Badanie postępowania nabywcy przemysłowego powinno być

Fragment książki „Profesjonalna sprzedaż i obsługa klienta”
Aleksandra Krzywicka – Zielińska, Maciej Jarosław Schab
2. RODZAJE DECYZJI ZAKUPU ORAZ UCZESTNICY PROCESU ZAKUPU
Badanie postępowania nabywcy przemysłowego powinno być prowadzone w
zależności od rodzaju podejmowanych decyzji zakupu. W praktyce można się
spotkać z trzema rodzajami zakupów:
1. Nowe zakupy (naw task).
2. Odnawialne (ponowne) zakupy (straight rebuy).
3. Zmodyfikowane zakupy (modifled rebuy).
2.1. Rodzaje decyzji zakupu
Nowe zakupy dotyczą sytuacji, kiedy nabywca kupuje maszyny, surowce
bądź materiały po raz pierwszy. Z uwagi na występowanie dużego kosztu lub
ryzyka, w procesie zakupu uczestniczy znaczna liczba osób i poszukuje się
dodatkowych informacji. Powoduje to wydłużenie okresu od momentu wystąpienia problemu do podjęcia decyzji zakupu.
Odnawialne (ponowne) zakupy są to zakupy dokonywane od lat w sposób
rutynowy przez pracowników działu zaopatrzenia u tych samych dostawców
(zakup węgla, materiałów biurowych, surowców). W takich przypadkach
kupujący korzysta z uzgodnionej listy dostawców i swoje oceny opiera na
podstawie dotychczasowej satysfakcjonującej współpracy.
Zmodyfikowane zakupy dotyczą sytuacji, gdy kupujący zmienia swoje
wymagania (op. techniczne, jakościowe), poszukuje tańszych surowców lub
krótszych terminów dostaw. W tego typu zakupach występuje większa liczba
osób uczestniczących zarówno po stronie kupującego, jak i sprzedającego.
Dotychczasowi stali dostawcy mogą się obawiać, że przy zmianie warunków
stracą odbiorcę, stąd będą starali się zrobić wszystko, aby utrzymać dostawy do
danej firmy. Natomiast nowi dostawcy będą usiłowali wykorzystać pojawiającą się
szansę, składając korzystniejszą ofertę.
2.2. Uczestnicy procesu zakupu
W dużych organizacjach zakupy są dokonywane przez tzw. centra zakupów, w
skład których wchodzą jednostki oraz grupy mające wspólne cele i ponoszące
wspólne ryzyko wynikające z podejmowanych decyzji. Centrum zakupów
tworzą wszyscy członkowie danej organizacji, którzy występują w jednej z
wymienionych ról.
Użytkownicy — są to osoby, które korzystają z danego produktu. Oni
 Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie
www.wszib.edu.pl
Fragment książki „Profesjonalna sprzedaż i obsługa klienta”
Aleksandra Krzywicka – Zielińska, Maciej Jarosław Schab
najczęściej są inicjatorami zakupów oraz pomagają przy opracowaniu specyfikacji
produktu.
Wpływający (doradcy) — są to osoby, które mają wpływ na decyzję zakupu.
Często pomagają w opracowaniu specyfikacji oraz oceniają różne oferty.
Szczególnie ceniona jest opinia kadry inżynieryjno-technicznej.
Podejmujący decyzje — taką osobą może być np. w odniesieniu do
wymagań stawianych produktowi i (lub) dostawom dyrektor ds. produkcji.
Zatwierdzający decyzje — osoby, które zatwierdzają, działania osób decydujących lub kupujących, np. główny księgowy, dyrektor naczelny.
Kupujący — handlowcy upoważnieni do wyboru dostawcy oraz opracowania
szczegółowych warunków umowy. Są to najczęściej pracownicy działu
zaopatrzenia firmy. Odgrywają główną rolę w fazie negocjacji oraz przy wyborze
dostawców.
Strażnicy — osoby, które przeszkadzają sprzedającym lub utrudniają
przepływ informacji do centrum kupującego. Może to być np. urzędnik
zatrzymujący ofertę danej firmy na swoim biurku, portier.
 Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie
www.wszib.edu.pl
Fragment książki „Profesjonalna sprzedaż i obsługa klienta”
Aleksandra Krzywicka – Zielińska, Maciej Jarosław Schab
3. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA NABYWCĘ
Na proces zakupu oraz postępowanie przy zakupie mają wpływ różne
czynniki. Rysunek l przedstawia główne czynniki wpływające na postępowanie
nabywcy przemysłowego, opracowane przez F.E. Webstera i Y. Winda. Wielu
specjalistów odpowiedzialnych za marketing przemysłowy uważa, że najważniejsze
są czynniki ekonomiczne. Z doświadczenia wiedzą, że dla większości
kupujących istotna jest cena wyrobu, z reguły jak najniższa, lub doskonały
produkt albo usługa. Stąd przy opracowywaniu oferty sprzedaży starają się
eksponować kupującym korzyści ekonomiczne. Inni specjaliści ds. marketingu
uważają, że niezmiernie ważne są czynniki personalne, jak np. uwaga poświęcana
kupującemu, unikanie ryzyka czy świadczenie drobnych uprzejmości.
