POLICY PAPER DLA NOWEJ POLITYKI PAŃSTWA W ZAKRESIE
advertisement
POLICY PAPER DLA NOWEJ POLITYKI PAŃSTWA W ZAKRESIE SPERSONALIZOWANEJ PROFILAKTYKI ONKOLOGICZNEJ W POLSCE N iniejszy Polic y Paper przygotowano w ramac h Projektu BA S TIO N środków finansowanego Komisji ze E uropejskiej w ramac h 7. Programu Ramowego oraz z funduszy M inisterstwa N auki i S zkolnic twa W yższego (FP7- RE G PO T-2012-C T2012-316254BA S TIO N ) Warszawa 2015 Spis treści STRESZCZENIE ............................................................................................. 4 WSTĘP - PROFILAKTYKA ONKOLOGICZNA W POLSCE ................................. 7 WSTĘP - PROFILAKTYKA ONKOLOGICZNA NA ŚWIECIE ............................ 10 PROFILAKTYKA ONKOLOGICZNA JAKO ELEMENT MEDYCYNY SPERSONALIZOWANEJ – ANALIZA OSZCZĘDNOŚCI W SYSTEMIE ZDROWIA .................................................................................................................. 11 PROFILAKTYKA ONKOLOGICZNA JAKO ELEMENT MEDYCYNY SPERSONALIZOWANEJ – ANALIZA ODBIORU SPOŁECZNEGO ..................... 14 Wiedza odnośnie testów genetycznych i sposobu ich wykonywania ..................................................... 15 Nastawienie do nowoczesnej diagnostyki genetycznej w odniesieniu do nowotworów w zależności od wybranych cech jednostki ..................................................................................................................... 17 Czynniki wpływające na podjęcie decyzji o poddaniu się testom diagnostycznym .................................. 17 Wiedza i źródła informacji pacjentów na temat chorób nowotworowych ............................................. 20 SPOŁECZNA KAMPANIA INFORMACYJNA UKIERUNKOWANA NA PODNIESIENIE ŚWIADOMOŚCI SPOŁECZNEJ DOTYCZĄCEJ BADAŃ PROFILAKTYCZNYCH W ZAKRESIE PROFILAKTYKI NOWOTWOROWEJ ....... 25 Wzorce dobrych praktyk ....................................................................................................................... 25 Cel kampanii informacyjnej ................................................................................................................... 26 Uwarunkowania komunikacyjne – bariery psychologiczne .................................................................... 27 Uwarunkowania komunikacyjne – argumentacja dla przełamania barier .............................................. 28 Grupy docelowe kampanii informacyjnej .............................................................................................. 30 Grupa 1: Media ......................................................................................................................................... 30 Grupa 2: Lekarze ....................................................................................................................................... 30 Grupa 3: Osoby 35-­‐55 lat kryterium I ....................................................................................................... 30 Grupa 4: Osoby 35-­‐55 lat kryterium II ...................................................................................................... 30 Grupa 5: Dzieci i młodzież 10 – 18 lat ....................................................................................................... 30 Grupa 6: Osoby 60-­‐75 lat .......................................................................................................................... 31 Organizacja obiegu informacji w kampanii ............................................................................................ 31 Komunikacja dla Grupy 1 (dziennikarze) ............................................................................................... 32 Założenia .................................................................................................................................................. 32 Biuro Prasowe Kampanii / metody pracy ................................................................................................. 33 Ambasadorowie kampanii / Autorytety ................................................................................................... 34 Budowanie relacji z mediami i formy materiałów .................................................................................... 36 Konferencje prasowe ................................................................................................................................ 37 Narzędzia w komunikacji medialnej ......................................................................................................... 38 Działania pozamedialne ............................................................................................................................ 39 Oczekiwany efekt działań kampanii komunikacji społecznej: .................................................................. 41 Komunikacja dla Grupy 2 (lekarze i menadżerowie służby zdrowia) ...................................................... 42 Założenia .................................................................................................................................................. 42 Narzędzia .................................................................................................................................................. 44 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 45 2 www.bastion.wum.edu.pl Komunikacja dla Grupy 3 (dobrze wykształceni, wiek 35-­‐55) ................................................................. 46 Założenia .................................................................................................................................................. 46 Narzędzia .................................................................................................................................................. 46 Internet – działania długofalowe .............................................................................................................. 48 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 49 Komunikacja dla Grupy 4 (dzieci, uczniowie szkół) ................................................................................ 49 Założenia .................................................................................................................................................. 49 Narzędzia: ................................................................................................................................................. 49 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 50 Komunikacja dla Grupy 5 (dobrze wykształceni 55-­‐75) .......................................................................... 50 Założenia .................................................................................................................................................. 50 Narzędzia .................................................................................................................................................. 50 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 51 Komunikacja dla Grupy 6 (wykształcenie średnie 35-­‐55) ....................................................................... 52 Założenia .................................................................................................................................................. 52 Narzędzia .................................................................................................................................................. 52 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 52 Komunikacja dla Grupy 7 (pacjenci – komunikacja w placówkach medycznych) .................................... 53 Założenia .................................................................................................................................................. 53 Narzędzia .................................................................................................................................................. 53 Przewidywane rezultaty ........................................................................................................................... 54 Dodatkowe sposoby dotarcia do mieszkańców miast średnich, małych i wsi ......................................... 54 Komunikacja poprzez parafie ................................................................................................................... 54 Warsztaty dla szkół ................................................................................................................................... 55 Elementy komunikacji. Podsumowanie dla wszystkich grup .................................................................. 55 Serwis internetowy ............................................................................................................................... 56 Plan działań na osi czasu, budżet ........................................................................................................... 58 Propozycja kampanii otwierającej ......................................................................................................... 62 Konferencja prasowa ................................................................................................................................ 63 Propozycje realizacji ................................................................................................................................. 65 Kampania outdoor i reklamowa ............................................................................................................ 66 Materiały skierowane do konkretnych odbiorców (BTL) ........................................................................ 67 Ulotka ....................................................................................................................................................... 67 Gadżety rozdawane przez wolontariuszy i hostessy ................................................................................ 68 BTL w placówkach medycznych ................................................................................................................ 68 BTL na spotkania o dużym natężeniu ruchu pieszych .............................................................................. 68 WYBRANA LITERATURA ............................................................................. 70 AUTORZY ................................................................................................... 72 3 www.bastion.wum.edu.pl Streszczenie Zapadalność na choroby nowotorowe stale wzrasta i stanowią one główną przyczynę przedwczesnej śmierci osób przed 65 rż. Szansa wyleczenia pacjentów znacząco wzrasta, gdy nowotwór zostanie wykryty we wczesnym stadium. Ponieważ jednak wczesne objawy większości nowotworów są niespecyficzne i często ignorowane przez pacjentów i lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej, niezwykle istotne jest prowadzenie właściwie ukierunkowanych badań przesiewowych oraz dostosowanie metod diagnostycznych do potrzeb danego pacjenta i choroby Nowotwory powodowane są zmianami w genach. Szacuje się, że co 4 pacjent choruje, ponieważ urodził się z chorobotwórczą mutacją (zmianą w genie), która znacząco zwiększa ryzyko zachorowania na dany nowotwór. Szczególnymi przykładami tego typu nowotworów są rak piersi, jelita grubego czy gruczołu krokowego, w przypadku których obecność mutacji w konkretnych genach zwiększa ryzyko zachorowania nawet 13-to krotnie. W krajach zachodnich coraz większy nacisk kładzie się na prowadzenie właściwych badań przesiewowych. Obok powszechnej diagnostyki obrazowej, wykorzystuje się także diagnostykę genetyczną, w z nowotworami właściwe której dzięki analizie sekwencji genów związanych określa się ryzyko zachorowania danego pacjenta, co umożliwia dostosowanie częstości wykonywania badań. W grupie pacjentów o zwiększonym ryzyku zachorowania badania mammograficzne lub rezonans magnetyczny piersi, czy kolonoskopię w przypadku raka jelita grubego, należy wykonywać znacząco częściej niż u pozostałych osób. Właściwe dostosowanie metod diagnostycznych umożliwia zapobieżenie zachorowaniu lub też pozwala na wykrycie nowotworu w bardzo wczesnym stadium, co znacząco zwiększa szanse wyleczenia pacjenta. Takie działania wpisują się nie tylko w politykę zdrowotną państwa, ale także mają znaczące przełożenie na wzrost gospodarczy, gdyż dobry stan zdrowia społeczeństwa jest jego istotną determinantą. Zły stan zdrowia społeczeństwa generuje istotne koszty nie tylko na poziomie jednostki, ale całego kraju. Szacuje się, że pacjenci nowotworowi generują ok. 9% kosztów utraconej produktywności, które wyniosły w Polsce niemal 50 mld zł w 2010 r. Wprowadzenie nowej polityki w zakresie profilaktyki onkologicznej wydaje się więc istotnym elementem podnoszenia jakości życia w Polsce, wymaga jednak zmiany stosunku społeczeństwa do nowych metod w medycynie. Celem niniejszego dokumentu jest przedstawienie propozycji nowej polityki w zakresie profilaktyki onkologicznej, ukierunkowanej m.in. na wdrożenie w Polsce powszechnej 4 www.bastion.wum.edu.pl dostępności do diagnostycznych testów onkologicznych, umożliwiających realizację spersonalizowanej profilaktyki każdego pacjenta. Profilaktyka spersonalizowana jest ściśle związana z indywidualnym, precyzyjnie określonym ryzykiem zachorowania konkretnego pacjenta na poszczególne nowotwory. W dokumencie przedstawiono założenia prowadzonych aktualnie w Polsce programów związanych z onkologią, przeprowadzono analizę potencjalnych oszczędności z wprowadzenia diagnostyki genetycznej do onkologii i zaprezentowano wyniki przeprowadzonych dla celów niniejszego dokumentu badań społecznych w zakresie świadomości polskiego społeczeństwa odnośnie profilaktyki onkologicznej i badań genetycznych. Jak wykazało przeprowadzone badanie, najważniejszym źródłem informacji na temat nowotworów (40% wskazań) są strony internetowe, dalej prasa popularna (13%). Jedynie 11% respondentów wskazało na lekarza, zaś 10% na prasę specjalistyczną. Dalej pojawiają się ponownie media: fora internetowe (9,5%), telewizja (7%) oraz blogi (5%). Dane te są dość niepokojące, wskazują bowiem, że jedynie 1 na 10 osób uzyskuje tego typu wiedzę od lekarza, z drugiej strony wskazują kanały informacyjne, jakimi należy dotrzeć do większości społeczeństwa. Co istotne, badanie wykazało, że zdecydowana większość (96%) badanych uważa, że w Polsce można wykonać badania genetyczne, równocześnie 99% respondentów popiera wykonywanie tego typu badań. Równocześnie jednak większość badanych nie ma świadomości, w jaki sposób takie badanie można wykonać i w jakim celu jest przeprowadzane. Wśród motywacji do wykonania testu dominują wskazania na doświadczenia choroby w najbliższym otoczeniu respondenta (36%). Ponad jedna czwarta deklaruje chęć wykonania testu, gdyby tylko istniała taka możliwość, 14% jako motywację wskazało doświadczenie choroby wśród dalszej rodziny. Co dwudziesta osoba nie poddałaby się takim testom, głównie z obawy przed wpływem świadomości ryzyka zachorowania na własne życie oraz brakiem możliwości sfinansowania badania. Im gorzej wykształcone i im starsze osoby, tym większy odsetek deklaracji niewykonania testu. Wydaje się zatem, że osoby te stanowią istotną grupę docelową we wszystkich planowanych kampaniach społecznych. W ostatniej części opracowania zaproponowano schemat kampanii społecznej ukierunkowanej na informowanie społeczeństwa o konieczności prowadzenia właściwych badań profilaktycznych. Podstawowym celem kampanii będzie zmniejszenie liczby chorych zgłaszających się do lekarza w wysokim stadium zaawansowania choroby nowotworowej dzięki podniesieniu świadomości społecznej. Głównymi elementami kampanii powinno być uświadamianie konsekwencji późnej diagnozy choroby nowotworowej – negatywnych skutków dla pacjenta i jego najbliższych, oraz ukazywanie 5 www.bastion.wum.edu.pl różnego rodzaju korzyści wynikających z profilaktycznych badań przesiewowych, w połączeniu z informowaniem o możliwościach przeprowadzenia konkretnych badań. W kampanii zaproponowano 6 grup docelowych, dla których stworzono osobne sposoby komunikacji dostosowane do ich potrzeb oraz głównych źródeł odbioru informacji. 