Elementy marketingu mix 4P
advertisement
Marketing najczęściej jest postrzegany jako pewien rodzaj ludzkiej aktywności skierowanej na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymiany, zachodzący między jednostkami i (lub) organizacjami. Zrozumienie istoty działalności marketingowej wymaga wyjaśnienia takich pojęć jak: potrzeby, pragnienia, produkty, popyt, użyteczność, wartość, wymiana, transakcje. Potrzeby to stan dyskomfortu psychicznego spowodowana brakiem satysfakcji z powodu nie posiadania potrzebnych rzeczy Pragnienie to pożądanie pewnych specyficznych rodzajów satysfakcji wynikających z naszych potrzeb, np. można potrzebować jedzenia, a pragnąć befsztyka z polędwicy, potrzebować samochodu, a pragnąć Jaguara. Liczba potrzeb ludzkich jest faktycznie niewielka i ograniczona, natomiast nasze pragnienia mogą być nieograniczone i są w dużym stopniu kształtowane przez kulturę Produkt ma znaczenie rozległe w znaczeniu marketingowym. Produktem mogą być fizyczne przedmioty, usługi, określone działania, ludzie, miejsca, organizacje, instytucje, wartości prawne i idee Użyteczność jest to zdolność produktu do zaspokojenia potrzeb ludzkich. Użyteczność to ocena konsumenta jak on widzi zaspokojenie potrzeb. Można przyjąć, że użyteczność (z punktu widzenia danego odbiorcy) jednego dobra jest większa niż innego, chociaż obydwa mogą spełniać taką samą funkcję podstawową. Z kolei spadek krańcowej użyteczności wywołuje niezadowolenie konsumenta z danego dobra lub usługi. Wartość jest to zdolność produktu do zaspokojenia potrzeby w pewien specyficzny sposób Preferencje klienta (nabywcy) to pewien układ dóbr i usług ustalony przez klienta wedle jakiś kryteriów Definicja Marketingu Marketing jest to zbiór indywidualnych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyspieszających satysfakcjonującą wymianę produktów, usług oraz idei z dynamicznym otoczeniem. W literaturze marketing interpretuje się również jako zbiór działań związanych z koncepcją produktu, jego wyceną, promocją i sprzedażą. Twórcą tego podejścia jest N. Borden, który wprowadził termin marketingu mix, tłumaczony na język polski jako mieszanka marketingowa lub zestaw instrumentów marketingowych. Borden wyróżnił aż 12 instrumentów takiej mieszanki marketingowej. Są to: planowanie, cena, marka, produkt, kanały dystrybucji, sprzedaż osobista, reklama, promocja, opakowanie, wystawy, usługi, analiza informacyjna. McCarthy ograniczył ich liczbę do czterech, co zostało spopularyzowane w literaturze marketingowej jako tzw. 4P, czyli produkt, promocja, polityka cenowa i polityka dystrybucji. Każdy z tych elementów został podzielony na: - produkt obejmuje m.in.: cechy, jakość, opakowanie, markę, usługi, akcesoria, serwis, gwarancję i zwroty - promocja obejmuje: reklamę, sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży oraz propagandę marketingową (public relation) - polityka cenowa (cena) obejmuje: cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresy płatności - polityka dystrybucji (dystrybucja) obejmuje: lokalizację, kanały dystrybucji gospodarkę magazynową i transportową, zasięg terytorialny sprzedaży 1 Elementy marketingu mix 4P Produkt Cechy Promocja Polityka cenowa Reklama Cenniki Jakość Sprzedaż osobista Rabaty Opakowanie Promocja sprzedaży Warunki kredytowe Propaganda marketingowa Okresy płatności Marka Usługi Polityka dystrybucyjna Lokalizacja Kanały dystrybucji Gospodarka magazynowa Transport Zasięg terytorialny Akcesoria Serwis Gwarancja Zwroty Druga koncepcja marketingu mix Koncepcja 4k Nowoczesna koncepcja marketingu, coraz szerzej omawiana w najnowszych publikacjach zachodnich, popularyzuje zestaw marketingowy tzw. 4C, co odpowiada w języku polskim 4K: korzyść, koszt, komunikacja, komfort. Produkt jest w istocie dla kupującego określoną wartością korzyścią, którą nabywamy za swoje pieniądze. Płaci za to określoną cenę, która jest dla niego pewnym kosztem zakupu. Nabywca, kupując dany produkt będzie się kierować zasadą