kształtowanie pozytywnych postaw i zachowań wobec recyklingu
advertisement
Fundacja Ekonomistów Środowiska i Zasobów Naturalnych Związek Pracodawców Polskie Szkło Mepex Consult AS Agnieszka Rutkowska- Piontek KSZTAŁTOWANIE POZYTYWNYCH POSTAW I ZACHOWAŃ WOBEC SELEKTYWNEJ ZBIÓRKI ODPADÓW Wsparcie udzielone przez Islandię, Liechtenstein i Norwegię poprzez dofinansowanie ze środków Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego oraz Norweskiego Mechanizmu Finansowego, a także ze środków budżetu Rzeczpospolitej Polskiej w ramach Funduszu dla Organizacji Pozarządowych Współczesne czasy charakteryzują się występowaniem rozlicznych problemów o charakterze ekologicznym . Jeden z nich wiąże się z odpadami. Narastająca ilość śmieci niesie ze sobą poważne zagrożenie dla środowiska, a tym samym dla zdrowia i życia ludzkiego. Problemem o fundamentalnym znaczeniu jawi się zatem kwestia sposobów nakłaniania ludzi do przejawiania pozytywnych postaw i zachowań wobec środowiska manifestujących się w popieraniu i prowadzeniu selektywnej zbiórki odpadów. Postawy, zachowania oraz ich zmiana należą do kluczowych pojęć związanych z omawianym zagadnieniem. Ludzie przejawiają różne postawy wobec wszystkiego co znajduje się w ich otoczeniu i rzadko można mówić o ich zupełnej obojętności wobec czegokolwiek. Postawy są definiowane jako tendencja do pozytywnego lub negatywnego reagowania na dany obiekt; przedmiot, osobę lub wydarzenie [Nęcki, 1998]. Na postawy składają się trzy komponenty (ryc.1), które łącznie kształtują ocenę różnych osób, przedmiotów bądź zagadnień społecznych takich jak na przykład selektywna zbiórka odpadów. Owe składniki postawy to: element poznawczy element emocjonalny element behawioralny Ryc. 1. Komponenty postaw element poznawczy element emocjonalny element behawioralny POSTAWA Źródło: opracowanie własne Na element poznawczy składają się myśli, a także przekonania odnoszące się do obiektu postawy. Istotą elementu emocjonalnego jest reakcja emocjonalna na obiekt postawy, natomiast element behawioralny zawiera działania lub obserwowane zachowania przejawiane wobec obiektu postawy. Dokonując analizy postaw wobec selektywnej zbiórki odpadów można w nich wyodrębnić omawiane komponenty. Ludzie przejawiają określone reakcje poznawcze dotyczące tego zagadnienia, żywią różne przekonania na temat selektywnej zbiórki odpadów. Niektórzy zapewne uważają, że tego typu działania przyczyniają się do racjonalnego gospodarowania ograniczonymi zasobami i pozwalają na życie w mniej zanieczyszczonym środowisku ze wszelkimi konsekwencjami tego faktu. Inni natomiast postrzegają selektywną zbiórkę odpadów przez pryzmat utraty cennego czasu i bagatelizują jej znaczenie w wymiarze ekonomicznym, społecznym i jednostkowym. Pod względem emocjonalnym część osób odczuwa radość, satysfakcję i dumę ze swojego indywidualnego wkładu w ochronę środowiska, tworzenie ładu i porządku. Pozostałe osoby wręcz przeciwnie- są bądź zupełnie obojętne na kwestie związane z segregowaniem odpadów lub czerpią pozytywne emocje z powodu rozrzucania śmieci w niedozwolonych miejscach, a złość ich jest związana z otrzymywaniem jakichkolwiek sugestii właściwego postępowania z odpadami. Jest jeszcze trzeci aspekt związany z komponentem behawioralnym i takową reakcją wiążący się z koniecznością odpowiedzi na pytanie, czy rzeczywiście posiadane poglądy wobec selektywnej zbiórki odpadów znajdują wyraz w działaniu, czy osoby te segregują odpady, czy też nie. Istotnym wydaje się zatem dotarcie do źródeł tworzenia postaw (ryc. 2). Jest to jedno z ogromnej liczby możliwych uszczegółowień odnoszących się do fundamentalnego zagadnienia: na ile człowiek jest zdeterminowany poprzez wyposażenie genetyczne, które posiada, a na ile poprzez otaczające go środowisko. Badania dowiodły, iż przynajmniej niektóre postawy są powiązane z naszą bazą genetyczną najprawdopodobniej jednak poprzez temperament oraz osobowość jakie posiada człowiek [Tesser, 1993]. W kształtowaniu postaw jednakże większe znaczenie przypada środowisku- otoczeniu społecznemu. To doświadczenia w znaczącej mierze kształtują postawy. Ryc. 2. Źródła postaw ŹRÓDŁA POSTAW Poznawcze Emocjonalne