szesc trendów na nastepnych 25 lat
advertisement
1 2038 SZESC TRENDÓW NA NASTEPNYCH 25 LAT 2 SPIS TRESCI TREND 1: ERA E-ULICY6 - 9 TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJACYCH SIE 10 - 13 TREND 3: : SPOŁECZNIE ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM 14 - 17 TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA 18 - 21 TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY22 - 25 TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA KONTENTU 26 - 29 3 WSTEP 30 października 2013 r. ZenithOptimedia świętowała niezwykle ważną rocznicę – 25-lecie powstania Zenith Media. Ta mała, londyńska agencja mediowa, wraz z powstałą o rok później w Paryżu, równie niewielką, Optimedia dały początek trzeciej co do wielkości sieci domów mediowych na świecie. W 2001 roku połączyły się w ZenithOptimedia. Pragnąc uczcić tę rocznicę, przygotowaliśmy raport przedstawiający najważniejsze trendy, które będą wpływały na komunikację marketingową w następnych 25 latach. Raport „2038” powstał, aby pomóc specjalistom od marketingu zrozumieć przyszłość i przygotować się na nią. Zdefiniowaliśmy sześć kluczowych trendów, które naszym zdaniem umożliwią markom większe zaangażowanie konsumentów w nadchodzących 25 latach. Nasza wizja kolejnych 25 lat została oparta na szczegółowej ocenie przyszłości czterech kluczowych obszarów: gospodarki, społeczeństwa, technologii i branży rozrywkowej. Na potrzeby tej oceny przeanalizowaliśmy najważniejsze trendy z ostatnich 25 lat, by zrozumieć co miało wpływ na ich powstanie i jak mogą one kształtować trendy w przyszłości. Nie wszystkie trendy mają postać liniową, co utrudnia ich przewidywanie choćby na kilka lat naprzód. Trendy technologiczne zmieniają się dynamicznie, a niektóre kluczowe wynalazki są efektem serii prób i błędów. W przypadku prognoz dotyczących innych obszarów, np. danych demograficznych czy wzrostu gospodarczego, stopień przewidywalności jest wyższy. Analiza ścieżki rozwoju tych trendów i ich wzajemnego wpływu pozwoliła nam spojrzeć w przyszłość z szerszej perspektywy. Technologia rozwijała się w ostatnich dwóch dekadach szybciej niż kiedykolwiek. Uważamy, że w nadchodzących 25 latach jej rozwój będzie jeszcze bardziej dynamiczny. Globalna rewolucja cyfrowa miała istotny wpływ na wiele trendów obserwowanych w ostatnim ćwierćwieczu i będzie kształtowała rzeczywistość także przez kolejne 25 lat. Internet zmienił nasze życie pod wieloma względami, a dzięki technologiom lepiej wykorzystującym nasze dane możemy oczekiwać większej personalizacji, więcej udogodnień i możliwości. W kolejnych 25 latach świat stanie się całkowicie mobilny, dzięki czemu będziemy mogli robić niemal wszystko w dowolnym miejscu i o dowolnej porze. Po raz pierwszy w historii ponad 50% światowej populacji będzie zamieszkiwało obszary miejskie. WHO przewiduje, że do roku 2050 aż 70% światowej populacji będzie mieszkało w miastach i miasteczkach. Można się spodziewać, że wszystkie będą w pełni podłączone do Internetu. Dzięki dużej ilości danych i ich odpowiedniemu przetwarzaniu, miasta przyszłości będą mogły zaoferować mieszkańcom lepsze usługi i wydajniejszą infrastrukturę. Od czasu powstania Internet stał się istotnym czynnikiem w procesie globalizacji. Dzięki sieci wzrosła nasza wiedza o tym co dzieje się na świecie oraz świadomość naszej roli w jego kształtowaniu. Jako obywatele świata nauczyliśmy się już szanować różnice kulturowe, współpracować z mieszkańcami innych krajów dla wspólnych korzyści i ponosić odpowiedzialność za dobro planety, na której żyjemy. Wraz ze wzrostem świadomości wpływu naszych działań na życie innych ludzi, zaczniemy zwracać uwagę nie tylko na to, jakie dana marka oferuje korzyści nam samym, ale także na to, co ma do zaoferowania innym. Rozwój portali społecznościowych powiększył grono naszych znajomych. Należą do niego już nie tylko rodzina i przyjaciele, ale także ludzie, którzy myślą podobnie jak my, podzielają nasze zainteresowania i doświadczenia. Uważamy, że utworzona w ten sposób „zbiorowa mentalność” wzmocni jednostki, dając im większą siłę sprawczą. Rozwój technologiczny, zmiany demograficzne, konwergencja Internetu oraz rosnąca potęga sieci i kooperatyw społecznościowych sprawią, że najbliższe 25 lat przyniesie nowe możliwości, dzięki którym każdy będzie mógł żyć w bardziej wartościowy sposób. Na podstawie powyższych scenariuszy opracowaliśmy sześć głównych trendów, które będą dominowały aż do roku 2038. COMM 3D PRINTING EXPERIENTIAL LOUNGE Y WO UNIT RK P SHO ECT 4 FAIRTRADE BE SUSTAINABLE SOURCE LOCALLY TREND 1: ERA E-ULICY TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJACYCH SIE TREND 3: SPOŁECZNIE ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM Nowe technologie zrewolucjonizują metody wytwarzania, dystrybucji, marketingu i sprzedaży produktów. Uważamy, że popularne ulice handlowe staną się „e-ulicami”, gdzie technologia cyfrowa zbiega się ze stacjonarnym sklepem dostarczając spersonalizowanych i niepowtarzalnych doświadczeń zakupowych. W nadchodzących 25 latach dzisiejsze rynki wschodzące (ang. emerging markets), staną się najważniejszymi uczestnikami gospodarki światowej. To one będą źródłem 50% konsumpcji w skali globalnej. Dlatego uważamy, że termin „rynki wschodzące” zdezaktualizuje się do roku 2038. Dla opisania rynków, które są już tak silne, że mogą na równi z rynkami rozwiniętymi wpływać na światową gospodarkę, sformułowaliśmy termin „rynki rozwijające się” (ang. rising markets), obejmujący wszystkie kraje poza Ameryką Północną, Zachodnią Europą i Japonią. Jesteśmy dziś bardziej świadomi wpływu naszych zwyczajów konsumenckich na dobro ogółu i środowiska naturalnego. W kolejnych 25 latach będziemy obserwować nowy ruch, który nazwaliśmy „społecznie zaangażowanym konsumpcjonizmem”. W jego ramach ludzie, firmy i podmioty rządowe będą wspólnie pracowali dla zdrowia ludzi, dobra społecznego i środowiska naturalnego. 5 TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA KONTENTU Rozwój mediów społecznościowych zrewolucjonizował sposób, w jaki ludzie komunikują się ze sobą. Konsumenci coraz częściej wykorzystują sieć znajomych, aby uzyskać zniżki dzięki grupowym zakupom lub by współpracować nad nowymi inicjatywami. Firmy będą musiały współpracować z konsumentami w lepszy, bardziej zintegrowany sposób, aby korzyści mogły zaistnieć po obu stronach. To zjawisko nazwaliśmy „społeczną kooperatywą”. Oszacowano, że do roku 2020 do Internetu będzie podłączonych aż 50 mld urządzeń. Będą one tworzyć inteligentny, zintegrowany system czujników, danych i urządzeń, które ułatwią nam zarządzanie codziennymi czynnościami. W ciągu kolejnych 25 lat dzięki konwergencji technologii, Internet wszechrzeczy (ang. Internet of Everything) umożliwi kontrolowanie wszelkich aspektów naszego życia w czasie rzeczywistym. Nadchodzące 25 lat będzie czasem, kiedy ludzie będą tworzyli coraz więcej własnych treści, a jednocześnie rozpowszechniali wartościowy kontent tworzony przez innych. Przy czym będzie to coś więcej niż po prostu dawanie upustu swojej osobistej ekspresji, kontent będzie obejmował szersze spektrum wymiany opinii i informacji. Uważamy, że w 2038 roku będziemy żyli w świecie demokratyzacji tworzenia kontentu, w którym twórcy tworzący kontent dla kręgu swoich znajomych, jak i dla szerszego grona odbiorców, będą traktowani na równi z korporacjami mediowymi. EXPERIENTIAL