Psychologiczne aspekty wrażliwości cenowej. Perspektywa korzyści
advertisement
MiR_2.qxd 2015-01-09 17:09 Page 8 Artykuły Andrzej Falkowski, Robert Mackiewicz Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie, Katedra Psychologii Marketingu Psychologiczne aspekty wrażliwości cenowej. Perspektywa korzyści i strat Psychological aspects of price sensitivity: a gain or loss perspective 8 Artykuł przedstawia psychologiczną analizę wpływu percepcji ceny produktu na chęć jego zakupu. Zależność ta nie jest jednak bezpośrednia, ten wpływ bowiem jest modyfikowany wrażliwością konsumenta na cenę, która zawsze jest kształtowana doświadczanym kontekstem innych cen, tak zwanymi cenami odniesienia. Kontekst cenowy może więc określać jeden z dwóch stanów rzeczy. Może odnosić się do podwyżki ceny, przywołując z pamięci wcześniejszą, niższą cenę danego produktu, lub do obniżki ceny, przedstawionej na przykład jako promocja cenowa. Na podstawie przeprowadzonych badań psychofizycznych nad percepcją zmiany cen stwierdzono istotnie wyższą wrażliwość konsumenta na podwyżkę niż na obniżkę, mierzoną ułamkiem Webera. Taki rezultat dobrze mieści się w psychologicznej teorii perspektywy, która podkreśla niesymetryczność w wartościowaniu zysków i strat i polega na tym, że strata (podwyżka) takiej samej wartości bezwzględnej wywołuje większe niezadowolenie niż zadowolenie spowodowane zyskiem (obniżka). Przeprowadzone analizy pokazały ścisłą zależność między psychologicznym pojęciem wrażliwości cenowej zdefiniowanej zgodnie z metodami psychofizycznymi a ekonomicznym pojęciem elastyczności cenowej i tym samym dobre uzupełnianie się ekonomii i psychologii w temacie badań. The paper presents an analysis of the relationship between price perception and the willingness to buy a certain product. This relationship is not direct, as it is modified by price sensitivity. We argue that price sensitivity depends on the perception of a purchase decision as either gain (when the price is lower than a reference point) or loss (when the price is higher than a reference point). This claim is supported by a psychological study that uses a classic method of investigating sensory thresholds: presentation of stimuli (e.g. prices) in an ascending or descending order. Weber fraction, used as a measure of price sensitivity, was higher when the prices were presenting in a descending order and lower when they were presented in an ascending order. This result is in line with the prospect theory and allows to foresee the changes in the curves of economic price elasticity. Słowa kluczowe Keywords wrażliwość cenowa, elastyczność cenowa, teoria perspektywy, ułamek Webera price sensitivity, price and demand elasticity, prospect theory, Weber fraction Niewątpliwie najważniejszym bodźcem marketingowym wpływającym na efekt sprzedaży jest wielkość ceny produktu lub usługi (Dickson i Sawyer, 1990). Zależność ta nie jest jednak bezpośrednia, wpływ ten bowiem jest modyfikowany wrażliwością konsumenta na cenę, która z kolei jest kształtowana doświadczanym kontekstem innych cen. Rozumienie psychologicznego procesu percepcji zmiany cen znacznie ułatwia przewidywanie po- pytu na dany towar. Z ekonomicznego punktu widzenia wielkość ceny jest wypadkową różnego rodzaju kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo i skłonności do akceptacji danej ceny przez potencjalnych nabywców (Breidert, Hahsler i Reutterer, 2006). Stosunkowo rzadko jednak konsumenci podejmują decyzję zakupu produktu, który widzą po raz pierwszy. Z reguły są w stanie porównać cenę danego dobra do cen innych produktów tej samej MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:09 Page 9 Artykuły kategorii dostępnych na rynku. Nawet wtedy, gdy nie pamiętają tych cen dokładnie, mają wiedzę na temat możliwego zakresu typowych cen (Dehaene i Marques, 2002). Porównując konkretną cenę do wartości z dolnej i górnej granicy przedziału cenowego, są w stanie określić, czy produkt jest drogi czy tani. Często też konsumenci mają świadomość zmiany ceny — wiedzą, czy zakup produktu w oferowanej cenie będzie obniżką czy podwyżką w stosunku do zapamiętanej poprzedniej wartości. Kluczowe znaczenie dla oceny atrakcyjności oferty zarówno w przypadku obniżki, jak i podwyżki ceny produktu ma tak zwana cena odniesienia (reference price). Dla obniżki cena odniesienia jest naturalnie zawsze wyższa od tej, jaka jest aktualnie ustalona. W sklepach detalicznych cena ta jest często podawana explicite, gdzie przy aktualnej cenie na konkretny produkt jest także pokazana, ale skreślona wartość wyższa. Wielkość takiej obniżki może być różna — od kilku do nawet 70%. Dla podwyżki natomiast cena odniesienia jest niższa od tej, jaka jest aktualnie ustalona. Wyższa cena nominalna nie zawsze musi oznaczać straty dla klienta. Na przykład konsument może porównać cenę jednolitrowej