Ryszard Żabiński WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO
advertisement
Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 15 Ryszard Żabiński Wyższa Szkoła Zarządzania „Edukacja” Wrocław WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ ABSTRAKT Celem poznawczym pracy było przedstawienie wykorzystania macierzy McKinseya (macierzy GE) do budowy strategii grupy medialnej. Przyjęto hipotezę, że w warunkach zaostrzania się konkurencji na rynku medialnym, pogarszania czynników makroekonomicznych, metoda ta okazuje się być przydatna do budowy strategii grupy medialnej. Zarządzający środkami przekazu muszą bowiem w sytuacji coraz większej złożoności i niepewności otoczenia rynkowego, pogarszania się czynników makroekonomicznych i sektorowych poszukiwać nowych rozwiązań strategicznych, które pozwoliłyby im utrzymać i poprawiać wskaźniki efektywnościowe. Takie możliwości stwarza m.in. rozwój strategii produktowych, wykorzystanie koncepcji marketingu symultanicznego, rozwoju działalności na rynkach sąsiadujących, tworzenia produktów i usług konwergentnych. Do opracowywania takich strategii z powodzeniem można wykorzystać koncepcję macierzy McKinseya. Obrazuje ona bowiem m.in. pozycję rynkową grupy medialnej i jej strategicznych jednostek biznesu (SJB) na różnych rynkach. Metody badawcze polegały na analizie raportów finansowych grup medialnych działających na rynku telewizyjnym. SŁOWA KLUCZOWE: media, marketing, metody portfelowe, rynek medialny, rynek telewizyjny 1. ISTOTA METOD PORTFELOWYCH Macierz McKinseya, jak również macierze BCG, ADL, czy macierz cyklu życia produktu Hofera, zaliczają się do metod portfelowych. W macierzach tych uwzględnia się po dwa najważniejsze kryteria, na podstawie których pozycjonuje się strategiczną jednostkę biznesu (SJB), do czterech lub więcej obszarów. Każdemu z tych obszarów przypisuje się określony rodzaj strategii. Pod uwagę bierze się następujące pary kryteriów: stopę wzrostu rynku i względny udział w rynku (macierz BCG), atrakcyjność sektora w długim okresie i pozycję konkurencyjną firmy (macierz GE), pozycję konkurencyjną i fazy cyklu życia produktu (macierz ADL), fazy rozwoju przemysłu i pozycję konkurencyjną (macierz Hofera). Metody portfelowe mają wiele zalet. K. Obłój uważa, że wspomagają one analizę środowiska grup strategicznych. Pozwalają, w sposób systematyczny, przeprowadzić diagnozę jednostek, ale nie zastępują procesu formułowania założeń i interpretacji wyników, które każdo- razowo muszą być przeprowadzone w sposób jakościowy przez menedżera1. Metody portfelowe dekomponują firmę na jasno zdefiniowane jednostki biznesu i obrazują pozycję tych jednostek w otoczeniu. Metody te mają dwa wymiary – jeden dotyczy stanu otoczenia, a drugi pozycji konkurencyjnej firmy na danym rynku. Ocena pozycji produktu lub firmy, za pomocą metod portfelowych, ułatwia podejmowanie strategicznych decyzji, dotyczących ich losu. Wśród wad metod portfelowych wymienia się ich statyczny charakter oraz to, że upraszczają nadmiernie obraz rzeczywistości. Zwraca się uwagę, że macierze są technikami uporządkowującymi tok myślenia, ale go nie zastępują2. P. Kotler uważa, że stosowanie metod portfelowych rozwija myślenie strategiczne. Trzeba jednak stosować je ostrożnie. Uzyskane wyniki zależą od stosowanego systemu ocen oraz wag i można nimi manipulować. Po____________ 1 K. Obłój, Strategia organizacji, Warszawa 2001, s. 272. 2 Ibidem, s. 283. 