ISTOTA MARKETINGU BANKOWEGO ( MB ) W WARUNKACH
advertisement
ISTOTA MARKETINGU BANKOWEGO (MB) W WARUNKACH GOSPODARKI RYNKOWEJ MARKETING BANKOWY - stanowi adaptację ogólnej koncepcji marketingu w dziedzinie bankowości MARKETING USŁUG BANKOWYCH - zintegrowane działania banku mające na celu identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb nabywców usług bankowych oraz pozwalające bankowi osiągnąć zysk na odpowiednim poziomie. ORIENTACJA MARKETINGOWA BANKU - w centrum uwagi banku pojawia się klient i jego potrzeby, a podstawą działań staje się rozpoznanie rynku, segmentacja klientów oraz umiejętne komponowanie i stosowanie środków marketingu-mix. EWOLUCJA MARKETINGU BANKOWEGO: ETAP 1 - marketing to reklama ETAP 2 - marketing to przyjazna atmosfera ETAP 3 - marketing to innowacje ETAP 4 - marketing to pozycjonowanie (plasowanie) ETAP 5 - marketing to badania, planowanie, wdrażanie i kontrola Kluczowe zasady marketingu, których stosowanie w działalności banku świadczy o jego marketingowej orientacji: 1. orientacje na rynek, na którym mają miejsce procesy wymiany. Bank może zaproponować klientom kredyt, pożyczkę, procenty od lokat wzamian za ich pieniądze. 2. prowadzenie przez podmiot działalności w taki sposób, aby klient osiągał zyski w długim okresie. 3. budowanie pozycji banku poprzez segmentację klientów. Działanie zgodne z tą zasadą wiąże się z dążeniem do zidentyfikowania docelowych klientów banku i dokładnym poznaniem ich potrzeb i pragnień. 4. Potrzeba osiągnięcia zysków - chodzi tutaj o zrównoważenie celów banku z wymaganiami klientów. 5. Skuteczność i efektywność działań marketingowych w dużym stopniu uzależniona jest od koordynacji działalności marketingowej w banku. Podstawowe cechy usługi można określić jako ‘4N’. Usługi są: 1) niematerialne - nie możemy ich dotknąć, przymierzyć. Duże znaczenie ma tu sprzedaż osobistapersonel. 2) nierozdzielne - nierozdzielenie fazy produkcji od fazy konsumpcji, są one nierozerwalne. Naruszeniem tej zasady nierozdzielności to karty bankomatowe. 3) niejednorodne - ta sama usługa może być świadczona w każdym banku inaczej, wynika to z procedur stosowanych w bankach oraz z podejścia i kompetencji personelu bezpośredniego 4) nietrwałe - usługi nie można przechowywać RÓŻNICE MIĘDZY PRODUKTAMI A USŁUGAMI PRODUKTY USŁUGI 1. Materialne 2. Niejednorodne 3. Faza produkcji poprzedza konsumpcję 4. Oddzielenie produkcji od nabywcy 5. Pod kontrolą zarządu i kierownictwa 6. Wymagania konsumenta są mierzalne 1. Niematerialne 2. Niejednorodne 3. Produkcja i konsumpcja występują jednocześnie 4. Konsument uczestniczy w usłudze 5. Często świadczone poza kontrolą kierownictwa 6. Wymagania konsumenta trudne do zidentyfikowania 7. Dominują ludzie 7. Dominuje technologia ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM W BANKU Można wyróżnić 7 rodzajów popytu na usługi finansowe, którym należy przyporządkować określone działania marketingowe: 1. brak popytu - podstawowe zadanie polega na rozbudzeniu zainteresowania produktem na rynku, np. poprzez reklamę (np. nowy produkt). 2. utajony - na rynku wstępuje popyt na usługę, której bank nie świadczy. Zadaniem marketingu jest zbadanie struktury popytu i czy jest możliwość wdrożenia danej usługi przez bank. 3. malejący - spadek zapotrzebowania na określone usługi ma charakter trwały. Zadaniem marketingu jest zbadanie przyczyn spadku popytu oraz modyfikacja produktu, bądź gdy nie można modyfikować, to wycofanie produktu z rynku. 4. nierównomierny - ściśle jest związany z występowaniem zjawiska sezonowości. Podstawowe zadanie marketingu to synchronizacja popytu z podażą, co w marketingu określamy jako synchromarketing. Synchromarketing to manipulowanie cenami, reklamą, dystrybucją w taki sposób, aby ustabilizować wielkość popytu na usługi finansowe w czasie. Jeśli popyt jest za duży, to podnosimy cenę, a dystrybucję obniżamy. 5. zaspokojony - podaż odpowiada popytowi. Zadaniem marketingu jest ciągła kontrola pod kątem zmieniających się potrzeb klientów. 6. nadmierny - występuje wtedy, gdy jest zjawiskiem trwałym i w najbliższym czasie bank nie ma możliwości przeciwdziałać (zmienić) takiej sytuacji. Zadaniem marketingu jest ograniczenie, a nie likwidacja popytu, czyli demarketing oraz podjęcie działań, mających na celu czasowe ograniczenie popytu na usługi. 7. negatywny - występuje wtedy, gdy wszystkie lub większość segmentów na rynku nie akceptuje danego produktu. Zadaniem marketingu jest zbadanie przyczyn braku akceptacji produktu i przeciwdziałanie. ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM W BANKU OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE BADANIA: 1) badania marketingowe 2) planowanie strategiczne 3) organizowanie 4) wdrażanie 5) kontrola __________________________________________________________________________________ KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU BANKU MARKA - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Pojęcie marki i jej rynkowe funkcje łączą się z: a) tożsamością firmy (corporate identify) - to jej cele, treść i formy działania, które chce przekazać i utrwalić w otoczeniu. Oznacza sposób, w jaki przed. chce być identyfikowane przez odbiorców. b) wizerunek firmy (corporate image) - odzwierciedla sposób, w jaki firma rzeczywiści jest postrzegana przez otoczenie (na rynku). Tożsamość firmy i jej wizerunek to terminy bliskie, ale nie tożsame. Rzeczywistość stwarza przed bankowcami potrzebę: wytworzenia stałych więzi z klientem (klienci lojalni, to klienci powtarzający swoje zakupy) zdobywania zaufania klienta do bankowców i banku wytworzenia u klienta pozytywnego obrazu banku Wizerunek banku - to niematerialny element majątku banku, który powinien być zarządzany w taki sposób, by stanowił nierozłączną część strategii organizacji. Pożądany wizerunek powinien wpływać zarówno na docelowy segment rynku, jak i wartość usługi. Interpretacja wizerunku banku akceptująca rolę personelu bankowego: wizerunkiem dobrego banku jest uśmiechnięty personel, przyjazna atmosfera wokół klienta oraz trafianie w jego oczekiwania. Bank może przeżyć tylko wtedy, gdy będzie miał zadowolonego, powracającego klienta, który robi z nim interesy. Image każdej organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania 3 czynników: 1) postawy organizacji (corporate attitude) - postawa organizacji to misja i filozofia działania przed. Misja określa szczególny powód istnienia przed. na rynku, wyróżniający przed. od innych funkcjonujących podmiotów. Misja przed. określa „filozofię” firmy w takich kwestiach, jak: przedmiot działania zakres obsługiwania rynku pozycja rynkowa (w stosunku do konkurentów) jakość wyrobów i usług stosunek do innowacji i poziom stosowanych technologii Na kształtowanie się misji banku wpływa obecna tożsamość banku i wizja, czyli kształtowanie się przyszłej tożsamości banku. Misja może przybierać 3 formy różniące się nastawieniem do historii i przyszłości banku w zależności od wkomponowania tożsamości i wizji: a) podtrzymująca (konserwatywna) - jest równoznaczna z tożsamością banku, który dumny ze swej tradycji wywodzi misję z poglądu „byliśmy, jesteśmy, będziemy”, nie precyzując wizji. b) rozwojowa - formułowana jest zarówno w oparciu o elementy określające tożsamość, jak i wizje przyszłości. Odwołania do tradycji są podkreśleniem atutów banku, równocześnie wyznacza się drogę strategicznych zmian korygujących dotychczasowe obszary i sposoby działania banku. c) przełomu - określana jest przy wyrzeczeniu się istotnych elementów historii banku oraz oparciu się na samej tylko przyszłości, całkowicie różnej od stanu wyjściowego, bowiem sformułowanie wizji ma stanowić zaczyn przełomu zmieniającego obraz i charakter działalności banku. 