butelki coca-coli z dwulitrową i stwierdzić, że zakup tej drugiej zdecydowanie bardziej mu się opłaca. Wprawdzie cena do zapłacenia jest wyższa, ale jednostkowa cena za litr jest bardziej atrakcyjna w przypadku opakowania o większej pojemności. Paradoksalnie, niewielki wzrost ceny za podwójną ilość produktu związany jest ze spadkiem jego ceny jednostkowej. Takiej strategii cenowej (nierównomierność w stosowaniu obniżki i podwyżki ceny produktów) nie da się wytłumaczyć tylko logiką ekonomiczną, można natomiast podjąć się analizy tego zjawiska w perspektywie psychologicznej. Warto więc przyjrzeć się dokładniej psychologicznym prawidłowościom, które wyjaśniają spostrzeganie przez konsumentów zmiany cen produktów i pozwalają dobrze zrozumieć logikę takiej zmiany w sytuacji jej podwyżki i obniżki. Znaczenie ceny odniesienia w zachowaniach konsumenckich Zanim zostanie przedstawione dokładne testowanie wrażliwości cenowej konsumentów w sytuacji podwyżki i obniżki ceny towaru, należy przedstawić psychologiczną konceptualizację tych sytuacji. Podejdźmy do tego zagadnienia w teorii psychofizycznej, która opisuje mechanizmy percepcji prostych bodźców zmysłowych, takich jak wielkość, jasność, kolor czy kształt. W badaniach nad ich percepcją zawsze przyjmuje się jakiś punkt odniesienia, np. taki sam dźwięk może wydawać się głośny lub cichy, zależnie od tego, czy wcześniej doświadczaliśmy ciszy czy zgiełku ulicy. Podobnie, położo- na na stole kartka papieru może wydawać się ciemna lub jasna, zależnie od koloru, na jaki pomalowany jest blat stołu. Bodziec marketingowy, taki jak cena produktu, może się także „zmieniać” w umyśle konsumenta, zależnie od kontekstu innych cen. Zmiany w spostrzeganiu ceny można zatem badać takimi metodami psychofizycznymi, jakie zostały opracowane do badania percepcji bodźców zmysłowych. W związku z tym ceną porównywaną do aktualnie spostrzeganej ceny produktu jest cena odniesienia, która odgrywa kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji konsumenckich. Można teraz wykazać, jak taka cena odniesienia oddziałuje na konsumenta, kiedy jest ona mniejsza od ceny aktualnej (podwyżka) i kiedy jest ona większa (obniżka). Otóż w sytuacji podwyżki konsument doświadcza straty, produkt jest bowiem oferowany za cenę wyższą niż wcześniej sprzedawany. Natomiast w sytuacji obniżki konsument dostrzega zysk: produkt oferowany jest za niższą cenę niż jego cena wcześniejsza. Niewątpliwie taki punkt odniesienia tworzy się w naturalnej sytuacji sklepowej, gdzie konsument widzi rabaty i obniżki cen produktów i skreśloną cenę początkową (zysk), a także może dostrzegać podwyżkę, przywołując z pamięci wcześniejszą, niższą cenę danego produktu (strata). Jeżeli teraz odwołamy się do psychologicznej teorii perspektywy (Tversky i Kahneman, 2007), wówczas łatwo można pojąć przewidywaną niesymetryczność zmiany sposobu wartościowania ceny w sytuacji straty i w sytuacji zysku. Niesymetryczność ta polega na tym, że subiektywne poczucie straty rośnie szybciej niż obiektywna wartość tej straty. Natomiast subiektywne poczucie zysku rośnie istotnie wolniej niż obiektywny wzrost zysku. Zgodnie z teorią umysłowego księgowania (Thaler, 2008) zakupy są często traktowane jako transakcje. Świadomy konsument nie tyle traci pieniądze, ile raczej dokonuje transakcji, porównując swoje wydatki z tymi, które mógłby ponieść w innej sytuacji. Z teorii perspektywy wynika więc, że każdy wzrost ceny sprawia, że transakcja staje się niekorzystna. Natomiast obniżka ceny (czyli zysk dla konsumenta) musi być odpowiednio wysoka, aby był on w stanie włożyć odpowiedni wysiłek w celu nabycia danego towaru po niższej cenie. Tak więc podwyżka ceny wywołuje większą wrażliwość konsumenta. Staje się on bardziej czujny i wystarczy niewielka zmiana, aby zauważył, że dokonywana przez niego transakcja jest nieatrakcyjna. Różne wartościowanie zysków i strat wynikające z teorii perspektywy pozwoliło wyjaśnić wiele zjawisk z obszaru zachowań ekonomicznych, m.in. awersję do ryzyka, wówczas gdy zyski są bardzo prawdopodobne, i nadmierne zachowania ryzykowne, wtedy gdy bardzo prawdopodobne są straty. MARKETING I RYNEK 1/2015 9 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:09 Page 10 Artykuły Szczegółowe implikacje tej teorii dla ekonomii i psychologii przedstawiają także w literaturze polskiej Falkowski i Tyszka (2009), Tyszka (2004), Zaleśkiewicz (2012). W opisanym w artykule badaniu przeprowadzono bezpośrednie porównanie decyzji konsumenckich podejmowanych w sytuacji, gdy konsumenci wiedzą, że dana cena jest obniżką (zysk) lub podwyżką (strata) w stosunku do poprzedniej ceny danego produktu. Zastosowana procedura do zbadania wrażliwości cenowej została wzięta z metod psychofizycznych, określających wrażliwość różnicowania bodźców zmysłowych. Wykorzystanie prawa Webera do analizy wrażliwości cenowej