16 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ wyższe metody nie pokazują też synergii pomiędzy biznesami3. Budując strategię grupy medialnej, należy ocenić zdolności firmy do zapewnienia przewagi konkurencyjnej oraz rozpatrywać je pod kątem tego, w jakim stopniu mogą one zapewnić przewagę konkurencyjną i jakie zasoby są niezbędne do uruchomienia, w celu wykorzystania tych zdolności. Zasoby i zdolności tworzą przewagę konkurencyjną. Wymienione czynniki winny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości zapewnienia długookresowej przewagi konkurencyjnej i zwrotu z zainwestowanego kapitału. Dopiero tak przeanalizowane zasoby i zdolności mogą być fundamentem dla strategii marketingowej. Analizy powyższe prowadzi się w odniesieniu do strategicznych jednostek biznesu (SJB). Są to wyodrębnione części organizacji, działające na zewnętrznych rynkach i mające własne strategie działania. Mogą one, choć nie muszą, korespondować z formalną strukturą organizacyjną firmy4. W ramach dużej organizacji, czy grupy medialnej, na rynku prasowym może występować wiele SJB i mogą one działać na różnych rynkach. Zadaniem menedżerów jest ocena ich pozycji rynkowych i atrakcyjności tych rynków. W zależności od takich analiz, formułuje się różne strategie marketingowe adresowane do poszczególnych SJB. Do takich działań wykorzystuje się m.in. macierz McKinseya. 2. DZIAŁALNOŚĆ NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH NA RYNKU MEDIALNYM I RYNKACH SĄSIADUJĄCYCH Macierz McKinseya jest zbudowana na podstawie dwóch zmiennych. Jedną z nich jest atrakcyjność rynku (przemysłu lub sektora) mierzona w długim czasie, drugą stanowi pozycja konkurencyjna firmy lub rodziny produktów oferowanych na rynku. W wypadku grupy medialnej, będzie to atrakcyjność poszczególnych segmentów (sektorów) rynku prasowego, na których działają środki przekazu należące do grupy, i konkurencyj____________ 3 P. Kotler, Marketing, Poznań 2005, s. 98. 4 B.W. Żurawik, Marketing usług finansowych, Warszawa 1999, s. 46. Więcej na temat metod portfelowych: M. McGrail, B. Roberts, Strategies in the broadband cable TV industry: the challenges for management and technology innovation, „Info” 2005, vol. 7, iss. 1, s. 53-65; V. Feldmann, Competitive strategy for media companies in the mobile internet, „Schmalenbach Business Review” 2002, vol. 54, s. 351-371 lub przeglądowe teksty o zbliżonej tematyce, np. A. Rangone, A. Turconi, The television (r)evolution within the multimedia convergence: a strategic reference framework, „Management Decision” 2003, vol. 41, iss. 1, s. 48-71; F. Habann, Management of core resources: The case of media enterprises, „International Journal on Media Management” 2000, vol. 2, iss. 1, s. 14-24. Ryszard Żabiński ność oferowanych na nich dóbr medialnych. Sporządzenie macierzy McKinseya wymaga identyfikacji kryteriów determinujących atrakcyjność rynku, określenia relatywnej wagi poszczególnych kryteriów i oceny reprezentujących omawianą grupę produktów z punktu widzenia tych kryteriów w przyjętej skali. Do najważniejszych kryteriów oceny atrakcyjności rynku możemy zaliczyć: wielkość rynku, jego dynamikę, wzrost popytu na dobra medialne, intensywność konkurencji, zmiany stylu życia konsumentów, dostępność produktu, postęp technologiczny i rozwój rynku reklamowego. Za kluczowe kryteria, do oceny konkurencyjności dobra medialnego, można uznać: jakość dobra, korzystną cenę, wizerunek, walory użytkowe, działania promocyjne. Proces wykorzystania macierzy McKinseya można przedstawić następująco: 1. Określić, w jakich sektorach działa firma. 2. Dokonać oceny sektorów (wielkość, udział firmy w sektorze, atrakcyjność). 3. Zaznaczyć sektory na macierzy. 4. Ocenić pozycję strategiczną firmy. Należy odpowiedzieć na pytania: – które sektory są najważniejsze i najbardziej rozwojowe, a które osłabiają pozycję firmy? – jakie błędy inwestycyjne popełniono w przeszłości? 