minimalizacji kosztu zakupu. Promocja z punktu widzenia nabywcy to inaczej proces komunikowania się producenta z klientem. Na koniec dystrybucja jest rozumiana jako pewien komfort czy wygoda zakupu. W istocie są to te same elementy marketingu mix 4P, które w tym ujęciu zostały opracowane z punktu widzenia nie producenta, lecz nabywcy Zarządzanie marketingiem Działalnością marketingową można i należy zarządzać. O marketingu możemy myśleć także jako o koncepcji zarządzania działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa. Zarządzanie marketingiem to wdrażanie marketingowych koncepcji do realnych praktycznych działań przedsiębiorstwa. Elementy zarządzania marketingowego: - określenie potrzeb nabywców, dla których przedsiębiorstwo tworzy ofertę - wybór grupy klientów - projektowanie oraz produkcja odpowiedniego asortymentu wyrobów i usług - osiąganie zysku W literaturze upowszechniona jest definicja marketingu, według której marketing jest to proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług), cen, promocji oraz dystrybucji prowadzący do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek oraz organizacji. Z definicji tej wynika, ze działalnością marketingową można zarządzać. Zarządzanie marketingiem obejmuje cztery czynności: 1) analizowanie (badanie marketingowe) 2 2) planowanie marketingowe 3) wdrożenie (organizowanie) 4) kontrole W warunkach rynku konsumenta firmy odnoszące sukces w długim okresie muszą prowadzić badania marketingowe. Potrzebne są one do trafnego rozpoznania potrzeb i wymagań potencjalnych nabywców. Na podstawie przeprowadzonych badań możliwe jest dostosowanie oferty firmy do potrzeb klientów oraz produkowanie wyrobów spełniających oczekiwania nabywców. Planowanie natomiast jest procesem systematycznego oszacowywania szans i zasobów, określenia celów marketingowych, opracowania strategii i planów marketingowych w celu ich wdrożenia oraz kontroli osiąganych wyników. Plany pokazują, kto, kiedy i w jaki sposób będzie prowadzić działalność marketingową w firmie. Wdrażanie obejmuje organizowanie i wykonanie planów marketingowych. Organizowanie działalności marketingowej dotyczy wkomponowania działalności marketingowej w strukturę organizacyjna firmy. Główne piony przedsiębiorstwa, takie jak: produkcja, finanse, księgowość, kadry, musza współpracować ze sobą, gdyż tylko wówczas są w stanie zaspokoić długookresowe i krótkookresowe potrzeby nabywców. Koordynowanie prac wszystkich pionów przedsiębiorstwa pozwala najlepiej osiągnąć założone cele oraz dostarczyć satysfakcji swoim odbiorcom. Proces kontroli marketingowej obejmuje ustalenie standardów funkcjonowania firmy, ocenę i porównanie aktualnej działalności firmy z tymi standardami. Efektywny system kontroli wymaga dostępu i dopływu informacji pozwalającej kierownictwu na szybkie wychwytywanie różnic i odchyleń od założeń planowych. System kontroli powinien być na tyle elastyczny, aby umożliwiał proces dostosowania się do występujących zmian. Najbardziej popularny i uproszczony sposób widzenia zadań specjalisty ds. marketingu dotyczy zwiększenia popytu na produkty firmy. Jednym z podstawowych celów zarządzania marketingowego jest wpływanie na wielkość i strukturę popytu w taki sposób, aby zapewnić organizacji realizacje złożonych celów. Na rynku mamy do czynienia z rożnymi rodzajami popytu, co powoduje konieczność określenia odpowiednich do danej sytuacji działań marketingowych Osiem stanów popytu według Ph. Kotlera 1) brak popytu – gdy popytu na wyroby lub usługi nie ma zadaniem marketingu jest wzbudzenie zainteresowania produktem na rynku poprzez odpowiednią reklamę. Przykładem może być kreowanie popytu na usługi typu ubezpieczenia na życie. Poprzez kampanię reklamową oraz droga akwizycji agent ubezpieczeniowy może uświadomić potencjalnemu klientowi potrzebę zakupu polisy ubezpieczeniowej na życie 2) popyt negatywny – zaprzeczenie, że ludzie tego chcą. Zadaniem marketingu jest przeanalizowanie przyczyn braku akceptacji produktu na rynku. Należy również zbadać, czy zastosowanie innej polityki cenowej, innego opakowania może wpłynąć na zmianę stosunku nabywców do tego wyrobu. Przykładem może być rynek podróży samolotem wśród osób, które boją się lata. Poprzez umiejętna kampanię reklamową można tę niechęć zmniejszyć lub pokonać. 