xg]nd wzdu] wuhqgx
advertisement
marketing w praktyce ANALIZY LUDZKA TWARZ TRENDU /XG]NDWZDU]WUHQGX WHNVW-XOLD,]PDïNRZD lipiec 2013 8 :HZV]HFKĂZLHFLHPXVLE\Ê]DZV]HUöZQRZDJDLbWRZïDĂQLHRQDF]ÚVWRMHVWGRZRGHP QDWRF]\FRĂMHVWSUDZG]LZHOXEQLH:bSU]\SDGNXWUHQGöZMHGQÈ]HZVND]öZHN ĝHbWUHQGMHVWLbQLJG]LHVLÚQLHUXV]DSU]\QDMPQLHMZbQDMEOLĝV]\PF]DVLHMHVWUR]ZöM )RWRŅ&RUELVZZZIRWRFKDQQHOVFRP MHJRDQW\WUHQGX , nnowacja, insight i trend to dziś najbardziej pożądana trójca w marketingu. Obsesja wokół tych pojęć powoduje, że firmy oscylują wokół dwóch skrajnych zachowań – jedni uważnie i długo badają obserwowane trendy, sprawdzając, czy na pewno to jest to, a drudzy obsesyjnie wprowadzają zmiany za każdym razem, kiedy widzą coś nowego. I jest jeszcze kilka zachowań pomiędzy – każdy jednak dąży do tego samego – by poznać trend i wycisnąć go jak cytrynę. 7\SRZHSRGHMĂFLDF]\WUHQG MHVWW\PZïDĂFLZ\P %DGDQLDREVHV\MQH Jest to strategia lękliwych – badają trend na wszelkie sposoby, potem badają jeszcze raz, upewniając się, czy na pewno poprzednie badania były dobre. Uzyskanie pewności może – w ich przypadku – okazać się zabójstwem, jeżeli nie trendu, to na pewno innowacji, bo czas gra w ich przypadku rolę kluczową. Cena pewności jest najczęściej taka, że zostaje dla nas strategia „me too”, bo ktoś miał odwagę to coś zrobić wcześniej o jakieś dziesięć badań. W przypadku korporacji kończy się to często tak, że po prostu kupuje się tych, którzy jednak spróbowali – stanowi to większy koszt, ale mniejszy poziom adrenaliny. Tak się stało np. w przypadku Vitamin Water, którą Coca-Cola kupiła, wcześniej odrzucając jednak pomysł wprowadznia takiego produktu na rynek. %DGDQLDNRQWUROQH Strategia umiarkowanego zaufania (zarów- %DGDQLDWHUHQRZH Sprawdzanie opinii użytkowników może odbywać się na różne sposoby – pytanie tylko, na ile ufamy uzyskiwanym deklaracjom. Na ile ważne jest dla nas, by usłyszeć opinie, a na ile, by zobaczyć rzeczywiste zachowania. Amerykańska modowa marka Rebecca w swoich badaniach wspiera się Instagramem – nie tylko bada trendy, analizując zdjęcia użytkowników, ale też liczy lajki do własnych projektów i wybiera spośród nich te, które wzbudzają największe zainteresowanie. Kiedyś jeden z największych dostawców dla tej marki nie chciał zakceptować jednego z proponowanych modeli, ale firma go przekonała tysiącem lajków tego projektu na Instagramie. %DGDQLDFKDïXSQLF]H Badania korytarzowe są popularne tylko w przypadku innowacji. To, czy coś się podoba naszemu dziecku lub pani z księgowości, bywa ważnym argumentem w dyskusji marketingowej. Tylko że najczęściej takie oceny mają wartość dokładnie taką, jaką ma wszystko, co jest robione chałupniczo. Jak pokazują badania, marketingowcy (jako grupa zawodowa) zachowują się podczas zakupów online całkiem inaczej niż konsumenci: 93 z nich kupiło coś bezpośrednio pod wpływem reklamy online, wtedy gdy tylko 49 konsumentów postąpiło tak samo. Stąd stwierdzenia typu: „ja też”, „ja nigdy”, „a moi znajomi to…” nie mają specjalnych wartości predykcyjnych. Jednak kiedy chęć wykorzystania trendu połączona jest z pasją czy z przywódcą wizjonerem, sprawy wyglądają trochę inaczej. TITO vodka – zanim zaczęła być produkowana, właściciel marki sprawdzał i dopracowywał recepturę na… swoich przyjaciołach. Jego celem było stworzenie takiej wódki, którą on sam i grono najbliższych przyjaciół uznają za rzeczywiście najlepszą, bo głęboko wierzył, że ludzie szukają