Wstęp - Internet Świadłowodowy dla Firm
advertisement
Marketing Internetowy Wstęp "Internet nie może być celem samym w sobie. Może być tylko środkiem do osiągnięcia celu." To cytat powtarzany wiele razy przez specjalistów ekonomii, zarządzania i innych nauk pośrednich. Problem egzystencji w internecie jest wbrew pozorom bardzo złożonym i niezwykle skomplikowany. Innowacyjność tych rozwiązań jest sama w sobie najistotniejsza, bo całe działanie jest jej podporządkowane. Według Philip'a Kotler'a , jednego z najwybitniejszych znawców marketingu, biznes elektroniczny składa się w 10% ze sprzedaży i aż w 90% z marketingu. Oznacza to, że globalna sieć staje się narzędziem niezbędnym w procesie kreacji i promocji produktów i marek. Wiele towarów i usług długo jeszcze nie będzie kupowanych przez Internet. Czy oznacza to, że producenci nie powinni wykorzystywać tego kanału dystrybucji i marketingu w kontaktach z potencjalnymi klientami? Oczywiście, tak. Kluczem do sukcesu jest jednak właściwe zrozumienie pojęcia komunikacji marketingowej. Internet, dzięki swojej unikalności stwarza zupełnie nowe możliwości tworzenia i pielęgnowania relacji z klientem. Użytkownicy Internetu nadal będą kupować w tradycyjnych kanałach sprzedaży, ale coraz częściej wyboru będą dokonywać właśnie w globalnej sieci. Chciałbym postawić tezę : marketing internetowy, wykorzystujący nowe technologie, jest dziś czymś niezbędnym w tworzeniu produktu i jego marki. W moich rozważaniach chciałbym na wstępie przybliżyć zastosowanie internety w handlu. Bazując na tych informacjach opiszę konkretny przykład zastosowania sieci w handlu odnosząc się do sklepów internetowych. Następnie wprowadzę zasady tworzenia witryn WWW. Na końcu nakreślę sposoby promocji przygotowanej działalności gospodarczej w internecie. To stworzy klarowny obraz, który świadczyć będzie o znaczącej istotności marketingu internetowego w promocji przedsiębiorstwa i budowaniu popularności marki. 1. Zastosowanie Internetu w handlu. Postęp, jakiego jesteśmy świadkami na przestrzeni ostatnich latach w trzech dziedzinach - telekomunikacji , technologii oprogramowania i systemów komputerowych i sposobów przekazywania informacji, spowodował diametralną zmianę stylu życia. Odmienił on bardzo wiele sfer naszej egzystencji wpływając na wymianę informacji i konwencje prowadzenia biznesu oraz na aspekty organizacji społeczno-ekonomicznej. Komunikacja stała się właściwie całkowicie niezależna od ograniczeń związanych z geografią i czasem. Załatwia się interesy, dokonuje transakcji i podejmuje decyzje w czasie uważanym za niemożliwy jeszcze kilka lat temu, wykorzystując do tego nieznane jeszcze kilka lat temu narzędzia. Rewolucja techniczna będzie miała rosnący wpływ na każdą dziedzinę życia, w której znajdzie zastosowanie digitalizacja danych. Z tym procesem mamy do czynienia wszędzie, niezależnie czy to w biurze, przedsiębiorstwie, w domu czy na urlopie. Jej wpływu nie uniknie także handel. W ostatnim okresie mamy do czynienia z szybkim rozwojem zjawiska określanego terminem Handel Elektroniczny1. Handel Elektroniczny, czyli reklama, sprzedaż oraz dystrybucja produktów i usług poprzez sieci telekomunikacyjne, nie jest czymś nowym. Spośród głównych instrumentów handlu elektronicznego, takich jak telefon, telefaks, telewizja, płatności elektroniczne i systemy transferu pieniędzy, Elektroniczna Wymiana Danych (EDI) oraz Internet, pierwsze cztery są dla celów handlowych, zwłaszcza w krajach uprzemysłowionych, już od dawna. Internet stworzył wiele możliwości, których poprzednio stosowane instrumenty nie mogły zapewnić. Poprzez Internet można na przykład przeprowadzić wszystkie fazy transakcji handlowej 2: 1. fazę poszukiwań - nawiązywania kontaktu, 2. fazę