Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przykładzie Siedlec

Zeszyty Naukowe AKADEMII PODLASKIEJ w SIEDLCACH
Seria: Administracja i Zarz dzanie
Nr 85
2010
dr Teresa Nowogródzka
Akademia Podlaska w Siedlcach
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego
na przyk adzie Siedlec
Role and importance of regional marketing
on the example of Siedlce
Streszczenie: W opracowaniu zwrócono uwag na istotn! rol i znaczenie dzia"a#
marketingowych, ze szczególnym uwzgl dnieniem promocji w funkcjonowaniu i rozwoju miasta (na przyk"adzie miasta Siedlce). Wyja$niono genez oraz istot marketingu terytorialnego, jak równie% mo%liwo$& zastosowania w nim narz dzi marketingu
mix (tzw. terytorialny marketing-mix). Przedstawione zosta"o praktyczne zastosowanie narz dzi promocji w Urz dzie Miasta Siedlce. Na podstawie analizy literatury 'ród"owej stwierdzono, %e zastosowane narz dzia promocji miasta Siedlec s! skutecznymi instrumentami, zapewniaj!cymi rozwój miasta i regionu, jak te% wp"ywaj!cymi
na ich konkurencyjno$&.
Abstract: In this elaboration a significant attention was focused on the importance of
marketing activities with special reference to promotion in functioning and developing
the city. The genesis and essence of regional marketing was explained. The possibility of using the mix marketing tools was also taken into consideration. The practical
use of promotion tools was presented in the municipal office of Siedlce. Basing upon
the sources of marketing literature analysis it was indicated that the promotion tools
used in this analysis were effective instruments ensuring the development of town
and region. They also have a considerable impact on competitiveness.
Wprowadzenie
S owo „promocja” pochodzi od aci!skich wyrazów promotio i promovere, oznaczaj"cych „poparcie” i „prowadzenie naprzód”. Promocj# mo$na okre%li& jako pozacenow" form# konkurencji. Synonimem s owa „promocja” jest okre%lenie „oddzia ywanie na rynek” lub „wp ywanie na nabywców”
(indywidualnych, jak równie$ instytucji pa!stwowych)1.
Promocja w odniesieniu do jednostki samorz"du terytorialnego ma
wiele definicji. Wed ug jednej z nich definicji promocja (w aspekcie terytorialnym) jest procesem polegaj"cym na wzajemnym oddzia ywaniu podmiotów
zwi"zanych z zasobami danego terenu w celu pobudzenia, wspierania i ini1
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998, s. 256.
86
T. Nowogródzka
cjowania rozwoju spo eczno-gospodarczego jednostki terytorialnej; wzajemne oddzia ywanie polega na wywo ywaniu zmian zarówno w ilo%ciowych, jak
i jako%ciowych cechach tych jednostek oraz postaw i zachowa! ró$nych
grup spo ecznych potencjalnie zwi"zanych z danym terenem.
Promocja jest procesem komunikacji marketingowej zewn#trznej
i wewn#trznej w celu osi"gni#cia okre%lonych celów wynikaj"cych z zamierze!, planów i kierunków rozwoju gospodarczego. Mianem promocji gospodarczej okre%la si# dzia ania podejmowane przez samorz"d, s u$"ce celom
inwestowania w ró$ne dziedziny gospodarki na swoim terytorium; stanowi
ona niezb#dny aspekt rozwoju miasta; obecnie jest niezb#dna, wr#cz obowi"zkowa na tzw. rynku miast. Miasto jest specyficznym przedmiotem na
rynku, poniewa$ najpierw powsta o (niejednokrotnie setki lat temu), a dopiero w warunkach gospodarki rynkowej znalaz o si# na rynku.
W rozwa$aniach na temat promocji miasta wyst#puje definicja poj#cia
„miasta”: jako jednostki osadniczej, powsta ej historycznie w wyniku skupiania si# ludno%ci, wyodr#bnionej pod wzgl#dem formalnoadministracyjnym,
zorganizowanej na zasadzie samorz"dowej, posiadaj"cej swój bud$et, charakteryzuj"cej si# nierolniczymi funkcjami oraz zwartymi i intensywnymi formami zabudowy, wyposa$onej w urz"dzenia infrastruktury i zmierzaj"cej do
optymalnego zaspokojenia potrzeb swoich mieszka!ców. Miasta s" jednym
z najwa$niejszych przejawów rozwoju cywilizacyjnego ludzko%ci; stanowi"
charakterystyczn" form# wspó $ycia spo ecznego, sfer# oddzia ywa! kulturowych, obejmuj"c" wiele dziedzin i maj"c" nierzadko cechy ponadnarodowe. W wymiarze ekonomicznym s" najbardziej produktywnymi obszarami
%wiata; ka$de miasto posiada swoj" specyfik# i odr#bny charakter, wytworzony ze wzgl#du na dominuj"c" tam dzia alno%&. Ofert# miasta mo$na potraktowa& jak ka$dy inny produkt na rynku, a jego cechy, stanowi"ce profil, sk adaj" si# na jego unikatowy i indywidualny charakter2.
W procesie tworzenia strategii marketingowej miasta nale$y zastanowi&
si# nad odpowiedzi" na kilka podstawowych pyta!, np.: co oferujemy i komu?
na jakie rynki b#dziemy dociera&? za jak" cen# sprzedajemy? jakie b#d" sposoby promocji oraz jakie warunki b#d" towarzyszy y ofertom na rynku?
Efektami dzia a! promocyjnych samorz"du miasta powinien by&
wzrost inwestycji w mie%cie i przep ywów kapita ów, zmniejszanie bezrobocia, zwi#kszenie efektywno%ci pracy, nap yw nowych technologii oraz inwestycje w sferze turystyki.
Na podstawie konkretnego planu promocji miasta opracowane zostaj"
szczegó owe projekty zawieraj"ce cele i metody podejmowanych dzia a!
promocyjnych, koszty, terminy i osoby bezpo%rednio odpowiedzialne za realizacj# projektu.
'rodki na promocj# gospodarcz" (bud$et promocyjny) stanowi" cz#%&
bud$etu miasta. Uzupe nienie bud$etu promocyjnego mog" stanowi& %rodki
organizacji i agend pa!stwowych, sponsorów instytucjonalnych oraz przedsi#biorstw prywatnych. Komórka organizacyjna promocji gospodarczej
w miar# mo$liwo%ci powinna by& wspomagana przez agencje reklamowe,
2
A. Szromnik, Marketing Terytorialny, Oficyna, Kraków 2002, s. 40.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
87
agencje promocyjne, agencje public relations, firmy konsultingowe. Dzia ania
promocyjne miasta stanowi" element tzw. marketingu non-profit, którego celem nie jest osi"gni#cie okre%lonego zysku i bezpo%redniego zwrotu z inwestycji, ale konkretne dzia ania inwestorów na danym terenie; powinny zatem
zmierza& w kierunku ustalonych zasad dzia a! marketingowych uwzgl#dniaj"cych komunikowanie si# z rynkiem inwestorów.