LOUNGE Y WO UNIT RK P SHO CLICK & COLLECT 3D PRINTING COMM 6 TREND 1: ERA E-ULICY Internet zrewolucjonizował sposób, w jaki wielu z nas robi zakupy. Ta rewolucja, napędzana rozwojem technologii, będzie trwała przez kolejnych 25 lat. Uważamy, że ulice i galerie handlowe całkowicie zmienią się do roku 2038. Nowe technologie spowodują przełomowe zmiany nie tylko w sposobie wytwarzania, dystrybucji czy marketingu produktów, ale także w tym, jak ich szukamy, doświadczamy i kupujemy. Ulice handlowe przestaną być miejscem, w którym kupujemy produkty, a staną się miejscem, w którym ich doświadczamy. Wzrost liczby transakcji realizowanych przez Internet spowoduje, że zarówno sami sprzedawcy detaliczni, jak i producenci będą otwierali sklepy internetowe, które będą dla nich źródłem większości obrotów. Stacjonarne sklepy staną się nieodzowne dla marek w procesie głębszego angażowania klientów, umożliwiając im „prawdziwe” doświadczenie marki. Klienci będą mogli dotknąć, poczuć i wypróbować produkt, jednocześnie mając wybór pomiędzy zakupem w sklepie lub online. Internetowe serwisy sprzedażowe zaczynają dostrzegać korzyści, jakie to daje i otwierają stacjonarne sklepy. Uważamy, że ten trend będzie trwał przez następnych 25 lat – nigdy nie powinniśmy bagatelizować roli, jaką odgrywa fizyczny kontakt z produktem w przenoszeniu relacji z marką na wyższy poziom. Jednak przyszłość przyniesie zupełnie inny rodzaj fizycznego kontaktu z produktem, a to za sprawą usług interaktywnych. Ulice handlowe staną się e-ulicami, a cyfrowa technologia, w którą będą wyposażone sklepy, spotęguje doświadczenia klientów. 7 Sklepy stacjonarne zostaną przekształcone w „salony doświadczeń”, umożliwiające interakcję z marką i jej produktami poprzez szereg zdarzeń oddziałujących na wiele zmysłów. „Ratailtainment”, połączenie rozrywki i handlu, stanie się standardem. Detaliści i marki będą tworzyć spektakularne centra poznawania, interaktywności i kreatywności. Oglądanie witryn sklepowych nie będzie już nigdy takie samo, sklepy będą urządzały interaktywne pokazy, w których będą mogli uczestniczyć klienci, spełniając swoje zakupowe fantazje. Przemiana ulic handlowych w e-ulice zapewni zupełnie nowe, spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Wykorzystując bogactwo danych o konsumentach i zaawansowane modele prognostyczne, marki będą dopasowywały sposoby realizacji zakupów do osobistych nastrojów, zachowań, potrzeb i zainteresowań konsumentów. W oparciu o wiedzę o naszych upodobaniach i potrzebach, interaktywne witryny i rozszerzona rzeczywistość będą prezentować ofertę dostosowaną do naszych upodobań i inspirować nas nowymi pomysłami. Dostosowanie i personalizacja produktów stanie się czymś normalnym wraz z rozpowszechnieniem technologii druku trójwymiarowego. W najbliższych 25 latach drukarki 3D staną się bardzo przystępne cenowo, pojawią się sklepy internetowe oferujące produkty 3D, znacznie poszerzy się także asortyment materiałów do druku. Masowa popularność tej technologii sprawi, że marki będą udostępniały konsumentom wzorce produktów, które każdy będzie mógł samodzielnie dostosować do własnych upodobań, a następnie wydrukować we własnym zakresie. Marki będą także oferowały konsumentom możliwość tworzenia unikatowych, istniejących w jednym egzemplarzu produktów. Produkty, które dają konsumentom możliwość wyrażania siebie i które można indywidualizować będą czołowym osiągnięciem rewolucji 3D. Wygoda będzie stałym wątkiem doświadczeń zakupowych przyszłości. Po podjęciu decyzji, czy chcemy kupić dany produkt lub wydrukować go na drukarce 3D, sfinalizujemy transakcję w dogodnym dla nas czasie i w sposób, jaki najbardziej nam odpowiada. Szybka popularyzacja smartfonów i tabletów na całym świecie sprawi, że transakcje mobilne staną się podstawową metodą dokonywania zakupów. Według szacunków, do roku 2017 wartość rynku zakupów mobilnych osiągnie 3,2 biliona USD, co będzie stanowić ok. 20% całej sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach rozwiniętych i rozwijających się (źródło: e-marketer). Technologie mobilne ułatwią zakupy na dosłownie każdym etapie naszej ścieżki zakupowej: poszukiwania, testowania, zakupu, dostawy, a nawet odbioru produktu. Jeśli nie będziemy mogli odebrać zakupionego produktu we własnym domu, zostanie on dostarczony do jednego z wielu sklepów typu „kliknij i odbierz” działających na e-ulicy. Amazon już dziś posiada skrzynki w sklepach spożywczych i drogeriach, w których przesyłki czekają na odbiór w dogodnym dla kupujących czasie. W nowej erze większej wygody i spersonalizowanych zakupów konsumenci będą mieli wysokie oczekiwania, a ich wymagania będą stale rosły. Będą przejmować coraz większą kontrolę nad procesem sprzedaży, poszukując i wykorzystując wiele źródeł i kanałów informacji po to, aby zoptymalizować swoje doświadczenia zakupowe. Marki będą musiały włożyć sporo wysiłku, aby sprostać wymaganiom konsumentów i by móc je wyprzedzić. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „W przyszłości sklepy przestaną tracić klientów, którzy odwiedzają je tylko po to, żeby obejrzeć produkt, a następnie sprawdzić przy pomocy smartfona, gdzie można go kupić taniej. Będą dysponowały dokładną wiedzą o tym, kto właśnie wszedł do sklepu, a jeśli klient będzie próbował dokonać zakupu taniej w innym sklepie, połączą się z nim online, żeby zaoferować taką samą cenę jak konkurencja.” Kevin Caine, ZenithOptimedia, Kanada „Wyspecjalizowane sklepy będą pokazywały jedynie próbki produktów, aby konsumenci mogli ich dotknąć, poczuć, wypróbować, a następnie zamówić z dostawą do domu. Taki rodzaj zakupów będzie w pewnym sensie powrotem do przeszłości, gdy właściciel sklepu był jednocześnie wytwórcą produktu. W przyszłości buty będą drukowane w 3D z plastiku na podstawie spersonalizowanego projektu, a następnie właściciel sklepu będzie wykańczał je skórą.” Philip Prock, Zenith, USA „Wirtualna przestrzeń jest przydatna jedynie wtedy, gdy wspomaga przestrzeń, w której żyjemy. Najlepsze marki tworzą płynne połączenie między e-ulicą i ulicą handlową – produkty przepływają z ekranu komputera do mojego salonu. Wizja e-ulicy jako tylko i wyłącznie wirtualnej przestrzeni jest bardzo jednostronna.” Sarah Joyce, Zenith, USA 8 RYS. 1. PROCENTOWY UDZIAŁ POSIADACZY AKTYWNYCH URZĄDZEŃ MOBILNYCH RYS. 3. CAŁKOWITA WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY W SKLEPACH DETALICZNYCH I SERWISACH INTERNETOWYCH % Populacji 2013 +70% +24% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Źródło: ZenithOptimedia RYS. 2. STAŁE ŁĄCZA SZEROKOPASMOWE A UŻYTKOWNICY INTERNETU MOBILNEGO - PENETRACJA RYNKU % Penetracji rynku 2017 Brazylia Chiny Indie Indonezja Stałe łącza szerokopasmowe - penetracja rynku w 2016roku Procentowy udział użytkowników Internetu mobilnego w 2016roku Rosja USA Źródło: ZenithOptimedia Sprzedaż w sklepach detalicznych Sprzedaż w serwisach internetowych Źródło: eMarketer i Euromonitor 9 KONSEKWENCJE DLA MAREK 1. Płynna integracja 2. Zarzadzenie biznesem wspierajace kosnumento-centryzm 3. Gotowosc technologiczna 4. Zrewidowana brand experience map 5. Wdrozenie nowej koncepcji obsługi klienta Konsumenci przyszłości będą oczekiwali doświadczeń zakupowych, w których sklep, internet i mobile płynnie się przenikają. Stworzenie doświadczenia marki na wielu platformach i urządzeniach jednocześnie stanie się kluczowe. Konsumenci będą wymagali tego, by