zamawiania i płatności, 3. fazę dostawy. Faza poszukiwań to etap, w którym klienci i dostawcy nawiązują kontakt. W fazie tej klient poszukujący określonego produktu, względnie usługi może, posługując się narzędziami do przeszukiwania zasobów Internetu, znaleźć witrynę firmy, która dany produkt lub usługę oferuje. Pojawia się tu nowy element działalności marketingowej, związany z utworzeniem wirtualnej witryny, będącej internetową wizytówką firmy. Faza drugą składaj się z opracowania zamówienia oraz dokonania płatności. Nabywca przekonany do kupna, może złożyć zamówienie albo bezpośrednio ze strony internetowej sprzedawcy, jeśli taka możliwość zapewniona jest w jego serwisie 1 Kotler P. Marketing s. 603 2 Jędrkowiak R.,(2000), Jak nie sprzedawać w Internecie, "Modern Marketing", wirtualnym, wypełniając zamieszczony formularz, albo wysłać je pocztą elektroniczną na adres internetowy konta przeznaczonego do tego celu. Zamawiający podaje przy tym zwykłe informacje potrzebne dla dokonania płatności, najczęściej w drodze elektronicznej transmisji danych o karcie kredytowej lub rachunku bankowym, choć istnieje również pieniądz elektroniczny3, stworzony specjalnie na potrzeby transakcji przeprowadzanych przez Internet. Trzecia faza to dostawa. Transakcje, w których zamówiony towar lub usługa może zostać dostarczony drogą elektroniczną w postaci cyfrowego przekazu, mogą w całości odbywać się przez Internet. Można w ten sposób sprzedawać np. informacje, zdjęcia, filmy, czy nagrania dźwiękowe. Na fazie drugiej natomiast zakończyć się muszą operacje, w których dostawa nie może zostać zrealizowana na drodze elektronicznej, a więc dla artykułów rzeczowych jak kwiaty czy rowery, lub usług niemożliwych do świadczenia bez fizycznej bliskości usługodawcy i klienta, np. usługi fryzjerskie. Internet nie zna granic między państwami, dlatego korzystając wyłącznie z sieci można przeprowadzić kompletną transakcję handlową także w przypadku operacji międzynarodowych. Internet rozszerza zakres tego czym można handlować. W przeszłości wiele usług (np. medycznych, prawnych, architektonicznych, rachunkowych, edukacyjnych) uważano za nie nadające się do handlu, lecz dzięki Internetowi handel nimi stanie się możliwy, zarówno w obrębie jednego kraju, jak i na skalę międzynarodową. Internet znajduje zastosowanie w szerokiej gamie różnorodnych transakcji przez wykorzystanie poczty elektronicznej, możliwości swobodnego przeglądania i poszukiwania informacji, reklamy i promocji, łączenia ludzi w prywatne lub zawodowe grupy, publikowania, sprzedawania, zamawiania lub dostarczania usług. Pytanie o powód swojej obecności w Internecie, przedsiębiorstwa odpowiadają, że ich witryna internetowa służy głównie reklamie, komunikacji i public relations, informowaniu klientów, sprzedaży online (przez Internet) i wspieraniu/ pomaganiu klientom. Ze względu na mnogość funkcji handlu elektronicznego opartego na Internecie, pozwalającą na zamawianie bezpośrednio na stronie WWW przedsiębiorstwa, mówi się często o sklepach wirtualnych. Założenie i utrzymanie takiego sklepu jest nieporównywalnie tańsze niż prowadzenie "prawdziwego" sklepu. Internet jest nie tylko bardziej uniwersalny od innych narzędzi handlu elektronicznego oraz konwencjonalnego, ale z powodzeniem konkuruje z nimi pod względem czasu realizacji dostawy i kosztów stosowania. Koszty operacyjne korzystania z sieci są zwykle bardzo niskie. Opłaty za połączenie z Internetem są zwykle takie jak za lokalną rozmowę telefoniczną lub niższe. Dlatego koszty przesyłania dokumentów, rozmów telefonicznych oraz 3 transakcji detalicznych przeprowadzanych Krzyżkiewicz Zbigniew , Podręcznik do Bankowości, strona 361 przez Internet wypadają bardzo korzystnie w