3) Popyt utajony – popyt gdzieś ukryty, trzeba go wywołać np. popyt na kawę bez kofeiny, na samochody zużywające mniej paliwa. Zadaniem marketingu jest zbadanie tego potencjalnego popytu oraz wprowadzenie na rynek pożądanych wyrobów i usług. 4) Popyt malejący – specjalista ds. marketingu powinien zbadać przyczyny spadku popytu, ustalić czy załamanie rynku ma charakter chwilowy czy też jest zjawiskiem długookresowym. Musi zbadać, czy popyt na dany wyrób mógłby wystąpić na innym rynku. Podstawowym zadaniem marketingu jest powstrzymanie spadku popytu poprzez remarketing, czyli ponowne opracowanie i wdrożenie nowej strategii marketingowej dla danego produktu lub usługi. 5) Popyt nierównomierny (sezonowy) – istnieją pewne grupy wyrobów lub usług, na które popyt zmienia się w czasie np. Ozdoby choinkowe, kostiumy kąpielowe, usługi turystyczne czy napoje. Browar Warszawski latem sprzedaje około 300 tys. butelek piwa, a zimą 200 tys. Zadaniem marketingu jest tzw. synchromarketing, czyli kształtowanie cen, reklamy itp. W taki sposób, aby ustabilizować wielkość popytu w czasie. 3 6) Popyt zaspokojony – Zadaniem marketingu jest stała kontrola popytu ze względu na zmieniające się preferencje konsumentów oraz rosnącą konkurencje. Przykładem może być rynek telewizorów kolorowych w Polsce. Duży import zagranicznych telewizorów do Polski wymaga od krajowych producentów śledzenia zmian w preferencjach konsumentów i uwzględnienia ich w swoich produktach 7) Popyt nadmierny – występował w Polsce w całym okresie gospodarki centralnie kierowanej. Zadaniem marketingu jest tzw. demarketing, czyli prowadzenie działalności zmierzającej do zmniejszenia poziomu popytu tymczasowego lub na stałe. Można to osiągnąć poprzez podwyżki cen, ograniczenie lub niestosowanie reklamy itp. 8) Popyt niepożądany – ze względów społecznych popyt na pewne produkty czy usługi może być uważany za niepożądany. Dotyczy to przede wszystkim sprzedaży narkotyków, alkoholu, usług mafii. Celem marketingu jest zastopowanie popytu poprzez np. zaprzestanie reklamy, podwyższanie ceny, wprowadzanie ograniczeń prawnych lub systemu kar. Tego typu działania określane są jako kontrmarketing. Trzy interpretacje marketingu - jako rodzaj działalności rynkowej - marketing mix - marketing z punktu widzenia zarządzania firmą Planowanie strategiczne firmy Planowanie strategiczne firmy jest jedną z technik zarządzania przedsiębiorstwem, koncentrującą się na tych czynnikach otoczenia, które mogą oddziaływać na sytuację firmy. Według Ph. Kotlera planowanie strategiczne jest procesem ciągłego, wzajemnego dostosowania celów firmy, zasobów do nadarzających się okazji rynkowych. Celem planowania strategicznego jest takie kształtowanie działalności firmy oraz jej efektów, które przyczyni się do osiągnięcia satysfakcjonującego zysku oraz rozwoju firmy. Strategiczne planowanie, wdrażanie oraz kontrola Planowanie Wdrażanie Plan firmy Organizacja Kontrola Pomiar wyników Plan zakładu Diagnoza Plan wydziału Plan produktu Wykonanie Działanie korygujące Planowanie może być prowadzone na różnych poziomach organizacji. Większość dużych wielozakładowych firm prowadzi planowanie na czterech poziomach: centrali, zakładu, wydziału oraz produktu. Średnie i małe firmy mają mniejszą liczbę poziomów zarządzania. Firma produkująca np. papierosy może plan strategiczny dla całej firmy oraz plany marketingowe dla poszczególnych produkowanych marek. Bardziej rozbudowane planowanie będzie miał bank o dużym zasięgu terytorialnym. Powinien on opracować plan strategiczny dla całego banku, plany strategiczne dla poszczególnych oddziałów i poszczególnych usług. Plan strategiczny wyznacza