szesc trendów na nastepnych 25 lat

advertisement
1
2038
SZESC TRENDÓW NA NASTEPNYCH 25 LAT
2
SPIS TRESCI
TREND 1: ERA E-ULICY6 - 9
TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJACYCH SIE
10 - 13
TREND 3: : SPOŁECZNIE ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM
14 - 17
TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA
18 - 21
TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY22 - 25
TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA KONTENTU
26 - 29
3
WSTEP
30 października 2013 r. ZenithOptimedia świętowała niezwykle ważną rocznicę – 25-lecie powstania
Zenith Media. Ta mała, londyńska agencja mediowa, wraz z powstałą o rok później w Paryżu, równie niewielką, Optimedia dały początek trzeciej co
do wielkości sieci domów mediowych na świecie.
W 2001 roku połączyły się w ZenithOptimedia.
Pragnąc uczcić tę rocznicę, przygotowaliśmy raport
przedstawiający najważniejsze trendy, które będą
wpływały na komunikację marketingową w następnych 25 latach. Raport „2038” powstał, aby pomóc
specjalistom od marketingu zrozumieć przyszłość
i przygotować się na nią. Zdefiniowaliśmy sześć kluczowych trendów, które naszym zdaniem umożliwią markom większe zaangażowanie konsumentów
w nadchodzących 25 latach.
Nasza wizja kolejnych 25 lat została oparta na szczegółowej ocenie przyszłości czterech kluczowych
obszarów: gospodarki, społeczeństwa, technologii
i branży rozrywkowej. Na potrzeby tej oceny przeanalizowaliśmy najważniejsze trendy z ostatnich
25 lat, by zrozumieć co miało wpływ na ich powstanie i jak mogą one kształtować trendy w przyszłości.
Nie wszystkie trendy mają postać liniową, co utrudnia ich przewidywanie choćby na kilka lat naprzód.
Trendy technologiczne zmieniają się dynamicznie,
a niektóre kluczowe wynalazki są efektem serii prób
i błędów. W przypadku prognoz dotyczących innych
obszarów, np. danych demograficznych czy wzrostu gospodarczego, stopień przewidywalności
jest wyższy. Analiza ścieżki rozwoju tych trendów
i ich wzajemnego wpływu pozwoliła nam spojrzeć
w przyszłość z szerszej perspektywy.
Technologia rozwijała się w ostatnich dwóch dekadach szybciej niż kiedykolwiek. Uważamy, że w nadchodzących 25 latach jej rozwój będzie jeszcze bardziej dynamiczny. Globalna rewolucja cyfrowa miała
istotny wpływ na wiele trendów obserwowanych
w ostatnim ćwierćwieczu i będzie kształtowała rzeczywistość także przez kolejne 25 lat. Internet zmienił nasze życie pod wieloma względami, a dzięki
technologiom lepiej wykorzystującym nasze dane
możemy oczekiwać większej personalizacji, więcej
udogodnień i możliwości. W kolejnych 25 latach
świat stanie się całkowicie mobilny, dzięki czemu
będziemy mogli robić niemal wszystko w dowolnym miejscu i o dowolnej porze.
Po raz pierwszy w historii ponad 50% światowej
populacji będzie zamieszkiwało obszary miejskie.
WHO przewiduje, że do roku 2050 aż 70% światowej populacji będzie mieszkało w miastach i miasteczkach. Można się spodziewać, że wszystkie
będą w pełni podłączone do Internetu. Dzięki
dużej ilości danych i ich odpowiedniemu przetwarzaniu, miasta przyszłości będą mogły zaoferować mieszkańcom lepsze usługi i wydajniejszą
infrastrukturę.
Od czasu powstania Internet stał się istotnym czynnikiem w procesie globalizacji. Dzięki sieci wzrosła
nasza wiedza o tym co dzieje się na świecie oraz
świadomość naszej roli w jego kształtowaniu. Jako
obywatele świata nauczyliśmy się już szanować
różnice kulturowe, współpracować z mieszkańcami
innych krajów dla wspólnych korzyści i ponosić odpowiedzialność za dobro planety, na której żyjemy.
Wraz ze wzrostem świadomości wpływu naszych
działań na życie innych ludzi, zaczniemy zwracać
uwagę nie tylko na to, jakie dana marka oferuje korzyści nam samym, ale także na to, co ma do zaoferowania innym.
Rozwój portali społecznościowych powiększył grono naszych znajomych. Należą do niego już nie tylko
rodzina i przyjaciele, ale także ludzie, którzy myślą
podobnie jak my, podzielają nasze zainteresowania
i doświadczenia. Uważamy, że utworzona w ten
sposób „zbiorowa mentalność” wzmocni jednostki,
dając im większą siłę sprawczą.
Rozwój technologiczny, zmiany demograficzne,
konwergencja Internetu oraz rosnąca potęga sieci
i kooperatyw społecznościowych sprawią, że najbliższe 25 lat przyniesie nowe możliwości, dzięki
którym każdy będzie mógł żyć w bardziej wartościowy sposób. Na podstawie powyższych scenariuszy opracowaliśmy sześć głównych trendów, które
będą dominowały aż do roku 2038.
COMM
3D PRINTING
EXPERIENTIAL LOUNGE
Y WO
UNIT RK
P
SHO
ECT
4
FAIRTRADE
BE
SUSTAINABLE
SOURCE
LOCALLY
TREND 1: ERA E-ULICY
TREND 2: FENOMEN RYNKÓW
ROZWIJAJACYCH SIE
TREND 3: SPOŁECZNIE
ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM
Nowe technologie zrewolucjonizują metody wytwarzania, dystrybucji, marketingu i sprzedaży produktów. Uważamy, że popularne ulice handlowe staną się
„e-ulicami”, gdzie technologia cyfrowa zbiega się ze
stacjonarnym sklepem dostarczając spersonalizowanych i niepowtarzalnych doświadczeń zakupowych.
W nadchodzących 25 latach dzisiejsze rynki wschodzące (ang. emerging markets), staną się najważniejszymi uczestnikami gospodarki światowej. To one będą
źródłem 50% konsumpcji w skali globalnej. Dlatego
uważamy, że termin „rynki wschodzące” zdezaktualizuje się do roku 2038. Dla opisania rynków, które są
już tak silne, że mogą na równi z rynkami rozwiniętymi
wpływać na światową gospodarkę, sformułowaliśmy
termin „rynki rozwijające się” (ang. rising markets),
obejmujący wszystkie kraje poza Ameryką Północną,
Zachodnią Europą i Japonią.
Jesteśmy dziś bardziej świadomi wpływu naszych
zwyczajów konsumenckich na dobro ogółu i środowiska naturalnego. W kolejnych 25 latach będziemy
obserwować nowy ruch, który nazwaliśmy „społecznie zaangażowanym konsumpcjonizmem”. W jego
ramach ludzie, firmy i podmioty rządowe będą
wspólnie pracowali dla zdrowia ludzi, dobra społecznego i środowiska naturalnego.
5
TREND 4: SPOŁECZNA
KOOPERATYWA
TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY TREND 6: DEMOKRATYZACJA
TWORZENIA KONTENTU
Rozwój mediów społecznościowych zrewolucjonizował sposób, w jaki ludzie komunikują się ze sobą.
Konsumenci coraz częściej wykorzystują sieć znajomych, aby uzyskać zniżki dzięki grupowym zakupom
lub by współpracować nad nowymi inicjatywami.
Firmy będą musiały współpracować z konsumentami w lepszy, bardziej zintegrowany sposób, aby korzyści mogły zaistnieć po obu stronach. To zjawisko
nazwaliśmy „społeczną kooperatywą”.
Oszacowano, że do roku 2020 do Internetu będzie
podłączonych aż 50 mld urządzeń. Będą one tworzyć
inteligentny, zintegrowany system czujników,
danych i urządzeń, które ułatwią nam zarządzanie
codziennymi czynnościami. W ciągu kolejnych
25 lat dzięki konwergencji technologii, Internet
wszechrzeczy (ang. Internet of Everything) umożliwi
kontrolowanie wszelkich aspektów naszego życia
w czasie rzeczywistym.
Nadchodzące 25 lat będzie czasem, kiedy ludzie będą
tworzyli coraz więcej własnych treści, a jednocześnie
rozpowszechniali wartościowy kontent tworzony przez
innych. Przy czym będzie to coś więcej niż po prostu
dawanie upustu swojej osobistej ekspresji, kontent
będzie obejmował szersze spektrum wymiany opinii
i informacji. Uważamy, że w 2038 roku będziemy żyli
w świecie demokratyzacji tworzenia kontentu, w którym twórcy tworzący kontent dla kręgu swoich znajomych, jak i dla szerszego grona odbiorców, będą traktowani na równi z korporacjami mediowymi.
EXPERIENTIAL LOUNGE
Y WO
UNIT RK
P
SHO
CLICK & COLLECT
3D PRINTING
COMM
6
TREND 1: ERA E-ULICY
Internet zrewolucjonizował sposób, w jaki wielu
z nas robi zakupy. Ta rewolucja, napędzana rozwojem technologii, będzie trwała przez kolejnych 25
lat. Uważamy, że ulice i galerie handlowe całkowicie
zmienią się do roku 2038.
Nowe technologie spowodują przełomowe zmiany nie tylko w sposobie wytwarzania, dystrybucji
czy marketingu produktów, ale także w tym, jak
ich szukamy, doświadczamy i kupujemy. Ulice handlowe przestaną być miejscem, w którym kupujemy produkty, a staną się miejscem, w którym ich
doświadczamy. Wzrost liczby transakcji realizowanych przez Internet spowoduje, że zarówno sami
sprzedawcy detaliczni, jak i producenci będą otwierali sklepy internetowe, które będą dla nich źródłem
większości obrotów. Stacjonarne sklepy staną się
nieodzowne dla marek w procesie głębszego angażowania klientów, umożliwiając im „prawdziwe”
doświadczenie marki.
Klienci będą mogli dotknąć, poczuć i wypróbować
produkt, jednocześnie mając wybór pomiędzy zakupem w sklepie lub online. Internetowe serwisy
sprzedażowe zaczynają dostrzegać korzyści, jakie to
daje i otwierają stacjonarne sklepy. Uważamy, że ten
trend będzie trwał przez następnych 25 lat – nigdy
nie powinniśmy bagatelizować roli, jaką odgrywa
fizyczny kontakt z produktem w przenoszeniu relacji
z marką na wyższy poziom.
Jednak przyszłość przyniesie zupełnie inny rodzaj
fizycznego kontaktu z produktem, a to za sprawą
usług interaktywnych. Ulice handlowe staną się
e-ulicami, a cyfrowa technologia, w którą będą wyposażone sklepy, spotęguje doświadczenia klientów.
7
Sklepy stacjonarne zostaną przekształcone w „salony doświadczeń”, umożliwiające interakcję z marką
i jej produktami poprzez szereg zdarzeń oddziałujących na wiele zmysłów. „Ratailtainment”, połączenie
rozrywki i handlu, stanie się standardem. Detaliści
i marki będą tworzyć spektakularne centra poznawania, interaktywności i kreatywności. Oglądanie
witryn sklepowych nie będzie już nigdy takie samo,
sklepy będą urządzały interaktywne pokazy, w których będą mogli uczestniczyć klienci, spełniając
swoje zakupowe fantazje.
Przemiana ulic handlowych w e-ulice zapewni zupełnie nowe, spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Wykorzystując bogactwo danych o konsumentach i zaawansowane modele prognostyczne,
marki będą dopasowywały sposoby realizacji zakupów do osobistych nastrojów, zachowań, potrzeb
i zainteresowań konsumentów. W oparciu o wiedzę
o naszych upodobaniach i potrzebach, interaktywne
witryny i rozszerzona rzeczywistość będą prezentować ofertę dostosowaną do naszych upodobań i inspirować nas nowymi pomysłami.
Dostosowanie i personalizacja produktów stanie
się czymś normalnym wraz z rozpowszechnieniem
technologii druku trójwymiarowego. W najbliższych
25 latach drukarki 3D staną się bardzo przystępne
cenowo, pojawią się sklepy internetowe oferujące
produkty 3D, znacznie poszerzy się także asortyment materiałów do druku. Masowa popularność
tej technologii sprawi, że marki będą udostępniały
konsumentom wzorce produktów, które każdy będzie mógł samodzielnie dostosować do własnych
upodobań, a następnie wydrukować we własnym
zakresie. Marki będą także oferowały konsumentom możliwość tworzenia unikatowych, istniejących
w jednym egzemplarzu produktów. Produkty, które dają konsumentom możliwość wyrażania siebie
i które można indywidualizować będą czołowym
osiągnięciem rewolucji 3D.
Wygoda będzie stałym wątkiem doświadczeń zakupowych przyszłości. Po podjęciu decyzji, czy chcemy
kupić dany produkt lub wydrukować go na drukarce
3D, sfinalizujemy transakcję w dogodnym dla nas
czasie i w sposób, jaki najbardziej nam odpowiada.
Szybka popularyzacja smartfonów i tabletów na całym świecie sprawi, że transakcje mobilne staną się
podstawową metodą dokonywania zakupów. Według szacunków, do roku 2017 wartość rynku zakupów mobilnych osiągnie 3,2 biliona USD, co będzie
stanowić ok. 20% całej sprzedaży detalicznej realizowanej w krajach rozwiniętych i rozwijających się
(źródło: e-marketer). Technologie mobilne ułatwią
zakupy na dosłownie każdym etapie naszej ścieżki
zakupowej: poszukiwania, testowania, zakupu, dostawy, a nawet odbioru produktu. Jeśli nie będziemy
mogli odebrać zakupionego produktu we własnym
domu, zostanie on dostarczony do jednego z wielu
sklepów typu „kliknij i odbierz” działających na e-ulicy. Amazon już dziś posiada skrzynki w sklepach
spożywczych i drogeriach, w których przesyłki czekają na odbiór w dogodnym dla kupujących czasie.
W nowej erze większej wygody i spersonalizowanych zakupów konsumenci będą mieli wysokie
oczekiwania, a ich wymagania będą stale rosły.
Będą przejmować coraz większą kontrolę nad procesem sprzedaży, poszukując i wykorzystując wiele
źródeł i kanałów informacji po to, aby zoptymalizować swoje doświadczenia zakupowe. Marki będą
musiały włożyć sporo wysiłku, aby sprostać wymaganiom konsumentów i by móc je wyprzedzić.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„W przyszłości sklepy przestaną tracić klientów,
którzy odwiedzają je tylko po to, żeby obejrzeć
produkt, a następnie sprawdzić przy pomocy
smartfona, gdzie można go kupić taniej. Będą
dysponowały dokładną wiedzą o tym, kto właśnie wszedł do sklepu, a jeśli klient będzie próbował dokonać zakupu taniej w innym sklepie,
połączą się z nim online, żeby zaoferować taką
samą cenę jak konkurencja.”
Kevin Caine, ZenithOptimedia, Kanada
„Wyspecjalizowane sklepy będą pokazywały jedynie próbki produktów, aby konsumenci mogli
ich dotknąć, poczuć, wypróbować, a następnie zamówić z dostawą do domu. Taki rodzaj
zakupów będzie w pewnym sensie powrotem
do przeszłości, gdy właściciel sklepu był jednocześnie wytwórcą produktu. W przyszłości buty
będą drukowane w 3D z plastiku na podstawie
spersonalizowanego projektu, a następnie właściciel sklepu będzie wykańczał je skórą.”
Philip Prock, Zenith, USA
„Wirtualna przestrzeń jest przydatna jedynie
wtedy, gdy wspomaga przestrzeń, w której żyjemy. Najlepsze marki tworzą płynne połączenie między e-ulicą i ulicą handlową – produkty
przepływają z ekranu komputera do mojego
salonu. Wizja e-ulicy jako tylko i wyłącznie wirtualnej przestrzeni jest bardzo jednostronna.”
Sarah Joyce, Zenith, USA
8
RYS. 1. PROCENTOWY UDZIAŁ POSIADACZY AKTYWNYCH URZĄDZEŃ MOBILNYCH
RYS. 3. CAŁKOWITA WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY W SKLEPACH
DETALICZNYCH I SERWISACH INTERNETOWYCH
% Populacji
2013
+70%
+24%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Źródło: ZenithOptimedia
RYS. 2. STAŁE ŁĄCZA SZEROKOPASMOWE A UŻYTKOWNICY
INTERNETU MOBILNEGO - PENETRACJA RYNKU
% Penetracji rynku
2017
Brazylia
Chiny
Indie
Indonezja
Stałe łącza szerokopasmowe - penetracja rynku w 2016roku
Procentowy udział użytkowników Internetu mobilnego w 2016roku
Rosja
USA
Źródło: ZenithOptimedia
Sprzedaż w sklepach detalicznych
Sprzedaż w serwisach internetowych
Źródło: eMarketer i Euromonitor
9
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Płynna integracja 2. Zarzadzenie
biznesem
wspierajace
kosnumento-centryzm
3. Gotowosc
technologiczna
4. Zrewidowana
brand experience
map
5. Wdrozenie nowej
koncepcji obsługi
klienta
Konsumenci przyszłości będą
oczekiwali doświadczeń zakupowych, w których sklep,
internet i mobile płynnie się
przenikają. Stworzenie doświadczenia marki na wielu
platformach i urządzeniach
jednocześnie stanie się kluczowe. Konsumenci będą
wymagali tego, by specjaliści od marketingu dobrze ich
znali, pamiętali ich poprzednie interakcje z marką i potrafili zintegrować różne kanały,
tworząc w ten sposób spójne
doświadczenie marki.
