ETYCZNE DYLEMATY PR-owca - Internet Świadłowodowy dla Firm

advertisement
1
ETYCZNE DYLEMATY PR-owca
Praca osoby zajmującej się prowadzeniem działań z zakresu Public Relations jest
profesją – wprawdzie stosunkowo młodą, liczącą sobie około 100 lat , lecz
można
powiedzieć, że istnieje zawód PR-owca. Ponieważ jest to zawód, można również czynić
próby tworzenia systemu wartości charakterystycznego dla tego zawodu i norm, które by je
chroniły.
Działalność public relations
traktowana jako funkcja zarządzania, powinna być
jednocześnie analizowana jako część działań związanych z przedsiębiorczością najszerzej
rozumianą, a więc podlegającą rozważaniom takiej dyscypliny jak etyka biznesu.
Ponieważ jest to zawód i jednocześnie rodzaj działalności związanej z przedsiębiorczością,
należy rozpatrywać problem funkcjonowania zasad etycznych i dylematów moralnych
pojawiających się w trakcie wykonywania prac z zakresu Public Relations w tych dwóch –
wyżej przedstawionych aspektach.
Public relations jako „funkcja zarządzania”, jest dziedziną, w której kontakty międzyludzkie
stanowią podstawę wykonywanej pracy, i tak jak każda tego rodzaju działalność jest niewolna
od dylematów etycznych.
„Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to:
reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego
zrozumienia”1. Istotą więc pracy osoby pełniącej funkcję PR –owca, byłoby kreowanie
reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez budowanie zaufania, harmonii instytucji z
otoczeniem i wzajemnego zrozumienia. Firma, będąc w pełni wiarygodną , uzyskuje tym
samym
odpowiedni odzew społeczny, w postaci akceptacji działań rynkowych, kupna
produktu lub usługi, przywiązania do marki.
To, co stanowi podstawę działań PR, to
informowanie, zmiana nastawienia społecznego na pożądane poprzez przekazywanie
informacji – wiarygodnych, prawdziwych, rzetelnych.
Zasady etyczne, funkcjonujące normy postępowania i preferowany system wartości,
jest nieodłącznym elementem pracy każdego zawodu. Bardzo często zawody, dla których
zaufanie społeczne, jak również świadomość ważności podejmowanych działań ze względu
na szeroko rozumiane dobro społeczne powodują, że przedstawiciele danego zawodu budują
1
S.Black, Public Relations” str. 12
www.StudiumPR.pl
2
wokół swojej profesji nie tylko zestaw rytuałów, ceremoniałów mających utwierdzić adepta
zawodu w wyjątkowości tej profesji, lecz stwarzając w ten sposób pewną barierę, próg nie
zawsze
możliwy do przekroczenia dla każdego. Specjalny rodzaj rytuału związany z
przyjęciem w poczet wykonawców zawodu – ślubowanie lekarskie, pasowanie w wojsku,
uroczyste wręczanie czepka pielęgniarskiego, skomplikowane egzaminy w różnych formach
zawodów prawniczych - wszystkie te elementy powodują, że dany zwód cieszy się w
społeczeństwie szacunkiem, a wykonawców jego napawa dumą,
wieku bardzo popularne były
Jeszcze do początku XX
cechy zawodowe, które zrzeszały wykonawców danego
zawodu, i choć nie o wszystkich można by powiedzieć, że podejmują szczególnie
odpowiedzialny rodzaj pracy w społeczeństwie, to
każda taka organizacja starała się
wytworzyć i ugruntować w swoich członkach zasady rzetelności zawodowej, które miały być
gwarancją dalszej pomyślności zawodowej a jednocześnie generować zaufanie społeczeństwa
– odbiorców tych działań, czy bardziej marketingowo – klientów.
Oczywiście w każdym zawodzie zdarzają się naruszenia norm etycznych, to tym
bardziej , niektóre z tych zawodów starały się wypracować wewnętrzny system kontroli, czy
nawet sankcji – taką rolę „strażnika”
pełniły i pełnią samorządy zawodowe – izby z
odpowiednimi działami zajmującymi się rozstrzyganiem przewinień natury etycznej.