6 www.bastion.wum.edu.pl Wstęp - Profilaktyka onkologiczna w Polsce Według WHO, nowotwory złośliwe staną się w XXI wieku głównym zabójcą ludności na całym świecie. W Polsce liczba zachorowań na nowotwory wzrosła w ciągu ostatnich trzech dekad ponad dwukrotnie, osiągając w 2010 roku ponad 140,5 tys. zachorowań, z czego około 70 tys. u mężczyzn i 70,5 tys. u kobiet. Prognozy prezentowane przez Polskie Towarzystwo Onkologiczne przewidują znaczny, przeszło 25% wzrost zachorowalności do roku 2025. Rycina 1 Zapadalność na nowotwory w Polsce w zależności od regionu kraju oraz płci pacjenta Według specjalistów z Polskiej Unii Onkologii, większość pacjentów lekceważy pierwsze objawy choroby nowotworowej, a co gorsza, nie rozpoznają ich także lekarze niezwiązani z onkologią. W Polsce uzyskuje się wyleczenie lub pięcioletnie przeżycia u mniej niż 30% chorych na nowotwory - przy jednoczesnym występowaniu znacznych różnic w poszczególnych regionach kraju. Odbiega to od szybko poprawiającej się sytuacji w krajach Europy północnej i zachodniej, w których uzyskuje się ponad 40% wyleczeń i w USA - gdzie uzyskuje się około 50% wyleczeń. Główną przyczyną niekorzystnej sytuacji w Polsce jest zbyt niski odsetek wczesnych rozpoznań nowotworów złośliwych - zwłaszcza raka szyjki macicy, piersi, jelita grubego i gruczołu krokowego wskutek m.in. niedostatecznego przygotowania 7 lekarzy rodzinnych i innych www.bastion.wum.edu.pl podstawowych specjalności oraz niewystarczającego upowszechnienia metod wczesnego rozpoznawania. Inną bardzo istotna przyczyną jest brak niedostateczne korzystanie przez społeczeństwo z powszechnych badań przesiewowych oraz niska świadomość społeczna w zakresie badań profilaktycznych. Przewiduje się, że w roku 2025 w Polsce na nowotwory złośliwe zachoruje około 163 tys. osób, w tym samym roku umrze 122 tys. chorych. Wiemy, że w oparciu o współczesną wiedzę i badania medyczne, możemy w 1/3 przypadków zapobiec zachorowaniom na nowotwór, 1/3 wyleczyć przy wczesnym wykryciu, a u 1/3 pacjentów możemy zasadniczo poprawić standard życia. W 2005 r. Polska znajdowała się na ostatnim miejscu w Europie pod względem dostępności leczenia onkologicznego. Do zmiany tego stanu rzeczy konieczna okazała się zmiana sposobu finansowania diagnostyki i leczenia onkologicznego. Uznając tę konieczność w 2005 r. Sejm RP uchwalił Narodowy Program Zwalczania Chorób Nowotworowych na lata 2005-2015. W ramach najwyższych 10-ciu priorytetów tego programu wymienia się wdrożenie populacyjnych programów wczesnego wykrywania (nowotworów), a w szczególności raka szyjki macicy, piersi, jelita grubego oraz wybranych nowotworów u dzieci. Ustawodawca przyznał na ten cel specjalnie wyłoniony z całego programu budżet, który nie może być niższy niż 25 mln PLN rocznie (Art.7.1.3.). W 2015 r. uruchomiony został w Polsce pakiet aktów prawnych nazywany potocznie Pakietem Onkologicznym. W ramach tego pakietu pacjent ma gwarantowaną szybką diagnostykę i ewentualnie leczenie. Na mocy tego pakietu pacjent chory na nowotwór złośliwy otrzymuje kompleksową opiekę lekarską na każdym etapie leczenia. Niestety pakiet nie obejmuje badań przesiewowych. Niemniej jednak jedną z podstawowych zalet wprowadzenia tych rozwiązań jest poszerzenie dyskusji na temat diagnostyki nowotworów złośliwych już na etapie lekarzy POZ. Jednym z zaleceń Kodeksu Walki z Rakiem są badania przesiewowe w zakresie oceny ryzyka najczęstszych nowotworów: raka szyjki macicy, raka piersi i raka jelita grubego. W Polsce odnotowuje się ostatnio spadek umieralności na nowotwory szyjki macicy, niemniej jednak poziom ten nadal jest jednym z najwyższych w Unii Europejskiej. W Polsce od 2006 roku wdrożony jest program badań przesiewowych w tym kierunku dla grupy 25-59 lat. Niestety jego zasięg jest jeszcze niezadawalający, ponieważ objęte jest nim ok. 22% kobiet znajdujących się grupie docelowej. Skutkuje to tym, że w czasie prawie 10 lat programu do 31.04.2015 r. przebadano 2,1 mln kobiet, podczas gdy w tej grupie wiekowej w 2013 r. znajdowało się ok. 10 mln kobiet. 8 www.bastion.wum.edu.pl Badania przesiewowe raka piersi (realizowane od 2006 roku) są bardzo ważną częścią wspomnianego powyżej Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych. Badaniami mammograficznymi objęte są kobiety w wieku 50-69 lat, które są co 2 lata listownie zapraszane na badania. Programem objętych jest zaledwie ok. 44% kobiet znajdujących się w grupie docelowej. Do 31.04.2015 r. przebadano ok. 2,4 mln kobiet, podczas gdy w tej grupie wiekowej w 2013 r. znajdowało się 5,2 mln kobiet. Rak jelita grubego jest jednym z najczęstszych nowotworów złośliwych występujących w populacji Europejczyków. Pomimo coraz większej liczby dowodów na skuteczność badań przesiewowych w kierunku raka jelita grubego, większość mieszkańców krajów wysoko rozwiniętych nie została objęta takim badaniem. Oznacza to utratę możliwości zapobieżenia około 25% ze 138 tys. zgonów rocznie z powodu raka jelita grubego, odnotowywanych w krajach Unii Europejskiej. Obecnie zaleca się wykonywanie badań przesiewowych na krew utajoną raz na 2 lata, choć opłacalność wykazano także w przypadku wykonywania tego badania raz w roku. W Polsce od 2000 r. prowadzony jest pilotażowo program przesiewowy, skierowany do grupy wiekowej 50-65 lat. W ramach tego programu raz na 10 lat wykonuje się kolonoskopię. Jest on realizowany w ponad 80 ośrodkach na terenie całego kraju i finansowany przez Ministerstwo Zdrowia. W ciągu 13 lat trwania programu (do 2012 roku) wykonano 318 tys. badań. Aby z sukcesem wykorzystać powyższe programy należy podnieść świadomość pacjentów w zakresie profilaktyki nowotworowej oraz zwiększyć dostępność badań, w tym profilaktycznych i przesiewowych badań genetycznych, które umożliwią wcześniejszą identyfikację pacjentów z grup zwiększonego ryzyka. Wykonywanie takich badań jest szczególnie rekomendowane u osób, których rodziny są obciążone nowotworami, co wskazuje na ryzyko możliwości odziedziczenia mutacji, predysponującej do rozwinięcia nowotworu. Jak obrazuje poniższa rycina, obecność konkretnej mutacji zwiększa ryzyko zachorowania nawet 13-krotnie. 9 www.bastion.wum.edu.pl Co czwarty pacjent z rakiem choruje, gdyż urodził się z chorobotwórczą mutacją genetyczną (wadą w genie). Gdyby o tym wiedział, mógłby spróbować Rycina 2 Ryzyko zachorowania na nowotwór w zależności od nosicielstwa uniknąć raka lub zacząć go leczyć wcześniej. chorobotwórczej mutacji RAK PIERSI U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O 13 % R A K P R O S TAT Y R A K J E L I TA G R U B E G O U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O 12 % 6% 50 % 16 % 52 % DO DO DO 84 % 39 % 82 % U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą R A K M AC I C Y R AK JA JNIK A R AK ŻO Ł ĄDK A Wstęp 2-% Profilaktyka onkologiczna na1 % świecie 2% U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O U O S O BY BEZ OBCIĄŻENIA G E N E T YC Z N E G O Podczas gdy w naszym kraju tylko 20% pacjentów z nowotworami zaczyna być leczonych we wczesnej fazie choroby, w i innych krajach Unii Europejskiej oraz USA 25 % 11 % 6% DO DO DO liczba ta sięga nawet 80%. Według WHO, nowotwory złośliwe staną się w XXI wieku 40 % 60 % 13 % głównym zabójcą ludności na całym świecie, stąd też kraje zachodnie coraz większą wagę przykładają do odpowiednich programów profilaktyki nowotworowej. W krajach U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą U O S O BY Z W R O D ZO N Ą M U TAC J Ą zachodnich duże fundusze przeznacza się na finansowanie badań nad profilaktyką, diagnostyką i terapią nowotworów, oraz na społeczne kampanie informacyjne propagujące zdrowy styl życia i wczesną diagnostykę. Do wczesnej diagnostyki coraz powszechniej zaliczane są badania genetyczne umożliwiające określenie ryzyka zachorowania na dany nowotwór. W USA, rekomendacje Narodowego Instytutu Zdrowia wskazują konieczność wykonania badania genetycznego u każdej osoby z rodzinną historią raka piersi czy jelita grubego, oraz w przypadkach, gdy w jednej rodzinie występowały liczne nowotwory. 10 www.bastion.wum.edu.pl Profilaktyka onkologiczna jako element medycyny spersonalizowanej – analiza oszczędności w systemie zdrowia Medycyna spersonalizowana oraz szeroko zdefiniowana profilaktyka stanowi przyszłość założeń ekonomicznych globalnej polityki zdrowotnej. Możliwość oceny danych genetycznych, a w szczególności mutacji związanych z wystąpieniem choroby, pozwala obecnie na stratyfikację chorych, czyli definiowanie podgrup o określonych cechach, a stosowanie wobec tych podgrup jedynie specjalnie dobranych sposobów terapii pozwala na zwiększenie skuteczności leczenia, w tym również ograniczenie jego kosztów. Metoda ta, charakteryzująca się postępem w stosunku do diagnostyki i leczenia tradycyjnego, ma ograniczenia związane z liczbą mutacji zdefiniowanych u pacjentów. Ocena jednej lub nawet kilku mutacji często nie pozwala na kompleksową ocenę skuteczności leczenia, gdyż nie uwzględnia unikatowych dla każdego pacjenta danych metabolicznych i środowiskowych. Postrzegana jako przyszłość i wyzwanie obecnej medycyny, czyli medycyna spersonalizowana stanowi rozszerzenie metod stratyfikacji pacjentów i koncentruje się na dostosowaniu terapii do unikatowych parametrów poszczególnych pacjentów. Koszty leczenia onkologicznego należą do najwyższych i najszybciej wzrastających wydatków zdrowotnych. Modele ekonomiczne pozwalające na szacowanie redukcji kosztów oraz potencjalnych oszczędności konstruowane są w oparciu o kategorie kosztów z podziałem na koszty ponoszone i koszty do uniknięcia, zgodnie z tabelą przedstawioną poniżej. W celu uniknięcia niejednoznaczności, tekst tabeli zacytowano w oryginale. 11 www.bastion.wum.edu.pl Tabela 1 Rodzaje kosztów w m odelowaniu wydatków w opiece zdrowotnej Types of Economic Evaluation in Health Care Study Design Costminimization Cost-benefit Costeffectiveness Cost-utility Costs M easured? O utcomes M easured? Yes Strengths W eaknesses Not necessary Easy to perform Useful only if outcomes are the same for both interventions Yes Yes, in monetary terms Good theoretical foundation; can be used within health care and across sectors of the economy Less commonly accepted by health care decision makers; evaluation of benefits methodologically challenging Yes Yes, in clinical terms (events, life years) Relevant for clinicians; Easily understandable Cannot compare interventions across disease areas when using disease specific endpoints. Yes Yes, in qualityadjusted lifeyears (QALY) Incorporates quality of life; Comparable across disease areas and interventions; Standard Requires evaluation of patient preferences; Can be difficult to interpret Źródło: Assessing the Economics of Genomic Medicine Catherine Wicklund, MS, CGC, Northwestern University, Feinberg School of Medicine Center for Genetic Medicine, 2012 Z punktu widzenia zasadności ekonomicznej popularyzacji korzystania z onkologicznych testów genetycznych, nasuwa się proste wnioskowanie o znacznej redukcji kosztów ponoszonych na leczenie kliniczne w dłuższej perspektywie czasowej. Nie są jednak znane spójne i szczegółowe dane dotyczące potencjalnych ekonomicznych korzyści dla systemu zdrowia, zarówno w krajowej jak i wspólnotowej skali. Dla zilustrowania potencjalnych oszczędności mogących wyniknąć z uzupełnienia profilaktyki onkologicznej, posłużono się przykładem nowotworu objętego w Polsce najszerzej zakrojonymi badaniami przesiewowymi, tj, nowotworem piersi. Wydatek ponoszony na terapię pacjentów z rakiem piersi wynosi w Polsce 4 Euro na jednego mieszkańca, podczas gdy wartość ta w przeliczeniu na mieszkańca Unii Europejskiej jest przeszło trzykrotnie wyższa i wynosi 13 Euro. Oszacowano też utratę dochodów związaną z niezdolnością do pracy kobiety chorej na zaawansowanego raka sutka. Niezdolność do pracy powoduje średni ubytek PKB w wysokości ok. 35 tys. zł w przeliczeniu na jedną chorą, a w przypadku kobiety poniżej 45 r.ż. kwota ta wzrasta 12 www.bastion.wum.edu.pl nawet do ok. 70 tys. zł. W tej grupie szczególnie wysokie są koszty związane z czasową niezdolnością do pracy. W przypadku przedwczesnej śmierci kobiet chorych na raka sutka całkowite koszty utraconej produktywności szacuje się na kwotę ponad 800 mln zł w skali roku. W raporcie opublikowanym w 2013 r. całkowite koszty utraconej produktywności z powodu przedwczesnej śmierci 1713 pacjentek chorych na raka sutka zmarłych w roku 2012, oszacowano na poziomie ponad 884 mln zł, z czego 152 mln zł w grupie wiekowej 40-44 lat, 212 mln zł w grupie 45-49 lat, 228 mln zł w grupie 50-54 lata, 123 mln zł w grupie 55-59 lat. Rycina 3 Średnie wydatki na onkologiczne świadczenia medyczne z wyodrębnieniem kosztów leczenia Źródło: Raport „Rak sutka w Polsce - leczenie to inwestycja", W arszawa, październik 2014, str. 36 Istotnym kosztem są również wydatki ponoszone przez system ubezpieczeń społecznych. Kobiety, które były lub są leczone z powodu raka sutka, wymagają świadczeń chorobowych, rentowych lub rehabilitacyjnych w ramach środków Zakładu Ubezpieczeń Społecznych (ZUS). W 2012 r. wypłacono 232 mln zł w ramach świadczeń związanych 13 www.bastion.wum.edu.pl nowotworów sutka w przeliczeniu na osobę w 2009 r. w krajach europejskich Źródło: Raport „Rak sutka w Polsce – leczenie to inwestycja“, Warszawa, październik 2014, str. 36 Istotnym kosztem są również wydatki ponoszone przez system ubezpieczeń społecznych. Kobiety, które były lub są leczone z powodu raka sutka wymagają świadczeń z niezdolnością rentowych do pracy wynikającej z zachorowania złośliwy nowotwór sutka. 61% chorobowych, lub rehabilitacyjnych w na ramach środków Zakładu Ubezpieczeń tej kwoty (tj. 142 mln zł) renty. Społecznych (﴾ZUS)﴿. W stanowiły 2012 r. wypłacono 232 mln zł w ramach świadczeń związanych z niezdolnością do pracy z powodu złośliwego nowotworu sutka. 61 proc. tej kwoty (tj. 142 mln zł)﴿ stanowiły renty.6 koszty społeczne raka sutka, bez kosztów profilaktyki i Rycina 4 Roczne refundacji leków RYS. 9 Koszty społeczne raka sutka, wielkość w ujęciu rocznym, bez kosztów profilaktyki I refundacji leków Opisane powyżej oszacowanie dokumentuje, że dodatkowe nakłady na kampanię Źródło: Raport „Rak sutka w Polsce – leczenie to inwestycja“, Warszawa, październik 2014, str. 6 informacyjną oraz powiększenie ogólnodostępnych pakietów profilaktyki onkologicznej będzie miało istotny wpływ namedycznego budżet systemu opieki zdrowotnej w Polsce. Niezależnie c)﴿ Świadomość środowiska od powyższego, jak stanowi Biała Księga „Razem na rzecz zdrowia: Strategiczne Wraz z rozwojem edukacji medycznej i świadomości dostępności nowych metod, podejście dla UE lata 2008–2013”: “Wydatki na zdrowie to nie tylko koszt, to spodziewany jest nawzrost zaangażowania i zainteresowania środowiska medycznego, co inwestycja. te mogą przyczyni sięWydatki do rozwoju branży.być postrzegane jako obciążenie gospodarcze, lecz rzeczywistym kosztem dla społeczeństwa są bezpośrednie i pośrednie koszty związane ze d)﴿ Rozwój złym stanembioinformatyki zdrowia oraz brak wystarczających inwestycji w odpowiednie dziedziny zdrowia.” Wykorzystanie informatyki w naukach medycznych w kontekście genetyki dotyczy: gromadzenia i zapisywania, przechowywania i organizowania systemu informacji, co prowadzi do stymulacji rozwoju nowych systemów baz danych oraz jest ściśle Profilaktyka onkologiczna jako element medycyny związane z rozwojem tzw. Big Data Analysis, czyli efektywnego wydobywania spersonalizowanej – analiza odbioru społecznego informacji z bardzo dużych zbiorów i zasobów danych; przetwarzania informacji zawartej w łańcuchach DNA, RNA, białek, modelowania W celu określenia stosunku społeczeństwa do badań genetycznych i profilaktyki struktur przestrzennych molekuł, co wymaga zastosowania kombinatoryki, onkologicznej, w ramach niniejszego projektu przeprowadzono badanie społeczne na probabilistyki, statystyki, geometrii przestrzennej i innych działów matematyki. losowej próbie 349 dorosłych mieszkańców Polski. Dla zwiększenia rzetelności badania w Rozwój bioinformatyki, definiowanej, często określanej mianem dziedziny losowaniu telefonów łączono numery stacjonarne i komórkowe. Badanie trwało od 23 interdyscyplinarnej na pograniczu informatyki, biologii i matematyki, wynika z marca do 2 kwietnia. 26% osób, z którymi ankieterzy nawiązali połączenie telefoniczne konieczności opracowywania wciąż nowych algorytmów i systemów zgodziło się na udział w badaniu. Średni czas trwania rozmowy z respondentem wyniósł 6,03 minuty. Uzyskano próbę reprezentatywną pod względem wieku i wykształcenia dla 6 Raport „Rak piersi w Polsce – w leczenie to inwestycja“, Warszawa, pazdziernik 2014, na str. 6 populacji ogólnopolskiej przedziale wiekowym 18-89. Z uwagi nadreprezentację w 14 23 www.bastion.wum.edu.pl próbie kobiet zastosowano wagę postratyfikacyjną. Maksymalny błąd standardowy proporcji dla zastosowanej wielkości próby wynosi 2,6% (przy zakładanym 2,5% dla próby brutto 400, a zatem różnica z próbą netto wyniosła 0,1%). Wiedza odnośnie testów genetycznych i sposobu ich wykonywania Zdecydowana większość (96%) badanych uważa, że w Polsce można wykonać badania genetyczne. Deklaracje te nie są w istotny sposób związane z płcią, wykształceniem ani wielkością miejscowości zamieszkania respondentów. W opinii badanych materiał do badań pobiera się najczęściej z krwi (36% wskazań na tę kategorię), dowolnej części ciała (20%), szpiku kostnego (19,5%). Najrzadziej (2,6%) wskazywano na odpowiedź „ze skóry”. Blisko połowa (47%) badanych uważa, że koszt badania genetycznego nie przekracza 800 złotych. Najczęściej wskazywaną odpowiedzią (24% ważnych odpowiedzi) były wartości z przedziału 100-300 złotych. 