Metoda panelowa

Metoda panelowa
Panel jest to dobrana z danej zbiorowości próba podlegająca wielokrotnym
badaniom realizowanym w pewnych odstępach czasu. W sytuacji gdy przedmiotem
badań są opinie członków panelu na jeden konkretny temat (na przykład akcji
promocyjnych prowadzonych przez daną firmę, relacji z miesięcznych wydatków na
środki czystości itp.) wówczas mówi się o panelu jednotematycznym. Panel
wielotematyczny natomiast (tzw. omnibus) jest badaniem wykorzystującym
kwestionariusze będące zestawem zupełnie różnych tematycznie pytań, pochodzących
od wielu, nie związanych ze sobą zleceniodawców badań. Badania tego typu
prowadzone jest zwykle w równych odstępach czasu przez wyspecjalizowane agencje
badawcze na reprezentatywnej próbie1.
Panel stały i okresowy to rodzaje panelów wyodrębnione na podstawie ciągłości
pomiaru. Panel stały udziela odpowiedzi w stałych odstępach czasowych zaś panel
okresowy podlega pomiarowi nieregularnie, w sytuacji pojawienia się konkretnej
potrzeby informacyjnej.
Panel konsumentów i panel punktów sprzedaży wydzielone są ze względu na
ich odmienne cechy, które podlegają badaniu. W przypadku panelu konsumentów są to
na przykład wielkość zakupów danego rodzaju produktów, preferencje w zakresie
marek, postawy wobec reklamy. W przypadku panelu punktów sprzedaży pomiarowi
podlegają przykładowo wartość sprzedaży, poziom zapasów, koszty transportu.
Panel pocztowy (metoda dziennika) polega na systematycznym przesyłaniu
przez uczestników panelu (drogą pocztową na podany adres) wymaganych przez
badacza informacji zapisanych w specjalnym dzienniku.
Panel telefoniczny opiera się na udziale respondentów w przeprowadzanych co
pewien określony czas wywiadach, przez udzielanie badaczowi żądanych informacji
przez telefon.
Panel bezpośredni polega na osobistym kontakcie osób przeprowadzających
badanie z członkami panelu i realizowaniu pomiaru w formie wywiadu. Wywiady te
mogą być wywiadami osobistymi lub grupowymi.
Panel stały i dynamiczny wyróżnia się ze względu na skład uczestników panelu.
Panel stały charakteryzuje się niezmiennym składem przez cały okres badania. W
panelu dynamicznym zachodzą zmiany zgodne ze zmianami zachodzącymi w
populacji, z której pochodzi.
Metoda delficka jest szczególnym rodzajem pomiaru danych pierwotnych.
Charakterystyczną cechą tej metody jest wykorzystywany w niej panel ekspertów,
specjalistów w danej dziedzinie. Nie wiedząc nic o sobie nawzajem, anonimowo,
udzielają oni odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania. Wypełnione
kwestionariusze zwracane są następnie przez członków panelu do badacza, który po
sprawdzeniu udzielonych odpowiedzi, wyeliminowaniu ewentualnych błędów
formalnych i wstępnej obróbce statystycznej, ponownie rozsyła zredagowany już tekst
do uczestników panelu w celu dalszej konkretyzacji odpowiedzi na pytania. Czynności
1
Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 1996, s.91.
te powtarzane są wielokrotnie, aż do momentu uzyskania satysfakcjonującej badacza
realizacji celu badawczego.
Wywiad
Istotą wywiadu jest udzielanie przez respondenta ustnych odpowiedzi na
postawione pytania. Ze względu na stopień sformalizowania wywiadów dzieli się je na
wywiady standaryzowane (zamknięte) - używa się w nich kwestionariuszy z
konkretnymi, wyskalowanymi odpowiedziami i wywiady niestandaryzowane (wywiad
swobodny) charakteryzujące się dużą swobodą w modyfikacji istniejących i tworzeniu
dodatkowych pytań umożliwiających realizacje celu badania.
Wywiad indywidualny (bezpośredni, osobisty) dotyczy osobistego kontaktu
dwóch osób czyli respondenta i osoby prowadzącej wywiad. Celem tego badania jest
poznanie indywidualnych, jednostkowych opinii, preferencji, postaw. Wywiad
grupowy natomiast służy uzyskaniu informacji od ogółu badanych osób. Realizowany
on jest w sytuacji gdy jednostka nie jest w stanie (nie potrafi, nie chce, nie może)
samodzielnie odpowiedzieć na postawione pytania. Rodzajem wywiadu grupowego o
szczególnie kreatywnym charakterze jest tzw. „burza muzgów” czyli metoda
polegająca na tworzeniu nowych pomysłów dotyczących zadanego przez
prowadzącego tematu. W wyniku realizacji tej metody mogą powstać trzy rodzaje
pomysłów2:
1. gorące – do natychmiastowego zastosowania,
2. pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania,
3. pomysły bezużyteczne.
Wywiad pogłębiony (głębinowy). Charakterystyczną jego cechą jest przebieg
rozmowy według planu (spisu pytań podstawowych), i mocno uargumentowany
sposób odpowiadania na pytania. Rodzajem wywiadu głębinowego jest wywiad
zogniskowany, w trakcie którego rozmówca skupia się na danym przedmiocie,
zjawisku, problemie.