2) zachowania organizacji (corporate behaviour) - są to funkcjonalne i narzędziowe strategie, które musi cechować elastyczność. Elastyczność ma na celu dostosowanie się do zmieniających się potrzeb i preferencji klientów. MACIERZ ANSOFFA - z jednej strony analizuje produkt, a z drugiej rynek (czyli są dwie zmienne rynek i produkt). Jest analizowany z 2 punktów widzenia - dotychczasowego i nowego. RYNEK a) b) c) d) DOTYCHCZASOWY DOTYCHCZASOWY strategia penetracji NOWY strategia rozwoju produktu NOWY strategia rozwoju rynku strategia dywersyfikacji Strategia penetracji - ma na celu zwiększenie sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku. Celem jest wzmocnienie pozycji banku na rynku. Stosuje się ją wtedy, gdy dochodzi do zagrożenia pozycji banku na rynku. Sposoby realizacji tej opcji penetracji rynku: bank może oferować swoje usługi większej liczbie klientów bank może zwiększyć sprzedaż usług obecnym klientom (przede wszystkim usługi wiązane) zachęcenie do częstego korzystania z usług banku (np. podnoszenie wysokości lokat) bank może starać się zachęcać dotychczasowych klientów do niekorzystania z usług innego banku (np. poprzez zwracanie uwagi na szczególnie korzystną ofertę swojego banku, podnoszenie jakości usług lub wprowadzenie nowych usług itp.) Strategia rozwoju rynku - sprzedaż dotychczasowych produktów na nowym rynku. Bank powinien podejmować działania zmierzające do identyfikacji nowych segmentów rynków. Strategia rozwoju produktu - na dotychczasowym rynku prezentujemy nowy produkt. Wdrażanie tej strategii wiąże się z posiadaniem odpowiedniego zaplecza finansowego, rzeczowego i personalnego. Ta strategia jest odpowiedzią na działania konkurencyjnych banków i na pojawienie się nowych technologii na rynku usług finansowych. Strategia dywersyfikacji - na nowym rynku prezentujemy nowy produkt. Strategia ta wymaga przeprowadzenia badań rynkowych, przygotowania nowego pomysłu i przetestowania go. 3) system identyfikacji wizualnej (corporate design) -obejmuje nazwę firmy, logo, liternictwo stosowane w nazwie, formy plastyczne, kolory firmowe, jak i specyficzne cechy budynków, biur, sposób kontaktowania się z klientem, kontrahentami. Zestaw narzędzi promowania wizerunku banku: nazwa banku slogan reklamowy znak graficzny (ang. logo) charakterystyczne kolory reklama (prasowa, telewizyjna, radiowa) temat muzyczny w reklamach radiowych i TV-ych osobistości wygląd oddziałów banku pracownicy (sprzedaż osobista) public relations (publicity) sponsoring komunikowanie niekontrolowane ZNAK GRAFICZNY BANK (LOGO): 1. powinien być zgodny z polityką wizualną banku 2. powinien tworzyć pozytywne wrażenie o banku 3. powinien ułatwiać identyfikację banku i reklamować go 4. powinien służyć przez długie lata KOMUNIKACJA NIEFORMALNA - z ang. WOM (Word of Mouth) - jest obiegową opinią o bankach, którą kierują się klienci przy ich wyborze (przyjaciele, opinia publiczna, głos kliencki). Może przybierać 2 postacie: pozytywny WOM - charakter tego wskaźnika nakłania do korzystania z usług banku negatywny WOM - charakter tego wskaźnika zniechęca do korzystania z usług banku WOM jest funkcją satysfakcji klienta. W przypadku banku negatywny WOM =1/10 - 1 niezadowolony klient poinformuje 10 kolejnych klientów. ŹRÓDŁA WOM I ICH ELEMENTY RODZAJE ŹRÓDEŁ ELEMENTY nieformalne eksperckie media rodzina, znajomi, przyjaciele, współpracownicy, pracownicy banku doradcy (konsultanci), seminaria, targi prasa, TV, książki, prasa specjalistyczna opracowania rządowe i konsultingowe, dane źródłowe, statystyka, publikacje naukowe analityczne Reguła Pareto = 80/20 - 80 % społeczeństwa znajduje się pod wpływem 20-tu %. Goodwill – reputacja rynku. Pojawia się przy zakupie części bądź też całego przed., kiedy cena nabycie jest większa od ceny rynkowej, wynikającej z części bądź też całego majątku przed. MARKETINGOWE OTOCZENIE BANKU Bank musi identyfikować otoczenie oraz partycypować w jego tworzeniu. Rodzaje otoczenia: I. Makrootoczenie II. Mikrootoczenie Ad. Makrootoczenie – (dotyczy wszystkich instytucji na rynku). Identyfikuje czynniki, które wpływają na wszystkie podmioty funkcjonujące na rynku. Badanie makrootoczenia ma charakter uniwersalny, w podobny sposób oddziaływuje na podmioty rynkowe. Ad. Mikrootoczenie - obejmuje czynniki bardziej specyficzne, związane bezpośrednio lub pośrednio z daną organizacją. Badanie mikrootoczenia ma charakter indywidualny i należy je przewidywać do każdego podmiotu osobno. GRUPY CZYNNIKÓW MAKROOTOCZENIA Czynniki ekonomiczne - zostały podzielone na czynniki sfery bankowej i pozabankowej. CZYNNIKI EKONOMICZNE SFERY BANKOWEJ 1. 2. 3. 4. WYZNACZAJĄCE KOSZT USŁUG BANKOWYCH ALTERNATYWNA SFERA kredyt refinansowy poziom rezerw obowiązkowych obligacje państwowe kursy walut 5. giełda papierów wart. 6. fundusze powiernicze 7. instytucje ubezpieczeniowe stanowią konkurencję dla banku na rynku finansowym Sfera pozabilansowa: a) tempo wzrostu dochodu narodowego b) stopa wzrostu dochodów ludności c) poziom podatków d) poziom cen e) stopa inflacji Popyt na rynku usług finansowych ma charakter wtórny, co oznacza że zależy od popytu na popyt na towary czy usługi - dochody ludności, dochód narodowy. Ad 1. kredyt refinansowy (redyskontowy) - zaciągany przez bank komercyjny w BC, kształtuje koniunkturę na rynku usług finansowych. Ad 2. poziom rezerw obowiązkowych - jeśli jest wysoki, to następuje zahamowanie koniunktury na rynku usług finans. i odwrotnie Ad 3. obligacje państwowe - jeśli są sprzedawane po korzystnych warunkach, to banki ... Istnieje zależność między popytem na usługi finansowe, a popytem na usługi. Popyt na usługi finansowe ma charakter wtórny i zależy od popytu na towary i inne usługi. Ad 4. Kursy walut – pozycja waluty krajowej do walut międzynarodowych. Ad 5,6,7. - te instytucje mogą odciągać klientów od banku. CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE zmiana w hierarchii potrzeb z konsumpcji b-cej na oszczędności i zabezpieczenia emerytalne zmiany w strukturze wiekowej wzrost liczby młodzieży w szkołach średnich i pomaturalnych wysoka dynamika wzrostu oszczędzanie przez rodziców na cele grupy 7-15 lat edukacyjne wzrost liczby potencjalnych młodych klientów wzrost liczby osób powyżej 40 wysokie dochody lat tendencje do oszczędzania (ponad 25 % populacji) potrzeba zabezpieczeń na starość wzrost poziomu wykształcenia wzrost aktywności zawodowej zakupy akcji i papierów wart. kobiet depozyty oszczędnościowe (ponad 46,5 % zatrudnionych) zaciąganie kredytów zakupy bezgotówkowe CZYNNIKI SPOŁECZNE I KULTUROWE ZMIANY W STYLU ŻYCIA dążenie do zwiększenia konsumpcji intensyfikacja wyjazdów zagranicznych służbowych prywatnych