5. Zaproponować nowe portfolio firmy na macierzy. Konieczne jest rozstrzygnięcie następujących kwestii: – z jakich sektorów zrezygnować? – gdzie stabilizować sytuację? – które sektory rozwijać? – w jakich nowych sektorach uruchomić działalność?5 Wykorzystanie omawianej metody pomaga również zarządzającym ocenić swoją pozycję w odniesieniu do konkurencji i w zależności od tego modyfikować strategię. Wykorzystanie macierzy McKinseya przedstawiono na przykładzie segmentu telewizyjnego. Zdecydowano się na taki wybór z uwagi na to, że segment telewizyjny jest najważniejszą częścią rynku medialnego, ma on również największe udziały w rynku reklamowym. W tabeli 1 przedstawiono podstawowe obszary działalności Telewizji Polskiej w II kwartale 2012 r. Telewizja Polska koncentrowała swoją działalność w analizowanym okresie na rynku telewizyjnym w segmentach: telewizji bezpłatnej, naziemnej telewizji cyfrowej, kanałów tematycznych, reklamowym. ____________ 5 G. Gierszewska, M. Romanowska, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, Warszawa 1997. Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 17 Tab. 1. Główne obszary działalności Telewizji Polskiej w układzie macierzy McKinseya, w 2011 r. Sektor Rynek telewizji bezpłatnej Telewizyjne kanały tematyczne Wielkość sektora Bardzo duży Udział firmy w obrotach sektora w % (SHR%)* Średni Rynek reklamowy (całodobowy udział) Bardzo duży Rynek reklamowy (dostarczone GRP) Bardzo duży Naziemna telewizja cyfrowa Duży 30,7 Atrakcyjność sektora Pozycja konkurencyjna (skala 1-5) firmy w sektorze 3,6 – 97,5 3 Lider 5 Lider 4 34,7 21,6 Trzecie miejsce 5 31,1 Trzecie miejsce 5 Lider Źródło: Krajowa Rada Radiofonii Telewizji. Rynek Telewizyjny w II kwartale 2012, Warszawa 2012, http://www.krrit.gov.pl/dla-mediow-ianalitykow/aktualnosci/news,742,analiza-rynku-telewizyjnego-w-II-kwartale-2012-roku.html [dostęp: listopad 2012]. * SHR% – udział w widowni – inaczej procent widzów, którzy wybrali audycję bądź program w stosunku do wszystkich widzów oglądających w tym czasie telewizję. Na rynkach telewizji bezpłatnej, naziemnej telewizji cyfrowej oraz rynku reklamowym Grupa TVP osiągnęła pozycję lidera z udziałami rynkowymi na poziomie 30,7%, 31,1% i 34,7% (całodobowy udział). Grupa zajęła również w 2011 r. trzecie miejsce na rynku kanałów tematycznych. Jako jedyna z trzech największych nadawców w Polsce Grupa TVP nie miała własnej satelitarnej platformy cyfrowej. W porównaniu z dwoma głównymi konkurentami: TVN i Polsatem, Grupa TVP nie była obecna lub jej udział był minimalny na rynkach: telewizji satelitarnej, mobilnego dostępu do Internetu, telefonii komórkowej, usług zintegrowanych. Analizując strategię telewizji publicznej należy brać również pod uwagę obowiązek realizacji misji przez nadawcę oraz sposób finansowania tego przedsiębiorstwa, m.in. przez wpływy abonamentowe. Czynniki te mogą w istotny sposób wpływać na decyzje inwestycyjne dotyczące obecności w różnych segmentach rynku telewizyjnego. W tabeli 2 przedstawiono podstawowe obszary działalności Grupy Polsat działającej na rynku telewizyjnym. Grupa Polsat działa na rynkach: telewizyjnym (telewizji płatnej w segmencie telewizji satelitarnej oraz bezpłatnej), reklamowym, internetowym, telefonii komórkowej, usług zintegrowanych, produkcji deko- Tab. 2. Główne obszary działalności Grupy Kapitałowej Polsatu w układzie macierzy McKinseya w 2011 r. Sektor Udział firmy Wielkość sektora w obrotach sektora w % (SHR%) Rynek telewizji bezpłatnej Bardzo duży Telewizyjne kanały tematyczne Średni Rynek reklamowy (całodobowy udział) Naziemna telewizja cyfrowa Rynek reklamowy (dostarczone GRP) Rynek płatnej telewizji (segment telewizji satelitarnej) Rynek Internetu (segment mobilnego Internetu) Rynek usług telefonii komórkowej Rynek usług zintegrowanych Produkcja dekoderów 15,5 Atrakcyjność sektora (skala 1-5) 3 3,6 – 97,5 4 Bardzo duży 26,4 5 Duży 15,2 5 Bardzo duży Duży 24,4 55 5 4 Pozycja konkurencyjna firmy w sektorze Trzecie miejsce Wicelider, lider w grupie kanałów sportowych Wicelider Wicelider Wicelider Lider Średni 33,9 5 Lider Średni bd. 5 bd. Bardzo duży Średni 28,7 bd. 5 4 Wicelider bd. Źródło: Opracowanie własne na podstawie Raportu Rocznego Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., http://www.cyfrowypolsat.pl/ir media/ skonsolidowany_raport_ roczny_2011_PL.pdf [dostęp: listopad 2012 r.]