Dzia ania marketingowe na poziomie miasta powinny stanowi& system
komunikacji marketingowej, na który sk ada si# promocja gospodarcza oraz
marketing spo eczny. Oznacza to proces komunikacji nie tylko w kierunku
obecnych i potencjalnych inwestorów, ale równie$ w kierunku mieszka!ców
miasta, samorz"du lokalnego i w adz pa!stwowych, go%ci zagranicznych, turystów, petentów (rysunek 1).
MIESZKA(CY
GO'CIE ZAGRANICZNI
INWESTORZY
MIASTO JAKO
NADAWCA PRZEKAZU
URZ)DY PA(STWOWE
TURY'CI
GMINA
PETENCI
Rys. 1. Struktura komunikacji
Fig. 1. Communication structure
*ród o: Raport z za"o%enia i metodologii promocji, Urz"d Miasta w Ostro #ce, Ostro #ka 2007, s. 1-6.
Source: Report by design and methodology of promotion, Municipal Office in Ostro #ka,
Ostro #ka 2007, p. 1-6.
Geneza marketingu terytorialnego
Opinie i postawy mieszka!ców, stanowi"cych najwa$niejsz" grup#
u$ytkowników miasta czy te$ gminy, s" niew"tpliwie decyduj"ce dla wyznaczania celów i zada! dzia alno%ci w adz samorz"dowych, ale warte
uwzgl#dnienia s" równie$ pogl"dy i interesy pozosta ych podmiotów wspó tworz"cych realia lokalne. Okre%laj"c mo$liwo%ci dzia ania gminy czy miasta,
jako podstawowej jednostki organizacyjnej samorz"du, przyj#ta zosta a zasada „kompetencji generalnej w zakresie spraw lokalnych”, co oznacza, i$
do zakresu jej dzia ania nale$" wszystkie sprawy publiczne o znaczeniu lokalnym, nie zastrze$one ustawami na rzecz innych podmiotów w adzy3.
3
M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 35.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
88
T. Nowogródzka
W opinii mieszka!ców w adze samorz"dowe s" jednak zobowi"zane do rozwi"zywania lokalnych problemów jako organ administracji publicznej. Obecnie dostrzega si# pozytywne dzia ania wynikaj"ce ze stosowania technik
promocji; po wielu latach jej realizacji i sk adaj"cych si# na ni" dzia a!,
ustawodawca dostrzeg ich znaczenie i w 2001 roku w "czy je do zbioru rodzajów dzia alno%ci, b#d"cych prawnie zaliczanych do kompetencji w adz
miasta, co podnios o niew"tpliwie rang# tych dzia a!.
W opinii wielu ludzi zajmuj"cych si# promocj" miasta (i wielu innych osób
zainteresowanych dzia alno%ci" w adz samorz"dowych), dzia ania promocyjne
sta y si# zadaniem w asnym miasta i musz" by& realizowane, a co si# z tym
wi"$e - musz" równie$ znale+& si# %rodki na promocj# miasta, która jest teraz
obowi"zkowa. W art. 18 p. 2 ustawy o samorz"dzie gminnym okre%lono mi#dzy
innymi, $e do zada! rady gminy nale$y uchwalanie programów gospodarczych,
co wyra$a si# np. podejmowaniem uchwa dotycz"cych strategii rozwoju miasta;
wytyczaj"c kierunki rozwoju, determinuje si# zakres dzia a! koniecznych do
zrealizowania przyj#tych celów. Do zbioru tych zada! nale$y zwykle promocja
ogólna, maj"ca na celu propagowanie nakre%lonego w strategicznych opracowaniach wizerunku gminy oraz promocja szczegó owa, której zadaniem jest
przede wszystkim przekonanie o zaletach wybranej konkretnej oferty. Zawsze
decyzje te s" rezultatem przyj#cia uchwa o realizacji konkretnych projektów,
staj"c si# cz#%ci" procesu wdra$ania strategii rozwoju. Wraz z przyst"pieniem
Polski do Unii Europejskiej pojawi y si# nowe mo$liwo%ci pozyskiwania %rodków
na dzia alno%& promocyjn"; przyj#to, $e %rodki te s" cz#%ci" realizacji ka$dego
z projektów. T" drog" miasto mo$e pozyska& potrzebne %rodki na konkretne inwestycje, które wynikaj" z przyj#tej strategii rozwoju, tak wi#c stanowi" element
tworzenia wizerunku miasta4.
Sukces dzia alno%ci promocyjnej, mierzony zaspokojeniem potrzeb
spo eczno%ci lokalnej czy regionalnej, zawsze jest %ci%le zwi"zany z faktycznymi realiami wspó pracy ró$nych w adz, gdy$ jest rezultatem postrzegania
wspólnego interesu w podnoszeniu atrakcyjno%ci i konkurencyjno%ci produktów zlokalizowanych na zarz"dzanym obszarze. Koncepcja marketingu terytorialnego ma zadanie organizacyjne, które polega na okre%leniu potrzeb
i wymaga! rynków docelowych oraz dostarczeniu po$"danego zadowolenia
w sposób bardziej efektywny i wydajny ni$ konkurencja, przy jednoczesnym
zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i dobra ogólnospo ecznego. Do podmiotów marketingu terytorialnego zaliczamy: organy administracji samorz"dowej, przedsi#biorstwa komunalne, firmy prywatne dzia aj"ce na zlecenia w adz samorz"dowych, a tak$e agencje i stowarzyszenia
realizuj"ce w imieniu w adz samorz"dowych us ugi publiczne na rzecz
mieszka!ców.
Marketing terytorialny polega na traktowaniu podmiotów jako specyficznych klientów, o których nale$y zabiega&. Z. Frankowski okre%la marketing terytorialny jako pewien system aktywno%ci samorz"du lokalnego, który
umo$liwia korzystn" wymian# produktów w mie%cie, jak równie$ w jej oto4
Ibidem s. 36-37.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
89
czeniu, w celu zaspokojenia potrzeb mieszka!ców5, co przedstawiono na rysunku 2.
ROZPOZNA,
potrzeby
m ieszka!ców
PRZYGOTOW A,
MARKETING
SKOORDYNOW A,
odpowiedni"
ofert#
dzia ania pracowników
adm inistracji,
s u$b finansowych
DOSTARCZY,
satysfakcji
m ieszka!com
OSI-GN-, CEL
rozwój
m iasta
Rys. 2. Istota marketingu terytorialnego
Fig. 2. Essence of regional marketing
*ród o: A. Wi%niewski, Marketing, Wydawnictwo Szkolne i Pedagogiczne,
Warszawa 2005, s. 11.