porównaniu z handlem konwencjonalnym czy innymi instrumentami handlu elektronicznego. Przesłanie pocztą elektroniczną dokumentu, zarówno za granicę jak i do innego miejsca w kraju, jest o wiele szybsze i tańsze niż poczta lotnicza, kurierska czy fax. W zaawansowanych technologicznie krajach Internet zaczyna już wypierać tradycyjną pocztę i faksy. Różne prognozy wskazują, że w ciągu najbliższych pięciu lat handel elektroniczny z wykorzystaniem przede wszystkim Internetu, ale także pozostałych jego narzędzi obejmuje około 25%4 wszystkich zakupów konsumenckich. Dalszy jego rozwój może za życia jednego pokolenia zmienić całkowicie obraz handlu do jakiego przywykliśmy. 2. Sklepy Internetowe Internet to szerokie możliwości wymiany informacji, także handlowych. Wiedza o wielkości i rozmiarach wirtualnego rynku, świadomość jego potencjału oraz zaskakujące tempo rozwoju skłania wiele firm do wykorzystania jego możliwości. Najpopularniejszymi aplikacjami, które mogą służyć firmom komercyjnym w dotarciu do szerokiego grona klientów są sklepy internetowe. Sieć Internet może być bardzo wszechstronnie wykorzystywana do działalności handlowej - prowadzenie sprzedaży za pośrednictwem sklepu wirtualnego. Dotyczy to zarówno działalności na rynku detalicznym, jak i hurtowym. Internet umożliwia tworzenie systemów, które pozwalają odbiorcom towarów na przeglądanie oferty i dokonywanie zamówień z najbardziej dogodnego dla nich miejsca (wystarczy komputer i modem). Oznacza to, że klient może nie wychodząc ze swojego domu połączyć się z Internetem, przejrzeć aktualną ofertę, wybrać towar i spokojnie czekać na dostawę. Koszt takiej operacji to jedynie cena lokalnego połączenia telefonicznego. Zasada działania sklepów internetowych jest bardzo prosta - umożliwiają one wybór towaru i złożenie zamówienia. Ale zalety ich są znacznie większe - czynne całą dobę, dostępne w całym kraju i za granicą, mogą obsłużyć dowolną liczbę klientów w tym samym czasie i są stosunkowo niedrogie w utrzymaniu. Przykładowo posiadając tylko jeden magazyn i sklep internetowy możemy oferować nasze towary na terenie całego kraju dostarczając je klientowi pocztą kurierską lub za zaliczeniem pocztowym. Obecnie w Polsce prowadzone są bardzo zaawansowane projekty wprowadzenia systemów umożliwiających bezpieczne płatności kartą kredytową w sklepach Internetowych, co dodatkowo ułatwi prowadzenie takiego handlu. Podobne i jeszcze bardziej rozbudowane systemy mogą działać na rynku hurtowym i w relacjach 4 Jędrkowiak R.,(2000), Jak nie sprzedawać w Internecie, "Modern Marketing", firma - firma. Ze względu na ograniczoną liczbę ściśle określonych użytkowników pozwalają na wprowadzenie precyzyjnych rozwiązań autoryzacyjnych i zabezpieczających przed nieuprawnionym dostępem. Pierwsze komercyjne zastosowanie Internetu ograniczało się jedynie do funkcji informacyjnych. Witryny WWW pozwalały niewielkim nakładem finansowym przedstawić atrakcyjnie ofertę firmy i dotrzeć z nią do milionów potencjalnych klientów. Taka forma prezentacji bardzo przypominała tradycyjne przesyłanie folderów informacyjnych bezpośrednio do klienta, była jednak znacznie tańsza zarówno pod względem kosztów produkcji, jak i dystrybucji. W chwili gdy strategie reklamowe i marketingowe zaczęły w Sieci odnosić pierwsze sukcesy, naturalnym, kolejnym etapem stała się możliwość dokonywania zakupów przez Internet. W tym swoistym e-biznesie (electronic bussines) przodują firmy zza oceanu, ale też Europa (głównie Niemcy) powoli nadrabia zaległości. To oczywiste, że sklepy internetowe nie prędko wyprą tradycyjne supermarkety - pewne jest jednak, że z dnia na dzień obejmą coraz poważniejsze sektory rynku. Ponad połowa właścicieli sklepów on-line twierdzi, że ten rodzaj