NEUROMARKETING

NEUROMARKETING
- MIĘDZY EKONOMIĄ, PSYCHOLOGIĄ, MEDYCYNĄ I FIZYKĄ
Włodzimierz Klonowski 1,2
1
2
Instytut Biocybernetyki i Inżynierii Biomedycznej PAN, Warszawa, [email protected]
GBAF, Instytut Medycyny Doświadczalnej i Klinicznej PAN, Warszawa, [email protected]
Wielu naukowców, o ‘zwyczajnych ludziach’ nie wspominając, wydaje się wciąż
zaskoczonych faktem, że postępowanie ludzkie nie jest zgodne ze ‘zdrowym rozsądkiem’.
Neuromarketing ma właśnie na celu przywrócenie przy pomocy najnowszych osiągnięć
naukowo-technicznych owego ‘zdrowego rozsądku’, przy czym zgodne ze zdrowym
rozsądkiem byłoby postępowanie, jakie pragnęliby spowodować specjaliści od marketingu, na
przykład zakup określonych dóbr materialnych.
Współczesna fizyka uczy nas, że świat, w którym żyjemy, a także my sami, nasze ciała,
nasze mózgi oraz oczywiście nasze ‘organizmy społeczno-gospodarcze’ są układami
złożonymi, rządzącymi się prawami dynamiki nieliniowej i deterministycznego chaosu.
Nawet w bardzo prostych układach, które dałoby się opisać np. słynnym układem trzech
równań różniczkowych Lorenza, minimalna zmiana nawet jednego parametru lub minimalna
zmiana warunków początkowych zmienia zupełnie dynamiczne zachowanie układu, a więc
powoduje praktycznie całkowitą nieprzewidywalność tych zachowań w dłuższym okresie
czasu [1].
A stworzona przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego ekonomia behawioralna i
powstała dzięki niej neuroekonomia starają się badać zależność praw ekonomicznych od
procesów zachodzących w naszym złożonym z miliardów neuronów mózgu podczas
podejmowania decyzji [2]. Jeśli zastosować odpowiednie metody nieliniowe to można
zauważyć, że tzw. wymiar fraktalny Higuchi’ego szeregu przedstawiającego wartości Dow
Jones w okresie Wielkiego Kryzysu zachowuje się bardzo podobnie do wartości wymiaru
fraktalnego obliczonych z szeregu amplitud sygnału EEG zarejestrowanych w czasie napadu
padaczkowego ([3].[4]), pomimo ogromnej różnicy skal czasowych charakterystycznych dla
zmian indeksu Dow Jones (5 wartości na tydzień) i sygnału EEG (przynajmniej 128 próbek
na sekundę).
Należy pamiętać, że wyniki badań laboratoryjnych są zawsze ‘nienaturalne’. Mechanika
kwantowa uczy nas, że każdy pomiar zmienia układ temu pomiarowi poddawany. Byliśmy
‘królikami doświadczalnymi’ największego ‘eksperymentu ekonomicznego’ – budowy tzw.
gospodarki socjalistycznej’. Eksperyment ten wymyślili oczywiście politycy a nie uczeni, bo
uczeni najpierw wypróbowaliby na psach…
Wydaje się, że różnica między myślą (‘zdrowym rozsądkiem’) a uczuciem czy emocją
polega właśnie na dużej różnicy charakterystycznych skal czasowych ([5], [6]), na przykład
wiele osób mówi szybciej niż zdąży pomyśleć. Procesy zachodzące szybko – uczucia i
emocje – zachodzą w podświadomości i tylko niektórym ‘udaje się przebić’ do świadomości
[7]. To właśnie dynamika nieliniowa i ogromne różnice czasów charakterystycznych dla
różnych procesów zachodzących w mózgu pozwalają wyjaśnić, że nie jest potrzebna żadna
Centralna
Struktura
Zarządzająca
(ang.
Central
Executive
Structure)
między
podświadomością a świadomością, której istnienie sugerowali psychologowie, co wiąże się
także z problemem naszej wolnej woli [8]. Przypomina mi się w tym momencie definicja
eksperta: ‘Ekspert to człowiek, który nie musi myśleć, ekspert po prostu wie’. Świadome
myślenie jest czasochłonne, uwzględnia bowiem (często podświadome) rozmaite założenia i
stara się antycypować wynik działania, które chcemy podjąć, jak w tej humorystycznej
anegdocie. Polak i Rosjanin uciekają przed niedźwiedziem; Rosjanin mówi: ‘Nie damy rady
uciec, niedźwiedź jest od nas szybszy!’; a na to Polak po krótkim namyśle: ‘Ja wcale nie
muszę biec szybciej od niedźwiedzia, ja muszę biec szybciej od ciebie.’
Myślenie to proces konsumujący dużo energii - mózg pracuje na cukrze [9]. Gdy w 1978r.
przebywałem na stażu naukowym na Uniwersytecie w Brukseli (ULB) u Noblisty
I. Prigogine’, a w pokoju, który został mi przydzielony do pracy ktoś z moich poprzedników
zostawił na ścianie plakat – piękny zachód słońca nad jeziorem, w hamaku leży sobie facet, a
napis na plakacie głosi ‘Thinking is a hard work’.
Zapamiętywanie też wymaga energii, ale zaskoczeniem dla wielu osób może być fakt, że
dla zdrowego mózgu bardziej energochłonne i w ogóle trudniejsze jest zapominanie, czyli
wymazywanie z pamięci. Mówił wieszcz: ’Precz z mej pamięci! Nie, tego rozkazu moja ni
Twoja pamięć nie wykona’. Czytałem kiedyś książkę sowieckiego psychologa Aleksandra
Lurii ‘Malenkaja kniiżka o bolszoj pamiati’, która opisywała jeden przypadek kliniczny –
pacjenta, który nie był w stanie zapomnieć nawet numeru przejeżdżającego samochodu, jeśli
przypadkiem popatrzył na tablicę rejestracyjną.