specjaliści od marketingu dobrze ich znali, pamiętali ich poprzednie interakcje z marką i potrafili zintegrować różne kanały, tworząc w ten sposób spójne doświadczenie marki. Szybkość, z jaką konsumenci przyswajają nowe technologie, będzie stale rosła. Marki powinny zrozumieć, jak zaprząc te technologie do swoich potrzeb, by oferować spersonalizowaną obsługę i maksymalizować własne przychody. Konsumenci mają coraz większą wiedzę, a co za tym idzie, przejmują coraz większą kontrolę nad swoim doświadczeniem zakupowym, dzięki wyszukiwaniu i wykorzystaniu wielu źródeł informacji. Marka, chcąc wpływać na decyzje podejmowane przez konsumentów, będzie musiała je uwzględnić, tworząc wnikliwie przemyślaną, zintegrowaną brand experience map. Marki będą musiały zadbać o to, by personel sklepu zapewnił klientom spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Klienci mają coraz większą wiedzę o produktach, a wraz z nią rosną oczekiwania co do poziomu obsługi. Personel sklepu musi potrafić nie tylko skonfrontować się z posiadanymi przez klientów informacjami, lecz także udzielić im nowych, dostarczając w ten sposób dodatkową wartość. Zmieniający się obraz handlu detalicznego wymaga od marek, aby dostosowały swoje procesy, systemy, kadry i dane do potrzeb klientów. Marki będą musiały dostosować swój asortyment, rezerwy, usługi i działania marketingowe w taki sposób, by zapewnić konsumentom wygodę, spersonalizowane doświadczenie oraz wpływ na proces zakupu na każdym jego etapie. 10 TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJACYCH SIE (ang. rising markets, kraje poza Ameryka Północna, Zachodnia Europa i Japonia) Nadchodzące 25 lat będzie czasem olbrzymiej zmiany sił gospodarczych na świecie. Dzisiejsze rynki wschodzące staną się znacznie silniejsze, a na globalnej scenie pojawi się zupełnie nowa grupa rosnących potęg. Nieprzerwanie będą rozwijały się rynki BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), które w 2001 roku zostały zidentyfikowane jako pierwsza fala rynków wschodzących. To one będą generowały połowę światowego PKB w 2030 roku, przy czym Chiny będą wtedy największą gospodarką globu, prześcigając USA nawet jeszcze przed tą datą (źródło: Bank Światowy). W ślad za rynkami BRIC podążać będą rynki CIVETS (Kolumbia, Indonezja, Wietnam, Egipt, Turcja i RPA), należące do drugiej fali rynków wschodzących. Kraje te będą stanowiły grupę najważniejszych gos-podarek świata w 2038 roku, dlatego uważamy, że termin „rynki wschodzące” (ang. emerging markets) już się zdezaktualizował. Niektóre z tych gospodarek są już technologicznie tak zaawansowane i efektywne, jak rynki rozwinięte. Dlatego używamy terminu „rynki rozwijające się”, opisującego wciąż rosnącą grupę krajów klasyfikowanych obecnie jako rynki wschodzące. W następnych 25 latach rynki rozwijające się będą rywalizować z rynkami rozwiniętymi, które z kolei będą wciąż borykały się z własnym zadłużeniem – problemem dotykającym olbrzymią większość krajów na całym świecie, spowolnieniem tempa innowacji i starzejącym się społeczeństwem. Rynki rozwijające się już dziś stanowią siłę napędzającą wzrost globalnego rynku reklamowego. 11 Chiny i Brazylia są wśród dziesięciu największych rynków reklamowych, a niedługo dołączy do nich także Rosja. Uważamy, że w 2038 roku wydatki reklamowe w krajach BRIC będą stanowiły 23% globalnych wydatków na reklamę (wzrost z 14% w roku 2013). Wydatki w krajach CIVETS, które stanowią dziś 13% globalnych wydatków na reklamę, spadną do 10% w 2038 roku, kiedy pojawi się następna fala rynków rozwijających się (rys. 4). Zidentyfikowaliśmy sześć rynków, które będą należały do tej fali – rynków adaptujących nowe rozwiązania, które zmienią codzienne życie, pracę i komunikację ludzi na przestrzeni kolejnych 25 lat. Tymi rynkami będą Peru, Pakistan, Nigeria, Ghana, Filipiny i Birma (rys. 6). Według naszych prognoz w nadchodzących 25 latach globalne wydatki na reklamę wzrosną o 212% (według dzisiejszych cen). Wydatki reklamowe na sześciu wyżej wymienionych rynkach będą rosły znacznie szybciej, od 333% w przypadku Filipin i 374% w Ghanie, przez 583% w Peru, 601% w Pakistanie i 616% w Nigerii, aż do oszałamiających 1898% w przypadku Birmy. Głównymi powodami tak nagłego wzrostu będą wzrost populacji, produktywności, konsumpcji oraz rosnąca konkurencja między mediami i ich komercjalizacja. Przyrost ludności będzie z pewnością różny w każdym z tych krajów na przestrzeni 25 lat. Według prognoz ONZ, wielkość populacji Birmy wzrośnie do 2038 roku zaledwie o 12%, podczas gdy w Nigerii podwoi się i osiągnie ponad 330 mln. Jednak na wszystkich tych rynkach obserwowany będzie niezwykle wysoki wzrost produktywności, bowiem będą one przyciągały inwestycje zagraniczne, coraz częściej napływające z krajów BRIC. Rynki te będą adaptować nowe technologie, stając się samodzielnymi centrami innowacji. Do roku 2025 roczna wielkość konsumpcji na rynkach rozwijających się osiągnie 30 bilionów USD (źródło: McKinsey, rys. 5). To 50% globalnej konsumpcji i największa szansa na rozwój w historii światowego kapitalizmu. Rosnąca klasa średnia i migracja do miast stanowi nieprzebrane źródło nowych konsumentów. W przypadku rynków o starzejącym się społeczeństwie, jak Chiny, głównym źródłem potencjału wzrostu dla marek będą osoby w wieku produkcyjnym, które odchowały już dzieci i wydają dochody na własne przyjemności. Różnorodność konsumentów i dynamika ich zachowań zmuszą marki do opracowania portfolio produktów i oferty cenowej, które spełnią potrzeby różnych typów odbiorców. Nowa klasa średnia na rynkach rozwijających się będzie chciała wydawać pieniądze na produkty i marki, które odzwierciedlają ich nowy status i bogactwo. Będą chętnie korzystali z technologii i pożądali dóbr konsumpcyjnych, samochodów i nieruchomości, co spowoduje wzrosty cen na rynku nieruchomości. Według ZenithOptimedia konsumenci na rynkach rozwijających się przyjmą globalne marki z otwartymi rękami, lecz jednocześnie będą od tych „obcych” marek wymagali, aby wniosły coś nowego do ich życia. Globalne marki, które naprawdę zrozumieją sposób myślenia konsumentów na lokalnych rynkach, będą potrafiły wykorzystać istniejący tam potencjał i zaoferować konsumentom doświadczenia, które będą dla nich ważne i znaczące. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „Młode pokolenie z rynków rozwijających się to pokolenie cyfrowe, lecz bez komputerów – to tak naprawdę pokolenie mobilne. Nie używają myszki, bo to pokolenie ekranu dotykowego. Nigdy nie korzystali z dobrodziejstw oferowanych przez państwo, bo to pokolenie „hackerskie”. To pokolenie będzie motorem innowacji.” Ronan Delacroix, ZenithOptimedia, Chiny „Myślę, że do roku 2038 rynki dojrzałe zaakceptują fakt, że utrzymanie stopy wzrostu i własnej pozycji w globalnym wyścigu wymaga zgody na relatywnie swobodny przepływ zarówno ludzi, jak i pieniędzy. Dysproporcja pomiędzy łatwością, z jaką wprowadza się pieniądz na dojrzałe rynki, a tym, jak wprowadza się konkurencyjną w skali globalnej siłę roboczą, będzie musiała zostać usunięta, lub stanie się palącą kwestią do rozwiązania.” Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy „Jedną z najistotniejszych spraw dla globalnych firm będzie wykorzystanie utalentowanych pracowników na rynkach lokalnych. W tym celu firmy będą musiały działać lokalnie. Oznacza to integrację już sprawdzonych procesów z podejściem prezentowanym przez lokalny zespół. Niezbędna będzie elastyczność w kształtowaniu procesów, aby reagować na lokalne zwyczaje i dostosowywać się do nich, a jednocześnie realizować globalne cele.” Dan Malachowski, Performics, USA 12 Wydatki na reklamę, mln USD RYS. 4. 