działalności handlowej opłaca się i przynosi realne zyski. W ubiegłym roku średni miesięczny przychód amerykańskiego internetowego sklepu szacowano na około 7 tys. dolarów. Dzisiaj ponad 60% internautów odwiedza sklepy on-line, z czego prawie 25% pozostawia w nich pieniądze. Dodajmy, że wcale niemałe. Przewidywalna wartość sprzedaży dokonywanej w Sieci (znalezienie, zamówienie lub zakup towaru on-line) z ok. 50 mld dolarów w 1998 roku wzrosła do 220 mld, a przewidywalna wartość rok później przekroczy 300 mld. dolarów. To naprawdę ogromne sumy, zważywszy, że większość artykułów kupowanych przez Sieć to drobiazgi o wartości nie przekraczającej 10 dolarów. Obecnie w sklepach on-line można kupić wszystko. Najbardziej rozpowszechnione są oferty oprogramowania, oraz wszystkie dokumenty i usługi dostępne w postaci cyfrowej (np. płatne serwisy informacyjne, prenumerata prasy w wersji elektronicznej, usługi związane z otwarciem i prowadzeniem witryny WWW, doradztwo prawne, ubezpieczenia itp.) W ofercie nie brakuje jednak towarów, których przesłanie (lub udostępnienie) nie jest możliwe. 3. Tworzenie witryny WWW. Przed rozpoczęciem tworzenia serwisu WWW należy odpowiedzieć sobie na pytanie: "dlaczego firma chce posiadać serwis WWW ?". Właściwe określenie celu ułatwia zaplanowanie formy serwisu, kolejnych prac, oraz pozwoli zaoszczędzić zbędne wydatki. Do najczęstszych należą: 1. Możliwość prowadzenia sprzedaży. Internet staje się siecią do prowadzenia interesów, coraz więcej firm tworzy własne sklepy internetowe, w Stanach Zjednoczonych wirtualne sklepy zaczynają przynosić realne zyski, w Europie i w Polsce, szacuje się że staną się rentowne w ciągu najbliższych 2 lat5. Dzieje się to poprzez redukcję kosztów założenia i utrzymania, oraz poprzez redukcję marży pośredników. 2. Swobodny dostęp do informacji - strony internetowe są łatwo dostępne, a informacje na nich można w łatwy sposób aktualizować. Ważne jest to dla klientów, którzy potrzebują dostępu do pełnej i aktualnej informacji o firmie, ofercie handlowej i produkcie. Mogą także zawierać informacje o odbywających się zjazdach, konferencjach, seminariach, oraz pozwalają na zbieranie informacji o naszych klientach, opiniach na temat jakości produktów i usług. Pozwala to na uniezależnienie się od publikowania np. informacji o nowościach poprzez prasę fachową. 3 Moda na reklamę w internecie - jeżeli wszyscy wokół się reklamują, to i nasza firma powinna. Witryna internetowa jest to baza, która stanowi niezbędną podstawę do naszych działań. Wykonanie strony jest bardzo ważną kwestią. Niezwykle istotne jest to że należy wymierzyć swoje działania w punkt kompromisu, gdzieś pomiędzy przyciągającą wzrok i ciekawą grafiką, a szybkością obsługi i ładowania. Według badań zachodnich instytutów marketingowych, człowiek który napotyka na swojej drodze witrynę internetową poświęca jej średnio 4 sekundy. Należy ten czas efektywnie wykorzystać. Po pierwsze witryna działająca w technologii HTTP lub JAVA Script, czyli konwencjonalnie wykorzystywanych do budowy stron, jest nie efektywna. Czas dostępu do plików z danymi umieszczonymi na serwerze jest kluczowy dlatego wykorzystanie protokołu PHP wydaje się bardzo wskazane. Bardzo ważnym elementem jest znalezienie odpowiedniego miejsca w sieci. Problem odpowiedniej lokalizacji naszego kanału dystrybucji oferty oraz promocji jest istotny z kilku punktów widzenia. Po pierwsze należy zwrócić uwagę na nazwę serwera, ale w znaczeniu domeny, pod jaką będzie zarejestrowana nasza działalność. Jeżeli decydujemy się na jedną z dwóch najbardziej znanych, to jest PL lub COM.PL, jesteśmy ograniczeni. Jest to spowodowane tym że nie mogą występować takie same nazwy pośród tych, które są już zarejestrowane. Jeżeli