18% respondentów wskazało na koszt rzędu 1-2 tys. złotych, nieco ponad 4% na kwotę przekraczająca 5 tys. Warto zauważyć, że niemal jedna trzecia zadeklarowała brak wiedzy. Rycina 5 W iedza odnośnie kosztu badań genetycznych – odpowiedź respondentów na pytanie o koszt badania 30.70% 35.00% 30.00% 24.30% 25.00% 17.90% 16.50% 20.00% 15.00% 10.00% 6.50% 4.20% 5.00% 0.00% mniej niż 100 zł 100-300 zł 600-800 zł 1000-2000 zł ponad 5000 zł 15 nie wiem www.bastion.wum.edu.pl Największa część respondentów (47%) uważa, że na testy genetyczne można się zgłosić samemu. Niewiele mniej (42%) wskazuje, że potrzebne jest skierowanie od lekarza pierwszego kontaktu. 11% odpowiedziało, że takie badanie jest możliwe w szpitalu. Rycina 6 W iedza odnośnie sposobu kierowania na badania genetyczne – odpowiedź respondentów na pytanie o sposoby wykonania badania 47.40% 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 41.90% 10.70% skierowanie od lekarza POZ w szpitalu 16 można samemu się zgłosić www.bastion.wum.edu.pl Nastawienie do nowoczesnej diagnostyki genetycznej w odniesieniu do nowotworów w zależności od wybranych cech jednostki Niemal wszyscy badani (99%) uważają, że testy genetyczne diagnozujące choroby nowotworowe powinny być w Polsce wykonywane. Rycina 7 Stosunek społeczeństwa do badań genetycznych - odpowiedź respondentów na pytanie, czy badania genetyczne powinny być w Polsce wykonywane 75.20% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 23.80% 30.00% 20.00% 0.30% 10.00% 0.70% 0.00% zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie Poglądy te – jak można było oczekiwać przy takim rozkładzie odpowiedzi – są niezależne (p<0,05) od płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania ani religijności respondenta. Czynniki wpływające na podjęcie decyzji o poddaniu się testom diagnostycznym Wśród motywacji do wykonania testu dominują wskazania na doświadczenia choroby w najbliższym otoczeniu respondenta (36%). Ponad 25% deklaruje chęć wykonania testu, gdyby tylko istniała taka możliwość. 14% jako motywację wskazało doświadczenie choroby wśród dalszej rodziny, 8% bariery finansowe, 6% interwencję najbliższych osób. Co dwudziesta osoba nie poddałaby się testom, zaś dla mniej niż 3% motywująca okazuje się historia znanej osoby chorującej na nowotwór. Zbliżony odsetek respondentów nie był w stanie udzielić odpowiedzi na to pytanie. 17 www.bastion.wum.edu.pl Tabela 2 M otywacje do wykonania testu genetycznego. Pytanie wielokrotnego wyboru, wskazania nie sumują się do 100% O dpowiedzi M otywacje do poddania się testom N Procent Gdybym wiedział/a, że na raka choruje lub chorował ktoś z najbliższej rodziny. 192 35,8% Prewencyjnie, gdybym wiedział/a, że jest taka możliwość. 136 25,3% Gdybym wiedział/a, że na raka choruje lub chorował ktoś z dalszej rodziny. 75 14,0% Od razu, gdyby było mnie na to stać. 45 8,3% Gdyby bardzo prosili mnie o to najbliżsi. 34 6,3% Nie poddał(a)bym się takim testom 29 5,3% Gdybym dowiedział/a się, że na raka choruje lub umarła znana osoba. 14 2,6% Nie wiem 13 2,3% Przyczyny odmowy odpowiedziały na wykonania pytanie testu pojawiły były się zróżnicowane. obawy o wpływ Wśród osób, świadomości które ryzyka zachorowania na jakość życia respondenta oraz możliwości sfinansowania badania. Wskazano również na brak wiary w efektywność leczenia i wiarygodność testów. Dwóch respondentów zaznaczyło, że nie podjęłoby leczenia, obawiano też konsekwencji przeprowadzenia testu dla swojego stanu zdrowia. Tabela 3 M otywacje do niewykonania testu. Pytanie wielokrotnego wyboru, wskazania nie sumują się do 100% O dpowiedzi Przyczyny niedopuszczania do wykonania testu N Procent Nie chcę wiedzieć wcześniej, że mam zwiększone ryzyko zachorowania 5 26,0% Nie jest to wydatek, który chciał/a/bym pokryć z własnej kieszeni 5 22,6% Wiedza na temat większego ryzyka zachorowania nic nie zmieni, bo służba zdrowia nie zapewni mi właściwej opieki 3 13,0% Nie wierzę w skuteczność takich testów 3 13,9% Wiedza na temat większego ryzyka zachorowania nic nie zmieni, bo nie podejmę dalszej diagnostyki ani leczenia 2 8,7% nie wiem 2 10,5% Boję się, że badanie mogłoby mi zaszkodzić 1 5,3% 18 www.bastion.wum.edu.pl Co ciekawe, odmowa wykonania testu jest istotnie związana z wykształceniem i wiekiem badanego. Im gorzej wykształcone i im starsze osoby, tym większy odsetek deklaracji niewykonania testu. Wydaje się zatem, że osoby te stanowią istotną grupę docelową we wszystkich planowanych kampaniach społecznych. Nie zaobserwowano istotnego związku (p<0,05) z płcią, wielkością miejscowości zamieszkania, religijnością. Tabela 4 W ykształcenie a niewykonanie testu nie poddał(a)bym się takim testom W ykształcenie O gółem nie zaznaczono zaznaczono Niepełne podstawowe Podstawowe Zasadnicze zawodowe i nieukończone zasadnicze zawodowe Gimnazjalne Nieukończone średnie techniczne i ogólnokształcące Ukończone średnie techniczne i ogólnokształcące Niepełne wyższe Wyższe (licencjat) Wyższe (stopień magistra lub inżyniera, także doktorat) Ogółem N 0 1 1 % 0,0% 100,0% 100,0% N 15 5 20 % 75,0% 25,0% 100,0% N 73 5 78 % 93,6% 6,4% 100,0% N 1 0 1 % 100,0% 0,0% 100,0% N 6 1 7 % 85,7% 14,3% 100,0% N 111 6 117 % 94,9% 5,1% 100,0% N 10 0 10 % 100,0% 0,0% 100,0% N 14 1 15 % 93,3% 6,7% 100,0% N 77 8 85 % 90,6% 9,4% 100,0% N 307 27 334 % 91,9% 8,1% 100,0% 19 www.bastion.wum.edu.pl Tabela 5 W iek a niewykonanie testu nie poddał(a)bym się takim testom Przedział wiekowy <= 25,00 26,00 - 35,00 36,00 - 45,00 46,00 - 55,00 56,00 - 65,00 66,00 - 75,00 76,00 - 85,00 86,00+ Ogółem O gółem nie zaznaczono zaznaczono N 29 0 29 % 100,0% 0,0% 100,0% N 46 4 50 % 92,0% 8,0% 100,0% N 66 2 68 % 97,1% 2,9% 100,0% N 68 6 74 % 91,9% 8,1% 100,0% N 6 1 7 % 85,7% 14,3% 100,0% N 20 5 25 % 80,0% 20,0% 100,0% N 10 2 12 % 83,3% 16,7% 100,0% N 1 1 2 % 50,0% 50,0% 100,0% N 301 27 328 % 91,8% 8,2% 100,0% Wiedza i źródła informacji pacjentów na temat chorób nowotworowych Ponad 40% badanych szukało informacji na temat chorób nowotworowych. Istotnie (p<0,05) częściej poszukują ich kobiety niż mężczyźni, osoby lepiej wykształcone i te, które same chorowały lub w których otoczeniu pojawił się rak. Najczęstszą motywacją do poszukiwania informacji była choroba kogoś z najbliższej rodziny (blisko dwie trzecie wskazań w tej kategorii). Niemal co dwudziesty badany wskazał na doświadczenie choroby w swoim otoczeniu poza rodziną, niespełna 12% na informację od lekarza o przynależeniu do grupy ryzyka, 7% na historię znanej osoby. 20 www.bastion.wum.edu.pl Tabela 6 Przyczyny poszukiwania inform acji o chorobach nowotworowych Pytanie wielokrotnego wyboru, wskazania nie sumują się do 100% O dpowiedzi Przyczyny poszukiwania inform acji o nowotworach N Procent Z powodu choroby osoby z najbliższej rodziny 61 62,7% Z powodu choroby osoby z mojego otoczenia, np. znajomego/ej z pracy 18 18,8% Ponieważ lekarz powiedział, że mogę być w grupie ryzyka 11 11,6% 7 6,9% Bo dowiedziałe/a/m się, że raka choruje lub umarła znana osoba Najważniejszym źródłem informacji (40% wskazań) są strony internetowe, dalej prasa popularna (13%). Prawie 11% respondentów wskazało na lekarza, zaś 10% na prasę specjalistyczną. Dalej pojawiają się ponownie media: fora internetowe (9,5%), telewizja (7%), blogi (5%). Na osoby z otoczenia respondenta wskazało 3% - znajomi i rodzina uzyskali podobny odsetek. Tabela 7 Źródła informacji o chorobach nowotworowych. Pytanie wielokrotnego wyboru, wskazania nie sumują się do 100% Żródła poszukiwania informacji o nowotworach O dpowiedzi N Procent 110 39,4% W prasie: dzienniki, tygodniki, itp. 36 12,9% U lekarza 30 10,7% W prasie specjalistycznej (medycznej) 28 9,9% Na forach internetowych poświęconych tej tematyce 26 9,5% W telewizji 20 7,1% Na blogach 13 4,6% U znajomych 9 3,1% U rodziny 8 2,8% Na stronach internetowych 21 www.bastion.wum.edu.pl Mieszkańcy małych miast (do 50 tys. mieszkańców) chętniej sięgają po pomoc znajomych, natomiast miejsce zamieszkania nie ma wpływu na prawdopodobieństwo szukania wiedzy w Internecie. Osoby starsze częściej korzystają z tradycyjnych mediów, młodsze – z Internetu. Ponad dwie trzecie respondentów nie szukało informacji na temat profilaktyki chorób nowotworowych. Czynnikiem wpływającym na prawdopodobieństwo poszukiwania informacji jest płeć respondenta – przewaga wskazań kobiet na podejmowanie takiej aktywności wynosi 10 punktów procentowych (p<0,05). Najczęściej wskazywaną przyczyną poszukiwania informacji o profilaktyce jest doświadczenie choroby w otoczeniu (51% wskazań na rodzinę, 31% na dalsze otoczenie). 13% respondentów podjęło te aktywność po usłyszeniu od lekarza, że znajdują się grupie podwyższonego ryzyka. Dla niespełna 6% inspiracją stały się doświadczenia osoby publicznej. Kobiety ponad dwukrotnie częściej szukają informacji w prasie popularnej, czterokrotnie w specjalistycznej, trzykrotnie na forach i ponad jedną trzecią częściej na stronach internetowych (p<0,05). Osoby lepiej wykształcone istotnie (p<0,05) częściej sięgają w tym celu po prasę i do stron internetowych. Doświadczenie choroby wśród osób bliskich przekłada się na częstsze zbieranie informacji u lekarzy i w prasie specjalistycznej. Aktywności te nie są związane z wiekiem, miejscem zamieszkania ani religijnością. Zdecydowana większość badanych – dziewięć na dziesięć osób – nie poszukiwała informacji na temat metod umożliwiających diagnozę ryzyka zachorowania na konkretne nowotwory. Prawdopodobieństwo poszukiwania takich informacji jest większe wśród osób o wyższym poziomie wykształcenia i doświadczeniu choroby w najbliższej rodzinie (p<0,05). Jedynie 10,3% respondentów poszukiwało informacji na temat metod określania ryzyka choroby nowotworowej. Wiąże się to z motywacjami. Najczęściej wskazywaną przyczyną poszukiwania informacji jest choroba osoby bliskiej (57%) lub kogoś z dalszego otoczenia (28%). Na lekarza wskazało niemal 12% respondentów, chorobę kogoś znanego - mniej niż 4%. 22 www.bastion.wum.edu.pl Tabela 8 Przyczyny poszukiwania inform acji na tem at diagnostyki nowotworowych. chorób Pytanie wielokrotnego wyboru, wskazania nie sumują się do 100% O dpowiedzi Przyczyny poszukiwania inform acji o diagnostyce nowotworów N Procent 14 56,9% Z powodu choroby osoby z mojego otoczenia, np. znajomego/ej z pracy 7 27,8% Ponieważ lekarz powiedział, że mogę być w grupie ryzyka 3 11,7% Bo dowiedziałe/a/m się, że raka choruje lub umarła znana osoba 1 3,6% Z powodu choroby osoby z najbliższej rodziny Podobnie jak w przypadku informacji ogólnych dotyczących chorób nowotworowych, jak i szczegółowo profilaktyki, tu również najważniejszym źródłem informacji są strony internetowe (33%) i prasa (15%). 14% badanych wskazało na lekarza, 11% na prasę specjalistyczną. Co dziesiąty sięgał do forów Internetowych, pojedyncze osoby korzystały z informacji z telewizji, blogów, rodziny i znajomych. Podsum owując, przytoczone powyżej badania wskazują, że niemal wszyscy badani (99%) uważają, że testy genetyczne diagnozujące choroby nowotworowe powinny być w Polsce wykonywane. Deklaracje te w przeważającej większości nie są w istotny sposób związane z płcią, wykształceniem ani wielkością miejscowości zamieszkania respondentów. Równocześnie jednak badanie wykazało, że w społeczeństwie jest niewielka wiedza odnośnie chorób nowotworowych i profilaktyki onkologicznej, zaś informacji odnośnie chorób pacjenci poszukują głównie w internecie i wśród znajomych. Za główne bariery w podejmowaniu badań profilaktycznych Polacy uważają: • konieczność otrzymania skierowania od lekarza na badania, • lęk przed pojawieniem się jakichkolwiek przesłanek dotyczących określonych nieprawidłowości, a w odniesieniu do rodziny – poważną przeszkodą w motywacji bliskiego do wykonania badań i odbycia konsultacji medycznej jest lęk bliskiego przed ewentualną chorobą (kancerofobia), • postawa mentalna („mnie to nie dotyczy”) i przekonanie, że określony typ nowotworu jest charakterystyczny tylko dla określonej grupy wiekowej, 23 www.bastion.wum.edu.pl • lęk przed bólem, jaki mógłby się pojawić podczas badań profilaktycznych (np. biopsja), • przekonanie o długim oczekiwaniu na badanie i wynik (w ramach NFZ) i towarzyszący oczekiwaniu lęk o treść wyniku. Tym samym niezwykle istotne jest przeprowadzenie kampanii informacyjnej, dzięki której zwiększy się świadomość społeczeństwa odnośnie konieczności podejmowania badań diagnostycznych oraz ich dostępności w Polsce. 24 www.bastion.wum.edu.pl Społeczna kampania informacyjna ukierunkowana na podniesienie świadomości społecznej dotyczącej badań profilaktycznych w zakresie profilaktyki nowotworowej Celem zaproponowanej poniżej kampanii informacyjnej jest podniesienie świadomości społecznej dotyczącej badań profilaktycznych w zakresie profilaktyki nowotworowej, jak również motywowanie społeczeństwa (grup docelowych) do podejmowania działań zmierzających do przeciwdziałania późnemu diagnozowaniu chorób nowotworowych (niwelowanie oporu, motywowanie do przeprowadzenia badań diagnostycznych). Projekt w istocie ma wspierać zmianę zachowań Polaków w zakresie badań profilaktycznych/przesiewowych prowadzonych w wykrywaniu chorób nowotworowych. Przedstawiona poniżej koncepcja komunikacji obejmuje plan działań, możliwe narzędzia komunikacyjne oraz wstępny harmonogram kampanii. Plan komunikacji zakłada wyodrębnienie grup docelowych kampanii oraz dostosowanie do nich odpowiedniej strategii działania. Jednocześnie kampania zakłada stworzenie interaktywnego serwisu internetowego, którego zadaniem będzie m.in. dostarczenie spersonalizowanej informacji o rodzajach badań, jakie dana osoba powinna przeprowadzać w przyszłości. Ogniwem łączącym komunikację oraz wstępne wyniki dotyczące sugerowanych badań pochodzące z serwisu jest lekarz. Zaplanowane działania są nastawione na powszechny długotrwały proces komunikacyjny odbywający się na wielu płaszczyznach argumentacji, w wielu kanałach, docierający do różnych grup docelowych. Wzorce dobrych praktyk Dobrym przykładem udanej kampanii informacyjnej są antynikotynowe działania społeczne, wspomagane przez regulacje prawne. Od lat 90-tych u mężczyzn w wieku 3965 lat widać bardzo wyraźny spadek zachorowań na nowotwory złośliwe płuca. W 1990 r. na 100 tys. osób notowano około 160 zachorowań, w 2010 r. ok. 120, a na 2025 r. prognozuje się ok. 80 zachorowań w tej grupie wiekowej. Efekt ten osiągnięto dzięki wieloletnim działaniom informacyjnym i prawnym, których skutkiem stała się zmiana zachowań: z mody na palenie, do postrzegania publicznego pokazania się z papierosem jako obrazu pejoratywnego. 