Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix
advertisement
Marketing Planowanie strategii komunikacji i promotion mix doc. Ing. Vanda Maráková, PhD. • Większość przedsiębiorstw nie stawia sobie pytania czy się komunikować, lecz raczej co powiedzieć, do kogo, i jak często. • Przedsiębiorstwo komunikuje się: Swoimi pośrednikami, Konsumentami, I szeroką publicznością. Instrumenty komunikacji marketingowej • Reklama – nieosobista prezentacja i promocja idei, dobra lub • • • • usługi przez określonego sponsora; Marketing bezpośredni – wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z grupami klientów; Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie w celu pobudzenia sprzedaży produktu/usługi; Public relations i publicity – działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa/produktu; Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy. Instrumenty promocji i komunikacji Reklama Promocja sprzedaży Public relations Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie Wkładki do opakowań Konkursy, gry zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki Informacje dla prasy Prezentacje oferty Katalogi Targi i pokazy handlowe Coroczne raporty Wystawy Akcje dobroczynne Filmy, czasopisma firmowe Broszury i biuletyny Przemówienia Seminaria Listy Telemarketing Spotkania handlowe Programy Połączenia mające na celu elektroniczne pobudzenie Telemarketing sprzedaży Próbki Targi i pokazy handlowe Instrumenty promocji i komunikacji Reklama Promocja sprzedaży Public relations Plakaty i ulotki Informatory Przedruki ogłoszeń Demonstracje Kupony Rabaty Sponsoring Publikacje Relacje ze społeczności ami lokalnymi Lobbing Nisko Tablice oprocentowane ogłoszeniowe kredyty Różne formy Szyldy rozrywki Wystawy w Wymiana produktu miejscu sprzedaży na nowy za dopłatą Materiały Kupony audiowizualne Sprzedaż wiązana Symbole i logo Środki identyfikacji Czasopismo firmowe Imprezy Sprzedaż Marketing osobista bezpośr. - - Proces komunikacji Model procesu komunikacji odpowiada na pytania: • Kto • Co przekazuje • Poprzez jaki kanał • Do kogo • Z jakim skutkiem. Proces komunikacji – elementy Nadawca Kodowanie Przekaz Odkodowanie Odbiorca Kanał Zakłócenia Sprzężenie zwrotne Odpowiedź • Nadawcy muszą wiedzieć - jakie publiczności chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać Proces komunikacji • Źródło może kodować, a cel odkodowywać tylko w zakresie doświadczenia jakie każde z nich posiada. • Docelowy rynek może nie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z trzech powodów: – selektywne postrzeganie, – selektywne zniekształcenie (przekręcenie), – selektywne przypominanie. Proces komunikacji • Prawdopodobieństwo, iż potencjalny odbiorca zwróci uwagę na przekaz: Postrzegana wysokość nagrody – Postrzegana wysokość kary x= Postrzegany wysiłek lub koszt Małym wysiłkiem odbiorca może zdobyć wielką nagrodę. Proces komunikacji Odbiorcy przybierają postawę, która powoduje oczekiwanie - co chce się usłyszeć lub zobaczyć. Odbiorcy często dodają do przekazu rzeczy, których tam nie było (rozszerzanie) i nie dostrzegają rzeczy, które tam występują (niwelowanie). Proces komunikacji Zadanie nadawcy: • osiągnięcia prostoty i jasności przekazu, • wzbudzenia zainteresowania oraz powtarzanie przekazu zostać dobrze zrozumianym Proces komunikacji • Nadawca stara się, aby jego przekaz dostał się na trwałe do pamięci odbiorcy: – W pamięci trwale – kiedykolwiek przetworzone wiadomości, w niej przekaz modyfikuje czasem przekonania odbiorcy, – wiadomość najpierw musi wejść do pamięci tymczasowej – magazyn z ograniczoną pojemnością przetwarzającym otrzymane sygnały. • Przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do pamięci trwałej uzależnione jest od ilości i sposobu powtarzania przekazu przez nadawcę. Proces komunikacji • Jeżeli początkowe nastawienie odbiorcy wobec danego obiektu jest pozytywne i dodatkowo usłyszy on wspomagające argumenty, to istnieje duże prawdopodobieństwo, iż sygnał zostanie zaakceptowany i włączony do pamięci trwałej. Proces komunikacji • Ludzie o wysokim poziomie wykształcenia lub/i inteligencji uważani są za mniej ulegających wpływom, choć dowody są nieprzekonywające. • Kobiety łatwiej ulegają wpływom niż mężczyźni. • Ludzie, którzy nie wierzą w siebie, uważani są za osoby dające się łatwo przekonać. Proces komunikacji Czynniki, które łagodzą efekt komunikacji: 1. im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy, 2. efekty komunikacji są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy, 3. komunikacja może tworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy, Proces komunikacji 4. istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji, gdy źródło ma opinie doświadczonego i obiektywnego, o wysokim statusie lub lubianego a szczególnie gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane, 5. społeczne tło, grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego czy jest to akceptowane czy nie. Etapy budowy skutecznej komunikacji Nadawca marketingowy musi: 1. Zidentyfikować 6. Zdecydować się na docelowe audytorium określony promotion (publiczność) mix 2. Określić cele procesu 7. Zmierzyć rezultaty komunikacji promocji oraz 3. Zaprojektować przekaz 8. Zarządzać i 4. Wybrać kanały koordynować procesu komunikacji całościowym 5. Ustalić całkowity procesem komunikacji budżet promocji, marketingowej. 