w sytuacji podwyżki i obniżki ceny produktu W sposób najprostszy prawo Webera, nazywane także stałą lub ułamkiem Webera, można przedstawić w postaci następującego równania: ∆I = k, I gdzie: I — wielkość bodźca, ∆I — przyrost wielkości tego bodźca, wystarczający do stwierdzenia różnicy w spostrzeganej wielkości, k — stała. Stała k w równaniu wskazuje na to, że aby stwierdzić różnicę, wraz ze wzrostem wielkości bodźca musi zwiększać się jego przyrost o stałą część swojej początkowej wartości. Na przykład zawartość cukru w napoju musi wzrosnąć co najmniej o 20% (k = 0,2), aby przeciętny konsument był w stanie stwierdzić, że napój ten jest słodszy niż zwykle (Breslin, Beauchamp i Pugh, 1996). Naturalnie w interpretacji algebraicznej prawo Webera po przekształceniu powyższego równania można przedstawić w postaci równania prostej: y = ax, gdzie wielkość stała a odpowiada współczynnikowi kierunkowemu prostej. Różnice indywidualne we wrażliwości zmysłowej można więc opisać poprzez różny kąt nachylenia tej prostej do osi OX, pokazującej zmiany w natężeniu bodźca spostrzegane przez osoby badane. Wielkość tego kąta jest wprost proporcjonalna do stopnia zdolności różnicowania bodźców (Falkowski, 2000). Do empirycznego oszacowania ułamka Webera stosuje się szereg metod, m.in. metodę granic, któ- 10 ra w obecnych badaniach została zastosowana do pomiaru wrażliwości cenowej. Ogólna procedura tej metody polega na tym, że osobie testowanej prezentuje się bodźce wzdłuż danego kontinuum fizycznego, na przemian w serii wstępującej i zstępującej, w celu określenia tzw. progu bodźca, czyli takiej jego wielkości, w której osoba już go dostrzega. Interesujący nas wariant tej metody dotyczy badania progów różnicy, gdzie kontinuum fizyczne odnosi się do wzrastającej lub malejącej wielkości różnicy pomiędzy prezentowanymi bodźcami, co odpowiada serii wstępującej i zstępującej. Zgodnie z klasyczną procedurą pomiaru takich progów wyniki badań aproksymuje się do postaci krzywej Gaussa, z której odczytuje się parametry wrażliwości zmysłowej na różnice miedzy bodźcami (Woodworth i Schlosberg, 1963). Tego rodzaju pomiar został wykorzystany w prezentowanych w artykule badaniach nad oceną wrażliwości cenowej. Metoda badawcza Badania zostały przeprowadzone za pomocą internetowego serwisu do przeprowadzania ankiet, w których wzięło udział 518 osób, 47% stanowili mężczyźni, 53% kobiety1. Zadaniem każdej osoby badanej było wybranie ceny, za którą by kupiła sześć następujących produktów: bochenek chleba, długopis, pasta do zębów, buty, wanna z hydromasażem i lodówka. Pominięto nazwy marek, żeby usunąć tę zmienną istotnie wpływającą na przewidywaną jakość produktu i jego cenę. Uczestnicy zostali podzielenie na dwie grupy i odpowiadali na pytania w dwóch różnych wersjach ankiety. W serii zstępującej (obniżka ceny) (N = 248) zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie, że mają zamiar kupić każdy z tych produktów, ale cena wyjściowa prezentowana na monitorze jest dla nich za wysoka. Na kolejnych stronach dla każdego produktu przedstawione zostały ceny obniżone, a zadaniem każdego z uczestników było podjęcie decyzji, przy jakim poziomie obniżki podjęliby decyzję o zakupie. Kluczowe zdanie instrukcji brzmiało „Za jaką cenę byłbyś już skłonny kupić…” — zdanie to kończyło się nazwą produktu. Obniżone ceny były prezentowane w wersji zstępującej, to znaczy w taki sposób, że pierwsza z nich była niższa o 5% od ceny wyjściowej, druga niższa o 10% itd. W ten sposób zaprezentowano dziesięć obniżonych cen tak, że ostatnia z nich wynosiła 50% ceny wyjściowej. W serii wstępującej (podwyżka ceny) (N = 270) zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie, że w momencie zakupu okazało się, że wyjściowa cena produktu wzrosła w stosunku do tego, czego wcześniej oczekiwali. W związku z tym ich zadaniem była odpowiedź na pytanie: „Za jaką cenę byłbyś jeszcze skłonny kupić…?”. Wyj- MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:09 Page 11 Artykuły ściowe ceny produktów były niższe niż w grupie pierwszej, a na kolejnych stronach prezentowano ceny podwyższone w serii wstępującej, przygotowane w taki sposób, że pierwsza była wyższa o 5% od ceny wyjściowej, druga była wyższa o 10% itd. Ostatnia, dziesiąta cena była wyższa o 50% od ceny wyjściowej. Pomiar ułamka Webera w sytuacji podwyżki i obniżki cen W analizie danych zastosowano klasyczną psychofizyczną procedurę wyznaczania wartości ułamka Webera zgodnie z zastosowaną metodą granic. Wyniki badania zostaną teraz dokładnie przedstawione na przykładzie decyzji zakupu pasty do zębów w sytuacji podwyżki albo obniżki jej ceny. Naturalnie, rezultaty okazały się zgodne z logiką zachowań konsumenckich, która dotyczy ujemnego związku między zmianą popytu a zmianą ceny. Mianowicie, systematyczna obniżka ceny na dany produkt zwiększa na niego