25 www.bastion.wum.edu.pl Powyższy przykład wskazuje, że osiągnięcie celów w podobnym wymiarze wymaga wieloletnich, długofalowych działań adresowanych do szerokich grup odbiorców. Samo rozpoczęcie procesu zmian w podejściu do badań przesiewowych będzie już częściowym osiągnięciem celu. Podobnie jak w przypadku nowotworu płuc, dopiero po dłuższym czasie wdrażania kampanii widać będzie realne obniżenie liczby późnej diagnozy w najwyższych stadiach chorób nowotworowych. Cel kampanii informacyjnej Podstawowym celem kampanii będzie zmniejszenie liczby chorych zgłaszających się do lekarza w wysokim stadium zaawansowania choroby nowotworowej dzięki podniesieniu świadomości społecznej. Podnoszenie świadomości (szczególnie takie, które zmierza do zmiany zachowań, przełamania stereotypów czy wyeliminowania złych nawyków) w szerokich grupach społecznych, ze względu na swoją trudność, wymaga długotrwałych, konsekwentnych, wielokanałowych działań informacyjnych oraz elastycznego stosowania różnego rodzaju narzędzi dobieranych do profilu adresatów. To skomplikowany, żmudny proces, który wymaga praktycznie wszystkich form i możliwości docierania do ludzi z informacją – poprzez kontakt bezpośredni, media oraz inne nośniki informacji. Wspólny mianownik w komunikacji budują dwa kluczowe elementy: • uświadamianie konsekwencji późnej diagnozy choroby nowotworowej – negatywnych skutków dla pacjenta i jego najbliższych, • ukazywanie różnego rodzaju korzyści wynikających z profilaktycznych badań przesiewowych, w połączeniu z informowaniem o możliwościach przeprowadzenia konkretnych badań. Właściwie przeprowadzona kampania przyniesie rezultaty w wymiarze społecznym, demograficznym i ekonomicznym. Wśród najważniejszych rezultatów należy wymienić: • systematyczny spadek liczby chorych zgłaszających się po diagnozę w późnym stadium choroby nowotworowej, • systematyczny spadek śmiertelności wśród pacjentów z chorobą nowotworową, • systematyczny wzrost wskaźnika wczesnego wykrywania nowotworów złośliwych, • systematyczny wzrost wskaźnika wyleczalności nowotworów, • systematyczny wzrost świadomości w zakresie możliwości i potrzeby wykonywania cyklicznych badań profilaktycznych 26 we wszystkich grupach społecznych; www.bastion.wum.edu.pl społeczeństwo jest bardziej zmotywowane do podejmowania badań diagnostycznych, i jednocześnie lepiej ukierunkowanie – wie, co należy zrobić, by uzyskać diagnozę, • obniżenie kosztów oraz pozafinansowych obciążeń społecznych związanych z inwazyjnym leczeniem onkologicznym i jego skutkami ubocznymi, takich jak wypłata zasiłków i rent, niewykonywanie pracy, utrata pracy, rozłąka z najbliższymi, destabilizacja życia zawodowego i prywatnego, • obniżenie ogólnych kosztów leczenia chorób nowotworowych, • wypracowanie dobrych praktyk (scenariusze badań przesiewowych) w zakresie wczesnego wykrywania chorób nowotworowych i rozwoju profilaktyki poza badaniami. Rycina 8 Cele projektu komunikacyjnego zmniejszenie liczby chorych zgłaszających się do lekarza w wysokim stadium zaawansowania choroby nowotworowej obniżenie kosztów społecznych związanych z inwazyjnym leczeniem onkologicznym i jego skutkami ubocznymi obniżenie kosztów leczenia onkologicznego opracowanie schematu badań przesiewowych w kierunku nowotworów złośliwych Uwarunkowania komunikacyjne – bariery psychologiczne Działania zmierzające do podnoszenia świadomości społecznej w zakresie potrzeby badań profilaktycznych – poza samym brakiem tej świadomości – spotka się z oporem wynikającym po części ze stereotypów, po części z natury ludzkiej. Identyfikujemy następujące przesłanki, stereotypy i inne czynniki oporu: • komfort niewiedzy (są dwie grupy ludzi 50/50; jedna woli nie wiedzieć, a druga chce wiedzieć), • nie boli, nie ma dolegliwości, to znaczy, że jest dobrze i nie trzeba się badać, 27 www.bastion.wum.edu.pl • badanie jest przykre (m.in. jest bolesne), • wstyd przed badaniem, • brak czasu spowodowany pracą i codziennym rytmem życia, • przekonanie o słabej dostępności lekarzy, • przekonanie o słabej dostępności badań (w tym również słabe zrozumienie potrzeb pacjenta, który chce się profilaktycznie zbadać). Uwarunkowania komunikacyjne – argumentacja dla przełamania barier Z uwagi na różnorodność grup docelowych, komunikacja kampanii powinna wykorzystywać zarówno negatywne, jak i pozytywne argumenty: • uświadamianie negatywnych dla zdrowia i życia skutków w przypadku zbyt późnego zdiagnozowania choroby; śmierć jest dla ludzi pojęciem mocno abstrakcyjnym, dlatego argumentacja i komunikacja powinna raczej koncentrować się na tym, że nowotwory są wyleczalne, ale późno zdiagnozowane oznaczają długie leczenie, przerwę w dotychczasowej aktywności życiowej, w tym często niemożność wykonywania pracy, spędzania czasu z rodziną, oraz często inwalidztwo, • uświadamianie kosztów społecznych ponoszonych w przypadkach późnej diagnozy (praca na liczbach, danych, zestawieniach, opiniach ekspertów, porównaniu danych z Polski z innymi krajami, porównywanie danych z różnych regionów w Polsce, itp.), • uświadamianie, jak w możliwie najprostszy sposób uniknąć sytuacji zbyt późnej diagnozy, jakie możliwości ma pacjent, w jakim zakresie może go wspierać lekarz pierwszego kontaktu, • promowanie pozytywnych przykładów wyleczenia nowotworów złośliwych, wykrytych we wczesnym stadium rozwoju (praca z ambasadorami / autorytetami kampanii). Proces kształtowania świadomości w zakresie profilaktyki można odnieść do decyzji, jakie podejmujemy ubezpieczając się na życie lub nieszczęśliwe wypadki. Ubezpieczamy się, ponieważ nasza wyobraźnia podsuwa nam zdarzenia, które mogą nastąpić. Działamy zanim stanie się coś złego. Dlatego też kampania powinna z jednej strony działać na wyobraźnię, z drugiej zaś wskazywać dokładnie, co można i należy robić, aby się 28 www.bastion.wum.edu.pl odpowiednio ubezpieczyć. Główne argumenty, jakimi należy się posługiwać, w celu przełamywania stereotypów, pobudzania wyobraźni, motywowania i niwelowania oporu mentalnego to: • w wyniku badań profilaktycznych znacznie zmniejszy się prawdopodobieństwo zachorowania, • jeżeli nowotwór boli, to jest już późno, • późna diagnoza to długi proces leczenia, bolesne zabiegi i bardzo dotkliwe skutki uboczne, • wymiar ekonomiczny jednostki i rodziny: negatywne skutki finansowe długiej absencji w pracy, ryzyko utraty pracy, ryzyko biedy, • inwalidztwo, • rozłąka z najbliższymi (przede wszystkim z dziećmi) spowodowana pobytem w szpitalu, • wykluczenie społeczne, konieczność ograniczenia dotychczasowej aktywności życiowej rekreacyjnej, sportowej. 29 www.bastion.wum.edu.pl Grupy docelowe kampanii informacyjnej W kampanii wyróżniamy łącznie 6 grup docelowych: 2 zawodowe i 4 społeczne. Do grup zawodowych zaliczamy media (przedstawiciele mediów, dziennikarze) oraz lekarzy. Grupy społeczne zostały podzielone ze względu na wiek i wykształcenie. Dla każdej z grup zaproponowano optymalny sposób przekazu, dostosowany specyficznie do potrzeb grupy. Grupa 1: Media Do tej grupy zaliczają się osoby pracujące w mediach zarówno tradycyjnych jak i związanych z nowymi technologiami; są to dziennikarze zajmujący się w pracy różnorodną tematyką, przede wszystkim: dziennikarze „niusowi”, „lajfstailowi”, zajmujący się tematyką zdrowotną, nauką, sportem, publicyści, pracownicy dzienników, tygodników i miesięczników, dziennikarze telewizyjni i radiowi, redaktorzy serwisów internetowych, a także blogerzy. Grupa 2: Lekarze Do tej grupy zaliczają się przede wszystkim lekarze POZ oraz dyrektorzy tych placówek, a także pracownicy przychodni POZ oraz przychodni specjalistycznych i szpitali. Grupa 3: Osoby 35-55 lat kryterium I Do tej grupy zaliczają się mieszkańcy dużych miast, z wykształceniem średnim i wyższym, średnio i dobrze zarabiający. Zakładamy, że są to osoby na co dzień korzystające z Internetu, mające codzienny dostęp do gazet i czasopism, radia i telewizji oraz mające codzienny kontakt z nośnikami reklamy outdoor. Grupa 4: Osoby 35-55 lat kryterium II Do tej grupy zaliczają się osoby z wykształceniem średnim i niższym, średnio i mało zarabiający; wykonujący pracę umysłową lub pracujący fizycznie, niemający swobodnego dostępu do Internetu, ale posiadające codzienny dostęp do telewizji, radia i gazet oraz mające codzienny kontakt z nośnikami reklamy outdoor. Grupa 5: Dzieci i młodzież 10 – 18 lat Do tej grupy zaliczają się: • dzieci w wieku 10-12 lat (klasy 4-6 szkoły podstawowej) 30 www.bastion.wum.edu.pl • młodzież w wieku 13-16 lat (gimnazjum) • młodzież w wieku 16-19 lat (szkoła średnia) Komunikacja ma dwa cele: i) krótkofalowy, polegający na stymulowaniu działań rodziców oraz ii) długofalowy, dzięki któremu wychowane zostanie nowe pokolenie obywateli, świadomych konieczności profilaktyki zdrowotnej obywateli. Grupa 6: Osoby 60-75 lat Do tej grupy zaliczają się mieszkańcy dużych miast, z wykształceniem średnim i wyższym, średnio i dobrze zarabiający. Osoby te na co dzień korzystają z Internetu, mając codzienny dostęp do gazet i czasopism, radia i telewizji oraz mające codzienny kontakt z nośnikami reklamy outdoor. Organizacja obiegu informacji w kampanii Ważnym ogniwem procesu komunikacji będzie System Informacji Pacjenta (SIP) - będzie to serwis umieszczony w sieci, do którego kierować będzie większość komunikatów społecznych. Rycina 9 Schemat komunikacji i przepływu informacji 31 www.bastion.wum.edu.pl Rycina 10 M etody dotarcia do grup docelowych Komunikacja dla Grupy 1 (dziennikarze) Założenia Szeroko rozumiane media (telewizja, radio, prasa, internet, w tym serwisy społecznościowe), ze względu na różnorodność rodzajów i profili oraz znaczną ich ilość, należy traktować jako jeden z najważniejszych kanałów przekazywania informacji do grup docelowych. Należy mieć na uwadze, że z mediami na co dzień współpracuje tysiące podmiotów (agencji PR, rzeczników, przedstawicieli firm, innych informatorów), stale zasilając je różnego rodzaju informacjami. Występuje zjawisko zabiegania o uwagę mediów, które zależnie od typu i charakteru medium przybiera różne formy i wykazuje różne nasilenie. Dlatego też dla zapewnienia możliwie silnego efektu medialnego należy przyjąć zasadę, iż wszelkie działania informacyjne ukierunkowane na media powinny być prowadzone w sposób profesjonalny, tj. rzetelnie, w oparciu o rzeczywiste dane i fakty, zgodnie ze sztuką dziennikarską, z wykorzystaniem odpowiedniego warsztatu, co oznacza m.in. personalizowanie przekazu do poszczególnych typów mediów, umiejętne budowanie i wykorzystywanie relacji oraz wykorzystywanie kompetencji w zakresie przetwarzania informacji. Dla przykładu: komunikat typu „news” (np. premiera serwisu internetowego lub udostępnienie nowego panelu diagnostycznego) należy odrębnie profilować dla dziennikarzy przygotowujących bieżące wiadomości w ogólnopolskiej gazecie, inaczej zaś dla redaktorów popularno-naukowych 32 czy dla specjalistycznych mediów www.bastion.wum.edu.pl adresowanych np. do lekarzy. Brak profilowania komunikacji zawsze skutkuje znaczącą utratą zainteresowania ze strony większości mediów. Biuro Prasowe Kampanii / metody pracy Media nieustannie poszukują informacji. W znacznej mierze publikowane przez media treści powstają w wyniku działania zewnętrznych podmiotów (public relations, informacje nadsyłane z zewnątrz). Jest oczywiste, że dla zwiększenia prawdopodobieństwa uzyskania publikacji konieczne jest profesjonalne działanie w sensie obsługi (sam proces współpracy z mediami, terminowość), w sensie jakości (wartość merytoryczna materiałów) oraz w sensie kompetencji (dostarczamy dokładnie to czego medium potrzebuje). Ze względu na wymaganą długość prowadzenia kampanii informacyjnej oraz potrzebę zbudowania dużego zasięgu, konieczne jest wprowadzenie jasnych reguł zarządzania komunikacją ukierunkowaną na media. W praktyce zarządzanie kampanią o takiej skali wymaga utworzenia wyspecjalizowanej komórki biura prasowego kampanii, której zadaniem jest zapewnienie pełnej obsługi mediów. Biuro takie całkowicie spina wszelkie kompetencje, zadania oraz odpowiedzialność w zakresie współpracy z mediami i odpowiada za: • zarządzanie bazą mediów i dziennikarzy (która obejmie najprawdopodobniej ponad 500 nazwisk), na dwóch płaszczyznach: − segmentacji mediów i budowania relacji (nawiązywanie kontaktów, rozmowy i korespondencja bezpośrednia, potwierdzanie obszaru zainteresowania poszczególnych dziennikarzy), − harmonogramowania działań ukierunkowanych na media (o czym i kiedy informować konkretne typy mediów), • współpracę z ambasadorami projektu, włączając w to pozyskanie ambasadorów, doprecyzowanie wszystkich parametrów współpracy, określenie zakresu i charakteru przekazywanych informacji do mediów, wydobywanie tych informacji od poszczególnych ambasadorów, redagowanie wypowiedzi i komentarzy, autoryzowanie materiałów, ustalanie terminów związanych z występowaniem poszczególnych ambasadorów w projekcie (wizyty w studio, wywiady, udział w wystąpieniach lub konferencjach, obecność na czacie itp.), • zarządzenie tzw. kapitałem informacyjnym kampanii, czyli wszystkimi danymi oraz informacjami do wykorzystania (tematy, konteksty, dane liczbowe, statystyczne, wyniki badań, opinie, historie, wizerunek osób współpracujących itd.) w celu 33 www.bastion.wum.edu.pl efektywnego rozplanowania działań w czasie – przygotowania atrakcyjnego materiału na konkretne zapotrzebowanie danego medium lub grupy mediów, • wspieranie lokalnych przedsięwzięć realizowanych w terenie (np. konferencji, wykładów lub spotkań), szczególnie poprzez współpracę z mediami lokalnymi (radio, prasa, lokalne serwisy internetowe), • prowadzenie researchu w sieci (nowe doniesienia naukowe, badania rynku, badania naukowe i medyczne, publikacje naukowe w ogólnodostępnych mediach polskich i zagranicznych, wpisy na ważnych blogach, komentarze użytkowników serwisów informacyjnych itp.), • zarządzanie obiegiem komunikacyjnych, informacji rozpisanie – artykułów, obejmuje planowanie komunikatów, wywiadów działań i innych publikacji, wraz z przygotowywaniem tych materiałów (tworzenie od zera), przez autoryzację, po dystrybucję i tzw. follow up, czyli obsługę kontaktu z dziennikarzami po przesłaniu do nich informacji, • monitorowanie mediów pod kątem uzyskiwanych wyników (zbieranie publikacji z projektu) oraz dokumentowanie publikacji (selekcja, wykaz publikacji i materiałów kluczowych, archiwizacja), • sprawowanie funkcji rzecznika prasowego projektu, która obejmuje przyjmowanie zapytań ze strony mediów, zaproszeń do współpracy, odpowiadaniu w sposób oficjalny (wymaga odpowiedniego, formalnego umocowania) na wszelkie pytania, zaproszenia czy prośby o komentarze ze strony mediów, • reagowanie w sytuacjach kryzysowych (negatywne wpisy na forach pod publikacjami, trudne pytania ze strony mediów, inne dziś nieprzewidziane). Projekt komunikacji zakłada docieranie do przedstawicieli wszystkich mediów (prasa, radio, telewizja, serwisy internetowe, media społecznościowe, blogerzy). Ambasadorowie kampanii / Autorytety Kampania powinna być wspierana wizerunkiem, wiedzą i doświadczeniami Ambasadorów. Są to różnego rodzaju autorytety identyfikowane w grupach docelowych. Widzimy sens skorzystania z potencjału kilku typów autorytetów – osób znanych i rozpoznawanych przez społeczeństwo, ekspertów oraz ludzi z doświadczeniem wychodzenia z choroby nowotworowej. 34 www.bastion.wum.edu.pl Podstawowym celem wykorzystania ambasadorów jest przekaz, że choroba może dotknąć każdego bez względu na wykształcenie czy wykonywany zawód, że nawet zdrowy i oszczędzający tryb życia nie chroni przed zachorowaniem (choć zmniejsza ryzyko niektórych nowotworów). Głoszony przez ambasadorów przekaz powinien brzmieć: „Jesteśmy w podobnym wieku, oddychamy tym samym powietrzem, podobnie się odżywiamy i prowadzimy podobny tryb życia. Ryzyko zachorowania, na które jesteśmy eksponowani, jest podobne dla całej grupy”. Kto może być ambasadorem kampanii? O soby znane – pierwsza grupa to rozpoznawane osoby, które mają osobiste lub pośrednie doświadczenia związane z chorobą nowotworową, funkcjonujące w różnych dziedzinach życia społecznego np. dziennikarz, aktor, muzyk, polityk, lekarz, biznesmen. Zwykli ludzie – drugą grupę ambasadorów stanowić mogą „zwykli ludzie”, którzy również zetknęli się z chorobą osobiście lub wśród osób najbliższych. Ważne jest, aby osoby te pochodziły z tej samej grupy społecznej i były w podobnym wieku co grupa docelowa komunikatu (np. w komunikatach kierowanych do rodziców z dużych miast powinny to być pracujące kobiety i mężczyźni posiadający potomstwo lub niepracujące kobiety zajmujące się dziećmi w domu, małżeństwa spłacające kredyt hipoteczny itp.) – osoby prowadzące „normalne życie”. W komunikacji medialnej należy wykorzystywać konotacje i podobieństwa utożsamiające adresatów przekazu z ambasadorami. Autorytety – specjaliści, naukowcy, lekarze – odrębną grupą mówiącą o problemie powinni być specjaliści, zajmujący się profesjonalnie profilaktyką i leczeniem raka oraz badaniami naukowymi w tej tematyce. To osoby „które się znają”, „posiadają wiedzę z pierwszej ręki”, np. lekarze związani ze szpitalami i oddziałami onkologicznymi i hematologicznymi, naukowcy, przedstawiciele Narodowego Funduszu Zdrowia i Ministerstwa Zdrowia. Lansowany przez tę grupę ekspertów komunikat powinien koncentrować się na korzyściach płynących z profilaktyki, na różnicy pomiędzy badaniami profilaktycznymi a leczeniem, a także powinien ukazywać realne możliwości przeprowadzenia badań profilaktycznych przez „zwykłego Kowalskiego”. Komunikację można uzupełniać informacjami o możliwościach leczenia. Argumentacja powinna jednak przede wszystkim podkreślać, że profilaktykę można realizować nie zmieniając swego trybu życia, podczas gdy leczenie trwa co najmniej kilka miesięcy (często kilka lat), wyłączając chorego (czasowo lub na zawsze) z pracy i z trybu życia, który do tej pory prowadził. 