kierunki działania firmy, zawiera 4 decyzje dotyczące rozdziału środków pomiędzy istniejące zakłady czy oddziały, jak również ewentualne decyzje o rozpoczęciu nowych rodzajów działalności. Określenie celów firmy jest jednym z podstawowych obowiązków zarządu Z punktu widzenia strategii marketingowej celem firmy według Druckera może być: 1) pozycja na rynku 2) innowacyjność 3) produktywność i wartość dodana 4) działania kierownictwa 5) działania pracowników 6) zyskowność 7) publiczna odpowiedzialność firmy 8) zasoby fizyczne i finansowe Cele firmy powinny być ustalone w postaci wymiernych wskaźników, w miarę możliwości finansowych, na okres przynajmniej 5 lat. Cele firmy mogą być określone w postaci wielkości obrotów, zysku przed opodatkowaniem, stopu zwrotu z inwestycji itd. Prawidłowe ich ustalenie wymaga analizy różnych rodzajów działań w firmie. Przeprowadzone analizy w poszczególnych pionach firmy powinny dostarczyć informacji planistom czy przedsiębiorstwo przy istniejących zasobach może osiągać wytyczone cele. Wymaga to opracowania przez każdy z tych pionów własnych planów określających cele oraz strategię, planowaną wielkość przychodów i kosztów oraz szczegółowe programy na okres jednego roku. Następnie poszczególne plany są uzgadniane oraz koordynowanie w jeden plan przedsiębiorstwa. Zakładając, że większość pionów realizuje wielu celów, należy zwrócić uwagę na takie ich wyważanie, aby firma mogła efektywnie działać na rynku. Proces planowania w przedsiębiorstwie CELE PRZEDSIĘBIORSTWA Analiza produkcji Analiza finansowa Analiza zaopatrzenia Analiza marketingowa Cele i strategia Cele i strategia Cele i strategia Cele i strategia Plan Plan Plan Plan Plan przedsiębiorstwa Każdy zakład czy filia przedsiębiorstwa ustala plan zakładu (filii), który zawiera podział środków finansowych między różne rodzaje działalności (tzw. strategiczne jednostki biznesu – SJB) w ramach danego zakładu (filii). W ostatnich latach w dużych firmach o wieloasortymentowej strukturze produkcji odchodzi się od planowania tradycyjnych struktur wydziałowych na rzecz tworzenia strategicznych jednostek biznesu (SJB). SJB 5 stanowią wówczas jeden z trzech poziomów w strukturze organizacyjnej firmy. Są to autonomiczne centrale przynoszące zysk, odpowiedzialne za ustalenie planów marketingowych oraz składające sprawozdania naczelnej dyrekcji. SJB są najczęściej tworzone z uwzględnieniem rynków konsumpcyjnych oraz zaspakajanych potrzeb. Na poziomie wydziału (biznesu) każda SJB musi mieć opracowany plan strategiczny prowadzonej działalności, który określa, jak zarządzać daną SJB, aby za pomocą środków otrzymywanych z centrali osiągnąć założone cele. Przykładem SJB w stoczni mogą być wydziały remontowe, budowy statków lub budowy kadłubów. Następnie dla każdego poziomu produktu ( linii, produktów, marki) w ramach SJB trzeba opracować plan marketingowy, określający działania oraz narzędzia niezbędne do osiągnięcia sukcesów na wybranych rynkach. Wszystkie wymienione plany są wykonywane na odpowiednich poziomach organizacji, a ich zalecenia wdrażane i oceniane, po czym mogą być podjęte działania korygujące. Istotnym problemem w procesie zarządzania strategicznego jest to, aby strategia niższego poziomu była uszczegółowiona kontynuacją strategii poziomu wyższego. Szczeble planowania w przedsiębiorstwie Zakres planowania Osoby odpowiedzialne Centrala SJB Produkt Dyrekcja Kierownicy SJB Kierownicy ds. produktu SJB- mix Produkt – mix (w ramach SJB) Linia produktowa, marki Rodzaje planów Plan strategiczny firmy Plan strategiczny SJB Plan marketingowy produktu Misja przedsiębiorstwa Określenie misji firmy stanowi oświadczenie o istocie i zakresie prowadzonej działalności oraz ma dostarczyć wytycznych niezbędnych do kierowania przedsiębiorstwem. Misja pokazuje cel działalności firmy oraz sposób dotarcia do tego celu przy uwzględnieniu zasobów oraz możliwości firmy. Przy określeniu misji firmy może być pomocny zestaw następujących pytań: - Co jest