Behawioralne Źródło: opracowanie własne Postawy różnią się między sobą udziałem w nich doświadczeń o charakterze poznawczym, emocjonalnym bądź behawioralnym, jakkolwiek każda postawa zawiera zarówno składnik poznawczy, emocjonalny jak i behawioralny [ Zanna, Rempel, 1988]. Pierwszy możliwy do wyróżnienia typ to postawy o źródłach poznawczych. Postawy te kształtują się na bazie informacji dotyczących faktów związanych z ludźmi, przedmiotami bądź poglądami. Zadaniem tego typu postawy jest analiza wad i zalet obiektu postawy, za którym idzie ustosunkowanie się wobec obiektu w postaci dążenia do niego versus jego unikania. Postawa wobec selektywnej zbiórki odpadów może wynikać z przekonań o obiektywnych zaletach tego typu działalności- na przykład skuteczności walki z zanieczyszczeniem środowiska, oszczędzaniem zasobów i tym podobnymi. Istnieją również postawy o źródłach emocjonalnych, które są konsekwencją emocji oraz wartości [Zanna, Rempel, 1988]. Bywa, iż to właśnie emocje, uczucia, które żywimy niezależnie od obiektywnej oceny właściwości obiektu, a czasami nawet wbrew niej przesądzają o dążeniu do tego obiektu lub jego unikania. Niektóre zagadnienia budzą szczególnie żywe emocje, nikt wobec nich nie pozostaje obojętnym. Głos rozsądku pozostaje jednakże w tle wobec porywów serca. Czasami ludzie nie potrafią na poziomie poznawczym odnieść się do obiektu, nie posiadają o nim żadnej wiedzy, natomiast ich emocje wobec tego obiektu są silne i zdecydowanie określone. Korzeni postaw mających swe źródła w emocjach nie można wywodzić z ustosunkowania się podmiotu wobec wiedzy, którą posiada na temat obiektu, lecz należy ich poszukiwać bądź to w wartościach, bądź w reakcjach zmysłowych, czy też estetycznych oraz w zjawisku warunkowania [Walther, 2002]. Jeżeli odniesiemy się do wpływu zjawiska warunkowania na powstawanie postaw o źródłach emocjonalnych, to należy wyróżnić warunkowanie klasyczne oraz sprawcze. Warunkowanie klasyczne (ryc. 3) polega na wielokrotnym łączeniu bodźca wywołującego reakcję emocjonalną z bodźcem obojętnym, który po pewnym czasie przejmuje właściwości emocjonalne pierwszego bodźca. Ryc. 3. Warunkowanie klasyczne Sb wywołuje Rb Sw wywołuje Rw Sb - bodziec bezwarunkowy Rb - reakcja bezwarunkowa Sw - bodziec warunkowy Rw - reakcja warunkowa Źródło: Zimbardo, P. G., Ruch, F. L. (1994). Psychologia i życie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Warunkowanie sprawcze (ryc.4) jest natomiast zjawiskiem, którego istota tkwi w narastaniu lub zmniejszaniu się częstości dobrowolnie wybieranych zachowań w zależności od tego, czy następuje po nich kara, czy też nagroda. Jeżeli wytwarzana jest reakcja sprawcza i następuje po niej bodziec wzmacniający, to prawdopodobieństwo powtórnego pojawienia się owej reakcji wzrasta [Zimbardo, Ruch, 1994]. Ryc. 4. Warunkowanie sprawcze R SR R- reakcja sprawcza SR- bodziec wzmacniający Źródło: Zimbardo, P. G., Ruch, F. L. (1994). Psychologia i życie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Jeżeli osoba zyskuje uznanie i podziw prowadząc selektywną zbiórkę odpadów, to po pewnym czasie skojarzy to zachowanie z aprobatą, z którą się spotyka i będzie postępowała w taki sposób, aby ją nadal uzyskiwać. Podsumowując można powiedzieć, iż postawy o źródłach emocjonalnych charakteryzuje: brak możliwości wywiedzenia ich z racjonalnej oceny, brak względu na logikę oraz częste powiązanie z wartościami. Kolejny rozważany typ stanowią postawy o źródłach behawioralnych i wywodzą się z obserwacji własnych zachowań w stosunku do obiektu. Czasami ludzie nie wiedzą jakie są ich uczucia, do czasu kiedy nie zobaczą w jaki sposób się zachowują. Ktoś o postawie o źródłach behawioralnych zapytany, czy lubi segregować odpady odpowiedziałby, że tak ponieważ to robi, czyli codziennie rozdziela poszczególne śmieci do odpowiednich dla nich pojemników. Źródło behawioralne jest wykorzystywane zwłaszcza, gdy podmiot początkowo posiadał słabą lub niejednoznaczną postawę lub gdy nie posiada innego godnego wiary uzasadnienia dla swoich zachowań. Postawy mogą funkcjonować na poziomie jawnym oraz ukrytym. Postawy jawne są dostępne dla naszej świadomości- wyznajemy je i potrafimy