Sztuka wojny na półce sklepowej

INSPIRAC
JE –
SUN ZI
„S Z T U K A
WOJNY
”
Praktyczny poradnik dla szefów sprzedaży, marketingu i projektantów
Sztuka wojny na półce sklepowej,
czyli jak wygrać walkę o uwagę klienta
w trudnym świecie sprzedaży detalicznej
02
KTO POWINIEN PRZECZYTAĆ PORADNIK?
Poradnik jest skierowany przede wszystkim do szefów
marketingu i sprzedaży branży FMCG, brand managerów
i shopper marketing managerów.
O CZYM JEST PORADNIK?
Decydujący moment w walce o uwagę klienta przypada
w sklepie, przy półce. Ten teren wymyka się kontroli działów
sprzedaży i marketingu, producentów i dystrybutorów FMCG.
Jak przykuć uwagę klienta na obcym terytorium? Postępująca
standaryzacja przestrzeni sprzedażowej, będącą wynikiem
dominacji rynkowej sieci handlowych, stwarza nowe możliwości
ekspozycji. Poradnik pokazuje, jak wykorzystać potencjał
rozwiązania Shelf Ready Packaging (SRP) w kampanii
marketingowo-sprzedażowej FMCG.
CO NAS ZAINSPIROWAŁO?
Inspirację dla e-booka stanowiło ponadczasowe dzieło
Sun Zi „Sztuka wojny”, najwybitniejszy traktat
o strategii, gdyż tylko kompleksowa taktyka pozwala
współcześnie wygrać walkę o uwagę klienta.
Standaryzacja
przestrzeni
sprzedażowej, będącą
wynikiem dominacji
rynkowej sieci
handlowych, stwarza
nowe możliwości
ekspozycji
e
c
ł
ó
p
a
n
ż
a
d
sprze
„Nie ma nic trudniejszego niż walka zbrojna”.
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
Spis treści
05 TRENDY
11 PRAKTYKA
25 WARSZTAT
FMCG online
06 26 Warsztaty DS Smith Impact Centre
07 Usieciowiony klient
12 SRP w strategii marketingowosprzedażowej FMCG
08 Sklep przyszłości
13 Wyzwanie 1: opanować chaos
09 Opakowania online
15 Wyzwanie 2: dać się poznać
10 Pozyskaj klienta
17 Wyzwanie 3: zapewnić
dostępność
19 Co zmienia SRP w FMCG?
20 Dobre praktyki SRP
21 Kalkulator korzyści i strat
22 Na co zwrócić uwagę,
projektując SRP?
24 Podsumowanie – główne myśli,
szybkie zwycięstwa
28 Jak skorzystasz z udziału
w warsztatach Impact Centre?
Trendy
06
TRENDY
FMCG online
Czy na pewno internet zmienia wszystko?
1
W Polsce działa nieco ponad 100 tysięcy sklepów spożywczych (GfK, 2016). W przypadku sektora FMCG badania na grupie 461 młodych Polaków wykazały, że 98,5%
robi zakupy w tradycyjny sposób.
Jednak światowa tendencja sprzedaży artykułów
spożywczych online rośnie. Według prognoz Kantar
Worldpanel globalne obroty branży FMCG w sieci osiągną 130 mld USD w 2025 r. Wzrosty we Francji i Wielkiej
Brytanii są szacowane na 10%, podczas gdy w przypadku Korei Południowej mają wynieść nawet 30%.
98,5%
młodych Polaków robi zakupy
w tradycyjny sposób
07
TRENDY
46%
Usieciowiony klient
Internet może nie zawojował sprzedaży w branży FMCG,
ale wpłynął na sposób robienia zakupów.
europejskich konsumentów
twierdzi, że skanowałoby
kody QR z opakowań, gdyby
zawierały vouchery zniżkowe
2
Z badań amerykańskiej firmy badawczej Forrester Research
wynika, że decyzje zakupowe Amerykanów są poprzedzone
wcześniejszymi poszukiwaniami w sieci.
Coraz częściej klienci sprawdzają informacje o produkcie
w sklepie na smartfonie. To stwarza zupełnie nowe możliwości
dla marketingu i sprzedaży. Na przykład 46% europejskich
konsumentów twierdzi, że skanowałoby kody QR z opakowań,
gdyby zawierały vouchery zniżkowe. Rewolucją mogą okazać
się rozwiązania BLE beacon, zwiastujące nadejście ery
inteligentnych zakupów w tradycyjnym środowisku.