25-LETNIA PROGNOZA WYDATKÓW NA REKLAMĘ ORAZ ROCZNEJ STOPY WZROSTU RYS 5. GEOGRAFICZNY PODZIAŁ KONSUMPCJI NA ŚWIECIE inne Stopa wzrostu (%) UE USA Japonia Azja - inne Indie Chiny Nowe rynki rozwijające się Wydatki na reklamę w 2013 r. CIVETS BRICS Wydatki na reklamę w 2038 r. Chiny G8 Średnia roczna stopa wzrostu Źródło:OECD Development Centre Źródło: ZenithOptimedia RYS. 6. ROZWÓJ RYNKÓW ROZWIJAJĄCYCH SIĘ BRIC CIVETS Przyszłe rynki rozwijające się Źródło: ZenithOptimedia 13 KONSEKWENCJE DLA MAREK 1. Targetowanie na podstawie podobienstw kulturowych 2. Równowaga pomiedzy lokalnymi potrzebami a globalnymi korzysciami 3. Przewidywanie 4. Zachecanie momentów wzrostu klasy sredniej do danej kategorii wydawania pieniedzy produktowej 5. Tworzenie marki odzwierciedlajacej aspiracje konsumentów Identyfikowanie grup docelowych w oparciu o ich podobieństwo kulturowe i wspólne wartości stanie się co najmniej tak istotne, jak targetowanie na podstawie lokalizacji geograficznej. Przykładowo, choć Filipiny, Indie i Brazylia są od siebie odległe geograficznie, mieszkańcy tych krajów cenią podobne wartości: silne więzy rodzinne i poczucie wspólnoty. Tworzenie grup konsumenckich na podstawie wspólnych aspektów kulturowych i wartości będzie coraz ważniejszym trendem w budowaniu strategii komunikacyjnej dla marki. Globalne firmy będą musiały znaleźć sposób na to jak udoskonalać swoje produkty i usługi by były bardziej atrakcyjne dla lokalnych konsumentów lub kształtowały ich upodobania, zachowując jednocześnie korzyści z efektu skali. Określenie odpowiedniego poziomu adaptacji produktów i usług do rynku lokalnego wymaga od firmy prawidłowego zrozumienia danych demograficznych, preferencji kulturowych, otwartości konsumentów na nowe doświadczenia oraz zachowań konsumpcyjnych. Dochód na mieszkańca to istotna zmienna pozwalająca ocenić czas, w jakim dana kategoria przyjmie się na rynku rozwijającym się. Marki, które wchodzą na rynek na wczesnym etapie tego procesu, będą miały przewagę w budowaniu swojej pozycji i świadomości wśród konsumentów jeszcze zanim będzie ich na tę markę stać. Konsumenci na rynkach rozwijających się różnią się pod wieloma względami od tych z dojrzałych rynków. Ogólnie mówiąc, są młodsi, a tradycyjne kategorie produktowe przeznaczone dla klasy średniej są dla nich nowością. Są gotowi sprawdzić, jak nowe produkty pasują do ich własnego stylu życia i aspiracji. Skuteczne zaangażowanie takich konsumentów wymaga, aby globalna komunikacja marki była źródłem inspiracji, a konsumenci mieli poczucie sprawczości i realizowania własnych aspiracji poprzez markę. Marki, dla których celem są rynki rozwijające się, muszą zrozumieć, jaką wartością jest dla lokalnych konsumentów pieniądz. Zachowania takie jak oszczędzanie i wydawanie pieniędzy są często efektem przyzwyczajeń kulturowych, niezależnych od krótkotrwałych wahań gospodarki. Istotne jest więc zrozumienie, ile są gotowi wydać nowi konsumenci. Będzie to kluczowy czynnik w procesie opracowania strategii produktowych i marketingowych. 14 FAIRTRADE BE SUSTAINABLE SOURCE LOCALLY FAIR HEALTH CHARTER TREND 3: SPOŁECZNIE ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM Dzięki informacjom z niezliczonych platform informacyjnych i mediów społecznościowych, jesteśmy dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek świadomi tego, jaki wpływ mają nasze zachowania konsumenckie na otaczający nas świat. Kampanie społeczne i zalecenia publikowane przez organy państwowe ułatwiają nam zrozumienie tego, jak nasze postępowanie wpływa na nasze zdrowie, dobrobyt i środowisko naturalne. Ludzie, firmy i podmioty państwowe łączą się i podejmują inicjatywy, aby wspólnie działać na rzecz zmian. Choć takie działania i kampanie znane są nie od dziś, uważamy, że przez następne 25 lat będą realizowane na zupełnie innym poziomie. Będziemy świadkami powstania nowego ruchu, który nazwaliśmy „społecznie zaangażowanym konsumpcjonizmem”. W jego ramach ludzie, firmy i podmioty rządowe będą wspólnie działali na rzecz ochrony zdrowia, dobra społecznego i środowiska naturalnego. Dziś skala świadomego konsumpcjonizmu jest relatywnie niewielka, a samo zjawisko jest obserwowane głównie na rynkach rozwiniętych. Ponadto często skupia się na takich kwestiach jak żywność organicz- 15 na czy sprawiedliwy handel, a przez to ruch ten jest postrzegany raczej jako cel aspiracyjny lub domena ludzi zamożnych. Uważamy jednak, że w tym obszarze zajdzie istotna zmiana. Zachowania, które dzisiaj są raczej wyrazem osobistego wyboru, takie jak chodzenie czy jeżdżenie rowerem, aby zmniejszyć emisję zanieczyszczeń, staną się ruchami społecznymi o charakterze zbiorowym. Już teraz pojedyncze osoby i organizacje non-profit zarówno w krajach rozwiniętych, jak i w rozwijających się inicjują różne zmiany i angażują w nie innych. W nadchodzących 25 latach ten ruch umocni się i stanie się bardziej złożony, a jego wpływ będzie silniejszy dzięki sieciom społecznościowym. W ten sposób świadomy konsumpcjonizm przekształci się społecznie zaangażowany konsumpcjonizm. Społecznie zaangażowany konsumpcjonizm będzie koncentrował się nie tylko na tych sprawach, co obecnie, czyli zrównoważonym rozwoju i sprawiedliwym handlu. Obszary inicjatyw będą zmieniały się w kolejnych latach zgodnie ze zmieniającymi się wartościami i zainteresowaniami konsumentów. Jeżeli w dalszym ciągu będzie rosło zainteresowanie oszczędnym stylem życia, sprawiedliwością, uprzejmością i zrównoważonym rozwojem (źródło: Iconoculture), wówczas ruch społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu obejmie również z dużym prawdopodobieństwem ochronę praw pracowniczych, obronę równych praw i minimalizowanie ilości odpadów. Wzrost popularności tego ruchu będzie w dużej mierze zależał od czasu, zaangażowania i środków finan- sowych, które będą niezbędne do osiągnięcia zmian. Większość ludzi chce postępować etycznie, jednak pełne zaangażowanie w ten ruch jest sporym wyzwaniem, szczególnie przy ogromnej liczbie spraw wymagających reakcji. Marki będą musiały zrozumieć, jaka jest prawdziwa wartość inicjatyw społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu. Powinny wiedzieć jaką rolę pełnią w życiu konsumentów, jaki jest poziom ich zaangażowania, a także umieć rozpoznać moment, w którym konsumenci podejmują działania. Przede wszystkim jednak marki powinny wiedzieć, na jakim etapie danej inicjatywy mogą zaistnieć, by było to dobrze odebrane i efektywne. Wraz z popularyzacją społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu, przez następnych 25 lat konsumenci będą oczekiwać od marek etycznego działania we wszystkich obszarach biznesowych, a także ich zaangażowania w ten ruch. Etyczne postępowanie marki będzie jednym z czynników wpływających na decyzje zakupowe klientów. Wierzymy, że marki staną się bardziej transparentne i coraz częściej będą działały mając na względzie zbiorowy interes. Taki trend można zaobserwować już dziś, np. Heineken stał się pionierem w promowaniu odpowiedzialnego spożycia alkoholu. W jednej z reklam marka pokazała młodego mężczyznę, który w klubie odmawia kolejnego piwa i zamawia wodę, aby pić alkohol w sposób odpowiedzialny. Własnymi działaniami, a także pod wpływem nacisków ze strony organów rządowych i konsumentów, marki będą jeszcze częściej źródłem pozytywnych zmian i motorem społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „Do roku 2038 wszystkie zakupy będą realizowane na bardziej etycznym rynku, na którym pieniądz będzie docierał do możliwego do zidentyfikowania źródła, np. rolnika w Rumunii i czy szewca w Turcji. W imię przejrzystości procesu produkcji wszyscy interesariusze będą wymienieni na etykiecie, tak jak wymieniane są składniki produktów.” Ronan Delacroix, ZenithOptimedia, Chiny „Do roku 2038 producenci będą przekazywali nam informacje o każdym etapie przygotowania produktu i jego wpływie na środowisko, wykorzystując do tego opakowania i technologię rozszerzonej rzeczywistości. Dzięki temu konsumenci będą mieli większą świadomość wpływu, jaki ich zakupy wywierają na środowisko, zdrowie i dobrobyt wszystkich ludzi zaangażowanych w przygotowanie danego produktu.” Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy „Markami, które dobrze odnajdą się w nowej rzeczywistości będą te, które promują się jako przejrzyste: ujawniają składniki i ich pochodzenie, informują o tym jak traktowane były zwierzęta oraz jakie zmiany dana marka zamierza wprowadzić, aby stać się jeszcze lepszą i bardziej odpowiedzialną społecznie. Dan Malachowski, Performics, USA 16 RYS. 7. CZYNNIKI ROZWOJU SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANEGO KONSUMPCJONIZMU POPULARNE WARTOŚCI CELE ZBIOROWE SPRAWY WYMAGAJĄCE ZBIOROWEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI RÓWNOŚĆ PŁCI OSZCZĘDNY STYL ŻYCIA RÓWNOŚĆ I TROSKA O SPOŁECZNOŚĆ PRAWA KONSUMENTÓW SPRAWIEDLIWOŚĆ SPOŁECZNA DBANIE O ŚRODOWISKO OCHRONA PRACOWNIKÓW UPRZEJMOŚĆ LEPSZE ŻYCIE ZA MNIEJ PIENIĘDZY MINIMALIZOWANIE ODPADÓW ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ ZDROWIE I DOBROBYT DOBROBYT STARSZYCH GRUP WIEKOWYCH KOOPERATYWNA KONSUMPCJA PONOWNE WYKORZYSTANIE RZECZY I RECYKLING KULTURA DZIELENIA SIĘ Z INNYMI KONSEKWENCJE DLA MAREK IRTT A 17 FAIRTRADE 1. Angazowanie sie 2. Dzielenie sie w inicjatywy spójne wizja wybranych z wartosciami inicjatyw marki 3. Informowanie o efektach 4. Angazowanie klientów w inicjatywy marki 5. Nagradzanie konsumentów Podobnie jak robią to ludzie, marki będą musiały wybrać inicjatywy społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu, które są dla nich istotne i pasują do ich wartości.. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi tego, jak ich zwyczaje zakupowe wpływają bezpośrednio na środowisko i chcą wiedzieć, że ich zakupy sprzyjają planecie, na której żyją. Ważne jest, aby konsumenci i wszyscy interesariusze otrzymywali aktualne informacje na temat działań podejmowanych przez daną markę na rzecz pozytywnych zmian. Marki powinny zachęcać klientów do udziału w realizowanych przez nie inicjatywach. Konieczne jest do tego zrozumienie klientów, ich wymagań i oczekiwań oraz tworzenie kontentu, który będzie motywować do zmiany zachowań. Nagrody nie powinny być głównym powodem, dla którego konsumenci wspierają inicjatywy danej marki. Jednak zaskakiwanie klientów nagrodami w odpowiednim momencie jeszcze bardziej ich zaangażuje i sprawi, że poczują, że ich wkład jest doceniany. Dzieląc się własną wizją inicjatyw firma pokazuje, że jej zaangażowanie jest poważne i długofalowe. W przyszłości konsumenci będą bardziej skłonni popierać inicjatywy danej marki, jeżeli będą uważać, że te inicjatywy zmienią coś w życiu ludzi. 18 TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA Rozwój mediów społecznościowych zrewolucjonizował nasze możliwości kontaktu z innymi ludźmi. Za pomocą kliknięcia myszki zdobywamy nowych znajomych i dzielimy się kontetem z ludźmi myślącymi podobnie jak my. Zwracamy się do naszej sieci znajomych kiedy potrzebujemy porady, pomocy lub wsparcia. Nasi internetowi przyjaciele i znajomi mają wpływ na nasze decyzje zakupowe i coraz częściej łączymy się w grupy, aby wspólnie podejmować nowe inicjatywy. Konsumenci odkrywają nowe sposoby motywowania swoich znajomych do podejmowania wspólnych inicjatyw i nie potrzebują do tego wsparcia dużych, znanych firm. Jednym z przykładów takiego działania jest Kickstarter, czyli największa na świecie platforma crowdfundingowa wspierająca kreatywne projekty. Jest ona sygnałem zmiany układu sił pomiędzy korporacjami a konsumentami i marki powinny się do tego zjawiska odpowiednio przystosować. Obecnie media społecznościowe są postrzegane jako jeden z wielu dostępnych kanałów, za pomocą których marka może realizować swoją strategię komunikacyjną. W kolejnych 25 latach marki będą odchodzić od tradycyjnych modeli komunikacji ku modelom zintegrowanym i opartym na współpracy ze społecznością konsumencką – dla obustronnych korzyści. W ten sposób media społecznościowe będą wykorzystywane przez marki jako platforma i struktura organizacyjna, istotna dla strategii biznesowej, a nie tylko strategii mediowej marki. W firmach, których działalność będzie zorganizowana w sposób „społeczny”, konsumenci będą mogli udzielać informacji zwrotnych, wpływać na proces tworzenia produktów i działać jako ambasadorzy marki. To zjawisko nazwaliśmy społeczną kooperatywą (rys. 8). Crowdsourcing – szukanie pomysłów, innowacji i rozwiązań biznesowych wśród szerokiego grona konsumentów, stanie się istotnym elementem społecznej kooperatywy. Dzięki niemu marki będą mogły wykorzystywać innowacyjność konsumentów, łącząc ich w ramach inicjatyw i współpracy. Spowoduje to 19 zbudowanie szczerych i wartościowych relacji z marką, a także pomiędzy samymi konsumentami. Zrobił tak już Volkswagen, realizując w Chinach inicjatywę pod nazwą „People’s Car Project”. Jej efektem jest model samochodu zaprojektowany przez Chińczyków dla Chińczyków – produkt, w którego tworzenie zaangażowało się najwięcej ludzi, zainspirowany 260 tys. pomysłów. Z kolei w branży gier już od wielu lat konsumenci dobrowolnie testują nowe produkty i współpracują z markami. Kiedyś miłośnicy gier testowali je za darmo, dziś coraz częściej chcą płacić nawet za ich niedokończone wersje. W zamian za taki zakup mogą spodziewać się darmowych aktualizacji w przyszłości, jednocześnie przyczyniając się powstania do finalnej wersji gry. Daje im to poczucie posiadania własnego udziału w produkcie i zaangażowania w jego tworzenie. W zamian producent uzyskuje środki na finansowanie całego procesu testowania i aktualizacji gry. Na wielu rynkach rozwijających się angażowanie konsumentów jest sporym wyzwaniem z powodu lokalnych uwarunkowań. Na przykład większość użytkowników telefonów w krajach rozwijających się posiada telefony na kartę (prepaid) i wydaje nawet 10% dziennej płacy na rozmowy i czas spędzony w sieci. Interakcja z markami online jest więc dla nich kosztowna. Marki mogą do nich dotrzeć za pomocą Jana – największej na świecie platformy, która umożliwia bezpośrednie przekazywanie pieniędzy do kieszeni konsumentów. Za pomocą jednego kliknięcia można nagrodzić jednocześnie 3,48 mld użytkowników doładowaniem ich telefonów komórkowych. Doładowania i rabaty pozwalają konsumentom spędzić więcej czasu online i zachęcają do wejścia w interakcję z marką. W nadchodzących 25 latach obserwowane będą zupełnie nowe formy wsparcia marek przez konsumentów. Zarówno konsumenci, jak i celebryci będą nie tylko promować produkty, ale także aktywnie