popyt, podczas gdy podwyżka zniechęca do zakupu. Na rysunku 1 przedstawiono liczbę osób, która byłaby skłonna kupić pastę do zębów przy podanej cenie. Wyjściowa cena dla tego produktu wynosiła 5,39 zł i rosła o 5% aż do ceny 8,08 zł. Wykres klarownie pokazuje, że w miarę wzrostu ceny maleje liczba konsumentów, którzy skłonni są do zakupu. Z psychologicznego punktu widzenia kluczową sprawą jest ta wielkość różnicy miedzy ceną wyjściową a ceną aktualną, która już wpływa na to zniechęcenie. Właśnie na podstawie tej wielkości, nazywanej także progiem różnicy, wyprowadza się ułamek Webera. Przedstawiony na rysunku 1 wykres obrazujący wpływ ceny na decyzję zakupu należy potraktować jako skumulowany rozkład zmiennej losowej, z którego po przekształceniu można otrzymać rozkład gęstości prawdopodobieństwa zakupu produktu przy podanej cenie. Na rysunku 2 jest przedstawiona aproksymacja tego rozkładu gęstości do tzw. rozkładu normalnego, zwanego też krzywą Gaussa. Rozkład przedstawiony na rysunku 2 obrazuje to, ilu uczestników badania było w stanie zaakceptować podwyżkę ceny pasty do zębów. Średnia arytmetyczna akceptowanej ceny po podwyżce to 6,65 zł, a odchylenie standardowe wyniosło 0,52. Przy założeniu, że poziom akceptacji ceny pasty do zębów ma rozkład zbliżony do normalnego, można uznać, że około dwóch trzecich uczestników badania uznało, że byłoby skłonnych kupić ten produkt za cenę średnią plus/minus jedno odchylenie standardowe. Tak więc, zakres akceptacji ceny pasty do zębów w przypadku podwyżki waha się od 6,13 do 7,17 zł. Według psychofizycznej teorii próg różnicy jest połową strefy niepewności, której zakres mierzy się od minus do plus jednego odchylenia standardowego (Woodworth i Schlosberg, 1963). Próg różnicy dla podwyżki pasty do zębów wynosi zatem jedno odchylenie standardowe, co odpowiada 0,52 zł. Analogiczną analizę należy przeprowadzić dla obniżki ceny pasty do zębów. Tutaj wyniki powinny być odwrotne do tych, jakie otrzymano dla podwyżki. Rysunek 3 przedstawia liczbę osób badanych, które byłyby skłonne kupić pastę do zębów w zależności od jej ceny. Wyjściowa cena tego produktu wynosiła 8,39 zł i malała o 5% aż do ceny 4,19 zł. liczebność Rysunek 1. Liczba osób decydujących się na zakup pasty do zębów w sytuacji podwyżki ceny produktu cena po podwyżce Ź r ó d ł o: opracowanie własne. MARKETING I RYNEK 1/2015 11 2015-01-09 17:10 Page 12 Artykuły Rysunek 2. Rozkład gęstości prawdopodobieństwa zakupu pasty do zębów w sytuacji podwyżki ceny , liczebność , , cena po podwyżce Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Rysunek 3. Liczba osób chcących kupić pastę do zębów w sytuacji obniżki ceny produktu liczebność MiR_2.qxd cena po obniżce Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Naturalnie, w miarę obniżki ceny wzrasta chęć zakupu, co przekłada się na liczbę konsumentów skłonnych kupić dany produkt. Na podstawie tych danych można określić wrażliwość cenową na obniżkę ceny pasty do zębów po przekształceniu danych na rysunku 3 w krzywą Gaussa przedstawioną na rysunku 4. Zgodnie z przedstawioną psychofizyczną procedurą liczenia wrażliwości, próg różnicy odpowia- 12 da odchyleniu standardowemu rozkładu i wynosi 1,28 zł. Oznacza to więc, że dwie trzecie osób badanych byłyby skłonne kupić pastę do zębów, gdyby jej cena należała do przedziału 8,39 zł plus/minus 1,28 zł. Charakterystyczną cechą rozkładów gęstości prawdopodobieństwa dla podwyżki i dla obniżki jest to, że ten pierwszy jest wyraźnie bardziej stromy od drugiego i wstępne porównanie progów różnicy MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:10 Page 13 Artykuły Rysunek 4. Rozkład gęstości prawdopodobieństwa zakupu pasty do zębów w sytuacji obniżki ceny , liczebność , , cena po obniżce Ź r ó d ł o: opracowanie własne. wskazuje na to, że wartości te wyraźnie różnią się w przypadku systematycznego wzrostu i systematycznego spadku ceny. Aby faktycznie stwierdzić, czy mamy do czynienia z różną wrażliwością, należy policzyć ułamek Webera dla tych dwóch sytuacji cenowych. Procedurę pozwalającą na obliczenie wartości ułamka Webera na podstawie rozkładu częstości cen akceptowanych przez konsumentów przedstawili szczegółowo Dehaene i Marques (2002), którzy zaproponowali, aby wielkość odchylenia standardowego potraktować analogicznie do przyrostu natężenia bodźca zmysłowego, a wielkość średnią uznać jako początkową (wyjściową) wartość natężenia tego bodźca. Tak więc, zgodnie z przedstawionym wcześniej równaniem, wartość ∆I odpowiada odchyleniu standardowemu, a I odnosi się do średniej arytmetycznej cen akceptowanych przez osoby badane. Tak obliczona wartość ułamka Webera odpowiada więc temu, jaką częścią średniej arytmetycznej jest wielkość odchylenia standardowego. Stała Webera wyraźnie pokazuje, że wrażliwość na podwyżkę ceny jest blisko dwa razy większa niż na jej obniżkę. Aby