. 18 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ derów. Grupa była więc obecna nie tylko na rynku medialnym, ale także na rynkach sąsiadujących. GK Polsat działa na dużych rynkach, np. na rynku telefonii komórkowej. Na rynkach tych zajmowała również dobre pozycje rynkowe: była liderem na rynkach płatnej telewizji (w segmencie telewizji satelitarnej) oraz na rynku usług mobilnego Internetu. Stosunkowo najsłabsza była pozycja Polsatu na rynku telewizji bezpłatnej. Zajmowała na nim trzecie miejsce pod względem oglądalności. Działalność Grupy Kapitałowej TVN skoncentrowana była przede wszystkim na rynkach: telewizji płatnej i bezpłatnej oraz na rynku reklamowym (tabela 3). Podobnie jak w wypadku Polsatu, Grupa TVN działała na dużych, atrakcyjnych rynkach, osiągając na nich korzystne pozycje rynkowe. Na rynkach: reklamowym (dostarczone GRP)6 i kanałów tematycznych osiągnęła pozycję lidera. Na rynku telewizji bezpłatnej uzyskała drugie miejsce (20,7% udziału rynkowego), na rynkach: płatnej telewizji satelitarnej, naziemnej telewizji cyfrowej (14,4%) oraz reklamowym (26,1% – całodobowy udział) – trzecie miejsce. Ryszard Żabiński Internet. Nadawcy telewizyjni dostosowywali swoje modele biznesowe do zmieniających się warunków makroekonomicznych i sektorowych. Na przełomie XX i XXI w. konkurencja pomiędzy trzema głównymi nadawcami polegała na zwiększaniu zasięgu głównych stacji telewizyjnych (TVP 1, TVP 2, TVN, Polsat), co z kolei przekładało się na wpływy reklamowe. W tym okresie, największym zasięgiem dysponowała Telewizja Publiczna. W 2009 r. głównymi graczami na rynku telewizji bezpłatnej były: Telewizja Polska, (TVP 1 – 21,4%, TVP 2 – 15,21% udziałów w rynku w 2009 r.) TVN (13,93% udziałów rynkowych w 2009 r.) i Polsat (14,8% udziałów rynkowych w 2009 r.)7. Grupa TVN zaczęła jednak zyskiwać przewagę w obszarze działań wizerunkowych, kreowania marki, rozwoju oferty programowej. Stacja kojarzona była z widownią wielkomiejską, jako pierwsza zaczęła rozwijać kanały tematyczne. W 2009 r. TVN była najcenniejszą marką na rynku medialnym, choć jako stacja telewizyjna nie miała tak dużego zasięgu jak telewizja publiczna (TVP 1 i TVP 2). Skuteczne działania wizerunkowe i innowacyjność produktowa spowodowały, że Tab. 3. Główne obszary działalności Grupy Kapitałowej TVN w układzie macierzy McKinseya, w 2011 r. Sektor Udział firmy w obrotach sektora w % (SHR%)* Atrakcyjność sektora (skala 1-5) Średni 56 – 92 4 Duży 14,4 Wielkość sektora Rynek telewizji bezpłatnej Bardzo duży Rynek płatnej telewizji (telewizja satelitarna) Duży Telewizyjne kanały tematyczne Naziemna telewizja cyfrowa Rynek reklamy (całodobowy udział) Rynek reklamy (dostarczone GRP) Bardzo duży Bardzo duży 20,7 19,41 26,1 37,7 Pozycja konkurencyjna firmy w sektorze 3 Wicelider 4 Trzecie miejsce 5 5 5 Lider Trzecie miejsce Trzecie miejsce Lider Źródło: Opracowanie własne na podstawie Sprawozdania z działalności TVN S.A. za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., http://i.wp.pl/a/f/espi/201202/_0000197755_Raport_TVN_2011_jednostkowy.pdf [dostęp: listopad 2012 r.]. 3. OCENA POZYCJI STRATEGICZNEJ NADAWCÓW TELEWIZYJNYCH Poczynając od końca lat 90., rynek telewizyjny zaczął ulegać znaczącym przeobrażeniom. Były one spowodowane: zmianami koniunktury gospodarczej rzutującymi na kondycję rynku reklamowego, rozwojem technologicznym, powodującym również rozwój dóbr konwergentnych w obszarze: media – telekomunikacja – ____________ 6 Gross Rating Points – wartość określająca siłę (skuteczność w dotarciu do klienta kampanii reklamowej poprzez procentowy lub liczbowy wskaźnik oglądalności). wartość marki TVN w 2008 r. wyniosła 1088,4 mln zł. Drugie miejsce pod tym względem zajął Polsat – 825 mln zł, trzecie TVP 1 – 533,4 mln zł, a czwarte TVP 2 – 337,4 mln zł 8. Poczynając jednak od końca pierwszej dekady XXI w., coraz większe znaczenie dla nadawców miało wykorzystanie postępu technologicznego i marketingu symultanicznego do budowy strategii biznesowych. Wynikało to z niekorzystnego wpływu czynników ma____________ 7 Dane TNS OBOB, wyniki elektronicznego pomiaru widowni w 2009 r. na próbie 3042 osób. 8 Na podstawie: Ranking najcenniejszych polskich marek w 2009 roku, dodatek do „Rzeczpospolitej” 10.12.2009 r. Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA kroekonomicznych i sektorowych na otoczenie nadawców telewizyjnych. Do czynników takich należy zaliczyć przede wszystkim: a) spowolnienie gospodarcze w 2009 i 2012 r. – konsekwencją były trudności na rynku reklamowym, b) szybki rozwój rynków sąsiadujących w sektorze telekomunikacyjnym, IT, a także rozwój rynku internetowego, c) zmiany w preferencjach odbiorców polegające m.in. na wzroście zainteresowania przekazem wąskotematycznym, a także na nielinearnym korzystaniu z odbioru programów telewizyjnych. Nadawcy telewizyjni dostosowywali się do tych zmian przez rozpoczęcie wojny cenowej na rynku reklamowym w 2009 r., zwiększanie liczby programów rozrywkowych w swoich głównych stacjach (TVP 1, TVP 2, TVN, Polsat) ale – z drugiej strony – rozwój kanałów tematycznych. Programy opiniotwórcze (publicystyka, reportaż) zostały przeniesione z głównych stacji do kanałów tematycznych. Największym jednak wyzwaniem dla nadawców telewizyjnych był rozwój rynków sąsiadujących i konieczność stosowania marketingu symultanicznego. Efektem takich działań była konwergencja sektorowa (producentów komputerów, operatorów telekomunikacyjnych i mediów). W efekcie zaczęła się kształtować jednolita infrastruktura teleinformatyczna i informacyjna. Działalność wielu zróżnicowanych branżowo przedsiębiorstw (media, telekomunikacja, informatyka) zaczynała być coraz bardziej powiązana. Wykorzystując koncepcję macierzy McKinseya, na której dokoTab. 4. Rynki głównych nadawców telewizyjnych w 2011 r. Rynek 1. Naziemna telewizja cyfrowa 2. Reklama telewizyjna 3. Usługi zintegrowane 4. Mobilny Internet 5. Telefonie komórkowa 6. Płatna telewizja cyfrowa (segment telewizji satelitarnej) 7. Kanały tematyczne 8. Telewizja bezpłatna ogólnotematyczna Źródło: opracowanie własne. Atrakcyjność (skala 1-5) 19 tałowych działających m.in. na rynku telewizyjnym w 2011 r. W II kwartale 2012 r. statystyczny Polak oglądał telewizję przez 3 godziny 51 minut dziennie, tj. o 5 minut dłużej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego. Zwiększyła się również w tych okresach średnia widownia minutowa całej telewizji z 5 mln 602 tys. do 5 mln 728 tys.9 W 2011 r. niemal 100% gospodarstw domowych miało przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny, a około 24,7% gospodarstw domowych – więcej niż jeden odbiornik telewizyjny. W 2011 r. na tym rynku Telewizja Polska była liderem (TVP 1 – 17,4% i TVP 2 – 13,3% udziałów rynkowych). Drugie miejsce zajął TVN – 20,7%, a trzecie Polsat – 14,5%. Rynek telewizji bezpłatnej zostanie zastąpiony w 2013 r. przez rynek bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. W II kwartale 2012 r. dostęp do naziemnej telewizji cyfrowej miało ponad 4,5 mln Polaków10. Rynek ten rozwija się bardzo dynamicznie. Proces powszechnego przejścia z telewizji analogowej na bezpłatną cyfrową spowoduje, że w miejsce obecnego rynku telewizji bezpłatnej powstanie właśnie rynek bezpłatnej naziemnej telewizji cyfrowej. W 2011 r. największy udział w tym rynku miała Grupa TVP – 30,7%. Rynek reklamy jest rynkiem sąsiadującym rynku medialnego trwale z nim związanym. Większość przychodów firm medialnych pochodzi właśnie z reklam, dlatego też ma on dla nich podstawowe znaczenie. Na rynku reklamowym największy jest segment reklamy telewizyjnej. Według Domu Mediowego Starlink, w 2011 r. Charakter rynku Lider 5 Rynek powstały na skutek rozwoju technologicznego wykorzystanego w branży medialnej TVP 5 Rynek sąsiadujący (telewizja, telefonia, Internet) Polsat, TVN 5 5 5 4 4 3 Rynek sąsiadujący na trwale związany z rynkiem medialnym Rynek sąsiadujący Rynek sąsiadujący Rynek powstały na skutek rozwoju technologicznego wykorzystanego w branży medialnej Rynek powstały na skutek rozwoju segmentacji tematycznej przez nadawców Rynek podstawowy dla segmentu telewizyjnego nuje się dekompozycji przedsiębiorstwa w układzie produktowo-rynkowym, przedstawiono (tabela 4) pozycję strategiczną konkurujących ze sobą grup kapi- TVP Polsat Polsat Polsat TVN TVP ____________ 9 Na podstawie danych Nielsen Audience Measurement, badanie na reprezentatywnej próbie ludności Polski powyżej 4 roku życia (wielkość populacji – 35 722 tys., wielkość próby – 4009 osób). 10 Dane Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Rynek telewizyjny w II kwartale 2012 r., s. 3. 20 WYKORZYSTANIE MACIERZY MCKINSEYA DO BUDOWY STRATEGII GRUPY MEDIALNEJ łączna kwota netto wydatków na reklamę telewizyjną w Polsce wyniosła około 3 881 mln zł. Na rynku reklamy telewizyjnej w 2011 r. największy, całodobowy udział w rynku reklamy miała Grupa TVP – 34,7%, na drugim miejscu znalazła się grupa Polsat – 26,4%, a na trzecim Grupa TVN – 26,1%. Przy uwzględnieniu wskaźnika udziału w wydatkach na reklamę telewizyjną netto mierzonych na podstawie dostarczonych punktów GRP, grupa TVN okazała się liderem – 37,7%, drugie miejsca zajęła Grupa Polsat 24,4%, a trzecie – Grupa TVP – 21,6%. Oznacza to, że Grupa TVN osiągnęła przewagę nad konkurentami, jeśli chodzi o reklamę kierowaną w tzw. peak time (godz. 18-23) do grupy docelowej odbiorców młodszych 16-49 lat, pochodzących z miejscowości powyżej 100 tys. mieszkańców11. Rynek usług zintegrowanych powstał na skutek konwergencji produktów z rynków medialnego i telekomunikacji. Proces ten powstał na skutek zmian w preferencjach konsumentów, którzy zaczęli coraz częściej poszukiwać w ramach mediów i komunikacji usług świadczonych w przystępnych cenach przez jednego operatora. Operatorzy zaczęli więc świadczyć usługi płatnej telewizji, szerokopasmowego Internetu oraz telefonii, pakietowane w ramach jednej oferty. Według raportu Komisji Europejskiej „E-Communications Household Survey” z lipca 2011 r., nasycenie usługami zintegrowanymi (definiowanymi jako więcej niż jedna usługa w ramach oferty jednego operatora) w Polsce wynosi 26%, podczas gdy w Unii Europejskiej sięga 42%, a we Francji i Holandii nawet ponad 50% (odpowiednio 55% i 67%). Spośród trzech głównych nadawców telewizyjnych, najsilniejszą pozycję na tym rynku miały grupy kapitałowe Polsatu i TVN. Zaostrzenie konkurencji pomiędzy tymi grupami nastąpiło w 2011 r. Wtedy to właściciel GK Polsat objął 100% udziałów w Polkomtelu, a grupy TVN S.A. i Telekomunikacja Polska S.A. (TP) nawiązały współpracę w celu oferowania wspólnych usług – internetowych (TP) i pakietów telewizyjnych (platforma „n”). Pod koniec 2011 r. Grupa TVN S.A. i Canal+ Cyfrowy Sp. z o.o. podpisały umowę, na podstawie której miało dojść do połączenia ich platform satelitarnych, przy czym współpraca z TP miała zostać utrzymana i przeniesiona na wspólną platformę n/C+12. Rynek mobilnego Internetu jest rynkiem sąsiadującym dla rynku telewizyjnego. Pod koniec 2010 r. największe udziały miał w nim Polkomtel (Plus), spółka kupiona przez właściciela Polsatu. Tym samym, Grupa ____________ 11 Sprawozdanie z działalności TVN S.A za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 36. 12 Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 27. Ryszard Żabiński Polsat zaistniała na tym rynku z 33,9% udziałem, wyrażonym jako procent całkowitej liczby użytkowników korzystających z modemów 2G/3G. Według szacunków PMR, całkowita liczba abonentów szerokopasmowego dostępu do Internetu w Polsce (zarówno na rynku biznesowym, jak i w gospodarstwach domowych) wyniosła w 2010 r. 8,9 mln, z czego około 2,7 mln korzystało z dostępu mobilnego13. Rynek telefonii komórkowej jest rynkiem sąsiadującym dla rynku telewizyjnego. Wiodącymi operatorami infrastrukturalnymi (MNO) w 2011 r. na tym rynku byli: Orange – 29,9%, Plus – 28,7%, T-Mobile i Heyah – 27,2%. Tak więc przejęcie przez właściciela Polsatu operatora Polkomtel zapewniło GK Polsat obecność również na rynku telefonii komórkowej. W 2010 r. szacowana wartość rynku telefonii komórkowej w Polsce, wyrażona jako suma przychodów generowanych przez operatorów z usług dla klientów indywidualnych, wyniosła prawie 19 mld złotych i stanowiła ok. 44% całości rynku telekomunikacyjnego (wg UKE). Według raportu PMR, na koniec pierwszej połowy 2011 r., wartość polskiego rynku telefonii komórkowej osiągnęła 12,53 mld zł, a według szacunków na koniec 2011 r. wyniosła 26,02 mld zł. Polski rynek telefonii komórkowej jest rynkiem dojrzałym. Według danych podanych przez GUS, penetracja rynku telefonii komórkowej mierzona liczbą kart SIM wzrosła w 2011 r. o 8,4 p.p. do poziomu 132,7%. Liczba kart SIM w sieciach komórkowych w Polsce wyniosła na koniec 2011 r. 50,7 mln (GUS)14. Rynek płatnej telewizji cyfrowej (segment telewizji satelitarnej) rozwinął się dzięki wykorzystaniu postępu technologicznego w branży telewizyjnej. Dominowali na nim czterej operatorzy platform cyfrowych: Canal + Cyfrowy Sp. z o.o., operator CYFRA, Cyfrowy Polsat SA, operujący platformą Polsat Cyfrowy, ITI Neovision Sp. z o.o., operująca platformą „n” i TNK oraz Telekomunikacja Polska SA (TP), operująca platformą TP. Biorąc pod uwagę liczbę odbiorców, liderem na tym rynku był Cyfrowy Polsat (3 mln 506 tys. odbiorców (55% udział w krajowym rynku) na trzecim miejscu znalazł się właściciel TVN – ITI Neovision (platforma n miała 1 mln 275 tys. odbiorców). Pod koniec 2011 r. było 6,54 mln abonentów telewizji satelitarnej15. W 2011 r. usługi płatnej telewizji były świadczone dla około 11 mln polskich abonentów. Według badania kon____________ 13 Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 24. 14 PMR, Rynek telekomunikacyjny w Polsce 2011, Prognozy rozwoju 2011-2015, październik 2011 r. 15 Sprawozdanie z działalności TVN S.A za rok finansowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 36 oraz Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 23. Vol. 14, Nr 1, 2013 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA sumenckiego, przeprowadzonego na zlecenie UKE, wyłączając gospodarstwa domowe korzystające z więcej niż jednej usługi płatnej telewizji, nasycenie płatną telewizją pod koniec 2011 r. wynosiło ok. 68%. Wskaźnik nasycenia usługami płatnej telewizji w Polsce jest znacząco niższy od ok. 90% współczynnika nasycenia usługami płatnej telewizji na najbardziej rozwiniętych rynkach w innych krajach, wskazując potencjał dalszego rozwoju16. Rynek kanałów tematycznych zaczął się tworzyć w wyniku zmian w preferencjach telewidzów, którzy zaczęli poszukiwać coraz bardziej specjalistycznych, wąskotematycznych informacji. Nadawcą, który jako pierwszy wykorzystał ten trend do rozbudowy swojej oferty programowej, był TVN osiągając w tym segmencie pozycję lidera. W 1997 r. uruchomiono pierwszy, ogólnodostępny kanał telewizyjny TVN, transmitowany na częstotliwościach naziemnych. W 2011 r. nadawca miał dziesięć kanałów. Do najważniejszych należy zaliczyć: TVN, TVN 24 i TVN 7. Trzy kanały nadawcy (TVN, TVN 7 i TVN Mango) są bezpłatne. Oferta