Nie powstał jeszcze biochemiomarketing, ale oczywiste jest, że nasze zachowania mają
podłoże biochemiczne. Na przykład impulsywność m.in. przy dokonywaniu zakupów może
zależeć od poziomu enzymu zwanego monoaminooksydazą A, zaś skłonność do szczodrości
od poziomu hormonu oksytocyny. Ciekawe, że oksytocyna należy do białek o krótkim ‘czasie
życia’ [10], co tłumaczyłoby, dlaczego występują krótkotrwałe ‘przypływy szczodrości’, bo
osobnik zbyt szczodry nie byłby po prostu w stanie przeżyć.
Neuroekonomia zaczyna coraz częściej łączyć fakt, że w aktywności mózgu ludzkiego
występują istotne różnice kulturowe, stając się siła napędową nowej ekonomii ewolucyjnej.
Spotykane stwierdzenie, że nasz mózg przestał ewoluować tysiące lat temu jest nieprawdziwe
– po prostu skala czasowa procesów ewolucji jest bardzo długa. Jedną z głównych różnic
kulturowych jest pierwszy język, którego nauczyła się dana osoba, język macierzysty. Od
tego między innymi zależą różnice w poczuciu humoru i różnice skojarzeń wywoływanych
przez nazwy i przedmioty. Kiedy Sowieci w mieście nazwanym na cześć genseka włoskiej
kompartii wybudowali fabrykę produkującą samochody na licencji Fiata, nazwali te
samochody po rosyjsku жигули [zhiguli]
i nie mogli zrozumieć dlaczego w Europie
samochody te pomimo niskiej ceny nie znajdowały nabywców. Polakom oczywiście od
nazwy tej chciało się rzygać, ale w Europie Zachodniej, jak się okazało, nazwa ta kojarzyła
się ze słowem gigolo co powodowało, że uważano że to samochód dla młodych mało
poważnych ludzi; po zmianie nazwy na лада czyli łada sprzedaż znacznie wzrosła i pamiętam
jak fiński profesor w 1980 r. w Helsinkach pokazywał mi z dumą swoją nową ładę kupioną za
równoważność 10.000 dolarów amerykańskich, podczas gdy w Polsce samochód ten
kosztował wówczas 1.300 dolarów.
W ramach jednej populacji występują ogromne różnice międzyosobnicze w aktywności
mózgu. Właściwie każdy człowiek ma swój indywidualny ‘wzorzec’ aktywności mózgowej,
który obserwować możemy nie tylko w funkcjonalnym rezonansie magnetycznym (fMRI), ale
także w sygnale elektroencefalograficznym, EEG. Jeśli moglibyśmy obserwować własne EEG
odpowiednio przetworzone tak, aby jego interpretacja była dla nas zrozumiała, to moglibyśmy
nauczyć się wpływać na działanie naszego mózgu ‘siłą woli’ lub na przykład regulując
odpowiednio własny oddech. Taki proces nauczania stał się możliwy dopiero niedawno dzięki rozwojowi komputerów osobistych, możliwy jest biofeedback a w szczególności
neurofeedback. Zastosowanie neurofeedbacku w badaniach neuro-marketingowych będzie
wzrastać coraz bardziej, gdyż jest to metoda znacznie tańsza od fMRI.
Literatura
1. W.Klonowski: From conformons to human brains: an informal overview of nonlinear
dynamics and its applications in biomedicine, Nonlinear Biomedical Physics, 1, 5 , 2007,
BioMed Central, London, http://www.nonlinearbiomedphys.com/content/1/1/5
2. T.Hens, R.T.Meier: Pożegnanie zdrowego rozsądku. Mózg na giełdzie, Forum 2007, 42,
60-61 (tłumaczenie z Neue Zürcher Zeitung 1.10.2007)
3. M.Pakszys, W.Klonowski: EEG Biofeedback in Epilepsy, Applied Neuroscience
Conference Applied Neuroscience for healthy brain function, May 17-20, 2007, Nijmegen,
The Netherlands, p. 65, http://www.aplied-neuroscience.org
4. W.Klonowski, E.Olejarczyk, and R.Stepien: ‘Epileptic seizures’ in Economic Organism,
Physica A, 2004, 342, 701-707
5. W.Klonowski: Chaosensologia – fizykalistyczna teoria uczuć, w: Wiedza a Uczucia, red.
A.Motycka, Polska Akademia Nauk, PHOENIX. Filozoficzne Problemy Wiedzy, Tom 4,
213-225, Wydawnictwo IFiS PAN, Warszawa, 2003;
6. W.Klonowski: Nonlinear Dynamics in Psychophysiology - Feelings and Thoughts, in:
Simplicity behind Complexity, Klonowski W. (Ed.), Frontiers on Nonlinear Dynamics Vol. 3,
Pabst Science Publishers, Lengerich, Berlin, 2004, pp. 467-476;
7. W.Klonowski, P.Stepien: Modelowanie i teoria chaosu w biologii systemów z
zastosowaniem w medycynie, XV Krajowa Konferencja Naukowa Biocybernetyka i
Inżynieria Biomedyczna, ISBN 978-83-87982-52-2, Wrocław, 12-15 wrzesień 2007
8. P.W.Halligan, D.A.Oakley: Greatest Myth of All, New Scientist, 2000, 2265, 34-39
9. A.Wiland-Żera, wypowiedź prywatna.
10. W.Klonowski : Non-equlibrium proteins, CompChem (obecnie :Computational Biology
and Chemistry) 2001, 25, 349-368