35 www.bastion.wum.edu.pl W komunikacji można odwoływać się do sukcesów kampanii antynikotynowych. W czasie trzydziestu lat udało się przeprowadzić coś, co początkowo wydawało się niemożliwe. Zmieniono społeczne postrzeganie palenia tytoniu. Rolą ambasadorów i ekspertów oprócz aktywności medialnej będzie również uczestnictwo w wydarzeniach, spotkaniach, festynach i piknikach promujących badania profilaktyczne jak również sam serwis Internetowy. Budowanie relacji z mediami i formy materiałów W relacjach z dziennikarzami podstawową zasadą jest utrzymywanie kontaktu bezpośredniego w oparciu o posiadane w danej chwili konkretne informacje (pretekst medialny). Biuro prasowe kampanii odpowiada za budowanie relacji z dziennikarzami, bazując na dostępnym kapitale informacyjnym. W rozmowie z dziennikarzem (niezależnie od tego, czy jest to już relacja pogłębiona, czy dopiero nawiązana) przedstawiane są w sposób ogólny potencjalne tematy, zagadnienia, możliwość skorzystania z rad ekspertów. Propozycje są konfrontowane z zainteresowaniem i bieżącym zapotrzebowaniem danego medium na tematy. Na tym właśnie etapie można ustalać możliwości wykorzystania przez medium poszczególnych informacji. Często medium oczekuje przesłania wprowadzenia, tezy lub informacji szczątkowych, aby dać sobie czas na decyzje lub na tzw. kolegium redakcyjnym zatwierdzić, zmodyfikować lub odrzucić temat. Często też zgłoszona propozycja jest czasowo odkładana na bok, by powrócić w dogodnym dla redakcji momencie. Inne media często oczekują gotowych materiałów do publikacji, szczególnie gdy są to artykuły lub wypowiedzi o charakterze eksperckim lub informacje przekazywane w postaci osobistych opinii czy doświadczeń. Z reguły w przekazywaniu mediom materiałów gotowych musi obowiązywać zasada wyłączności (przekazany materiał nie jest udostępniany innym mediom), co daje pewność publikacji, lub przynajmniej zasada uzgodnionego okresu embargo na dany materiał (można go udostępnić innym po upływie embargo). To dlatego biuro prasowe musi działać jednocześnie szybko i elastycznie (wykorzystanie zasobów redaktorskich), zależnie od ustaleń przygotowuje bowiem przeróżne autorskie formy medialne. Do form medialnych wspierających budowanie relacji należą wstępniak (krótko przedstawia temat lub możliwość współpracy medialnej, wysyłany jest jako forma zachęty dla dziennikarza do podjęcia tematu), komunikat prasowy (krótka forma informacyjna odnosząca się do konkretnego wydarzenia), artykuł prasowy (tu najczęściej mający znamiona artykułu eksperckiego), komentarz lub wypowiedź (najczęściej przygotowywane na indywidualne potrzeby medium jako materiały towarzyszące 36 www.bastion.wum.edu.pl szerszym opracowaniom, materiał „do ramki” itp.), polemika (czyli tekst ekspercki, który odnosi się do innej publikacji, a w tym projekcie może być szczególnie ciekawym narzędziem budowania wizerunku) oraz wywiad (z ekspertem lub ambasadorem kampanii). Należy podkreślić, że wiele wywiadów powstaje w biurach prasowych lub zdalnie, na podstawie przesłanych wcześniej pytań, a wypowiedzi eksperta są jedynie przez niego autoryzowane, natomiast pisze je pracownik biura prasowego. Za odrębne formy uznaje się materiały multimedialne wzbogacające słowo pisane: fotografie, infografiki, filmy, nagrania dźwiękowe. Konferencje prasowe Skutecznym narzędziem komunikacyjnym są spotkania z dziennikarzami w formie konferencji prasowej, briefingu (w tym przypadku zapewne stosowanego rzadziej) lub śniadania prasowego. Wydarzenia takie zazwyczaj są poprowadzone przez przedstawicieli biura prasowego kampanii, nierzadko z udziałem znanej postaci (np. eksperta, dziennikarza lub celebryty). Do udziału w konferencjach powinni być zapraszani ambasadorowie kampanii. Spotkania z dziennikarzami mogą być oparte na formule panelu dyskusyjnego, gdzie rozmówcami jest wąskie grono ekspertów, lub mają formułę oficjalnej prezentacji materiałów dla mediów. Tematem przewodnim takich spotkań mogą być np.: start kampanii społecznej, premiera serwisu internetowego kampanii, ważne zmiany uwarunkowań prawnych regulujących kwestie dostępności pacjentów do badań profilaktycznych, publikacja ważnych badań. W konferencjach powinni brać udział przedstawiciele wszystkich typów mediów (ogólnopolskich, regionalnych, radia, telewizji oraz dziennikarzy serwisów internetowych). Organizacją i logistyką konferencji prasowych zajmuje się biuro prasowe, samodzielnie lub z pomocą zewnętrznej agencji. Od strony logistycznej dużej uwagi wymaga selekcja mediów i dziennikarzy, przygotowanie atrakcyjnych zaproszeń, potwierdzenie listy gości, prowadzenie recepcji oraz dobór miejsca konferencji. Dziennikarze otrzymują wiele zaproszeń na konferencje, dlatego konieczne jest wyróżnienie się, najlepiej przez wcześniejsze relacje z osobą zapraszającą i/lub przez atrakcyjność samego zaproszenia (forma graficzna) jak i wydarzenia (rozmówcy, problematyka ale również miejsce i otrzymywane materiały). Osobne wyzwanie stanowi przygotowanie merytoryczne prelegentów oraz opracowanie materiałów, prezentacji, jak również odpowiedzi na przewidywane pytania (w tym ewentualne tzw. trudne pytania). 37 www.bastion.wum.edu.pl Narzędzia w komunikacji medialnej W komunikacji medialnej należy wykorzystywać tzw. preteksty medialne. Za pretekst medialny uznaje się każdą szansę przekazania mediom informacji, materiału lub opinii, przy której zachodzi prawdopodobieństwo uzyskania publikacji. Od strony warsztatowej forma przekazu zależy od kontekstu, wagi informacji oraz medium, któremu przekazywana jest informacja (patrz punkt „Budowanie relacji z mediami i formy materiałów”). Ważne jest natomiast profilowanie materiałów pod kątem specyfiki danego medium, a także indywidualnych oczekiwań konkretnego dziennikarza czy redaktora – słuchanie mediów i reagowanie na zgłaszane przez nie potrzeby. Poniżej przedstawiam y przykładowe preteksty m edialne w odniesieniu do konkretnych kategorii mediów i dziennikarzy: Dziennikarze newsowi: opublikowanie nowych badań (nowe dane, nowe odkrycia, wszelkie doniesienia ze świata nauki, statystyki), komentarz znanej osoby (ambasadora) do publikowanych danych, wprowadzenie nowych metod diagnostyki, start kampanii promującej badania przesiewowe, premiera serwisu internetowego promującego profilaktykę (SIP). Dziennikarze lifestyle: jak troszczyć się o zdrowie, jakie są trendy w Polsce (regiony) i na świecie, wczesne a późne rozpoznanie tej samej choroby w oparciu o przykłady, choroba i leczenie a uprawianie sportu, prowadzenie normalnego trybu życia, wszelkie obecnie dostępne nowoczesne badania genetyczne, które mogą poprawić jakość życia i pomóc uniknąć śmiertelnej choroby, jakie jest zagrożenie chorobą nowotworową pomimo zdrowego trybu życia, zagrożenie chorobą niezależne od grupy społecznej, wszelkiego rodzaju poradnictwo. Dziennikarze zajmujący się tematyką zdrowotną: jak dbać o zdrowie w zależności od wieku, płci, trybu życia, charakteru wykonywanej pracy, troska o zdrowie jest równoważna kultywowaniu zdrowego trybu życia i uprawianiu sportu, najnowsze technologie w zakresie badań genetycznych, rola nowego serwisu promującego wczesną diagnostykę i badania przesiewowe (SIP), dostępność i refinansowanie nowoczesnych badań przesiewowych, zagrożenia chorobami nowotworowymi, niezależne od zdrowego trybu życia, społeczne koszty terapii nowotworowej, opinie lekarzy i ambasadorów w sprawie obecnego systemu ochrony zdrowia. Dziennikarze zajmujący się tematyką medyczną i badaniami naukowymi: specjalistyczne przedstawienie najnowszych wyników badań, opatrzone pogłębionym komentarzem, rewolucja w diagnostyce i badaniach przesiewowych, premiera serwisu 38 www.bastion.wum.edu.pl promującego wczesną diagnostykę, dostęp do nowoczesnych badań genetycznych, które poprawiają jakość życia, wykrywalność nowotworów w badaniach genetycznych, nowotwory dziedziczne vs te wywołane czynnikami społecznymi. Publicyści: dla tej grupy ważna będzie współpraca z ambasadorami i ekspertami. Preferowane formy komunikacji to wywiad, komentarze lub wypowiedzi, a także gotowe artykuły merytoryczne. Potencjalnie interesujące tematy: na czym polega program badań przesiewowych w kierunku nowotworów (Polska na tle krajów europejskich), szacunkowe koszty profilaktyki vs koszty leczenia (Polska vs UE), zmiana paradygmatu budżetowania NFZ (profilaktyka vs leczenie), społeczne koszty długotrwałych terapii w tym nowotworowych, rewolucja w badaniach (badania genetyczne) a dostępność form badań dla obywateli, zasady refinansowania, zagrożenie chorobą niezależne od grupy społecznej, trybu życia. Działania pozamedialne Spotkania bezpośrednie z grupami docelowymi – to sposób na wykorzystanie potencjału ambasadorów i autorytetów. Przewidywane formy spotkań to udział w lokalnych konferencjach prasowych, eventach, piknikach lub też np. wizyty (warsztaty) w szkołach (patrz szkolne warsztaty). Każda z form spotkania wymaga odrębnego podejścia do organizacji. Niektóre spotkania mogą być organizowane od A do Z jako wyłączne przedsięwzięcia w ramach projektu kampanii; w innych przypadkach można się ograniczać jedynie do zapewnienia wystąpienia lub udziału autorytetu (np. w panelu dyskusyjnym lub konferencji specjalistycznej) w wydarzeniach, które organizują strony trzecie (na zasadzie współpracy partnerskiej, merytorycznej, np. przy kongresach dla lekarzy). Komunikacja realizowana w ramach spotkań opiera się na doświadczeniach ambasadorów (ich własne historie) bądź na wiedzy (wyniki badań, metody badania przesiewowego, dostępne możliwości, statystyki krajowe). Harmonogram spotkań jest organizowany przez biuro prasowe kampanii lub w porozumieniu z nim. Jest to konieczne, ponieważ każde tego typu wydarzenie (organizowane na wyłączność lub na zasadzie współpracy) ma w sobie potencjał informacyjny dla mediów (tzw. pretekst medialny) i potencjał ten powinien zostać optymalnie wykorzystany w relacjach z mediami (zaproszenie dziennikarzy na wydarzenie lub przygotowanie komunikatu o wydarzeniu – po i/lub przed zależnie od formuły spotkania). 39 www.bastion.wum.edu.pl W ykorzystanie nośników reklamy: outdoor, Internet, prasa, radio Nośniki reklamy należy traktować jako kanały uzupełniające dla komunikacji merytorycznej realizowanej poprzez media oraz formy bezpośredniego kontaktu. Ze względu na charakter kampanii, szerokość grup docelowych oraz bardzo duży zasięg, wykorzystanie nośników reklamy jest w tej kampanii niezbędne z zachowaniem następujących zasad: • kreacja i przekaz utworzone dla kampanii outdoor (billboardy) oraz powierzchni reklamowych w mediach mają dwa zasadnicze zadania: − niwelowanie wewnętrznego oporu jednostek przed udaniem się na badania profilaktyczne wynikający przede wszystkim ze wstydu i komfortu niewiedzy, − uświadamianie możliwości i dostępności wykonania takich badań („masz prawo, możesz zrobić badania”), • wydatki na cele reklamowe są optymalizowane, zarówno pod kątem ekonomicznym (uzyskanie maksymalnych rabatów, staranie się o partnerstwa z operatorami powierzchni reklamowych), jak i pod kątem maksymalizacji sprzężenia zwrotnego z pozostałymi kanałami komunikacji (media, spotkania, konferencje) oraz pod kątem uzyskania możliwie pełnego dotarcia do grup docelowych. Ze względu na relatywnie wysoki koszt nośników reklamowych wskazane jest, aby w doborze i harmonogramowaniu działań w tym zakresie pomagał zewnętrzny podmiot – dom mediowy, który w założeniu ma możliwość uzyskania maksymalnych rabatów oraz ma najlepsze rozpoznanie możliwości dotarcia z przekazem do określonych grup docelowych, • kreacje dla kampanii mają być spójne zarówno pod względem wizerunkowym, jak i przekazu informacyjnego. Choć nie należy wykluczyć różnicowania przekazu i kreacji w zależności od grup docelowych (np. inny przekaz adresowany do młodzieży), • ponieważ kampania zakłada uruchomienie interaktywnego serwisu internetowego, który ma promować metodę badań przesiewowych, wskazane jest, aby reklamy internetowe kampanii kierowały użytkowników bezpośrednio na ten serwis (będzie on pełnić funkcję docelowej strony internetowej tzw. landing page). W ten sposób wzrośnie prawdopodobieństwo, że część użytkowników, którzy klikną w reklamę, zostanie zmotywowana do rozpoczęcia procedur badania przesiewowego. Należy przewidzieć budżet na ogłoszenia (graficzne, tekstowe) w następujących miejscach: radio, prasa codzienna, prasa specjalistyczna i tematyczna (czasopisma), 40 www.bastion.wum.edu.pl portale internetowe, wybrane blogi oraz serwisy społecznościowe. Nie należy wykluczyć także komercyjnych form udziału w ogólnopolskich programach telewizyjnych (udział ambasadora, eksperta czy przedstawiciela kampanii w roli gościa programu). Oczekiwany efekt działań kampanii komunikacji społecznej: Przeprowadzenie kampanii komunikacyjnej zaowocuje następującymi rezultatami: • wszyscy dziennikarze w Polsce, zajmujący się tematyką zdrowia, dowiedzą się o projekcie, otrzymają materiały i informacje, będą figurować na liście w bazie mediów kampanii, • wdrażając systematyczne komunikowanie, spodziewamy się uzyskać w ciągu roku ponad tysiąc publikacji (w prasie i w Internecie) i dziesiątki wycinków ze stacji radiowych i telewizyjnych, • po roku trwania kampanii wytworzy się zjawisko tzw. „ssania informacyjnego”, tj. w przypadku podejmowania tematów związanych z nowotworami, leczeniem, przeciwdziałaniem, dziennikarze będą kierowali zapytania i zapotrzebowanie na informacje, wypowiedzi i materiały bezpośrednio do biura prasowego kampanii, • nastąpi wyraźny wzrost świadomości w grupach docelowych kampanii – w zakresie potrzeby prowadzenia badań diagnostycznych, a także dostępnych możliwości przeprowadzenia badań (badanie jako rodzaj „obywatelskiego obowiązku”, • utworzona zostanie sieć ambasadorów i ekspertów, która będzie stwarzać możliwość przygotowywania interesujących, wielokontekstowych i profesjonalnych materiałów informacyjnych dla społeczeństwa (przekazywanych przez media). Uzyskane rezultaty medialne są wypadkową kilku czynników, z których za najważniejsze należy uznać jakość potencjału informacyjnego (jakiej wagi, co, jakie informacje, dane, wiedzę można przekazać mediom), skuteczność w docieraniu do możliwie szerokiej grupy mediów i dziennikarzy oraz jakość współpracy z mediami (terminowość, jakość informacji, rzetelność, właściwa forma). Czynniki te znajdują się pod kontrolą wykonawców kampanii, tj. w przypadku niniejszego projektu, wyspecjalizowanego zespołu biura prasowego. Trudno wskazać szczegółowe rezultaty działania public relations wyrażone w liczbach, natomiast przy obecnym zarysie projektu można dokonać pewnych estymacji. Z całą pewnością, przy tej wadze kampanii i takim zakresie tematycznym można przewidzieć, że w ciągu roku skutecznej pracy biura prasowego uda się uzyskać ponad tysiąc 41 www.bastion.wum.edu.pl publikacji (w prasie ogółem oraz w internecie) poświęconych tematyce kampanii i samej kampanii. Do tego – w zależności od woli współpracy ambasadorów i ekspertów – należy doliczyć kilkadziesiąt audycji radiowych i materiałów telewizyjnych. Możliwe jest uzyskiwanie materiałów zarówno w głównych mediach ogólnopolskich (główne stacje TV, programy PR, dzienniki ogólnopolskie, tygodniki opinii oraz najważniejsze miesięczniki), jak i dowolnych określonych w bazie mediów tytułach (specjalistyczne, regionalne, tematyczne). Wyniki takie są możliwe do uzyskania jednak tylko w przypadku właściwej organizacji pracy biura prasowego zakładającej powołanie zespołu i skuteczne zarządzanie oparte na doświadczeniu. Komunikacja dla Grupy 2 (lekarze i menadżerowie służby zdrowia) Założenia Lekarze w koncepcji komunikacji pełnią dwie role: • podejmują decyzje o skierowaniu pacjenta na konkretne badania, • przekazują pacjentom informacje o konieczności profilaktyki nowotworowej (informują, co można, powinno się zrobić, mogą też w pewnym zakresie edukować pacjentów). Ze względu na te dwie strategiczne role, lekarze powinni być objęci programem nie tylko o charakterze informacyjnym, ale również wdrożeniowym, w celu wypracowania odpowiednich postaw. To też zakłada niniejsza koncepcja komunikacji społecznej. Do lekarzy POZ będą trafiać także pacjenci będący adresatami tej kampanii, w tym osoby, które zostaną zmotywowane do badań poprzez komunikację medialną, jak i osoby, które wykorzystują serwis internetowy będący elementem niniejszej koncepcji (użytkownicy w serwisie otrzymywać będą informacje zwrotne zachęcające do profilaktycznych badań). Spotkanie pacjenta z lekarzem w tym kontekście należy traktować jako potencjał, którego nie wolno zmarnować. Aby jak najlepiej wykorzystać ten potencjał (wolę pacjenta, podjęty przez niego wysiłek), w ramach projektu powinno się lekarzy wyposażyć w narzędzie w postaci programu badań przesiewowych. Samo przygotowanie programu badań jednakże nie będzie wystarczające. Konieczna jest również edukacja lekarzy w zakresie tych badań (dostępności, możliwości oraz skuteczności) oraz sposobów motywowania pacjentów do uczestniczenia w programie. 42 www.bastion.wum.edu.pl Szkolenia. Podstawowym nośnikiem informacji o programie będą spotkania z lekarzami w ich miejscach pracy oraz, rzadziej, na sympozjach i kongresach gromadzących tę grupę zawodową. Konieczne jest powołanie komórki, która będzie odpowiedzialna za przeprowadzenie krótkich spotkań z lekarzami w terenie. Komórka taka, zrzeszając odpowiednie kompetencje, odpowiadać będzie za cały proces logistyczny: po wcześniejszym uzgodnieniu z dyrektorem placówki terminu spotkania, przedstawiciele programu będą rozmawiali z lekarzami i wyjaśniali zasady działania programu, kładąc nacisk na cele: zachęcanie pacjentów do korzystania z programu badań przesiewowych. Analogiczne działania będą podejmowane na kongresach i sympozjach, na które należy przygotować krótkie wystąpienia promujące zasady oraz ideę programu badań. O pcjonalną form ą edukacyjną dla lekarzy m ogą być m oduły e-learningowe z zakresu: • systemowego uświadamiania pacjentów w zakresie profilaktyki nowotworowej (wykład + test) − Jak mówić o procesie powstawania choroby nowotworowej? − Dlaczego nie boli i nie ma objawów? − Co daje badanie krwi, zdjęcie RTG, kolonoskopia? − Na czym polegają profilaktyczne badania genetyczne i jakie płyną z tego korzyści? • korzystania z serwisu internetowego (SIP) - prezentacja serwisu + zadania − Jak korzystać z serwisu? − Jak działa algorytm serwisu? − Jakie funkcjonalności posiada serwis –podstawowe i dodatkowe? − Kto powinien skorzystać z serwisu? − Ograniczenia komunikacji przez serwis (czego SIP nie poda użytkownikom)? • korzystania z programu badań profilaktyki nowotworowej (wykład + test). − Jakie badania powinno się przeprowadzać w ramach profilaktyki nowotworowej? − Jaka jest kolejność badań przesiewowych dla poszczególnych nowotworów? − Jakie badania „zaleca” SIP? − Jakie możliwości i prawa w zakresie badań profilaktycznych ma pacjent? 