Osoby podejmujące decyzje zakupu muszą brać pod uwagę interes firmy, jej
możliwości oraz ograniczenia. Jednocześnie są zwykłymi ludźmi o określanych
postawach, poglądach. Bardzo często kupują w przedsiębiorstwach, które są im
bliskie, wybierają tych dostawców, którzy okazują im szacunek oraz poświęcają
swoją uwagę, którzy są w stanie wykonać dla nich dodatkowe usługi lub pomóc w
załatwieniu różnych spraw, a odrzucają firmy, które np. nie odpowiadają na ich
zapytania, korespondencję.
Należy podkreślić, że w sytuacji zgromadzenia podobnych ofert racjonalne
czynniki zaczynają odgrywać mniejszą rolę. Kupujący przywiązują wówczas wagę do
sposobu ich traktowania przez sprzedających. Czynniki ekonomiczne będą
decydować w przypadku występowania znacznych różnic w zgłaszanych ofertach.
3.1. Czynniki zewnętrzne (związane z otoczeniem)
Na rynku przemysłowym mamy do czynienia z tzw. popytem pierwotnym i
popytem wtórnym. Przykładami mogą być popyt pierwotny na skórę oraz popyt
 Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie
www.wszib.edu.pl
Fragment książki „Profesjonalna sprzedaż i obsługa klienta”
Aleksandra Krzywicka – Zielińska, Maciej Jarosław Schab
wtórny na maszyny do wyprawiania skóry. Wielkość popytu pierwotnego,
sytuacja gospodarcza kraju, stopa procentowa lub kurs walutowy mogą mieć
istotny wpływ na decyzję zakupu towarów inwestycyjnych. W okresie recesji
przedsiębiorstwa ograniczają swoje plany inwestycyjne oraz poziom zapasów. W
takiej sytuacji specjaliści ds. marketingu nie mają dużych szans na zwiększanie
popytu na produkty ich firm. Mogą tylko realizować strategię walki z konkurencją
w celu utrzymania swojego udziału w rynku. W okresie niedoborów na rynku
niektóre firmy mogą gromadzić zapasy materiałów do produkcji. Także przy
dużej zależności produkcji od importowanych surowców, przy wysokiej stopie
inflacji firmy mogą zwiększać zakupy surowców.
Na zachowanie nabywców ma istotny wpływ polityka rządu i zmiany w
ustawodawstwie. Na przykład zmiany stawek celnych mogą wpływać na
poziom popytu na towary inwestycyjne z importu. Zliberalizowanie przepisów o
joint ventures przyciągnęło kapitał zagraniczny do Polski i wpłynęło na wzrost
popytu na wiele usług przemysłowych czy surowców.
3.2. Czynniki wewnętrzne (organizacyjne)
Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące na rynku ma określone cele, prowadzi
własną politykę, działa na podstawie wypracowanych procedur, ma własną
strukturę organizacyjną. Sprzedający towary inwestycyjne powinni bliżej zapoznać
się z firmą. Powinni znać skład grupy decyzyjnej, liczbę osób uczestniczących w
procesie zakupu, ich rolę w tym procesie oraz poznać stosowane kryteria oceny ofert.
Powinni również wiedzieć, czy firma musi się liczyć z jakimiś ograniczeniami.
Zdobycie tych informacji jest niezbędne do realizacji skutecznej sprzedaży.
Ph. Kotler uważa, że większość organizacji musi być świadoma wagi
następujących tendencji w dziedzinie zakupów:
— wzrost roli działu zaopatrzenia,
— centralizacja zakupów,
b > u
— długoterminowe kontrakty,
'
'•"•— ocena efektywności zakupów.
Wzrost roli działu zaopatrzenia. Działy zaopatrzenia często zajmują niską
pozycję w strukturze organizacyjnej firmy, mimo że odpowiadają za ponad
połowę kosztów produkcji. Jednak ostatnie zmiany na rynku związane z wysoką
inflacją oraz brakami zaopatrzeniowymi spowodowały, że w wielu firmach
amerykańskich zwiększono rolę tych działów, a kierownika ds. zaopatrzenia
awansowano do funkcji zastępcy dyrektora. Zmieniono również orientację tych
działów z poszukiwania najniższych cen na poszukiwanie najwyższej wartości,
ale od mniejszej liczby za to lepszych dostawców.
Centralizacja zakupów. W wielu dużych firmach wielozakładowych występuje centralizacja zakupów. Tego typu polityka umożliwia wynegocjowanie
 Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie
www.wszib.edu.pl