Szybkość, z jaką konsumenci przyswajają nowe technologie, będzie stale rosła.
Marki powinny zrozumieć,
jak zaprząc te technologie
do swoich potrzeb, by oferować
spersonalizowaną
obsługę i maksymalizować
własne przychody.
Konsumenci mają coraz
większą wiedzę, a co za tym
idzie, przejmują coraz większą kontrolę nad swoim doświadczeniem zakupowym,
dzięki wyszukiwaniu i wykorzystaniu wielu źródeł informacji. Marka, chcąc wpływać
na decyzje podejmowane
przez konsumentów, będzie
musiała je uwzględnić, tworząc wnikliwie przemyślaną,
zintegrowaną brand experience map.
Marki będą musiały zadbać
o to, by personel sklepu zapewnił klientom spersonalizowane doświadczenie zakupowe. Klienci mają coraz
większą wiedzę o produktach,
a wraz z nią rosną oczekiwania co do poziomu obsługi.
Personel sklepu musi potrafić
nie tylko skonfrontować się
z posiadanymi przez klientów informacjami, lecz także
udzielić im nowych, dostarczając w ten sposób dodatkową wartość.
Zmieniający się obraz handlu detalicznego wymaga
od marek, aby dostosowały
swoje procesy, systemy, kadry i dane do potrzeb klientów. Marki będą musiały dostosować swój asortyment,
rezerwy, usługi i działania
marketingowe w taki sposób,
by zapewnić konsumentom
wygodę, spersonalizowane
doświadczenie oraz wpływ
na proces zakupu na każdym
jego etapie.
10
TREND 2: FENOMEN RYNKÓW ROZWIJAJACYCH SIE (ang. rising markets, kraje poza Ameryka Północna, Zachodnia Europa i Japonia)
Nadchodzące 25 lat będzie czasem olbrzymiej zmiany sił gospodarczych na świecie. Dzisiejsze rynki wschodzące staną się znacznie silniejsze, a na
globalnej scenie pojawi się zupełnie nowa grupa
rosnących potęg. Nieprzerwanie będą rozwijały
się rynki BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), które
w 2001 roku zostały zidentyfikowane jako pierwsza
fala rynków wschodzących. To one będą generowały połowę światowego PKB w 2030 roku, przy
czym Chiny będą wtedy największą gospodarką
globu, prześcigając USA nawet jeszcze przed tą
datą (źródło: Bank Światowy). W ślad za rynkami BRIC podążać będą rynki CIVETS (Kolumbia,
Indonezja, Wietnam, Egipt, Turcja i RPA), należące
do drugiej fali rynków wschodzących.
Kraje te będą stanowiły grupę najważniejszych gos-podarek świata w 2038 roku, dlatego uważamy, że
termin „rynki wschodzące” (ang. emerging markets)
już się zdezaktualizował. Niektóre z tych gospodarek
są już technologicznie tak zaawansowane i efektywne, jak rynki rozwinięte. Dlatego używamy terminu
„rynki rozwijające się”, opisującego wciąż rosnącą
grupę krajów klasyfikowanych obecnie jako rynki
wschodzące. W następnych 25 latach rynki rozwijające się będą rywalizować z rynkami rozwiniętymi, które z kolei będą wciąż borykały się z własnym
zadłużeniem – problemem dotykającym olbrzymią
większość krajów na całym świecie, spowolnieniem
tempa innowacji i starzejącym się społeczeństwem.
Rynki rozwijające się już dziś stanowią siłę napędzającą wzrost globalnego rynku reklamowego.
11
Chiny i Brazylia są wśród dziesięciu największych
rynków reklamowych, a niedługo dołączy do nich
także Rosja. Uważamy, że w 2038 roku wydatki reklamowe w krajach BRIC będą stanowiły 23% globalnych wydatków na reklamę (wzrost z 14% w roku
2013). Wydatki w krajach CIVETS, które stanowią
dziś 13% globalnych wydatków na reklamę, spadną
do 10% w 2038 roku, kiedy pojawi się następna fala
rynków rozwijających się (rys. 4). Zidentyfikowaliśmy
sześć rynków, które będą należały do tej fali – rynków adaptujących nowe rozwiązania, które zmienią
codzienne życie, pracę i komunikację ludzi na przestrzeni kolejnych 25 lat. Tymi rynkami będą Peru, Pakistan, Nigeria, Ghana, Filipiny i Birma (rys. 6).
Według naszych prognoz w nadchodzących 25 latach globalne wydatki na reklamę wzrosną o 212%
(według dzisiejszych cen). Wydatki reklamowe na
sześciu wyżej wymienionych rynkach będą rosły
znacznie szybciej, od 333% w przypadku Filipin
i 374% w Ghanie, przez 583% w Peru, 601% w Pakistanie i 616% w Nigerii, aż do oszałamiających
1898% w przypadku Birmy. Głównymi powodami tak
nagłego wzrostu będą wzrost populacji, produktywności, konsumpcji oraz rosnąca konkurencja między
mediami i ich komercjalizacja. Przyrost ludności będzie z pewnością różny w każdym z tych krajów na
przestrzeni 25 lat. Według prognoz ONZ, wielkość
populacji Birmy wzrośnie do 2038 roku zaledwie
o 12%, podczas gdy w Nigerii podwoi się i osiągnie
ponad 330 mln. Jednak na wszystkich tych rynkach
obserwowany będzie niezwykle wysoki wzrost produktywności, bowiem będą one przyciągały inwestycje zagraniczne, coraz częściej napływające z krajów
BRIC. Rynki te będą adaptować nowe technologie,
stając się samodzielnymi centrami innowacji.
Do roku 2025 roczna wielkość konsumpcji na rynkach rozwijających się osiągnie 30 bilionów USD
(źródło: McKinsey, rys. 5). To 50% globalnej konsumpcji i największa szansa na rozwój w historii
światowego kapitalizmu. Rosnąca klasa średnia
i migracja do miast stanowi nieprzebrane źródło
nowych konsumentów. W przypadku rynków o starzejącym się społeczeństwie, jak Chiny, głównym
źródłem potencjału wzrostu dla marek będą osoby
w wieku produkcyjnym, które odchowały już dzieci
i wydają dochody na własne przyjemności. Różnorodność konsumentów i dynamika ich zachowań
zmuszą marki do opracowania portfolio produktów
i oferty cenowej, które spełnią potrzeby różnych typów odbiorców.
Nowa klasa średnia na rynkach rozwijających się będzie chciała wydawać pieniądze na produkty i marki,
które odzwierciedlają ich nowy status i bogactwo.
Będą chętnie korzystali z technologii i pożądali dóbr
konsumpcyjnych, samochodów i nieruchomości,
co spowoduje wzrosty cen na rynku nieruchomości.
Według ZenithOptimedia konsumenci na rynkach
rozwijających się przyjmą globalne marki z otwartymi rękami, lecz jednocześnie będą od tych „obcych”
marek wymagali, aby wniosły coś nowego do ich życia. Globalne marki, które naprawdę zrozumieją sposób myślenia konsumentów na lokalnych rynkach,
będą potrafiły wykorzystać istniejący tam potencjał
i zaoferować konsumentom doświadczenia, które
będą dla nich ważne i znaczące.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„Młode pokolenie z rynków rozwijających się to
pokolenie cyfrowe, lecz bez komputerów – to
tak naprawdę pokolenie mobilne. Nie używają
myszki, bo to pokolenie ekranu dotykowego.
Nigdy nie korzystali z dobrodziejstw oferowanych
przez państwo, bo to pokolenie „hackerskie”.
To pokolenie będzie motorem innowacji.”
Ronan Delacroix, ZenithOptimedia, Chiny
„Myślę, że do roku 2038 rynki dojrzałe zaakceptują fakt, że utrzymanie stopy wzrostu i własnej
pozycji w globalnym wyścigu wymaga zgody
na relatywnie swobodny przepływ zarówno
ludzi, jak i pieniędzy. Dysproporcja pomiędzy
łatwością, z jaką wprowadza się pieniądz na
dojrzałe rynki, a tym, jak wprowadza się konkurencyjną w skali globalnej siłę roboczą, będzie
musiała zostać usunięta, lub stanie się palącą
kwestią do rozwiązania.”
Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy
„Jedną z najistotniejszych spraw dla globalnych firm będzie wykorzystanie utalentowanych pracowników na rynkach lokalnych.
W tym celu firmy będą musiały działać lokalnie. Oznacza to integrację już sprawdzonych
procesów z podejściem prezentowanym
przez lokalny zespół. Niezbędna będzie elastyczność w kształtowaniu procesów, aby reagować na lokalne zwyczaje i dostosowywać
się do nich, a jednocześnie realizować globalne cele.”
Dan Malachowski, Performics, USA
12
Wydatki na reklamę, mln USD
RYS. 4. 25-LETNIA PROGNOZA WYDATKÓW NA REKLAMĘ
ORAZ ROCZNEJ STOPY WZROSTU
RYS 5. GEOGRAFICZNY PODZIAŁ KONSUMPCJI NA ŚWIECIE
inne
Stopa wzrostu (%)
UE
USA
Japonia
Azja - inne
Indie
Chiny
Nowe rynki
rozwijające się
Wydatki na reklamę w 2013 r.
CIVETS
BRICS
Wydatki na reklamę w 2038 r.
Chiny
G8
Średnia roczna stopa wzrostu
Źródło:OECD Development Centre
Źródło: ZenithOptimedia
RYS. 6. ROZWÓJ RYNKÓW ROZWIJAJĄCYCH SIĘ
BRIC
CIVETS
Przyszłe rynki
rozwijające się
Źródło: ZenithOptimedia
13
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Targetowanie
na podstawie
podobienstw
kulturowych
2. Równowaga
pomiedzy lokalnymi
potrzebami
a globalnymi
korzysciami
3. Przewidywanie
4. Zachecanie
momentów wzrostu klasy sredniej do
danej kategorii
wydawania pieniedzy
produktowej
5. Tworzenie marki
odzwierciedlajacej
aspiracje
konsumentów
Identyfikowanie grup docelowych w oparciu o ich podobieństwo kulturowe i wspólne
wartości stanie się co najmniej
tak istotne, jak targetowanie
na podstawie lokalizacji geograficznej. Przykładowo, choć
Filipiny, Indie i Brazylia są od
siebie odległe geograficznie,
mieszkańcy tych krajów cenią
podobne wartości: silne więzy
rodzinne i poczucie wspólnoty.
Tworzenie grup konsumenckich na podstawie wspólnych
aspektów kulturowych i wartości będzie coraz ważniejszym
trendem w budowaniu strategii komunikacyjnej dla marki.
Globalne firmy będą musiały
znaleźć sposób na to jak udoskonalać swoje produkty i usługi by były bardziej atrakcyjne
dla lokalnych konsumentów
lub kształtowały ich upodobania, zachowując jednocześnie
korzyści z efektu skali. Określenie odpowiedniego poziomu
adaptacji produktów i usług do
rynku lokalnego wymaga od firmy prawidłowego zrozumienia
danych demograficznych, preferencji kulturowych, otwartości konsumentów na nowe
doświadczenia oraz zachowań
konsumpcyjnych.
Dochód na mieszkańca to
istotna zmienna pozwalająca
ocenić czas, w jakim dana
kategoria przyjmie się na rynku rozwijającym się. Marki,
które wchodzą na rynek na
wczesnym etapie tego procesu, będą miały przewagę
w budowaniu swojej pozycji
i świadomości wśród konsumentów jeszcze zanim będzie
ich na tę markę stać.
Konsumenci na rynkach rozwijających się różnią się pod
wieloma względami od tych
z dojrzałych rynków. Ogólnie
mówiąc, są młodsi, a tradycyjne kategorie produktowe przeznaczone dla klasy średniej są
dla nich nowością. Są gotowi
sprawdzić, jak nowe produkty
pasują do ich własnego stylu życia i aspiracji. Skuteczne
zaangażowanie takich konsumentów wymaga, aby globalna komunikacja marki była źródłem inspiracji, a konsumenci
mieli poczucie sprawczości
i realizowania własnych aspiracji poprzez markę.
Marki, dla których celem są
rynki rozwijające się, muszą
zrozumieć, jaką wartością jest
dla lokalnych konsumentów
pieniądz. Zachowania takie
jak oszczędzanie i wydawanie
pieniędzy są często efektem
przyzwyczajeń kulturowych,
niezależnych od krótkotrwałych wahań gospodarki. Istotne jest więc zrozumienie, ile
są gotowi wydać nowi konsumenci. Będzie to kluczowy
czynnik w procesie opracowania strategii produktowych
i marketingowych.
14
FAIRTRADE
BE
SUSTAINABLE
SOURCE
LOCALLY
FAIR
HEALTH
CHARTER
TREND 3: SPOŁECZNIE ZAANGAZOWANY KONSUMPCJONIZM
Dzięki informacjom z niezliczonych platform informacyjnych i mediów społecznościowych, jesteśmy
dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek świadomi tego, jaki
wpływ mają nasze zachowania konsumenckie na otaczający nas świat. Kampanie społeczne i zalecenia
publikowane przez organy państwowe ułatwiają nam
zrozumienie tego, jak nasze postępowanie wpływa
na nasze zdrowie, dobrobyt i środowisko naturalne.
Ludzie, firmy i podmioty państwowe łączą się i podejmują inicjatywy, aby wspólnie działać na rzecz zmian.
Choć takie działania i kampanie znane są nie od dziś,
uważamy, że przez następne 25 lat będą realizowane na zupełnie innym poziomie. Będziemy świadkami powstania nowego ruchu, który nazwaliśmy
„społecznie zaangażowanym konsumpcjonizmem”.
W jego ramach ludzie, firmy i podmioty rządowe
będą wspólnie działali na rzecz ochrony zdrowia, dobra społecznego i środowiska naturalnego.
Dziś skala świadomego konsumpcjonizmu jest relatywnie niewielka, a samo zjawisko jest obserwowane głównie na rynkach rozwiniętych. Ponadto często
skupia się na takich kwestiach jak żywność organicz-
15
na czy sprawiedliwy handel, a przez to ruch ten jest
postrzegany raczej jako cel aspiracyjny lub domena
ludzi zamożnych. Uważamy jednak, że w tym obszarze zajdzie istotna zmiana. Zachowania, które dzisiaj
są raczej wyrazem osobistego wyboru, takie jak chodzenie czy jeżdżenie rowerem, aby zmniejszyć emisję zanieczyszczeń, staną się ruchami społecznymi
o charakterze zbiorowym. Już teraz pojedyncze osoby i organizacje non-profit zarówno w krajach rozwiniętych, jak i w rozwijających się inicjują różne zmiany
i angażują w nie innych. W nadchodzących 25 latach
ten ruch umocni się i stanie się bardziej złożony,
a jego wpływ będzie silniejszy dzięki sieciom społecznościowym. W ten sposób świadomy konsumpcjonizm przekształci się społecznie zaangażowany konsumpcjonizm.
Społecznie zaangażowany konsumpcjonizm będzie
koncentrował się nie tylko na tych sprawach, co obecnie, czyli zrównoważonym rozwoju i sprawiedliwym
handlu. Obszary inicjatyw będą zmieniały się w kolejnych latach zgodnie ze zmieniającymi się wartościami
i zainteresowaniami konsumentów. Jeżeli w dalszym
ciągu będzie rosło zainteresowanie oszczędnym stylem życia, sprawiedliwością, uprzejmością i zrównoważonym rozwojem (źródło: Iconoculture), wówczas
ruch społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu
obejmie również z dużym prawdopodobieństwem
ochronę praw pracowniczych, obronę równych praw
i minimalizowanie ilości odpadów.
Wzrost popularności tego ruchu będzie w dużej mierze zależał od czasu, zaangażowania i środków finan-
sowych, które będą niezbędne do osiągnięcia zmian.
Większość ludzi chce postępować etycznie, jednak
pełne zaangażowanie w ten ruch jest sporym wyzwaniem, szczególnie przy ogromnej liczbie spraw wymagających reakcji. Marki będą musiały zrozumieć,
jaka jest prawdziwa wartość inicjatyw społecznie
zaangażowanego konsumpcjonizmu. Powinny wiedzieć jaką rolę pełnią w życiu konsumentów, jaki jest
poziom ich zaangażowania, a także umieć rozpoznać
moment, w którym konsumenci podejmują działania.
Przede wszystkim jednak marki powinny wiedzieć, na
jakim etapie danej inicjatywy mogą zaistnieć, by było
to dobrze odebrane i efektywne.
Wraz z popularyzacją społecznie zaangażowanego
konsumpcjonizmu, przez następnych 25 lat konsumenci będą oczekiwać od marek etycznego działania
we wszystkich obszarach biznesowych, a także ich
zaangażowania w ten ruch. Etyczne postępowanie
marki będzie jednym z czynników wpływających na
decyzje zakupowe klientów. Wierzymy, że marki staną się bardziej transparentne i coraz częściej będą
działały mając na względzie zbiorowy interes. Taki
trend można zaobserwować już dziś, np. Heineken
stał się pionierem w promowaniu odpowiedzialnego
spożycia alkoholu. W jednej z reklam marka pokazała
młodego mężczyznę, który w klubie odmawia kolejnego piwa i zamawia wodę, aby pić alkohol w sposób
odpowiedzialny. Własnymi działaniami, a także pod
wpływem nacisków ze strony organów rządowych
i konsumentów, marki będą jeszcze częściej źródłem
pozytywnych zmian i motorem społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„Do roku 2038 wszystkie zakupy będą realizowane na bardziej etycznym rynku, na
którym pieniądz będzie docierał do możliwego do zidentyfikowania źródła, np. rolnika
w Rumunii i czy szewca w Turcji. W imię przejrzystości procesu produkcji wszyscy interesariusze będą wymienieni na etykiecie, tak jak
wymieniane są składniki produktów.”
Ronan Delacroix, ZenithOptimedia, Chiny
„Do roku 2038 producenci będą przekazywali
nam informacje o każdym etapie przygotowania
produktu i jego wpływie na środowisko, wykorzystując do tego opakowania i technologię
rozszerzonej rzeczywistości. Dzięki temu konsumenci będą mieli większą świadomość wpływu,
jaki ich zakupy wywierają na środowisko, zdrowie i dobrobyt wszystkich ludzi zaangażowanych
w przygotowanie danego produktu.”
Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy
„Markami, które dobrze odnajdą się w nowej
rzeczywistości będą te, które promują się jako
przejrzyste: ujawniają składniki i ich pochodzenie, informują o tym jak traktowane były
zwierzęta oraz jakie zmiany dana marka zamierza wprowadzić, aby stać się jeszcze lepszą
i bardziej odpowiedzialną społecznie.
Dan Malachowski, Performics, USA
16
RYS. 7. CZYNNIKI ROZWOJU SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANEGO KONSUMPCJONIZMU
POPULARNE WARTOŚCI
CELE ZBIOROWE
SPRAWY WYMAGAJĄCE ZBIOROWEJ
ODPOWIEDZIALNOŚCI
RÓWNOŚĆ PŁCI
OSZCZĘDNY STYL ŻYCIA
RÓWNOŚĆ I TROSKA O SPOŁECZNOŚĆ
PRAWA KONSUMENTÓW
SPRAWIEDLIWOŚĆ SPOŁECZNA
DBANIE O ŚRODOWISKO
OCHRONA PRACOWNIKÓW
UPRZEJMOŚĆ
LEPSZE ŻYCIE ZA MNIEJ PIENIĘDZY
MINIMALIZOWANIE ODPADÓW
ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ
ZDROWIE I DOBROBYT
DOBROBYT STARSZYCH GRUP WIEKOWYCH
KOOPERATYWNA KONSUMPCJA
PONOWNE WYKORZYSTANIE RZECZY I RECYKLING
KULTURA DZIELENIA SIĘ Z INNYMI
KONSEKWENCJE DLA MAREK
IRTT A
17
FAIRTRADE
1. Angazowanie sie 2. Dzielenie sie
w inicjatywy spójne wizja wybranych
z wartosciami
inicjatyw
marki
3. Informowanie
o efektach
4. Angazowanie
klientów w
inicjatywy marki
5. Nagradzanie
konsumentów
Podobnie jak robią to ludzie,
marki będą musiały wybrać
inicjatywy społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu, które są dla nich istotne
i pasują do ich wartości..
Konsumenci stają się coraz
bardziej świadomi tego, jak
ich zwyczaje zakupowe wpływają bezpośrednio na środowisko i chcą wiedzieć, że
ich zakupy sprzyjają planecie,
na której żyją. Ważne jest,
aby konsumenci i wszyscy
interesariusze
otrzymywali
aktualne informacje na temat działań podejmowanych
przez daną markę na rzecz
pozytywnych zmian.
Marki powinny zachęcać klientów do udziału w realizowanych przez nie inicjatywach.
Konieczne jest do tego zrozumienie klientów, ich wymagań
i oczekiwań oraz tworzenie
kontentu, który będzie motywować do zmiany zachowań.
Nagrody nie powinny być
głównym powodem, dla którego konsumenci wspierają
inicjatywy danej marki. Jednak zaskakiwanie klientów
nagrodami w odpowiednim
momencie jeszcze bardziej
ich zaangażuje i sprawi, że
poczują, że ich wkład jest
doceniany.
Dzieląc się własną wizją inicjatyw firma pokazuje, że jej
zaangażowanie jest poważne
i długofalowe. W przyszłości
konsumenci będą bardziej
skłonni popierać inicjatywy
danej marki, jeżeli będą uważać, że te inicjatywy zmienią
coś w życiu ludzi.
18
TREND 4: SPOŁECZNA KOOPERATYWA
Rozwój mediów społecznościowych zrewolucjonizował nasze możliwości kontaktu z innymi ludźmi.
Za pomocą kliknięcia myszki zdobywamy nowych
znajomych i dzielimy się kontetem z ludźmi myślącymi podobnie jak my. Zwracamy się do naszej sieci
znajomych kiedy potrzebujemy porady, pomocy lub
wsparcia. Nasi internetowi przyjaciele i znajomi mają
wpływ na nasze decyzje zakupowe i coraz częściej łączymy się w grupy, aby wspólnie podejmować nowe
inicjatywy. Konsumenci odkrywają nowe sposoby
motywowania swoich znajomych do podejmowania
wspólnych inicjatyw i nie potrzebują do tego wsparcia
dużych, znanych firm. Jednym z przykładów takiego
działania jest Kickstarter, czyli największa na świecie
platforma crowdfundingowa wspierająca kreatywne
projekty. Jest ona sygnałem zmiany układu sił pomiędzy korporacjami a konsumentami i marki powinny się
do tego zjawiska odpowiednio przystosować.
Obecnie media społecznościowe są postrzegane jako
jeden z wielu dostępnych kanałów, za pomocą których
marka może realizować swoją strategię komunikacyjną. W kolejnych 25 latach marki będą odchodzić od
tradycyjnych modeli komunikacji ku modelom zintegrowanym i opartym na współpracy ze społecznością
konsumencką – dla obustronnych korzyści. W ten sposób media społecznościowe będą wykorzystywane
przez marki jako platforma i struktura organizacyjna,
istotna dla strategii biznesowej, a nie tylko strategii
mediowej marki. W firmach, których działalność będzie
zorganizowana w sposób „społeczny”, konsumenci
będą mogli udzielać informacji zwrotnych, wpływać na
proces tworzenia produktów i działać jako ambasadorzy marki. To zjawisko nazwaliśmy społeczną kooperatywą (rys. 8).
Crowdsourcing – szukanie pomysłów, innowacji i rozwiązań biznesowych wśród szerokiego grona konsumentów, stanie się istotnym elementem społecznej
kooperatywy. Dzięki niemu marki będą mogły wykorzystywać innowacyjność konsumentów, łącząc
ich w ramach inicjatyw i współpracy. Spowoduje to
19
zbudowanie szczerych i wartościowych relacji z marką,
a także pomiędzy samymi konsumentami. Zrobił tak już
Volkswagen, realizując w Chinach inicjatywę pod nazwą
„People’s Car Project”. Jej efektem jest model samochodu zaprojektowany przez Chińczyków dla Chińczyków – produkt, w którego tworzenie zaangażowało się
najwięcej ludzi, zainspirowany 260 tys. pomysłów.
Z kolei w branży gier już od wielu lat konsumenci dobrowolnie testują nowe produkty i współpracują z markami. Kiedyś miłośnicy gier testowali je za darmo, dziś
coraz częściej chcą płacić nawet za ich niedokończone
wersje. W zamian za taki zakup mogą spodziewać się
darmowych aktualizacji w przyszłości, jednocześnie
przyczyniając się powstania do finalnej wersji gry. Daje
im to poczucie posiadania własnego udziału w produkcie i zaangażowania w jego tworzenie. W zamian producent uzyskuje środki na finansowanie całego procesu
testowania i aktualizacji gry.
Na wielu rynkach rozwijających się angażowanie konsumentów jest sporym wyzwaniem z powodu lokalnych
uwarunkowań. Na przykład większość użytkowników
telefonów w krajach rozwijających się posiada telefony
na kartę (prepaid) i wydaje nawet 10% dziennej płacy na
rozmowy i czas spędzony w sieci. Interakcja z markami online jest więc dla nich kosztowna. Marki mogą do
nich dotrzeć za pomocą Jana – największej na świecie
platformy, która umożliwia bezpośrednie przekazywanie
pieniędzy do kieszeni konsumentów. Za pomocą jednego kliknięcia można nagrodzić jednocześnie 3,48 mld
użytkowników doładowaniem ich telefonów komórkowych. Doładowania i rabaty pozwalają konsumentom
spędzić więcej czasu online i zachęcają do wejścia w interakcję z marką.
W nadchodzących 25 latach obserwowane będą zupełnie nowe formy wsparcia marek przez konsumentów.
Zarówno konsumenci, jak i celebryci będą nie tylko
promować produkty, ale także aktywnie uczestniczyć
w budowaniu marek i ich rozwoju. Będą mogli uczestniczyć w projektowaniu produktu lub udzielać rekomendacji dla kupujących lub innych fanów danej marki za
pomocą udostępnionej w tym celu platformy. Jednak
konsumenci nie dopuszczą marek do swojego życia, jeżeli nie będą one wnosić żadnej dodatkowej wartości.
Dlatego marki powinny dostosować swoje platformy
komunikacji tak, by ułatwiały wartościowy dialog z konsumentami.
W przyszłości konsumenci będą mówić markom czego
oczekują w jaki sposób marka może im to zapewnić.
Będą jasno wyrażać swoje opinie na temat jakości obsługi i pomagać w budowaniu programów lojalnościowych. Wykorzystanie takich nowych zachowań konsumenckich umożliwi zarządzanie marką w zupełnie nowy
sposób i maksymalizację korzyści zarówno dla samej
marki, jak i konsumentów. Przykładem jest IKEA, która
wdrożyła internetowy „pchli targ”, sprzedając używane meble klientów, dzieląc się przestrzenią reklamową
i zapewniając obsługę marketingową tej inicjatywy. Tym
sposobem zaoferowała klientom przydatną usługę,
wspierając jednocześnie sprzedaż swoich produktów.
Do roku 2038 rola społecznej kooperatywy stanie się
bardziej sprecyzowana. Choć już dzisiejsze inicjatywy
są obiecujące, to w przyszłości firmy będą zmuszone
do przeanalizowania modelu biznesowego i wprowadzenia takich zmian, które stworzą bardziej „uspołecznione” organizacje, angażujące zarówno pracowników,
jak i konsumentów. Ułatwienie konsumentom udziału
w tworzeniu produktów i oferowanie im usług, które
zmaksymalizują ich wygodę i dobrobyt, doprowadzi do
stworzenia modelu mniej skoncentrowanego na samej
marce, w którym współpraca marki i konsumentów odbywa się na równych zasadach.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„Odpowiadając na komentarze konsumentów
i angażując ich, firmy mogą wpłynąć na polepszenie doświadczeń konsumentów i relację
pomiędzy nimi a markami, zmieniając swych
konsumentów w „prosumentów”. W świecie
oferującym tak wielki wybór i dostęp do informacji, zaufanie do marki będzie stawać się
coraz bardziej wartościowym towarem.”
Angela Mayfeld, Zenith, USA
„Do roku 2038 doświadczenia konsumentów
będą wykorzystywane, aby dostosować produkty i usługi, rozwijać innowacje i wprowadzać
nowe koncepcje na rynek w sposób, który
zapewni natychmiastowe zainteresowanie.
Dzięki temu firmy będą tworzyły całe rzesze ambasadorów, którzy będą opowiadali o ich produktach reszcie świata.”
Denise Rubino, ZenithOptimedia, Niemcy
„W przyszłości promocja marek poprzez ambasadorów przestanie być ostatnim etapem
działań komunikacyjnych i stanie się jednym
z pierwszych.”
AlyMahfouz, Zenith, Zjednoczone Emiraty Arabskie
20
RYS. 8. USPOŁECZNIONA ORGANIZACJA PRZYSZŁOŚCI
OUTDOOR
TV
PRASA
TOUCHPOINTS
MEDIA
ONLINE
SPOŁECZNO-ŚCIOWE
Dziś: Społeczność jako kanał mediowy
Jutro: Społeczność jako motor modelu biznesowego
21
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Docenianie wkładu 2. Otwartosc wobec
konsumentów
konsumentów
3. Nagradzanie
konsumentów
4. Wartosciowa
wymiana
5. Uspołeczniona
organizacja
Marki powinny szczerze interesować się opiniami konsumentów, być gotowe do słuchania
i potrafić reagować na otrzymywane informacje zwrotne.
Zbudują w ten sposób wartościowe relacje, oparte na zaufaniu, szacunku i wzajemnym
docenianiu się.
Warto nagradzać konsumentów za ich wysiłek i wkład –
najlepiej w niespodziewany
dla nich i kreatywny sposób.
Zaproszenia na wydarzenia,
specjalne wersje przedpremierowe i darmowe produkty
z limitowanych edycji spowodują większe zaangażowanie
konsumentów.
Sama marka nie wystarczy, by skutecznie zabiegać
o klienta. Dopiero dodana do
niej wartość, która ułatwia
lub uprzyjemnia życie klienta,
buduje zaangażowanie przynoszące wzajemne korzyści.
Media społecznościowe należy wykorzystywać jako motor
całej działalności biznesowej,
a nie jedynie do komunikacji. Warto zaangażować całą
społeczność: pracowników,
konsumentów i partnerów,
aby zapewnić ich uczestnictwo na wszystkich poziomach działalności. Społeczna
kooperatywa powinna być
ciągłym procesem obejmującym całą organizację.
Przejrzystość to kolejny kluczowy czynnik w budowaniu poczucia zaufania. Nowoczesny
konsument ma dużą świadomość i chce być dobrze poinformowany. Należy otwarcie
komunikować decyzje podejmowane w reakcji na informacje zwrotne od konsumentów
oraz wyjaśniać działania firmy
i ich powody.
22
TREND 5: INTERNET WSZECHRZECZY
Internet zmienił nasze życie w sposób, jaki mało
kto potrafiłby przewidzieć. Jesteśmy online o każdej porze dnia za pośrednictwem naszych telefonów, komputerów przenośnych i tabletów, a coraz
częściej także konsoli do gier, urządzeń domowych
i samochodów. W nadchodzących 25 latach, wraz
z dalszym rozwojem technologii, Internet obejmie jeszcze większą gamę urządzeń i obiektów.
Oszacowano, że do roku 2020 do Internetu będzie
podłączonych aż 50 mld obiektów (źródło: Cisco).
W 2038 roku standardem będą podłączone do sieci zegarki, „inteligentne” okulary, urządzenia moni-
torujące aktywność i wiele innych rodzajów przedmiotów osobistych. Uważamy, że do tego czasu
pojawią się także podłączone do internetu chipy,
które będzie można wszczepić pod skórę, aby nawet nasze ciała mogły być online. Taka sieć umożliwi działanie zintegrowanego systemu czujników,
danych i internetowych urządzeń, który ułatwi nam
zarządzanie czynnościami dnia codziennego, jak
i miastami, w których żyjemy (rys. 9).
towany z myślą o „Internecie rzeczy” (ang. Internet
of Things) i inteligentne urządzenia, które można na
siebie założyć (ang. wearable devices). W najbliższych 25 latach będziemy świadkami wprowadzania mikrochipów praktycznie wszędzie. W obszarze
opieki zdrowotnej ta technologia pozwoli lepiej
monitorować pacjentów w czasie rzeczywistym
i umożliwi lekarzom zdalne monitorowanie ich stanu zdrowia.
Intel wprowadził już na rynek QuarkX1000, czyli
procesor o mniejszym rozmiarze i mocy, zaprojek-
Biorąc pod uwagę prognozy mówiące o tym, że
w 2038 roku na świecie będzie żyło prawie 9 mld
23
ludzi, z czego ponad 62% w miastach (źródło:
ONZ), Internet wszechrzeczy może mieć daleko
idące następstwa dla logistyki miejskiej, na przykład w zakresie odpadów, komunikacji, zarządzania
zasobami wody, obniżania kosztów i redukcji szkodliwych emisji, poprawiając jednocześnie dobrobyt
mieszkańców i ich wygodę.
Połączenie tak wielu obiektów da nowe możliwości
zbierania olbrzymiej ilości danych (rys. 10), co z kolei dostarczy mnóstwa nowych insightów konsumenckich. Do roku 2016 ilość przesyłanych danych
na świecie zwiększy się dwukrotnie i osiągnie 110
eksabajtów miesięcznie (źródło: Cisco). Dzięki tym
danym tworzone będą hiperspersonalizowane profile, które umożliwią markom indywidualne dostosowanie produktów, usług i oferty do konkretnych
potrzeb użytkowników urządzeń mobilnych. Zmieni to całkowicie doświadczenie klienta, dając mu
poczucie niczym niezakłóconej wygody i sprawnej
obsługi. Dom przyszłości będzie samodzielnie wyłączał ogrzewanie i światła po wyjściu domownika,
a lodówka będzie samodzielnie zamawiała żywność
ze sklepu, aby uzupełnić braki najczęściej spożywanych towarów.
Konsumenci będą otrzymywali coraz więcej informacji o własnym zdrowiu i samopoczuciu, a dane
pochodzące z Internetu wszechrzeczy będą stanowiły bazę dla nowych form samoanalizy, umożliwiających kontrolowanie różnych aspektów życia
i zarządzanie nimi. Już dziś możemy monitorować
to, jak ćwiczymy czy śpimy, jednak wraz z rosnącą liczbą urządzeń umożliwiających zbieranie danych, self-tracking stanie się niezwykle popularny.
Analiza takich danych dostarczy wartościowych
insightów, choć ich zbieranie będzie budziło coraz więcej obaw o prywatność – ich wykorzystanie
przez strony trzecie może bowiem prowadzić do
tworzenia w oparciu o te dane profili zdrowotnych
i kredytowych.
Obecnie 73% ludzi jest gotowych udostępniać
swoje dane w zamian za pewne korzyści (źródło:
PWC, rys. 11). W przyszłości rynek będzie musiał
podjąć odpowiednie kroki, aby chronić dane konsumentów, a marki powinny budować swoją reputację jako marek godnych zaufania i szanujących
klientów. Dane konsumentów powinny być wykorzystywane z korzyścią dla nich.
Kwestie związane z prywatnością nie będą jednak
jedyną obawą specjalistów od marketingu w erze
Internetu wszechrzeczy. W tym świecie będziemy
wiedzieli o sobie wszystko, a marki będą wiedziały
dokładnie jak do nas dotrzeć – nasze oczekiwania
będą realizowane bez pozostawienia jakiegokolwiek marginesu na przypadek. Oferta idealnie pasująca do konsumenta, większa wygoda i możliwości kontrolowania wszystkiego – to wszystko być
może brzmi bezproblemowo, lecz nie pozostawia
przestrzeni na działanie pod wpływem impulsu i zaskoczenie. Jeśli wszystko będzie tak przewidywalne
i dopasowane, czy oznacza to koniec przypadków
i szczęśliwych zbiegów okoliczności? Konsumenci
wciąż pragną być zaskakiwani, dlatego wierzymy,
że w przyszłości marki będą pełniły istotną rolę
w przywróceniu efektu zaskoczenia w tym hiperspersonalizowanym świecie.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„Im więcej urządzeń będzie podłączonych do
Internetu, tym bardziej precyzyjna będzie reklama. W telewizji reklamodawcy nie będą wybierali konkretnych kanałów czy programów dla
swoich reklam, lecz docelowych odbiorców
na podstawie informacji o danych demograficznych, zainteresowaniach i historii ich zachowań w sieci, pochodzących z innych urządzeń
i aktywności w Internecie.”
Ryan Fitzgibbon, ZenithOptimedia, Wielka Brytania
„By zaskakiwać konsumentów, marki będą musiały dogłębnie badać ich zainteresowania i oferować im coś, o czym sami jeszcze nie wiedzą,
tego chcą, podoba im się, lub że w ogóle istnieje. Inteligentne podpowiedzi to także jeden ze
sposobów, aby ludzie dobrowolnie angażowali
się w nowe doświadczenia, podczas których
marki mogą formalnie budować relacje z konsumentami.”
LilyanaBoneva, ZenithOptimedia, Bułgaria
„Dzięki zaletom Internetu wszechrzeczy środowisko pracy będzie prawdopodobnie zupełnie inne niż dzisiaj. Praca z domu będzie
raczej normą, niż wyjątkiem. Jaka jest potrzeba pracy w biurze skoro będąc w domu można mieć dostęp do wszystkiego i organizować
wirtualne spotkania, a w razie potrzeby spotykać się w specjalnie wynajętych do tego celu
pomieszczeniach?”
Evelyne Rose, Performics, EMEA
24
RYS. 9. PROGNOZOWANY WZROST LICZBY OBIEKTÓW PODŁĄCZONYCH DO SIECI.
25 do 50
35%
Mała elektronika
30%
Budynki
10%
Usługi komunalne/
energia
10%
Pojazdy
Inne
obiekty
(w miliardach)
6 do 12
Telefony
1
Początek
stulecia
Początek
2011 roku
5%
Opieka medyczna
Komputery
10%
Inne
Rok 2020
Rok2020:
Internet wszechrzeczy
Źródło: GSM Association
RYS. 10. EKSPLOZJA ILOŚCI DANYCH W LATACH 2005-2020
CYFROWY WSZECHŚWIAT W EKSABAJTACH (MLD GIGABAJTÓW)
40,026
8,591
2,837
1,227
130
2005
2010
2012
2015
Źródło: ADF
2020
RYS. 11. W PRZYSZŁOŚCI KONSUMENCI BĘDĄ TRAKTOWALI
WŁASNE DANE JAK TOWAR
25
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1. Inwestowanie
i wdrazanie
2. Kreatywne
partnerstwo
3. Wspieranie
konsumentów
w ulepszaniu
ich zycia
4. Budowanie
zaufania i ochrona
prywatnosci
5. Zaskakiwanie
konsumentów
Wykorzystanie potencjału Internetu wszechrzeczy wymaga od firm odpowiedniego
przygotowania. Warto inwestować w technologie Big
Data, należy przy tym pamiętać, aby ich wdrożenie było
kompletne – obecnie tylko
8% firm zaimplementowało
je w całości (źródło: Gartner).
Internet wszechrzeczy to
przede wszystkim kontakt.
Marki powinny współpracować z konsumentami i wieloma różnymi partnerami biznesowymi. Tworząc partnerskie
relacje, powinny działać kreatywnie i współpracować
z innymi po to, by zapewnić konsumentom najlepsze możliwe doświadczenia
i udogodnienia.
Dane i technologie powinny być wykorzystywane po
to, by poprawić jakość życia
konsumentów, np. poprzez
dostarczenie narzędzi, informacji i porad, które umożliwią
zmianę ich nawyków w przyjemny i angażujący sposób.
Relacja pomiędzy marką a konsumentami coraz częściej
opiera się na zaufaniu, którego
budowanie wymaga wysiłku
i które łatwo stracić. Należy poważnie traktować prywatność
konsumentów i inwestować
w infrastrukturę, która będzie
chroniła ich dane. Konsumenci
będą bardziej skłonni do udostępniania swoich danych, jeśli
będą pewni, że są one naprawdę bezpieczne.
Choć Internet wszechrzeczy
umożliwi tworzenie idealnie
dopasowanych ofert, ludzie
wciąż będą oczekiwali zaskakujących doznań. Będzie to
wymagało od marek sporego
wysiłku. Aby zapobiec przewidywalności wynikającej z personalizacji, niektóre firmy już
zaczynają zaskakiwać swoich
konsumentów niespodziewanymi doświadczeniami i tajemniczymi opakowaniami.
26
TREND 6: DEMOKRATYZACJA TWORZENIA TRESCI
Rozwój mediów społecznościowych dał nam bodziec do wyszukiwania kontentu i dzielenia się
nim z innymi. To co publikujemy w internecie, wynika w dużej mierze z potrzeby uzyskania akceptacji
społecznej. Jednocześnie przyjazne użytkownikom
technologie sprawiły, że wyrażanie siebie i dzielenie
się informacjami jest bardzo proste, a serwisy takie
jak Instagram czy Vine stają się popularne praktycznie natychmiast po ich wprowadzeniu.
Uważamy, że w nadchodzących 25 latach ludzie
będą jeszcze częściej tworzyli własny kontent, a także wyszukiwali i udostępniali treści publikowane
przez innych. Przy czym kontent ten wykroczy poza
zakres prostej, osobistej ekspresji i będzie obejmował szersze spektrum opinii i wymianę informacji.
Tak tworzone treści będą traktowane na równi z profesjonalnie produkowanymi materiałami o charakterze newsowym czy rozrywkowym. Uważamy, że do
roku 2038 będziemy żyli w świecie demokratyzacji
tworzenia treści.
Demokratyzacja tworzenia treści oznacza, że zwykli
ludzie zaczną produkować i publikować kontent nie
tylko dla grona znajomych, lecz także dla szerszej
publiczności. Będą to treści tworzone przez ludzi dla
ludzi. Demokratyzacja tworzenia treści sprawi, że
„zwykli celebryci” staną się normą. Rosnąca liczba
27
ludzi tworzących i publikujących treści w mediach
społecznościowych zmieni je w miejsce łowienia
nowych talentów. Jednocześnie widzowie będą
mieli jeszcze większą kontrolę nad rodzajem treści
i tym, co i kogo chcą oglądać. To zjawisko można zaobserwować już dziś, gdy gwiazdy wywodzące się
z YouTube osiągają miliony wyświetleń i cieszą się
statusem gwiazd filmu czy muzyki pop.
Ludzie o podobnej wizji świata będą wspólnie pracować nad tworzeniem kontentu. Zbiorowe uczestnictwo w procesie twórczym jest źródłem inspiracji i lepszych pomysłów. Na rynku dostępnych
jest wiele aplikacji umożliwiających wspólną pracę
twórczą, od programów do zarządzania projektami po takie, które umożliwiają wymianę informacji
w czasie rzeczywistym. Twórcy niszowych treści
mogą współpracować przy tworzeniu kontentu, który mainstreamowi wydawcy uznają za nierentowny,
a ich przedsięwzięcia mają dużą szansę na zdobycie
finansowania poprzez crowdfunding.
Wykorzystując zainteresowanie konsumentów tworzeniem kontentu, duzi, znani wydawcy mogą służyć
twórcom jako facylitatorzy, oferując platformy służące do udostępniania kontentu i dzielenia się nim.
W ten sposób wydawcy staną się kuratorami treści
prezentującymi prace autorstwa swoich odbiorców.
Rolą facylitatorów nie powinno być kształtowanie
sposobu myślenia ludzi, lecz wspieranie wymiany informacji i opinii na konkretne tematy. Dobry facylitator powinien potrafić wyodrębnić najbardziej interesujące tematy i zachęcić konsumentów do ekspresji
i kreatywności. Jednakże przekucie zainteresowania
tworzeniem treści w kontent mający potencjał komercyjny wymaga od nich odsiewu znacznej ilości
materiałów.
Tak jak w przypadku artysty czy gwiazdora, twórca
treści musi zaistnieć na rynku i znaleźć sposób na
dotarcie do szerszej publiki. Wsparcie finansowe
i szanse na rozwój kariery będą najprawdopodobniej wciąż pochodziły od dużych, mainstreamowych
wydawców, dystrybutorów i marek. W wyścigu po
uwagę publiczności duzi wydawcy i dystrybutorzy
będą chętnie wykorzystywać możliwości współpracy (rys. 12). Marki również mogą zyskać na współpracy z twórcami kontentu: ich treści mogą zawierać
odniesienia do marki, twórcy mogą być ambasadorami danej marki lub treści mogą zostać zakupione
na potrzeby marketingu.
Pomimo rosnącej popularności niezależnych twórców uważamy, że zapotrzebowanie na dobrej jakości, profesjonalną treść od dużych wydawców i firm
z branży rozrywkowej pozostanie wysokie. Firmy
te mają ugruntowaną pozycję, wiarygodne zasoby
i oferują jakościowy kontent, którym ludzie chętnie
się dzielą. Większość firm z branży rozrywkowej ma
również zasoby finansowe, dzięki którym może realizować projekty na dużą skalę i produkować hity, pobudzając nasz apetyt na dramatyczne historie, efekty specjalne i rozrywkę na najwyższym poziomie.
Konsumenci zawsze będą gotowi zapłacić za dobrze
przygotowane informacje, wiadomości i rozrywkę.
ZDANIEM PRACOWNIKÓW
ZENITHOPTIMEDIA
„Naprawdę pytamy o to, jaka jest wartość kontentu w cyfrowym świecie? To bardzo trafne
pytanie, gdy chodzi o kontent taki jak film czy
muzyka. Marki i twórcy powinni przyjąć do wiadomości, że większość użytkowników nie wycenia
ich treści zbyt wysoko i jest gotowa zapłacić za
nie niewiele lub nawet wcale. Stąd piractwo
i popularność takich serwisów jak Spotify.
Są jednak również superfani marek i twórców
gotowi zapłacić za unikatowość treści. Limitowane serie czy pojedyncze obiekty związane
z kulturą, które są ważne dla fanów, będą drożały
coraz bardziej. Do 2038 roku marki i twórcy zauważą to zjawisko i w końcu przestaną próbować
zarobić na wszystkich konsumentach. Zamiast
tego zaczną działać z założeniem, że zyski można generować udostępniając za darmo dany
kontent, licząc tylko na tych, którzy wyrażą chęć
użytkowania go za opłatą.”
Richard Kirk, ZenithOptimedia Worldwide
„Do roku 2038 kontent będzie wszędzie wokół
nas. Wszyscy będziemy musieli przystosować
się do tego nowego środowiska – od poszukujących informacji, po tych, którzy je blokują.
Dla nas, stworzeń społecznych i praktycznych,
będzie to transformacja porównywalna do tej,
jaka zaszła, gdy zwierzęta wyszły z wody na ląd.”
SaschaDivsalar, VivaKi, Austria
28
RYS. 12: TRANSFORMACJA RELACJI W KOMUNIKACJI TREŚCI
DZIŚ
MARKI
LUDZIE
MEDIA
JUTRO
MARKI
MEDIA
LUDZIE
29
KONSEKWENCJE DLA MAREK
1,000,000 VIEWS
1. Rola kreatywnego 2. Inwestowanie
współpracownika
w kontent bliski
marce
3. Kontent
jako towar
4. Stymulowanie
„owned” i „earned”
5. Odpowiednia
dytrybucja kontentu
Marki powinny współpracować z twórcami kontentu jako
koproducenci treści. Efektem
takiej współpracy może być
branded content, dyskretny
product placement czy występowanie danego twórcy
w roli ambasadora marki.
W przyszłości marki nie będą
musiały produkować kontentu od zera. Kupując go od
ludzi, marki będą mogły zaoszczędzić na wydatkach na
produkcję.
W świecie przeładowanym informacjami marki mogą stać
się najlepszym źródłem rzetelnych, wysokiej jakości i aktualnych informacji na dany
temat. Mogą dostarczać ważnych treści, takich, których
konsumenci poszukują, chętnie udostępniają i wymieniają
między sobą.
Marki mogą prowadzić cross
-promocje wraz z niezależnymi
twórcami kontentu i dużymi
wydawcami lub dystrybutorami. Pozwoli to zwiększać ruch
w serwisach internetowych
wszystkich zaangażowanych
stron i sprawić, że konsumenci będą identyfikować markę
z określonym kontentem.
Bogactwo jakościowego kontentu jest źródłem zarówno
inspiracji, jak i możliwości dla
marek, które mogą inwestować w treści dopasowane do
wartości marki.
30
Firmy i marki będą musiały przemyśleć na nowo sposób, w jaki działają, tak, by mogły wykorzystać możliwości, jakie pojawią się przed nimi w nadchodzących
25 latach.
Reorganizując się, firmy będą jednak musiały pozostać
wierne swoim wartościom. Transparentność biznesu staje się koniecznością, a nie wyjątkiem. Zgodnie
z ideą społecznie zaangażowanego konsumpcjonizmu
marki muszą też mieć na uwadze konsekwencje swoich działań dla konsumentów i społeczności.
Konsumenci na rynkach rozwijających się mają inne
potrzeby i oczekiwania. Firmy będą więc musiały stwo-
3D PRINTING
Współpraca stanie się motorem rozwoju, gdyż konsumenci przyszłości będą oczekiwali od marek znacznie więcej pod względem spełniania ich osobistych
potrzeb. Nowe technologie pozwolą konsumentom
w podejmowaniu decyzji, a jednocześnie zwiększą
zapotrzebowanie na spersonalizowane produkty i wygodę użycia. Rosnący wpływ mediów społecznościowych sprawi, że powstanie nowa grupa konsumentów
pragnących stałego kontaktu z markami i powiązaną
z nimi społecznością. Będą oczekiwali takich relacji
z markami, w których wszyscy będą na równi, i w których konsumenci będą mieli prawo wyrazić swoje potrzeby wobec ulubionych marek.
Budowanie długofalowych relacji z konsumentami
będzie wymagało od marek podejścia skoncentrowanego na konsumencie. Konsumenci będą chcieli mieć
wpływ na wiele rzeczy, będą także oczekiwali, by ich
zaskakiwać i dostarczać im rozrywki. Marki powinny
zachęcać konsumentów do dostarczania informacji
zwrotnych i dzielenia się swoimi opiniami na temat
możliwości dalszego rozwoju. Oryginalna i inspirująca
brand story może stale podsycać zainteresowanie i zaangażowanie konsumentów.
Y WO
UNIT RK
P
SHO
CLICK & COLLECT
EXPERIENTIAL LOUNGE
rzyć odpowiednią ofertę i strategię dystrybucyjną, aby
wykorzystać potencjał tych rynków. Inwestycje w najnowsze technologie będą wspierały specjalistów od
marketingu w tworzeniu nowego rodzaju doświadczenia marki.
COMM
PODSUMOWANIE
FAIRTRADE
BE
SUSTAINABLE
SOURCE
LOCALLY
FAIR
HEALTH
CHARTER
31
www.zo2038.com
PRACOWNICY ZENITHOPTIMEDIA, KTÓRZY MIELI WPŁYW NA RAPORT 2038
W ramach obchodów 25-lecia działalności ZenithOptimedia zaprosiliśmy całą sieć 90 biur na świecie i ponad 7 000 naszych pracowników, aby podzielili się swoimi opiniami na temat sześciu wyodrębnionych przez nas trendów. Stworzyliśmy specjalny serwis internetowy (www.zo2038.com), który pomógł nam w przeprowadzeniu tego badania. W serwisie
zamieściliśmy informacje o powyższych trendach, zapraszając wszystkich do zamieszczania swoich przemyśleń na temat
tego, jak zmieni się świat przez następne 25 lat. Trzech z naszych globalnych partnerów mediowych: yahoo!, Microsoft
i Google, zapewniło nagrody za najlepsze komentarze, a te najciekawsze zamieściliśmy w niniejszym dokumencie.
Download
Random flashcards
123

2 Cards oauth2_google_0a87d737-559d-4799-9194-d76e8d2e5390

ALICJA

4 Cards oauth2_google_3d22cb2e-d639-45de-a1f9-1584cfd7eea2

66+6+6+

2 Cards basiek49

Prace Magisterskie

2 Cards Pisanie PRAC

Create flashcards