wybierzemy najbardziej znaną na świecie domenę COM będziemy jeszcze bardziej ograniczeni. Poza tym koszt obsługi tych rozszerzeń jest znacznie wyższy niż w przypadku innych serwerów. Alternatywą jest miejsce na wirtualnych komputerach, proponowanych przez komercyjne firmy zajmujące się kompleksową obsługą witryn internetowych. To jednak przysporzy naszemu adresowi dodatkowego wyrazu, w zależności od nazwy serwera providera usług. Koszt można zmniejszyć jeszcze bardziej, dzierżawiąc miejsce na jednym z bezpłatnych twardych 5 Jędrkowiak R.,(2000), Jak nie sprzedawać w Internecie, "Modern Marketing", dysków dużych portali internetowych. Może to być Interia, lub wirtualna Polska. Najlepszą w tym względzie ofertę proponuje jednak Onet, największy portal na rynku. Jest to jednak niewspółmiernie mało w porównaniu z ofertą płatną w dowolnej formie. Bezpłatne serwisy umożliwiają, w przypadku Onet'u, wejście w poziomu nazwy www.domena.republika.pl lecz poza prezentacją swojej oferty właściwie nic więcej nie możemy zrobić. Chodzi głównie o wymianę informacji online z klientem, czyli koszyk zamówień lub ankiety i zapytania które przysparzają materiału do wnikliwych badań marketingowych. Bardzo profesjonalnym rozwiązaniem jest budowa własnego serwera, który byłby podłączony stałym łączem, wydzierżawionym od firmy dostarczającej tego typu usługi. Koszt samego łącza jest nawet do dziesięciu razy większy niż w przypadku posiadania wirtualnego serwera, koszt samego serwera to inwestycja rzędu 5000 pln. To rozwiązanie zapewnia jednak komfort, bezpieczeństwo i szybkość obsługi, oraz jej kompleksowość. Komfort polega na stałym i nieograniczonym dostępie do naszych zasobów. Bezpieczeństwo jest w pełni uzależnione od naszych działań, gdyż to my zarządzamy pracą łącza i samego serwera. Zastosowanie firewall, czyli tak zwanej ściany ognia, zabezpieczenia przeciw działaniu hakerów, którzy włąmują się do zasobów naszych dysków twardych, jest niczym nie ograniczone. Od tego jaki rodzaj witryny zbudujemy, zależy profil naszej działalności. Jeżeli sprzedajemy wartość intelektualną, którą możemy bezpośrednio przesłać za pomocą sieci, powinniśmy zdecydować się na budowę rozbudowanego serwisu. To pomoże nam przy odpowiedniej prezentacji naszej oferty i zbuduje niezbędne zaufanie i lojalność klienta. Drugim etapem jest spojrzenie na przyszły serwis "oczami klienta - internauty" i zastanowienie się czego on będzie szukał na tym serwisie. Istnieją trzy zasadnicze czynniki przyciągające użytkowników Internetu na strony6: 1. Dostęp do bieżący i pełnych informacji, 2. Rozrywka i możliwość interakcji z innymi użytkownikami Internetu, 3. Możliwość dokonywania zakupów, Następnym etapem jest odpowiednie przygotowanie materiałów, mających znaleźć się na stronach. Do typowych błędów na tym etapie należy: umieszczanie na stronach wszystkiego co firma posiada na swój temat (najczęściej zdjęcie budynku firmy i życiorys dyrektora naczelnego, lub właściciela), przygotowywanie materiałów w pośpiechu, co odbija się niekorzystnie na ich jakości, oraz zapominanie o aktualizacji materiałów umieszczonych na stronach. użytkownik Internetu odwiedza po raz pierwszy daną stronę 6 Newslleter witryny cneb.pl numer 20 powodowany ciekawością. Po raz drugi odwiedzi ją tylko wówczas, gdy przyniesie mu konkretną korzyść, przewyższającą koszt dotarcia do danej strony 7. Po dokonaniu wyboru informacji mających zostać umieszczonymi na stronach, należy zaplanować sposób ich prezentacji. Należy zwrócić uwagę na projekt struktury serwisu, system nawigacji, szaty graficznej, efektów specjalnych oraz kompozycji stron. Zawartość informacyjna musi zostać podzielona na kilka logicznych części w ramach tworzonego serwisu, z których