łatwo określić w postaci na przykład bezproblemowej odpowiedzi na pytanie odnoszące się do sądu jednostki dotyczącego selektywnej zbiórki odpadów. Istnieją jednakże również funkcjonujące na innym poziomie postawy ukryte, będące mimowolnymi, niekontrolowanymi, a bywa, iż nawet nieświadomymi ocenami [Fazio, Olson, 2003]. Postawy jawne i ukryte wobec tego samego obiektu mogą różnić się od siebie. Jawna postawa wobec selektywnej zbiórki odpadów może być bardzo pozytywna. Podmiot może uważać takie działania za wysoce korzystne i pożądane, może popierać wszelkie akcje edukacyjne w tym zakresie, jednakże w bezpośredniej sytuacji spontanicznego pozbywania się odpadów, pozbywa się ich pomijając segregację, gdyż posiada negatywną postawę ukrytą wobec selektywnej zbiórki odpadów wywodzącą się być może jeszcze z okresu dzieciństwa lub dorastania. Z racji analizowanego zagadnienia kształtowania postaw istotne jest zjawisko ich zmienności. Czasami postawy ulegają zmianie i często zjawisko to zachodzi w wyniku wpływu społecznego- czyli oddziaływania na podmiot poprzez zachowanie, -działanie, czy też akty werbalne innych. Wpływ ten może mieć charakter rzeczywisty lub tylko wyobrażony. French i Raven wyróżnili 5 czynników, które są podstawą społecznej przewagi i poprzez to instrumentem wpływu społecznego [Cialdini, 1995]: przewaga oparta na nagrodach- nagrody stają się instrumentem przewagi, jeśli trzy następujące warunki są spełnione: - dana nagroda musi być ceniona - nagrody stają się elementem wpływania na zachowania innych ludzi, jeżeli w danym momencie są oni od nich zależni - obietnice dotyczące nagrody muszą być wiarygodne. przewaga oparta na karach- kary wiążą się z posługiwaniem się przymusem jako instrumentem wpływania. To lęk przed groźbą kary powoduje uległość. Należy zaznaczyć, iż wstrzymanie wcześniej otrzymywanych nagród stanowi także czynnik, który działa jako kara i prowadzi do uległości. przewaga usankcjonowana prawnie, czyli zalegalizowana wynika z mocy wpływania na ludzi pochodzącej ze społecznie usankcjonowanego prawa oczekiwania uległości przez jednostki zajmujące społecznie znaczące pozycje przewaga oparta na charyzmie- wpływ dokonuje się poprzez identyfikację z daną jednostką, która jest szanowana, uwielbiana, podziwiana i obdarzona absolutnym zaufaniem przewaga oparta na fakcie bycia ekspertem- ekspert (subiektywnie uznany za takiego) jest w stanie wpłynąć na innych ludzi dzięki swojej wiedzy i kompetencjom. Skuteczne efekty w zakresie rozpowszechniania selektywnej zbiórki odpadów uzyskać można poprzez zastosowanie pięciu wymienionych powyżej instrumentów wpływu społecznego. Skutki społecznego wpływu widoczne są w zmianie zachowania i/ lub zmianie sposobu myślenia, postaw, przekonań. Zmiana zachowania bez zmiany przekonań nazywana jest uległością, natomiast jeżeli zmiana zachowania wynika ze zmiany sposobu widzenia danej sprawy, to wówczas mamy do czynienia z tak zwanym nawróceniem. Cialdini wyróżnił sześć zasad wywierania wpływu społecznego na ludzi, które znajdują zastosowanie w różnorakich sytuacjach życiowych. Są to następujące zasady [Cialdini, 1995]: zasada zaangażowania i konsekwencji- oznacza tendencje ludzi do utrzymywania w harmonii swoich wierzeń, postaw, czynów. Wynika z potrzeby wewnętrznej integracji, potrzeby bycia konsekwentnym. Istnieją cztery warunki skutecznego wpływu przez omawianą zasadę: - dobrowolność działania - publicznie manifestowane zaangażowanie - wysiłek wkładany w daną aktywność - aktywność w manifestowaniu zaangażowania. W odniesieniu do selektywnej zbiórki odpadów może zostać zastosowana poprzez prośbę o udział w organizowanym marszu na rzecz ochrony środowiska, czy też prośbę o podpis pod petycją na rzecz działań sprzyjających środowisku. Osoby, które zaangażują się w wymienione działania chcąc pozostać w zgodzie z nimi w przyszłości będą skłonne zaakceptować większe oczekiwania z nimi związane i na przykład segregować odpady. zasada modelowania przez innych ludzi- inni ludzie modelują zachowania i wierzenia, które przyjmuje się jako dowody słuszności. Należy zatem pokazać jak inni ludzie segregują odpady zasada wzajemności- stanowi uniwersalną normę