43 www.bastion.wum.edu.pl Moduły e-learningowe powinny być wspierane przez instytucjonalne kanały komunikacji (NFZ, Ministerstwo Zdrowia), których zadaniem będzie wyrażenie poparcia i zwrócenie uwagi na program, natomiast sama zawartość szkoleń powinna być dostępna na platformie internetowej, która mogłaby równocześnie gromadzić społeczność lekarzy, z opcją wymiany między nimi informacji, doświadczeń i prowadzenia dyskusji. Pacjenci w placówkach medycznych: dwa sposoby przekazania informacji. Placówki medyczne są najważniejszym miejscem, w którym pacjent powinien zetknąć się z komunikatem o profilaktyce nowotworowej oraz serwisie internetowym SIP. Projekt komunikacji, o czym napisano powyżej, zakłada, że komunikat przekazany jest przede wszystkim przez lekarza. Warto jednak wykorzystać samą obecność pacjenta w placówce do tego, by taki komunikat przekazać za pośrednictwem innego kanału – na innym poziomie. Komunikacja powinna zakładać objęcie placówek medycznych działaniami skierowanymi do poszczególnych odbiorców (BTL) (Patrz BTL), która zakłada rozmieszczenie materiałów informacyjnych (plakaty, ulotki) zarówno w przestrzeni ogólnodostępnej dla pacjentów, jak również w gabinetach lekarskich. Pacjent będąc w placówce będzie miał dwie szanse na zapoznanie się z komunikatem – z pomocą lekarza podczas wizyty oraz poprzez dostępne na miejscu materiały z właściwymi informacjami. Ponieważ dyrektorzy ZOZ i innych placówek medycznych są kluczowymi osobami w zakresie bezpośredniego dotarcia z informacją do pacjentów, od ich zaangażowania zależy sukces komunikacji. Placówki medyczne zaangażowane w kampanię mogą być objęte systemem wyróżnienia placówek połączony z z systemem premiowania lekarzy za prowadzenie działań profilaktycznych. Należy rozważyć możliwe i dostępne korzyści, jakie zostaną zaproponowane nagrodzonym lekarzom i placówkom. Dla przykładu, korzyści lekarzy mogą być stricte finansowe np. premia w postaci udziału w nadwyżce finansowej danej procedury medycznej w przypadku ZOZ, mogą jednak polegać także na zgodzie na zlecanie droższych, bardziej specjalistycznych badań, co może zostać zastosowane w placówkach, w których lekarz rozliczany jest za liczbę przyjętych pacjentów. Narzędzia Komunikacja bezpośrednia Podstawowym narzędziem w komunikacji jest kontakt bezpośredni lekarza z liderami projektu, wzmocniony systemem motywacyjnym oraz poleceniem administracyjnym 44 www.bastion.wum.edu.pl bezpośredniego przełożonego, a także poczuciem uczestniczenia w ważnym i pożytecznym społecznie działaniu (na skutek intensywnych działań komunikacyjnych oraz objęcia patronatu nad akcją przez autorytety ważne dla tej grupy). Oprócz tego, że jest to projekt informacyjny, należy go również traktować jak projekt wdrożeniowy w zakresie wprowadzania do oferty nowych badań. Podstawowymi narzędziami będzie praca na bazie danych, telefony, umawianie spotkań, rozmowy z dyrektorami placówek, przekazanie materiałów, wizyta kontrolna, rozmowa z recepcją etc. Komunikacja mediowa Miejscami, w których przekazywane będą informacje, są zawodowe serwisy społecznościowe dla lekarzy: serwisy z wycenami procedur medycznych i wyszukiwarki procedur oraz inne serwisy adresowane do tej grupy zawodowej. Informacje będą przekazywane imiennie w tych serwisach które dają możliwość mejlingu oraz w formie bannerów i innych powierzchni reklamowych. Działania te będą skoordynowane z działaniami komunikacyjnymi adresowanymi do grupy dziennikarzy profesjonalnych (por. Grupa 1). Przewidywane rezultaty W ciągu dwóch lat trwania kampanii, 75% Dyrektorów ZOZ i niemal 100% ordynatorów oddziałów onkologicznych będzie poinformowanych o kampanii i możliwościach profilaktyki, dzięki czemu będą mogli podjąć autonomiczną decyzję o zaangażowaniu i wspieraniu pacjentów. 45 www.bastion.wum.edu.pl Komunikacja dla Grupy 3 (dobrze wykształceni, wiek 3555) Założenia Ta grupa jest głównym docelowym adresatem komunikacji. Jest ona najbardziej eksponowana na komunikaty mediowe, więc dotarcie do niej jest teoretycznie stosunkowo najłatwiejsze. Jednak to właśnie ta grupa jest odbiorcą największej liczby komunikatów, kampanii społecznych i reklam przekazywanych przez media, kluczowym wyzwaniem kampanii jest więc „przebicie się” z komunikatami. Zwiększenie skuteczności kampanii zapewni odpowiednie przygotowanie przekazu – język, treść oraz forma – który powinien uwzględniać potrzeby i oczekiwania oraz specyfikę grupy. Narzędzia Komunikacja bezpośrednia We wszystkich działaniach związanych z promowaniem badań profilaktycznych najlepszym sposobem dotarcia do odbiorcy jest kontakt bezpośredni: rozmowa z lekarzem, ambasadorem programu lub osobami reprezentującymi kampanię, które zachęcają do badania się. Komunikacja bezpośrednia daje pewność, że przekazało się komunikat i że ten komunikat do danej osoby dotarł. Później to od niej samej już zależy, czy podejmie ona działanie (wykonanie badania), do którego zachęca ją otrzymany komunikat. Jednocześnie należy mieć na uwadze, że docieranie do adresatów poprzez komunikację bezpośrednią jest względnie kosztowne, uwzględniając koszt jednostkowego przekazania informacji. Niniejsza kampania zakłada, że komunikacja bezpośrednia będzie opierać się na wykorzystaniu hostess i wolontariuszy, którzy będą działać w największych skupiskach ludzi: w każdym województwie, czyli przede wszystkim w miastach wojewódzkich oraz w innych dużych ośrodkach każdego województwa, jak również w miejscowościach uzdrowiskowych i wczasowych w sezonie. Można założyć instalowanie punktów informacji na dużych imprezach sportowych, kulturalnych lub też w miejscach, gdzie przebywają osoby mogące być potencjalnie najbardziej zainteresowane tematyką zdrowotną: w placówkach medycznych oraz w miejscach o dużym natężeniu ruchu 46 www.bastion.wum.edu.pl pieszego np. dworcach, office parkach, centrach i pasażach handlowych, w największych sklepach. Formuła kontaktu bezpośredniego obejmuje scenariusz krótkiej rozmowy z ludźmi oraz wręczenia prostej ulotki (lub prostego gadżetu) wzmacniającej przekaz. Celem rozmowy jest poinformowanie o kampanii, o istnieniu serwisu SIP oraz przekazanie najważniejszych argumentów za podjęciem inicjatywy w kierunku badań. Rozmowa może mieć formułę mini wywiadu (kilka krótkich pytań, w miarę możliwości rozwijanych do rozmowy). Rezultatem rozmowy jest przekazanie informacji, wzrost świadomości w zakresie możliwości oraz wagi badań profilaktycznych, a także motywowanie do odwiedzin serwisu SIP. Do realizacji komunikacji bezpośredniej należy przyjąć założenia: na grupę 25-35 wolontariuszy i hostess powinno się zaangażować jedną osobę koordynującą (supervisor). Do obowiązków koordynatora należeć będzie: • przeszkolenie osób w zakresie prowadzenia rozmowy oraz tematyki, której ona dotyczy, • zapewnienie materiałów BTL oraz elementów identyfikacji wizualnej dla ww. osób, • koordynacja pracy w terenie (planowanie, nadzór) • raportowanie do osoby koordynującej akcję na poziomie wojewódzkim lub krajowym. Ponadto, należy przyjąć, że w każdym regionie (np. Północ, Centrum, Południe, Wschód, Zachód) pracować będą koordynatorzy główni, zarządzający kampanią bezpośrednią w regionach. Ich obowiązki koncentrować się będą na naborze hostess i wolontariuszy do realizacji projektu, zarządzaniu planem komunikacji (harmonogram, lokalizacje) oraz ustalaniem warunków realizacji kampanii z administratorami obiektów. Wdrożenie hostess i wolontariuszy akcji powinno zakładać uzyskanie przez nich minimalnego poziomu wiedzy i zrozumienia problematyki, tak by osoby te mogły zidentyfikować się z celami kampanii, rozumieć ją i popierać. Ich przysposobienie powinno również zakładać przyswojenie wiedzy z zakresu podstaw działania serwisu SIP, najczęściej zadawanych pytań (FAQ), informacji o podstawowych badaniach diagnostycznych, kontrargumentacja dla zgłaszanych przez adresatów obiekcji, oraz w zakresie możliwych scenariuszy rozmowy i sposobów zachęcenia do wejścia do serwisu lub pójścia do lekarza po skierowanie na badania (możliwości, uprawnienia pacjentów). 47 www.bastion.wum.edu.pl Internet – działania długofalowe Kampania zakłada, że wszystkie działania realizowane w kanałach social (społeczności internetowe) będą zintegrowane z SIP (przepływ informacji, współdzielenie wpisów i treści). Kampania przewiduje utworzenie profilu kampanii na serwisie Facebook i LinkedIn, a także bieżące zarządzanie komunikacją w ramach tych kanałów (wpisy, zdjęcia lub materiały multimedialne – różnicowane, profilowane pod kątem specyfiki każdego z serwisów). Jednocześnie, operatorzy kanałów social powinni wspierać kanał czatu (chatter – możliwość rozmowy z operatorem on-line, przez stronę internetową, czy to z poziomu Facebook, LinkedIn czy SIP). Z tego względu konieczne będzie utrzymywanie dyżurów w chat roomie. Kampania przewiduje również otwarcie kanałów w serwisach Youtube i Instagram (publikacja m.in. materiałów filmowych z ambasadorami i materiałów zdjęciowych ze spotkań) oraz Twitter (publikacja informacji powiązanych z komunikacją medialną oraz informacji z wydarzeń i przebiegu kampanii). Kampania przewiduje aktywność (zakładanie wątków, moderowanie dyskusji) na forach dyskusyjnych, z uwzględnieniem monitorowania wątków dyskusyjnych na wybranych forach i grupach. Celem tych działań jest popularyzacja wiedzy o dostępnych badaniach oraz kierowanie odbiorców bezpośrednio do serwisu SIP. Kampania zakłada także utrzymywanie bloga, na którym aktywność mogą wykazywać zarówno ambasadorowie kampanii, jak i lekarze, przedstawiciele władz z sektora służby zdrowia, zaproszeni do współpracy autorzy, czy administratorzy bloga. Na blogu powinny być publikowane informacje o dostępnych badaniach w zakresie profilaktyki nowotworów złośliwych, uprawnieniach pacjentów, często napotykanych problemach, sposobach ich rozwiązywania (poradnictwo, podpowiedzi, dobre praktyki), kosztach leczenia zarówno tych leżących po stronie NFZ, jak i kosztach społecznych. Poprzez blog można również informować o przeprowadzanych i planowanych akcjach oraz o sposobie działania serwisu. Własny serwis www (SIP) – obok funkcji promującej badania przesiewowe powinien pełnić rolę platformy informacyjnej (publikowanie informacji o przeprowadzanych akcjach, materiały biura prasowego oraz sposób działaniu serwisu) i komunikacyjnej (integracja z kanałami social i utrzymywanie dyżurów w chat roomie). Dobrym pomysłem jest również utrzymywanie infolinii kampanii w przewidzianych godzinach pracy – opcja szczególnie przydatna dla starszych adresatów. 48 www.bastion.wum.edu.pl Przewidywane rezultaty Zmniejszenie przypadków późnego rozpoznania nowotworów złośliwych, zmniejszenie liczby zachorowań, spadek liczby procedur medycznych związanych z leczeniem nowotworów. Komunikacja dla Grupy 4 (dzieci, uczniowie szkół) Założenia Kierowanie komunikatów do tej grupy ma dwa cele: krótkoterminowy (wzmocnienie komunikatu adresowanego do rodziców i dziadków) oraz długoterminowy (budowanie powszechnej świadomości konieczności badania się wśród przyszłych dorosłych obywateli). Narzędzia: Komunikacja bezpośrednia Do tej grupy należy docierać w sposób bezpośredni. Dla grupy w klasach 4-6 i w gimnazjum skutecznym sposobem będzie opracowanie lekcji na dwóch poziomach – o ryzyku zachorowania na nowotwory, o korzyściach płynących z wczesnej diagnostyki oraz o zasadzie działania genetycznych badań przesiewowych. Tematyka będzie odnosić się do świata osób dorosłych (wzmocnienie komunikatu do rodziców), uświadamiając dzieciom, jak ważne są regularne badania profilaktyczne. Lekcjami takimi mogły by zostać objęte wszystkie szkoły podstawowe i gimnazja, których dyrektorzy wyraziliby zgodę na przeprowadzenie programu edukacji przeciwnowotworowej. Dla licealistów natomiast, oprócz lekcji, warto przygotować konkursy polegające na przygotowaniu projektów związanych z profilaktyką nowotworową. Do realizacji kampanii w takim zakresie należałoby powołać zespół zarządzający projektem w placówkach edukacyjnych. Zespół taki miałby za zadanie budować harmonogram lekcji w różnych regionach, wspierać projekt od strony logistycznej (optymalizacja harmonogramu lekcji, marszruta), uformować zespół realizujący lekcje (np. trzy lub cztery zespoły prowadzące lekcje równolegle w trzech / czterech regionach Polski). Dodatkowym narzędziem komunikacji bezpośredniej może być ulotka specjalna lub gadżet, wręczany dzieciom przy okazji bezpośredniej rozmowy z rodzicami (patrz 49 www.bastion.wum.edu.pl Komunikacja dla Grupy 3). Z pewnością taka ulotka lub gadżet wzmacniałaby efekt rozmowy z dorosłym, a jednocześnie wzmacniała świadomość tematu u dziecka. Komunikacja mediowa Nie planuje się komunikacji medialnej adresowanej do tej grupy. Przewidywane rezultaty Podstawowym rezultatem będzie wzmocnienie komunikatu adresowanego do Grupy 3 i 5. Rezultatem długofalowym będzie wychowanie przyszłych pokoleń z wysoką świadomością konieczności badań profilaktycznych. Na użytek kampanii można przyjąć założenie, że w ciągu dwóch lat trwania kampanii uda się przeprowadzić lekcje w ok. 1000 placówkach oświatowych dla blisko 60 tys. uczniów. Komunikacja dla Grupy 5 (dobrze wykształceni 55-75) Założenia Jest to grupa zbliżona do grupy trzeciej, odróżniająca się głównie kryterium wiekowym oraz tempem adaptacji nowych technologii. Dlatego też koncepcja komunikowania do tej grupy będzie zbliżona do koncepcji komunikowania do Grupy 3. W Grupie 5 statystycznie występuje jednak znacznie większe ryzyko zachorowania, dlatego komunikacja powinna kłaść wyraźnie większy nacisk na potrzebę ochrony własnego zdrowia. Komunikacja w tym przypadku, wyraźniej niż w innych grupach, powinna odwoływać się do emocji oraz osobistych doświadczeń adresatów (np. „Ja, rodzic, jestem potrzebny swoim bliskim”). Należy przyjąć założenie, że osoby z tej grupy są świadome siebie, chętniej od innych są skłonne do dbania o siebie i wykazują większą troskę o swoje zdrowie. Stąd kampania zakłada przede wszystkim motywowanie grupy docelowej do podjęcia inicjatywy: „ja chcę się zbadać, jest to dla mnie ważne”, przy jednoczesnym przełamywaniu oporu, niechęci i różnych obiekcji. Narzędzia Komunikacja bezpośrednia Głównym sposobem dotarcia do tej grupy będzie kontakt bezpośredni (wolontariusze, hostessy, spotkania z ambasadorami na wydarzeniach specjalnych), realizowany na zasadach takich samych, jak w przypadku komunikacji do Grupy 3. Jedyną różnicą jest 50 www.bastion.wum.edu.pl nieco odmienny sposób prowadzenia rozmowy oraz – opcja do rozważenia – nieco inna w treści ulotka wręczana na zakończenie rozmowy. Należy przyjąć założenia dla kampanii takie same jak w przypadku komunikacji do Grupy 3 (rola koordynatorów i osób zarządzających projektem w regionach). Komunikacja mediowa Komunikację poprzez media należy traktować jako działanie kluczowe i jednocześnie wspomagające spotkania bezpośrednie. Rozplanowanie mediów jest zbliżone do Grupy 3, z tym że w przypadku tej grupy nieco mocniejszy akcent należy położyć na prasę, radio, telewizję, mniejszy zaś na Internet. Komunikacja medialna powinna także zakładać opracowanie specjalnej argumentacji (przeciwdziałanie stereotypom, niwelowanie czynników oporu, wskazywanie konkretnych porad praktycznych) motywującej do podjęcia badań profilaktycznych. Ze względu na tę grupę należy również rozważyć przeprowadzenie kampanii outdoor w starannie wyselekcjonowanych miejscach (pod kątem liczebności przedstawicieli grupy w danych punktach). Przewidywane rezultaty W związku z tym, że to ta grupa jest najbardziej statystycznie narażona na zachorowania na nowotwory złośliwe, należy przewidywać, że to właśnie w tej grupie najszybciej będzie można zaobserwować skuteczność kampanii. W krótkim terminie skuteczność ta powinna być mierzona przede wszystkim wzrostem liczby przeprowadzonych badań przesiewowych. Na koniec kampanii należy spodziewać się wzrostu liczby przypadków wykrycia nowotworów złośliwych w różnych stadiach. W długim okresie rezultatem kampanii powinien być wyraźny spadek przypadków wykrywania nowotworów w stadiach zaawansowanych. 