Source: A. Wi%niewski, Marketing, School and Padagogic Publishing Company, Warsaw 2005, p. 11.
Produkt i jego promocja w marketingu terytorialnym
Do%wiadczenia wielu podmiotów marketingu komercyjnego wzbogacone ocenami dotychczasowego wykorzystania instrumentów marketingowych przez jednostki osadnicze wskazuj", $e u$ytecznymi narz#dziami stymulowania zachowa! interesantów mog" by& odpowiednio przystosowane
%rodki wchodz"ce w sk ad koncepcji 4P (product – produkt, price – cena,
place – dystrybucja, promotion – promocja), zwi"zane z kompozycj" marketingowych cech oferowanego produktu, warunkami kszta towania cenowych
warunków transakcji, miejscem, form" i czasem oferowania produktu oraz
formami i %rodkami promocji.
Jednostki samorz"du terytorialnego mog" wykorzystywa& narz#dzia
zwi"zane z 4P, jednak w tym przypadku wyst#puj" pewne ograniczenia
w ich stosowaniu; w szczególno%ci koncepcja jest skierowana do podmiotów
oferuj"cych dobra materialne, dotyczy jednostek zorientowanych na zysk,
zak ada, $e w ofercie znajduje si# jednorodny typ produktu, przewiduje jednostronny typ powi"za! informacyjno-promocyjnych z rynkiem, a tak$e
uwzgl#dnia punkt widzenia oferenta, a nie klienta (u$ytkownika)6.
W zwi"zku z tym rozszerzono koncepcj# 4P na 7P. Koncepcja marketingu mix w us ugach w formule 7P zak ada nowe, w a%ciwe wy "cznie dla
us ug trzy obszary dzia a! marketingowych, nazwanych odpowiednio w j#zyku angielskim people (ludzie/pracownicy/personel), physical evidence (cechy
fizyczne lub %rodowisko materialne) i process (proces lub procedura %wiadczenia us ug). Oznacza to, $e zdaniem wymienionych autorów ca okszta t
5
Z. Frankowski, Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humanistyczna, Instytut Marketingu i Reklamy, Ciechanów 2000, s. 11.
6
Ibidem, s. 71.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
90
T. Nowogródzka
%wiadomych i celowych operacji marketingowych realizowanych przez jednostki terytorialne sprowadzi& mo$na odpowiednio do kszta towania marketingowych cech elementów infrastruktury miejskiej, przygotowania poprzez
w a%ciwe procedury rekrutacyjne, szkoleniowe, motywacyjne i informacyjne
– personelu samorz"dowego i komunalnego oraz samych mieszka!ców do
komunikowania si# z go%&mi i do ich obs ugi, organizowania jednorazowych
i cyklicznych wydarze! oraz imprez masowych o charakterze kulturalnym,
sportowym, artystycznym, handlowym, turystycznym, stanowi"cych g ówny
sk adnik atrakcji zorientowanych na mieszka!ców i go%ci, kszta towania pozytywnego, wyra+nego i trwa ego image jednostki terytorialnej poprzez szerok" i zintegrowan" dzia alno%& informacyjno-propagandow"7.
Inne spojrzenie na struktur# kompozycji instrumentów marketingu terytorialnego zosta o przedstawione w pracy V. Girard, która wykorzystuj"c
koncepcje innych specjalistów zaproponowa a, aby terytorialny marketing
mix rozpatrywa& w dwóch uj#ciach: jako mix organizacyjny, który odnosi si#
do spo eczno%ci lokalnej, i mix terytorialny, odnosz"cy si# do danego terytorium (tabela 1).
Tabela 1. Mix terytorialny
Table 1. Mix regional
Elementy
Organiczne
Ekonomiczne
Geograficzne
Symboliczne
Zmienne
Historia danego terytorium: +ród a zatrudnienia, rola, jak" dane terytorium
odgrywa o w historii.
Kultura terytorium: tradycja rozwoju w przesz o%ci, wybrane +ród a rozwoju, zwyczaje, religie, ludno%& miejska.
Stopie! zorganizowania danego terytorium: rola terytorium w danym regionie, departamencie, s"siednie miasta, lokalizacja us ug publicznych, rola organizacji politycznych.
Analiza historyczna dzia a! gospodarczych, które dominowa y na danym
terenie, np.: przemys wydobywczy, tekstylny, obecno%& znacznych fortun
przemys owych.
Diagnoza obecnej sytuacji ekonomicznej.
Wp yw elementów geograficznych (np. ukszta towania terenu, jego struktury geologicznej, klimatu, sieci hydraulicznej) na: to$samo%& mieszka!ców
(kierunek przemieszcze! mieszka!ców, relacje mi#dzy mieszka!cami danego terenu, obecno%& mikroterytoriów), lokalizacj# dzia a! ekonomicznych (struktura drogowa, struktura kolejowa, po "czenia lotnicze.
To$samo%& wizualna danego terytorium, np.:
- pejza$e, obecno%& lasów, gór, jezior, rzek, ska , parków w centrach miasta, itd.
- architektura dawna i nowa: obecno%& przedsi#biorstw, pa aców, ko%cioów, do%& du$ych zespo ów architektury, du$ych zespo ów urbanistycznych, typowe style architektoniczne.
*ród o: A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2007, s. 76.
Source: A. Szromnik, Territorial Marketing, Publishing House, Cracow 2007, p. 76.
W %wietle dotychczasowych bada! mo$na przyj"&, $e terytorialny
marketing mix w wariancie ogólnym i wariantach sektorowych zawsze powi7
Z. Frankowski, Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humanistyczna, Instytut Marketingu i Reklamy, Ciechanów 2000, s. 76.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
91
nien uwzgl#dni& ofert# terytorialn", charakteryzowan" przez sta e i zmienne
cechy terytorium, wyra$aj"ce jego parametry organiczne (historia, kultura,
organizacja wewn#trzna), ekonomiczne, geograficzne i symboliczne, warunki udost#pnienia oferty zainteresowanym grupom osób i instytucji, b#d"ce
dla nich specyficznymi kosztami korzystania, uczestnictwa, pobytu czy konsumpcji produktu terytorialnego8.
Kompozycja instrumentów marketingowych miast (gmin) i regionów,
czyli terytorialny marketing mix, obejmuje cztery warianty (w wariancie podstawowym) lub siedem (w wariancie rozwini#tym) grup przedsi#wzi#&. Odpowiednio sprowadzi& mo$na j" do opisanej wcze%niej symboliki 4P i 7P.