08
TRENDY
Sklep przyszłości
Na przyszłości procesu robienia zakupów zaważą
z pewnością zaawansowane rozwiązania technologiczne,
które już teraz śmiało wkraczają do tradycyjnych sklepów.
3
W Polsce w tym roku przeprowadzone zostaną testy rozwiązania Scan & Go, np. w Tesco. Tymczasem w sklepie Lotte
w Korei Południowej rozpoczął się pilotaż technologii Smart
Department Store stworzonej we współpracy z firmą telekomunikacyjną. Poza możliwością zeskanowania i zapłacenia
za zakupy bez kolejki i bez koszyka to rozwiązanie zapewnia
dostawę pod wskazany adres o określonej porze.
Używane podczas zakupów urządzenie SmartShopper korzysta z technologii BLE beacon, dzięki której kupujący otrzymuje
wiadomości m.in. o aktualnych promocjach. Jeśli ta koncepcja się przyjmie, to sposób prezentacji produktów,
a także robienia zakupów ulegnie drastycznej zmianie.
25%
europejskich konsumentów
twierdzi, że wolałoby robić zakupy
w sklepie niż w internecie
09
TRENDY
Opakowania online
Badania wskazują, że choć walor estetyczny
opakowania nie pozostaje bez znaczenia,
to w przypadku opakowań zbiorczych kluczowym
kryterium jest ich praktyczność.
4
Tę cechę wykorzystał Amazon, którego innowacje
zmieniają zasady współczesnego handlu, stawiając w centrum wygodę użytkownika. Największy
detalista online oferuje bezstresowe opakowania,
czyli frustration free packaging.
Pierwszym produktem dostarczanym w nowym pudełku
był statek piracki Fisher-Price. Amazon podkreśla
zalety rozwiązania: jest łatwe do otwierania, zrobione
w 100% z surowców wtórnych i bezpieczne.
Pierwszym
produktem, dostarczanym
w nowym pudełku Amazona
był statek piracki Fisher-Price
10
TRENDY
76
%
Pozyskaj
klienta
Współczesna
sprzedaż wsparta
marketingiem toczy
zaciętą walkę o uwagę
klienta. Klienta coraz
bardziej zabieganego,
wymagającego
dostępności produktu,
wygody i szybkiej
obsługi.
2
2h
3
1
WIEMY O NIM, ŻE:
1 spędza ok. 2 godzin tygodniowo na zakupach
2 najczęściej kupuje w dyskontach
4
11’’
3 76% decyzji zakupowych podejmuje w sklepie
4 11 sekund zajmuje mu powzięcie decyzji zakupowej
5 na ścieżce zakupowej, według badań eye-trackingowych,
czyta średnio 7 słów
7!
5
11
TRENDY
Praktyka
12
PRAKTYKA
SRP w strategii
marketingowo-sprzedażowej FMCG
Coraz częściej wykorzystywanym narzędziem,
wspierającym marketing i sprzedaż FMCG
w sklepach, są rozwiązania SRP (Shelf Ready Packaging),
nazywane czasami opakowaniami gotowymi na półkę.
Ich popularyzacji sprzyja
standaryzacja wielkości
półek sklepowych postępująca wraz z rozwojem sieci
handlowych. Niestety w wielu
przypadkach, co potwierdza
praktycznie każda wizyta
w sklepie, w Polsce SRP
nie stosują wypracowanych
na świecie dobrych praktyk projektowania tego typu
opakowań. Przestrzeganie
tych reguł otwiera drzwi
nie tylko do zwiększenia sprzedaży, ale również
do optymalizacji kosztów
łańcucha dostaw.
Opakowanie zbiorcze
niewłaściwie prezentujące
produkt stwarza ryzyko
braku identyfikacji wizualnej,
niewłaściwej percepcji brandu,
a nawet zniszczenia produktu.
Właściwie skonstruowane,
wykorzystując nierzadko
innowacyjne technologie
i nowoczesny design, pozwala
natomiast przyciągnąć uwagę
klienta i wygrać walkę o jego
uwagę przy półce sklepowej.
Omawiamy trzy możliwe
scenariusze zaburzające
komunikację marketingową
i sprzedaż oraz radzimy,
jak w pełni wykorzystać
potencjał SRP w sprzedaży.