każda w razie potrzeby może zostać podzielona na mniejsze moduły informacyjne. Należy jednak pamiętać o tym, aby ten podział był logiczny, a struktura serwisu zrozumiała dla użytkownika. Po zaplanowaniu struktury, należy przyjrzeć się projektowi ogólnej szaty graficznej. Aby zapewnić jej atrakcyjność powinno się to zadanie powierzyć grafikowi. Niestety wiele firm, pragnąć zaoszczędzić pieniądze zleca wykonanie prac jednej osobie zwykle informatykowi. Dlatego forma graficzna wielu serwisów jest po prostu nieciekawa, zamiast przyciągać użytkowników - odstraszają ich swym wyglądem. Należy także uwzględnić odpowiedni system przycisków, umożliwiających przełączanie się pomiędzy poszczególnymi częściami serwisu. Nazwy przycisków powinny być krótkie i zrozumiałe dla użytkownika. Po zakończeniu tworzenia stron należy dokonać przetestowania serwisu WWW, pod kątem odczytu poprzez przeglądarki internetowe (Internet Explorer i Netscape), sprawdzenie działania narzędzi interaktywnych, oraz dokonanie odpowiednich korekt. Zawartość informacji: Strona Web powinna prezentować dokładne i bogate informacje. Jeżeli jest ona wyłącznie elektroniczną kopią katalogu produktów, oferowanych przez daną firmę, na pewno nie wywoła dużego zainteresowania. Jeśli umieszczone zostaną dodatkowe, szersze informacje, wysiłek taki zaowocuje większą liczbą zainteresowanych osób. Rodzaje serwisu: A) Serwis reklamowy - podstawowa i najczęstsza forma serwisu, prezentująca informacje o firmie, jej ofertę, produkty i usługi. Najczęściej zawiera szczegółowe parametry techniczne wyrobów, cennik, adres, telefony firmy i adres e-mail. Pozwala na łatwiejsze dotarcie do firmy przez potencjalnych klientów oraz zaistnienie firmy w Internecie. Może zawierać bazę danych z ofertą lub informacjami, ułatwiającą prezentacje dużej ilości informacji, pozwalającą na kontrolę dostępu i komunikację z oddziałami firmy. Przekaz słowny wzbogacony jest elementami graficznymi w postaci rysunków, zdjęć i animacji. Aktualizowany jest w miarę potrzeb. 7 Witryna CNEB.PL 11.7.2000 B) Serwis informacyjny (image) - oprócz zawartości serwisu reklamowego, dostarcza także informacje z danej dziedziny. Jego celem jest utrzymanie stałego kontaktu z klientami, zorganizowanie użytkowników np. produktów firmy i stanowiący forum kontaktów użytkowników. Często przynosi informacje o nowościach i promocjach, aktualizowany codziennie lub często, kreującym image firmy jako nowoczesnej, otwartej na nowe techniki przekazywania informacji. Może zawierać listę dyskusyjną dającą możliwość stałego kontaktu z użytkownikami. Przykładem są serwisy firm JTT Computer S.A. (http://www.jtt.com.pl/ ) i Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl). C) Serwis rozrywkowy - jego celem nie jest bezpośrednie przedstawienie firmy i jej oferty, lecz przyciągnięcie na stałe użytkowników, zapewniając im rozrywkę na wysokim poziomie, a jakby w tle kreowana jest preferencja dla marki i produktów, oraz jednocześnie wzrost intensywności używania produktu. Przykładem jest doskonale przygotowany serwis, firmy branży tytoniowej "R1" (http://www.r1.com.pl) "Wirtualny kochanek, wirtualna kochanka" Za pomocą formularzy i elementów "cookie" (podając jednocześnie podstawowe dane o sobie) wybiera się wirtualną osobę, którą należy się opiekować, kupować kwiaty, biżuterię, słodycze, kosmetyki, wychodzić na spacer, kolację, tańce, oraz można wirtualnie pocałować i przytulić. Miarą zadowolenia wirtualnej osoby jest ilość zebranych punktów, lecz jeżeli się o nią nie dba - może odejść. Forma tego serwisu pozwala na trwałe umieszczenie marki w pamięci, oraz wysoki stopień jej preferencji. D) Serwis sprzedażowy (sklep wirtualny) - jest to narzędzie do prowadzenia działalności