Podstawowy zestaw dzia a! marketingowych jest spójnym i zrównowa$onym programem zwi"zanym z kszta towaniem marketingowej koncepcji produktu terytorialnego, cenowo-kosztowych warunków atrakcyjno%ci
inwestycyjnej miasta (cena), sieci przekazu ofert i miejsc kontaktowania si#
z potencjalnymi inwestorami (dystrybucja) oraz procesów komunikacji marketingowej (promocja)9.
Produkt miasta jest w pierwszej fazie dzia a! promocyjnych nieuporz"dkowanym zbiorem udogodnie! i korzy%ci, jakie mog" sta& si# udzia em
ka$dego, czyja dzia alno%& zgodna jest z za o$eniami strategii rozwoju lokalnego; staje si# on ofert" prezentowan" w%ród mieszka!ców. Nabiera nast#pnie kszta tu i formy, jaka przyj#ta jest i wymagana na rynku ofert miast,
staj"c si# w tym momencie „towarem”, wraz z wszystkimi konsekwencjami
u$ycia tego poj#cia. Kolejne dzia ania, maj"ce na celu „wytworzenie” przedmiotu promocji miasta, przedstawiono na rysunku 3.
Cechy miasta
kryterium wyboru:
mog" generowa& korzy%ci
Zbiór zalet miasta
kryterium wyboru:
polityka promnocji, cele podmiotów
promocji
Oferta promocyjna
kryterium przekszta ce!:
skierowana na rynek, ma cechy
przekazu promocyjnego
Towar na rynku ofert miejskich
Rys. 3. Kszta towanie przedmiotu promocji miasta
Fig. 3. Forming the municipal targets of promotion
*ród o: M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 29.
Source: M. Czornik, Promotion of the City, University of Economics in Katowice, Katowice 2005,
p. 29.
8
9
A. Szromnik, Marketing terytorialny, Oficyna, Kraków 2007, s. 77.
M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005, s. 203.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
92
T. Nowogródzka
Produkt miasta postrzegany jest na dwóch p aszczyznach: miasto jako
ca o%& – megaprodukt oraz zbiór z o$onych produktów miejskich. Miasto jako megaprodukt to wzajemnie powi"zana i ustrukturalizowana forma produktów materialnych i niematerialnych, dost#pnych w mie%cie dla ró$nych jego
u$ytkowników. Sk adnikami s" klimat kulturowy, klimat przedsi#biorczo%ci,
image miasta, infrastruktura, dobra, us ugi %wiadczone poprzez szko y, placówki s u$by zdrowia, placówki opieku!czo-wychowawcze. Ale miasto to
tak$e ludzie – mieszka!cy, tury%ci i inwestorzy. Z megaproduktem miasta
zwi"zany jest efekt synergiczny, jest to powstaj"ca w procesie interakcji „dodana” warto%& w stosunku do elementów sk adowych, która obni$a koszt
dzia ania podmiotów w wyniku koncentracji ludzi, kapita u, zasobów i interakcji mi#dzy nimi.
Ze wzgl#du na sw" z o$ono%& promocja megaproduktu nie jest atwym
zadaniem. Wymaga wiedzy i do%wiadczenia osób, które zajmuj" si# budowaniem strategii promocji miasta. Zarz"dzanie marketingowe jest bardzo
skomplikowane, a efekty dzia a! widoczne s" dopiero w d ugim horyzoncie
czasu. Procesy, jakie zachodz" mi#dzy odbiorcami megaprotuktu a jego dostawcami, zwrotem kosztów, rozwojem miasta i wzrostem dobrobytu mieszka!ców, maj" charakter po%redni, z o$ony, wielow"tkowy i roz o$ony
w czasie. Promuj"c miasto wywo ujemy w odbiorcach pozytywne lub negatywne skojarzenia, które kszta tuj" image miasta. Image to zapisana w kulturze, stereotypowa wiedza i percepcja danego podmiotu10. Od tego zale$y jej
rozwój i wzrost; pozytywny wizerunek zach#ca inwestorów do lokowania kapita u w danym mie%cie, przyci"ga turystów i sprawia, $e równie$ mieszka!com $yje si# bardziej dostatnio.
Z. Frankowski okre%la produkty miasta jako dobra materialne i niematerialne, zwi"zane z funkcjonowaniem i rozwojem miasta (np. walory %rodowiska przyrodniczego, nieruchomo%ci, us ugi komunalne, itp.). Jak pisze
T. Markowski, nale$y je traktowa& jako produkty z o$one – komplementarne.
Miasto, kieruj"c swoje produkty do inwestorów, obok np. terenów inwestycyjnych oferuje równie$ otaczaj"c" infrastruktur#11.
Produkty miejskie ulegaj" powolnym zmianom, dlatego trudno kszta towa& je tak, aby jak najlepiej odpowiada y potencjalnym klientom. Z tego
wzgl#du wa$ne jest budowanie pozytywnego wizerunku miasta. To w du$ej
mierze wp ywa na decyzje inwestorów, dotycz"ce lokowania kapita u w danym miejscu. Je$eli klimat miasta jest korzystny, w adze lokalne ch#tnie
wspó pracuj" z nowymi przedsi#biorcami, zapewniaj" im ulgi i doradztwo.
Tak definiowany zbiór korzy%ci i udogodnie!, jakie s" dost#pne mieszka!com i przyjezdnym na terenie miasta, w momencie skierowania ich na rynek
w formie oferty, podporz"dkowany by& musi panuj"cym prawom, co oznacza, i$ musi mie& cen#, czyli warto%& rynkow".
Promocja jako instrument marketingu terytorialnego s u$y do komunikowania si# organizacji z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywana jest
w celu udzielania informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczy us ugi,
10
11
A. Szromnik, op. cit., s. 132.
T. Markowski, Zarz!dzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999, s. 225.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
93
osoby wykonawcy lub organizacji. Polega na informowaniu klientów o ofercie
miasta, dzi#ki niej przedstawia si# walory danego miejsca zarówno w%ród
klientów wewn#trznych, jak i zewn#trznych. Ze wzgl#du na z o$ono%& produktów miejskich ich promowanie jest jednym z trudniejszych zada!, jakie
stoi przed w adzami samorz"du. W sk ad elementów promotion-mix wchodz" równie$: reklama, public relations, publicity, promocja sprzeda$y
i sprzeda$ osobista. Niektóre z tych elementów ze wzgl#du na specyfik#
miasta, maj" wi#ksze zastosowanie, a inne s" tylko pewnym uzupe nieniem.
Poza tym ka$dy z tych czynników posiada wiele instrumentów, którymi mo$e
oddzia ywa& na rynek.