konsument zmienił zdanie i zrezygnował z zakupu pasty do zębów, należy podnieść cenę tylko o ponad 8% jej ceny odniesienia, natomiast wzbudzenie chęci kupna wymaga spadku ceny początkowej aż o 20%. Podobna zależność, czyli większe wartości ułamka Webera w przypadku obniżki niż podwyżki ceny, zostały zaobserwowane także w odniesieniu do pozostałych pięciu produktów prezentowanych osobom badanym w eksperymencie. Wartości ułamka Webera dla wszystkich produktów przedstawione są w tablicy 2. Wyraźnie widać, że konsumenci są ponad dwukrotnie bardziej wrażliwi na podwyżkę niż obniżkę ceny, co ma miejsce w przypadku wszystkich przedstawionych im produktów. Taki rezultat jest zgodny z psychologiczną teorią perspektywy i potwierdza niesymetryczność w dostrzeganiu zmiany ceny w sytuacji podwyżki (strata) i w sytuacji obniżki (zysk). Tablica 2. Wartości ułamka Webera dla podwyżki i obniżki produktów prezentowanych uczestnikom eksperymentu Wyszczególnienie Pasta do zębów Podwyżka Obniżka 0,078 0,202 Bochenek chleba 0,077 0,225 Długopis 0,090 0,200 Obuwie 0,077 0,186 Wanna 0,080 0,222 Lodówka 0,079 0,190 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. MARKETING I RYNEK 1/2015 13 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:10 Page 14 Artykuły Otrzymane wyniki mają implikacje praktyczne dla strategii marketingowej obniżania (down-sizing) lub zwiększania (up-sizing) tego bodźca marketingowego, jakim jest cena. W sytuacji stosowania rabatów konsument powinien zauważyć różnicę, czyli wielkość obniżki powinna przekroczyć ułamek Webera. Natomiast w sytuacji podwyżki wielkość różnicy powinna znajdować się w granicach ułamka Webera. W takim przypadku istnieje dosyć duża szansa, że konsumenci, choć widzą, że cena jest wyższa niż poprzednio, będą mniej skłonni zrezygnować z zakupu. Wyniki otrzymanych badań pokazują zatem wyraźnie, że dopiero duża obniżka wpłynie na wzrost sprzedaży, ale taka sama wielkość podwyżki w dużym stopniu zniechęci do zakupów. Elastyczność cenowa a ułamek Webera Ekonomiczne pojęcie elastyczności cenowej oznacza intensywność reakcji jednej zmiennej (zachowanie konsumentów) na zmiany innej zmiennej (cena). Z ogólnej perspektywy można ją porównać do wrażliwości na bodźce percepcyjne i na poziomie indywidualnym taką wrażliwość mierzy się ułamkiem Webera w wielokrotnej ekspozycji tych samych bodźców z określonego kontinuum, np. wzrost głośności dźwięku czy wzrost ceny. Także na poziomie segmentu rynku można wykorzystać ułamek Webera do zbadania wrażliwości cenowej w sposób, jaki został wykonany w prezentowanych badaniach. Można zatem przypuszczać, że istnieje związek między wrażliwością na cenę, mierzoną według metody psychofizycznej, a elastycznością cenową, mierzoną zgodnie z ekonomiczną prawidłowością określającą zmianę popytu na dany produkt w zależności od zmiany jego ceny. Elastyczność cenową wyraża współczynnik cenowej elastyczności popytu, przedstawiony w poniższym równaniu. Pozwala on określić, o ile procent zmniejszy się lub zwiększy wielkość popytu na dane dobro przy danym procencie wzrostu lub spadku jego ceny: EC = ( −) ∆Q / Q ∆Q P = ( −) × , ∆P / P ∆P Q gdzie: EC — elastyczność cenowa, ∆Q/Q — procentowy przyrost zapotrzebowania, ∆P/P — procentowy przyrost ceny. Ponieważ popyt jest w zasadzie ujemną funkcja ceny, to elastyczność cenowa jest ujemna. Wzrost 14 ceny (podwyżka) prowadzi bowiem do spadku sprzedaży, a spadek ceny (obniżka) prowadzi do jej wzrostu. Na przykład elastyczność cenowa EC = –2 oznacza, że wzrostowi (spadkowi) ceny o 1% towarzyszy spadek (wzrost) popytu o 2%. Można zatem określić różną elastyczność cenową na różne produkty. Wysoka elastyczność cenowa oznacza duży spadek sprzedaży przy niewielkim przyroście ceny lub znaczny wzrost sprzedaży przy niewielkiej redukcji ceny. Taka elastyczność ma miejsce w przypadku produktów bardzo konkretnych, np. konkretny gatunek proszku do prania czy gatunek wysokoprocentowego alkoholu, które łatwo można zastąpić produktami tego samego rodzaju, ale innych marek. Do produktów charakteryzujących się wysoką elastycznością cenową należą także takie, które stanowią dużą cześć wydatków gospodarstwa domowego. Niska elastyczność cenowa oznacza niewielki spadek sprzedaży przy stosunkowo dużym wzroście ceny lub niewielki wzrost sprzedaży przy znacznej obniżce ceny. Taka sytuacja jest typowa dla produktów szeroko określonych, obejmujących dobra podstawowe, dla których możliwości ich zastępowania są niewielkie, np. energia elektryczna, leki, żywność. Elastyczność cenowa zależy nie tylko od rodzaju produktu, ale także od sytuacji, w jakiej produkt jest sprzedawany. Produkty intensywnie reklamowane w mediach charakteryzują się mniejszą elastyczność cenową, podobnie małą elastyczność wykazują ceny leków, które trudno zastąpić innymi. W takich sytuacjach cena produktu może znacząco wzrosnąć, a