bezpieczeństwo korzystania z zasobów finansowych potrzeba zabezpieczenia przyszłości dążenie do pomnażania zaoszczędzonych pieniędzy ZMIANY W HIERARCHII WARTOŚCI odwrócenie zależności z oszczędzania, żeby za jakiś czas kupić na „kupuję a oszczędzam” na spłatę kredytów potrzeba międzynarodowego obrotu bezgotówkowego dostępność do kart bankowych, uznawanych w krajach Europy, a nawet w świecie obrót czekowy, kartami kredytowymi i pełniejsze wykorzystanie bankomatów korzystanie w szerszym zakresie z usług ubezpieczeniowych fundusze powiernicze giełda papierów wartościowych CZYNNIKI TECHNICZNE I TECHNOLOGICZNE 1. usługi ich dystrybucja: bankomaty operacje finansowe za pośrednictwem komputera, telefonu (duże firmy) przyspieszenie procesów obsługi komunikacja międzyoddziałowa i międzybankowa bez zwłoki czasowej 2. segmentacja klientów: łatwo dostępne bazy danych segregowanie klientów wg dowolnych kryteriów 3. informacje: szybki dostęp do oferty banku bieżące wydruki o stanach kont, poziomie odsetek, terminowości spłat kredytu, itp. bieżąca analiza działalności we wszystkich oddziałach banku CZYNNIKI POLITYCZNE I PRAWNE stabilność rządu polityka mieszkaniowa oddłużenie przedsiębiorstw (ustawa o restrukturyzacji finansowej przedsiębiorstw) Prywatyzacja sektora bankowego ciągłość przepisów zachowanie kierunków zmian harmonizacja stosunków zewch. kredyty hipoteczne (olbrzymia skala) zmniejszenie ingerencji NBP zmiana struktury własności udział kapitału zagranicznego duża ekspozycja finansowa bezpośredni udział w zarządzaniu podmiotami gospodarczymi Istotą analizy makrootoczenia jest ciągłe jej aktualizowanie, a także przewidywanie wpływu skutków zmian na strategie bankowe. STRUKTURA MIKROOTOCZENIA Konkurencja (krajowa i zagraniczna) - inny bank, banki zagraniczne, poczta, f. powiernicze, emerytalne, lombardy, giełda pap. wart. - instytucje finansowe Marketing Mix Portfel usług Opłaty i prowizje Promocja Kapitał w zł Pośrednicy Pracownicy Klienci Segmenty rynku Klienci Dystrybucja STRATEGIE KONKURENTÓW RYNKOWYCH POZYCJA RYNKOWA ZACHOWANIE KONKURENTA reakcje na lider rynkowy wzrost udziału konkurencję współzawodniczący/naśla naśladowanie wyzwanie dla lidera dowcy lidera szukanie niszy reakcja na unikający konkurenci rynkowej konkurencję współzawodniczący - próbują zagrozić liderowi i zająć jego pozycję naśladowcy - jedynie obserwują posunięcia lidera i naśladują Nisza rynkowa - brak konkurencji. Podmiot stara się obsługiwać segmenty dotąd nie obsługiwane. a) walka konkurencyjna w polskich warunkach polega na: konkurowaniu cenami (lokaty) poszukiwaniu nowych kanałów dystrybucji reklamie własnych usług (np. prasowa) b) grupy interesu: środki masowego przekazu instytucje rządowe samorządy lokalne organizacje konsumenckie pracownicy (wizerunek banku zależy od stosunków pomiędzy grupami interesu). c) klienci: badanie i realizacja ich potrzeb segmentacja - dzięki niej można poprzez oddziaływanie elementów marketingu-mix dotrzec do potrzeb klientów Produkt - to zestaw korzyści oferowanych klientowi. Podstawowym elementem, jakim kierują się klienci jest użyteczność, czyli zdolność usługi do zaspokajania potrzeb. Wartość usługi - to zdolność usługi do zaspokajania potrzeb klientów w pewien specyficzny, charakterystyczny sposób. Usługa bankowa - to każda usługa oferowana klientowi odpłatnie bądź nieodpłatnie. Orientacja na usługę - sytuacja, kiedy bank oferuje dotychczasowe usługi klientowi. Orientacja na klienta - bank oferuje te usługi, które klient skłonny będzie kupić. STRUKTURA USŁUGI WG KONCEPCJI LEVITTA Poszczególne poziomy tej usługi są uzależnione od stopnia zaspokajania potrzeb klientów. 1) podstawowa wersja usługi - charakteryzuje cechy wspólne dla wszystkich usług z tej grupy, np. kredyt cechą wspólną jest dostarczanie funduszy, celem zaspokojenia potrzeb klientów. 2) usługa oczekiwana - różnicowanie produktu rozpoczyna się na poziomie usługi oczekiwanej, kiedy dana usługa została wyposażona w cechy oczekiwane i spodziewane przez klienta, dodające nowej wartości do usługi podstawowej, np. przy kredytach-korzystne terminy spłaty-różne w różnych w bankach. 3) rozszerzona wersja usługi - rozszerza tą usługę o cechy podnoszące wartość usługi, ale których w porównaniu z usługą oczekiwaną klient przychodząc do banku nie spodziewał się. , np. przy kredycie wyjątkowo korzystne spłaty nie oczekiwane przez klienta. 4) usługa potencjalna - jest przyszłą wersją usługi finansowej (nie występuje jeszcze na rynku). Kształtowanie strategii produktu bankowego obejmuje: I. kształtowanie funkcji produktu i ich zmian II. kształtowanie struktury asortymentowej produktu III.wprowadzanie nowych produktów na rynek Ad I. Wyróżniamy: a) funkcję podstawową b) funkcję dodatkową - ma znaczenie dla klienta FUKCJA PODSTAWOWA istota funkcji Przykłady: 1. kredyt 2. lokaty 3. bieżące usługi bankowe związek zachodzący pomiędzy usługą, a celem, któremu ona służy i który uzasadnia jej istnienie odpowiada zapotrzebowaniu na środki finansowe przeznaczone na realizację określonych przedsięwzięć zwiększają potrzebę oszczędzania, zabezpieczenia przyszłości oraz racjonalnego i efektywnego gospodarowania wolnymi środkami finansowymi przyspieszają realizację przedsięwzięć gospodarczych przez podmioty rynku oraz ułatwiają podejmowanie i realizację all przedsięwzięć FUNKCJA DODATKOWA związek zachodzący pomiędzy usługą, a użytkownikiem czas oczekiwania na decyzję przyznania, jakość i szybkość usługi łatwy dostęp do informacji, estetyka pomieszczeń bankowych (różny poziom oprocentowania) szybkość, terminowość, rzetelność wykonania, wysoki poziom obsługi Ad II. Kształtowanie polityki asortymentowej banku. asortyment - zestaw usług bankowych oferowanych przez bank. A) Asortyment produktów oferowanych przez bank jest szeroki, kiedy dąży do zaspokajania współwystępujących potrzeb (gdy oferuje się wiele różnych produktów). Zalety oferowania szerokiego asortymentu: a) zwiększenie zakresu wyboru produktów dla klienta b) zwiększenie wielkości sprzedaży c) podział ryzyka na większą ilość produktów d) możliwość lepszego wykorzystania personelu Wady: a) ograniczenie możliwości specjalizacji (ze względu na oferowanie wielu produktów) b) mniejsza możliwość podnoszenia jakości obsługi i produktów Ta strategia wykorzystywana jest przez banki uniwersalne. B) Asortyment produktów oferowanych przez bank jest głęboki, jeżeli bank oferuje wiele odmian jednego produktu. Strategia ta powinna być wtedy wykorzystywana i jest celowa, gdy mamy do czynienia na rynku z wieloma różnymi segmentami klientów. Ta strategia wykorzystywana jest przez banki specjalistyczne. CYKL ŻYCIA PRODUKTU BANKOWEGO Jest on relatywnie długi i taki sam, jak w zwykłym produkcie. I - faza wprowadzania - produkt jest nieznany, konieczne jest podjecie szerokiej akcji reklamowej, zysk jest ujemny. Podstawowymi nabywcami są innowatorzy. pionierzy (np. home banking, office banking). II - faza wzrostu - rośnie dynamika sprzedaży, zaczyna się osiągać zysk, na rynku pojawia się konkurencja. Zalecane działania: podnoszenie jakości usługi, poszerzanie sprzedaży o nowe segmenty rynku, rozszerzanie kanałów dystrybucji, obniżanie ceny lub podwyższanie oprocentowania