Promocja miasta stanowi jeden z rodzajów miejskich dzia a! marketingowych. Produktem jest w tym przypadku oferta stworzona z dost#pnych
i mo$liwych do zaoferowania zasobów miasta. Zdaniem M. Czornik, celem
promocji jest w tym przypadku informowanie i przekonywanie o zaletach lokalnych oraz okre%lanie, jakich klientów poszukuj" liderzy rozwoju miasta;
stanowi ona system komunikacji podmiotów promocji z aktualnymi u$ytkownikami i potencjalnymi nabywcami zasobów miasta. Sposób obs ugi w urz#dach, nastawienie urz#dników, funkcjonowanie urz#dów, wszystko to wp ywa na wizerunek, jaki miasto buduje w%ród inwestorów i innych klientów.
Szybko%& pracy, profesjonalizm, uprzejmo%&, ch#& pomocy w za atwianiu
ró$nych spraw przez osoby zatrudnione w urz#dach maj" du$y wp yw na
decyzje inwestorów zwi"zane z lokowaniem kapita u w danym miejscu;
wp yw na to ma równie$ ogólne nastawienie spo eczne do inwestorów, nastawienie w adz samorz"dowych i uk ad polityczny miasta – te wszystkie elementy sk adaj" si# na klimat proinwestycyjny i s u$" temu, aby zapewni& inwestorom szczegó owe informacje o wszelkich udogodnieniach i problemach
zwi"zanych z dzia alno%ci" na danym terenie. Nale$y pami#ta&, $e inwestor
anga$uje w za o$enie dzia alno%ci na nowym terenie du$y kapita i im wi#cej
posiada o nim informacji, tym mniejsze mo$e ponie%& ryzyko i tym mniejsza
jest jego niepewno%&, co mo$e sprawi&, $e ch#tniej zainwestuje. Dzia ania
marketingowe przynosz" miastu zysk, którym jest rozwój lokalny, wzrost dobrobytu mieszka!ców, nap yw kapita u. Dlatego warto, aby w adze mia y
%wiadomo%&, jak wiele dobrego przynosi stosowanie koncepcji marketingowej w zarz"dzaniu miastem i aby j" stosowa y.
Aby skutecznie dociera& do odbiorcy, nale$y w a%ciwie przygotowa&
strategi# promocyjn" miasta, która powinna zawiera& ocen# obecnej sytuacji
miasta, okre%lenie celów promocji i adresatów, do których promocja ma dociera&12. Powinna tak$e okre%la& sta e elementy promocji, tak aby promocja
danej miejscowo%ci odró$nia a si# od innych; powinna ujmowa& wybór formy
promocji, ustala& intensywno%ci oddzia ywania promocji w czasie, okre%la&
wielko%& wydatków na promocj# oraz ocenia& skutki promocji.
12
M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2000, s. 48.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
94
T. Nowogródzka
Cena i dystrybucja w marketingu terytorialnym
Cena nale$y do tych instrumentów marketingowego oddzia ywania na
klienta, które %ci%le powi"zane s" z cechami produktu, w tym szczególnie
z jako%ci".
Traktuj"c miasto jako zbiór fizycznych obiektów, mo$na wyznaczy& ich
cen# i „sprzeda&”. Na cen# produktów miejskich wp ywa nie tylko ich warto%&
fizyczna, ale równie$ dodatkowe czynniki. Bior"c pod uwag# nieruchomo%&,
na jej cen# wp ywaj" równie$ korzy%ci lokalizacyjne, „image miasta” i inne
niewymierne elementy. Ceny dóbr miejskich wynikaj" z ró$nych, cz#sto z o$onych przes anek, jak na przyk ad cele polityczne, spo eczne, preferencyjne
samorz"dów, zwi"zane z „przyci"ganiem” odpowiednich inwestycji. Poziom
cen na produkty miasta jest okre%lany przez w adze miasta, które d"$" do
zró$nicowania kosztów dzia alno%ci na jego terenie dla inwestorów z zewn"trz, mniej lub bardziej po$"danych. Na ceny te mog" wp ywa& ulgi podatkowe oraz pewne formy subwencji bezpo%rednich lub po%rednich. Miasto
jako ca o%& jest swoist" korporacj" publiczn", z o$on" z w a%cicieli prywatnych i podmiotów publicznych, tworz"cych produkty o charakterze publicznym, z których wszyscy korzystaj"; dlatego te$ miasto jako dobro publiczne
nie mo$e by& przedmiotem transakcji rynkowych13.
Ostatnim z opisywanych w publikacji narz#dziem marketingu mix jest
dystrybucja. Jest ona zbiorem dzia a! i decyzji zwi"zanych z udost#pnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadaj"cym potrzebom
nabywców. Na dystrybucj# sk adaj" si#: kupowanie, sprzedawanie, transport, kredyt, podejmowanie ryzyka. Zwi"zana jest ona z przemieszczeniem
produktów przez sie& transportow" i system komunikacyjny. Wa$ne jest dla
rozwoju miasta posiadanie jak najlepszej sieci transportowej; zach#ca to inwestorów do zak adania dzia alno%ci, gdy$ u atwia to prac# funkcjonuj"cym
podmiotom14.
W przypadku oferty kierowanej do inwestorów miasto powinno zapewni& (oprócz udogodnie! komunikacyjnych) równie$ sprawn" obs ug#
w urz#dach administracji publicznej. Wygoda nabycia dóbr miejskich (dystrybucja) zale$na jest w du$ej mierze od obs ugi pracowników urz#dów i z o$ono%ci procedur, przez które musi przej%& inwestor, aby dany produkt naby&. Je$eli przedmiotem transakcji rynkowej jest na przyk ad nieruchomo%&
gruntowa, to o sprawno%ci systemu dystrybucji b#dzie %wiadczy& nie tylko
stopie! rozwini#cia w jej pobli$u sieci transportowej, ale tak$e ca y proces
urz#dowy, pozwalaj"cy przenie%& w asno%& na klienta.
Charakterystyka, po o!enie oraz warunki gospodarcze Siedlec
Siedlce to %redniej wielko%ci miasto we wschodniej cz#%ci Mazowsza.
Atutem miasta jest po o$enie przy mi#dzynarodowym szlaku komunikacyjnym, "cz"cym wschód i zachód Europy. Od lat celem dzia a! samorz"do13
14
Ibidem, s. 220.
Ibidem, s. 221.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
95
wych w adz jest uczynienie Siedlec miastem przyjaznym dla mieszka!ców,
zarz"dzanym w sposób nowoczesny i przejrzysty. Istotne znaczenie dla
rozwoju miasta ma wspó praca z zagranic"; zagranicznymi parterami Siedlec s" samorz"dy Unii Europejskiej oraz pa!stw po o$onych za wschodni"
granic".
Teren obecnego powiatu siedleckiego, tak jak i miasto Siedlce, po o$ony jest we wschodniej cz#%ci województwa mazowieckiego, w podobnej
odleg o%ci od Warszawy i od przej%cia granicznego w Brze%ciu – ok. 100 km.