51 www.bastion.wum.edu.pl Komunikacja dla Grupy 6 (wykształcenie średnie 35-55) Założenia Formuła komunikacji do tej grupy powinna być zbliżona do komunikacji zaproponowanej dla Grupy 3 i 5, jednak ze względu na mniejszą ekspozycję na kanał internetowy, powinna koncentrować się na kanałach tradycyjnych (media, outdoor). Założenia budowania przekazu tak jak w przypadku Grupy 5 powinny bazować na emocjach, odwoływaniu się do doświadczeń innych („mnie podobnych”) oraz codzienności – koncentrować się na zdrowiu rodziny i potrzebie zabezpieczenia najbliższych. Jak wykazało przeprowadzone przez nas badanie, osoby starsze i mniej wykształcone częściej deklarowały brak chęci prowadzenia badań profilaktycznych, stąd też jest to istotna grupa docelowa kampanii informacyjnej. Należy przyjąć, że znaczna część adresatów w tej grupie mieszka w miastach średniej wielkości, mniejszych miejscowościach i na wsiach. Stąd komunikacja bezpośrednia może wykazywać mniejszy zasięg, natomiast większy zasięg będzie budować komunikacja poprzez parafie. Narzędzia Komunikacja bezpośrednia Tożsama z działaniami w Grupie 5, jednak o ograniczonym zasięgu (komunikacja dotrze raczej do osób zamieszkujących większe miasta). Komunikacja mediowa Tożsama z działaniami w Grupie 5, przy czym dodatkowo większego znaczenia może mieć tu kanał docierania poprzez parafie – szczególnie na terenach poza wielkimi miastami. Przewidywane rezultaty Znaczny wzrost świadomości związanej z badaniami profilaktycznymi (potrzeba, dostępność, możliwości) oraz docelowo zmniejszenie liczby zachorowań na nowotwory złośliwe w długim okresie i wyraźny spadek liczby przypadków wykrywania nowotworów w wysokim stadium rozwoju (w długim okresie). 52 www.bastion.wum.edu.pl Komunikacja dla Grupy 7 (pacjenci – komunikacja w placówkach medycznych) Założenia Stanowią ją osoby należące do Grup 3, 5 i 6, wydzielone ze względu na doświadczenie zdarzenia takiego jak wizyta w przychodni, placówce medycznej, szpitalu i spotkanie z lekarzem. Istotnym powodem wydzielenia tej grupy jest założenie, że osoba trafiajaca do placówki medycznej jest potencjalnie bardziej otwarta na komunikację o tematyce zdrowotnej i profilaktycznej. Narzędzia Komunikacja bezpośrednia Podstawą dotarcia do tej grupy docelowej jest komunikacja bezpośrednia pacjenta z lekarzem, a także pewien potencjał kontaktu osoby przebywającej w przychodni z materiałami informacyjnymi dostępnymi na miejscu. Wchodząc do placówki medycznej, osoby te stają się grupą docelową i mają kontakt (w poczekalni, recepcji czy na korytarzu) z materiałami informacyjnymi kampanii (plakaty, woblery, ulotki, naklejki podłogowe etc.). W gabinecie lekarskim natomiast grupa ta otrzymuje informację oraz skierowanie/propozycję wykonania odpowiednich badań przesiewowych wynikających z niniejszego programu. To działanie powinno wykazywać największą konwersję na cel – podjęcie decyzji o wykonaniu badania, prowadzoną na zasadzie wskazówki lekarza – specjalisty. Wydzielenie Grupy 7 jako adresata komunikacji jest zasadne jednak jedynie wówczas, gdy w ramach kampanii zostanie wdrożony projekt edukacyjny dla lekarzy (promowanie badań przesiewowych, promowanie SIP, konkretne wskazówki dla kierowania na badania) oraz (choć ten punkt ma nieco mniejsze znaczenie) zostaną wykonane materiały BTL, które uda się rozdystrybuować do placówek medycznych. Komunikacja mediowa Oprócz działań bezpośrednich kontakt z grupą docelową można mieć przez sieci telewizji emitowanej w punktach medycznych (tzw. custom publishing np. healthtv.pl), przez fora internetowe i serwisy związane z ochroną zdrowia i przez pozostałe media podejmujące tematykę zdrowotną. W szczególności dobrze może zadziałać model stosowania reklam kontekstowych w Internecie, 53 pojawiających się w wynikach www.bastion.wum.edu.pl wyszukiwania konkretnych haseł (np. nazw choroby). Owe reklamy – komunikaty kontekstowe kierują użytkownika sieci bezpośrednio do SIP lub do profilów społeczności koordynowanych przez administratorów w ramach kampanii. Przewidywane rezultaty Zmniejszenie liczby zachorowań na nowotwory złośliwe, wyraźny wzrost liczby wykonywanych badań przesiewowych. Zwiększenie przypadków wykrywania nowotworów we wszystkich stadiach – w wyniku badań profilaktycznych (w średnim terminie), wyraźny spadek liczby wykrywanych nowotworowych w stadiach mieszkańców miast zaawansowanych (w długim terminie). Dodatkowe sposoby dotarcia do średnich, małych i wsi Jednym z dużych wyzwań w modelu komunikacji społecznej jest dotarcie z przekazem do mieszkańców miast średnich, małych oraz wsi. Podstawowym kanałem dotarcia do tych grup pozostają media ogólnopolskie oraz lokalne, natomiast konieczne jest wskazanie metod uzupełniających przekazywanie informacji, takich jak komunikacja poprzez parafie, realizacja warsztatów dla młodzieży szkolnej w placówkach oświatowych i dystrybucja materiałów do przychodni oraz kontakt bezpośredni z pracownikami przychodni. Komunikacja poprzez parafie W Polsce funkcjonuje ponad 10 tys. parafii, z których większość jest zlokalizowana w małych miejscowościach, wsiach i średnich miastach. W założeniu kampanii jedną z metod dotarcia do tych rejonów powinna być komunikacja przy współpracy z parafiami lokalnymi. Gdy idzie o sprawy najwyższej dla społeczeństwa wagi, czyli życie ludzkie, ochronę zdrowia, trwałość i byt rodzin, należy liczyć na otwartość i wolę poparcia w przekazywaniu ważnych dla ludzi informacji przez Kościół. Komunikacja w tym kanale może być np. przeprowadzona z pomocą niewielkich plakatów rozmieszczanych w gablotach informacyjnych przy kościołach (po uprzednim uzgodnieniu tego z probostwem). 54 www.bastion.wum.edu.pl Warsztaty dla szkół Ważnym sposobem dotarcia bezpośredniego do grupy docelowej uczniów jest działanie informacyjne w szkołach. Należy podkreślić, że działania w tej grupie będą miały jednocześnie pośredni wpływ na grupę docelową rodziców uczniów. Komunikacja realizowana na terenie szkół powinna być realizowana poprzez krótki program edukacyjny w formie warsztatów. Proponujemy przygotować dwie formuły warsztatów: • jako lekcje z udziałem konsultantów oddelegowanych z projektu (konsultanci prowadzą lekcję warsztatową), • jako lekcje gotowe dla nauczycieli – pakiet gotowy do użycia, obejmujący agendę, materiały, informacje oraz niezbędne wsparcie multimedialne. Elementy komunikacji. Podsumowanie dla wszystkich grup Tabela 9 O rientacyjny procentowy podział działań dla poszczególnych grup i kanałów informacyjnych 55 www.bastion.wum.edu.pl Serwis internetowy Serwis będzie narzędziem komunikacji z pacjentem, który dzięki informacjom w nim zawartym będzie pobudzany do myślenia o zdrowiu swoim i swojej rodziny. Użytkownik znajdzie tam informacje o tym, co robić, aby być zdrowym, będzie mógł przeczytać rozmowy z autorytetami o tym jak choroba może zmienić życie, wywiady z ambasadorami akcji na temat wagi profilaktyki w ich życiu. Celem nadrzędnym tego działania będzie uświadomienie użytkownikowi, że o zdrowie należy dbać kontrolując stan organizmu. Serwis internetowy będzie zbudowany na zaimplementowanym algorytmie przygotowanym przez lekarzy specjalistów, który po otrzymaniu podstawowych informacji o pacjencie i jego stanie zdrowia wskaże mu konieczne do wykonania badania. Jest to element pozwalający dostarczyć pacjentowi informacji niemalże natychmiast po otrzymaniu komunikatu medialnego o konieczności badania. Można dzięki temu wykorzystać mechanizm akcja-reakcja. Osoba otrzymująca komunikat o badaniach profilaktycznych może od razu po jego otrzymaniu w biurze, w domu, w autobusie, czy w każdym innym miejscu na swoim smartfonie (wersja mobile serwisu) sprawdzić jakie badania należy zrobić. Jeżeli użytkownik poda w serwisie adres mejlowy, będzie otrzymywał przypomnienia o badaniach. Taki mechanizm pozwoli zrobić krok dalej niż w przypadku innych akcji związanych z badaniami, gdzie otrzymuje się informacje o konieczności badania i z tym trzeba udać się do lekarza. W naszym przypadku odbiorca sam wykonuje wstępną „diagnozę” i serwis określa prawdopodobieństwo i konieczność badań. Innym istotnym elementem serwisu internetowego będzie budowa narzędzi komunikacji pacjentów z ekspertami przy wykorzystaniu serwisu jako platformy komunikacyjnej przy użyciu wszelkich narzędzi dostępnych w sieci (social media, chatroom, infolinia, mejle). Prace nad serwisem będą przebiegały w 4 poniżej opisanych etapach: Pierwszy etap – 6 miesięcy • opracowanie koncepcji serwisu, • budowa serwisu, • model funkcjonalny serwisu, • opracowanie schematu badań przesiewowych przez lekarzy specjalistów • opracowanie algorytmu, • powołanie jedno lub dwuosobowego zespołu koordynującego prace, 56 www.bastion.wum.edu.pl Drugi etap – 2 miesiące • wersja alfa, • uruchamianie serwisu, zasilanie treścią, • testy i poprawki, • początek pozycjonowania w sieci, • budowa zespołu zajmującego się serwisem, Trzeci etap – 2 miesiące • wersja alfa, • testy funkcjonalne wykonywane przez wytypowaną grupę lekarzy i specjalistów IT, • rozwój funkcjonalności, • dalsze pozycjonowanie w sieci, • wykorzystanie mediów w placówkach medycznych (np. health.tv), • wykorzystanie mediów profesjonalnych, • działania PR w mediach ogólnych, • początek promocji serwisu w środowiskach profesjonalistów, • popularyzacja wśród lekarzy – schematu onkologicznych badań profilaktycznych, • dotarcie przez dyrektorów placówek medycznych do lekarzy, • kontakt bezpośredni w gabinetach na sympozjach i konferencjach medycznych, • wykorzystanie ambasadorów akcji, • wykorzystanie ekspertów, • wykorzystanie pracowników wolontariuszy i hostess. Czwarty etap – start serwisu • wersja beta, • włączenie platform socialmedia, • włączenie infolinii, • budowa bazy wiedzy w oparciu o informacje od użytkowników • dalszy rozwój serwisu o kolejne funkcjonalności z zakresie udzielanych informacji o badaniach i komunikacji z użytkownikami. Proponowane domeny dla serwisu: comamzbadac.pl lub niechceraka.pl Obecne oczekiwania użytkowników warunkują multikanałowość dostępu do informacji oraz konieczność przygotowania wersji serwisu na urządzenia mobilne. Dzięki 57 www.bastion.wum.edu.pl skierowaniu akcji do internetu, finansujący akcję będzie miał możliwość mierzenia efektywności podejmowanych działań oraz ich korelacji z ruchem na stronie. Wyposażenie serwisu: • system podający badania profilaktyczne, • system podający listę najbliższych gabinetów lekarskich, w których można zasięgnąć porady, dostać skierowanie etc., • system podający listę najbliższych placówek, w których można zrobić badania profilaktyczne w ramach NFZ oraz płatnie, • narzędzia wspomagające system: system komunikatów przypominających, chat z konsultantem, infolinia, facebook, odpowiedzi na mejle etc., Serwis powinien działać zarówno w wersji pełnej jak i mobilnej, powinien mieć trzy poziomy korzystania: • dla użytkowników anonimowych, • dla lekarzy, • w przyszłości dla użytkowników zalogowanych, umożliwiający korzystanie z przypominaczy, ew. rozbudowanie i połączenie z systemem NFZ. Plan działań na osi czasu, budżet Zapisanie przez NFZ w kontraktach placówek służby zdrowia budżetu na same badania przesiewowe jest kluczem do jakichkolwiek działań komunikacyjnych. W niniejszym dokumencie rekomendowane jest rozpoczęcie działań od 2,5 rocznego programu pilotażowego ze szczególnym uwzględnieniem dwóch z trzech najczęstszych nowotworów – raka jelita grubego i macicy oraz raka szyjki macicy i piersi. Są to nowotwory, dla których prowadzone są już badania przesiewowe, a nowy sposób komunikacji może wzmocnić efekt. System badań profilaktycznych w kierunku raka jelita grubego realizowanych poprzez zaproszenia zaleca Unia Europejska. "Wprowadzamy go stopniowo, co oznacza, że zaproszenia na badanie z użyciem kolonoskopii będzie przeprowadzone u coraz większej grupy osób w wieku 50-65 lat. W 2021 r. będzie badana już cała populacja w tym wieku" – mówi prof. Reguła vice prezes Polskiego Towarzystwa Gastroenterologii. Poza Polską przesiewowe badania z życiem kolonoskopii wykonywane są jedynie w Niemczech, Włoszech, Austrii i Stanach Zjednoczonych. W innych państwach, takich jak Francja i Finlandia, w celu wczesnego wykrywania raka jelita grubego przeprowadza 58 www.bastion.wum.edu.pl się badania na krew utajoną w kale. Zaleca się, by u tej samej osoby były one wykonywane przynajmniej raz na dwa lata. Obecnie działający program przesiewowy w kierunku raka jelita grubego realizowany jest w bardzo słabym zasięgu. W 2012 r. w programie wzięło udział 85 ośrodków, w których przebadano jedynie 30.640 osób. Program jest skierowany do grupy 50-65 lat. W tym czasie w tej grupie wiekowej znajdowało się 8,1 mln osób w tym 3,9 mln mężczyzn. Daje to skuteczność około czterech promili rocznie. Aby można było mówić o sukcesie programu istotnym wydaje się podniesienie skuteczności dotarcia do grupy docelowej z komunikatem o konieczności badań czego dotyczy niniejszy dokument. Drugim aspektem wartym wzięcia pod uwagę jest uzupełnienie metody badań o badania genetyczne w kierunku dziedziczenia tego nowotworu. Zmniejszy to koszty dalszej diagnostyki eliminując te osoby, u których prawdopodobieństwo wystąpienia spadnie ze względu na brak obciążeń. Natomiast zdiagnozowanie predyspozycji genetycznych spowoduje, że dany pacjent będzie mógł być objęty odpowiednią opieką i ewentualną chorobę będzie można wykryć we wczesnym stadium. Nieco lepszą skuteczność notuje się w programach przesiewowych w kierunku raka piersi i szyjki macicy. Ale także w nich nie wykorzystuje się całego potencjału ze względu na brak zainteresowania potencjalnych pacjentek. W tym przypadku również warte rozważenia są badania genetyczne w kierunku mutacji genów BRCA1 i BRCA2. Wykluczenie lub potwierdzenie tego, podobnie jak w przypadku nowotworów jelita grubego, określa dalszą diagnostykę, u większości populacji zmniejszając konieczną częstotliwość badań. Kluczową kwestią jest pozyskanie finansowania na program komunikacji konieczności poddawania się badaniom przesiewowym. Oprócz funduszy rządowych pozyskiwanych np. w ramach Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych warto pozyskać do działań komunikacyjnych sponsorów. W pierwszej kolejności warto zwrócić się do spółek, w których Skarb Państwa jest akcjonariuszem np. KGHM, PZU czy Orlen. Kolejną grupą potencjalnych sponsorów są firmy, które mogą chcieć być kojarzone z profilaktyka antynowotworową np. ING czy Metlife (obecność PZU może to wykluczyć). Warto również postarać się o zdobycie kilku patronatów medialnych o zasięgu ogólnopolskim. Niezależnie od tych działań dla poszczególnych eventów warto pozyskiwać partnerów lokalnych zarówno firmy chcące pokazać się jako zaangażowane społecznie jak i media 59 www.bastion.wum.edu.pl lokalne. Do niektórych akcji promocyjnych można zaprosić wybrane placówki służby zdrowia lub prywatne lecznice np. LuxMed, Swiss Med czy Medicover. Działania komunikacyjne w długim czasie wymagają różnicowania dynamiki ich natężenia i stworzenia strategii, wykorzystującej m.in. harmonogram. Sugerowany harmonogram obejmuje 30 miesięcy i kształtuje się następująco: Rycina 11 Struktura działań w procesie komunikacji 60 www.bastion.wum.edu.pl 1 rok działań powinien obejmować: • uruchomienie przez NFZ finansowania projektu pilotażowego badań przesiewowych w kierunku nowotworów złośliwych w tym w szczególności badań genetycznych w kierunku najczęstszych nowotworów złośliwych – raka piersi i szyjki macicy oraz raka jelita grubego i macicy (zapisanie w kontraktach placówek, poinformowanie lekarzy), • zapewnienie wsparcia instytucjonalnego (m.in. ze strony NFZ i Ministerstwa Zdrowia), • opracowanie, przetestowanie i uruchomienie serwisu internetowego (SIP), • pozyskanie ambasadorów do projektu, • po uruchomieniu serwisu – wykonanie pierwszych działań komunikacyjnych ukierunkowanych na grupy docelowe oraz wykonanie badania ich skuteczności, • rozmowy z lekarzami oraz uruchomienie kampanii w placówkach medycznych NFZ (i ewentualnie prywatnych), • opracowanie materiałów BTL, produkcja i dystrybuowanie do placówek medycznych, • dopracowanie bazy mediów oraz określenie wszystkich założeń dla biura prasowego kampanii, w tym rekrutacja do biura (usługi świadczone przez wybraną agencję lub zespół zatrudniony do projektu), • doprecyzowanie założeń dla strategii komunikacji w mediach społecznościowych oraz wdrożenie tej strategii, • stworzenie media planu dla działań na kolejny rok (optymalizacja budżetu reklamowego, harmonogram wydatków i budowania zasięgu w 2 roku trwania kampanii), • doprecyzowanie założeń dla wdrożenia komunikacji bezpośredniej (zespoły pracujące w terenie, wolontariat, hostessy), • stworzenie zespołu, który opracuje warsztaty edukacyjne dla uczniów, przygotowanie materiałów oraz wykonanie lekcji testowych w wybranych placówkach edukacji, korekta materiału lekcyjnego na podstawie informacji zwrotnych, 2 rok działań powinien obejmować: 61 www.bastion.wum.edu.pl • uruchomienie biura prasowego kampanii (pełen zakres działania), • aktywizacja ambasadorów w kampanii, • egzekucja media planu, w tym realizacja kampanii outdoor, • kontynuacja rozmów z lekarzami (budowanie zasięgu) wraz z dystrybucją