przedmiotem naszej działalności? - Kim są nasi nabywcy? - Co stanowi wartość dla naszych nabywców? - Jakie są oczekiwania nabywców wobec przedsiębiorstwa? - Jakie są oczekiwania zarządu? - Jakie stosujemy technologie? Misja firmy jest kształtowana przez 5 elementów: Historię firmy Definiując misje, należy pamiętać o dotychczasowych osiągnięciach przedsiębiorstwa. Nie można za daleko odchodzić od dotychczasowej działalności, od tradycji oraz od tego, z czym się przedsiębiorstwo kojarzy klientom Preferencje zarządu oraz udziałowców firmy Osoby kierujące firmą mają z reguły swoje własne cele oraz wizje, własne pomysły na prowadzenie danej działalności. 6 Otoczenie firmy wpływa również na definicję misji. Środowisko, w jakim działa przedsiębiorstwo, stwarza zarówno zarówno okazje jak i rodzi zagrożenia, które muszą być uwzględniane przy określeniu misji. Przykładem zewnętrznych czynników dla firmy są zmiany kursu walutowego, zmiany stylu życia ludności, stopa inflacji, oprocentowanie kredytów itp. Zasoby firmy: kapitałowe, ludzkie, techniczne itp. W istotnym stopniu decydują one o możliwościach realizacji misji. Kompetencje w branży, w której przedsiębiorstwo działa. Kierownictwo formułuje misje również w celu przekazania jej pracownikom, zapoznania z nią klientów oraz opinie publiczną. Dobrze zdefiniowana misja firmy działa jak niewidzialna ręka, która prowadzi rozproszony po różnych wydziałach personel, steruje pracą poszczególnych pracowników, tak, że ich jednostkowy wysiłek łączy się, przyczyniając się do osiągnięcia celu przez cały zespół. Identyfikacja poszczególnych SJB Jeśli przedsiębiorstwo działa na wielu rynkach oraz oferuje szeroką gamę produktów czy usług, zebranie podobnych rodzajów działalności w większe grupy (strategiczne jednostki biznesu) znacznie ułatwia proces planowania. Strategiczna jednostka biznesu: - obejmuje pojedynczą dziedzinę działalności lub zbiór skorelowanych dziedzin, które mogą być planowane oddzielnie i z zasady mogą istnieć samodzielnie, oddzielone od reszty firmy (w dużym wielobranżowym przedsiębiorstwie jest to autonomiczny wydział lub zakład odpowiedzialny za planowanie marketingowe jednego z głównych wyrobów firmy) - ma własnych konkurentów, których próbuje doścignąć oraz wyprzedzić - ma kierownika odpowiedzialnego za planowanie strategiczne oraz osiąganie zysków, który kontroluje większość czynników wpływających na wyniki działalności Innymi kryteriami wyodrębniania SJB może być rodzaj zaspakajanych potrzeb lub stosowana technologia. Wszystkie kryteria zastosowane razem określają dany rodzaj działalności. Przedsiębiorstwa po to definiują SJB, aby kierować nimi w sposób uporządkowany. SJB mogą obsługiwać różne rynki, w różnym tempie się rozwijać, mają różnych konkurentów oraz odmienne cele. W ramach SJB kierownicy są odpowiedzialni za opracowywanie własnych strategii lub długookresowych planów dotyczących danego wyrobu lub produktu-mix w zgodzie z celami zarządu. Analiza Portfelowa SJB U podstaw współczesnego podejścia do zarządzania strategicznego leży koncepcja przedsiębiorstwa jako zbioru różnych sektorów czy też jednostek (SJB), realizujących różne cele. W literaturze anglo-amerykańskiej do opisu zbioru takich jednostek używa się terminu portfel (portfolio), co odpowiada naszej strukturze asortymentowej firmy. Każda SJB rozpatruje się z punktu widzenia absorbowania lub generowania gotówki dla przedsiębiorstwa. Na świecie stosuje się najczęściej trzy metody analizy portfela (portfolio): opracowana przez Boston Consulting Group, przez General Electric oraz przez Shell Metoda Boston Consulting Group Metoda jest wykorzystywana w przypadku występowania zróżnicowanej struktury produkcyjnej przedsiębiorstwa. Opiera się na podziale środków inwestycyjnych miedzy różne rodzaje działalności, charakteryzujące się różnymi wartościami oczekiwanego zysku oraz spodziewanego ryzyka. W celu analizy struktury asortymentowej korporacji opracowano specjalna macierz, która jest