SRP (Shelf Ready Packaging)
jest opakowaniem zbiorczym,
pozwalającym na wystawienie
na półkę sklepową większej ilości
produktów w uporządkowany
sposób – bez potrzeby ich
wyjmowania, pełniącym
jednocześnie funkcję ekspozytora.
ROZWÓJ RYNKU SRP
66 mld EUR
54 mld EUR
35 mln ton
29 mln ton
2023 r.
2015 r.
(GLOBAL MARKET INSIGHTS, 2016)
13
PRAKTYKA
Wyzwanie 1:
opanować chaos
Produkt trafia na półki w SRP. Opakowanie zostaje jednak ustawione w złą stronę. Zamiast przodu pokazuje tył opakowania
jednostkowego. W kolejnym sklepie SRP jest zbyt małe, przez co
nie wykorzystuje w pełni powierzchni półki. Jeśli zostanie przesunięte w głąb, przestaje być widoczne. W następnym punkcie
sprzedaży SRP nie mieści się na półce, bo jest zbyt duże. Przez to
traci całą swoją funkcjonalność, gdyż produkty trzeba wypakować. Towar zostaje szybko i przypadkowo rozstawiony. Panuje
bałagan, zwany czasami chaosem półki, który zakłóca
przekaz marketingowy i merchandisingowy.
8 na 14
produktów jest kupowanych pod wpływem
zainteresowania opakowaniem
(DESIGNER.PL, 2015)
Rozwiązanie:
W celu opanowania chaosu
półki opakowanie SRP musi:
•być dopasowane do jej wielkości, żeby właściwie eksponować brand
•posiadać intuicyjne oznaczenia określające kierunek
ustawienia SRP i sposób
jego otwierania, żeby jego
wygląd w sklepie odpowiadał
wyobrażeniu producenta
•zostać solidnie skonstruowane, zapewniając walory
estetyczne i wygodę, żeby
klient w łatwy sposób mógł
zidentyfikować produkt
i wziąć go do koszyka
ie
n
a
w
o
k
a
p
o
Dobre
„Dobry wojownik staje tam, gdzie
nie będzie można go pokonać,
i nie przeoczy żadnej słabości przeciwnika”.
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
15
PRAKTYKA
Wyzwanie 2:
dać się poznać
Chaos półki zaburza komunikację marketingową, skoncentrowaną przede wszystkim na samym produkcie i opakowaniu jednostkowym. Nie zawsze jednak ten priorytet znajduje
odzwierciedlenie w projekcie SRP. Niektóre opakowania
tego typu zasłaniają opakowanie jednostkowe. Zdarza
się, że nie utrzymują spójności z kolorystyką brandu. Takie
działania są mylące dla klienta, który nie może łatwo i szybko
zidentyfikować produktu. W gorszym przypadku zła ekspozycja
wręcz zniechęca go do zakupu.
Rozwiązanie:
W celu wykluczenia błędów
związanych z identyfikacją produktu opakowanie SRP musi:
•podkreślać walory opakowania jednostkowego,
bo to ono sprzedaje produkt
•utrzymywać spójną identyfikację wizualną z brandem,
gdyż poprzez brand klienci
identyfikują produkty
•zostać ocenione przez dział
marketingu w warunkach
sklepowych, żeby uniknąć
zaskoczenia sposobem
ekspozycji w sklepie
Kolor zwiększa
identyfikację brandu o
80%
(KISSMETRICS, 2010)
,
t
k
u
d
o
r
p
j
u
Ekspon
„Walcz zbiegając ze wzgórza,
a nie wspinając się na nie”.
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
17
37
%
PRAKTYKA
Wyzwanie 3:
zapewnić dostępność
W przypadku braku towaru
na półce 37% klientów kupuje
produkt konkurencji
Umowy ze sklepami zostały podpisane. Towar dojechał na
miejsce. Można spać spokojnie. Chyba że dojdzie do sytuacji
niewyobrażalnej. Produktu nie ma na półce, bowiem towar został
uszkodzony przypadkowo w sklepie przez nieprzeszkolonego
pracownika. Za zniszczenie produktu musi zapłacić, więc raczej
postara się go schować. W systemie sprzedażowym nie widać,
co się stało. Towar trafił zatem do sklepu, ale nie na półkę.
Sprzedaż jest zablokowana. Klient wybierze inną markę
lub inny sklep.