programowa tych kanałów była nastawiona przede wszystkim na rozrywkę (TVN, TVN 7, ITVN) oraz informację o charakterze opiniotwórczym (TVN 24, TVN CNBC). Portfolio kanałów tematycznych Polsatu było słabiej rozwinięte, duże znaczenie miały kanały sportowe. Z kolei Telewizja Polska zaczęła rozwijać kanały tematyczne dopiero od 2005 r. Kanały tematyczne rozpowszechniane są głównie drogą kablowo-satelitarną, specjalizują się w sprofilowanych treściach, takich jak programy dla dzieci, filmy, sport, lifestyle, informacje lub pogoda. Segment kanałów kablowo-satelitarnych w Polsce w 2011 r. osiągnął 35,03% udziału w oglądalności w porównaniu do 31,67% w 2010 r. Nadawcy, którzy mają dostęp do kanałów tematycznych oraz zintegrowanych platform medialnych, mogą potencjalnie skorzystać na kanałach niszowych poprzez sprofilowane, a przez to bardziej efektywne w dotarciu do konsumenta, reklamy17. ____________ 16 Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat S.A. za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 18. 17 Raport roczny Grupy Kapitałowej Cyfrowy Polsat za rok obrotowy zakończony 31 grudnia 2011 r., s. 19. PODSUMOWANIE 21 W procesie wykorzystania macierzy McKinseya do budowy strategii należy odpowiedzieć na pytanie: która z analizowanych grup medialnych potrafiła najbardziej dostosować swój model biznesowy do tych zmian w otoczeniu makroekonomicznym i sektorowym? Oceniając pozycję strategiczną firmy, należy odpowiedzieć również na pytania: które sektory są najważniejsze i najbardziej rozwojowe, a które osłabiają pozycję firmy? Jakie błędy inwestycyjne popełniono w przeszłości? W 2012 r. Telewizja Publiczna osiągnęła dominację na rynkach telewizji bezpłatnej i uwzględniając całodobowy udział – na rynku reklamowym, jak również rynku naziemnej telewizji cyfrowej. Dostosowywanie modelu biznesowego do zmieniających się czynników otoczenia polegało na utrzymywaniu dominującej pozycji, jeśli chodzi o oglądalność dwóch głównych programów (TVP 1, TVP 2), umiarkowany rozwój kanałów tematycznych, a przede wszystkim przygotowania do uruchomienia powszechnie dostępnej, naziemnej telewizji cyfrowej. Grupa TVN wyróżniła się dużą innowacyjnością w zakresie poszerzania oferty programowej i kreowania wizerunku. Stworzyła także platformę cyfrową i silnie inwestowała w rozwój technologiczny. Grupa Polsat osiągnęła największe sukcesy, jeśli chodzi o rozwój technologiczny a także obecność na rynkach sąsiadujących, zwłaszcza mobilnego Internetu i telefonii komórkowej. W procesie wykorzystania macierzy McKinseya można również zaproponować zmiany, jeśli chodzi o obecność strategicznych jednostek biznesu na poszczególnych rynkach. Stawiane są następujące pytania: z jakich sektorów zrezygnować?, gdzie stabilizować sytuację?, które sektory rozwijać?, w jakich nowych sektorach uruchomić działalność? Wszyscy trzej główni nadawcy powinni rozwijać sektory: naziemnej telewizji cyfrowej, telewizji satelitarnej, reklamowy oraz usług zintegrowanych. W przypadku Grupy Polsat silny rozwój powinien być również planowany na rynkach mobilnego Internetu i telefonii komórkowej. THE USAGE OF MCKINSEY MATRIX FOR THE CONSTRUCTION OF THE MEDIA GROUP Summary The aim of this study was to present the usage of McKinsey matrix (matrix GE) for building a media group strategy. In terms of tightening competition on the media market and the deterioration of macroeconomic factors, this method proves to be a useful for building strategy for media group. In a situation of need because of the increasing complexity and uncertainties of the market environment and deterioration of macroeconomic and sectoral factors, people who manage media must search for new solutions which would allow them to improve the efficiency ratios. KEYWORDS: media, marketing, portfolio methods, media market, TV market