społeczną, bowiem we wszystkich kulturach jednostki są socjalizowane w takim kierunku, aby odpłacać za przysługi. Ofiarowanie czegoś zobowiązuje do odpłacenia, nawet w przypadku niechcianej przysługi. Prezent w postaci wyrobu wykonanego z materiałów pozyskanych w wyniku selektywnej zbiórki odpadów powinien skłonić obdarowanego do działań wspierających segregację odpadów zasada lubienia- opiera się na skłonności ludzi do ulegania wobec tych, którzy nas lubią, którzy są naszymi przyjaciółmi oraz są podobni poprzez: społeczny status, wykształcenie, rasę, religię, poglądy polityczne itp. Ulegli są ludzie również wobec osób, z którymi mają częsty kontakt, z którymi współpracują oraz które są atrakcyjne fizycznie. Takie osoby powinny promować selektywną zbiórkę odpadów. zasada autorytetu- w procesie socjalizacji ludzie uczeni są gotowości podporządkowania się autorytetom. Same już symbole autorytetu czynią innych uległymi. Siła autorytetu działa także, poprzez instytucje, które człowiek reprezentuje. Zapewnienie poparcia selektywnej zbiórki odpadów ze strony ekspertów reprezentujących instytucje cieszące się prestiżem wpłynie na uznanie tej idei przez inne osoby zasada niedostępności- wyraża tendencje do przypisywania wyższej wartości obiektom i sytuacjom, które dostępne są tylko w ograniczonym stopniu. Przedstawienie selektywnej zbiórki odpadów jako działań realizowanych tylko przez osoby o najwyższym poziomie świadomości ekologicznej może prowadzić do oporu wobec wykluczenia się z tej grupy i zaangażowania w segregacje odpadów. Wszystkie przytoczone zasady cechuje jeden generalny wspólny mechanizm. Opierają się one na skłonności ludzi do posługiwania się „skrótami” polegającymi na automatycznym, schematycznym reagowaniu na różne sytuacje społeczne wynikającym z przeładowania napływającymi informacjami. Jednym z możliwych sposobów zmiany postawy jest doświadczenie dysonansu poznawczego, wówczas to postawa zmienia się poprzez zmianę zachowania. Podczas, gdy zachowanie ludzi nie jest zgodne z ich postawami oraz nie są oni w stanie znaleźć zewnętrznego uzasadnienia swojego zachowania- zmianie ulega ich postawa. Jeżeli osoba mająca negatywny stosunek do selektywnej zbiórki odpadów zdecyduje się na publiczną wypowiedź podważającą wszelkie działania zmierzające do selektywnej zbiórki odpadów, a uczyni to w otoczeniu zwolenników selektywnej zbiórki odpadów, będących osobami, których zdanie i działania mogą wywierać duży wpływ na życie tej osoby lub osób jej bliskich, to nie doświadczy ona silnego dysonansu. Dzieje się tak dlatego, ponieważ pomimo, iż osoba ta rozminęła się w wypowiedzi ze swoim podstawowym poglądem dotyczącym oceny selektywnej zbiórki odpadów, to jednakże pozostała wierna sobie w kwestii wielu innych swoich przekonań dotyczących na przykład braku uzasadnienia podejmowania kontrowersyjnych dyskusji ze znaczącymi osobami lub małej wartości satysfakcji z forsowania własnych poglądów wobec ryzyka narażenia kogoś bliskiego na niełaskę u ważnego decydenta. Okoliczności wówczas w sposób wystarczający uzasadniają kłamstwo. Jeżeli jednak podobna sytuacja miałaby miejsce, lecz w warunkach audytorium, od którego decyzji jesteśmy zupełnie niezależni, i o którym wiemy, iż jest otwarte, tolerancyjne i akceptuje wszelka odmienność poglądów, to wówczas osoba owa będzie poszukiwała uzasadnienia wewnętrznego swojego zachowania w prezentowanych postawach. W jakimś zakresie uwierzy w wypowiedziane przez siebie słowa. Podmiot argumentuje wbrew postawie, ponieważ został nakłoniony do publicznego wygłoszenia opinii lub postawy sprzecznej z prywatną postawą. Brak dostatecznego zewnętrznego uzasadnienia sprawia, iż jego prywatna postawa zmienia się w kierunku zgodności z publicznie wyrażonym stanowiskiem [Aronson, Wilson, Akert, 2006]. Skuteczne oddziaływanie na innych poprzez komunikowanie wymaga uwzględnienia wielu czynników. Na proces zmiany postaw ma wpływ co najmniej pięć wymienionych poniżej (ryc. 5) różnego rodzaju zmiennych. Wiarygodność źródła uznawany jest za najważniejszy z nich. Ryc. 5. Czynniki determinujące skuteczność oddziaływania poprzez komunikację I. Źródło - nadawca 1. Wiarygodność (kompetencja, bezstronność) 2. Atrakcyjność (podobieństwo, sympatia, znajomość) 3. Siła (kontrola nad zachowaniem odbiorcy). II. Przekaz - treści 4. Typ przekazu a: patos, logos, etos a. Negatywne- pozytywne apele b. Wzmocnienia, obietnice w przekazie c. Humor, żart, aluzje, denotacje; 5. Wnioski, konkluzje a. otwarcie wyrażone- sugerowane b. powtarzane- jednorazowe; 6. Kolejność mówienia, przedstawiania argumentów: 7. Wyjściowy stan odbiorcy a treści: a. tematyka a motywacje odbiorców b. rozbieżność punktu widzenia nadawcy i odbiorcy c. nastawienie pozytywne czy negatywne? III. Kanał - środek 8. Bezpośredni kontakt z obiektem- przekaz pośredni; 9. rodzaj receptora: oko- ucho (ew. inne zmysły); 10. Środki masowe- kontakty międzyludzkie; 11. Język (kanał werbalny)- kanał niewerbalny (ciało). IV. Cechy odbiorcy 12. Poziom aktywności podczas odbioru (sen- podniecenie?); 13. Ogólna podatność, konformizm; 14. Cechy demograficzno- społeczne (płeć, wiek, zawód); 15. Intelekt, typ umysłowości; 16. Osobowość i postawy wpływające na selektywność odbioru i zniekształcanie percepcji. V. Efekty, skutki 17. Bezpośrednie efekty korzystne a uboczne i niepożądane; 18. Natychmiastowe efekty a efekty odroczone, dalsze; 19. Pogłębienie postaw czy zmiana w innym kierunku? 20. Efekt gołosłowny czy skutek w zachowaniu odbiorcy? VI. Fazy odbioru 21. Ekspozycja na działanie przekazu, nadawcy (gotowość); 22. Poziom koncentracji na przekazywanych treściach; 23. Stopień zrozumienia treści (słów, intencji); 24. Aprobata wewnętrzna, przekonanie o słuszności apelu; 25. Utrwalenie wpływu (zapamiętanie) i zastosowanie w życiu. Źródło: Nęcki, Z. (1998). Postawy i ich zmiana (s. 430). W: W. Szewczuk (red.), Encyklopedia psychologii. Warszawa: Fundacja INNOWACJA. W celu zmiany postaw na skalę masową wykorzystuje się działanie komunikatów perswazyjnych, czyli przekonujących do zajęcia danego stanowiska, w określonej kwestii. Skuteczność komunikatu perswazyjnego jest uzależniona jak wyżej wymieniono między innymi od: źródła komunikatu, komunikatu oraz rodzaju odbiorcy. Program Yale poświęcony badaniu zmiany postaw dostarczył w tym zakresie wielu istotnych wskazówek (ryc.6). Ryc. 6. Program Yale poświęcony badaniu zmiany postaw Program Yale poświęcony badaniu zmiany postaw Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy od tego, kto mówi, co i do kogo. Kto: źródło komunikatu Wiarygodni mówcy (np. niekwestionowani specjaliści) nakłaniają ludzi skuteczniej niż mówcy, którym brak wiarygodności (Holland, Weiss, 1951; Jain, Posavac, 2000). Atrakcyjni mówcy (pod względem fizycznym lub osobowościowym) nakłaniaja ludzi skuteczniej niż mniej atrakcyjni (Eagly, Chaiken, 1975; Petty, Wegner, Fabrigar, 1997). Co: natura komunikatu Bardziej przekonujące są przekazy, które nie sprawiają wrażenia, że ich celem jest wywieranie wpływu (Petty, Cacioppo, 1986; Walter, Festinger, 1962). Czy lepiej podawać komunikat jednostronny (zawierający wyłącznie argumenty na rzecz stanowiska nadawcy) czy komunikat dwustronny (zawierający argumenty zarówno wspierające stanowisko nadawcy, jak i przeciwne jego opinii)? Ogólnie można powiedzieć, że przekazy dwustronne są skuteczniejsze, jeżeli mamy pewność obalenia argumentów drugiej strony (Allen, 1991; Crowley, Hoyer, 1994; Lumsdaine, Janis, 1953). Czy lepiej przemawiać przed czy po kimś, kto zajmuje przeciwne stanowisko? Jeżeli komunikaty mają być wygłaszane jeden po drugim, a słuchacze będą mieli możliwość zastanowienia się dopiero po upływie pewnego czasu, to lepiej być pierwszym mówcą. W takich warunkach prawdopodobne jest wystąpienie efektu pierwszeństwa, czyli największy wpływ na słuchaczy powinno mieć to, co usłyszeli najpierw. Jeżeli zaś pomiędzy dwoma komunikatami przewiduje się przerwę , słuchacze będą mieli czas do namysłu bezpośrednio po usłyszeniu drugiego komunikatu, to w korzystniejszej sytuacji będzie drugi mówca. Prawdopodobny jest wówczas efekt świeżości, czyli słuchacze powinni lepiej zapamiętać druga mowę niż pierwszą (Haugtvedt, Wegner, 1994; Miller, Campbell, 1959). Do kogo: natura odbiorcy Słuchacze rozkojarzeni podczas odbioru komunikatu perswazyjnego często łatwiej dają się przekonać niż ludzie skupieni na odbiorze (Festinger, Maccoby, 1964; Albarracin, Wyer, 2001). Ludzie mniej inteligentni zwykle bardziej ulegają wpływom niż osoby bardziej inteligentne, ludzie o przeciętnej samoocenie zwykle bardziej ulegają wpływom niż ludzie o niskiej lub wysokiej samoocenie (Rhodes, Wood, 1992). Szczególnie podatne na zmianę postaw są osoby we wrażliwym okresie od 18 do 25 lat. Poza tym okresem postawy są bardziej trwałe i odporne na zmiany (Krosnick, Alwin, 1989; Sears, 1981). Źródło: Aronson, E., Wilson, T. D., Akert, R. M. (2006). Psychologia społeczna. Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka. Poszukując odpowiedzi na pytanie o przewagę znaczenia centralnych, bądź peryferycznych czynników komunikacji należy odnieść się do: modelu wypracowywania prawdopodobieństwa (ryc. 7) [Petty, Cacioppo, 1986; Petty, Priester, Brinol, 2002] oraz heurystyczno- systematycznego modelu perswazji [Chaiken, 1987; Chaiken, Wood, Eagly, 1996]. Przytoczone teorie precyzują sytuacje przewagi oddziaływania samego komunikatu na przykład w postaci siły przytaczanych argumentów oraz sytuacje, w których pierwszoplanowa rolę odgrywają czynniki poboczne odnoszące się do źródła komunikatu, czy też czasu jego trwania. Ryc. 7. Model wypracowywania prawdopodobieństwa Komunikat perswazyjny Zdolność i motywacja do koncentracji uwagi przez odbiorcę Centralna strategia perswazji Przekonujące i silne argumenty Zmiana postawy Cechy nowej postawy: trwałość, odporność na zmianę Brak zdolności i motywacji do koncentracji uwagi przez odbiorcę Peryferyczna strategia perswazji Przekonujące wskazówki peryferyczne, czyli powierzchowne cechy przekazu Zmiana postawy Cechy nowej postawy: czasowość, brak odporności na zmianę Źródło: opracowanie własne Istnieją dwie strategie dzięki, którym komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzkie. Jest to strategia centralna oraz strategia peryferyczna. Podczas, gdy słuchaczy cechuje motywacja do skupienia się w otrzymywanym komunikacie na faktach i śledzeniu ich logiki wskazane jest zastosowanie centralnej strategii perswazji. Zdarzają się również sytuacje, gdy słuchacze nie posiadają odpowiedniej motywacji do skupiania uwagi na faktach, lecz analizują cechy peryferyczne przekazu w postaci nadawcy komunikatu, czy też długości jego trwania. Treść nie ma znaczenia, ważny jest autorytet, bądź atrakcyjność fizyczna mówcy, czy tez długość wypowiedzi. W tej sytuacji mamy do czynienia z peryferyczną strategią perswazji. [Petty, Cacioppo, 1986] Dla działań praktycznych istotna jest odpowiedź na pytanie o okoliczności sprzyjające centralnej strategii perswazji. U podstaw tej strategii leżą zdolności oraz motywacja do koncentrowania uwagi na faktach. Zainteresowania słuchaczy motywują do analizy prezentowanych argumentów. Sama możliwość koncentracji uwagi jest w tym wypadku również istotnym czynnikiem przemawiającym za strategią centralną. Determinantą zaangażowania uwagi w analizę treści przekazu jest stopień w jakim komunikat ów posiada osobistą wagę dla odbiorcy. Pozytywna korelacja osobistego znaczenia danego zagadnienia z koncentracją uwagi na argumentach użytych w przekazie świadczy o dominacji centralnej strategii perswazji. Należy zatem sprawić, aby omawiane zagadnienie, czyli selektywna zbiórka odpadów zyskało osobiste znaczenie dla adresatów komunikatu, a wówczas słuchacze skupią się na mocy i sile przekonywania zaprezentowanych argumentów. Jeżeli natomiast nie uda się wzbudzić w słuchaczach przekonania o osobistym dla nich znaczeniu selektywnej zbiórki odpadów, wówczas prelegentem należy uczynić na przykład osobę cieszącą się prestiżem, uznaniem i autorytetem, uznawaną za eksperta w tej dziedzinie. Należy zaznaczyć, iż osobiste znaczenie przekazu dla odbiorcy nie jest jedynym czynnikiem koncentrującym jego uwagę, lecz jest nim także osobowość podmiotu. Ludzie cechujący się wysokim natężeniem potrzeby poznania cechuje wzmożona aktywność poznawcza [Cacioppo i in., 1996]. Osoby te ulegają głównie strategii centralnej w przeciwieństwie do osób cechujących się niską potrzebą poznania, którzy opierają się na wskazówkach peryferycznych. Występowanie szeregu innych czynników zakłócających