Rozwiązanie:
W celu minimalizacji ryzyka
braku towaru SRP musi być:
•dostosowane do ciężaru i wielkości produktów, żeby zachować swój
kształt i zapewnić wygodę
użytkowania
•wygodne z dobrze zlokalizowanymi uchwytami
pozwalającymi na łatwe
przenoszenie, żeby uzupełnianie, przewożenie
i magazynowanie było
jak najłatwiejsze
•zgodne ze schematem
paletyzacji, który pozwala
na maksymalne wykorzystanie powierzchni palety
i efektywne zarządzanie
przestrzenią magazynową
a tym samym obniżenie
kosztów logistycznych
sprzedaż
„Twoim celem musi być zdobycie
wszystkiego bez zniszczenia czegokolwiek”.
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
19
PRAKTYKA
Co zmienia
SRP w FMCG?
SPRZEDAWCA SKLEPOWY
Zadanie – dostępność towaru i sprzedaż
SRP – zabezpiecza opakowanie
jednostkowe, zachęca do kupna
PRACOWNIK SKLEPU
KIEROWNIK OPERACYJNY
Zadanie – szybkie, bieżące uzupełnianie
braków na półce
Zadanie – magazynowanie
i dostawy produktów
SRP – łatwe do identyfikacji, otwierania,
wstawiania na półki, składania i utylizacji,
usprawnia pracę
SRP – łatwe do identyfikacji, efektywnie
wykorzystujące przestrzeń, obniża
koszty i usprawnia pracę
BRAND MANAGER
Zadanie – zapanowanie nad przekazem
marketingowym
SRP – zapewnia spójność kampanii marketingowej i merchandisingu w sklepie
poprzez właściwą prezentację produktu
KLIENT
Zadanie – szybki, wygodny zakup
SRP – zapewnia łatwą identyfikację
produktu i wygodny zakup
20
76°
PRAKTYKA
Dobre praktyki SRP
KAŻDY STOPIEŃ SIĘ LICZY
Wielkie sieci handlowe, jak Walmart w USA, Tesco
w Wielkiej Brytanii czy Jeronimo Martins w Polsce,
wymagają od opakowań trzymania się 5 prostych
zasad, czyli 5 easies. Są to dobre praktyki
stanowiące standard w branży projektującej
i produkującej SRP.
ŁATWE
DO
IDENTYFIKACJI
ŁATWE
DO
OTWARCIA
ŁATWE
DO
UZUPEŁNIANIA
76 stopni to kąt nachylenia ekranów
komputerów MacBook w sklepach
Apple’a, który ma zapewnić idealną
prezentację i sprawić, żeby klient zmienił
te ustawienia, a więc dotknął produktu
(BUSINESS INSIDER, 2015)
ŁATWE
DO
KUPOWANIA
ŁATWE
DO
RECYKLINGU
21
PRAKTYKA
Kalkulator korzyści i strat
Poniższa symulacja, bazująca na przykładowych danych dotyczących fikcyjnego
produktu, pozwala wyliczyć straty wynikające z zastosowania niewłaściwych
opakowań zbiorczych. Policz ile możesz zyskać! Wypełnij formularz.
Straty w wojnie na półce –
w ilu sytuacjach Twoja
marka przegrywa
9,90 zł
Cena jednostkowa
12000
Dystrybucja (liczba sklepów)
1,50 zł
Zysk na sztuce
20
Średnia sprzedaż
miesięczna
w sklepie (szt)
Wpisz dane
oduktu!
r
p
o
g
je
o
w
s
dla
360.000 zł
Zysk miesięczny
4.320.000 zł
Zysk roczny
1,60 %
Wyzwanie 1: Przypadki
nieefektywnej prezentacji
0,20 %
Wyzwanie 2: Problem
z identyfikacją produktu
1,70 %
Wyzwanie 3:
Przypadki zniszczenia towaru
151.200 zł
Wartość utraconych
korzyści
75.600 zł
Korzyści dzięki
ograniczeniu strat
o połowę (m.in.
dzięki właściwym
opakowaniom SRP)
22
PRAKTYKA
Na co zwrócić uwagę,
projektując SRP?
1. Angażuj w ocenę projektu SRP, przedstawionego
przez dostawcę, wszystkie zainteresowane strony:
marketing, sprzedaż, produkcję, jakość i logistykę.
2. Dostosuj parametry wytrzymałościowe nowego projektu
SRP do swojego produktu, biorąc pod uwagę właściwości
materiału opakowania jednostkowego, jego wagę, ilość sztuk.