Obecnie krzy$uj" si# tu bardzo wa$ne szlaki komunikacji kolejowej w czterech kierunkach: Siedlce-Terespol-Brze%&-Moskwa, Siedlce-Warszawa-Berlin, Siedlce-Ma kinia-Olsztyn-Gdynia, Siedlce-.uków-Lublin. Ponadto
miasto przecinaj" cztery arterie ko owe; jedn" z nich jest trasa mi#dzynarodowa E30, "cz"ca wschód i zachód Polski i Europy. Siedlce zajmuj" powierzchni# 32 km2.15
Siedlce s" o%rodkiem przemys u metalowego, samochodowego
i dziewiarskiego. Wiele przedsi#biorstw zajmuje si# przetwórstwem rolno-spo$ywczym. W mie%cie dzia a równie$ wiele przedsi#biorstw budowlanych.
Po okresie intensywnego rozwoju Siedlec w latach 70. nast"pi a prywatyzacja du$ych zak adów pracy oraz powstanie wielu ma ych i %rednich firm.
Swoje zak ady maj" w Siedlcach licz"ce si# firmy zagraniczne: ameryka!ski
producent pasz Cargill, korea!ska firma Kwangjin, która jest dostawc" dla
koncernu „Daewoo”, polsko-ameryka!ska spó ka Valmont Polska, producent
s upów i masztów o%wietleniowych nowej generacji, niemiecki Baumann Mostostal, produkuj"cy rusztowania budowlane, ameryka!ski koncern paliwowy
Texaco i in.
Dzia ania biznesu wspiera Podlaska Izba Przemys owo-Handlowa
oraz inne bran$e samorz"du gospodarczego. W%ród zarejestrowanych
przedsi#biorstw dominuj"c" grup# stanowi" zak ady osób fizycznych prowadz"cych dzia alno%& gospodarcz". Na terenie miasta Siedlec dzia aj" przedsi#biorstwa u$yteczno%ci publicznej, w których udzia y posiada miasto Siedlce; s" to: Przedsi#biorstwo Energetyki Cieplnej w Siedlcach Sp. z o.o,
Przedsi#biorstwo Wodoci"gów i Kanalizacji Sp. z.o.o, Miejskie Przedsi#biorstwo Komunikacji Sp. z o.o., Zak ad Utylizacji Odpadów Sp. z o.o.
Miasto Siedlce posiada 98 ha zinwentaryzowanych terenów zielonych,
z czego 13 ha stanowi ziele! uliczna, pozosta e tereny s" to obiekty o charakterze spacerowo-wypoczynkowym, do których nale$": zabytkowy park
miejski z amfiteatrem, park przy MKS POGO(, stadion przy ul. Wojskowej,
zalew, skwery i ziele!ce.
Miasto Siedlce prowadzi 43 o%wiatowe jednostki organizacyjne, w tym:
przedszkola, szko y podstawowe, gimnazjalne, placówki o%wiatowo-wychowacze, placówki kszta cenia pedagogicznego, poradni# psychologiczno-pedagogiczn" oraz placówk# doskonalenia nauczycieli.
Integraln" cz#%ci" narodowego systemu edukacji i nauki jest Akademia Podlaska w Siedlcach. Zosta a utworzona ustaw" z dnia 10 kwietnia
15
C. Ostas, Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia Podlasie w Siedlcach, Siedlce 2007,
s. 18.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
96
T. Nowogródzka
1999 r. o przekszta ceniu Wy$szej Szko y Rolniczo-Pedagogicznej w Siedlcach w Akademi# Podlask" (Dz.U. Nr 45, poz. 438). Struktur# organizacyjn"
Akademii tworz" cztery wydzia y: Humanistyczny, Nauk 'cis ych, Przyrodniczy i Zarz"dzania. W strukturze funkcjonuj" równie$ jednostki mi#dzywydzia owe: Studium J#zyków Obcych, Studium Wychowania Fizycznego
i Sportu, O%rodek Je+dziecki oraz ogólnouczelniane: Archiwum Uczelniane,
Biblioteka G ówna, Biuro Promocji, Centrum Kszta cenia i Rehabilitacji Osób
Niepe nosprawnych, Rolnicza Stacja Do%wiadczalna, serwis aparatury naukowej i dydaktycznej, Wydawnictwo.
Akademia ma podpisane umowy o wspó pracy z wieloma uczelniami
w Europie i Ameryce. Bierze udzia w mi#dzynarodowych programach edukacyjnych, jak „Sokrates-Erazmus” i „Leonardo da Vinci”. Akademia jest organizatorem wielu sesji i konferencji naukowych o zasi#gu krajowym i mi#dzynarodowym. Wydawnictwo Akademii Podlaskiej publikuje ka$dego roku
oko o 85 tytu ów ksi"$ek; jest to przede wszystkim literatura naukowa i dydaktyczna.
Od 1999 roku funkcjonuje równie$ Wy$sza Szko a Finansów i Zarz"dzania w Siedlcach, za o$ona przez Instytut Rozwoju Gospodarczego.
Siedlce s" znacz"cym o%rodkiem kulturalnym wschodniej cz#%ci województwa mazowieckiego. Dzia alno%& kulturaln" w mie%cie prowadzi szereg samorz"dowych instytucji kultury, organizacji pozarz"dowych i osób fizycznych. Samorz"dow" instytucj" kultury jest Miejski O%rodek Kultury. Do
priorytetowych zada! o%rodka nale$y tworzenie, rozwijanie, kultywowanie
i prezentowanie amatorskiego ruchu oraz upowszechnianie dorobku poszczególnych dziedzin $ycia kulturalnego. Równie$ samorz"dow" instytucj"
kultury jest Centrum Kultury i Sztuki w Siedlcach, którego podstawowym celem jest prowadzenie dzia alno%ci artystycznej, polegaj"cej na tworzeniu,
upowszechnianiu, promocji i ochronie dóbr kultury. Od wielu lat Centrum
Kultury i Sztuki jest jedn" z placówek, które w skali krajowej najbardziej dbaj" o ochron#, piel#gnacj# i popularyzacj# dziedzictwa kulturowego regionu.
Znacz"cy udzia w $yciu kulturalnym miasta ma Miejska Biblioteka
Publiczna, b#d"ca najwi#ksz" bibliotek" publiczn" w Siedlcach i regionie,
dzia aj"c" od 1919 roku.
Nast#pn" jednostk" organizacyjn" Samorz"du Województwa Mazowieckiego jest Muzeum Regionalne w Siedlcach. Muzeum gromadzi obiekty
z zakresu archeologii, historii, etnografii, sztuki i fotografii archiwalnej. Gromadzone s" w nim: pejza$ i portret polski z XIX i XX wieku oraz dzie a artystów zawi"zanych z Siedlcami i okolic", kolekcje Ma gorzaty .ady-Maci"gowej, Micha a Boruci!skiego, Ireny i Joanny Karpi!skich, Kazimierza
Szwainowskiego i in.