takich jak hałas, czy też zmęczenie lub też stopień trudności zagadnienia również utrudniają skupienie uwagi zdając podmiot na konieczność opierania się na wskazówkach peryferycznych [Petty, Brock, 1981]. Zakładany cel, którym najczęściej jest nie tylko zmiana postawy, lecz trwały charakter tej zmiany determinuje również drogę do tego celu. Badania wykazały, iż podmioty, których zmiana postawy została wywołana w wyniku wnikliwej analizy argumentów są bardziej skłonni do jej zachowania w czasie, jak również ich zachowanie częściej jest zgodne z ów postawą oraz są odporniejsi na kontrargumentację w stosunku do podmiotów, u których zmiana postawy nastąpiła w wyniku oddziaływania wskazówek peryferycznych [Petty, Wegner, 1999]. Aby przedstawiane argumenty dotarły do odbiorcy, musi on najpierw skupić swoją uwagę na prezentowanym temacie. Jedną z możliwości przyciągnięcia uwagi odbiorcy jest powiązanie przekazu z emocjami. Mogą to być na przykład komunikaty wzbudzające strach. Skuteczność komunikatów wzbudzających strach jest uzależniona od wpływu emocji na zdolność uświadamiania sobie argumentacji zawartej w komunikacie. Umiarkowane natężenie strachu połączone z przekonaniem, iż przekaz zawiera klucz do redukcji strachu motywuje do wnikliwej analizy argumentów. W efekcie można przypuszczać, iż zmianie pod wpływem strategii centralnej ulega postawa [Petty, 1995]. Najskuteczniejszym rozwiązaniem w zakresie propagowania selektywnej zbiórki odpadów jest połączenie prezentacji multimedialnej obrazu negatywnych konsekwencji dla człowieka i środowiska nadprodukcji niesegregowanych odpadów oraz równoczesne dostarczenie materiałów zawierających konkretne wskazówki dotyczące selektywnej zbiórki odpadów. Połączenie tych dwóch środków skutkuje znacznie lepszymi efektami w porównaniu z zastosowaniem ich pojedynczo. Film ma na celu wzbudzenie emocji strachu, a instrukcje działania umożliwiają jego redukcję. Aby nastąpiła zmiana postawy muszą jednocześnie wystąpić dwa komponenty, bowiem samo wzbudzenie emocji strachu nie dostarczające wskazówek ich redukcji jest niewystarczające, natomiast również samo dostarczenie wskazówek postępowania nie jest skuteczne ponieważ, niski poziom pobudzenia emocjonalnego nie motywuje do uważnej analizy zaprezentowanych wskazówek [Ruiter, Abraham, Kok, 2001]. Należy zaznaczyć, iż zbyt duże natężenie strachu powoduje nieracjonalne podejście, włączenie się mechanizmów obronnych i podmiot wówczas nie przyjmuje bądź zniekształca przekazywane mu komunikaty. Istnieje również sposób zmiany postawy przez emocje, który polega na aspekcie informacyjnym emocji dotyczącym stosunku podmiotu do obiektu. Według heurystycznosystematycznego modelu perswazji ludzie często korzystają z heurystyk, czyli skrótów myślowych używanych do szybkiego i skutecznego formułowania sądów [Aronson, Wilson, Akert, 2006], podczas gdy ulegają strategii peryferycznej. Heurystyka służy do określenia własnej postawy wobec obiektu nie wymagając jednocześnie zaangażowania w dogłębne analizy. Heurystykami określającymi postawy mogą być nie tylko określone sądy, twierdzenia, lecz również emocje, nastroje. Z reguły podmiot identyfikujący swój stan emocjonalny jako pozytywny wnioskuje, iż jego postawa wobec danego obiektu również jest pozytywna, natomiast w przypadku określenia swojego stanu emocjonalnego jako negatywnego, postawa także jest identyfikowana jako negatywna. Heurystyki w praktyce często stanowią efektywne rozwiązania, jednakże mogą także prowadzić do błędów. Emocje bowiem mogą mieć inne źródła niż wynikające z obcowania z obiektem, wobec którego formułujemy postawę- wówczas dochodzi do pomyłek. Podmiot czasami podlega manipulacjom polegającym na świadomym wprowadzaniu go w dany stan emocjonalny, tak aby wyrobił sobie określoną, pożądaną postawę wobec obiektu. Odnosząc się do problematyki zmiany postawy na podstawie badań wykazano, iż postawy o źródłach poznawczych należy zmieniać używając racjonalnych argumentów, natomiast postawy o źródłach emocjonalnych powinno się zmieniać stosując emocjonalne apele [Fabrigar, Petty, 1999]. Przekaz mający na celu modyfikację postawy, aby był skuteczny musi być dopasowany do