ich sprzedaż nie spadnie. Z reguły wskaźnik elastyczności cenowej popytu oblicza się w taki sposób, aby uniezależnić jego wartość do kierunku zmiany ceny (Begg, 2007). Pojęcie elastyczności cenowej stwierdza tylko relację zmiany wielkości sprzedaży do zmiany wielkości ceny. Podwyższenie ceny produktu o tę samą wielkość powoduje taki sam spadek popytu, jak obniżka ceny o tę wartość powoduje jego wzrost. Współczynnik elastyczności dla tych obu sytuacji jest więc identyczny. Można zatem powiedzieć, że w takim podejściu do elastyczności nie uwzględnia się faktu, że przeciętny konsument może porównywać bieżącą cenę do ceny z przeszłości, która stanowi dla niego punkt odniesienia. Takie podejście nie rozróżnia zatem sytuacji decyzyjnej konsumenta, w której inaczej ocenia on finansowe zyski i straty związane z zakupem towaru. Te dwie sytuacje są więc nierównomierne, zgodnie z przedstawioną wyżej teorią perspektywy, która podkreśla znaczenie punktu odniesienia w ocenie atrakcyjności oferty. Na te nierównomierność zwrócił uwagę Putler (1992) podczas własnych badań w południowej Kalifornii nad kształtowaniem się popytu na jajka w okresie dwuletnim. Raz w tygodniu rejestrowana była cena detaliczna i popyt MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:10 Page 15 Artykuły Rysunek 5. Elastyczność popytu na pastę do zębów w sytuacji jej podwyżki i obniżki Obniżka Procentowa zmiana wzrostu ceny Podwyżka , , , Procent konsumentów skłonnych kupić produkt , Procent konsumentów skłonnych kupić produkt Ź r ó d ł o: opracowanie własne. na ten produkt. Można więc było zaobserwować zachowanie się konsumentów w sytuacji podwyżki i obniżki, jakie miały miejsce w różnych okresach roku. Na podstawie danych zagregowanych z dwuletniego okresu obserwacji Putler stwierdził większą elastyczność cenową dla podwyżki. Wartość elastyczności dla podwyżki wynosiła 0,78, natomiast dla obniżki wynosiła 0,33. Ponieważ jajka to produkt często kupowany, więc należy przypuszczać, że konsumenci w sytuacji zakupu pamiętają cenę, za jaką kupili je poprzednio. Tworzy ona cenę odniesienia, która w świadomości konsumenta „definiuje” bieżącą sytuację zakupu jako podwyżkę lub obniżkę w stosunku do tego, co było wcześniej. Intrygujące jest zatem porównanie elastyczności cenowej oddzielnie dla sytuacji podwyżki i dla obniżki ceny produktu, stworzonych przez bezpośrednie podanie ceny odniesienia w opisanych wyżej badaniach własnych. Zależność liczby konsumentów skłonnych kupić dany produkt od wielkości ceny przedstawiają rysunki 1 i 3. Po zamianie współrzędnych X i Y, przedstawieniu ich w skali procentowej i dopasowaniu linii trendu do danych otrzymuje się wykres krzywej elastyczności cenowej popytu, która w analizowanych przykładach jest linią prostą. W związku z tym elastyczność cenowa popytu dla pasty do zębów w sytuacji podwyżki i obniżki przedstawia rysunek 5. Naturalnie, elastyczność przyjmuje różne wartości wzdłuż linii popytu, ale dla naszych celów wystarczy analiza na całej długości linii, czyli przy rożnych poziomach ceny. Popyt o wysokiej elastyczności obrazuje prosta o małym nachyleniu, natomiast popyt o małej elastyczności obrazuje prosta o większym nachyleniu. W związku z tym elastyczność popytu można zinterpretować jako iloczyn stosunku ceny do ilości kupowanego towaru i odwrotności nachylenia krzywej popytu. Ponieważ nachylenie krzywej popytu wyraża wielkość ∆Q/∆P w równaniu, to elastyczność cenową można przedstawić następująco (w takiej postaci równanie elastyczności cenowej popytu przedstawia Frank, 2007): EC = 1 P × , Q tgα gdzie: P — aktualna cena dobra, Q — wielkość popytu odpowiadająca tej cenie, 1/tgα — odwrotność nachylenia krzywej. W przypadku, gdy krzywa popytu jest aproksymowana przy pomocy linii prostej, jej nachylenie jest stałe na jej całej długości. W takim przypadku odwrotność nachylenia krzywej w prezentowanym równaniu, czyli 1/tgα, jest jednym z czynników składających się na elastyczność cenową. Ten czynnik można zatem potraktować jako wskaźnik ogólnej oceny elastyczności na całej długości krzywej popytu. Im bardziej krzywa jest stroma, tym mniej elastyczny jest popyt w każdym jej punkcie. W celu wykazania różnic w reakcji konsumenta na zmiany cen w sytuacji podwyżki i obniżki wystarczy porównanie wskaźników ogólnej oceny elastyczności dla podwyżki i obniżki tych samych produktów. W związku z tym ogólna elastyczność popytu dla podwyżki pasty do zębów wynosi (1/–0,45) = –2,23, a dla obniżki (1/–0,76) = –1,32. Podobne wielkości ogólnej elastyczności cenowej mają miejsce odnośnie pozostałych produktów. Wartości te przedstawione są w tablicy 3. MARKETING I RYNEK 1/2015 15 2015-01-09 17:10 Page 16 Artykuły Tablica 3. Wskaźniki ogólnej elastyczności cenowej dla podwyżki i obniżki Wyszczególnienie Pasta do zębów Podwyżka Obniżka –2,24 –1,32 Bochenek chleba –1,56 –0,95 Długopis 