uczestniczyć w budowaniu marek i ich rozwoju. Będą mogli uczestniczyć w projektowaniu produktu lub udzielać rekomendacji dla kupujących lub innych fanów danej marki za pomocą udostępnionej w tym celu platformy. Jednak konsumenci nie dopuszczą marek do swojego życia, jeżeli nie będą one wnosić żadnej dodatkowej wartości. Dlatego marki powinny dostosować swoje platformy komunikacji tak, by ułatwiały wartościowy dialog z konsumentami. W przyszłości konsumenci będą mówić markom czego oczekują w jaki sposób marka może im to zapewnić. Będą jasno wyrażać swoje opinie na temat jakości obsługi i pomagać w budowaniu programów lojalnościowych. Wykorzystanie takich nowych zachowań konsumenckich umożliwi zarządzanie marką w zupełnie nowy sposób i maksymalizację korzyści zarówno dla samej marki, jak i konsumentów. Przykładem jest IKEA, która wdrożyła internetowy „pchli targ”, sprzedając używane meble klientów, dzieląc się przestrzenią reklamową i zapewniając obsługę marketingową tej inicjatywy. Tym sposobem zaoferowała klientom przydatną usługę, wspierając jednocześnie sprzedaż swoich produktów. Do roku 2038 rola społecznej kooperatywy stanie się bardziej sprecyzowana. Choć już dzisiejsze inicjatywy są obiecujące, to w przyszłości firmy będą zmuszone do przeanalizowania modelu biznesowego i wprowadzenia takich zmian, które stworzą bardziej „uspołecznione” organizacje, angażujące zarówno pracowników, jak i konsumentów. Ułatwienie konsumentom udziału w tworzeniu produktów i oferowanie im usług, które zmaksymalizują ich wygodę i dobrobyt, doprowadzi do stworzenia modelu mniej skoncentrowanego na samej marce, w którym współpraca marki i konsumentów odbywa się na równych zasadach. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „Odpowiadając na komentarze konsumentów i angażując ich, firmy mogą wpłynąć na polepszenie doświadczeń konsumentów i relację pomiędzy nimi a markami, zmieniając swych konsumentów w „prosumentów”. W świecie oferującym tak wielki wybór i dostęp do informacji, zaufanie do marki będzie stawać się coraz bardziej wartościowym towarem.” Angela Mayfeld, Zenith, USA „Do roku 2038 doświadczenia konsumentów będą wykorzystywane, aby dostosować produkty i usługi, rozwijać innowacje i wprowadzać nowe koncepcje na rynek w sposób, który zapewni natychmiastowe zainteresowanie. Dzięki temu firmy będą tworzyły całe rzesze ambasadorów, którzy będą opowiadali o ich produktach reszcie świata.” Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy „W przyszłości promocja marek poprzez ambasadorów przestanie być ostatnim etapem działań komunikacyjnych i stanie się jednym z pierwszych.” AlyMahfouz, Zenith, Zjednoczone Emiraty Arabskie 20 RYS. 8. USPOŁECZNIONA ORGANIZACJA PRZYSZŁOŚCI OUTDOOR TV PRASA TOUCHPOINTS MEDIA ONLINE SPOŁECZNO-ŚCIOWE Dziś: Społeczność jako kanał mediowy Jutro: Społeczność jako motor modelu biznesowego 21 KONSEKWENCJE DLA MAREK 1. Docenianie wkładu 2. Otwartosc wobec konsumentów konsumentów 3. Nagradzanie konsumentów 4. Wartosciowa wymiana 5. Uspołeczniona organizacja Marki powinny szczerze interesować się opiniami konsumentów, być gotowe do słuchania i potrafić reagować na otrzymywane informacje zwrotne. Zbudują w ten sposób wartościowe relacje, oparte na zaufaniu, szacunku i wzajemnym docenianiu się. Warto nagradzać konsumentów za ich wysiłek i wkład – najlepiej w niespodziewany dla nich i kreatywny sposób. Zaproszenia na wydarzenia, specjalne wersje przedpremierowe i darmowe produkty z limitowanych edycji spowodują większe zaangażowanie konsumentów. Sama marka nie wystarczy, by skutecznie zabiegać o klienta. Dopiero dodana do niej wartość, która ułatwia lub uprzyjemnia życie klienta, buduje zaangażowanie przynoszące wzajemne korzyści. Media społecznościowe należy wykorzystywać jako motor całej działalności biznesowej, a nie jedynie do komunikacji. Warto zaangażować całą społeczność: pracowników, konsumentów i partnerów, aby zapewnić ich uczestnictwo na wszystkich poziomach działalności. Społeczna kooperatywa powinna być ciągłym procesem obejmującym całą organizację. Przejrzystość to kolejny kluczowy czynnik w budowaniu poczucia zaufania. Nowoczesny konsument ma dużą świadomość i chce być dobrze poinformowany. Należy otwarcie komunikować decyzje podejmowane w reakcji na informacje zwrotne od konsumentów oraz wyjaśniać działania firmy i ich powody. 22 TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY Internet zmienił nasze życie w sposób, jaki mało kto potrafiłby przewidzieć. Jesteśmy online o każdej porze dnia za pośrednictwem naszych telefonów, komputerów przenośnych i tabletów, a coraz częściej także konsoli do gier, urządzeń domowych i samochodów. W nadchodzących 25 latach, wraz z dalszym rozwojem technologii, Internet obejmie jeszcze większą gamę urządzeń i obiektów. Oszacowano, że do roku 2020 do Internetu będzie podłączonych aż 50 mld obiektów (źródło: Cisco). W 2038 roku standardem będą podłączone do sieci zegarki, „inteligentne” okulary, urządzenia moni- torujące aktywność i wiele innych rodzajów przedmiotów osobistych. Uważamy, że do tego czasu pojawią się także podłączone do internetu chipy, które będzie można wszczepić pod skórę, aby nawet nasze ciała mogły być online. Taka sieć umożliwi działanie zintegrowanego systemu czujników, danych i internetowych urządzeń, który ułatwi nam zarządzanie czynnościami dnia codziennego, jak i miastami, w których żyjemy (rys. 9). towany z myślą o „Internecie rzeczy” (ang. Internet of Things) i inteligentne urządzenia, które można na siebie założyć (ang. wearable devices). W najbliższych 25 latach będziemy świadkami wprowadzania mikrochipów praktycznie wszędzie. W obszarze opieki zdrowotnej ta technologia pozwoli lepiej monitorować pacjentów w czasie rzeczywistym i umożliwi lekarzom zdalne monitorowanie ich stanu zdrowia. Intel wprowadził już na rynek QuarkX1000, czyli procesor o mniejszym rozmiarze i mocy, zaprojek- Biorąc pod uwagę prognozy mówiące o tym, że w 2038 roku na świecie będzie żyło prawie 9 mld 23 ludzi, z czego ponad 62% w miastach (źródło: ONZ), Internet wszechrzeczy może mieć daleko idące następstwa dla logistyki miejskiej, na przykład w zakresie odpadów, komunikacji, zarządzania zasobami wody, obniżania kosztów i redukcji szkodliwych emisji, poprawiając jednocześnie dobrobyt mieszkańców i ich wygodę. Połączenie tak wielu obiektów da nowe możliwości zbierania olbrzymiej ilości danych (rys. 10), co z kolei dostarczy mnóstwa nowych insightów konsumenckich. Do roku 2016 ilość przesyłanych danych na świecie zwiększy się dwukrotnie i osiągnie 110 eksabajtów miesięcznie (źródło: Cisco). Dzięki tym danym tworzone będą hiperspersonalizowane profile, które umożliwią markom indywidualne dostosowanie produktów, usług i oferty do konkretnych potrzeb użytkowników urządzeń mobilnych. Zmieni to całkowicie doświadczenie klienta, dając mu poczucie niczym niezakłóconej wygody i sprawnej obsługi. Dom przyszłości będzie samodzielnie wyłączał ogrzewanie i światła po wyjściu domownika, a lodówka będzie samodzielnie zamawiała żywność ze sklepu, aby uzupełnić braki najczęściej spożywanych towarów. Konsumenci będą otrzymywali coraz więcej informacji o własnym zdrowiu i samopoczuciu, a dane pochodzące z Internetu wszechrzeczy będą stanowiły bazę dla nowych form samoanalizy, umożliwiających kontrolowanie różnych aspektów życia i zarządzanie nimi. Już dziś możemy monitorować to, jak ćwiczymy