typu postawy, którą ma zmienić. Wiąże się to również z różnicami międzykulturowymi. Kultury zachodnie akcentują pozytywny stosunek do indywidualizmu i samorealizacji, natomiast kultury wschodnie podkreślają znaczenie poczucia wspólnoty z innymi członkami społeczeństwa. Podsumowanie W celu ograniczenia ilości śmieci trafiających na wysypiska zachęca się ludzi do segregacji odpadów. Jest to zadanie wymagające zaangażowania- poświęcenia własnego czasu i sił jednostki, lecz w wymiarze ogólnospołecznym bardzo korzystne. Istnieją dwa podejścia do nakłaniania ludzi do segregowania odpadów: próba zmiany postaw i wartości na proekologiczne z nadzieją na ich przejawy w zachowaniu nawet w przypadku występujących trudności usuwanie barier- skutkujące nawet w przypadku braku proekologicznych postaw Próba omówienia istotnych dla pierwszego podejścia psychologicznych aspektów została podjęta w niniejszym artykule, natomiast usuwanie barier jako problem techniczny leży w gestii władz lokalnych. Bibliografia: Aronson, E., Wilson, T. D., Akert, R. M. (2006). Psychologia społeczna (s.81, 184-185). Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka. Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Feinstein, J., Jarvis, B. (1996). Dispositional differences in cognitive motivation: The life and times of individuals low versus high in need for cognition. “ Psychological Bulletin”, 119, 197- 253. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. W: M. P. Zanna, , J. M. Olson, C. P. Herman (red.), Social influence: The Ontario Symposium (Vol. 5, s. 3- 39). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Chaiken, S., Wood, W., Eagly, A. H. (1996). Principles of persuasion. W: E. T. Higgins, A. W. Kruglanski (red.) Social Psychology: Handbook of basic proinciples (s. 702- 742). New York: Guilford Press. Cialdini, R. (1995). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Fabrigar, L. R., Petty, R. E. (1999). The role of affective and cognitive bases of attitudes in susceptibility to affectively and cognitively based persuasion. “ Personality and Social Psychology Bulletin”, 25, 363- 381. Fazio, R. H., Olson, J. (2003). Implicit measures in social cognition research: Their meaning and uses. “Annual Review of Psychology”, 54, 297- 327. Nęcki, Z. (1998). Postawy i ich zmiana (s. 425, 430). W: W. Szewczuk (red.), Encyklopedia psychologii. Warszawa: Fundacja INNOWACJA. Petty, R. E. (1995). Attitude change. W: A. Tesser (red.), Advanced social psychology (s. 195- 255). New York: McGraw- Hill. Petty, R. E., Brock, T. C. (1981). Thought disruption and persuasion: Assessingthe validity of attitude change experiments. W: R. E. Petty, T. M. Ostrom, T. C. Brock (red.), Cognitive responses in persuasion (s. 55- 79). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Petty, R. E., Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer- Verlag. Petty, R. E., Priester, J. R., Brinol, P. (2002). Mass media attitude change: Implications of the elaboration likelihood model of persuasion. W: J. Bryant, D. Zillmann (red.), Media effects: Advances in theory and research (wyd. 2., s. 155- 198). Mahwah, NJ: Erlbaum. Petty, R. E., Wegner, D. T. (1999). The elaboration likelihood model: Current status and controversies. W: S. Chaiken, Y. Tope (red.), Dual- process theories in social psychology (s. 41- 72). New York: Guilford Press. Ruiter, R. A. C., Abraham, C., Kok, G. (2001). Scary warnings and rational precautions: A review of the psychology of fear appeals. “Psychology and Health”, 16, 613- 630. Tesser, A,(1993). The importance of heritability in psychological research: The case of attitudes. “Psychological Review”, 100, 129- 142. Walther, E. (2002). Guilty by mere association: Evaluative conditioning and the spreading attitude effect. “Journal of Personality and Social Psychology”, 82, 919- 934. Zanna, M. P., Rempel, J. K. (1988). Attitudes: A new look At an old concept. W: D. Bar- Tal, A. W. Kruglansky (red.), The social psychology of attitudes (s. 315- 334). New York: Cambridge University Press. Zimbardo, P. G., Ruch, F. L. (1994). Psychologia i życie (s. 97, 109). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