W Siedlcach ma swoj" siedzib# Archiwum Pa!stwowe, które jest urz#dem administracji rz"dowej specjalnej. G ównym jego zadaniem jest gromadzenie, opracowywanie i udost#pnianie akt instytucjom i osobom prywatnym
dla potrzeb nauki, kultury i gospodarki oraz dla celów w asnych osobom fizycznym.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
97
Placówk" muzyczn" kszta tuj"c" m odzie$ na poziomie %rednim muzycznym jest Zespó Szkó Muzycznych; jest to obiekt nowoczesny, zbudowany ze %rodków Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jako jedna
z nielicznych placówek w kraju dostosowana jest do potrzeb kszta cenia dzieci
i m odzie$y niepe nosprawnej. Sukcesy uczniów znane s" w %rodowisku muzycznym w kraju i regionie. Od wielu lat ZSM jest organizatorem wielu spotka!
muzycznych, maj"cych na celu szerokie oddzia ywanie na mieszka!ców naszego regionu. S" to koncerty, recitale, audycje uczniowskie, popisy.
Wiod"c" instytucj" kultury w powiecie siedleckim jest Dom Pracy
Twórczej „Reymontówka” w Chlewiskach. Pe ni on rol# powiatowego centrum edukacji kulturowej, historycznej i ekologicznej. W odpowiednio
przystosowanym zespole dworsko-parkowym odbywaj" si# szkolenia, konferencje, wystawy malarskie i rze+biarskie, spotkania z literatur", oper"
i operetk", konkursy recytatorskie, wyst#py chórów oraz wystawy malarzy,
rze+biarzy, muzyków, tancerzy i literatów16.
Zastosowanie narz"dzi promocji w Urz"dzie Miasta Siedlce
Pozytywny wizerunek miasta, informowanie i wyja%nianie dzia a! samorz"du, kszta towanie sprzyjaj"cych warunków dla rozwoju przedsi#biorczo%ci – to podstawowe cele dzia a! promocyjnych, podejmowanych przez
w adze miasta. Dzia ania maj" charakter ci"g y i obejmuj" takie %rodki przekazu, jak: imprezy o ró$norodnym charakterze, wydawnictwa i publikacje,
serwisy internetowe, telewizja, radio oraz prasa.
Promocja miasta odbywa si# na wielu p aszczyznach. Oprócz podejmowanych dzia a! bezpo%rednich w adze miasta wspieraj" inicjatywy innych
podmiotów, które d"$" do poprawy wizerunku miasta. Promocja Siedlec polega na organizacji imprez targowo-wystawienniczych, kulturowych i sportowych oraz jest wynikiem dzia alno%ci znanych osób zwi"zanych z Siedlcami.
Oprócz dzia a! prowadzonych we w asnym zakresie Siedlce staraj" si# zainteresowa& promocj" miasta ró$ne organizacje. Celem tych poczyna! jest
o$ywienie gospodarcze, wymiana informacji, nawi"zywanie ró$nych kontaktów. Miasto prowadzi wspó prac# z wieloma organizacjami pozarz"dowymi
i instytucjami, jest otwarte na wszelkie ciekawe propozycje i pomys y oraz
ch#tnie w "cza si# w organizacj# imprez i wydarze! promocyjnych.
Na mocy ustawy o dost#pie do informacji publicznej miasto ma obowi"zek prowadzi& Biuletyn Informacji Publicznej (BIP). Pe ny dost#p do informacji
o pracy publicznej zapewnia strona www.siedlce.pl. Od 2004 r. w Urz#dzie
Miasta Siedlec zosta o uruchomione Biuro Obs ugi Interesanta, tak by mieszka!cy mogli sprawy urz#dowe za atwi& szybciej i przyjemniej. Miasto wydaje
bezp atny biuletyn „Kurier Siedlecki”, w którym publikowane s" relacje z wydarze! z miasta Siedlec oraz informacje o pracy organów i instytucji samorz"dowych. Ponadto „Kurier” poprzez swoj" formu # bezp atnego informatora realizuje zasad# jawno%ci $ycia publicznego, dzi#ki zapewnieniu obywatelom
16
C. Ostas, Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia Podlasie w Siedlcach, Siedlce 2007,
s. 42-47.
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
98
T. Nowogródzka
miasta szerokiego dost#pu do informacji odnosz"cych si# do decyzji i wydarze!, które w sposób bezpo%redni lub po%redni ich dotycz".
Miasto Siedlce uczestniczy o lub by o wspó organizatorem wielu imprez promocyjnych. Do najwa$niejszych nale$": targi EXPO – Real 2003
w Monachium, w których uczestnictwo s u$y o g ównie promocji inwestycyjnej miasta: promowaniu nieruchomo%ci, pozyskiwaniu kontaktów ze %rodowiskiem inwestorów. Celem targów we w oskim mie%cie Pescantina by a promocja siedleckich przedsi#biorstw, za% Mi#dzynarodowe Dni z Doradztwem
Rolniczym promuj" nie tylko rolnictwo, ale tak$e inne podmioty i firmy z Siedlec i okolicznych miejscowo%ci.
Mi#dzynarodowy Wy%cig Kolarski „Dooko a Mazowsza, Idea Mazovia
Tour” - to kolejna impreza promocyjna; organizowane od wielu lat etapy wy%cigu kolarskiego s" doskona " okazj" do promocji miasta w%ród mi o%ników
tej dyscypliny sportu.
Dzie! Papieski organizowany jest corocznie od 2002 r. W ramach obchodów Ojcu Janowi Paw owi II po%wi#conych jest wiele wydarze!, koncertów oraz uroczysto%ci.
Sylwester na placu Sikorskiego jest imprez" o kilkuletniej tradycji, organizowan" w centrum miasta, za% Dni Siedlec to najwa$niejsza coroczna
impreza promocyjna; poprzez swój rozmach organizacyjny, poziom artystyczny i atrakcyjno%& programu s u$y w du$ej mierze promocji miasta. Obchody Dni Siedlec uwzgl#dnia y tradycyjne elementy, takie jak: wyst#py
gwiazd estrady, pokazy sztucznych ogni, parad# szkó , koncerty zespo ów,
jak i nowe przedsi#biorstwa. Jedn" z idei, jaka przy%wieca organizacji Dni
Siedlec, jest prezentacja osi"gni#& w dziedzinie kultury, artystycznych oraz
sportowych mieszka!ców miasta.