1,53 –1,03 Obuwie –2,02 –1,74 Wanna –2,02 –1,50 Lodówka –2,24 –1,85 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Rysunek 6. Ułamek Webera i elastyczność cenowa (punkty na wykresie oznaczają sześć produktów prezentowanych uczestnikom badania) podwyżka obniżka Elastycznośc cenowa MiR_2.qxd Ułamek Webera Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Wartości z tablicy 3 obrazują następującą prawidłowość — dla podwyżki każdego produktu ogólna elastyczność cenowa jest wyraźnie większa niż dla obniżki. Nie ma zatem symetrii w zmianie wielkości zapotrzebowania na dany produkt przy tej samej wielkości obniżki i podwyżki. Na przykład wzrost ceny pasty do zębów o 1% obniża chęć zakupu tego produktu o 2,24%, podczas gdy obniżka o 1% wpływa na wzrost chęci jego zakupu tylko o 1,32%. O tyle właśnie wzrasta liczba konsumentów zachęconych lub zniechęconych do zakupu produktu w sytuacji jednoprocentowej obniżki lub podwyżki. Średnia z ilorazów wskaźników elastyczności cenowej obliczonych w sytuacji podwyżki i obniżki ceny wszystkich produktów wykorzystanych w badaniu wynosi 1,42, co oznacza, że prawie półtora raza silniej konsument reaguje na podwyżkę niż na obniżkę. Wskazuje to na większą wrażliwość konsu- 16 menta na wzrost ceny, czyli stratę, w porównaniu z mniejszą wrażliwością na spadek ceny, czyli zysk. Otrzymane rezultaty dobrze potwierdzają zasygnalizowane wcześniej rynkowe obserwacje Putlera (1992), który stwierdził asymetryczność wpływu podwyżki i obniżki cen detalicznych jajek na wielkość popytu. Wyniki przeprowadzonych badań wyraźnie pokazały, że istotnym determinantem cenowej elastyczności popytu jest cena odniesienia produktu, która może być wyższa lub niższa niż ta, po której produkt jest aktualnie dostępny. Cena odniesienia jest zatem psychologiczną sytuacją stawiającą konsumenta wobec zysku lub straty, co w konsekwencji wpływa na różne elastyczności cenowe tego samego produktu. Należy teraz odnieść się do pomiaru wrażliwości cenowej zgodnie z zastosowaną psychofizyczną me- MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:10 Page 17 Artykuły todą granic, na podstawie której policzono ułamek Webera dla podwyżki i obniżki cen każdego z produktów (tablica 2). Ponieważ ten ułamek jest bezpośrednią miarą tej wrażliwości, to należy oczekiwać istotnego związku jego wielkości z elastycznością cenową. Rysunek 6 przedstawia ten związek, który jest graficzną ilustracją odpowiadających sobie wielkości przedstawionych w tablicach 2 i 3. Dla przejrzystości wykresu i interpretacji wyników usunięto znak minus przed elastycznością cenową, jak to się często stosuje w prezentacjach graficznych (Frank, 2007). W związku z tym wysoki wzrost elastyczności cenowej jest wprost proporcjonalny do wartości bezwzględnej jej wskaźnika. Na przedstawionym wykresie wyraźnie widać odrębne dwa zbiory punktów odpowiadających podwyżce i obniżce cen produktów. Zlokalizowane są one tak, że wskazują na negatywny związek między dwiema zmiennymi: wyższym wartościom ułamka Webera odpowiadają niższe wartości elastyczności cenowej. W związku z tym policzono współczynnik korelacji nieparametrycznej Spearmana miedzy ułamkami Webera i elastycznością popytu, który wyniósł ρ = –0,76 (p < 0,05), co wskazuje na istotny związek miedzy tymi zmiennymi. Można wiec stwierdzić, ze percepcyjna wrażliwość konsumenta na cenę danego produktu, mierzona zgodnie z zasadami psychofizyki, jest w ścisłym związku z elastycznością cenową, mierzoną zgodnie z ekonomiczną prawidłowością określającą związek między popytem na produkt a jego ceną. Podsumowanie Celem opisanego w artykule badania było pokazanie różnej wrażliwości percepcyjnej konsumenta na obniżkę i podwyżkę ceny tego samego produktu oraz przedstawienie relacji pomiędzy psychologicznym pojęciem tej wrażliwości a ekonomicznym pojęciem elastyczności cenowej. Co do zasady, elastyczność cenową określa się jako zmiany popytu w zależności od zmiany cen. Elastyczność definiowana w ten sposób nie uwzględnia aspektu czasowego (na typowych krzywych popytu nie ma opisanej zmiennej czasu), ale przede wszystkim nie uwzględnia wiedzy konsumentów na temat wcześniejszych cen. Z psychologicznej teorii perspektywy wynika natomiast jednoznacznie, że decydujące znaczenie dla oceny atrakcyjności danej oferty ma porównanie wydatkowanych kosztów z tzw. ceną odniesienia. Dopiero uwzględnienie ceny odniesienia pozwala na stwierdzenie, czy dana transakcja jest traktowana przez konsumenta jako zysk — wtedy gdy bieżąca cena jest niższa od ceny odniesienia, czy też jako strata — wtedy gdy bieżąca cena jest wyższa od ceny odniesienia. W opisanym badaniu eksperymentalnym została zastosowana psychologiczna metoda granic stosowana w klasycznej psychofizyce do badania wrażliwości zmysłowej. Ta procedura odwołuje się do sytuacji, w której konsument z pewną czujnością śledzi