czy śpimy, jednak wraz z rosnącą liczbą urządzeń umożliwiających zbieranie danych, self-tracking stanie się niezwykle popularny. Analiza takich danych dostarczy wartościowych insightów, choć ich zbieranie będzie budziło coraz więcej obaw o prywatność – ich wykorzystanie przez strony trzecie może bowiem prowadzić do tworzenia w oparciu o te dane profili zdrowotnych i kredytowych. Obecnie 73% ludzi jest gotowych udostępniać swoje dane w zamian za pewne korzyści (źródło: PWC, rys. 11). W przyszłości rynek będzie musiał podjąć odpowiednie kroki, aby chronić dane konsumentów, a marki powinny budować swoją reputację jako marek godnych zaufania i szanujących klientów. Dane konsumentów powinny być wykorzystywane z korzyścią dla nich. Kwestie związane z prywatnością nie będą jednak jedyną obawą specjalistów od marketingu w erze Internetu wszechrzeczy. W tym świecie będziemy wiedzieli o sobie wszystko, a marki będą wiedziały dokładnie jak do nas dotrzeć – nasze oczekiwania będą realizowane bez pozostawienia jakiegokolwiek marginesu na przypadek. Oferta idealnie pasująca do konsumenta, większa wygoda i możliwości kontrolowania wszystkiego – to wszystko być może brzmi bezproblemowo, lecz nie pozostawia przestrzeni na działanie pod wpływem impulsu i zaskoczenie. Jeśli wszystko będzie tak przewidywalne i dopasowane, czy oznacza to koniec przypadków i szczęśliwych zbiegów okoliczności? Konsumenci wciąż pragną być zaskakiwani, dlatego wierzymy, że w przyszłości marki będą pełniły istotną rolę w przywróceniu efektu zaskoczenia w tym hiperspersonalizowanym świecie. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „Im więcej urządzeń będzie podłączonych do Internetu, tym bardziej precyzyjna będzie reklama. W telewizji reklamodawcy nie będą wybierali konkretnych kanałów czy programów dla swoich reklam, lecz docelowych odbiorców na podstawie informacji o danych demograficznych, zainteresowaniach i historii ich zachowań w sieci, pochodzących z innych urządzeń i aktywności w Internecie.” Ryan Fitzgibbon, ZenithOptimedia, Wielka Brytania „By zaskakiwać konsumentów, marki będą musiały dogłębnie badać ich zainteresowania i oferować im coś, o czym sami jeszcze nie wiedzą, tego chcą, podoba im się, lub że w ogóle istnieje. Inteligentne podpowiedzi to także jeden ze sposobów, aby ludzie dobrowolnie angażowali się w nowe doświadczenia, podczas których marki mogą formalnie budować relacje z konsumentami.” LilyanaBoneva, ZenithOptimedia, Bułgaria „Dzięki zaletom Internetu wszechrzeczy środowisko pracy będzie prawdopodobnie zupełnie inne niż dzisiaj. Praca z domu będzie raczej normą, niż wyjątkiem. Jaka jest potrzeba pracy w biurze skoro będąc w domu można mieć dostęp do wszystkiego i organizować wirtualne spotkania, a w razie potrzeby spotykać się w specjalnie wynajętych do tego celu pomieszczeniach?” Evelyne Rose, Performics, EMEA 24 RYS. 9. PROGNOZOWANY WZROST LICZBY OBIEKTÓW PODŁĄCZONYCH DO SIECI. 25 do 50 35% Mała elektronika 30% Budynki 10% Usługi komunalne/ energia 10% Pojazdy Inne obiekty (w miliardach) 6 do 12 Telefony 1 Początek stulecia Początek 2011 roku 5% Opieka medyczna Komputery 10% Inne Rok 2020 Rok2020: Internet wszechrzeczy Źródło: GSM Association RYS. 10. EKSPLOZJA ILOŚCI DANYCH W LATACH 2005-2020 CYFROWY WSZECHŚWIAT W EKSABAJTACH (MLD GIGABAJTÓW) 40,026 8,591 2,837 1,227 130 2005 2010 2012 2015 Źródło: ADF 2020 RYS. 11. W PRZYSZŁOŚCI KONSUMENCI BĘDĄ TRAKTOWALI WŁASNE DANE JAK TOWAR 25 KONSEKWENCJE DLA MAREK 1. Inwestowanie i wdrazanie 2. Kreatywne partnerstwo 3. Wspieranie konsumentów w ulepszaniu ich zycia 4. Budowanie zaufania i ochrona prywatnosci 5. Zaskakiwanie konsumentów Wykorzystanie potencjału Internetu wszechrzeczy wymaga od firm odpowiedniego przygotowania. Warto inwestować w technologie Big Data, należy przy tym pamiętać, aby ich wdrożenie było kompletne – obecnie tylko 8% firm zaimplementowało je w całości (źródło: Gartner). Internet wszechrzeczy to przede wszystkim kontakt. Marki powinny współpracować z konsumentami i wieloma różnymi partnerami biznesowymi. Tworząc partnerskie relacje, powinny działać kreatywnie i współpracować z innymi po to, by zapewnić konsumentom najlepsze możliwe doświadczenia i udogodnienia. Dane i technologie powinny być wykorzystywane po to, by poprawić jakość życia konsumentów, np. poprzez dostarczenie narzędzi, informacji i porad, które umożliwią zmianę ich nawyków w przyjemny i angażujący sposób. Relacja pomiędzy marką a konsumentami coraz częściej opiera się na zaufaniu, którego budowanie wymaga wysiłku i które łatwo stracić. Należy poważnie traktować prywatność konsumentów i inwestować w infrastrukturę, która będzie chroniła ich dane. Konsumenci będą bardziej skłonni do udostępniania swoich danych, jeśli będą pewni, że są one naprawdę bezpieczne. Choć Internet wszechrzeczy umożliwi tworzenie idealnie dopasowanych ofert, ludzie wciąż będą oczekiwali zaskakujących doznań. Będzie to wymagało od marek sporego wysiłku. Aby zapobiec przewidywalności wynikającej z personalizacji, niektóre firmy już zaczynają zaskakiwać swoich konsumentów niespodziewanymi doświadczeniami i tajemniczymi opakowaniami. 26 TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA TRESCI Rozwój mediów społecznościowych dał nam bodziec do wyszukiwania kontentu i dzielenia się nim z innymi. To co publikujemy w internecie, wynika w dużej mierze z potrzeby uzyskania akceptacji społecznej. Jednocześnie przyjazne użytkownikom technologie sprawiły, że wyrażanie siebie i dzielenie się informacjami jest bardzo proste, a serwisy takie jak Instagram czy Vine stają się popularne praktycznie natychmiast po ich wprowadzeniu. Uważamy, że w nadchodzących 25 latach ludzie będą jeszcze częściej tworzyli własny kontent, a także wyszukiwali i udostępniali treści publikowane przez innych. Przy czym kontent ten wykroczy poza zakres prostej, osobistej ekspresji i będzie obejmował szersze spektrum opinii i wymianę informacji. Tak tworzone treści będą traktowane na równi z profesjonalnie produkowanymi materiałami o charakterze newsowym czy rozrywkowym. Uważamy, że do roku 2038 będziemy żyli w świecie demokratyzacji tworzenia treści. Demokratyzacja tworzenia treści oznacza, że zwykli ludzie zaczną produkować i publikować kontent nie tylko dla grona znajomych, lecz także dla szerszej publiczności. Będą to treści tworzone przez ludzi dla ludzi. Demokratyzacja tworzenia treści sprawi, że „zwykli celebryci” staną się normą. Rosnąca liczba 27 ludzi tworzących i publikujących treści w mediach społecznościowych zmieni je w miejsce łowienia nowych talentów. Jednocześnie widzowie będą mieli jeszcze większą kontrolę nad rodzajem treści i tym, co i kogo chcą oglądać. To zjawisko można zaobserwować już dziś, gdy gwiazdy wywodzące się z YouTube osiągają miliony wyświetleń i cieszą się statusem gwiazd filmu czy muzyki pop. Ludzie o podobnej wizji świata będą wspólnie pracować nad tworzeniem kontentu. Zbiorowe uczestnictwo w procesie twórczym jest źródłem inspiracji i lepszych pomysłów. Na rynku dostępnych jest wiele aplikacji umożliwiających wspólną pracę twórczą, od programów do zarządzania projektami po takie, które umożliwiają wymianę informacji w czasie rzeczywistym. Twórcy niszowych treści mogą współpracować przy tworzeniu kontentu, który mainstreamowi wydawcy uznają za nierentowny, a ich przedsięwzięcia mają dużą szansę na zdobycie finansowania poprzez