć na siebie funkcję rzecznika kryzysu 47 , nie tylko po to by podawać suche fakty, lecz przede wszystkim by nadawać im kierunek lub odpowiednio je interpretować. Jego zadaniem jest kształtowanie informacji i przekazywanie jej z punktu widzenia swojej instytucji. Ważne jest, aby najpierw wypowiadały się osoby, które są najbliżej szefa, a rzecznik kryzysu posiadał „wiedzę praktyczną” z miejsca kryzysu i przekazywał ja w sposób emocjonalny. Każdy rzecznik prasowy, aby móc skutecznie walczyć z sytuacją kryzysową, powinien przygotować sobie swoją własną strategię informacji. Trzeba ją tak skonstruować, aby przekaz informacji był spójny i wspólny dla wszystkich wydziałów instytucji. Przy budowaniu strategii informacji należy wziąć pod uwagę trzy podstawowe zasady: ­ „Złotej godziny”­ mniej więcej tyle potrzeba, aby wiadomość o kryzysie dotarła do mediów, a one się nią zainteresowały; ­ Jak najszybsze dotarcie do jak największej grupy docelowej, aby zaproponować pierwszą interpretację zdarzeń oraz nadać kierunek dalszym wydarzeniom; ­ Otwarta, ofensywna polityka informacyjna oznacz likwidację deficytu wiadomości. We współczesnym świecie fakty mogą być różnie interpretowane. To, co wpływa na to, jak informacja jest zaprezentowana i co ważniejsze, jak będzie zrozumiana to sposób, w jaki jest przedstawiona. Dlatego też rzecznik nie powinien przedstawiać mediom tylko suchych faktów lub faktów w pierwszej kolejności, ale przede wszystkim przesłanie, dla którego fakty są tylko poparciem. 47 Rzecznik kryzysu­ ma za zadanie organizacji całego zaplecza informacyjnego, wcale nie musi pokazywać się w mediach.
30 Należy również pamiętać, iż w kontaktach z mediami i lokalną społeczności należy zademonstrować otwartość na społeczne odczucia. Ponieważ w sytuacji kryzysu nawet najbardziej racjonalny wywód będzie mniej skuteczny, niż okazane współczucie i chęć niesienia pomocy, gdyż kryzys w sferze społecznej czy politycznej, jest kryzysem zaufania. Należy pamiętać, że w zarządzaniu kryzysem podstawową zasadą w postępowaniu wobec mediów jest utrzymywanie z nimi przyjacielskich stosunków, ponieważ konflikty często wynikają z niedoboru informacji przekazywanych dziennikarzom. A zbyt skąpe informacje rodzą nieumyślne błędy, które trzeba umieć odróżnić od publikacji nacechowanych złą wolą. Jako podsumowanie zachowania w sytuacji kryzysowej należy wymienić kilka podstawowych zasad, o jakich powinien pamiętać rzecznik w kontaktach z dziennikarzami: ­ nie powinien się koncentrować na tym co się stało, ale na tym co chce zrobić i w jaki sposób; ­ nie spekulować publicznie na tematy nie sprawdzone; ­ nie odpowiadać na pytania, które takie spekulacje mogą wywoływać; ­ nie bagatelizować sytuacji, ani jej nie przejaskrawiać; ­ jeśli nie można ujawnić informacji, należy wytłumaczyć dlaczego; ­ nie mówić więcej niż należy poza oficjalnym stanowiskiem; ­ nie faworyzować niektórych mediów; ­ nie próbować zmieniać tematu. Urząd i reprezentujący go rzecznik jest źródłem informacji, które poprzez odpowiednie zarządzanie powinny być podstawą kreacji pozytywnego wizerunku. Wyrobieniem dobrej marki urzędu jest zadaniem trudnym i długotrwałym, mimo iż stanowi swoistą zaporę przed atakami dziennikarzy, nie gwarantuje, że w mediach nie będą się pojawiały złe lub nieprawdziwe informacje. Ponieważ dziennikarze traktują władze jako pierwotne i niewyczerpalne źródło informacji. Ataki prasowe dokonywane są przez dziennikarz w myśl zasady wolności prasy do krytyki 48 , lecz częściej­ realizacji określonej polityki redakcji, czy wydawcy. Pamiętać należy, iż nie zawsze sprawdza się powiedzenie, że plotce należy wierzyć 48 Prawo prasowe ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz. 608 z dnia 7.02.1984 r.