autentyczności. Właśnie dlatego postawił na siebie samego – na własny gust i upodobania. W udzielanych wywiadach podkreśla, że ta wódka jest przedłużeniem jego samego – dlatego m.in. nie chce zmieniać etykiety, którą osobiście zaprojektował w CorelDraw. Jego głęboka wiara w to, że ludzie potrzebują marek prawdziwych i szczerych, opłaciła się – sprzedaż tej wódki wyraźnie i szybko wzrasta (wódka jest na rynku dopiero od dwóch lat, a już po roku sprzedaż podwoiła się). &RbSRPDJDSRGMÈÊGHF\]MÚ RbVNRU]\VWDQLX]bGDQHJRWUHQGX /LF]E\ Liczby, statystyki, to nie są po prostu numerki, one mówią same za siebie. Sprzedaż online rośnie z roku na rok. Coraz więcej osób, i to nie tylko młodych, przerzuca się na takie zakupy, w każdej kategorii. Jeśli zastanawiamy się, czy powinniśmy otworzyć sklep w sieci, nie trzeba chyba już innych argumentów. Ale można też przeanalizować mowę liczb i… zrobić tak, jak się uważa. Jak podaje magazyn „INC”, w sieci jest 1166 sprzedawców butów i zaledwie dwóch z nich tworzy aż 16 proc. sprzedaży. Teoretycznie lepiej więc zainwestować gdzie indziej. Na szczęście Shoes for Pray pomyślało inaczej, no i teraz coraz więcej klientek nosi wymyślone przez siebie, a ręcznie uszyte przez SFP buty. Shoes for Pray wykorzystało odwieczną miłość kobiet do butów oraz mocno rozwijający się trend nie tylko customizacji, ale potrzeby własnej twórczości. :LHG]DFRbMHVWWUHQG\ Przyglądając się uważnie temu, co jest trendy, można wpaść na to, jak można jeszcze bardziej zadowolić użytkowników danej usługi czy produktu. Oczywistym tego przykładem jest rozwój gier na Facebooku czy iPhone’y. Do ciekawych rezultatów może doprowadzić zastanawianie się, gdzie w danym trendzie leży problem. Na przykład Tom Adeyoola zauważył, że klienci są niezadowoleni, kiedy zakupione online ubranie nie leży idealnie – muszą wtedy rzecz odsyłać, wymieniać, a to wiąże się ze stratą czasu i sprawia kłopot. Z drugiej strony, gdy firmy oferują bonus w postaci darmowych zwrotów, obniża to ich dochodowość. Klienci, korzystając z tego udogodnienia, kupują po kilka rozmiarów, by dopasować jeden, co oznacza, że pozostałe ubrania na pewno będą do zwrotu. Dzięki temu spostrzeżeniu powstała firma Metail, która oferuje software w technologii 3D do przymierzania ubrań online. Z jej usług korzystają już Tesco i Warehouse. I wygląda na to, że będzie miała jeszcze więcej klientów… ÈF]HQLHWUHQGöZ Czasem łączenie trendów wynika z nadgorliwości marketingowej, ale czasem z powodu prawdziwego zrozumienia, czego i dlaczego konsument potrzebuje. Jest to strategia, która potrafi bardzo zwiększyć powodzenie. Połącznie takie może zarówno być chwytem ukierunkowanym na klienta masowego, jak i z pełną świadomością zaadresowanym do bardzo wąskiej grupy klientów. Przykładem jest DogYoga, czyli yoga dla psów. Instruktorzy tej nowej techniki szkolenia zwierząt twierdzą, że jest obecnie bardzo trendy, jako odpowiedź na zapotrzebowanie ludzi, okazywanie miłości i troski swoim pupilom i prowadzenie przez nich 9 lipiec 2013 no do trendów, jak i do badań) oznacza skupienie się na sprawdzaniu potencjału. Badania takie mają charakter bardziej kontrolny i inspiracyjny, mają wskazać kierunek, stworzyć drogowskazy, a nie dać odpowiedź tak czy nie. Jest to strategia środka, którą stosują firmy mające prawdziwe, a nie tylko deklaracyjne aspiracje do wprowadzenia innowacji. marketing w praktyce LUDZKA TWARZ TRENDU ANALIZY ANALIZY LUDZKA