zmiany ceny danego produktu i w zależności od oceny atrakcyjności oferty i dostępnych środków finansowych podejmuje decyzję o zakupie konkretnego dobra. Jak udało się wykazać, wskaźniki wrażliwości cenowej, mierzone za pomocą ułamka Webera (odchylenie standardowe podzielone przez średnią z punktów zmiany decyzji konsumentów z „kupię” na „nie kupię” lub odwrotnie) są istotnie niższe w sytuacji podwyżki niż w sytuacji obniżki. Ponieważ wartości tych wskaźników zostały obliczone jako zestandaryzowane miary zmienności, można więc je porównywać między sobą. Odwołując się do definicji ułamka Webera, można stwierdzić, że zmienność w grupie osób, które oczekują na obniżkę ceny produktu, jest dużo większa niż w grupie osób, które muszą podjąć decyzję zakupową przy rosnących cenach. W praktyce oznacza to więc, że nawet przy niewielkiej obniżce ceny znajduje się już pewna grupa osób, która jest skłonna kupić dany produkt. Grupa ta stopniowo powiększa się przy kolejnych obniżkach. Natomiast w przypadku nawet niewielkiej podwyżki ceny bardzo szybko spada liczba chętnych do zakupu produktu. Wykazano także dość jednoznaczną relację pomiędzy psychologicznymi wskaźnikami wrażliwości cenowej a wartościami elastyczności popytu — im większa wrażliwość cenowa, tym niższa elastyczność popytu. Warto jednak zwrócić uwagę na fakt, że nie ma takiej samej elastyczności dla określonej ceny i odpowiadającego tej cenie popytu na dany produkt. Elastyczność jest bowiem modyfikowana ceną odniesienia, która tworzy perspektywę zysku (obniżka) lub straty (podwyżka) konsumenta kupującego produkt. Te dwie psychologiczne sytuacje mają istotny wpływ na obraz krzywych popytu i wynikających z nich wskaźników elastyczności cenowej. W świetle otrzymanych wyników dobrze można zrozumieć strategię Henry'ego Forda odnośnie ustalania ceny na swój flagowy samochód, przedstawioną w jego pamiętnikach: „Moją polityką jest redukcja ceny i to ona jest pierwszym krokiem w zarządzaniu” (Ford, 1923, s. 146). Niewątpliwie redukcja ceny jako pierwsza czynność, która w rezultacie spowodowała obniżenie kosztów produkcji, wynikała z funkcjonalnego podejścia do biznesu, pozwalającego uniknąć marketingowej krótkowzroczności (Levitt, 1985). Nie należy jednak ignorować faktu, że Ford zdawał sobie sprawę z różnego oddziaływania podwyżki i obniżki ceny, myślał więc kategoriami nowoczesnych koncepcji, m.in. teorii perspektywy, pokazującej różny sposób doświadczania strat i zysków u konsumentów. MARKETING I RYNEK 1/2015 17 MiR_2.qxd 2015-01-09 17:10 Page 18 Artykuły Dążenie do zysku i unikanie straty są behawioralnymi konsekwencjami stanów motywacyjnych, różnie organizowanych w umyśle konsumenta, które wyraźnie się ujawniają w świetle strategii ceno- wych. Metodologia badań psychologicznych i ekonomicznych nad wpływem ceny na zachowania konsumenckie pokazuje dobre uzupełnianie się tych dwóch dziedzin nauki. Przypisy 1 Badania przeprowadziły S. Kijak, A. Kosina i A. Świerczyńska z Instytut Psychologii Ekonomicznej SWPS w Warszawie. Literatura Begg, D. (2007). Mikroekonomia. Warszawa: PWE. Breidert, C., Hahsler, M. i Reutterer, T. (2006). A Review of Methods Measuring Willingness To Pay. Innovative Marketing, (2), 8–32. Breslin, P., Beauchamp, G.K. i Pugh, E.N. (1996). Monogeusia for Fructose, Glucose, Sucrose, and Maltose. Perception i Psychophysics, 58, 327–341. Dehaene, S. i Marques, J.F. (2002). Cognitive Euroscience: Scalar Variability in Price Estimation and the Cognitive Consequences of Switching to the Euro. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 55 (A), 705–731. Dickson, P.R. i Sawyer, A.G. (1990). The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 54, 42–53. Falkowski, A. (2000). Spostrzeganie jako metoda tworzenia doświadczenia za pomocą zmysłów. W: J. Strelau (red.) Psychologia. Podręcznik akademicki (t. 2, s. 26–55). Gdańsk: GWP. Falkowski, A. i Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP. Ford, H. (1923). My Life and Work. Garden City, New York: Doubleday, Page & Company. Frank, R.H. (2007). Mikroekonomia. Gdańsk: GWP. Levitt, T. (1985). Marketing Myopia. W: B.M. Enis i K.K. Cox (red.). Marketing Classics: A Selection of Influential Articles (s. 3–19). Boston: Allyn and Bacon. Putler, D.S. (1992). Incorporating Reference Price Effects into a Theory of Consumer Choice. Marketing Science, (3), 287–309. Thaler, R.H. (2008). Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, 27, 15–25. Tversky, A. i Kahneman, D. (2007). Rational Choice and the Framing of Decisions. The Journal of Business, 59, 251–278. Tyszka, T. (2004). Psychologia ekonomiczna. Tom I. Gdańsk: GWP. Woodworth, R.S. i Schlosberg, H. (1963). Psychologia eksperymentalna. Tom I. Warszawa: PWN. Zaleśkiewicz, T. (2012). Psychologia ekonomiczna. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. 18 MARKETING I RYNEK 1/2015