31 dopiero, gdy zostanie zdementowane. Dlatego też nie zawsze trzeba się wypowiadać na tematy poruszane przez media, tym bardziej że nie mają one prawnych możliwości do zmuszenia drugiej strony do udzielenia wywiadu lub wypowiedzi ustnej w danej sprawie. Jednak jeśli urząd i rzecznik zdecydują się na zabranie głosu, to powinien być to krok dobrowolny i dobrze przemyślany. Bardzo trudno jest przewidzieć wynik konfliktu z mediami. Dlatego też dobrym sposobem rozwiązania tej sytuacji jest ugoda, polegająca np. na publikacji kolejnego, tym razem „dobrego” tekstu, zaś łagodnymi sposobami odpowiedzi na tekst dziennikarski jest rozmowa z autorem, sekretarzem redakcji lub redaktorem naczelnym, lub „list do redakcji”, 49 czy polemika. Jeśli zabiegi tego rodzaju zostaną wyczerpane i nie przyniosą pożądanych skutków zostaje jeszcze napisanie sprostowania 50 . Wywołuje ono jednak skutki prawne, które w konsekwencji mogą wyeliminować jednego z przeciwników. Ostatecznością w rozwiązywaniu konfliktów jest sąd. Decydując się na wytoczenie procesu musimy być pewni, że cel jest doskonale namierzony oraz nie spowoduje to dużych strat własnych. Złożenie pozwu wymaga również dużej determinacji ze strony jego autorów, biorąc pod uwagę czas trwania procedur sądowych oraz niepewność wyroku. 4. Obowiązki dziennikarzy W tworzeniu dobrych relacji medialnych między jednostkami samorządowymi a mediami lokalnymi ważne są nie tylko starania ze strony urzędu i rzecznika prasowego, równie ważne jest zachowanie się redakcji oraz dziennikarzy. Podstawowym wymogiem, tak jak i na stanowisko rzecznika prasowego, powinno być odpowiednie przygotowanie merytoryczne osób wykonujących zawód dziennikarza. Powinni oni znać podstawy warsztatu dziennikarskiego, odróżniać 49 Po ten sposób polemiki można sięgać tylko w przypadku dysponowania medium, które daje gwarancje opublikowania przesłanego „listu do redakcji” go w całości. 50 Art. 12 pkt. 1, art. 31, art. 32, art. 33 prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz. 608 z dnia 7.02.1984 r.
32 gatunki dziennikarskie 51 oraz znać podstawy komunikacji. Podstawom prawną pracy mediów jest przede wszystkim prawo prasowe, pamiętać trzeba, że dziennikarze nie wykonują swego zawodu tylko i wyłącznie z chęci realizacji misji społecznej 52 , lecz z pobudek ekonomicznych. Dziennikarzy obowiązują również przepisy etyki dziennikarskiej, wynikające między innymi z zapisu Kodeksu etyki dziennikarskiej, Deklaracji zasad postępowania dziennikarzy z 1954 roku, czy Kodeksu etyki mediów Rady Etyki Mediów przy TVP S.A. z 16 maja 1996 roku. Jeśli chodzi o kształtowanie relacji z jednostkami samorządowymi, dziennikarz powinien zapoznać się ze strukturą urzędu, poznać rzecznika prasowego, aby wiedzieć skąd dostaje informacje oraz stworzyć sobie bazę teleadresową instytucji. Współpracę z rzecznikiem prasowy, jak również innymi pracownikami urzędu mogącymi wypowiadać się w mediach, ułatwia odpowiednio wcześniejsze umawianie się na spotkania i wywiady oraz informowanie o tematyce, jaką jest zainteresowany dziennikarz. Dobrze gdy dziennikarz wcześniej przesyła pytania, które chciałby zadać, aby móc się przygotować do wypowiedzi. Dziennikarz jest zobowiązany do rzetelności, tzn. że wszystkie informacje jakie publikuje powinny być dokładnie sprawdzone, nie może on się opierać na pogłoskach. Ważne jest również, aby w swoich artykułach przedstawił zdanie wszystkich zainteresowanych stron. Powinien być również obiektywny i nie oceniać sytuacji, tylko przedstawiać fakty oraz komentarze samych zainteresowanych. Jeśli zaistnieje sytuacje kryzysowa trzeba być pewnym, że media i dziennikarze na pewno się nią zainteresują. Ponieważ zła nowina to dla dziennikarza dobra nowina, czyli dobry temat na materiał. Trzeba również pamiętać, że w takich sytuacjach dziennikarze są wyjątkowo wytrwali w poszukiwaniu informacji. Zawsze w sytuacji kryzysowej dziennikarze staną po stronie „poszkodowanego” petenta, relacjonując sytuację z jej punktu widzenia oraz będą szukali dziury w całym, bo na tym polega ich zawód. Na ich pracę presję wywiera czas, a informując szeroką publiczność zmuszeni do uproszczeń. * * * 51 Zob. np. Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera, E. Chudzińskiego, Kraków 2004, s. 143­ 252 52 Art. 10 prawa prasowego, ustawa z dnia 26.01.1984 r. Dz. U. Nr 89, poz. 608 z dnia 7.02.1984 r.
33 Podsumowując podstawą dobrych kontaktów z mediami ze strony rzecznika prasowego urzędu jest chęć współpracy i nawiązanie znajomości z dziennikarzami, ponieważ w każdym można mieć wroga tylko nie w mediach. Aby wykorzystać wszystkie możliwości oferowane przez media relatinos należy kontakty oficjalne wspierać kontaktami nieoficjalnymi, gdyż te są znakomitym źródłem informacji zwrotnych. Informacje prasowe należy kierować do konkretnego dziennikarza, a nie do całej redakcji, co zwiększa prawdopodobieństwo jej publikacji oraz pozwala w większym stopniu na kontrolowanie formy i treści przekazu. Powinny być one również dobrze zredagowane i ciekawie przekazane, gdyż inaczej dziennikarze w natłoku informacji mogą pominąć newsa przesłanego przez rzecznika. Podstawą dobrych kontaktów z mediami jest „wyrobienie sobie zaufania” wśród dziennikarzy, poprzez przesyłanie ciekawych, dobrze zredagowanych, a przede wszystkim rzetelnych i wiarygodnych informacji, na sprawdzanie i „obróbkę”, których dziennikarz nie będzie musiał poświęcić wiele czasu. Ponieważ trzeba pamiętać, że pracuje on pod presją czasu, a czas to pieniądz. ZAKOŃCZENIE Władza, jak wiadomo jest podstawowym i naturalnym źródłem informacji dla dziennikarzy, zaś specyfika działalności urzędów administracji publicznej wpływa na realizowane przez nie zadania public relations i media relations. Jak wynika z przytoczonych wcześniej informacji w ostródzkich jednostkach samorządowych nie są one praktycznie realizowane, ponieważ nie ma w nich wydziału odpowiedzialnego za kreowanie wizerunku oraz budowanie relacji z mediami. Jedynie w starostwie powiatowym istnieje funkcja rzecznika prasowego. Dlatego też poprawne relacje
34 medialne, w rozumieniu public relations praktycznie nie istnieją, ponieważ brak jest podstaw do ich budowy. Celem tej pracy było wytyczenie kilku praktycznych wskazówek dotyczących możliwości stworzenia relacji z mediami lokalnymi a samorządami w Ostródzie. Starając się wytworzyć w Ostródzie normalne relacje między samorządami a mediami za priorytet należy uznać konieczność utworzenie w pozostałych dwóch urzędach stanowiska rzecznika prasowego, przy założeniu, iż funkcję ta będzie sprawowała osoba kompetentna, spełniająca przesłanki wymienione w niniejszej pracy. Bez realizacji tego podstawowego założenia, nie może być mowy o właściwym przepływie informacji i nawiązaniu relacji z mediami. Jednak próbę wprowadzenia zmian w strukturach urzędów, czyli utworzenia stanowiska rzecznika prasowego, należałoby zacząć od zmiany mentalności władz, które powinny sobie uświadomić konieczność kreowania pozytywnego wizerunku swych instytucji w społeczności lokalnej oraz stałych kontaktów z mediami. Ponieważ odpowiednie zarządzanie informacjami wpływa na wzrost zaufania publicznego, co jest niezmiernie ważne w przypadku władz samorządowych, w szczególności w okresie przed wyborczym. Wprowadzenie i realizacja zaproponowanych zmian byłaby fundamentem do wytworzenia i podtrzymywania relacji z redakcjami mediów lokalnych. Poprawne kontakty z dziennikarzami zwiększyłyby przepływ informacji oraz ilość artykułów na temat działalności urzędów w mediach. Należy tutaj pamiętać, iż to właśnie z mediów lokalnych zdecydowana większość społeczeństwa czerpie informacje na temat pracy administracji lokalnej, zaś media ogólnopolskie trafiają tylko do niewielkiego grona aktywnych odbiorców. Społeczeństwo w oparciu o informacje publikowane w mediach lokalnych buduje swoje zdanie na temat samorządów, co wpływa na poziom zaufania opinii publicznej. Właściwie realizowana współpraca z dziennikarzami oraz wyrobienie sobie przez rzecznika prasowego wśród nich zaufania, pozwala wpływać na treść i sposób przekazywanych przez media informacji, a co za tym idzie i na opinie publiczną. Stanowi również naturalną barierę ochronna przed atakami na urzędy ze strony dziennikarzy.
35 BIBLIOGRAFIA I. Dokumenty i źródła 1. Deklaracja Meksykańska z 1978 r. 2. Kodeks etyki mediów z 16 maja 1996 r. 3. Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 r. 4. Konwencja z Montevideo z 1933 r. 5. Prawo autorskie i prawa pokrewne ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. 6. Prawo prasowe ustawa z dnia 26 stycznia 1984 r. 7. Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej z dnia 8 stycznia 2002 r. 8. Ustawa o dostępie do informacji publicznej z dnia 6 września 2001 r. 9. Ustawa o samorządzie gminnym z dnia 8 marca 1990 r. 10. Ustawa o samorządzie powiatowym z dnia 5 czerwca 1998 r. 11. Ustawa o samorządzie wojewódzkim z dnia 5 czerwca 1998 r. II. Książki i opracowania 12. Bielawski P., Relacje z mediami 13. Cenker E. M., Public relations, Poznań 2000 Chłopecki J., Media lokalne a demokracje lokalne 14. Dobek­ Ostrowska B., Fras J., Ociepka B., Teoria i praktyka propagandy, Wrocław 1997 15. Dobek­ Ostrowska B., Podstawy komunikowania społecznego, Wrocław 2004 16. Dziennikarstwo i świat mediów, pod red. Z. Bauera, E. Chudzińskiego, Kraków 2004 17. Fiske J., Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, Wrocław 1999
36 18. Gaban­ Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji, i Internetu, Warszawa Kraków 2002 19. Leksykon politologii, pod red. A. Antoszewskiego, R. Herbuta, Wrocław 1999 20. Masłyk­ Musiał E., Społeczeństwo i organizacje, Lublin 2001 21. Media a integracja europejska , pod red. T. Sasińskiej­ Klas, A. Hess, Kraków 2004 22. Media, komunikacja, biznes elektroniczny, pod red. B. Junga, Warszawa 2001 23. Mosty zamiast murów: o komunikowaniu się między ludźmi, pod red. J. Steward, Warszawa 2000 24. Reeves B., Nass C., Media i ludzie, Warszawa 2000 25. Sonczyk W., Media w Polsce. Zarys problematyki, Warszawa 1999 26. Sorlin P., Mass media , Wrocław 2001 27. Studium z teorii komunikowania masowego, pod red. B. Dobek­ Ostrowskiej, Warszawa 1999 28. Thompson J. B., Media i nowoczesność. Społeczna teoria mediów, Wrocław 2001 29. Wójcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005
37