komercyjnej firmy za pośrednictwem sieci Internet. Daje możliwość nie tylko prowadzić sklep wirtualne, ale także subskrypcje i rezerwacje. Dzięki zaawansowanym narzędziom kontroli bezpieczeństwa, (przeglądarki internetowe od wersji IV), możliwe jest zawieranie bezpiecznych transakcji. Szczególne zastosowanie znajdują w domach wysyłkowych, księgarniach, hotelach, biurach podróży, liniach lotniczych i innych podmiotach gospodarczych, pragnących w Internecie prowadzić sprzedaż swych produktów i usług. Serwisy tego typu, są także wykorzystywane do odpłatnego dostępu do różnego typu informacji. Przykładami serwisów sprzedających informację jest baza polskich aktów prawnych (http://www.lex.pl), gdzie po opłaceniu abonamentu otrzymuje się, stały dostęp do pełnych zasobów, oraz biblioteka zdjęć na różne potrzeby m.in. dla czasopism i gazet, przygotowana przez firmę (http://www3.digitalriver.com/cgibin/Tango3.cgi/corel/galleria/). "Corel" Ważnym powodem rozpowszechniania się tego typu instytucji jest redukcja kosztów obsługi klientów, drukowania katalogów i kolportażu informacji. Sklep internetowy jest czynny całą dobę, dostępny w całym kraju i zagranicą, a także może obsłużyć jednocześnie dowolną liczbę klientów. Towar dostarczany jest pocztą kurierską, a płatność może być dokonywana kartą kredytową, lub przy odbiorze przesyłki. Stosowane są również podobne rozwiązania na rynku hurtowym 4. Promocja witryny WWW Najważniejszym etapem wdrażania internetu marketingowego jest promocja witryny internetowej. Etap ten jest bardzo często zaniedbywany przez firmy, które są wystarczająco usatysfakcjonowane samą obecnością w sieci. Z samej jednak obecności praktycznie nic nie wynika. Działania polegające na tworzeniu wirtualnego serwisu powinny być całkowicie zsynchronizowane z odpowiednią promocją witryny i budowaniem jej popularności. Po pierwsze działania powinniśmy oprzeć na konwencjonalnych sposobach promocji. Obecnie internet, jako medium informacyjne, nie trafia do odpowiednio dużej grupy odbiorców8 i sama promocja w sieci nie jest efektywna. Na podstawie badań czasopismo Modern Marketing szacuje, że około 5 % budżetu przeznaczonego na promocję firm jest inwestowane w reklamę w internecie. Według tego samego źródła ta liczba bardzo szybko się zwiększa, ale i tak jest to niezwykle mało. Wynika to przede wszystkim z popularności globalnej sieci i liczby osób na bieżącą z niej korzystającej, która w naszych warunkach jest kilkanaście razy mniejsza niż odbiorców innych kanałów przekazywania informacji, gdzie prym wiedzie telewizja. To natomiast jest pochodną kosztu dostępu do źródła informacji. Adres strony powinien być umieszczony na wszystkich materiałach biurowych związanych z naszą działalnością, na pieczątkach oraz na fizycznych produktach znajdujących się w ofercie przedsiębiorstwa. Materiały promocyjne i broszury reklamowe również powinny być opatrzone adresem URL. Kampania promocyjna we wszelkiego rodzaju mediach, czyli w prasie radiu i telewizji oraz w reklamie zewnętrznej, powinna być odpowiednio skorelowana z działalnością internetową. Adres strony pojawiający się na plakatach, w reklamach radiowych i w spotach telewizyjnych powinien stanowić nierozerwalną całość i wynikać z treści prowadzonych przez nas działań, czyli być ich integralną częścią. Chodzi o to, by sama jego forma odnosiła się do oferty w taki sposób, aby adres był sam w sobie niezwykle nośnym elementem naszej strategii promocyjnej. W 8 Modern Marketing, 2001 przypadku gdy byłby to długi i trudny do zapamiętania splot wyrazów połączonych kropkami, nie dałoby się go zapamiętać. Liczba osób, które trafiłyby na strony serwisu dzięki tej formie reklamy byłaby niezmiernie mała. Wpływ na liczbę osób, które