1. Identyfikacja docelowego audytorium • Audytorium – nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup. • Składa się z: – jednostek, – grup, – szczególnej części, – całości społeczeństwa. Identyfikacja docelowego audytorium • Analiza image – oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. • Image – zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie. Identyfikacja docelowego audytorium • Pierwszym krokiem – zmierzenie tzw. skali znajomości, wiedzy docelowego audytorium o obiekcie. •Nigdy nie Tylko Znam Znam Znam słyszałe słyszałe tylko całkiem bardzo m m trochę dobrze dobrze • Respondenci zakreślą dwie pierwsze możliwości zadaniem firmy będzie budowa większej świadomości. Identyfikacja docelowego audytorium Respondenci, którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek, używając tzw. skali życzliwości: Nieżyczli wi Trochę Obojętni Trochę nieżyczliwi życzliwi Bardzo życzliwi Jeżeli większość respondentów mieści się w dwóch pierwszych kategoriach, wówczas organizacja musi przezwyciężyć problem negatywnego image. Identyfikacja docelowego audytorium Reakcja: • Przykład – hotele A, B, C i D. Postawa przychylna B A A – utrzymanie reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo B – zyskać większą uwagę ludzi Wysoka C – znaleźć przyczynę znajomość negatywnej reputacji i Słaba znajomość C D Postawa nieprzychylna poczynić kroki w celu poprawy jakości usług. D – polepszyć jakość usług a szukać ponownej drogi przyciągnięcia szerszej uwagi społeczeństwa. Identyfikacja docelowego audytorium Analiza dyferencjał semantyczny: 1. Rozwijanie zestawu istotnych wymiarów - pyta ludzi o identyfikację cech, jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie, 2. Ograniczenie liczby wymiarów – powinna być niewielka, aby unikać fatygi respondentów szacujących n obiektów w m skalach. 3 typy skali: • • • Skala oceny (dobry – zły), Skala potencji (silny - słaby), Skala działalności (aktywna – pasywna); Identyfikacja docelowego audytorium 3. Sprawdzenie instrumentu badania na próbie respondentów – respondenci proszeni są o ocenę po kolei każdego obiektu, 4. Uśrednianie ocen, 5. Sprawdzenie wariantów image – organizacja może nie dążyć do ściśle określonego image, różne grupy postrzegają w odmienny sposób dana organizację. Identyfikacja docelowego audytorium • Kierownictwo powinno teraz zaprojektować swój pożądany image. • Każdy wymiar image powinien być przeanalizowany: – Jaki wkład w ogólne polepszenie image wniosłoby zapełnienie danej luki do wskazanego poziomu? – Jaka strategia wpłynęła by na zapełnienie danej luki? – Jaki byłby koszt zapełnienia danej luki? – Jak długo trwałby proces zapełniania danej luki? Identyfikacja docelowego audytorium • Image jest „lepki”. Istnieje jeszcze długo po tym, jak dana organizacja ulegnie zmianom. • Trwałość image – kiedy ludzie mają wyrobione zdanie o danym obiekcie, wówczas wybiórczo postrzegają dalsze informacje. Dostrzegają wyłącznie to, co jest zgodne z ich wyobrażeniami. 2. Określenie celów procesu komunikacji • Wiedzieć jak doprowadzić docelowe audytorium do stanu wyższej gotowości do kupowania – oczywiście zakup i satysfakcja. • Wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej. Wprowadzić do umysłu konsumenta informację, zmienić jego przekonania albo skłonić go do działania. Określenie celów procesu komunikacji Modele hierarchii reakcji konsumenta Model „AIDA” Etap poznawczy Model hierarchii efektów Model akceptacji – innowacji Świadomość Uwaga Przedstawienie Świadomość Etap zachowania Zainteresowanie Sympatia Przyjęcie Reakcja poznawcza Wiedza Etap uczuciowy Model komunikacji Zainteresowanie Postawa Preferencje Pragnienie Przekonanie Ocena Intencja Działanie Zakup Próba Zachowanie Akceptacja Określenie celów procesu komunikacji • Nabywca przechodzi przez etapy poznania, uczucia i zachowania w kolejności: poznaj – poczuj – zrób, zrób – poczuj – poznaj, poznaj – zrób – poczuj. • 6 etapów gotowości nabywcy: – świadomość, – wiedzę, – sympatię, - preferencje, - przekonanie, - zakup. Określenie celów procesu komunikacji Etapy gotowości nabywcy: • Świadomość – zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo zdolności rozpoznawania nazwy, proces jest czasochłonny, • Znajomość – podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu, • Sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nimi