Jeszcze do niedawna było naturalne używanie określenia Etosu zawodowego – i nie
był to ani slogan reklamowy, ani komunał. Etos zawodowy był powiązany ze szczególnie
rozumianą rzetelnością zawodową – rzetelnością, która była nie tylko wysokiej jakości pracą,
umiejętnością, szeroką wiedzą, lecz wyrażała się również w poszanowaniu i pielęgnowaniu
pewnego, charakterystycznego dla danego zawodu systemu wartości.
Zawód jest więc „zespołem ról zawodowych, to jest takich, dzięki którym pewne
funkcje są ogólnie cenione w społeczeństwie, a jednocześnie zarabia się na życie”2 Dodać
należałoby posiadanie odpowiednich kwalifikacji do pełnienia tychże ról i świadczenia
usług.
„Zajmując się specjalnie sytuacjami, wobec których dany zawód stawia człowieka
szczególnie często, etyki zawodowe liczą się w swoich ocenach z popieraniem lub
przynajmniej niezakazywaniem tego, co usprawnia działalność zawodową.”
przez prof. Ossowską
3
Wyrażony
pogląd można by nazwać zgoła utylitarnym, lecz – jeśli byłby
prawdziwy – dość niebezpiecznym. Uzasadniałby podejmowanie czynów, które mogą być
oceniane jako dobre z punktu widzenia przedstawicieli tego zawodu, nie biorąc pod uwagę
2
3
Talcott Parsons w „Zasady etyki medycznej” T.L.Beauchamp, str. 14
Maria Ossowska „Podstawy nauki o moralności” str. 370
www.StudiumPR.pl
3
tzw dobra społecznego: tzw „usprawnianie działalności zawodowej” niekoniecznie idzie w
parze z dobrem osoby, której dotyczą lub społeczeństwa.
W działaniach Public Relations bardzo często podkreśla się ten społeczny aspekt
działalności, biorąc za punkt wyjścia definicję nowoczesnego przedsiębiorstwa, w której
podkreśla się dwojakiego rodzaju jego funkcje, a więc przedsiębiorstwo nie tylko jako system
produkcyjno-marketingowy,
generujący
zysk, lecz także jako instytucja społeczna,
realizująca cele społeczne. Przedstawiciel tego zawodu, powinien w związku z tym - w
trakcie swojej pracy- realizować cele firmy macierzystej i wykonywać swoje obowiązki z
poszanowaniem
wartości danego społeczeństwa. Problem ten jest na tyle ważny, że w
Kodeksie Standardów zawodowych i Praktyki Public Relations Stowarzyszenia PR Stanów
Zjednoczonych, jest to pierwszy - czyli biorąc pod uwagę gradację istotności - najważniejszy
zapis4. Wydaje się, że działanie w zgodzie z interesem firmy, agencji tak, aby jednocześnie
realizować społeczny interes, jest działaniem nie tylko trudnym, ale mogącym nastręczać
wiele dylematów etycznych.
Mówiąc o zawodzie PR-owca należy dokonać pewnego rozróżnienia – być może
nieistotnego z punktu widzenia wiedzy merytorycznej, lecz ważnego ze względu na
pojawiające się dylematy etyczne w sferze zawodowej. Otóż zawód PR-owca można pełnić
pracując w firmie, przedsiębiorstwie
jako specjalista Public Relations, można również
wykonywać ten zawód w agencji konsultingowej, działającej na zlecenie firm,
przedsiębiorstw.
W
przypadku
pierwszym
PR-owiec
jest
pracownikiem
firmy,
zainteresowanym jej powodzeniem, w drugim natomiast jest osobą wynajętą, z zewnątrz
niejako, realizującą oczywiście strategię dla klienta, lecz zainteresowanego również
powodzeniem własnej agencji. W każdym z tych przypadków mogą pojawić się różne, trudne
sytuacje, w których rozstrzygnięcie
może być decydujące dla PR-owca – dla
przedsiębiorstwa, dla agencji, niosąc też negatywne skutki dla społeczeństwa.
Sytuacje trudne – nazywane dylematami etycznymi, to sytuacje, od których niewolny
jest każdy człowiek, a każda profesja ma pewne sfery szczególnie drażliwe, narażone na
występowanie zachowań, postaw niejednoznacznych, trudnych wyborów.