odwiedzają serwis internetowy firm ma odpowiednia promocja w internecie. Podstawową daną, która buduje popularność strony w wyszukiwarkach sieciowych jest link popularity9. Wskaźnik ten odnosi się do liczby stron, na których znajduje się link, czyli bezpośrednie skierowanie do serwisu. Stanowi to bardzo dobry obraz rzeczywistej popularności, jest bardziej adekwatny niż liczba odwiedzin na stronie10. Budować link popularity można w dosyć prosty sposób. Należy nawiązać kontakt z administratorami serwisów o podobnej tematyce i wymieniać się z nimi banerami lub samymi odnośnikami, kierującymi potencjalnych klientów na nasze strony. Powoduje to powstanie sieci stron, które wspólnie podwyższają sobie miejsce w wyszukiwarkach internetowych, gdyż właśnie liczba tak zwanych link'ów jest głównym kryterium wyboru konkretnej strony, na konkretne miejsce. Według badań przygotowanych dla czasopisma DOT.COM pierwsza strona wyszukanych odnośników jest przeglądana zawsze, natomiast następne z numerami odnośników od 20 w górę tylko w 2 na 10 przypadków11. Jak widać jest istotnym należyte zadbanie o wysokie miejsce w rankingach takich portali jak Wirtualna Polska, Onet, Interia i Ahoj. Jeżeli oferta skierowana jest na rynek międzynarodowy, trzeba zadbać o zgłoszenie adresu URL strony w wyszukiwarkach Google na stronach Yahoo, MSN lub aol.com. Bardzo trafnym i ważnym zarazem rozwiązaniem jest też umieszczenie odnośnika kierującego na stronach wortali tematycznych, związanych z pojęciem business'u. Są to miejsca z wielkim zainteresowaniem odwiedzane przez ludzi, którzy mogą się okazać przyszłymi odbiorcami naszych produktów i usług. Serwis internetowy powinien być atrakcyjny dla odwiedzających, co świadczy też o atrakcyjności przedsiębiorstwa, które go prowadzi. Strona może spełniać też bardzo przydatną funkcję informacyjną o klientach. Administrator serwisu może prowadzić ankiety z zapytaniami. Bardzo ciekawym rozwiązaniem jest stworzenie wewnętrznej grupy dyskusyjnej. Są to dobre źródła informacji na temat produktów, rynków i innych przemyśleń wyrażonych przez odwiedzających potencjalnych klientów. Interaktywność strony powoduje, że odwiedzający szybciej się do niej przywiązują, przez co mają większe zaufanie do przedsiębiorstwa. Popularnym obecnie sposobem dotarcia do klienta z ofertą produktów lub usług jest prowadzenie serwisów e-mail'owych. Wymaga to jednak stworzenia odpowiedniej podaplikacji na stronie, która pozwala odwiedzającym rejestrować się podając podstawowe dane dotyczące osoby lub firmy. Ciekawym problemem jest to, że ludzie 9 Newslleter witryny cneb.pl nr 28 tamże 10 bardzo niechętnie w takich przypadkach podają numer telefonu, za to bardzo chętnie swój adres e-mail'owy. Baza takich adresów może być wykorzystana do rozsyłania oferty szczegółowej. Możemy przypuszczać bowiem, że zarejestrowani są potencjalnymi klientami, skoro poświęcili swój czas na rejestrację. W marketingu jest bardzo ważne aby dotrzeć z ofertą do takich właśnie klientów, bo koszt tego działania jest niższy niż próba dotarcia do wszystkich. Jest to rodzaj pozycjonowania oferty 12. 11 12 Newsletter witryny cneb.pl nr 26 Kothler P. Marketing strona Bibliografia. 1. Philip Kotler, Marketing 2. Jędrkowiak R.,(2000), Jak nie sprzedawać w Internecie, "Modern Marketing", 2. Fechner Ireneusz, Szymański Krzysztof (1999), Handel elektroniczny, "Logistyka", 23. Oficjalna strona domowa: http://www.interweb.com.pl ,w 200-02-26 4. (1998), Testujemy sklepy internetowe, "Magazyn Cyber",35. 5. Collin S., (1998), "Internet w biznesie - nowe perspektywy rozwoju", Pottex6. Płonka W., (1999), "Ocena promocji dostawców usług telefonii komórkowej w Internecie" 6. Poznański P.,(2000), Affiliate programs, "Modern Marketing"