sądzi, Określenie celów procesu komunikacji Etapy gotowości nabywcy: • Preferencja – nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów, podkreślać cechy produktu, • Przekonanie – zadaniem nadawcy będzie przekonanie docelowego audytorium, ze produkt to właściwy wybór, • Zakup – nadawca musi doprowadzić kupujących do końcowego etapu, mogą obejmować oferowanie produktu po obniżonej cenie, oferowanie premii... Określenie celów procesu komunikacji Określenie docelowego audytorium i pożądanej odpowiedzi Osoby znające produkt Osoby nie znające produktu 100 % Osoby preferujące produkt 80 % Obojętni 60 % Osoby, które wypróbowały produkt 40 % Osoby, które odrzuciły produkt 20 % Osoby, które nie wypróbowały produktu 0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Określenie celów procesu komunikacji • 10 % - osoby nie znające produkt – próba dotarcia do tej grupy byłaby nieopłacalna, • Najważniejszym celem jest przekonanie grupy osób, które znają produkt lecz go nie próbowały- poprzez promocję sprzedaży, nie przez dodatkową reklamę, • Większy procent nowych użytkowników nie zostanie stałymi nabywcami – skalkulować koszt kampanii i korzyści. Określenie celów procesu komunikacji • Celem jest i zwiększenie procentu osób preferujących dany produkt. Jeśli więc przedsiębiorstwo chce zwiększyć stopień preferencji danej marki, musi polepszyć jakość i obniżyć cenę. Reklama nie odniesie w tym przypadku żadnego efektu. • Przekaz skierowany do osób, które preferują markę i osób, które odrzuciły produkt jest bezcelowy. • Przekaz skierowany do osób obojętnych może być skuteczny. Określenie celów procesu komunikacji • Kiedy dana marka jest młoda – przekaz może skutecznie wpłynąć na zwiększenie stopnia zainteresowania nią wśród nowych nabywców. • Kiedy marka jest dojrzała – najskuteczniejsza będzie próba przekonania osób, które ją znają a dotychczas nie wypróbowały i liczby osób obojętnych. 3. Projektowanie przekazu • Przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać zdziałanie (model AIDA). • Formułowanie przekazu: – co powiedzieć (treść przekazu), – sposób przekazania wiadomości (struktura przekazu), – jakich użyć symboli (kształt przekazu), – kto powinien być nadawcą (źródło przekazu). Projektowanie przekazu Treść przekazu – co powiedzieć docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź. • Proces jest nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition). • Sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu dla którego, audytorium powinno przetestować dany produkt. Projektowanie przekazu 3 typy apelu: – Apel racjonalny – konkretnie korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu (jakość, oszczędność, wartość i użyteczność), – Apele emocjonalne – wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu (strachu, winy i wstydu/humor, miłość, duma i radość), – Apele moralne – co jest dobre i właściwe. Rzadziej są wykorzystywane w powiązaniu z produktami codziennego użytku. Projektowanie przekazu • Przekaz jest najbardziej przekonywający, gdy jest umiarkowanie sprzeczny z przekonaniami audytorium. • Jeśli jednak treść przekazu jest całkowicie sprzeczna na zdaniem audytorium – może spotkać się z kontrargumentami i zostać odrzucona. • Należy tak zaprojektować przekaz, aby treść była umiarkowanie sprzeczna z przekonaniami audytorium i unikała dwóch skrajności. Projektowanie przekazu Struktura przekazu – skuteczność przekazu zależy zarówno od jego treści jak i struktury. • Sposób wnioskowania – kwestia czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu. • Wyciąganie wniosków może wywołać negatywne reakcje: – Nadawca jest niegodny zaufania – negatywny skutek, – Sprawa jest prosta lub audytorium inteligentne – urażeni, – Sprawa wyjątkowo osobista – urażeni. Projektowanie przekazu • Dwuznaczność bodźców – doprowadzić do szerszej definicji rynku i zwiększenia spontaniczności użytkowników danego produktu. • Formułowanie wniosków wydaje się być bardziej stosowne przy skomplikowanych lub specjalistycznych produktach – prosty i jednoznaczny sposób użycia. Projektowanie przekazu • Sposób argumentacji – czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach, – Jednostronne przekazy oddziaływają najskuteczniej na audytorium pozytywnie nastawione do nadawcy, dwustronne na audytorium negatywnie nastawione do nadawcy, – Dwustronne skuteczniejsze w oddziaływaniu na wykształcone audytorium i audytorium, które ma dostęp do kontrargumentów. Projektowanie przekazu • Kolejność prezentacji – czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu: – Jednostronna informacja – na początek daje możliwość zwrócenia uwagi i wywołania zainteresowania, – Zrównoważona informacja – czy pozytywny argument na początku (efekt zaskoczenia), czy na końcu (efekt ostatniego słowa). Projektowanie przekazu