Wywiad telefoniczny polega na ustnym odpowiadaniu na pytania osoby
prowadzącej wywiad. Stosowany jest często w przypadku konieczności ograniczenia
czasu i kosztów.
Metody projekcyjne
Szczególnym rodzajem metod służących pomiarom pierwotnym są metody
projekcyjne. Łączą one w sobie elementy metod ankietowych i eksperymentu. Stosuje
się je wyłącznie do pomiarów jakościowych. Wykorzystywane są głównie w
sytuacjach kiedy respondent nie potrafi bądź nie chce udzielać bezpośrednich
odpowiedzi na zadawane pytania. Wykorzystuje się w związku z tym zjawisko
podświadomej projekcji polegające na przeniesieniu własnych cech na inne osoby lub
rzeczy. Do metod projekcyjnych zalicza się metody skojarzeń, uzupełnień, konstrukcji,
wyobrażeń3. Podstawowe wersje metody skojarzeń słownych to metoda skojarzeń
słownych swobodnych i kontrolowanych. Według pierwszej z nich respondent
2
3
Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 1996, s. 95
Kaczmarczyk S., Badania marketingowe Metody i techniki, PWE Warszawa 1997, s.262- 268
wypowiada jakikolwiek jeden wyraz lub (według innego wariantu metody) kilka
wyrazów kojarzących się z podanym przez badacza. Na przykład: Proszę podać dwa
słowa jakie kojarzą się Pani (Panu) ze słowem „marketing”. Druga wersja polega na
tym, że odpowiedź respondenta musi spełniać pewien podany przez badacza warunek.
Na przykład: „proszę wymienić kolory jakie kojarzą się Pani (Panu) z marką Adidas”.
Warunkiem jest ograniczenie skojarzeń respondenta wyłącznie do kwestii kolorów.
Inną grupą metod projekcyjnych są metody uzupełnień zdań lub opowiadań, w których
zadaniem respondenta jest zakończenie rozpoczętego zdania lub stworzenie dalszej
części (bądź zakończenia) podanego fragmentu opowiadania.
Przykład:
Większość ludzi decydujących się na zakup samochodu, kieruje się przede wszystkim
......................................................................................................................................................
Metody konstrukcji polegają na skonstruowaniu przez respondenta brakującej
części dialogu przedstawionego w formie rysunkowej (test rysunkowy) lub na
stworzeniu opowiadania będącego efektem analizy fotografii lub rysunków
obrazujących pewna sytuację (testy obrazkowe).
Metody wyobrażeń polegają na przykład na scharakteryzowaniu przez
respondenta cech osób przedstawionych za pomocą robionych przez nie zakupów,
wykonywanego zawodu itp. Inną odmianą tej metody może być wymagana od
respondenta charakterystyka postaw i zachowań człowieka na podstawie jego
ogólnego opisu.
Obserwacja
Obserwacja jest metodą, która może występować jako odrębnie funkcjonująca
metoda pomiaru pierwotnego lub jako metoda towarzysząca innym metodom lub
technikom (na przykład wywiadom). Metoda ta polega na zaplanowaniu działań
mających na celu dokonanie użytecznych spostrzeżeń odnośnie ludzi, przedmiotów,
zjawisk. Do narzędzi pomiarowych używanych w obserwacji należą przede wszystkim
zmysły, ale również niektóre konwencjonalne i mechaniczne instrumenty instrumenty
pomiarowe (dziennik, kamera, magnetofon). W praktyce korzysta się z wielu rodzajów
obserwacji4.
Obserwacja nie kontrolowana – obserwowane osoby nie wiedzą, że są poddane
obserwacji, obserwator nie wpływa też na nie w żaden sposób.
Przykład:
Obserwator dokonuje spostrzeżeń dotyczących ilości osób, które pod wpływem
oglądnięcia reklamy umieszczonej w witrynie sklepu, wejdą do jego środka.
Obserwacja kontrolowana - w tym przypadku osoba obserwowana nie wie, że
jest poddana obserwacji ale obserwator wpływa na nią. Typowym przykładem takiej
sytuacji może być obserwator wystepujący w charakterze klienta i prowadzący
rozmowę ze sprzedawcą. Poprzez zadawane mu pytania i określone zachowanie
wpływa na reakcje osoby sprzedającej – obiekt obserwacji.
4
Kędzior Z., Karcz K., Badania marketingowe w praktyce, PWE Warszawa 1996. s 86
Obserwacja jawna ma miejsce wówczas gdy nie ma możliwości jej ukrycia.
Osoba obserwowana widzi, że jest obserwowana lub po prostu jest powiadamiana o
poddaniu jej obserwacji. Wadą tej metody jest fakt, że osoby, które zdają sobie sprawę
z poddania ich obserwacji zachowują się inaczej niż w zwykłych warunkach.
Obserwacja ukryta polega na celowym ukryciu czynności związanych z
obserwacją . Wykorzystuje się tu ukryte kamery i magnetofony, lustra przepuszczajace
obraz w jednym kierunku itp.5.
Obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana dotyczy skrupulatnego
wykorzystywania lub swobody w stosowaniu instrumentów pomiarowych.
5
Badania marketingowe, podstawowe metody i obszary zastosowań pod red. K. Mazurek- Łopacińskiej,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wrocław 1996, s.139