lokat w celu zainteresowania klientów wrażliwych cenowo. Charakterystycznymi nabywcami są zwolennicy nowości, a pod koniec wczesna większość (np. rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy). III - faza dojrzałości (zwana fazą nasycenia) - powolne starzenie się usługi bankowej. Tempo sprzedaży osiąga maksimum i zaczyna maleć. Zysk jest ustabilizowany, w końcowym stadium ma tendencję spadkową. Nabywcami są wczesna większość (w 1st fazie) i późna większość (w 2nd fazie). Zalecane działania: intensywna akcja reklamowa, wprowadzane są rabaty, premie, mające zwiększyć sprzedaż usługi, modyfikacja produktu bankowego - dotyczyć może: jakości produktu, cech produktu - dodawanie nowej wartości do produktu, stylu - kształtowanie się relacji pomiędzy klientem, a bankiem inne działania: obniżenie oprocentowania kredytu, podwyższenie oprocentowania lokat. Strategia ta skupia się na próbie przedłużenia produktu na rynku. (np. konta dewizowe). IV - faza schyłkowa - koszty dotyczące sprzedaży są stałe, natomiast znacznie zmniejsza się przychód ze sprzedaży. Stosuje się tu następujące strategie: dostosowanie produktu do specyficznego segmentu klientów wycofanie produktu z rynku, gdy zaczyna on przynosić straty Odbiorcami są: spóźnialscy, maruderzy (np. książeczki mieszkaniowe - nie są już sprzedawane). AD III. wprowadzanie nowego produktu na rynek - nowe produkty na rynku finansowym są najczęściej modyfikacją dotychczasowych produktów, mającą na celu uczynienie ich bardziej atrakcyjnymi dla klienta i lepiej zaspokajającymi potrzeby klienta. Wprowadzanie nowego produktu na rynek składa się z następujących 7 etapów: 1) poszukiwanie idei nowego produktu. Skupia się ono na 2 etapach: źródła zewnętrzne - badanie: klientów, konkurencji, ewentualnych publikacji, roczników źródła wewnętrzne - własne badania rynkowe prowadzone przez bank (zaczynamy od źródła wew.) 2) wstępna selekcja zgromadzonych idei pod kątem możliwości ich wdrożenia 3) opracowanie koncepcji produktu oraz testowanie (nie na całym rynku, tylko na jego części) 4) analiza ekonomiczna nowego produktu - winna: skupić się na ustaleniu popytu na produkt na danym rynku określać udział w danym rynku skupić się na ocenie kosztów wprowadzania produktu oszacować zysk 5) rozwój techniczny nowych produktów - winien dać odpowiedź na pytanie kiedy powinniśmy wprowadzić dany produkt oraz gdzie go wprowadzić 6) ostateczne testowanie i wprowadzanie produktu na rynek. Zwracamy uwagę na zakres kompetencji i odpowiedzialność poszczególnych komórek w banku za terminowe i zgodne z planem wprowadzanie nowych produktów 7) kontrola wyników - sprawdzamy czy cele i założenia zostały zrealizowane, możliwie szybko wychwycić odchylenia i dokonujemy ich korekty, tj. minimalizacji. Specyfiką rynków finansowych jest to, że wprowadzanie nowych produktów (nowe produkty są modyfikacją produktów już wprowadzonych przez lidera) jest wynikiem naśladowania strategii lidera rynkowego (przyczynia się to do zmniejszenia ryzyka). Związane jest to nieakceptacją produktu przez klienta. Ogranicza się też koszty związane z promocją nowego produktu. KSZTAŁTOWANIE JAKOŚCI USŁUGI FINANSOWEJ MODEL ZARZĄDZANIA JAKOŚCIĄ USŁUGI Jakość oczekiwana Środki marketingu masowego Jakość usługi IMAGE Jakość postrzegana co klient otrzymuje Czynniki wpływające na wysoką jakość usług bankowych: 1) materialne środki świadczenia usług (tangibles): architektura i wystrój wnętrz bankowych funkcjonalność wyposażenia oświetlenie treść i forma graficzna materiałów reklamowych wygląd personelu wygląd książeczek czekowych, dokumentów bankowych funkcjonowanie wind, bankomatów miejsca parkingowe Ważne jest by bank sprawiał wrażenie instytucji dbającej o wysoką jakość usług. 2) solidność personelu (reliability): rzetelność umiejętność rozwiązywania problemów umiejętność wyjaśniania wątpliwości klienta dotrzymywanie obietnic bezbłędność szybkie podejmowanie decyzji możliwość polegania na personelu terminowość usług 3) chęć do reakcji (responsiveness): szczerość partnerstwo w rozmowach i negocjacjach możliwość kontaktu telefonicznego z bankiem tworzenie atmosfery szacunku i zrozumienia dla klienta wydłużenie godzin pracy placówek bankowych 4) kompetencje i życzliwość (assurance): profesjonalizm personelu umiejętność negocjacji znajomość technik sprzedaży grzeczność personelu przyjazne nastawienie do klienta wysoka kultura osobista pracowników szybkość świadczenia usług 5) indywidualizacja obsługi i empatia (emphaty): poświęcenie uwagi klientowi umiejętność identyfikacji potrzeb klientów i wczuwania się w ich sytuację drobne prezenty do standardowej obsługi wysyłanie okazyjnych pozdrowień tworzenie atmosfery opiekuńczości przewyższanie oczekiwań klientów co do jakości obsługi Etapy procesu podnoszenia jakości obsługi klienta: Etap1 - rozpoznanie obecnie stosowanego sposobu obsługi klienta Etap2 - jak można usprawnić obsługę klienta Etap3 - wybór kierunków doskonalenia Etap4 - określenie przyczyn zaistniałego problemu Etap5 - sformułowanie rozwiązań problemu Etap6 - prezentacja rozwiązań Marka - umożliwia podnoszenie jakości usług bankowych. Szczególny produkt banku to doradztwo. Produkty bankowe w Polsce zalicza się do 3 grup operacji bankowych: 1. operacje bankowe czynne (aktywne) - polegają na racjonalnym wykorzystaniu uprzednio zgromadzonych środków, tj. udzielanie kredytów, dyskontowanie weksli, dokonywanie lokat i inwestycji pieniężnych w korzystne przedsięwzięcia 2. operacje bankowe bierne (pasywne) - polegają na przyjmowaniu i gromadzeniu środków klientów, przyjmowaniu depozytów terminowych i zwrotnych na żądanie, emitowaniu własnych papierów wart., wykonywaniu czynności zmierzających do powiększenia sumy środków znajdujących się w dyspozycji banku 3. operacje pośredniczące (usługi) - czynności wykonywane na polecenie i na rachunek klienta. Wyróżniamy następujące grupy produktów: a) kredytowe b) depozytowe c) parabankowe (np. opracowanie i opiniowanie biznes planu, przygotowania związane z dopuszczeniem pap. wart. do obrotu publicznego) d) rozliczeniowe (np. polecenie przelewu) e) inne produkty bankowe (np. skup i sprzedaż walut obcych, wynajmowanie skrytek bankowych) ANALIZA STRATEGII CENOWYCH BANKU Cena z jednej strony jest kryterium wyboru banku dla klienta, natomiast z drugiej strony określa ekonomiczne efekty działalności przedsiębiorstwa. Cena na rynku finansowym, to przede wszystkim stopa % od lokat i kredytów. Powinna zostać tak ustalona, aby przynosiła zyski. Różnica między stopą %-wą od kredytów a stopą od lokat stanowi zysk dla instytucji finansowej. Na politykę cenową prowadzoną przez bank mają wpływ następujące czynniki: 1) na rynku lokat: stopa inflacji - lokata powinna być wyżej oprocentowana aniżeli inflacja poziom dochodu dyspozycyjnego społeczeństwa - wzrost dochodu społeczeństwa, a co za tym idzie wzrost funduszu swobodnych decyzji 2) 3) 4) 5) 6) 7) cele strategiczne banku - jaka jest polityka długookresowa bank, na jakich klientów liczy, jaki poziom wielkości lokat jest dla banku znaczący, wzrost lub obniżenie stóp %-ch. polityka cenowa konkurencji - tzw. paradoks cenowy - jeżeli oprocentowanie jest wyższe od konkurencji, to klienci także będą