materiałów BTL, • uruchomienie komunikacji bezpośredniej adresowanej do grup docelowych (krótkie rozmowy w miejscach o dużym natężeniu ruchu), • wdrożenie założeń dla komunikacji poprzez parafie (uformowanie zespołów, realizacja), • wdrożenie komunikacji bezpośredniej poprzez lekcje szkolne (wybrane regiony Polski) O statnie 6 m iesięcy kam panii powinno obejmować: • intensyfikację działań public relations (media) poprzez wykorzystanie dostępnego kapitału informacyjnego (dane statystyczne, doświadczenia z pierwszego okresu kampanii, kontynuacja tematów poruszanych wcześniej), • realizację media planu przewidzianą na ostatnie pół roku kampanii, • realizację komunikacji bezpośredniej (spotkania z ludźmi), • realizację komunikacji poprzez parafie, • realizację projektu edukacyjnego (lekcje dla uczniów). Warunkiem koniecznym powodzenia kampanii jest właściwe sprzężenie kanałów dotarcia do grup docelowych (do niektórych grup docierać należy kilkoma kanałami) oraz zachowanie właściwej kolejności działań, gdzie do ludzi poprzez media komunikować należy dopiero po wykonaniu działań przewidzianych na pierwszy rok (powyżej). Propozycja kampanii otwierającej Zaleca się, aby przed prowadzenie kampanii w skali przedstawionej w niniejszym dokumencie (wiele kanałów, olbrzymi zasięg, potrzeba koordynacji) uruchomić kampanię pilotażową (otwierającą). Kampania otwierająca zakłada określone przygotowania: • Serwis www (SIP) musi już funkcjonować bez zarzutu (serwis jest po testach i w momencie startu kampanii otwierającej trzeba mieć absolutną pewność, że działa 62 www.bastion.wum.edu.pl właściwie). Z tego względu serwis powinien być uruchomiony przynajmniej kilka tygodni przed oficjalną premierą kampanii. • Przyjęcie przez lekarzy programu badań przesiewowych oraz rozwinięcie kampanii informacyjnej w placówkach medycznych do pacjentów. Należy założyć, że w przypadku uruchomienia kampanii medialnej i komunikacji bezpośredniej, ludzie zaczną pozytywnie reagować – nie tylko odwiedzać SIP, ale rozmawiać z lekarzami. Jeśli lekarze i placówki medyczne nie będą odpowiednio wdrożone, środki na realizację kampanii zostaną zmarnotrawione, a projekt stanie w obliczu ryzyka uzyskania efektów odwrotnych od zamierzonych. Dopiero po zrealizowaniu obu powyższych założeń należy wdrażać komunikację medialną. Preferowaną opcją jest uruchomienie biura prasowego, sporządzenie kompletnej listy mediów dedykowanych do poszczególnych grup docelowych (których to dotyczy), a następnie zorganizować spotkanie dla dziennikarzy (konferencję prasową). Konferencja prasowa Organizacja konferencji prasowej, jak również prowadzenie biura prasowego, może zostać zrealizowana w modelu outsourcingu (np. przez wyspecjalizowaną agencję PR). Agencja może pomóc w budowie bazy mediów oraz dzielić się doświadczeniami zawodowymi (dobre praktyki, działania, których należy unikać, optymalizacja komunikacji), a także reprezentować kampanię poprzez powołanie funkcji rzecznika prasowego. Niezależnie od wykonawcy, przygotowanie konferencji prasowej wymaga co najmniej: zaproszenia dziennikarzy na wydarzenie (wstępne wprowadzenie w tematykę, budowanie listy potwierdzeń), obsługi całej logistyki )znalezienie miejsca, organizacja obsługi technicznej, cateringu, przygotowanie materiałów) oraz zapewnienia oprawy merytorycznej (przygotowanie informacji prasowej, wszelkich niezbędnych materiałów). Konferencja realizowana jest wedle przygotowanego scenariusza – forma wystąpień, podział ról, konkretne informacje przekazywane mediom, przygotowanie odpowiedzi na potencjalne pytania, w tym pytania trudne, zaproszenie do części nieoficjalnej (wywiady indywidualne po konferencji). Po konferencji konieczne jest rozesłanie materiałów do nieobecnych dziennikarzy oraz wykonanie tzw. follow up – kontaktu z nieobecnymi dziennikarzami i przekazanie im właściwych informacji. Jest to także narzędzie do budowania relacji z mediami na użytek całej kampanii. Przykładowy zakres działań związanych z organizacją konferencji prasowej: 63 www.bastion.wum.edu.pl • Selekcja i wybór agencji PR do przeprowadzenia komunikacji w zakresie organizacji konferencji prasowej oraz przeprowadzenia tzw. follow up po tym wydarzeniu, • Przygotowanie scenariusza i założeń dla konferencji, • Przygotowanie zaproszeń i materiałów informacyjnych i promocyjnych na konferencję (w wersji cyfrowej i w postaci wydruków), • Przygotowanie bazy mediów, • Rozesłanie kilkuset imiennych zaproszeń (pocztą tradycyjną i elektroniczną), • Budowanie listy potwierdzeń (indywidualny kontakt, przeprowadzenie pierwszych rozmów z zaproszonymi dziennikarzami, rozpoczęcie reprezentacji projektu w mediach – odpowiedzi na pierwsze pytania), • Opracowanie listy pytań i odpowiedzi, przygotowanie prowadzących konferencję, wyznaczenie im ról, • Organizacja logistyczna konferencji – miejsce, catering, oprawa techniczna, materiały na miejsce (np. rollupy), • Zaproszenie prelegentów (znany dziennikarz/aktor moderujący rozmowę 2-3 ekspertów), • Uruchomienie usługi monitorowania mediów dla sprawdzenia rezultatów konferencji, • Rozesłanie materiałów po konferencji oraz follow up. Oprócz/zamiast jednej dużej konferencji prasowej można zorganizować kilka briefingów/śniadań dla dziennikarzy i blogerów w innych miastach niż Warszawa. Można też rozważyć odrębne działania ukierunkowane na dziennikarzy z mediów lokalnych. Konferencję prasową należy uznać za oficjalny początek kampanii skierowanej do społeczeństwa (grup docelowych). Jest to moment, w którym powinny rozpocząć się równolegle następujące działania (właściwa komunikacja do grup docelowych): • Uruchomienie profilów kampanii w społecznościach i zarządzanie komunikacją (w tym infolinia i chat), • Wdrożenie komunikacji bezpośredniej zgodnie z założeniami (spotkania w dużych skupiskach ludzkich), 64 www.bastion.wum.edu.pl • Rozpoczęcie projektu prowadzenia lekcji w szkołach, • Kontynuowanie – wzmacnianie angażowania środowiska lekarzy w projekt, • Wykorzystanie potencjału ambasadorów – blog, eventy, komunikacja z mediami, • Wdrożenie stałego działania biura prasowego, • Komunikacja poprzez parafie. Propozycje realizacji Zaproszenie na konferencję prasową Atrakcyjne graficznie zaproszenia dla dziennikarzy. Grafika i wykonanie powinny kojarzyć się ze zdrowiem i badaniami. Może to być zaproszenie grawerowane na szkle, pozorującym szkło używane do preparatów lub zrobiona na zielonej chuście używanej na bloku operacyjnym. Do współpracy w organizacji konferencji powinno być zaangażowane biuro prasowe oraz można rozważyć zaangażowanie firm z zewnątrz (patronów akcji). Warto do zaproszenia dodać jakiś gadżet związany z badaniami np. Propozycja 1: nabiurkowy chwytak do karteczek: http://www.milion-gadzetow.pl/produkt/Klip_do_notatek/E766 przykładowe hasło: Złap chorobę zanim będzie za późno (do tego można wykorzystać motyw domu) Propozycja 2: http://www.miliongadzetow.pl/produkt/Maska_na_oczy_do_snu_Perfect_Dream/TO1685 http://www.milion-gadzetow.pl/produkt/Lornetka_skladana_Opera/TO1691 alternatywnie do lornetki lupa: http://www.milion-gadzetow.pl/produkt/Lupa_Support/MG1440 Przykładowe hasło: Możesz zakryć oczy lub upewnić się, że widzisz wszystko Propozycja 3: http://www.miliongadzetow.pl/produkt/Kwiatowa_kartka_z_zyczeniami_Lavender/TO794 http://www.milion-gadzetow.pl/produkt/Ziolowa_puszka_Easy_planting/TO791 Przykładowe hasło: Hoduj kwiatki, nie raki 65 www.bastion.wum.edu.pl Propozycja 4: http://www.milion-gadzetow.pl/produkt/Zamek_szyfrowy_Close/TO1688 Przykładowe hasło: Zamknij choroby na klucz Prezenty dla uczestników spotkania np. konferencji prasowej W zależności od skali spotkania/spotkań liczba gadżetów może się wahać od kilkudziesięciu do ponad stu. Przy organizacji konferencji nie trzeba wszystkich dziennikarzy tak samo honorować. Dla kilku najważniejszych można przygotować np. ofertę badań. Natomiast wszystkim uczestnikom można zaproponować np.: • torbę medyczną, • apteczka domową, • jakiś element ze szkła laboratoryjnego ładnie opakowany, • prezent od patrona akcji. Konferencję można zorganizować w np. laboratorium lub w Sali konferencyjnej instytucji związanej z ochroną zdrowia. Konferencję można połączyć z pokazem (np. anatomicum ze sztucznymi/wirtualnymi preparatami), można też posługiwać się specjalnie na tę okoliczność wyprodukowanymi animacjami lub filmami. Działania w sieci Wraz z konferencją prasową (lub tuż przed) powinny ruszyć działania w sieci (aktywność w portalach społecznościowych, na profilach kampanii). Wielkość budżetu warunkuje szerokość działań i ich długość. Przy tego typu akcjach komunikacyjnych długość powinna być liczona raczej w latach niż miesiącach. Kampania outdoor i reklamowa Reklama (w tym outdoor) ma tę właściwość, że jej nadawca ma szansę zainteresować odbiorcę jedynie na krótko i w bardzo krótkim momencie (kilka sekund odbioru reklamy). Dlatego w tym przypadku zainteresowanie odbiorców należy budować przez intrygujący (ale nie bulwersujący) obraz. Jednym ze sposobów jest zestawienie faktycznie lub pozornie antagonistycznie do siebie nastawionych postaci, środowisk, zjawisk poniżej kilka przykładów: (wątek polityczny) PiS i PO znowu razem (wątek religijno-obyczajowy) Nergal z księdzem biskupem 66 www.bastion.wum.edu.pl (wątek społeczny) kierowca TIR z rowerzystą (wątek społeczny) Przedstawiciel fiskusa i biznesmen Prezes banku i więzień Zestawiając antagonistyczne postaci można operować uniwersalnym hasłem kampanii, np. „Tak! zawsze razem w profilaktyce nowotworów” Formuła ta może być wykorzystana jako pojedyncza kampania reklamowa lub element wydarzenia typu piknik naukowy, konferencja, kongres, targi lub event związany z profilaktyką nowotworową. Materiały z kampanii reklamowej powinny być dostępne również po zakończeniu głównej akcji otwierającej program, na kanałach Youtube oraz w serwisach społecznościowych, na stronie internetowej akcji oraz pokazywane na ekranach telewizji tematycznych w placówkach medycznych (np. healthtv.pl). Filmy reklamowe mogą uzupełniać krótkie wypowiedzi lub fotografie ekspertów, ambasadorów czy innych osób zaangażowanych w kampanię. Inne propozycje haseł komunikatów, do wykorzystania w kampanii: • Dbaj o siebie i swoją rodzinę • Nie dopuszczaj do rozwoju choroby, badaj się, często • NFZ płaci za leczenie, Twoi bliscy płacą za resztę • Grozi ci nie śmierć, lecz eksmisja rodziny przez bank, inwalidztwo i długie leczenie • Hasło „NFZ płaci za leczenie, Twoje dzieci płacą za resztę” Materiały skierowane do konkretnych odbiorców (BTL) W ramach realizacji kampanii należy rozważyć produkcję przynajmniej następujących materiałów: Ulotka Ulotka informacyjna o serwisie www.comamzbadac.pl zawiera: • 1-2 zrzuty z ekranu z kluczowych podstron oraz krótką informację o sposobie działania serwisu, • krótki opis dostępnych możliwości przeprowadzenia badań, • ogólne sugestie: zalecane badania dla mężczyzny i kobiety, • opis jak wyszukać lekarza POZ • opis możliwości kontaktu z przedstawicielami kampanii (mail, chat, facebook) 67 www.bastion.wum.edu.pl Gadżety rozdawane przez wolontariuszy i hostessy Jeden z gadżetów wymienionych jako załączniki do zaproszenia dla dziennikarzy lub smycz z hasłem: „trzymaj raka na smyczy” lub „rak to nie ślimak, trzymaj go na smyczy” lub „raka trzyma na uwięzi”. Najlepiej jest przygotować maksymalnie dwa wzory gadżetów (dla dzieci i dla dorosłych). Ułatwi to identyfikację akcji, obniży koszty oraz poprawi efektywność logistyki. BTL w placówkach medycznych Przekaz koncentruje się na konieczności badań profilaktycznych i wykorzystaniu serwisu również w wersji mobile (do sprawdzenia od razu w smartfonie). Do przygotowania na potrzeby placówek medycznych: • plakaty w formacie minimum A3 • ulotki • naklejki (dla dzieci) „mój tata nie ma raka” „moja mama nie ma raka” • gadżety (np. mini pacynki na paluszek, skojarzone z kampanią) BTL na spotkania o dużym natężeniu ruchu pieszych Standy, flagi, koszulki, czapki, ulotki, gadżety dla dzieci i dla dorosłych, naklejki jw. oraz w razie potrzeby balony dla dzieci. Rozm owa hostessy w m iejscu o dużym natężeniu ruchu pieszego. Przykładowy scenariusz: Identyfikacja: Na tym etapie ważne jest wykorzystanie znanego budzącego zaufanie logo (NFZ, Min. Zdrowia, Uczelnia) pozwoli to przełamać pierwszą niechęć i domniemania, że chodzi o sprzedaż. Przedstawienie się: Jednozdaniowa informacja o instytucji i programie Kluczowa część rozmowy: Pytanie 1: Czy wie pani/pan, że przez zdjęcie RTG i badanie krwi można wykryć raka? Pytanie 2: Czy wie pani/pan, że późne wykrycie raka często nie oznacza śmierci tylko długie leczenie, inwalidztwo, a to oznaczą że się nie pracuje i nie można spłacać kredytów? Pytanie 3: Czy wie pani/pan co zrobić aby się badać? Można skorzystać z serwisu www.comamzbadac.pl i pójść do lekarza z prośbą o skierowanie na badania lub zrobić je prywatnie bez skierowania. 68 www.bastion.wum.edu.pl Wręczenie ulotki/gadżetu z adresem www i informacją że serwis działa w wersji mobile, że jest tam chat z ekspertem, że można wejść tam przez facebooka Pytanie 4: Czy zna pani/pan swojego lekarza pierwszego kontaktu? Jeżeli „nie”: W naszym serwisie może pani/pan ustalić gdzie znajduje się najdogodniejsza dla pani/pana przychodnia Później: Czy wie pani/pan że z wynikiem badań trzeba pójść do lekarza? 69 www.bastion.wum.edu.pl Wybrana literatura Publikacje książkowe, prasa i raporty Assessing the Economics of Genomic Medicine Catherine Wicklund, MS, CGC, Northwestern University, Feinberg School of Medicine Center for Genetic Medicine Europejski Kodeks Walki z rakiem, Zatoński W.(red.) (2010), Centrum Onkologii Instytut im. M. Skłodowskiej Curie, Warszawa 2010 r. Gazeta Wyborcza, 22.01.2014 r. Ekspert: 20 ośrodków będzie wykonywać kolonoskopię w 2014 r. Depesza PAP: http://wyborcza.pl/1,91446,15317498,Ekspert__20_osrodkow_bedzie_wykonywac_kol onoskopie.html#ixzz3eOWmGsw8 Genetic Testing Market Outlook 2018, RNCOS , Oct.2014 Global DNA Diagnostics Market (Product types, Application, Technology, End User and Geography) - Size, Share, Global Trends, Company Profiles, Demand, Insights, Analysis, Research, Report, Opportunities, Segmentation and Forecast, 2013 - 2020 Legislation on direct-to-consumer genetic testing in seven European countries, Borry et al., Eur J Hum Genet. 2012 Jul; 20(7): 715–721 Market Trends in Genetic Services,Impacting Clinical Care through Better Prediction, Detection, and Care Selection, Timothie Leslie, Daniel Agar, Sarah Fielding, Sophie Miller, Booz Allen, 2013 Prognozy zachorowalności i umieralności na nowotwory złośliwe w Polsce w 2025, Didkowska J., Wojciechowska U., Zatoński W., r., Centrum Onkologii Instytut im. M. Skłodowskiej Curie, Warszawa 2009 r. Raport „Rak piersi w Polsce – leczenie to inwestycja“, Warszawa, październik 2014 Rocznik Demograficzny 2014, Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2014 r. Rynek prywatnej opieki zdrowotnej w Polsce 2014. Prognozy rozwoju na lata 20142018, Raport PMR Testy genetyczne dla celów zdrowotnych - RAPORT Zespołu do Spraw Molekularnych Badań Genetycznych i Biobankowania, Warszawa 2012 Testy genetyczne dla celów zdrowotnych, materiały Rady Europy, przy współudziale prof. Pascala Borry, z pomocą Dr Heidi Howarda, prof. Martiny C. Cornel oraz członków Komitetu Polityki Zawodowej i Publicznej Europejskiego Towarzystwa Genetyki Człowieka. Inicjatywa ta wspierana jest przez EuroGentest, projekt (FP7-HEALTH-F4-2010261469) 7 Programu Ramowego Unii Europejskiej oraz przez Europejskie Towarzystwo Genetyki Człowieka. The case for personalized medicine, Materiały informacyjne Personalized Medicine Coalition, 4-TH EDITION 2014 Wystąpienie dra Janusza Medera z dn. 04.02.2006 r. z okazji startu Narodowego Programu Zwalczania Chorób Nowotworowych i Światowego Dnia Walki z Rakiem. http://www.redakcjapolska.dk/echa%20z%20kraju022006.htm 70 www.bastion.wum.edu.pl Serwisy internetowe Narodowy Program Zwalczania Chorób Nowotworowych; www.puo.pl Narodowe programy walki z rakiem na świecie; www.puo.pl Badania przesiewowe w kierunku raka piersi szyjki i macicy http://profilaktykaraka.coi.waw.pl/aktualnosci Program badań przesiewowych. Wczesne wykrywanie raka jelita grubego. http://pbp.org.pl/statystyki 71 www.bastion.wum.edu.pl Autorzy Zespół autorów: Tomira Chmielewska-Ignatowicz, Krystian Jażdżewski, Marcin Jewdokimow, Marek Massalski, Jacek Sztolcman, Anna Walczak, Bartosz Walczak, Anna Wójcicka. W dokumencie wykorzystano badania wykonane na zlecenie BASTION-u przez Wydział Nauk Humanistycznych Uniwersytetu im. Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Redakcja dokum entu: Krystian Jażdżewski: +48 728 668 872, [email protected] Anna Wójcicka: +48 602 703 427, [email protected] This projec t has rec eived funding from the E uropean U nion’s 72 S eventh Framework Program for researc h, tec hnologic al www.bastion.wum.edu.pl development and demonstration under grant agreement no 316254
