Wpływ reklamy politycznej na preferencje wyborcze

Wpływ reklamy politycznej na preferencje wyborcze:
1) poziom wiedzy wyborców (od identyfikacji nazwiska kandydata po free recall- swobodne
przypominanie sobie treści prezentowanej tematyki.
Porównywany z brand recognition- rozpoznawaniem marki.
Oglądanie reklam przyczynia się do rozpoznawalności polityka, a co za tym idzie do wzrostu
jego atrakcyjności.
2) wizerunek kandydatów
Typy motywacji, którą kierują się widzowie: problemowa i wizerunkowa.
Osoby z motywacją problemową przypominają sobie więcej informacji podawanych w
reklamach i są bardziej pewne swojej wiedzy w zakresie tych informacji, natomiast osoby o
motywacji wizerunkowej miały większe zaufanie do trafności swoich sądów na temat samego
polityka.
Kobiety przypominają sobie znacznie więcej zagadnień społeczno-politycznych, niż
konkretnych cech kandydata.
3) preferencje wyborcze
Poziom wiedzy + ukształtowany wizerunek kandydata + zmienne osobowe (zaangażowanie)
= preferencje wyborcze
Partie polityczne tracą na znaczeniu w podejmowaniu decyzji wyborczych- ich miejsce
zastępują stacje telewizyjne, to on filtrują informacje.
Kaid i Chanslora model oddziaływania reklamy politycznej
Lynda Lee Kaid i Mike Chanslor - badania przeprowadzone przy okazji amerykańskich
kampanii prezydenckich 1988 (George Bush i Michael Dukakis) i 1992 (George Bush i Bill
Clinton)
Do pomiaru wizerunku kandydatów użyto 12-skalowego dyferencjału semantycznego, który
badani wypełniali przed ekspozycją reklam i po niej.
Dyferencjał semantyczny opisuje kandydata na kilkunastu skalach przymiotnikowych, co
pozwala uzyskać jego obraz w oczach wyborcy.
Przykładowe skale: profesjonalny-amatorski, wiarygodny-niewiarygodny, agresywnyłagodny;
Drugim, obok dyferencjału semantycznego, stałym elementem pretestu i posttestu był
termometr uczuć, którego skala ukazywała emocjonalny stosunek do kandydata (od zera do
stu stopni)
RAMKA MP 168
TABELA MP 314
W wypadku każdego z kandydatów reklama spowodowała zmianę struktury ich wizerunku.
Rekonfiguracja wizerunku Busha polegała na wyeliminowaniu czynnika odpowiadającego
stylowi zachowania się , natomiast u Clintona na połączeniu się dwóch czynników
(osiągnięcia i wiarygodność).
+ tworzenie i kontrolowanie kreowanego wizerunku kandydata
- niejasność, co usunąć, a co dodać, aby osiągnąć zamierzony efekt wyborczy; brak
całościowego podejścia: kreowany wizerunek, stosunek emocjonalny do kandydata i intencja
wyborcza traktowane bez związku, wycinkowość
Cwaliny i Falkowskiego sekwencyjny model oddziaływania reklam
Tylko u wyborców niezdecydowanych za pomocą reklam można wpłynąć na kształtowanie
obrazu rzeczywistości politycznej. Wyborcy zdecydowani mają ugruntowane postawy. Jeśli
liczba niezdecydowanych jest duża, wówczas zwycięstwo danej partii będzie w dużym
stopniu zależało od skutecznej strategii reklamowo-promocyjnej.
Potrzeba zatem metodologii pozwalającej na identyfikację segmentu „niezdecydowanych”.
Na potrzeby tego modelu przekonstruowano schemat badań Kaid (pretest i posttest)
Metodologia badań Kaid umożliwia identyfikację segmentu „niezdecydowanych” przez
analizę danych termometru uczuć. Stopień niezdecydowania wyborcy określany jest przez
bliskość dwu punktów na dwóch skalach termometru odpowiadających konkurującym
stronom. Im punkty są bliżej siebie, tym większe niezdecydowanie odbiorcy, a co za tym
idzie większa jego podatność na komunikat reklamowy.
Dla określenia wpływu reklamy politycznej na wizerunek kandydata należy określić związek
między czterema komponentami zachowań wyborczych:
1. Elementy poznawczo-afektywne (wizerunek kandydata)
2. Stosunek emocjonalny do kandydata
3. Intencja glosowania na kandydata
4. Decyzja dot. głosowania na danego kandydata
Reasumując- do określenia wpływu reklamy politycznej na wyborców konieczne jest
przeanalizowanie związku charakterystyk składających się na image kandydata z
emocjonalnym stosunkiem do niego.
