Wstęp
advertisement
Wstęp 1. Public Relations jako narzędzie kształtowania wizerunku 1.1. Istota Public Relations 1.2. Rodzaje i rola narzędzi Public Relations w kształtowaniu wizerunku wewnętrznego 1.3. Miejsce Event Marketing wśród innych narzędzi Public Relations w Polsce 1.4. Wydarzenia Public Relations jako narzędzie bezpośredniego oddziaływania na otoczenie firmy 2. Citibank Handlowy- Event Marketing jako narzędzie kształtowania wizerunku wewnętrznego 2.1. Citibank Handlowy na polskim rynku finansowym 2.1.1. Historia Citibanku 2.1.2. Struktura Citibanku 2.2. Działania Event Marketing prowadzone przez Citibank Handlowy S.A. 2.3. Działania Event Marketing prowadzone przez konkurencję 2.4. Ocena i wnioski wydarzeń organizowanych przez Citibank Handlowy 3. Autorski projekt organizacji wydarzenia. 3.1. Założenia projektu 3.2. Opis projektu 3.3. Sposób oceny zmiany projektu po zastosowaniu autorskiego projektu pikniku Zakończenie. Wstęp Prezentowana praca traktuje o budowaniu wizerunku wewnętrznego przedsiębiorstw za pomocą szeroko rozumianych działań event marketingu. Tematem pracy jest więc Event marketing jako instrument kształtowania wizerunku wewnętrznego na przykładzie Citibank Handlowy S.A. Autorka podjęła owy temat ze względu na obecną praktykę związaną z organizacją imprez wewnętrznych dla wielu klientów, w tym dla Citibanku Handlowego S.A. Rozważania na temat wpływu event marketingu i próba odpowiedzi na nurtujące pytania wywodzą się z kilkuletnich obserwacji i wniosków powstałych w wyniku wielu rozmów z pracownikami i konfrontacją ich wypowiedzi z planami firm. Dodatkową refleksję dotyczącą wizerunku wewnętrznego stanowią obecne wydarzenia na polskim rynku. Chodzi tutaj głównie o ekspansję dużych międzynarodowych korporacji, ze ściśle określoną strukturą wewnętrzną i narzuconym stylem zarządzania oraz sposobem wewnętrznej komunikacji. Szczególnie interesująca dla autorki pracy wydaje się tendencja do pojawiania się obcego kapitału w polskich firmach, a co za tym idzie często pojawiania się na bazie dotychczasowej struktury nowego podmiotu gospodarczego (tak działo się w przypadku Banku Handlowego, który przejęty został przez Citibank). Z punktu widzenia tematu pracy taka przemiana wewnętrzna firmy jest szalenie interesująca i warta głębszej analizy. Ponieważ główną rolę w kształtowaniu wizerunku stanowią działania public relations w pracy znajduje się dość obszerna teoretyczna część poświęcona temu właśnie zagadnieniu. Według wielu koncepcji działania public relations zawierają w sobie wszelkie instrumenty i narzędzia oddziaływania na wizerunek firmy, dlatego też wyjściowym punktem w pracy jest próba teoretycznego określenia tej dziedziny oraz metodologii, jaką się posługuje. Podstawę źródłową pracy stanowią materiały zgromadzone w ramach współpracy z Citibankiem, a więc prezentacje marketingowe, prezentacje założeń, eventowych, a także strona internetowa, na której znajduje się obszerna informacja na temat działalności banku. Dopełnieniem wiedzy zgromadzonej na bazie literatury jest ankieta przeprowadzona wśród pracowników Citibanku, głównie działu micromarketingu. Ankieta ma na celu zbadanie świadomości pracowników Citibanku Handlowego, co do działań budujących i mających za zadanie ujednolicać wizerunek wewnętrzny instytucji. Druga część ankiety dotyczy stricte działań eventowych firmy. W materiałach źródłowych autorka posługuje się również ankietą przeprowadzoną wśród członków CitiClubu, uczestników pierwszej edycji pikników. Wyniki tej ankiety stały się pomocne podczas opracowywania koncepcji nowej edycji pikników. Głównymi źródłami literaturowymi są pozycje traktujące o public relations, którego częścią jest event marketing. Są to między innymi Barbara Rozwadowska Public Relations. Teoria, praktyka, perspektywy, Wojciech Budzyński Public relations. Zarządzanie Reputacją, Leszek Kupiec, Anna Augustyn, Public Relations oraz wiele pozycji internetowych. Głównym problemem badawczym niniejszej pracy jest wpływ event marketingu na wizerunek wewnętrzny firmy. Zgromadzony materiał badawczy ma odpowiedzieć na pytanie na ile event marketing jest w stanie budować wizerunek wewnętrzny firmy i czy jest on w konkretnym przypadku odpowiednim instrumentem. Cel ten autor starał się zrealizować przez zebranie obszernego materiału na temat działań banku i jego analizę, a także poprzez wsparcie literatury na ten temat. Problemami pomocniczymi w pracy są kwestie wpływu wizerunku wewnętrznego na wizerunek zewnętrzny przedsiębiorstwa i wzajemne relacje obu typów wizerunku. Te dodatkowe kwestie podjęte zostały ze względu na silne i nierozłączne powiązanie postrzegania banku wśród klientów z tożsamością wewnętrzną nabytą przez pracowników tegoż banku. Jednocześnie praca nawiązuje do innych instrumentów kształtowania wizerunku banku, które niejednokrotnie wspomagają działania event marketingu lub tez narzucają ich charakter. W pracy zostały wykorzystane metody ilościowo - statystyczne oraz komparatystyczne. Z pierwszą metodą związane są badania przeprowadzone przez Citibank Handlowy S.A na pracownikach biorących udział w pikniku w roku 2004 oraz badania autorki. Druga metoda to metoda umożliwiająca porównanie działań prowadzonych w ramach event marketingu przez Citibank Handlowy S.A i jego konkurencję. Da to możliwość zobrazowania jak są postrzegane działania przez otoczenie. Praca powstała w oparciu o model komunikacyjny. Autorka opisuje działalność w ramach event marketingu jednej z największych instytucji finansowych w Polsce, Citibanku Handlowego S.A. Jest to jeden ze sposobów komunikacji z otoczeniem właśnie tej organizacji. Element autorski tej pracy, to projekt cyklicznego pikniku dla pracowników. Praca składa się z trzech rozdziałów. Rozdział I poświęcony jest teorii public relations. Opisuje rodzaje narzędzi oraz ich rolę w kreowaniu wizerunku oraz w jaki sposób oddziaływują one na otoczenie firmy.. Jednym z narzędzi public relations jest właśnie event marketing. Autorka próbuje określić jego miejsce wśród innych narzędzi public relations w Polsce. Głównymi źródłami tego rozdziały jest literatura poświęcona problematyce public relations. Rozdział II opisuje Citibank Handlowy S.A. Jego historię, genezę powstania oraz jego strukturę. Do jakiej grupy należy i jak się klasyfikuje na polskim rynku finansowym. Głównie opisuje działania w ramach event marketingu, jakie są prowadzone przez Citibank Handlowy S.A., a w szczególności wydarzenie dla pracowników banku „Piknik Citiclubu”. Jest też porównanie do konkurencji, czyli innych banków prowadzących podobne działania w ramach event marketingu. Rozdział ten oparty jest wyłącznie na relacjach autorki z działem marketingu oraz mikromarketingu Citibanku Handlowego S.A., materiałach uzyskanych z prezentacji, raportów oraz materiałów wewnętrznych Citibanku. Są także badania przeprowadzone przez autorkę na potrzebę owej pracy. Jest to ankieta przeprowadzona wśród pracowników centrali Citibanku. Jej wyniki zostaną opisane właśnie w tym rozdziale. Rozdział III to autorski projekt pikniku Citibank. Powstał w oparciu o badania przeprowadzone na pracownikach banku. Zostały w nim uwzględnione potrzeby pracowników, przez co koryguje błędy poprzedniego pikniku. Praca zawiera kilkadziesiąt aneksów, które zostały uzyskane dzięki uprzejmości Citibank Handlowego S.A., firm organizujących wydarzenia, agencji public relation oraz innych podmiotów współpracujących z bankiem.