Każdy z nas kieruje się w swoich wyborach pewnym systemem wartości. O ile ten
system jest spójny, jasny, pełniąc funkcję nie tylko wzorca zachowań, ale też zwornika tychże
zachowań, to wybory nasze i decyzje jakie podejmujemy kierując się tymi wartościami są
wyborami jednoznacznymi, posiadającymi swoje wytłumaczenie, uzasadnienie, podstawę w
„A member shall conduct his or her professional life in accord with the public interest” Code of Professional
Standards for the Practice of Public Relations Society of America.
4
www.StudiumPR.pl
4
systemie wartości, a my sami jesteśmy postrzegani jako osoby konsekwentne, rzetelne i
uczciwe. Tym nie mniej, dylematy etyczne to sytuacje, w których mimo świadomości
kierowania się w wyborach wartościami etycznymi, nie jesteśmy w stanie podjąć
satysfakcjonującej nas – innych – decyzji. Nie jesteśmy w stanie, ponieważ możemy mieć do
czynienia z sytuacją, w której wybór dyktowany jest różnymi, często równoważnymi
wartościami.
Pewną pomocą w dokonywaniu wyborów,
mogą być spisane i upowszechniane
standardy etyczne. Od wielu lat próbuje się stworzyć takie ramy postępowania zawodowego,
swoiste standardy rzetelności zawodowej – nazywane często niefortunnie kodeksami etyki
zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze
międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie
to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks
Postępowania
Zawodowego
Public
Relations,
Karta
Rzymska
[Karta
zawodowa
stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki
Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Deklaracja Związku Firm Public Relations
[koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations]. W dokumentach tych można
znaleźć zapisy, które brzmią aż nazbyt ogólnikowo, jak np. deklaracja, że przedstawiciele
danego zawodu winni przestrzegać norm etycznych, obyczajowych i prawnych, lecz również
każdy z tych dokumentów stara się pokazać działania, których PR-owiec winien się
wystrzegać - z racji ich dwuznaczności moralnej, czy wręcz naganności. Dokumenty te
podejmują też próbę sformułowania fundamentalnych wartości zawodu PR-owca zalecając,
zobowiązując do działań, które chroniłyby te wartości. Przedstawiciele tego zawodu – w
niżej cytowanym fragmencie –sygnatariusze porozumienia – deklarują np., że „będą zwalczali
przypadki
świadomego
dezinformowania
mediów,
wypaczania
faktów,
rozsyłania
anonimów”5. Wartością byłaby tu prawda, informacja prawdziwa, a podobnie brzmiące
zapisy można odnaleźć w każdym w/w kodeksie. To, co w tym zapisie jest innością, to
zwrócenie uwagi na fakt, że wartością jest rzeczywiście informacja prawdziwa, lecz ściślej –
prawdziwa informacja, która skierowana jest to konkretnego
adresata,
posiadająca
jednocześnie jednoznacznego, identyfikowalnego nadawcę. Można by zadać sobie pytanie –
skąd taki dość kuriozalny zapis? Dlaczego w tak istotnym dokumencie pisze się naganności
anonimów? Wytłumaczenie jest dość proste. Otóż od mniej więcej roku zaczęło się głośno
mówić w polskim środowisku PR o praktykach tzw Czarnego PR, którego działania polegają
między innymi właśnie na dezinformowaniu społeczeństwa poprzez rozsyłanie do mediów
www.StudiumPR.pl
5
informacji – anonimów. Cele takich działań są pokrętne, a działania iście macchiawelliczne.
Dość powiedzieć, że nie sprzeniewierzają się one jednej z podstawowych wartości PR , czyli
informować prawdziwie, lecz znając zasady pracy mediów – nie publikować informacji nie
posiadającej nadawcy - uzyskuje się zamierzony cel: wysyłając anonim, mamy pewność, że
informacja nie ujrzy światła dziennego w mediach, choć wszyscy dziennikarze znają jego
treść.
Działania czarnego PR podobno w Polsce nie należą do rzadkości6. Z przykrością
należy stwierdzić, że na tego typu działania decydują się agencje konsultingowe – agencje
małe, które podejmą się każdego zlecenia, uzasadniając swoje poczynania stwierdzeniem, że
muszą przecież utrzymać się na rynku. Takimi działaniami podważają istotę i sens pracy całej
dziedziny Public Relations, albowiem
nawet w najmniejszym stopniu nie uwzględniają
poprzez takie działania interesu społecznego.