Z kolei brak odniesienia zmian w postrzeganiu imagu kandydata do intencji wyborczej, nie
pozwala na segmentację wyborców, a co za tym idzie na analizę różnic wpływów reklamy na
poszczególne elektoraty i na wyborców niezdecydowanych.
RYCINA 329
Kluczowym elementem tego modelu jest przyczynowe powiązanie tych komponentów i
nacisk na analizowanie elementów poznawczych i emocjonalnych razem.
!!! SPECYFIKA WPŁYWU REKLAM POLITYCZNYCH
1. Reklamy wzmacniają już istniejące preferencje wyborcze. Zwolennicy kandydata
upewniają się w swoim poparciu, natomiast przeciwnicy w swojej opozycji. W
konsekwencji wzrasta polaryzacja przekonań wyborczych.
2. Reklamy powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych- a
czasami nawet ich zmianę. Taki wpływ reklam prowadzi do wzrostu niepewności
wyborców w odniesieniu do decyzji, którego kandydata poprzeć. Towarzyszy temu
zwykle rekonfiguracja wizerunku kandydata. Po obejrzeniu reklam cechy kandydata,
inne niż do tej pory stają się istotne dla wyborcy, który musi rozważyć nowe
argumenty przemawiające za określoną decyzją.
3. Reklamy ani nie wzmacniają, ani nie osłabiają istniejących preferencji wyborczych,
prowadzą natomiast do rekonfiguracji wizerunku kandydata w oczach wyborców. W
wyniku tego przekształcenia zmienia się tylko argumentacja wcześniej określonej i
niezmiennej intencji wyborczej.
4. Brak wpływu reklamy czy to na preferencje, czy na wizerunek kandydata.
Wyprodukowanie takich reklam jest wynikiem barku kompetencji sztabu wyborczego.
Wykorzystanie TV w reklamie politycznej:
Model hipodermiczny
Najwcześniejszy i dominujący- zakłada, że reklama polityczna oddziałuje na każdego
wyborcę niezależnie.
Kampania wyborcza jako liniowy (kandydat-media wyborca) proces, w którym nadawca
wywiera bezpośredni wpływ na odbiorcę; wpływ długoterminowy.
Poszczególni kandydaci odnoszą zwycięstwo, gdyż „wstrzykują” wyborcom celowo
przygotowany przekaz perswazyjny.
Przy założeniu, że przekaz ten jest doskonały ( umiejętnie przygotowana zawartość, czas i
forma prezentacji), jedynym warunkiem sukcesu jest oglądanie go przez wyborców, a im
więcej ludzi go obejrzy, tym większe prawdopodobieństwo zwycięstwa.
Efektywność zależy więc od typu urzędu politycznego, preferencji elektoratu, możliwości
organizacyjnych kandydata, wymagań chwili.
Badania przeprowadzone w 1968 roku przez Blumera i McQuaila pozwoliły stwierdzić, iż
dobrze ugruntowane postawy pozostają „nieprzenikliwe” i nie mogą być zmieniane poprzez
oddziaływanie telewizyjne. Można natomiast skutecznie oddziaływać na wyborców, u
których stwierdzono niezdecydowanie lub brak jasnego stanowiska.. Autorzy badania
stwierdzili, że wyborcy niezdecydowani w większym stopniu polegali na przekazie z reklamy
telewizyjnej, niż na innych informacjach.
Model rezonansu
Zakłada, że wyborcy mogą być pod wpływem celowo zaprojektowanego przekazu, przypisuje
jednak większe znaczenie kontekstowi kampanii.
Zmieniający się strumień informacji ma istotne konsekwencje dla powodzenia
poszczególnych kandydatów. Kampanie, które nie nadążają za wzrastającą liczbą informacji
lub pozostają na uboczu skazane są na niepowodzenie. Aby odnieść sukces powinny
współbrzmieć z innymi źródłami informacji o kandydatach (debaty, prasa, wiadomości
telewizyjne).
Podobnie jak w poprzednim modelu kampania wyborcza każdego z rywali analizowana w
izolacji.
Zsynchronizowanie reklam politycznych falami informacji o bieżących wydarzeniachgłówny postulat modelu.
Interakcja między całościowym przekazem kampanii a odbiorcą (aktywny podmiot zbierający
informacje o kandydacie z różnych źródeł).
Model współzawodnictwa
Szczególna waga przypisywana jest interakcji pomiędzy kandydatami ubiegającymi się dane
stanowisko.