się bali kupować produkt lub usługę lub zbyt niskie oprocentowanie. Przy ustalaniu cen należy zwrócić uwagę na ich aspekt psychologiczny. P.C. na rynku kredytów: status kredytobiorcy (jego wiek, stan posiadania, poprzednia historia kredytowa, dochód, zawód, karalność itd.) rodzaj zabezpieczenia (weksle, poręczenia i gwarancje, zastaw, hipoteka, inne aktywa klienta) taryfy prowizji i opłat oprocentowanie kredytu refinansowego udzielanego bankom przez BC wysokość obowiązkowych rezerw banku wielkość lokat klientów, ich struktura wg wielkości i terminów wpłat oraz wzajemne relacje zasoby własne banku Ustalenie ceny może być oparte na 3 czynnikach: 1) kosztach wytworzenia i zaoferowania produktów - oznacza to, że kształtowanie ceny zależy przede wszystkim od czynników wewnętrznych banku. Koszty wytworzenia produktu stanowią wartość minimalną poziomu ceny. Koszty + marża zysku określają poziom ceny Wprowadzając nowy produkt należy zwrócić uwagę na wielkość potencjalnego popytu i planowaną wielkość sprzedaży, a następnie przechodzi się do analizy kosztów. Koszty całkowite stałe i zmienne koszty marketingu i koszty związane z wprowadzaniem nowego produktu. Wykorzystuje się tzw. punkt opłacalności. PUNKT OPŁACALNOŚCI Charakterystyczną cecha rynku usług finansowych jest duża wrażliwość klientów na zmiany cen. 2) popycie na dany produkt - metoda ta opiera się na założeniu, że istnieje zależność między cenami a popytem na oferowane przez bank produkty. Wynika więc konieczność określenia wielkości popytu, jego struktury i przewidywanych zmian. Wielkość popytu wyznacza maksymalny poziom ceny. Można mówić o trzech relacjach rynku na zmiany ceny: popyt rośnie lub maleje o taki sam procent, co maleje lub rośnie cena - popyt zmienia się proporcjonalnie do zmiany ceny popyt rośnie lub maleje szybciej niż maleje bądź rośnie cena - popyt jest elastyczny, np. polisy ubezpieczeniowe, na kredyty popyt rośnie lub maleje wolniej aniżeli rośnie lub maleje cena - popyt nieelastyczny, np. ROR Czynniki wpływające na wrażliwość cenową klientów i wzrost popytu (elastyczność): a. stopień zróżnicowania produktu - im większe jest zróżnicowanie produktów, tym mniejsza jest wrażliwość cenowa klientów, b. substytucyjność usług lub podobność - im większa substytucyjność, to wrażliwość klienta wzrasta, c. wielkość wydatków - im większe wydatki ponosi klient, tym większa jest jego wrażliwość cenowa, d. rozmiar współpracy klientów - im większa jest współpraca, tym mniejsza jest wrażliwość cenowa klientów, e. postrzegana ekskluzywność usługi - wzrost ceny produktów snobistycznych, ekskluzywnych nie powoduje spadku popytu. Wzrost ceny powoduje zazwyczaj wzrost popytu, f. zakres korzyści oferowanych przez usługę - im większy zakres korzyści oferowanych przez usługę, tym wrażliwość jest mniejsza, g. częstotliwość zakupów produktów i okres współpracy z bankiem - zmniejsza się wrażliwość cenowa klientów jeśli ta częstotliwość jest duża i długa. 3) cenach produktów konkurencyjnych - bank może różnicować ceny w stosunku do cen produktów konkurencyjnych, albo ustalać je na podobnym poziomie w zależności od swojej pozycji na rynku i rodzaju produktu. Przy ustalaniu cen należy zwrócić uwagę na ich aspekt psychologiczny, określany jako paradoks cenowy. Chodzi o akceptowalność ceny przez konsumenta, przy jej określonym poziomie. Jeśli bank ustali cenę na poziomie znacznie wyższym lub niższym niż cena akceptowana, może to spowodować negatywne reakcje konsumentów. Przy kształtowaniu polityki cenowej bank powinien uwzględniać inne aspekty: wymagana jest zgodność wybranej polityki cenowej z innymi elementami marketingu-mix, które powinny się wzajemnie uzupełniać istotny jest stopień automatyzacji usług i koszt, jaki musi być poniesiony w celu uzyskania i dostarczenia urządzeń potrzebnych do usprawnienia usługi cele banku dotyczące wizerunku i poziomu ekskluzywności usługi powinny być ze sobą zintegrowane. bank musi wziąć pod uwagę w procesie ustalania cen okres cyklu życia usługi. Jest to szczególnie istotne w przypadku gdy produkt osiągnął fazę dojrzałości, w której cena może mieć dla banku mniejsze znaczenie, niż maksymalizacja sprzedaży danej usługi polityka rządu, poziom konkurencji itd., a więc czynniki zewnętrzne mogą wpływać bezpośrednio lub pośrednio na cenę, zależnie od ich natężenia STRATEGIE CENOWE 1) strategia zbierania śmietanki - polega na ustalaniu wysokiej ceny. Wykorzystywana jest w fazie wprowadzania produktu bankowego, na rynku nie ma jeszcze konkurencji. Pojawiają się klienci mało wrażliwi cenowo. 2) strategia penetracji rynku - polega na wyznaczeniu ceny na niskim poziomie, po to aby zdobyć jak naj większy udział w rynku (jest to główny cel). Pojawia się tu tzw. efekt skali produkcji - polega na tym, że koszty produkcji zostają rozłożone na większą ilość jednostek (możliwe jest to dzięki max sprzedaży). 3) strategia ceny konkurencyjnej - polega na ustaleniu ceny na poziomie kosztów plus niewielki zysk. Bank ją wprowadza w celu osiągnięcia doświadczenia oraz informacji. 4) strategia ceny rynkowej - cena rynkowa jest ustalana na poziomie obowiązującym na danym rynku. 5) strategia ceny nieopłacalnej - cena nieopłacalna ma przyciągnąć klientów do zakupu bardziej zyskownych usług, np. w fazie promocyjnej jest ta strategia wprowadzana. 6) strategia segmentacji – zbliżona do strategii zbierania śmietanki. 7) strategia ceny wg wartości spostrzeganej przez klienta - klient każdą usługę ocenia stosując własny system preferencji. Cena jest wyznacznikiem wart. usługi spostrzeganej przez klientów. DYSTRYBUCJA USŁUG BANKOWYCH Jest to trzeci element marketingu mix. Charakterystyka potrzeb wymagających różnych systemów dystrybucji (wg. Andrew): I. grupa potrzeb - zapotrzebowanie na usługi fin doradcze. Wiąże się z nim zapotrzebowanie na bezpośredni kontakt z pracownikiem banku (np. ekspert lub pracownik bankowy). Osoba, która świadczy tę usługę staje się częścią tej usługi. Nie występują tu osoby trzecie. II. grupa potrzeb - to potrzeby związane z wygodą przy założeniu, że od czasu do czasu klient wymaga bezp. kontaktu personalnego, niekoniecznie z dostawcą danej usługi. Oznacza to, że pomiędzy klientem a bankiem mogą występować osoby trzecie (np. dealerzy). III.grupa potrzeb - to potrzeby obejmujące transakcje towarowe, przy których klient nie wymaga obecności pracownika (np. bankomaty, karty kredytowe). Macierz dystrybucji przy złożoności usług finansowych. Pozwala ona na dostosowanie oferty banku do potrzeb klientów. ZŁOŻONOŚĆ USŁUGI BANKOWEJ proste niska wysoka złożone Na przekątnej znajdują się te oferty, które najlepiej spełniają potrzeby klientów. Podstawowa zasada funkcjonowania tej macierzy - im bardziej złożony jest produkt, tym większą wartość dodaje do niego dystrybucja. Na podstawie macierzy określono następujące grupy klientów: 1) grupa klientów - segment klientów wygodnych. To przede wszystkim z lewej górnej części macierzy i wymagają wysokiego, fachowego dostarczania usługi, są skłonni zapłacić więcej za fachowość. Co 10-ty klient jest nim (10%). Przykładem usługi jest doradztwo finansowe. 2) grupa klientów - segment klientów selektywnych. Klienci (ok. 50%) ci znajdują się pośrodku macierzy. Mają podejście selektywne - kupują pewne usługi bez pomocy pracownika, a pewne z pomocą. Przykładem usługi jest np. bankofon, homebanking, officebanking. 3) grupa klientów - segment klientów kupujących po niskich cenach. Klienci (ok. 40%) znajdują się oni w dolnej prawej części macierzy. Przykładem usługi jest np. bankomat, czeki, karty kredytowe. Klient nie wymaga obecności pracownika, wynika to z prostoty obsługi. Dystrybucja - to proces dostarczania usługi klientowi przez inst. finansowe. Podstawowym elementem polityki dystrybucji (D) są kanały D. - to zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których dokonuje się przepływu 1 lub większej ilości strumieni związanych z dział. marketingową. CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI : 1) segment klientów, którym oferowane są określone produkty banku, D nie może być jednolita dla all klientów, lecz dostosowana do segmentu rynku, polega to m. in. na ustaleniu liczebności segmentu i jego dokładnym opisie wg. różnych cech demograficznych, ekonom., i społecznych. 2) produkt, jego funkcje oraz cena - stopień bezpośredniości kanału oraz jego długość wynikają z charakteru produktu finans., jego funkcji i złożoności. Obserwuje się zależność, że im bardziej skomplikowana jest usługa fin., tym większa jest potrzeba osobistego kontaktu klientów z kompetentnym personelem banku. Również cena usługi fin. wywiera wpływ na formę i sposób sprzedaży. Im wyższa jest cena czy wartość usługi, tym bardziej potrzebny jest bezp. kanał D. 3) system D. firm konkurencyjnych - jest to bardzo istotne w polityce określenie liczby własnych punktów sprzedaży i wyborze stopnia intensywności D. 4) zasoby fin. i kadrowe banku - potencjał ekonom. będzie miał wpływ na ilość, wielkość i nowoczesność oddziałów banku. Również baza techniczna, jaką bank dysponuje, liczba i wykształcenie personelu będzie decydować o sposobie dystrybucji. RODZAJE DYSTRYBUCJI PRODUKÓW BANKOWYCH RODZAJE DYSTRYBUCJI BEZPOŚREDNIA STACJONARNA NIESTACJONARNA 1) scentralizowana 8) w siedzibie klienta 2) decentralizowana 9) za pomocą ruchomych 3) przez telefon punktów sprzedaży 4) przez automaty (bankomaty) 5) przez pocztę 6) w budynku banku 7) homebanking POŚREDNIA 10) za pomocą biura maklerskiego 11) za pomocą oddziałów innych banków 12) za pomocą firm leasingowych 13) w supermarketach Ad 1. scentralizowana – ma miejsce w centrali banku. Głównie chodzi tu o sprzedaż produktów złożonych, skomplikowanych, wymagających zaangażowania personelu o wysokich kwalifikacjach i szybkiego podejmowania decyzji. Ad 2. decentralizowana – dotyczy małych i średnich oddziałów banku. Przede wszystkim odbywa się tu sprzedaż produktów standardowych (np. Handlobank- placówka Banku Handlowego). Ad 3. przez telefon – wymagana jest bardzo dobrze rozbudowana baza danych klientów. Ad 5. przez pocztę – polega na tym, że bank musi posiadać dobrze rozwiniętą bazę danych i wysyłane są formularze zakupu. Klient wypełnia go i wysyła do banku. Nie jest to wykorzystywane w Polsce. Ad 7. w siedzibie klienta – nie all klienci, tylko znaczący dla banku. Ad 8. za pomocą ruchomych punktów sprzedaży – wykorzystywane może być na obszarach, gdzie jest małe zaludnienie. Ad 11. za pomocą firm leasingowych – wyróżniamy leasing: a) operacyjny – wiąże się z krótszym okresem użytkowania przedmiotu leasingu przez leasingobiorcę. Okres ten jest krótszy aniżeli ekonomiczne zużycie składnika majątku przedmiotu leasingu. Leasingodawca może ustąpić od umowy. Koszty amortyzacji, remontów, konserwacji, opłat, napraw, ubezpieczeń ponosi leasingodawca. b) finansowy - łączy się on z długoterminową umową najmu, zbliżoną do czasu ekonomicznego zużycia obiektu leasingu. Leasingodawca nie może odstąpić od umowy (płaci się wtedy wysokie kary). Wymienione koszty ponosi leasingobiorca. Leasingobiorcy przysługuje prawo pierwokupu. POLITYKA LOKALIZACJI BANKU Obejmuje przede wszystkim zdefiniowanie terytorialnego zakresu działania banku, wybór konkretnego miejsca jego lokalizacji i ustalenie nakładów niezbędnych do podjęcia i prowadzenia działalności. Czynniki zewnętrzne, określające zakres terytorialny działania nowego banku i jego lokalizację: 1) potencjał ludnościowy rejonu, w którym ma funkcjonować nowy oddział banku lub nowy bank, wymagane są tu następujące informacje: - ogólna liczba ludności, - tempo przyrostu naturalnego i prognozy w tym zakresie, - struktura ludności wg płci i wieku, - struktura ludności wg zawodów i wykształcenia - liczba i struktura gospodarstw domowych, - opinie mieszkańców regionu o banku i ich wymagania wobec banków 2) dochody ludności badanego regionu, wymagane są tu następujące informacje: 3) 4) 5) 6) - wielkość dochodów ogółem, struktura dochodów wg gosp.tw domowych, płci, wieku, zawodów, wykształcenia, udział oszczędności w dochodach ogółem ludności i poszczególnych grup gosp.tw dom.ch zatrudnienie występujące w badanym rejonie. Do analizy tego czynnika niezbędne są informacje dotyczące: wielkość zatrudnienia, zmian wielkości zatrudnienia (wzrost, spadek, stagnacja) oraz prognozy w tym zakresie stopa bezrobocia, jej zmiany i przewidywana wielkość w next okresach udział dojeżdżających do pracy w tym rejonie w całości zatrudnienia liczba mieszkańców rejonu, pracujących poza miejscem zamieszkania struktura zatrudnienia (wg płci, wieku, wykształcenia, zawodów) średni czas pracy w danym rejonie największe skupiska zatrudnienia. potencjał gospodarczy badanego regionu, wykorzystujemy następujące informacje: liczba podmiotów gosp.ch struktura podmiotów gosp.ch wg branży, wielkości obrotów, zatrudnienia, kapitału itp. struktura podmiotów gosp.ch wg form własności, przedmiotu działal.i, terytorialnego zasięgu działania, realizowane i przewidywane inwestycje pod.ów gosp.ch i władz administracyjnych istniejące i planowane centra zakupów i czas ich pracy. sytuacja konkurencyjna na rynku produktów bankowych w odniesieniu do badanego rejonu: liczba instytucja finansowych, miejsce ich lokalizacji i czas pracy, struktura tych instytucji wg wielkości obrotów, zatrudnienia, liczby klientów i rachunków, ich oddziałów okres działania konkurencyjnych firm opinie mieszkańców w rejonie o funkcjonujących w nim bankach wielkość oferty banków konkurencyjnych i jakość obsługi klientów infrastruktura badanego rejonu: ośrodki administracji państwowej w badanym rejonie, ośrodki kultury i oświaty sieć komunikacyjna zabudowa handlowa i mieszkaniowa oraz planowane inwestycje w tych dziedzinach możliwości parkowania pojazdów. PROMOCJA USŁUG BANKOWYCH (4th element Marketingu Mix) Promocja – to forma komunikowania się banku z klientem oraz otoczeniem rynkowym. Podstawowa rola promocji polega na zwiększeniu sprzedaży usług bankowych na rynku. Polityka komunikowania się to zestaw środków, za pomocą których bank przekazuje na rynek informacje dotyczące swoich usług lub banku i kształtuje potrzeby klientów oraz kieruje popytem. Podstawowy cel promocji, to zwiększenie sprzedaży usług banku na rynku. Dodatkowe role, które pełni promocja: - zarządzanie bankiem - walka z konkurencją - kreowanie popytu na rynku - informowanie o produkcie, o jego cenach, formach sprzedaży Podstawowe instrumenty promocji – mix: - propaganda marketingowa (public relations, publicity)-obejmuje kompleks działań, mających na celu wypracowanie odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku danej instytucji finansowej na rynku - sprzedaż osobista-polega na prezentowaniu produktów banku drogą bezpośrednich kontaktów osobowych, pracowników z klientem - reklama-bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych - promocja sprzedaży-obejmuje zespół materialnych środków zwiększających atrakcyjność sprzedaży danej usługi, a przez to chęć zakupu. ETAPY POLITYKI PROMOCJI: 1) określenie celów polityki promocji, 2) określenie grupy, czyli klientów adresatów działań promocyjnych 3) ustalenie treści polityki promocji (struktura tych elementów) 4) przeprowadzenie testów poszczególnych elementów promocji 5) realizacja polityki promocji 6) kontrola efektów działań promocyjnych. MODEL KOMUNIKACJI LASWELLA Sprzężenie zwrotne Komunikowani e wysyłanie (źródło) załadowanie przesłania przekaz dekodowanie przesłania działanie (odbiór) zakłócenia Public relations, Kształtowanie stosunków z otoczeniem polegające na przedstawieniu banki i jego usług określonym grupom docelowym w taki sposób, aby wytworzyć wśród nich pożądany wizerunek banku. Podstawowe funkcje public relations: - tworzenie wizerunku firmy (budowanie, zmiana i utrzymywanie pozytywnych wyobrażeń i opinii o banku), - przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność banku i kreujących jego wizerunek (prezentowanie całokształtu działalności banku), - tworzenie przesłanek dla zrozumienia określonych decyzji banku (zdobycie społecznego uznania dla działań banku), - nawiązywanie i utrzymywanie więzi ze all mielementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów banku, - harmonizowanie stosunków społecznych zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy, - tworzenie przychylnej atmosfery i budowanie zaufania wobec banku, - wzmacnianie „wytrzymałości” banku w sytuacjach kryzysowych i „agresji” otoczenia. INSTRUMENTY PUBLIC RELATIONS, 1) polityka rozgłosu (publicity)-wywiady kierownictwa banku, przygotowanie i przekazywanie dziennikarzom informacji o nowych produktach i ważnych wydarzeniach w banku, reportaży „z życia banku”; kontaktowanie się z dziennikarzami i masmediami w nadziei, że informacje te zostaną opublikowane bezpłatnie i dotrą do potencjalnych klientów; 2) działania ukierunkowane na liderów opinii publicznej oraz na ostatecznych nabywców: -wydawnictwa (broszury, foldery, ulotki o firmie, jej organizacji, historii oraz zakresie usług, wizytówki); -listy i przesyłki (wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych, zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami), -upominki (teczki, kalendarze itp.); 3) działania nastawione na bezpośredni kontakt banku z otoczeniem (organizowanie „dni otwartych” dla nabywców, utrzymywanie kontaktów osobistych z najważniejszymi klientami czy ekspertami, organizowanie przyjęć i koktajli, zapraszanie dziennikarzy do udziału w ważniejszych dla banku wydarzeniach, a także konferencje, seminaria, szkolenia organizowane dla dziennikarzy, klientów, ekspertów lub potencjalnych nabywców ); 4) działania banku na rzecz otoczenia, w którym działa – sponsoring (finansowanie acji charytatywnych i sponorowanie). SPONSORING - to forma komunikowania się banku z rynkiem, wykorzystująca wspieranie przez bank różnych dziedzin życia w celu zaprezentowania swego wizerunku i osiągnięcia celów marketingowych (nauka, sport, kultura). Elementy sponsoringu: - wybór imprez pod kontem klientów banku pod kątem docelowego rynku banku; - zabezpieczenie przepływu informacji o imprezach, sponsorowanych przez bank; - odpowiedni dobór imprez i osób sponsorowanych pod względem strategii banku. Rodzaje sponsoringu a) sponsoring na szczeblu centrali (sponsoring aktywny) - angażuje się tu duże sumy pieniężne - sponsoruje się wiele różnych dziedzin, które nie są ze sobą powiązane; b) sponsoring na szczeblu oddziału (sponsoring pasywny) - są to działania sporadyczne - angażuje się niewielkie środki finansowe. Adresaci działań public relations: *klienci, *pracownicy banku, *wspólnicy i akcjonariusze, *mieszkańcy miasta, *władze i instytucje (władze lokalne i krajowe, samorządy, organizacje społeczne i zawodowe). Podstawowe różnice pomiędzy public relations a reklamą: 1. adresaci działań-reklama adresowana jest do szerokiego kręgu nabywców, działania public relations trafiają głównie do liderów opinii publicznej (dziennikarzy, artystów, ekspertów), 2. stopień złożoności-propaganda marketingowa jest trudniejsza do kontrolowania niż informacje przekazywane przez reklamę; wynika to głównie z różnicy adresatów, 3. sposób finansowania-informacje w ramach public relations przekazywane są na koszt masmediów, reklama to płatna forma informacji o firmie czy produkcie, 4. zakres wiarygodności-informacje przekazywane przez masmedia w ramach public relations są odbierane jako bardziej wiarygodne niż te zawarte w przekazach reklamowych. Zakres odpowiedzialności komórek zajmujących się public relations w przedsiębiorstwie, - stosunki z prasą, - nadawanie rozgłosu produktowi, usłudze, - działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, - lobbing- kontaktowanie się i przekonywanie ustawodawców i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych, - doradztwo organom kierowniczym w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycja i image. REKLAMA BANKOWA - jest formą masowego, płatnego, bezosobowego sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnymi klientami w celu spowodowania działania korzystnego dla reklamującego się. O skuteczności reklamy możemy mówić jeśli ma ona charakter ciągły i systematyczny. Główne cele reklamy, - promocja nazwy lub wizerunku banku na rynku, - promocja produktów banku. Rodzaje celów reklamy, a) cel informacyjny-reklama powinna dostarczać w sposób rzeczowy i przystępny podstawowe wiadomości o produkcie i korzyściach związanych z jego kupnem; b) cel budowania image-dotyczy obszaru uczuć i powinien dążyć do „sztucznego” zróżnicowania podobnej do innych oferty asortymentowej banku przez wyeksponowanie określonych cech dotyczących usługi bankowej (np. pewność, szybkość, wygoda); c) cel działania-odnosi się do obszaru woli klientów banku i powinien wywoływać potrzebę nabycia reklamowanego produktu bankowego. Podstawowe formy reklamy: 1. reklama pocztowa (marketing bezpośredni) ~ polega na rozsyłaniu za pomocą poczty pakietów reklamowych zawierających prezentacje produktów banku i możliwości ich nabycia lub na składaniu ofert telefonicznie. Ta forma reklamy może być traktowana jako zaproszenie do spotkania lub rozmowy telefonicznej; 2. reklama prasowa ~ jest popularną formą promocji produktów banku z uwagi na wiarygodność informacji prasowych w oczach czytelnika. Skuteczność tej formy reklamy zależy od doboru czasopisma, bank prowadząc politykę segmentacji, powinien zamieścić ogłoszenie w prasie czytanej przez potencjalnych klientów. Reklama zamieszczona w prasie może być wielokrotnie oglądana przez czytelnika; 3. reklama telewizyjna ~ pozwala skutecznie dotrzeć do masowego odbiorcy. Istotną rolę odgrywa tu kompozycja dźwięku, koloru i ruchu. Ze względu na wysokie koszty ta forma reklamy wykorzystywana jest na rynku usług finansowych częściej do kreowania wizerunku banku niż do sprzedaży konkretnych produktów. Dzięki temu bank wyróżnia się na rynku i jest rozpoznawalny. Raz utrwalony pozytywny wizerunek banku można podtrzymywać regularnie skromnymi dawkami reklamy; 4. reklama plakatowa ~ plakaty rozwiesza się głównie w oddziałach banku, by zwrócić uwagę klientów na nowe usługi. Aby ta tania forma reklamy była skuteczna, plakaty muszą przedstawiać reklamowane produkty bankowe w sposób plastyczny i symboliczny. Reklama plakatowa kreuje świadomość istnienia danej usługi oraz wzmacnia inne czynniki reklamowe i sprzedaż osobistą; 5. reklama wydawnicza ~ ulotki i broszury są stosowane wtedy, gdy istnieje potrzeba przekazania wielu cech oraz korzyści jakie posiada proponowana usługa. Dobrze opracowane materiały reklamowe stanowią pewien materialny dowód świadczenia usługi. Bank nie może również zapomnieć o opracowaniu folderu reklamowego banku i ogólnie dostępnego rocznego raportu. Wszystkie te elementy podkreślają renomę i wiarygodność banku. PROMOCJA DODATKOWA - są to wszelkie działania i środki, wzbogacające produkt o pewną wartość dodatkową, mające na celu: - zwiększenie atrakcyjności produktu w oczach klienta, - zwiększenie jego zainteresowania prezentowanym produktem, - wzbudzenie potrzeby posiadania go, - podjęcia decyzji o zakupie, np. okresowe obniżki cen, konkursy z nagrodami, upominki-materialne aspekty. Niematerialne aspekty, to: wygodny dla klienta czas otwarcia banku, stosowanie łatwych do wypełnienia formularzy, prezentacja wypełnionej dokumentacji koniecznej do skorzystania z oferty banku, funkcjonalne wyposażenie hal bankowych oraz rozplanowanie stanowisk obsługi klientów w sposób przyśpieszający i usprawniający obsługę klientów, darmowe parkingi. SPRZEDAŻ OSOBISTA polega na osobistych kontaktach pracownika banku z klientem, podczas którego pracownik (sprzedawca) stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach, wynikających z korzystania z oferty. Fazy procesu sprzedaży 1. faza przygotowawcza-uzyskanie informacji: - poszukiwanie nabywców, - przygotowanie spotkania z potencjalnym klientem, 2. faza negocjacyjna-pozyskanie uwagi klienta: - spotkanie z klientem, - prezentacja usługi, - pokonywanie oporów, - zawarcie transakcji, 3. faza posprzedażowa. Podstawowe funkcje sprzedaży osobistej, - przedstawienie przez pracownika banku informacji o usługach bankowych, ich warunkach zakupu i korzyściach dla klienta wynikających z ich nabycia; - pozyskanie informacji o potrzebach, preferencjach i popycie potencjalnych nabywców usług bankowych; - zjednywanie klientów przez nawiązywanie kontaktów i składanie ofert zakupu konkretnych usług bankowych, ich pakietu lub pełnej obsługi bankowej; - przekonywanie klientów do nabycia usług bankowych przez bezpośrednia prezentacje oferty banku (oddziału) i oferowanie fachowej pomocy ze strony pracowników banku; - kształtowanie wizerunku banku i jego pracowników (kultura obsługi, style kontaktów interpersonalnych). Cechy sprzedawców usług niezbędne do efektywnego prowadzenia sprzedaży osobistej, cechy określające kompetencje i fachowość: - wiedza o banku, - wiedza o usługach bankowych, - znajomość technik aktywnej sprzedaży, cechy określające osobowość: - kultura osobista, - wygląd, - komunikatywność, - kreatywność, - elastyczność, - wytrwałość, - duża siła przekazywania. Stosunki bankowiec – klient, - klient utożsamia obsługującego go bankowca z całym bankiem, - klient ocenia jakość konkretnej usługi poprzez pryzmat jakości obsługi, - część klientów reprezentuje niski poziom znajomości usług bankowych. Reguły dobrej współpracy z klientem, - bankowiec posiada umiejętności, dokładnie wysłuchuje klienta i zachowuje pozytywne postawy wobec klienta; - bankowiec stara się dostosować do oczekiwań klienta, przestrzegać procedur działań ustalonych w banku; - bankowiec oferuje klientowi nie produkt i nie usługę, ale korzyści, które klient uzyska korzystając z usług banku; - bankowiec udziela klientowi wyczerpujących informacji, jest zawsze dobrze przygotowany, nie czeka aż klient będzie sam poszukiwał informacji i wydobywał je od bankowca; w przypadku niezdecydowania, zagubienia klienta bankowiec prowadzi klienta do zdecydowania się na korzystanie z usług banku; - bankowiec przedstawia klientowi alternatywy i korzyści z nich płynące pamiętając aby nie sugerować decyzji klientowi, który sam powinien dokonać wyboru; - bankowiec jest otwarty na nową wiedzę i umiejętności, stale uczy się, doskonali techniki obsługi oraz sprzedaży usług bankowych. Ma on świadomość tego, że wiedza bankowa oraz systemy bankowe ewoluują tak dynamicznie, ze kto nie zmienia się razem z rozwojem banku wkrótce może nie być przydatny w tej pracy. Podstawowe możliwości narzędzi promocji rynkowej, Narzędzia Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Reklama Public relations Wzros t sprzed aży Świad omość Marki Image produk tu Image Firmy + ++ ++ +++ +++ 0 +/- +/- ++ +++ +++ +++ 0 0 + +++ +++ bardzo duża przydatność, ++ duża przydatność, + niewielka przydatność, nieprzydatne, - niebezpieczeństwo negatywnej reakcji klienta. Marketingowe działania promocyjne w odniesieniu do pracowników banku, - planowanie liczby i struktury personelu uwzględniające obecne i przyszłe interesy banku, wolumen transakcji przeprowadzanych przez bank, postęp techniczny i sytuację na rynku pracy; - rekrutacje i selekcje pracowników – ustalenie wymogów w zakresie kwalifikacji personelu (wykształcenie, umiejętności, predyspozycje, standardy moralne); - szkolenie pracowników – zmiana lub podnoszenie kwalifikacji (podnoszenie wiedzy ogólnej i fachowej w dziedzinie bankowości, nauka języków obcych); - motywowanie i wspieranie pracowników – dodatkowe bodźce finansowe (premie) i poza finansowe (pochwały, awanse); - stworzenie odpowiednich warunków pracy – zintegrowanie kierownictwa i pracowników, wykształcenie lojalności personelu w stosunku do banku; - ocenianie pracowników – ustalenie obiektywnych kryteriów oceny i powiązanego z nimi systemu wynagrodzeń. Negocjacje, to wspólne wyjaśnianie, przedstawianie poglądów i układów prowadzone przez upoważnionych (...) pertraktacje, rokowania. Istotą negocjacji jest świadomość istnienia obok siebie interesów wspólnych i sprzecznych. Bez wspólnych interesów bowiem nie ma po co negocjować, a bez sprzecznych interesów nie ma o czym. „Złote” zasady, na których opiera się rzeczowy styl negocjowania: - nie łącz swego stosunku do omawianego problemu ze stosunkiem do ludzi, z którymi rozmawiasz. Oddziel ludzi od problemu (sprawy); - myśl o problemie i jego rozwiązaniu, a nie o ofertach i kolejno przedstawianych propozycjach. Skoncentruj uwagę na interesach, a nie na stanowisku; - zanim przedstawisz jedną ofertą staraj się wymyślić możliwie wiele różnych jej wariantów, bądź aktywny twórczo. Opracuj możliwości korzystne dla obu stron; - nalegaj na ustalenie obiektywnych kryteriów oceny osiąganego poziomu, unikaj kryteriów subiektywnych (takich jak dobra wola, kaprys drugiej osoby); - nie targuj się o drobiazgi, co do których z łatwością możesz pójść na ustępstwa.