Kształt przekazu – wyrazisty format przekazu. • W ogłoszeniach drukowanych - tytuł, wzór, ilustracja i kolor, • Przez radio - słowa, głos (tempo, rytm, ton...) i wokalizację (pauzy, znaki, ziewnięcia), • W telewizji lub bezpośrednio – wszystkie te elementy plus sygnały niewerbalne. • Poprzez sam produkt – kolor, materiał, zapach, wielkość i kształt. Projektowanie przekazu Źródło przekazu –przez atrakcyjne źródła zyskują wyższą uwagę i oddźwięk (znane ludzie). • Informacje przekazywane przez wiarygodne źródła są znacznie bardziej przekonywające. • Czynniki wiarygodności: – Doświadczenie – posiada nadawca, wzmacniająca głoszone przez niego twierdzenia, – Zaufanie – postrzeganie danego źródła jako obiektywnego i uczciwego, – Sympatia - atrakcyjność źródła (bezstronność, humor i naturalność zwiększają wiarygodność źródła). Projektowanie przekazu • Jeżeli dana osoby ma pozytywny stosunek do danego źródła i przekazu lub negatywny stosunek do obu z nich, wówczas mówimy, iż istnieje stan zgodności. • Zasada zgodności – iż nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium. 4. Wybór kanałów komunikacji • Nadawca musi wybrać skuteczne kanały komunikacji do nadania przekazu. • 2 podstawowe rodzaje kanałów: – osobiste – nieosobiste Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji • Osobiste kanały obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą. – Twarzą w twarz – Osoba – audytorium – Przez telefon lub pocztą • Osobiste kanały osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego. Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji • Następnie można dokonać podziału na kanały: – Zwolenników – osoby sprzedające dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami, – Ekspertów – niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom, – Kanały społeczne – składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych. • Starają się zintensyfikować działalność ekspertów i społecznych kanałów na swoją korzyść. Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji • Osoba udzielająca rekomendacji musi być jednak rozważna. • Jeśli poszukujący usługi skorzysta z rekomendacji i będzie niezadowolony to straci zaufanie do niej. • Może on przestać wspierać osobę udzielającą rekomendacji Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji • Korzyść z doradzania: – Czuć się lepiej, ze pomogły klientowi, – Klient staje się bardziej związany z osobą udzielającą rekomendacji, – Doradca może otrzymywać wymierne korzyści: • Świadczący usługi może polecać swoim klientom osobę, która go rekomendowała • większy pakiet usług, niższe cenę, • Drobne prezenty, • Zapłacić prowizję Wybór kanałów komunikacji Budowanie kanałów rekomendacji słownej • Świadczący usługi promują swoje przedsięwzięcia nie tylko bezpośrednio u potencjalnych klientów, ale także w stosunku do potencjalnych źródeł przekazu. • Należy więc określić efektywne źródła przekazu i starać się pozyskać ich wsparcie (wysyłając ulotki, zapraszając różne osoby na obiady...) • Kiedy do świadczącego usługi trafi klient dzięki rekomendacjo –podziękować osobie rekomendującej. • Potencjalne źródła rekomendacji należy traktować podobnie jak następny rynek docelowy. Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji Osobisty wpływ ma duże znaczenie, szczególnie w 2 sytuacjach: 1. Kiedy produkt jest drogi, jego zakup związany z ryzykiem i dokonywany rzadko, nabywca będzie poszukiwał dodatkowych informacji, rekomendacji ekspertów i znajomych, 2. Przy zakupie produktów wskazujących na gust lub status użytkownika. Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji Pobudzić osobiste kanały komunikacji do działania w ich imieniu: • Zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególną uwagę, • Wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach, Wybór kanałów komunikacji Osobiste kanały komunikacji • Działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy, przewodniczący samorządów klasowych i przewodniczące organizacji kobiecych, • Reklamowanie produktów przez osoby wpływowe • Projektowanie reklam których dialog ma „wysoką wartość” Wybór kanałów komunikacji Nieosobiste kanały komunikacji • Nieosobiste kanały przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi. Obejmują one środki masowego przekazu, nastroje i wydarzenia. • Środki masowego przekazu (media) – drukowane, transmitowane, elektroniczne i środki masowej ekspozycji. – Większość nieosobistych przekazów - przez płatne środki masowego przekazu. Wybór kanałów komunikacji Nieosobiste kanały komunikacji • Nastrój – opakowane środowisko – tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu • Wydarzenia – celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium. • Osobisty przekaz jest zwykle skuteczniejszy, środki masowego przekazu są najważniejszym źródłem pobudzania komunikacji osobistej. Wybór kanałów komunikacji Nieosobiste kanały komunikacji Przekazy masowe mają wpływ na nastawienie i zachowanie jednostek poprzez dwustopniowy proces przepływu komunikacji. 