Miasto by o równie$ promowane poprzez wydawnictwa, które ukazywa y si# w formie albumów, folderów oraz informatorów; adresatami byli
mieszka!cy miasta, inwestorzy, go%cie odwiedzaj"cy miasto. Do najwa$niejszych ofert wydawniczych zalicza si# kolejne edycje albumu „Siedlce” w którym na zamieszczonych fotografiach prezentowana jest architektura
oraz wydarzenia i wa$ne uroczysto%ci siedleckie. Ponadto s"wydawane coroczne kalendarze, poradnik dla przedsi#biorców oraz „Sk"d mamy pieni"dze i na co je wydajemy” - to informator bud$etowy dla mieszka!ców Siedlec, zawieraj"cy informacje o dochodach i wydatkach Siedlec.
Miasto Siedlce by o promowane na amach magazynów i czasopism
o du$ej grupie odbiorców, wydawanych przez markowe wydawnictwa ogólnopolskie. Nale$" do nich: „Panorama Polskich Miast”, „Gazeta Wyborcza”,
„/ycie Warszawy”, „Mazowiecka Gospodarka”, Wiadomo%ci Turystyczne” –
wydanie zagraniczne na Skandynawi# oraz targi ITB Berlin, „Murator”, „Welcome to Warsaw”, „Polish Business Magazine”.
Niepowtarzaln" okazj" do promocji Siedlec sta o si# udost#pnienie dla
zwiedzaj"cych obrazu „Ekstaza 'w. Franciszka”, jedynego w Polsce dzie a malarza El Greco. Obraz znajduje si# w siedleckim Muzeum Diecezjalnym. W porozumieniu z muzeum miasto podj# o szereg dzia a! promocyjnych, wykona o
baner oraz siatki reklamowe, przedstawiaj"ce obraz (zosta y one rozwieszone
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85
Rola i znaczenie marketingu terytorialnego na przyk!adzie Siedlec
99
w centrum miasta), opracowano kalandrze. Obraz zosta wykorzystany do szeregu publikacji na rynek polski oraz mi#dzynarodowy.
W celu sprawnej obs ugi interesantów utworzono Biuro Obs ugi Interesanta w Urz#dzie Miasta w Siedlcach (BIO). Interesanci otrzymuj" informacje, jak za atwia& sprawy, karty informacyjne oraz formularze wniosków, niezb#dne do za atwienia tych$e spraw. W BIO uruchomiony zosta punkt
informacyjny, w którym udziela si# zainteresowanym wst#pnych informacji,
dotycz"cych mo$liwo%ci za atwiania spraw w urz#dzie17.
Podsumowanie
Promocja jest form" spo ecznej komunikacji w niezwykle wa$nej dziedzinie zaspokajania potrzeb materialnymi oraz intelektualnymi wytworami
ludzkiej pomys owo%ci, przedsi#biorczo%ci, aktywno%ci i gospodarno%ci18.
Znaczenie promocji w ci"gu ostatnich lat wzrasta. W ramach silnej
oraz ci"gle wzrastaj"cej konkurencji, promocja jest tym elementem marketingu mix, który w najwi#kszym stopniu decyduje o sukcesie.
Misj" siedleckiego samorz"du lokalnego jest zapewnienie jak najlepszych warunków do d ugofalowego, zrównowa$onego rozwoju opartego na
wiedzy (GOW), nowoczesnych technologiach, przedsi#biorczo%ci, umo$liwiaj"cego wzrost zatrudnienia i popraw# warunków $ycia mieszka!ców
z zachowaniem warto%ci kulturowych i %rodowiska naturalnego. Wizj" miasta
Siedlce jest: Siedlce stolic" subregionu, miastem dynamicznego rozwoju
w harmonii z otoczeniem.
Aktywna polityka w adz miasta, promocja lokalnej gospodarki i firm na
forum krajowym i mi#dzynarodowym oraz transfer nowych technologii i rozwi"za! – to podstawy tworzenia przez miasto sprzyjaj"cych warunków dla
rozwoju przedsi#biorstw, inwestycji krajowych i zagranicznych.
Aspiracj" mieszka!ców i lokalnych w adz jest utrzymanie roli Siedlec
jako regionalnego centrum us ugowo-administracyjnego i edukacyjnego dla
wschodniego Mazowsza.
Po o$enie na terenach o charakterze rolniczym implikuje %wiadczenie
szeroko rozumianych us ug dla rolnictwa. Siedlce, jako o%rodek edukacyjny,
tworz" warunki sprzyjaj"ce powstawaniu instytucji opracowuj"cych i wprowadzaj"cych nowe technologie w rolnictwie.
Dwie wy$sze uczelnie: Akademia Podlaska i filia Wy$szej Szko y
Finansów i Zarz"dzania w Bia ymstoku, umo$liwiaj" zdobycie wy$szego wykszta cenia i sta e podnoszenie kwalifikacji. Podlaska Szko a Artystyczna,
Szko a Muzyczna, liczne kluby i o%rodki stwarzaj" mo$liwo%ci rozwijania
zdolno%ci i zainteresowa!.
W ci"gu ostatniego dziesi#ciolecia Siedlce nawi"za y wiele kontaktów
z krajami Unii Europejskiej (Niemcy, W ochy, Szwecja, Dania) oraz by ymi
pa!stwami bloku wschodniego (Litwa, Ukraina, S owacja, Rosja, Bia oru%).
17
G. Wielik, Raport, Wyd. Urz"d Miasta Siedlce 2006, s. 77, 79.
T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd. A.W. Placet, Warszawa 1999,
s. 17.
18
ZN nr 85
Seria: Administracja i Zarz"dzanie (12)2010
100
T. Nowogródzka
W ramach wspó pracy organizowane s" obozy j#zykowe, imprezy sportowe,
kulturowe i gospodarcze. Organizowanych jest wiele imprez promocyjnych,
targi, serwisy internetowe, s" wydawane gazety regionalne.
Analiza dzia a! i narz#dzi promocyjnych, wykorzystywanych przez
Urz"d Miasta Siedlce pozwala na stwierdzenie, $e opisane w publikacji narz#dzia promocji Siedlec s" skutecznymi instrumentami, zapewniaj"cymi
rozwój miasta i regionu, jak te$ wp ywaj"cymi na ich konkurencyjno%&.
Literatura
Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Katowice 2005.
Frankowski Z., Dzia"alno$& marketingowa gmin, Wy$sza Szko a Humanistyczna, Instytut Marketingu i Reklamy, Ciechanów 2000.
Markowski T., Zarz!dzanie rozwojem miast, PWN, Warszawa 1999.
Ostas C., Powiat siedlecki i okolice, Wyd. PTTK Oddzia Podlasie w Siedlcach, Siedlce 2007.
Raport z za"o%enia i metodologii promocji, Urz"d Miasta w Ostro #ce, Ostro#ka 2007.
Szromnik A., Marketing terytorialny, Oficyna, Kraków 2002.
Sztucki T., Encyklopedia marketingu, Placet, Warszawa 1998.
Seria: Administracja i Zarz dzanie (12)2010
ZN nr 85