Pracownik firmy na etacie specjalisty PR będzie w swojej pracy stykał się jeszcze z
innymi problemami etycznymi. Będąc pracownikiem firmy, podległym zarządowi,
kierownictwu, musi często przeciwstawiać się absurdalnym żądaniom tegoż kierownictwa –
czy to o częstotliwości ukazywania się informacji w mediach, czy to o przychylności tychże.
Recepta na osiąganie tych celów jest prosta - korumpowanie mediów. PR-owiec może mieć
wątpliwości, czy wręczane dziennikarzom na konferencji prasowej notesy oprawione w skórę
są formą łapówki, czy tylko wyrafinowanym, w dobrym guście i niezobowiązującym
gadżetem reklamowym. Oczywiście, w materiałach pokonferencyjnych - oprócz tychże
notesów - były rzetelnie przygotowane informacje o firmie, jej produktach, zamierzeniach, a
więc działania profesjonalne, mające na względzie nie tylko interes firmy, lecz również cele
społeczne. Bardzo często korumpowanie mediów odbywa się w sposób zawoalowany,
niejednoznaczny, a przy tym PR-owiec ma świadomość, że kontakt dziennikarzy z PRowcami nie jest prostą, jednoznaczną wymianą. PR –wiec daje informacje, dziennikarz daje
możliwości przesłania tej informacji do grup odbiorców. Z badań wynika, że w USA 60%
ukazujących się w mediach informacji pochodzi od pracowników PR, w Polsce szacuje się na
10%. Wydawać się może, że dziennikarstwo i public relations to dwie dziedziny nieomalże
synergicznie ze sobą związane i warunkujące się nawzajem. Pomimo, że olbrzymia część
tego, co ukazuje się w mediach mogło zaistnieć dzięki inwencji specjalistów od PR, to
niestety, samo pojęcie informacji jest diametralnie różnie rozumiane przez te profesje. To, co
Deklaracja Koalicji na Rzecz Profesjonalnej Praktyki Public Relations Związku Firm Public Relations
szerzej o tym problemie – na przykładzie firmy PZU S.A Życie pisze PRESS/luty/2001 w artykule „Ciemna
strona PR”
5
6
www.StudiumPR.pl
6
dla PR-owca jest niesłychanie istotną sprawą, dobrą wiadomością, w pełni pozytywną, dla
dziennikarza będzie nic nie znaczącą nudą7. „Z dobrymi wiadomościami nie masz się co
pchać na antenę, bo i tak na nią nie wejdziesz, więc lepiej zastanów się, czy chcesz kręcić
materiały do dzienników czy do archiwum.” Tak zwany news dla dziennikarzy, jest
najczęściej wiadomością sensacyjną, katastroficzną, dramatyczną - dziennikarz na każdą
informację patrzy pod kątem „sprzedawalności” – czy ludzie to kupią, czy to przykuje ich
uwagę. PR-owiec z kolei będzie zainteresowany umieszczeniem w mediach informacji o tym,
że w jego firmie wszystko jest w porządku, pracownicy są zadowoleni, nie będzie zwolnień
pracowników, firma wprowadziła nowy produkt.
Ponieważ PR-owiec jest zainteresowany umieszczaniem w mediach informacji o
wydźwięku pozytywnym, z dziennikarz – wręcz przeciwnie, dochodzi właśnie wtedy do
naruszenia normy etycznej i do korupcji. Bardzo często działania o charakterze korupcyjnym
– inicjowane przez pracownika firmy – PR-owca, są efektem silnej presji, jakiej poddany jest
pracownik i opacznie rozumianej lojalności wobec firmy.
Działania PR można rozpatrywać również jako część zachowań rynkowych, działań
związanych z przedsiębiorczością, a więc można mówić o etyce działań Public Relations
jako gałęzi szerszej dyscypliny, jaką jest etyka biznesu.