1. Wpływ środków masowego przekazu na opinie publiczną nie jest tak bezpośredni, silny i automatyczny. Liderzy opinii publicznej - mogą wzmacniać działanie mass mediów, przekazywać zmienione informacje lub nie przekazywać żadnych, zachowując się jak strażnicy. Wybór kanałów komunikacji Nieosobiste kanały komunikacji 2. Styl konsumpcji ludzi pozostaje pod silnym wpływem naśladowania osób z wyższych klas społecznych. 3. Nadawcy w środkach masowego przekazu osiągnęliby wyższą skuteczność przekazu, kierując go dokładnie do liderów opinii i pozwalając im przesyłać go dalej. Liderzy opinii i całe audytorium, są pod wpływem masowych środków komunikacji. Wybór kanałów komunikacji Społeczno-strukturalne spojrzenie na proces interpersonalnego komunikowania • Społeczeństwo = zbiór klik – małych grup społecznych, których członkowie oddziałują wzajemnie na siebie znacznie częściej niż inne osoby, są podobni do siebie i blisko ze sobą związani – skuteczną komunikację, ale także izoluje ją. Wybór kanałów komunikacji Nieosobiste kanały komunikacji • System komunikacji przez: – Łączników – łączy dwie lub więcej klik – Pomostów – należy do jednej kliki i jest powiązana z osobą z drugiej kliki. • Problem tkwi w usprawnieniu procesu komunikacji pomiędzy klikami i stworzeniu sieci rozprzestrzeniającej informacje. 5. Ustalenie całkowitego budżetu promocji • Decyzje dotyczące wielkości budżetu warunkowane są różnorodnymi czynnikami po stronie przedsiębiorstwa – nadawcy promocji, jak i znajdują się w jęto bliższym i dalszym otoczeniu: – Wielkość sprzedaży lub/i zysku, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć, – Pozycja rynkowa, aktualna i zamierzona, – Faza cyklu życia produktu na rynku, – Zamierzenia konkurentów, – Koszty wykorzystania poszczególnych elementów promotion-mix. Ustalenie całkowitego budżetu promocji Metody ustalania budżetu „Tyle ile mamy” – przeznaczają na promocję takie fundusze, na jakie w danym momencie są wymagania lub przeznaczają na promocję określoną kwotę. • To jest proste, ale nie uwzględnia roli promocji jako inwestycji i jej wpływu na wielkość sprzedaży • Prowadzi do niepewności wielkości budżetu w kolejnych latach i utrudnia długofalowe planowanie. Ustalenie całkowitego budżetu promocji Procent (od wielkości sprzedaży) – wydatki na promocję jako określone procent sprzedaży – Stały procent dla całej oferty – W zależności od składników oferty • Wielkość wydatków nigdy nie przekracza możliwości firmy, stabilną pozycję wobec konkurencji • Wada – wielkość sprzedaży jest jako przyczyna promocji a nie jako jej efekt. Ustalenie całkowitego budżetu promocji Naśladowanie konkurencji – ustalają budżet promocji tak, jak konkurencja. • Uważa się, ze budżet promocji konkurentów daje zbiorową wiedzę o danej gałęzi a podobne budżety zapobiega „wojnom promocyjnym”. • Budżet promocji przedsiębiorstwa nie jest żadną wskazówką dla drugiego. Ustalenie całkowitego budżetu promocji Metoda założonego celu – dopinguje do określenia budżetu promocji poprzez zdefiniowanie wyraźnych celów i określenie zadań, które muszą być wykonane. • Koszty tych zadań = budżet promocyjny • Wymaga od kierownictwa przyjęcia pewnych założeń dotyczących relacji między wydatkami, a poziomem emisji promocji. Ustalenie całkowitego budżetu promocji • Metody analityczne i eksperymentalne – na koncepcjach modelowania ekonometrycznego. • Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu – charakter szacunkowy. Metoda ta pozwala na pewne uzasadnienie wydatków promocyjnych a zmusza przedsiębiorstwo do wprowadzenia pewnych odchyleń w zależności od konkretnej sytuacji firmy. Ustalenie całkowitego budżetu promocji • Zakres wykorzystania metod ustalania budżetu i ich wybór zależy od wielu okoliczności. • Wykorzystanie przez przedsiębiorstwo metod kształtowania budżetu promocyjnego: Ustalenie całkowitego budżetu promocji Metoda Zakres wykorzystania (%) 1. Metoda procentowej relacji do: - obrotu zrealizowanego w roku poprzednim - obrotu planowanego - zysku planowanego 3,9 55,2 17,2 2. Metoda możliwości finansowych 13,8 3. Metoda zorientowana na konkurencję 4. Metoda zadaniowa 37,9 44,8 Ustalenie całkowitego budżetu promocji • W praktyce krajów europejskich ustalenie budżetu promocyjnego usług turystycznych sprowadza się do odpowiedzi na pytania: – Ile trzeba wydać pieniędzy na akcję promocyjną aby osiągnąć zamierzony cel, – Jaka suma powinna być podzielona między produkty i segmenty – Jak należy podzielić całkowity koszt między części składowe programu działania. Ustalenie całkowitego budżetu promocji • Polskie Ośrodki Informacji Turystycznej wskazują, że wydatki na reklamę oferty turystycznej agenta podróży są najbardziej w Anglii; na PR i promocję sprzedaży – w Szwecji, • W Stanach Zjednoczonych dominują wydatki na promocję sprzedaży a najmniejszy budżet przeznaczony jest na reklamę. • W Polsce nie ma analogicznych informacji. 