Bartosz Myszyński Zarządzanie mediami Wpływ mediów masowych

Bartosz Myszyński
Zarządzanie mediami
Wpływ mediów masowych na odbiorców.
Proces globalizacji zapoczątkowany został już w czasie rewolucji industrialnej w XIX
wieku. Początkowo tyczyło się to głównie wzmożonych podróży (głównie handlowych).
Pędzące po torach drezyny nie miały co prawda tak wielkiego zasięgu i prędkości jak Internet,
jednak już wtedy zauważalny był wzrost przepływu informacji. Zdecydowanie kluczowym
był wiek XX. Pojawiły się wówczas radia, telewizory, komputery i inne urządzenia
ułatwiające komunikację. Aktualnie żyjemy w globalnej wiosce, w której przepływ danych
odbywa się z prędkością światła. Za przyczyną masowych mediów ludzie na całym świecie
dowiadują się o różnych wydarzeniach w tej samej sekundzie. Nic więc dziwnego,
że media jako „okno na świat” dla społeczeństwa ma na nie tak wielki wpływ.
Nieprzypadkowo media nazywane są „czwartą władzą”. Ich zasięg i skuteczność
oddziaływania jest paradoksalnie silniejszy niż któregokolwiek organu państwowego.
Media mogą z nikogo zrobić gwiazdę, z gwiazdy nikogo, z małego wydarzenia wielki event,
a z wielkiego - błahego newsa. Wszystko zależy od punku spojrzenia jaki obiorą sobie
dziennikarze i ich przełożeni. To media kreują wizerunki gwiazd, polityków, czy sportowców,
sprawiając, że społeczeństwo postrzega daną osobę w taki sposób, jaki niejako wymusili
na nich medialni „wszechmogący”. Główny problem polega na zbyt silnej naiwności
zwykłych odbiorców. Niektórzy nie zdają sobie sprawy, że media nie zawsze są obiektywne
w swych ocenach, a do podawanych informacji należy podchodzić ze sporym dystansem.
Autentyczność informacji niektórych serwisów, czy czasopism jest porównywalna
z realnością opowiadań z „Baśni z tysiąca i jednej nocy”. Nie będę podawał nazw owych
mediów, jednak faktem [] jest, że mają one sporą publikę.
Z drugiej strony medalu mamy dziennikarzy, którzy w swych materiałach podają
subiektywne
osądy,
gdzie
powinni
ograniczyć
się
wyłącznie
do
informowania.
Sucha informacja nie narzucałaby z góry zdania na danym temat, a dawała możliwość własnej
interpretacji faktów i ich oceniania. Tymczasem dziennikarze nagminnie wykorzystują swoją
władzę i kreują medialny obraz rzeczywistości według własnego uznania, czy uznania swoich
chlebodawców.
Efekty oddziaływania mediów na odbiorców można podzielić na długotrwałe
i krótkotrwałe. Efekty krótkotrwałe trwają od kilku sekund do kilku dni. Wywoływane
są poprzez newsy informacyjne. Ich skuteczność nie jest zbyt duża, jednak pozwala
na osiągnięcie niektórych celów marketingowych, czy politycznych. Jest kilka rodzajów
oddziaływania krótkotrwałego:
- efekty informacyjne – w pamięci odbiorców pozostają tylko informacje najświeższe,
dlatego te wiadomości, które mają zostać zapamiętane, podawane są zawsze na końcu.
- efekty perswazyjne – dzięki nim można przeprowadzać skuteczne kampanie
marketingowe, społeczne, czy polityczne.
-
efekty emocjonalne i przejmowanie wartości – nie można oszacować ich siły
działania, ponieważ jest ona uwarunkowana indywidualnie. Każdy odbiorca ma inna
osobowość i na każdego media działają inaczej.
Innymi efektami krótkotrwałymi może być wywołanie emocji, np. rozładowanie
bądź wzmocnienie agresji. Wywołane jest zazwyczaj pokazywaną brutalnością, która również
na każdego działa indywidualnie. Jednych rozładowuje, innych pobudza. Media poprzez
swoją szybkość działania mogą wywołać niepożądane emocje takie jak strach, panika,
czy stwarzanie nierealnego niebezpieczeństwa. Dzieje się, ponieważ media chcąc uzyskać
jak największe audytorium pokazują informacje zdawkowe, których nie zdążyły niekiedy
nawet potwierdzić. Wówczas społeczeństwo otrzymuje wiadomości, które mogą wywołać
niczym nie potwierdzone poczucie zagrożenia.
Do efektów długotrwałych należy zaliczyć przede wszystkim kształtowanie opinii
społecznej. Poprzez kreacje wizerunków osób publicznych i sposobu przedstawiania
informacji media mogą ukształtować postawy odbiorców zgodnie z własnymi oczekiwaniami.
Kreują w ten sposób medialny obraz świata, który może mocno odbiegać od rzeczywistości.
Odbiorcy nie zdają sobie nawet z tego sprawy, ponieważ niekiedy nie mają w ogóle dostępu
do rzetelnej informacji.
Innym zjawiskiem pokazującym silne oddziaływanie mediów na odbiorców jest
„tworzenie gwiazd” i idoli społecznych. Pojawienie się w telewizjach programów typu
„Mam talent”, „Must be the music”, czy „X-factor” zaowocowało sporym zainteresowaniem
ze strony widzów. Ludzie lubią patrzeć jak inne dotąd nieznane osoby za sprawą kilku
występów i oceny jury stają się showmanami i postaciami powszechnie rozpoznawalnymi.
Dzisiaj Kuba Wojewódzki mówi „tak”, a jutro do sprzedaży wchodzi płyta Kamila Bednarka.
Niekiedy można odnieść wrażenie, że bez pomocy mediów nikt nie może liczyć na poważną
karierę i zdobycie rzeszy fanów. Nie są do końca znane motywy postępowania mediów,
które decydują o wypromowaniu danej osoby. Być może zdają sobie sprawę,
że na danym wizerunku można zarobić, więc warto zainwestować. Niekiedy poprzez tabloidy
i serwisy takie jak pudelek.pl, czy plotek.pl gwiazdy stają się pośmiewiskiem,
ponieważ gdzieś zdarzyło im się popełnić jakąś gafę, którą uwiecznili paparazzi.
Ma to ogromny wpływ na kształtowanie opinii publicznej o ludziach, którzy są powszechnie
znani.
Jeszcze większy wpływ media mają na kształtowanie młodych odbiorców.
Działania mediów mogą mieć pozytywne skutki, ale mogą też mieć destrukcyjny wpływ
na dzieci, czy młodzież. Przedstawianie przemocy w programach dla dzieci, czy kreskówkach
może zaowocować wzrostem agresji nieletnich w stosunku do rówieśników, rodzeństwa,
czy rodziców. Gry komputerowe takie jak Tibia sprawiły, że niektórzy rodzice musieli
zakładać kaski ochronne, ponieważ po ich domach latały krzesła i inne przedmioty rzucane
przez milusińskiego, któremu nie udało się przejść kolejnego levelu. Pornografia dostępna
w Internecie również nie ma zbawiennego wpływu na wychowywanie młodzieży.
Wszechogarniające media powodują, że młodzi ludzie poświęcają im coraz więcej swojej
uwagi, przez co stają się mniej aktywni fizycznie, niechętnie wychodzą z domu,
a to z pewnością nie pomaga w rozwoju intelektualno - fizycznym.
Zanim
jednak
wszyscy
rodzice
zatroskani
losem
swych
dzieci
wyrzucą
z domów komputery, telewizory i iphone’y, dodam, że media mogą mieć również korzystny
wpływ na waszych potomków. Dzięki konkretnym programom popularnonaukowym
młodzi widzowie mogą rozwijać swoje zainteresowania i pasje. Młodsze pokolenia nie będą
również (mówiąc kolokwialnie) tak „ciemne” jak ich rodzice, czy dziadkowie,
ponieważ od najmłodszych lat mają dostęp do wszelkich informacji z kraju i ze świata.
Kształtowanie pozytywnych postaw społecznych, nauka tolerancji i zdolności empatii
również leży w gestii mediów. Należy jednak kontrolować programy i informacje,
jakie docierają do najmłodszych widzów, aby nie stali się oni „medialnymi stworkami”
niezdolnymi do samodzielnego myślenia.
Podsumowując, media mają olbrzymi wpływ na społeczeństwo i jego rozwój,
zwłaszcza jeśli chodzi o młodych. Nie bez kozery ktoś nazwał je „czwartą władzą”.
Dodałbym, że jest to władza najsilniejsza, ponieważ ma bezpośredni i najczęstszy kontakt
z obywatelami, dzięki czemu może skutecznie kształtować postawy sowich odbiorców
zgodnie
z
ustalonymi
założeniami.
Nie
jest
to
do
końca
etyczne,
ponieważ
role mediów powinny ograniczać się jedynie do podawania neutralnych informacji.
Podobnie jest w przypadku emisji programów telewizyjnych, filmów, czy muzyki.
To media decydują czego słuchają i co oglądają ludzie oraz co jest aktualnie modne.
Tymczasem
ludzie
myślą,
że
sami
decydują
co
chcą
oglądać,
czy
słuchać.
Często to jednak media kreują ich gusta i wrażliwość na sztukę.
Korzystając wyłącznie z „okna na świat” widzimy ten świat tylko z jednej strony.
Dlatego ważne jest, aby czasem zamknąć okno, a otworzyć drzwi i wyjść do tego świata,
bo tylko wówczas możemy go zobaczyć z każdej strony i ocenić jaki jest naprawdę.