TWARZ TRENDU marketing w praktyce stylu życia zen. Właściciele psów uważają, że pomagając psom wykonywać asany, poprzez medytację, rozciąganie i delikatny masaż osiągają większą harmonię w byciu ze swoimi pupilami. To, że ta moda w Stanach zdobywa coraz większą popularność, pokazuje, że nawet najbardziej niestandardowe połącznie trendów może być skuteczne. lipiec 2013 10 3DVMD Pasja i wiara mają to do siebie, że są bardzo zaraźliwe. W ten sposób często nie odpowiada się na trendy, ale się je wręcz tworzy. Może się to zdarzyć nawet bardzo małym markom. Polską markę ubrań Kowalski stworzył kostiumograf o tymże nazwisku, który wierzył, że proste stroje z prostych materiałów w połączeniu z jego prostym nazwiskiem osiągną sukces i bardziej niż o trendach myślał o własnym wyrazie artystycznym. Zdarza się to też markom wielkim, jak Foursquare, które jednak również zaczynały jako kruszynki. Założyciel brandu na początku stworzył software, który umożliwiał znajomym wzajemne odnajdowanie się. Zauważył, że zbyt duży wybór powoduje paraliż decyzyjny, a nie ma lepszej rekomendacji niż informacja, że ktoś ze znajomych jest bywalcem danego miejsca. 5(./$0$ 7UHQG\F]\DQW\WUHQG\ We wszechświecie musi być zawsze równowaga i to właśnie ona często jest dowodem na to, czy coś jest prawdziwe lub nie. W przypadku trendów jedną ze wskazówek, że trend jest i nigdzie się nie rusza, przynajmniej w najbliższym czasie, jest rozwój jego antytrendu. Jaskrawy przykład? *OREDOQHYORNDOQH Kolumbijska barmanka, argentyńska sprzedawczyni i brazylijska menedżer w agencji reklamowej… Co je łączy? Przypadkowe spotkanie podczas karnawału w Rio w identycznych sukienkach z H&M. Nie chodzi mi w tym przykładzie o to, że H&M dyktuje trendy, które w połączeniu z cenami są nie do odparcia, ale o fakt, że w żadnym z krajów, z którego pochodzą te dziewczyny, nie ma H&M. Nie jest to sytuacja nietypowa, gdyż geografia nie ma już żadnego znaczenia przy określaniu stosunku do marki czy jej posiadania. Im bardziej się rozwijają sieci, tym bardziej kwitnie trend przeciwstawny – hand made. Ale nawet już teraz, w świecie tanich przesyłek, nie jest grawaracją naszej indywidualności. Zdarza się, że ludzie z różnych końców świata spotykają się gdzieś pośrodku i… ze zdziwieniem obserwują, że inni chodzą w takiej samej koszulce, kolczykach czy z taką samą torebką. Można z tego wysnuć wniosek, że skrajną postacią tego trendu będzie nawrót do prawdziwego, indywidualnego krawiectwa. Customizacja i indywidualizacja, w połączeniu z ręcznym wykonaniem, będzie gwarantem tego, że… jesteśmy tacy jak wszyscy. Największym wrogiem trendów są ogólniki i słowa wytrychy – online, value for money, eco, networking itp. To jest tak bardzo oczywista prawda, że nie bardzo można coś z tym zrobić. Słowo „trend” jest też takim wytrychem – bo mamy tak dużo trendów, subtrendów, co-trendów – że w naszym zróżnicowanym świecie – tak naprawdę nawet antytrend jest megatrendem dla niektórych grup. Dlatego dużo ważniejsze niż trend jest nieustanne zadawanie sobie pytania, dlaczego on istnieje i co oznacza. I to tak długo, aż nadamy zjawisku ludzką twarz i dzięki temu łatwiej nam będzie podjąć decyzję i wykorzystać dany trend ku obopólnej korzyści – i firmy, i jej klientów. Julia Izmałkowa, założycielka Izmałkowa Consulting - pierwszej w Polsce firmy specjalizującej się w badaniach etnograficznych dla marketingu i biznesu. ju li a@izma l kowa.com