6. Decyzje dotyczące promotion mix • Podzielenie całkowitego budżetu promocji na 5 narzędzi promocji: – reklamę, – promocję sprzedaży, – marketing bezpośredni, – public relations, – personel sprzedaży. • Możliwe jest więc osiągnięcie danego poziomu sprzedaży stosując różne kombinacje narzędzi promocji. Decyzje dotyczące promotion mix • Określanie promotion mix – skomplikowane, jedno narzędzie może służyć promocji drugiego. Kolejność tworzenia budżetu promocji: 1. Ustalenie kosztów personelu sprzedaży 2. Czy najpierw ustalić budżet promocji sprzedaży, czy reklamy 3. Określają budżet promocji nastawionej na konsumentów 4. Wysokość nakładów na reklamę Decyzje dotyczące promotion mix • Proces określania budżetu na marketing ma charakter racjonalny, polityczny lub pragmatyczny. • Problem – jak kierownicy marki określają całkowity budżet na promocję i jak na reklamę, promocję nakierowaną na konsumentów i promocję w handlu. Decyzje dotyczące promotion mix Czynniki, które określały alokację funduszy na poszczególne narzędzia promocji: • Więcej środków kieruje się na reklamę w fazie wprowadzania i wzrostu produktu, szczególnie kiedy tempo rozwoju rynku jest wysokie. Przedsiębiorstwa o największym udziale w rynku, największych zyskach i/lub których produkty są najbardziej różnicowe wydają więcej na reklamę. Decyzje dotyczące promotion mix • Więcej pieniędzy przeznacza się na promocję sprzedaży im bardziej intensywna jest konkurencja, im bardziej koncentruje się na krótkim okresie, im większy wpływ ma personel sprzedaży i im większa jest siła hurtowników. Decyzje dotyczące promotion mix • Reklama wpływa na nastawienie konsumentów i długookresowy udział w rynku, ma ujemny wpływ na krótkookresowy udział w rynku • Promocja w handlu i promocja nakierowana na konsumenta mają z reguły negatywny wpływ na nastawienie konsumenta i udział na rynku, ale pozytywny na krótkookresowy udział w rynku Decyzje dotyczące promotion mix Charakter narzędzia promocji • Reklama – cechy: - Publiczna prezentacja – publiczny charakter nadaje produktowi pewne właściwości i sugeruje standard oferty, - Przenikliwość – wielokrotne powtarzanie przekazu i porównanie przekazów konkurentów, - Wzmocniona siła wyrazu – poprzez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru - Bezosobowość – monolog, nie dialog Decyzje dotyczące promotion mix • Reklama może zostać wykorzystana do budowy długookresowego image produktu lub zwiększenia zainteresowania sprzedażą. • Jest dotarcia do geograficznie rozproszonych nabywców po najniższych kosztach. • Może mieć wpływ na sprzedaż przez samą swoją obecność w środkach masowego przekazu. Decyzje dotyczące promotion mix • Promocja sprzedaży (kupony, konkursy, premie itp.) – cechy: – Komunikację – Bodźce, – zaproszenie do natychmiastowej transakcji. • Może wywołać silniejszą i szybszą odpowiedź. • Może być użyta do podkreślenia oferty produktu i do podniesienia zmniejszającej się wysokości sprzedaży. • Efekty – krótkotrwałe i długotrwałe Decyzje dotyczące promotion mix • Marketing bezpośredni (poczta bezpośrednia, telemarketing, marketing elektroniczny) – cechy: – Niepubliczny charakter, – Dopasowanie, – Aktualność. Decyzje dotyczące promotion mix • Public relations i Publicity – cechy: – Wysoka wiarygodność, – Zaskoczenie, – Wyróżnienie. • Sprzedaż osobista – najskuteczniejszym narzędziem promocji, szczególnie przy tworzeniu preferencji i przekonania nabywców w fazie podjęcia akcji. Cechy: – Osobista konfrontacja, – Utrzymanie znajomości, – Odpowiedź. Decyzje dotyczące promotion mix Czynniki mające wpływ na ustalanie promotion mix • Rodzaj rynku znaczenie narzędzi promocji na rynku przedsiębiorstw i na rynku konsumentów jest różne. Decyzje dotyczące promotion mix Relatywne znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumpcyjnych i przemysłowych Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Public relatiions 0 50 Relatywne znaczenie 100 Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Reklama Artykuly przemysłowe Artykuly konsumpcyjne Reklama Public relations 0 5 Relatywne znaczenie 10 Decyzje dotyczące promotion mix • Sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży: – produktów kompleksowych, – drogich i – ryzykownych – na rynkach nieduża liczba potężnych sprzedawców • Reklama na rynku przedsiębiorstw nie odgrywa takiej roli jak sprzedaż osobista. Decyzje dotyczące promotion mix • Funkcje: – Tworzenie świadomości, – Budowanie zrozumienia, – Skuteczne przypominanie, – Generowanie informacji wyprzedzającej, – Legitymizacja, – Upewnienie. Decyzje dotyczące promotion mix Rolę sprzedaży osobistej w marketingu artykułów konsumpcyjnych • Wkład personelu sprzedaży - funkcje zbierania cotygodniowych zamówień od dealerów i dbania o odpowiednią ilość towaru na składzie • Skutecznie wyszkolony personel sprzedaży może wnieść wkład w: – Zwiększenie ilości produktów na półkach, – Budowa poparcia – agitacja Decyzje dotyczące promotion mix Strategia push kontra strategia pull Strategia „push” Działania marketingowe Popyt Pośrednicy Producent Ostateczny użytkownik Popyt Strategia „pull” Działania marketingowe Producent Popyt Pośrednicy Popyt Ostateczny użytkownik Decyzje dotyczące promotion mix • Strategia „push” działania marketingowe (personel sprzedaży i promocji handlu) skierowane na pośredników – nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów • Strategia „pull” – działania marketingowe (reklamę i promocję) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania i nakłonienia pośredników do zakupu produktu. • W jednej firmę - mogą różnić się nastawieniem do obu strategii Decyzje dotyczące promotion mix Etap gotowości nabywcy • Koszt poszczególnych narzędzi promocji zamienia się w kolejnych fazach gotowości nabywcy. Efektywność promocyjna Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Reklama i publicity Świadomość Zrozumienie Przekonanie Zamówienie Ponowne Fazy gotowości nabywcy zamówienie Decyzje dotyczące promotion mix • Na zrozumienie nabywcy – reklama i sprzedaż osobista • Na przekonanie nabywcy – sprzedaż osobista, mniejszy reklama i promocja sprzedaży • Zawarcia umowy sprzedaży – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży • Ponowne zamówienie – sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w pewnym stopniu reklama przypominająca Reklama i publicity – we wczesnych fazach procesu decyzji nabywcę, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży w fazach późniejszych. Decyzje dotyczące promotion mix • Fazy cyklu życia produktu – narzędzia promocji różnią się pod względem oddziaływania w kolejnych fazach cyklu życia produktu Efektywność promocyjna Promocja sprzedaży Reklama i publicity Sprzedaż osobista Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Fazy cyklu życia produktu Spadek Decyzje dotyczące promotion mix • W fazie wprowadzenia – reklama i publicity – wysoką skuteczność; promocja sprzedaży - w przekonywaniu konsumentów do wypróbowania produktu; sprzedaż osobista – w rozszerzaniu dystrybucji • W fazie wzrostu – działanie wszystkich narzędzi promocji – stonowane • W fazie dojrzałości – promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista • W fazie spadku – promocja sprzedaży; reklama i publicity – ograniczone; sprzedaż osobista - minimum Decyzje dotyczące promotion mix • Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa – marki usytuowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży 40 30 #1 #2&3 Ranking rynku #4+ Wysoka 0 Bardzo niska 10 Niska 20 Relacje reklamy do promocji Decyzje dotyczące promotion mix • Stopa zwrotu od zainwestowanego kapitału wzrasta z relatywnym wzrostem nakładów na reklamę, w stosunku do nakładów na promocję sprzedaży. • Poniżej trzeciej pozycji w rankingu – zyskowność spada w miarę wzrostu relatywnych nakładów na reklamę Mierzenie efektywności promocji Zmierzyć wpływ na docelowe audytorium: - Czy konsumenci rozpoznają lub przypominają sobie przekaz, - Ile razy go widzieli, - Jakie punkty sobie przypominają, - Jakie mają odczucia wobec przekazu i stosunek do produktu i firmy, - Poczynione działania (ilu ludzi kupiło produkt, ilu polubiło go, rozmawiało o produkcie...). Mierzenie efektywności promocji Skuteczność działań promocyjnych – modele skuteczności organizacji: – Podejście systemowo-zasobowe do skuteczności organizacji, – Podejście celowe, – Podejście od strony procesów wewnętrznych do skuteczności przedsiębiorstwa, – Podejście od strony strategicznego elektoratu Problem skutecznej promocji marketingowej jest zagadnieniem wąskim, w problematyce zarządzania. Mierzenie efektywności promocji • 2 grupy wskaźniki efektywności – Wyraża efekty pieniężne – Efekty nie wyrażone w jednostkach pieniężnych • Efekty - wymiar ilościowy i jakościowy. • W działalności promocyjnej, których nie można wyrazić w jednostkach pieniężnych zalicza się – Dotarcie środków promocji do różnych grup odbiorców – Dotarcie środków promocji do świadomości – Wpływ na zmianę postaw i stosunku oferty. Mierzenie efektywności promocji Kosztowym kryteriom oceny efektywności jest „jednostkowy koszt „k” uzyskania wartości „C” funkcji celu, będącej miarą rozwiązywania problemu przy koszcie „K” jej osiągnięcia” K k C K – koszty promocji C – Np. liczba konsumentów, do których docierają środki promocji popierające sprzedaż, lub liczba odbiorców... Mierzenie efektywności promocji • Ekonomiczna ocena efektywności promocji dokonywana jest wtedy, gdy zarówno różne nakłady jak i wyniki są wzajemnymi substytutami i mogą być wyrażone w jednostkach pieniężnych jako K – koszty związane z tym działaniem, a C = E – wartość sprzedaży. • Miara ekonomicznej efektywności promocji (brutto) (e) jest wartość ekonomicznych efektów (brutto) E do kosztów K, czyli eb E : K Mierzenie efektywności promocji Czynniki, które wpływają na kształtowanie się zależności między efektami a kosztami promocji – Krzywa efektów promocji S Sprzedaż Efekty promocji P D Wydatki na promocję Efekt progu – w okresie początkowym sprzedaż rośnie powoli a promocja musi przekroczyć próg zauważalności, aby mogła przynieść efekty. Mierzenie efektywności promocji • Małe wydatki na promocje – marnotrawstwo środków (działanie promocyjne jest niesprawne). Istnieje pewne minimum nakładów na promocję, poniżej których promocja ginie i nie jest efektywna. Zwiększanie wydatków – sprzedaż rośnie. • Po przekroczeniu punktu P –zwiększanie wydatków – sprzedaż zbliża się do poziomu nasycenia (coraz mniejszy staje się dochód z jednostki środków finansowych) Mierzenie efektywności promocji • Żadna oferta nie ma nieograniczonego rynku i, część potencjalnych nabywców, odznaczających się wrażliwością na promocje można pobudzić do działania. • Dotarcie do pozostałych nabywców – wymaga coraz większych nakładów, czyli takie same wydatki powodują osiągnięcie coraz mniejszych efektów. Mierzenie efektywności promocji • Skuteczność i efektywność promocji oraz czynniki jej kształtowania Koszty promocji Świadomość Wyobrażenia Postawy Skłonności Ilość (wartość) zakupionych towarów Badanie skuteczności promocji Oddziaływanie środków promocji Oddziaływanie konkurencji, produktu, dystrybucji, innych czynników Badanie efektywności promocji Mierzenie efektywności promocji • Istnieją w promocji obszary, oddzielne choć powiązane jej skutecznego i efektywnego działania. Wysoka skuteczność promocji nie oznacza, że efektywność jest gwarantowana. Mierzenie efektywności promocji • Skuteczna promocja określa stopień osiągnięcia celu, który został postawiony przed promocją i domaga się aby cel był jedyny, ścisły, ograniczony, użyteczny. • Stopień realizacji celu ma charakter względny, gdyż zależy od sformułowania celu, a taką stopniowalność skuteczności promocji uwzględniają znane modele oddziaływania promocji (AIDA, DAGMAR). Mierzenie efektywności promocji • Skuteczność promocji jako stopień realizacji celu Efekt komunikacje Zwrócenie uwagi A Wywołanie zainteresowania I Stopień realizacje celu minimalny Duży 25% 50% Spowodowanie pożądania D Bardzo duży 75% Doprowadzenie do działania Całkowita realizacja 100% A Efekt sprzedażowy Mierzenie efektywności promocji • Jeśli celem promocji będzie tylko zwrócenie uwagi, to realizacja będzie oznaczała całkowite osiągnięcie celu, a nie tylko minimalne. • Natomiast, gdy celem promocji będzie doprowadzenie klienta do zakupu, to doprowadzenie do zwrócenia uwagi będzie tylko minimalnym stopień realizacji celu. Mierzenie efektywności promocji • Informacji o nabywcy mają dostarczyć badania rynkowe i marketingowe. • Przedsiębiorstwo słucha i odpowiada na zapotrzebowanie swoich klientów dostarczając żądane produkty – to jest system komunikacji marketingowej. • Przedsiębiorstwo powinno dążyć do zintegrowania wewnętrznych i zewnętrznych kanałów przekazu, w celu stworzenia spójnych przesłań promocyjnych . Mierzenie efektywności promocji • Nabywca powinien być rozpoznany, cel promocji ma być realizowany w ramach budżetu. • Bezpośredni cel może się zmieniać, ma charakter komunikacyjny i sprzedażowy. – Efekt komunikacyjny –promocja powodująca zwrócenie uwagi, zmianę świadomości, postawy, preferencji, wyobrażeń – Efekt sprzedażowy – realizacja celu w zakresie wywołania zakupu, zakupu powtórnego, zwiększenia zainteresowania ofertą po zakupie, a słuszności wykorzystania funduszy promocyjnych. Mierzenie efektywności promocji • Efekt komunikacyjny i sprzedażowy promocji Zwrócenie uwagi Zmiana, Wywołanie Zwiększenie Wywołanie utrwalenie zakupu zainteresow zakupu postaw, ania po powtórneopinii, zakupie go preferencji Efekt komunikacyjny Obietnica Słuszność wykorzystania funduszy promocyjnych Efekt sprzedażowy Zainteresowanie Rozszerzony efekt sprzedażowy Mierzenie efektywności promocji • Skuteczność promocji – wziąć pod uwagę: – Możliwy, niezamierzony wpływ innych czynników, – Możliwość pojawienia się efektów promocji w przyszłości, – Przypisanie efektów promocji przeprowadzonej przez inne przedsiębiorstwa działaniom własnym Mierzenie efektywności promocji • Określenie skutków promocji przez wyznaczenie celów pośrednich promocji – Cele: dotarcie środków promocji do różnych grup odbiorców, dodarcie środków promocji do świadomości odbiorców, wpływanie na zmianę stosunku odbiorców do promowanego pakietu usług i przedsiębiorstwa turystycznego – sprzedawcy. DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ
