praca promocja jako instrument marketingu na rynku stolarki

Marketing i logistyka
Promocja jako instrument marketingu na rynku stolarki otworowej z PCW na przykładzie P. P.
Oknoplast-Kraków sp. z o.o.
Spis Treści
Wstęp 4
Rozdział I
Teoretyczno – metodyczne zagadnienia promocji 6
1. Istota i funkcje promocji 6
2. Cele promocji 13
3. Instrumenty promocji 16
3.1. Ogólna charakterystyka instrumentów promocji 16
3.2. Reklama 19
3.3. Promocja sprzedaży 30
3.4. Public relations 32
3.5. Sprzedaż osobista 36
Rozdział II
Programowanie kampanii promocyjnej 39
1. Istota systemu komunikacji marketingowej 39
2. Kształtowanie kampanii promocyjnej 42
2.1. Adresaci działań promocyjnych 43
2.2. Ustalanie celów promocji 46
2.3. Dobór odpowiedniej kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix) 48
2.4. Ustalanie budżetu promocyjnego 51
2.5. Metody analizy efektów promocji 54
Rozdział III
Charakterystyka działalności P.P. OKNOPLAST-Kraków sp. z o.o. 57
1. Historia powstania i rozwój przedsiębiorstwa 57
2. Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa 59
3. Produkt 60
3.1. Stolarka z PCW 62
3.2. Ślusarka aluminiowa 64
3.3. Elementy dodatkowe 65
3.4. Kooperacja z dostawcami 65
4. System dystrybucji 66
5. Polityka cenowa 68
6. Pozycja firmy na rynku stolarki otworowej w Polsce 69
6.1. Głowni konkurenci na rynku małopolskim 71
6.2. Główni konkurenci na rynku ogólnopolskim 72
7. Analiza wielkości i struktury sprzedaży 73
7.1. Sezonowość sprzedaży 75
7.2. Główni odbiorcy 77
Rozdział IV
Analiza systemu promocyjnego w P.P. OKNOPLAST-Kraków sp. z o.o. 79
1. Charakterystyka rynku docelowego 79
2. Cele działań promocyjnych 80
3. Reklama 81
3.1. Reklama prasowa, radiowa i telewizyjna 81
3.2. Poligrafia i dodatki reklamowe 83
3.3. Reklama zewnętrzna 84
3.4. Internet i multimedia 86
3.5. Targi i wystawy 90
4. Sprzedaż osobista 92
5. Public relations 93
6. Sponsoring 95
7. Promocja sprzedaży 96
8. Przykłady kampanii promocyjnych 99
Zakończenie 103
Bibliografia 106
Spis tablic 109
Spis rysunków 110
Wstęp
Rynek stolarki okiennej przeżywał w ostatnich latach dynamiczny rozwój.
Wpłynęły na to zarówno wzrost zamożności, jak też i świadomości
społeczeństwa. Duże znaczenie dla całego rynku budowlanego miało także
wprowadzenie w latach
90. ulgi budowlanej oraz odpisów od podatku kosztów przeznaczonych na
remonty mieszkań. Taka sytuacja rynkowa, a także wzrost zainteresowania
społeczeństwa remontami oraz budową i wykańczaniem domów, przyczyniły się do
powstawania nowych przedsiębiorstw produkujących okna, w szczególności okna
z PCW. Nowo powstałe firmy to bardzo często małe, przydomowe zakłady
produkujące tanim kosztem okna o niskim poziomie technologicznym, jednak
oferujące wyroby bardzo atrakcyjne cenowo. Producenci ci, których określić
można mianem „firm sezonowych”, nie przykładają wagi do jakości
usług montażowych oraz świadczenia usług reklamacyjnych i serwisowych.
Nierzetelność wielu podmiotów przy tak szerokiej ofercie rynkowej,
likwidacja wielu punktów sprzedaży przy równoczesnym powstawaniu nowych,
wywołuje dezorientację i wzmacnia u klientów strach przed złym wyborem.
Równocześnie istnieją na rynku firmy o wysokim poziomie technologicznym i
równie wysokiej jakości świadczonych usług. Z
azwyczaj są to firmy posiadające określoną tradycję i renomę oraz
ukształtowany wizerunek wśród klientów. Do takich firm zalicza się
Przedsiębiorstwo Produkcyjne OKNOPLAST–Kraków Sp. z o.o.
OKNOPLAST–Kraków jest dużą organizacją działającą na rynku od około
dziesięciu lat, produkującą na najnowocześniejszym, w pełni
skomputeryzowanym parku maszynowym, wysokiej klasy okna i drzwi z PCW oraz z
aluminium. Przedsiębiorstwo posiada silnie rozbudowaną sieć sprzedaży. Firma
oferuje rzetelny serwis, a poprzez liczne szkolenia ciągle podnosi jakość
obsługi swoich przedstawicieli handlowych. Zdecydowanie można stwierdzić, że
OKNOPLAST–Kraków jest firmą markową wśród producentów stolarki
otworowej.
Wytwarzanie nowych zdolności produkcyjnych u istniejących producentów oraz
powstawanie nowych firm wytwarzających okna i drzwi z PCW nasila walkę o
rynek zbytu. Zaostrzona walka konkurencyjna powoduje wzrost nakładów na
reklamę
i promocję oraz wzmożenie aktywności sieci dystrybucji. Decydującą rolę
odgrywa jakość i wartość użytkowa wyrobów, ich estetyka, cena jak również
oferowane sezonowe rabaty. Jednakże OKNOPLAST–Kraków, zgodnie z zasadą
value for money, nie jest firmą tanią. Dlatego przyjęcie właściwej strategii
promocyjnej jest niezbędne
w obliczu tak trudnych warunków rynkowych oraz w walce o pozyskanie coraz
bardziej wymagającego klienta. Sytuacja ta staje się poważniejsza jeśli się
weźmie pod uwagę fakt przystąpienia Polski do Unii Europejskiej i wynikające
z niego możliwości,
jak również zagrożenia.
Celem tej pracy jest przedstawienie znaczenia promocji i narzędzi
promotion-mix w marketingowej koncepcji działalności przedsiębiorstwa
OKNOPLAST–Kraków oraz stwierdzenie, czy założenia dotyczące
poszczególnych jej elementów są ujęte w planach strategicznych firmy i w
długofalowych strategiach działania. W szczególności, czy działania te są
odpowiednie w stosunku do pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz
aktualnych tendencji rynkowych i czy są one zgodne z oczekiwaniami klientów.
W pracy wykorzystano literaturę przedmiotu oraz dostępne opracowania
i informacje z prasy fachowej, a także materiały i analizy wewnętrzne
firmy.
Podejściu teoretyczno-metodologicznemu do tematu promocji poświęcono
rozdział pierwszy pracy. Zawarte są w nim teoretyczne rozważania na temat
istoty, funkcji i celów promocji oraz analiza dostępnych narzędzi
promotion-mix.
Rozdział drugi dotyczy programowania kampanii promocyjnej. Poprzez
omówienie istoty systemu komunikacji analizowane są poszczególne etapy
przygotowywania kampanii promocyjnej.
Rozdział trzeci obejmuje charakterystykę podmiotową przedsiębiorstwa
OKNOPLAST-Kraków, historię jego powstania, strukturę organizacyjną, politykę
produktu, dystrybucji i cen oraz analizę pozycji konkurencyjnej, a także
wielkość
i strukturę sprzedaży.
Obszernemu opisowi wykorzystywanych przez firmę narzędzi promocyjnych
wraz z przykładowymi kampaniami poświęcono rozdział czwarty pracy.
×