W jednej z ważniejszych pozycji literatury PR na świecie – podręczniku Sama Blacka,
w rozdziale „Etyka działalności gospodarczej” znajdujemy dość kuriozalne zdanie:
„Podstawowe zasady moralne mogą się komuś wydać anachroniczne i nie przystające do tak
współczesnych sfer jak biznes czy public relations, jednak coraz wyraźniej widać, że i tu są
one nadal aktualne”.8 Powyższe sformułowanie być może nie jest aż tak kuriozalne, kiedy
przyjrzymy się panującym dość długo trendom i przekonaniom, przekonaniom o tym, że
nauki o zarządzaniu, ekonomia, to nauki ścisłe, racjonalne, gdzie opisanie i wyjaśnienie
porządku świata to znalezienie i wykazanie zależności skutkowo-przyczynowych w
zachodzących zjawiskach.. Towarzyszyła temu wiara, że metody nauk przyrodniczych są
równie skuteczne w opisywaniu i wyjaśnianiu zjawisk ze sfery ekonomii. Jeśli będziemy
zwolennikami takich teorii, to musimy mieć świadomość, że eliminujemy z procesów
ekonomicznych ich podmiot i niejako głównego sprawcę – człowieka, człowieka z jego
decyzjami dyktowanymi
uznawanym systemem wartości, dylematami etycznymi,
subiektywizmem. Jeśli uznamy, że „ład społeczny powstaje w wyniku działania zarówno
7
8
pisałam szerzej o tym w artykule „Etyczne aspekty Public Relations” str. 55
S. Black „Public Relations”, str. 176
www.StudiumPR.pl
7
ekonomicznych, jak i kulturowych mechanizmów”9, to jest to jednoznaczne z przekonaniem o
społecznej odpowiedzialności
ludzi działających w
sferze biznesu, a tym samym o
konieczności stosowania się do norm etycznych i niezbywalnym miejscu świata wartości w
działaniach gospodarczych. Nie ma więc mowy o niestosownych anachronizmach
w
nowoczesnej działalności rynkowej, a raczej świadomej działalności, uwzględniającej dobro
społeczne w zgodzie z celami przedsiębiorstwa i wyborach podyktowanych wartościami
etycznymi.
Problem w tym, na ile przedsiębiorca, specjalista PR dysponuje uświadomionym,
koherentnym systemem wartości, który czyni jego wybory uzasadnionymi, a sekwencje
działań – uporządkowanymi. „Ktoś, kogo razi bałagan, będzie miał zawsze uporządkowane
miejsce pracy”.10
Ta metafora p. Gasparskiego dość dobrze oddaje istotę wyborów
moralnych. Jeśli PR-owiec będzie posiadał taki system wartości, to z cała pewnością nie
będzie mu on służył tylko w życiu prywatnym, lecz będzie się nim kierował w życiu
zawodowym, wprowadzał w nim ład. Rozliczne etyczne kodeksy będzie wtedy traktował jako
naturalną pomoc w rozstrzyganiu problemów etycznych, drogowskaz w sferze zawodowej,
czy uszczegółowienie własnych norm, a nie jako receptę na sprawne funkcjonowanie w
firmie.
Gorzej, jeśli
PR-owiec nie jest świadomy istnienia sfery wartości i ich roli
dokonywaniu wyborów w życiu zawodowym i społecznym; wtedy nie może pojawić się
nawet żaden dylemat moralny.
Artykuł
jako referat, był wygłoszony na konferencji naukowej „Etyka i wartości
humanistyczne w zarządzaniu” w Wyższej Szkole Zarządzania Edukacją we Wrocławiu,
październik 2001.
9
A.Lisak „Czy menedżer w przyszłości musi być humanistą? str. 9
W.Gasparski „Kodeksy etyczne”
10
www.StudiumPR.pl
8
BIBLIOGRAFIA
1. Black S., „Public Relations”, Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001
2. Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations Society of America.
3. Deklaracja Koalicji na Rzecz Profesjonalnej Praktyki Public Relations Związku Firm
Public Relations
4. Gasparski W. „Kodeksy etyczne” referat III Ogólnopolska Konferencja „Etyka w życiu
gospodarczym”, Łódź 1999
5. Hope E. , „Etyczne aspekty Public Relations” w „Etyka w edukacji menedżerskiej i
praktyce ekonomiczno-społecznej”, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2001
6. Kłudkiewicz A., „Ciemna strona PR”, w PRESS/luty/2001
7. Lisak A. „Czy menedżer w przyszłości musi być humanistą? w „Etyka w edukacji
menedżerskiej i praktyce ekonomiczno-społecznej”, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2001
8. Ossowska M.,„Podstawy nauki o moralności” , PIW, Warszawa 1966
www.StudiumPR.pl
Download
Random flashcards
Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards