marketing artykułów żywnościowych

BSE
25
Hanna Rasz
Informacja nr 615
(IP - 79 G)
MARKETING ARTYKUŁÓW ŻYWNOŚCIOWYCH
Wstęp
Perspektywa otwartego rynku europejskiego, swobodnego przepływu towarów, usług i
ludzi daje nie tylko szanse korzystania z jego zalet, ale niesie zagrożenia, stwarza konieczność
sprostania konkurencji. Jeśli jednak dziś firmy nie zaczną o tym myśleć, nie zaczną się reorganizować i dostosowywać, grozi im zepchnięcie na drugi plan. Zagrożenie jest większe dla małych i średnich firm bowiem ich kontakty zagraniczne, umiejętność podjęcia walki konkurencyjnej, są stosunkowo słabe. Przyczyn jest wiele - między innymi: krótka historia firm, niska
rentowność małe możliwości inwestycyjne, niedoświadczone zaplecze kadrowe. W mniejszym
stopniu zderzenie z Unią zagraża przedsiębiorstwom, które miały już kontakty zagraniczne,
wiedzą jak się handluje, jak się negocjuje i jak konkuruje.
Przed przedsiębiorstwem stoi zadanie identyfikacji zagrożeń i szans jakie przystąpienie do
Unii niesie dla gospodarki w ogóle i dla przedsiębiorstwa. Zadanie to jest łatwiejsze do spełnienia dla przedsiębiorstwa, które miało już doświadczenie i kontakty zagraniczne. Pozostałym
potrzebne są szkolenia i zdobycie wiedzy o marketingu i o nowym rynku. Utrzymanie się na
rynku i wygranie w ostrej walce konkurencyjnej wymaga opracowania własnej strategii działań
marketingowych. W zmienionych warunkach gospodarowania rola producenta nie może się
zakończyć na wytworzeniu artykułów żywnościowych. Producent powinien zadbać o przygotowanie informacji, dbać o kontakt z dystrybutorem, zajmować się działaniami promocyjnymi
oraz interesować się opiniami konsumentów. Plan marketingowy producenta żywności staje
się jednym z ważniejszych elementów zarządzania i odnoszenia sukcesu rynkowego.1
Definicja marketingu
Definicji marketingu jest wiele. W najprostszy sposób można wyjaśnić znaczenie tego
słowa w następujący sposób: "marketing to dowiadywanie się czego chce konsument i dostarczanie mu tego z zyskiem."
Definicja ta zwraca uwagę na dwa podstawowe elementy rządzące marketingiem.
Po pierwsze, cały proces marketingu musi być nastawiony na odbiorcę. Produkcja musi
dostarczyć konsumentom to czego oni chcą lub potrzebują.
Po drugie marketing jest procesem handlowym i może istnieć tylko pod warunkiem, że
przynosi zysk wszystkim uczestniczącym stronom.
Cechą charakterystyczną marketingu jest oddziaływanie na rynek przy pomocy zestawu
1
H. Mruk, Marketing żywności a potrzeby konsumentów, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 2, s. 24-27.
26
BSE
narzędzi. Narzędziami są środki materialne i niematerialne, przy pomocy których można bezpośrednio lub pośrednio oddziaływać na postawy i zachowania rynkowe nabywców.
Klasyczną definicją marketingu jest następujące sformułowanie: "marketing to szereg usług
związanych z przeniesieniem towaru z punktu produkcji do punktu konsumpcji".
Na marketing rolny składa się szereg procesów. Zaliczamy do nich technikę zbioru, klasyfikację i sortowanie, pakowanie, transport, przechowywanie, przetwórstwo, dystrybucję oraz
sprzedaż produktu.2
Niedociągnięcia marketingu w polskim przemyśle spożywczym
Niedociągnięcia marketingu w przemyśle spożywczym są omawiane w odniesieniu do podstawowych instrumentów marketingowych (to jest produktu, dystrybucji, promocji i ceny),
analizy rynku, planowania i strategii, organizacji marketingu i sprzedaży oraz systemu produkcji.3
Produkt
Produktem w rozumieniu marketingowym jest wszystko to, co można zaoferować do wymiany na rynku, a więc zarówno dobra materialne, jak i usługi, a także idee, pomysły itp. Podstawową cechą produktu jest jego jakość i zdolność do zaspokajania określonych potrzeb konsumenta.
Najczęstsze niedociągnięcia marketingu odnoszące się do produktu to:
- nieliczne analizy cyklu życia wyrobów,
- niedocenianie cech oryginalności produktu,
- wadliwy proces innowacji produktowych,
- słabe tendencje specjalizacji asortymentowej.
W przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego analiza cyklu życia ważniejszych wyrobów wykonywana jest tylko w niewielkiej części jednostek (35% przedsiębiorstw przemysłu mięsnego). Przewagę konkurencyjną produktów zdobywających aprobatę nabywców łączy się głównie
z jakością wyrobów i ich ceną, a pomija się cechy oryginalności wyrobów. Niewielka liczba
przedsiębiorstw przemysłu mięsnego dąży do specjalizacji produktowej (35% przedsiębiorstw).
Stan ten nie zapowiada intensywnych starań o obniżkę kosztów produkcji.
Trafność wdrożeń nowych produktów nie jest wysoka, bowiem tylko 50% przedsiębiorstw
rozpoczyna proces innowacyjny od poznania potrzeb nabywców.
Struktury organizacyjne przedsiębiorstw i zakładów nie ułatwiają rozwoju nowego produktu. Organizacja procesu innowacyjnego w zakładach mięsnych jest słaba. Koncepcja pro-
2
Marketing owoców i warzyw, Podręcznik źródłowy i szkoleniowy dla instruktorów doradztwa rolniczego,
"Biuletyn Służb Rolnych FAO" nr 76, Warszawa 1995.
3
Kazimierz Pasternak, Marketing w przemyśle mięsnym - spojrzenia nauki i praktyki, "Gospodarka Mięsna" nr
8, 1997.
BSE
27
duktu podlega niewielkiej liczbie testowań. Prawie wszystkie przedsiębiorstwa przemysłu
mięsnego zyski ze sprzedaży łączą z wytwarzaniem produktów popularnych i tanich. Negatywnymi cechami procesu innowacyjnego w zakładach mięsnych jest jego słabe powiązanie
ze strategią przedsiębiorstw, ograniczone rozpoznanie potrzeb rynku, brak testowania (wstępnego) koncepcji produktu oraz brak planu wprowadzenia produktu na rynek.
Dystrybucja
Dystrybucja określa sposób, drogę dotarcia produktu do końcowego nabywcy.
Nasilenie się konkurencji na rynku, a także jakościowe przemiany w handlu powodują,
że dystrybucja żywności staje się bardzo ważnym obszarem walki konkurencyjnej między
przedsiębiorstwami. Dla producentów oznacza to konieczność analizy dotychczasowych sposobów dystrybucji, rewizji tradycyjnych rozwiązań i tworzenia nowych rozwiązań.
W praktyce decyzje producenta dotyczące typu kanału dystrybucji nie są w pełni samodzielne i niezależne. Determinują je takie czynniki jak: istniejący układ podmiotowy w handlu, cechy produktów, preferencje i wymagania konsumentów, pozycja i możliwości finansowe producenta.
Charakterystyczną cechą handlu artykułami żywnościowymi jest duże rozdrobnienie
handlu i dominacja małych sklepów. Sklepy małe o powierzchni sprzedaży do 50 m stanowią
ponad 90% liczby sklepów ogółem. Sklepów dużych z artykułami żywnościowymi i codziennego zapotrzebowania, o powierzchni sprzedaży przekraczającej 400 m , jest w Polsce łącznie
około 1400. Stanowią one niecały 1% ogółu sklepów z żywnością.
W strukturze handlu hurtowego - podobnie jak w handlu detalicznym - dominują małe,
niezależne hurtownie.
Konsekwencją istniejącego rozdrobnienia podmiotowego w handlu hurtowym i detalicznym jest niezadawalająca sprawność funkcjonowania sfery dystrybucji w Polsce.
Komórki zbytu w przedsiębiorstwach produkcyjnych w wielu branżach żywnościowych
są zmuszone do współpracy z dużą i niezmiernie zróżnicowaną grupą odbiorców sięgającą
nawet 300-400 firm w miesiącu.
Znaczna część hurtowników artykułów żywnościowych to małe lokalne firmy, nie posiadające niezbędnej infrastruktury do prawidłowego przechowywania towarów i świadczenia
usług. Poza tym z reguły charakteryzują się niską zdolnością płatniczą, w efekcie czego niemała część operacji handlowych przemysłu spożywczego odznacza się stosunkowo wysokim
ryzykiem handlowym. Obserwuje się także przerzucanie części funkcji, realizowanych w warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej przez hurtownie, na handel detaliczny. Konsekwencją
rozdrobnienia podmiotowego w handlu detalicznym i hurtowym jest wielostopniowa droga artykułów żywnościowych od zakładu wytwórczego do konsumenta. Wśród odbiorców towarów z
zakładów produkcyjnych znajdują się większe krajowe przedsiębiorstwa hurtowe, które handlują z
mniejszymi - lokalnymi, a te z kolei sprzedają towar detalistom. Wydłuża to kanały dystrybucji,
28
BSE
powodując kumulację marż i ostatecznie wysokie ceny w detalu.
Dostawy bezpośrednie do detalu mają niewielki udział (przeciętnie nie więcej niż 20-30%)
gdyż na szczeblu detalu nie rozwinęła się jeszcze wystarczająca sieć supermarketów i hipermarketów mogących odbierać większe partie towarów.4
Podstawowymi niedociągnięciami marketingu w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego
odnoszącymi się do dystrybucji są:
- nieprzemyślane funkcje własnych kanałów dystrybucji,
- zaniedbanie personelu sprzedaży,
- nadmierna liczba kanałów sprzedaży.
Najbardziej znaczącymi kanałami dystrybucji dla przedsiębiorstw przemysłu mięsnego są:
sklepy fabryczne, hurtownie własne lub z udziałem przedsiębiorstw, hurtownie obce, sklepy
mięsne obce. Sprzedaż przez sklepy spożywcze (obce) i hipermarkety ma na razie małe znaczenie. W sprzedaży produktów rzadko korzysta się z usług agentów-pośredników. Współpraca zakładów mięsnych z supermarketami jest bardzo trudna, ponieważ wymagają one od producenta specjalnych upustów cenowych, wydłużonych terminów płatności, nakładów finansowych na intensywną reklamę i promocję prowadzonych i otwieranych przez siebie obiektów
handlowych.
Przedsiębiorstwa dążą do sprzedaży wyrobów pod własną marką, ale nie potrafią skutecznie zapewnić jej ochrony i powszechnie praktykowana jest przez drobnych handlarzy sprzedaż
obcych wyrobów pod markami znanych producentów wyrobów mięsnych.
Ograniczona jest realizacja szkoleń dystrybutorów przez producentów wyrobów mięsnych.
Sprzedawcy nowych wyrobów są rzadko motywowani przez zakłady mięsne, co ma ujemny
wpływ na skuteczność wdrożeń.
Promocja
Promocja jako instrument marketingu spełnia zadania informowania, przekonywania i nakłaniania nabywców do kupienia produktu. Promocja winna realizować trzy generalne funkcje:
- informowania o działalności i ofercie rynkowej przedsiębiorstwa oraz warunkach jej
nabycia (funkcja informacyjna);
- kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o przedsiębiorstwie i jego produktach, czyli tzw. wizerunku (funkcja kształtowania pożądanego wizerunku);
- motywowania (stymulowania) postaw i zachowań odbiorców promocji (funkcja motywacyjna).
Celem promocji jest zwrócenie uwagi na dany produkt, rozbudzenie nim zainteresowania,
wywołanie chęci posiadania i spowodowanie dokonania zakupu, czyli stymulowanie sprzeda4
U. Kłosiewicz, Kanały dystrybucji artykułów żywnościowych - ocena stanu i tendencje rozwoju, "Przemysł
Spożywczy" 1997, nr 5, s. 37-41.
BSE
29
ży.
Wyróżniamy 5 głównych form promocji:
- reklama,
- "public relations",
- promocja osobista,
- promocja sprzedaży,
- marketing bezpośredni.
Reklama jest forma prezentowania i popierania produktów i firmy przez
sponsora (reklamodawcę). Nośnikami reklamy są środki masowego przekazu: gazety i czasopisma
służące
do
reklamy
audiowizualnej,
książki,
informatory,
ulotki
oraz inne publikacje dostarczane bezpośrednio za pomocą poczty do mieszkań potencjalnych
klientów oraz rozdawane w sklepach i miejscach publicznych, stanowiące reklamę wydawniczą, afisze oraz różne ogłoszenia służące do reklamy zewnętrznej, a także kalendarze, próbki i
upominki służące do tzw. reklamy upominkowej.
Zaletą reklamy jest:
- niski koszt dotarcia do jednego adresata przy względnie masowym rynku docelowym,
- wysoki stopień kontroli przekazu przez reklamodawcę,
- możliwość stosowania różnego rodzaju apeli,
- możliwość apelowania do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców.
Firmy konkurują ze sobą w zakresie reklamy. Reklama posługuje się różnymi hasłami, sugestywnymi sloganami, znakami, kolorami, rysunkami.
Reklama może wpływać na kształtowanie struktury i wielkości popytu oraz konsumpcji.
Reklama dostarcza informacji, zwiększa stopień usatysfakcjonowania nabywcy, przyspiesza
obrót towarowy, zmniejsza zapasy i ryzyko produkcji oraz sprzedaży. Ułatwia też wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa nie w pełni wykorzystują możliwości reklamy. Wśród celów reklamy
przedsiębiorstwa w większości kładą nacisk na przekonanie, w mniejszym stopniu zwracają
uwagę na informowanie i przypominanie.
Reklama prowadzona przez przedsiębiorstwa jest często realizowana bez należytego
wsparcia rzeczywistymi walorami produktu, co jest nieodzowne.5
"Public relations" to świadome, planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i
utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem oraz pozytywnego obrazu przedsiębiorstwa w otoczeniu. Instrumentami public relations są: komunikaty
prasowe, konferencje prasowe, informacje przekazywane przez radio i telewizję, wydawnictwa
wewnętrzne (gazety lub magazyny), skrzynki propozycji i wniosków, radiowęzeł zakładowy, wydawnictwa zewnętrzne (komunikaty prasowe, ulotki i broszury, foldery i albumy firmowe,
5
S. Urban, Promocja jako instrument marketingu w przemyśle mięsnym, "Gospodarka Mięsna", 1996, nr 8, s.
24-29.
30
BSE
wkładki do prasy, sprawozdania roczne), korespondencja biznesowa i okolicznościowa, spotkania grup zainteresowanych kontrahentów, reklama sponsora podczas imprez, propagowanie
faktu bycia sponsorem, uczestnictwo sponsorowanego w przedsięwzięciach promocyjnych
sponsora, narzędzia kształtowania tożsamości przedsiębiorstwa (znak firmowy, nazwa firmy,
układ kolorystyczny charakterystyczny dla firmy, druki firmowe, oznakowania nieruchomości i
środków transportu firmy, ubiór personelu).
Funduszem promocji dysponuje tylko 50% przedsiębiorstw przemysłu mięsnego, a różnicowanie promocji stosownie do fazy cyklu życia produktów wykorzystywane jest tylko w 26%
przedsiębiorstw. W promocji sprzedaży największy nacisk kładzie się na promocję skierowaną
do konsumentów (próbki wyrobów, rabaty, obniżki cen), mniejszy na promocję skierowaną do
dystrybutorów, a zupełnie mały na promocję adresowaną do bezpośrednich sprzedawców. Informacje z promocji wykorzystywane są w niepełnym zakresie do ulepszania produkcji i sprzedaży.
W promowaniu nowych produktów znaczącą rolę mają sklepy fabryczne zakładów mięsnych.
Mało wykorzystywanym narzędziem promocji są "public relations", które realizowane są
głównie przez inspirowanie publikacji i audycji oraz przez sponsoring, urządzanie pokazów produktów i różnych imprez. Rzadko wykorzystywaną formą kontaktów z publikatorami jest urządzanie konferencji prasowych. Zarówno promocja konsumencka, jak i handlowa prowadzone są
cząstkowo, z pominięciem ważnych elementów, np. bezpośrednich sprzedawców.6
Promocja produktów mięsnych w Polsce jest stosunkowo słabo rozwinięta. Reklama ogłoszeniowa przedsiębiorstw przemysłu mięsnego i hurtowni jest realizowana w postaci ogłoszeń
prasowych, radiowych i telewizyjnych. Ich wadą jest ograniczenie się do informacji o towarze,
natomiast najczęściej brak jest w nich elementów zachęcających do zakupu.
Celom promocyjnym służą też wystawy sklepowe i urządzenia wnętrz sklepów mięsnych. Pozytywne zmiany wystroju wnętrz stanowią element poprawy reklamy produktów mięsnych.
Propagandą gospodarczą i "public relation" interesują się duże przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego. Natomiast pozostałe firmy działające w branży mięsnej nie prowadzą działalności promocyjnej lub posługują się jej instrumentami w sposób przypadkowy i krótkotrwały.
Promocja produktów mięsnych jest więc słabo rozwinięta i jako instrument marketingowy nie
jest właściwie wykorzystywana.7
Znaczną poprawę promocji osiągnął największy producent koncentratów spożywczych Kaliskie Zakłady Koncentratów Spożywczych Winiary S.A., za radą specjalistów od reklamy z
6
K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr
5. s. 28-33.
7
S. Urban, Promocja jako instrument marketingu w przemyśle mięsnym, "Gospodarka Mięsna", 1996, nr 8, s.
24-29.
BSE
31
Nestle zmienił logo firmy i sposób umieszczania go na opakowaniach. Teraz logo jest bardzo
wyraziste i łatwe do rozpoznania wśród wielu innych produktów leżących na półkach sklepowych. Bardzo zwiększono wydatki na reklamę, przeprowadzając m. in. profesjonalne telewizyjne kampanie promujące produkty Winiar.8
Ceny
Cena jest ekwiwalentem wartości produktu, wyrażanym najczęściej w postaci pieniężnej.
Cena powinna być zorientowana na rynek, co przede wszystkim oznacza, że cenę należałoby dostosować do własnej strategii marketingowej i wartości produktu postrzeganej przez
nabywców, z uwzględnieniem zachowań konkurencji.
Przed przystąpieniem do ustalania cen zawsze należy przeanalizować związki pomiędzy
cenami a:
- popytem,
- kosztami,
- zachowaniami i strukturami konkurencji,
- zachowaniami pośredników handlowych,
- ewentualnymi przepisami cenowymi organów państwa.
Do trafnego ustalania cen przez firmę jest potrzebny zespół informacji opisujących zachowanie i postępowanie konkurentów na rynku. Zespół ten powinie zawierać:
- reakcje konkurentów na zmiany cen w przeszłości,
- aktualne koszty i ceny konkurentów,
- czynniki wywołujące zmiany cen u konkurentów,
- cele i strategie marketingowe konkurentów,
- sytuacje finansowa konkurentów.9
Różnicowanie cen wyrobów przemysłu mięsnego zależy głównie od aktualnego popytu.
Stosuje się obniżki lub podwyżki cen ze względu na rynek, udziela się rabatów ilościowych i
funkcjonalnych, stosuje się ceny promocyjne. Wpływ lokalizacji sprzedaży na poziom cen wyrobów dostrzega niewiele przedsiębiorstw.
Za pomocą ceny przedsiębiorstwa dążą przede wszystkim do maksymalizacji
wzrostu sprzedaży.
W większości przedsiębiorstw przemysłu mięsnego nie jest prowadzony standaryzowany rachunek kosztów zmiennych, a zdolności produkcyjne są nie wykorzystywane. W ustalaniu cen
wyrobów mięsnych stosuje się najczęściej metodę narzutów na poniesione koszty, rzadziej metodę naśladowania cen konkurencji oraz metodę wartości postrzeganej przez klienta.
Słabe w większości finansowo i organizacyjnie przedsiębiorstwa przemysłu mięsnego, pod8
9
Przemysł koncentratów spożywczych - branża z przyszłością, "Rolnictwo - Boss" nr 11 z dn. 20.03.1998 r.
K. Podstawka, Marketing. Zasady, strategie, instrumenty i techniki, Międzynarodowa Szkoła Zarządzania, Warszawa 1996.
32
BSE
dane dodatkowo ostrej (i często nieuczciwej) konkurencji cenowej prowadzą bierną strategię
cenową. W rzeczywistości ceny wymusza rynek, najczęściej rynek lokalny.10
Informacja i analiza rynku
Pozyskiwanie informacji rynkowych nie stało się pierwszoplanowym zadaniem służb handlowych przedsiębiorstw. Działania rozpoznające i planujące rynki wykonywane są przez ograniczoną liczbę przedsiębiorstw.
Wybór rynku docelowego ze względu na dynamikę i atrakcyjność segmentu oraz możliwości wewnętrzne deklaruje 59% przedsiębiorstw przemysłu mięsnego.
Planowanie i strategie
Planowanie marketingowe powinno być spójne z planowaniem ogólnym strategicznym.
Często stosowane przez zakłady planowanie nie jest wystarczająco szczegółowe. Według badań
przeprowadzonych w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, tylko 32% zakładów zadeklarowało planowanie z określeniem kierunków działań, grup klientów, grup wyrobów i efektów z
ich wytwarzania. Tylko 59% przedsiębiorstw przyznaje się do umieszczania w planie marketingowym tak istotnych informacji jak cele, możliwości, wydatki, zyski i straty, alokacja środków,
marketing mix.11
Organizacja marketingu
Z badań przeprowadzonych w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego wynika, że działalność większości komórek marketingu koncentruje się na promocji i badaniach cząstkowych
rynku. Potrzeba realizacji innych funkcji marketingu jest niedoceniana w większości przedsiębiorstw. Kontrola realizacji planów marketingowych jest prowadzona w ok. połowie badanych przedsiębiorstw i koncentruje się na nakładach i wynikach finansowych. Rzadko testowana jest ocena zadowolenia klienta i efektywność pracy personelu realizującego przedsięwzięcia marketingowe.
Większość zakładów przemysłu mięsnego oceniła strukturę organizacyjną własnej służby
marketingowej jako płaską, o małej liczbie szczebli zarządzania.
Kształcenie pracowników marketingu w większości zakładów przemysłu mięsnego jest
prowadzone; 68% przedsiębiorstw deklaruje systematyczne szkolenie teoretyczne i praktyczne tej grupy pracowników. Dane te nie określają poziomu szkolenia ani jego wpływu na działalność marketingową.12
10
K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr
5, s. 28-33.
11
K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr
5, s. 28-33.
12
K. Pasternak, Marketing i sprzedaż w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego. "Gospodarka Mięsna" 1997,
nr 5, s. 28-33.
BSE
33
Organizacja sprzedaży
Działy sprzedaży prowadzą sprzedaż i informowanie klientów, jednak mało uwagi przykładają do utrzymania więzi z klientami i do poszukiwania nowych klientów.
Pracownicy działów sprzedaży przedsiębiorstw przemysłu mięsnego mają wykształcenie:
handlowo-ekonomiczne, ekonomiczne, technologiczne, rolnicze i inne.
Szkolenie pracowników działu sprzedaży nie jest prowadzone aktywnie. Wśród realizowanych kierunków szkolenia w przedsiębiorstwach przemysłu mięsnego dominowały szkolenia w zakresie organizacji i techniki sprzedaży - 50%; ponadto prowadzono szkolenia z zakresu dystrybucji i promocji, technologii i produktu, charakterystyki klientów i konkurencji, rentowności sprzedaży. Niepokojące mały jest udział szkoleń w dwóch ostatnich kierunkach.
System produkcji
W niektórych przedsiębiorstwach sprawy produkcji, a zwłaszcza technologii wytwarzania stanowią podstawową sferę zainteresowania kierownictwa. W podejściu tym rynek traktowany jest jedynie jako miejsce zbytu wytworzonej produkcji. W odróżnieniu od tego podejścia, koncepcja marketingowa polega na dostosowaniu działalności przedsiębiorstwa do aktualnych i przyszłych potrzeb nabywców. Pozwala to w porę dostosować podaż towarów i usług
do zmieniającego się w czasie popytu. Działania takie prowadzą do stałego gromadzenia informacji rynkowej. Orientacja przedsiębiorstwa na potrzeby rynku zapobiega marnotrawstwu
środków:
rzeczowych, finansowych i ludzkich, spowodowanemu dostarczaniem na rynek produktów i usług nie odpowiadającym nabywcom.
Funkcjonowaniu przedsiębiorstwa na rynku i podejmowaniu przez nie przedsięwzięć towarzyszy pewne ryzyko. Jednym z możliwych sposobów redukcji ryzyka jest rozszerzenie
informacyjnych podstaw podejmowania decyzji. Następuje to w rezultacie badań marketingowych, które określane są jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Integralnym elementem tych badań jest prowadzenie studiów prognostycznych,
a więc udzielanie odpowiedzi na pytanie: jak różne procesy i zjawiska rynkowe ukształtują się
w przyszłości.13
Dostosowanie jakości produktów do wymagań konsumentów stanowi podstawową treść
strategii marketingowej przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego.
Pomimo pracy w warunkach ostrej konkurencji zakłady mięsne nie znają preferencji
konsumentów i nie potrafią wyspecyfikować liczących się cech produktów.
13
M. Czubak, W. Szymanowski, Znaczenie badań ankietowych w przedsiębiorstwie przemyski mięsnego, "Gospodarka Mięsna", 1996, nr 4, s. 30-40.
34
BSE
Wnioski
W wyniku analizy stanu zarządzania marketingiem i sprzedażą w przedsiębiorstwach
przemysłu spożywczego, a w szczególności przemysłu mięsnego szczególnie istotne są dwa
problemy:
1) wiedza o rynku i jego potrzebach obecnych i przyszłych,
2) umiejętność przekładania potrzeb rynku na zadania produkcyjne i handlowe korzystne
dla firmy.
Wykorzystując wyniki badań i dążąc do ulepszenia marketingu zakładowego należałoby:
1) zwiększyć obsadę personalną komórek marketingu, kwalifikacje ich kadr i ich motywację,
2) realizować planowanie i budżet działalności marketingowej oraz korzystanie z nowoczesnych technik i procedur,
3) zapewnić wiodącą rolę marketingu w przedsiębiorstwie i powiązanie jego funkcji z
funkcjami innych komórek organizacyjnych,
4) wypracować modelowe rozwiązania organizacyjne, np. zarządzanie produktem, siecią
dystrybucji itp.,
5) budować podstawy informacji rynkowej,
6) tworzyć bazowe dla rozwoju przedsiębiorstwa plany strategiczne z elementami
marketingu,
7) dążyć do koncentracji, specjalizacji i modernizacji produkcji akceptowanej przez rynek.
Zadaniem dla organizacji przedsiębiorców pozostaje motywowanie przedsiębiorstw do zajęcia się problemami identyfikacja zagrożeń i szans, a co za tym idzie podjęcia szkoleń i zdobywania wiedzy o pracy w nowych warunkach14. Potrzebne jest stałe podnoszenie kwalifikacji personelu zatrudnionego w przemyśle i handlu na drodze rozwoju systemu studiów podyplomowych i krótkich kursów i szkoleń przeznaczonych dla pracowników z wyższym wykształceniem. Winno to być główne narzędzie kształcenia zawodowego na najwyższym poziomie. Poszerzenie i aktualizacja wiedzy związanej z wykonywaną pracą leży w interesie pracownika i
pracodawcy, dla którego umiejętności załogi są inwestycją, a nie składnikiem kosztu produkcji. Doświadczenia Wspólnoty Europejskiej wykazują prostą zależność między poziomem wiedzy pracowników a produktywnością i konkurencyjnością przedsiębiorstwa. Niektórzy autorzy
przyjmują, że zakład zachowuje konkurencyjność w 40% przez nakłady inwestycyjne, a w 60%
dzięki kształceniu i szkoleniu zatrudnionych w nim pracowników.
Potrzebne jest również zwiększenie aktywnego udziału pracowników produkcji i obrotu
żywności w konferencjach i sympozjach naukowych. Konferencje naukowe i techniczne, sympozja, warsztaty, seminaria stanowią forum prezentacji osobistych osiągnięć, krytycznych dyskusji, wymiany poglądów. Stwarzają możliwość pogłębienia i poszerzenia wiedzy.
14
H. Bochniach, Nie będzie czarodziejskiej różdżki, "Gazeta Bankowa", dodatek, październik 1997.
BSE
35
Konflikty między przetwórstwem i handlem należy przemienić w kooperację, lecz potrzebne są spotkania tych dwóch grup interesów, co dotychczas nie miało miejsca. Bardzo
ważne wydaje się obecnie zwiększenie świadomości marketingowej kierownictw przedsiębiorstw oraz podniesienie profesjonalnego poziomu specjalistów i kierowników komórek organizacyjnych.15
Zmiany zachodzące w sferze produkcji i obrotu żywnością wymagać będą personelu kierowniczego elastycznego, pełnego inicjatyw, posiadającego podstawy naukowe oraz dobrze zorientowanych w metodach zarządzania i przepisach normujących produkcję i obrót żywnością.
Obecnie studia podejmuje młodzież, która prace zawodową rozpocznie w XXI wieku,
być może już w systemie Unii Europejskiej. Należy więc uważniej się przyglądać przemianom
jakie niesie ze sobą gospodarka rynkowa i jakie zadania stawia ona przed szkołą wyższą, aby
absolwent mógł sprostać stojącym przed nim wyzwaniom. Jedną z ważnych cech gospodarki
europejskiej jest silna konkurencja i jej musi sprostać przygotowana polska kadra.16
Aktualnie studia w dziedzinie technologii żywności nasuwają następujące
uwagi krytyczne:17
- mała sprawność organizacyjna i braki metodyczne studiów,
- programy studiów kształtowane są przez personel nauczający szkół wyższych, w niewielkim stopniu biorąc pod uwagę potrzeby rynku pracy - odbiorcy absolwentów,
- program studiów jest nieelastyczny,
- duży akcent w kształceniu położono na technologie branżowe, kosztem poświęcenia
mniejszej uwagi zagadnieniom ponadbranżowym oraz ekonomice i organizacji zarządzania,
- niedostateczny udział studentów w kształtowaniu toku studiów,
- niedostateczny bezpośredni kontakt (współdziałanie profesora ze studentem.
Zadaniem dla uczelni kształcących przyszłe kadry kierownicze jest przygotowanie kadr
znających podstawy zarządzania i marketingu.
Niebawem kandydaci na studia będą poszukiwać uczelni, która zagwarantuje przygotowanie o najwyższej przydatności zawodowej.
15
K. Pasternak, Marketing w przeniesie mięsnym - spojrzenia nauki i praktyki, "Gospodarka Mięsna" 1997, nr 8,
s. 20-21.
16
A.- Rutkowski, Współczesne problemy kształcenia kadr inżynieryjno-technicznych dla przetwórstwa żywności, "Przemysł Spożywczy" 1997, nr 3, s. 32-38.
17
A. Rutkowski, Szkolnictwo wyższe a przemiany przemysłu spożywczego, "Przemysł Spożywczy" 1995, nr 12, s.
452- 454.