3. Pamiętaj o kwestiach istotnych w sklepie: identyfikacji
przez personel (oznakowanie), otwierania (estetyczne,
bezpieczne), wstawiania na półkę (wygodne), wsparcia
sprzedaży (widoczność, dostępność)…
4.…oraz w łańcuchu dostaw: efektywności paletyzacji,
możliwości piętrowania palet, zabezpieczenia w transporcie.
5. Uwzględnij potrzeby małych sklepów – osiedlowych,
convenience, stacji benzynowych, gdyż tam rotacja
produktów jest mniejsza.
„Poznanie innych i poznanie
siebie to zwycięstwo bez ryzyka.
Poznanie otoczenia i poznanie
sytuacji to zwycięstwo całkowite”.
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
24
PRAKTYKA
Podsumowanie – główne
myśli, szybkie zwycięstwa
SRP jest ostatnim „billboardem” na drodze klienta
do zakupu produktu. Starannie zaprojektowane
stanowi ważny element tworzenia wizerunku
towaru w przestrzeni sklepowej poprzez
wyeksponowanie opakowania jednostkowego
i prawidłową identyfikację brandu.
Odpowiednio opracowane SRP wpływa
nie tylko na wzmocnienie komunikacji
marketingowej i sprzedażowej,
lecz także minimalizuje ryzyko zniszczenia
towaru i optymalizuje koszty
magazynowania oraz transportu.
Warsztat
26
WARSZTAT
Warsztaty DS Smith
Impact Centre
CEL: Celem bezpłatnych
warsztatów Impact Centre,
organizowanych przez jednego z liderów na rynku SRP,
firmę DS Smith, jest przekazanie wiedzy na temat technik zwiększania sprzedaży
i wyróżnienia marki na półce,
jako elementów kompleksowej strategii marketingowo-sprzedażowej FMCG.
GRUPA DOCELOWA: dyrektorzy marketingu i sprzedaży, współpracujące z nimi
studia graficzne, projektanci
opakowań, brand managerowie i shopper marketing
managerowie.
METODA: Autorska koncepcja
DS Smith, oparta na prawdziwych, polskich przykładach,
zainscenizowana w przestrzeni
sklepowej, ma stymulować
do rozmowy i analizy wyzwań
oraz możliwości stojących przed
komunikacją marketingową
i merchandisingiem FMCG.
Warsztat jest organizowany
zawsze tylko dla jednej firmy.
ŚREDNIA OCENA WARSZTATÓW Z OSTATNICH 5 LAT:
9/10
SUN ZI
„SZTUKA WOJNY”
„Ci, którzy pierwsi staną
onkurencji
k
na polu bitwy i oczekują wroga,
są wypoczęci. Ci, którzy przybywają
na pole ostatni i od razu przystępują
do walki, są wyczerpani”.
28
WARSZTAT
Jak skorzystasz
z udziału w warsztatach
Impact Centre?
1. Zrozumiesz, jak możesz wpłynąć na przekaz
marketingowo-sprzedażowy w sklepie.
2. Dowiesz się o światowych trendach i innowacjach
wdrażanych w sektorze opakowań SRP.
3. Poznasz na polskich przykładach w zaaranżowanej
przestrzeni sklepowej wyzwania, jakie stają
przed właściwą prezentacją Twoich produktów w sklepie.
4. Przeanalizujesz z ekspertem DS Smith możliwości
optymalizacji rozwiązań dla Twoich produktów.
5. Przekonasz się o możliwościach, jakie stwarza rozwiązanie
SRP w optymalizacji łańcucha dostaw.
6. Zapewniamy poufność – organizujemy warsztaty
zawsze dla przedstawicieli wyłącznie jednej firmy.
GDAŃSK
2H 30’
KUTNO
IMPACT
CENTRE
POZNAŃ
2H
WARSZAWA
ŁÓDŹ
1H 45’
1H
PROWADZĄCY WARSZTAT:
Robert Lis
marketing manager DS Smith
[email protected]
WROCŁAW
3H
KATOWICE
1H 45’
KRAKÓW
4H
MIEJSCE: DS Smith – Kutno
CZAS TRWANIA: ~2h 30’
napoje ciepłe i zimne w czasie całego warsztatu
poczęstunek po zakończeniu warsztatu
Weź udział w bezpłatnym warsztacie DS Smith Impact Centre!
Możesz tylko zyskać! KLIKNIJ
ŚREDNI CZAS DOJAZDU