W okresie komercyjnych i wysokobudżetowych kampanii politycznych, praktycznie nie
występuje sytuacja, kiedy wyborca odbiera „monopolistyczny” przekaz z jednego źródła.
Pojawienie się nowego „produktu” (tak jak na rynku komercyjnym) politycznego może
drastycznie zmienić układ sił- wraz ze wzrostem dostępnych alternatyw zwiększa się
możliwość wyboru.
Postulat traktowania kampanii wyborców różnych kandydatów jako zjawiska, które trzeba
analizować w całości; na podstawie badań porównawczych;
Wpływ reklam politycznych na wyborców niezdecydowanych
Kahneman, Tversky stwierdzili, że niepewność jest nieodłącznym elementem podejmowania
decyzji. W większości sytuacji decyzja musi być podjęta przed zredukowaniem niepewności.
Będąc w sytuacji nieokreślonej ludzie przeciągają podjęcie decyzji, gdyż obawiają się, że nie
są w stanie podjąć skutecznego działania. Osoby te próbują więc zdobyć informacje, które
pozwolą zwiększyć pewność swoich przewidywań. Jeśli nie jest to możliwe, dążą do
przekształcenia sytuacji nieokreślonej w ryzykowną.
Dążenie do redukcji niepewności  dążenie do kontroli poznawczej nad otoczeniem.
Rozróżnia się 2 źródła i 4 główne rodzaje niepewności:
Foto
Model ten zakłada, że niepewność jest kategoryzowana pojęciowo, a jej obiektywne
przyczyny tkwią w zmienności i złożoności otoczenia.
Podstawą dla każdej z klas niepewności jest istnienie świata zdarzeń poza podmiotem lub
istnienie jego szczególnych stanów umysłowych.
Stąd niepewność zewnętrzna i wewnętrzna (ignorancja). Z kolei każda z nich dzieli się na
dwa rodzaje:
1) dystrybutywna niepewność zewnętrzna występuje gdy istnieją uporządkowane
rozkłady zdarzeń. Spostrzegając jeden z elementów takiego rozkładu, można go
odnieść do innych mu podobnych i na tej podstawie dokonać oceny prawdopodobnych
wyników; np. znając trend przyrostu naturalnego w kraju można ocenić szacunkowo
wielkość „młodego elektoratu”.
2) Syngularna niepewność zewnętrzna występuje gdy mamy do czynienia ze zdarzeniami
unikalnymi, nietypowymi (krach na giełdzie)
3) Wywnioskowana niepewność zewnętrza- gdy brak wiedzy lub argumentów do
podjęcia określonych decyzji.
4) Bezpośrednia niepewność wewnętrzna- dot. subiektywnie postrzeganego stanu
niepewności. Jego źródłem jest najczęściej nieprzeanalizowane, wcześniej zdobyte
doświadczenie emocjonalne. Może wynikać też z niedoboru wiedzy.
Gdy źródło niepewności spostrzegane jest jako wewnętrzne, jednostka jest w stanie
modyfikować informacje statystyczne opierając się na konstruowanych scenariuszach
zdarzeń.
Niepewność zewnętrzna może być spowodowana np. przez fakt, iż główni kandydaci maja
zbliżone programy polityczne (paradoks wieloznaczności)
Niepewność wewnętrzna pojawi się, gdy wyborca ma pozytywny stosunek emocjonalny do
konkurujących kandydatów.
Kombinacja niepewności wewnętrznej i zewnętrznej pojawi się, gdy wyborca ma przekonania
zbliżone do jednego kandydata, a emocjonalnie jest mu bliższy drugi.
Niepewność utrudnia podjęcie decyzji, a to z kolei wpływa na zapotrzebowanie wyborców na
informacje (reklamę polityczną).
Teoria asymilacji i kontrastu
Im mniejsza polaryzacja przekonań na dany temat , tym dana jednostka przeżywa większą
niepewność w formułowaniu sądów. Będzie ona zatem poszukiwać wskazówek, czy
zasymilować dany pogląd, czy go odrzucić, a tym samym staje się bardziej podatna na
perswazję i łatwiej zmienić jej pierwotną postawę.
Decyzyjna teoria spostrzegania
Im większa niepewność, tym większa szansa na uruchomienie czynników behawioralnych w
spostrzeganiu, czyli możliwość wpływania na zachowanie osoby testowanej.
(Badani zostali poddani działaniu bodźców wieloznacznych, co spowodowało, że reakcje
badanych częściej były wyznaczane przez czynniki związane z motywacją, niż przez same
bodźce).