crowdfunding. Wykorzystując zainteresowanie konsumentów tworzeniem kontentu, duzi, znani wydawcy mogą służyć twórcom jako facylitatorzy, oferując platformy służące do udostępniania kontentu i dzielenia się nim. W ten sposób wydawcy staną się kuratorami treści prezentującymi prace autorstwa swoich odbiorców. Rolą facylitatorów nie powinno być kształtowanie sposobu myślenia ludzi, lecz wspieranie wymiany informacji i opinii na konkretne tematy. Dobry facylitator powinien potrafić wyodrębnić najbardziej interesujące tematy i zachęcić konsumentów do ekspresji i kreatywności. Jednakże przekucie zainteresowania tworzeniem treści w kontent mający potencjał komercyjny wymaga od nich odsiewu znacznej ilości materiałów. Tak jak w przypadku artysty czy gwiazdora, twórca treści musi zaistnieć na rynku i znaleźć sposób na dotarcie do szerszej publiki. Wsparcie finansowe i szanse na rozwój kariery będą najprawdopodobniej wciąż pochodziły od dużych, mainstreamowych wydawców, dystrybutorów i marek. W wyścigu po uwagę publiczności duzi wydawcy i dystrybutorzy będą chętnie wykorzystywać możliwości współpracy (rys. 12). Marki również mogą zyskać na współpracy z twórcami kontentu: ich treści mogą zawierać odniesienia do marki, twórcy mogą być ambasadorami danej marki lub treści mogą zostać zakupione na potrzeby marketingu. Pomimo rosnącej popularności niezależnych twórców uważamy, że zapotrzebowanie na dobrej jakości, profesjonalną treść od dużych wydawców i firm z branży rozrywkowej pozostanie wysokie. Firmy te mają ugruntowaną pozycję, wiarygodne zasoby i oferują jakościowy kontent, którym ludzie chętnie się dzielą. Większość firm z branży rozrywkowej ma również zasoby finansowe, dzięki którym może realizować projekty na dużą skalę i produkować hity, pobudzając nasz apetyt na dramatyczne historie, efekty specjalne i rozrywkę na najwyższym poziomie. Konsumenci zawsze będą gotowi zapłacić za dobrze przygotowane informacje, wiadomości i rozrywkę. ZDANIEM PRACOWNIKÓW ZENITHOPTIMEDIA „Naprawdę pytamy o to, jaka jest wartość kontentu w cyfrowym świecie? To bardzo trafne pytanie, gdy chodzi o kontent taki jak film czy muzyka. Marki i twórcy powinni przyjąć do wiadomości, że większość użytkowników nie wycenia ich treści zbyt wysoko i jest gotowa zapłacić za nie niewiele lub nawet wcale. Stąd piractwo i popularność takich serwisów jak Spotify. Są jednak również superfani marek i twórców gotowi zapłacić za unikatowość treści. Limitowane serie czy pojedyncze obiekty związane z kulturą, które są ważne dla fanów, będą drożały coraz bardziej. Do 2038 roku marki i twórcy zauważą to zjawisko i w końcu przestaną próbować zarobić na wszystkich konsumentach. Zamiast tego zaczną działać z założeniem, że zyski można generować udostępniając za darmo dany kontent, licząc tylko na tych, którzy wyrażą chęć użytkowania go za opłatą.” Richard Kirk, ZenithOptimedia Worldwide „Do roku 2038 kontent będzie wszędzie wokół nas. Wszyscy będziemy musieli przystosować się do tego nowego środowiska – od poszukujących informacji, po tych, którzy je blokują. Dla nas, stworzeń społecznych i praktycznych, będzie to transformacja porównywalna do tej, jaka zaszła, gdy zwierzęta wyszły z wody na ląd.” SaschaDivsalar, VivaKi, Austria 28 RYS. 12: TRANSFORMACJA RELACJI W KOMUNIKACJI TREŚCI DZIŚ MARKI LUDZIE MEDIA JUTRO MARKI MEDIA LUDZIE 29 KONSEKWENCJE DLA MAREK 1,000,000 VIEWS 1. Rola kreatywnego 2. Inwestowanie współpracownika w kontent bliski marce 3. Kontent jako towar 4. Stymulowanie „owned” i „earned” 5. Odpowiednia dytrybucja kontentu Marki powinny współpracować z twórcami kontentu jako koproducenci treści. Efektem takiej współpracy może być branded content, dyskretny product placement czy występowanie danego twórcy w roli ambasadora marki. W przyszłości marki nie będą musiały produkować kontentu od zera. Kupując go od ludzi, marki będą mogły zaoszczędzić na wydatkach na produkcję. W świecie przeładowanym informacjami marki mogą stać się najlepszym źródłem rzetelnych, wysokiej jakości i aktualnych informacji na dany temat. Mogą dostarczać ważnych treści, takich, których konsumenci poszukują, chętnie udostępniają i wymieniają między sobą. Marki mogą prowadzić cross -promocje wraz z niezależnymi twórcami kontentu i dużymi wydawcami lub dystrybutorami. Pozwoli to zwiększać ruch w serwisach internetowych wszystkich zaangażowanych stron i sprawić, że konsumenci będą identyfikować markę z określonym kontentem. Bogactwo jakościowego kontentu jest źródłem zarówno inspiracji, jak i możliwości dla marek, które mogą inwestować w treści dopasowane do wartości marki. 30 Firmy i marki będą musiały przemyśleć na nowo sposób, w jaki działają, tak, by mogły wykorzystać możliwości, jakie pojawią się przed nimi w nadchodzących 25 latach. Reorganizując się, firmy będą jednak musiały pozostać wierne swoim wartościom. Transparentność biznesu staje się koniecznością, a nie wyjątkiem. Zgodnie z ideą społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu marki muszą też mieć na uwadze konsekwencje swoich działań dla konsumentów i społeczności. Konsumenci na rynkach rozwijających się mają inne potrzeby i oczekiwania. Firmy będą więc musiały stwo- 3D PRINTING Współpraca stanie się motorem rozwoju, gdyż konsumenci przyszłości będą oczekiwali od marek znacznie więcej pod względem spełniania ich osobistych potrzeb. Nowe technologie pozwolą konsumentom w podejmowaniu decyzji, a jednocześnie zwiększą zapotrzebowanie na spersonalizowane produkty i wygodę użycia. Rosnący wpływ mediów społecznościowych sprawi, że powstanie nowa grupa konsumentów pragnących stałego kontaktu z markami i powiązaną z nimi społecznością. Będą oczekiwali takich relacji z markami, w których wszyscy będą na równi, i w których konsumenci będą mieli prawo wyrazić swoje potrzeby wobec ulubionych marek. Budowanie długofalowych relacji z konsumentami będzie wymagało od marek podejścia skoncentrowanego na konsumencie. Konsumenci będą chcieli mieć wpływ na wiele rzeczy, będą także oczekiwali, by ich zaskakiwać i dostarczać im rozrywki. Marki powinny zachęcać konsumentów do dostarczania informacji zwrotnych i dzielenia się swoimi opiniami na temat możliwości dalszego rozwoju. Oryginalna i inspirująca brand story może stale podsycać zainteresowanie i zaangażowanie konsumentów. Y WO UNIT RK P SHO CLICK & COLLECT EXPERIENTIAL LOUNGE rzyć odpowiednią ofertę i strategię dystrybucyjną, aby wykorzystać potencjał tych rynków. Inwestycje w najnowsze technologie będą wspierały specjalistów od marketingu w tworzeniu nowego rodzaju doświadczenia marki. COMM PODSUMOWANIE FAIRTRADE BE SUSTAINABLE SOURCE LOCALLY FAIR HEALTH CHARTER 31 www.zo2038.com PRACOWNICY ZENITHOPTIMEDIA, KTÓRZY MIELI WPŁYW NA RAPORT 2038 W ramach obchodów 25-lecia działalności ZenithOptimedia zaprosiliśmy całą sieć 90 biur na świecie i ponad 7 000 naszych pracowników, aby podzielili się swoimi opiniami na temat sześciu wyodrębnionych przez nas trendów. Stworzyliśmy specjalny serwis internetowy (www.zo2038.com), który pomógł nam w przeprowadzeniu tego badania. W serwisie zamieściliśmy informacje o powyższych trendach, zapraszając wszystkich do zamieszczania swoich przemyśleń na temat tego, jak zmieni się świat przez następne 25 lat. Trzech z naszych globalnych partnerów mediowych: yahoo!, Microsoft i Google, zapewniło nagrody za najlepsze komentarze, a te najciekawsze zamieściliśmy w niniejszym dokumencie.