oparta na dwóch kryteriach: Stopie wzrostu sprzedaży na danym rynku oraz względnym udziale w rynku. Stopa wzrostu sprzedaży informuje o istocie i ma ścisłe powiązanie z cyklem życia wyrobu. W celu określenia stopy wzrostu sprzedaży na rynku można wykorzystać następujące wskaźniki: - przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych - przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach bieżących - prognozę średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach 7 - prognozowany przeciętny wzrost sprzedaży na następne cztery lata oraz prognozę tempa wzrostu sprzedaży na dziesięć lat od punktu wyjścia. Tempo sprzedaży 10% przyjmuje się jako granice podziału rynku, poniżej 10% mamy rynek o niskim wzroście sprzedaży, powyżej – rynek o wysokim wzroście sprzedaży. Drugim kryterium jest względny udział w rynku. Jest to procentowy udział sprzedaży danego produktu na rynku podzielony przez procentowy udział sprzedaży największego konkurenta. Względny udział w rynku o wartości 1 przyjmuje się jako granicę miedzy małym udziałem w rynku (poniżej 1) a dużym udziałem w rynku (powyżej 1). Wskaźnik udziału w rynku jest potężnym narzędziem oceny firmy. Im wyższy jest udział w tym rynku, tym więcej zysków przynosi wyrób firmie. Istnieje silna korelacja miedzy udziałem w rynku a stopa zwrotu od inwestycji. Znając tempo wzrostu sprzedaży danego produktu oraz jego względny udział w rynku, możemy ustalić pozycje różnych produktów czy usług firmy na macierzy. Koła umieszczone w poszczególnych kwadratów macierzy pokazuje wartość rocznej (lub innego okresu) sprzedaż SJB ( ich wielkość jest proporcjonalna do wartości tej sprzedaży). Koła nanosi się na macierz zgodnie ze współrzędnymi: względnego udziału w rynku oraz stopy wzrostu sprzedaży. Macierz BCG Względny udział w rynku 20 G Wysokie Niskie 18 16 Tempo sprzedaży Wysoki Niski 12 wzrostu 10 8 6 4 2 10x 0,5x 5x 1x 0,1x Operując omówionymi kryteriami BCG wyróżniła cztery grupy wyrobów: Gwiazdy Znaki zapytania Dojne krowy Psy 8 Gwiazdy cechuje duża dynamika sprzedaży oraz wysoki udział w rynku. Na utrzymanie ich silnej pozycji potrzebne są duże nakłady finansowe. Stąd zaliczane są do tzw. pożeraczy gotówki w firmie. Zwiększenie produkcji gwiazd wymaga poważnych nakładów finansowych. Z reguły ich produkcja jest finansowana z zysków pochodzących ze sprzedaży ustabilizowanych wyrobów, głównie dojnych krów. Posiadanie wielu gwiazd w strukturze asortymentowej firmy daje dobre rokowania na przyszłość. I odwrotnie brak lub mała liczba gwiazd w strukturze produkcji firmy świadczy o braku pomyślnych perspektyw dla przedsiębiorstwa i niesie duże zagrożenie dla utrzymania się firmy na rynku. Znaki zapytania lub inaczej trudne dzieci charakteryzuje niski udział w rynku oraz wysoka dynamika sprzedaży. Produkty zajmujące tę pozycje maja niepewna przyszłość. Są to często produkty nowo wprowadzone na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż załamała się. Znaki zapytania wymagają dużych nakładów finansowych w celu podtrzymania lub zwiększenia sprzedaży. Często ich dalszy żywot w istotnym stopniu zależy od odpowiednio zadbania o nie w firmie. Aby utrzymać wysokie tempo sprzedaży, firma powinna zwiększyć nakłady na ich marketing. Środki finansowe czerpane są zazwyczaj z zysków pochodzących ze sprzedaży produktów ustabilizowanych na rynku oraz ze środków wycofanych z inwestycji w produkty będące w fazie spadku. Dojne krowy są to produkty ustabilizowane na rynku, charakteryzujące się niska stopa wzrostu sprzedaży oraz wysokim udziałem w rynku. Nie wymagają one dużych nakładów finansowych, wręcz przeciwnie, same dostarczają gotówki. Sprzedaż tych wyrobów jest z reguły wysokorentowna i stanowi główne źródło przychodów firmy. Osiągnięte nadwyżki są wykorzystywane do finansowania innych SJB, np. znaków zapytania oraz gwiazd, lub do finansowania prac badawczo-rozwojowych. Pozycję psów zajmują wyroby w fazie spadku sprzedaży, które nie rokują nadziei na przyszłość. Powinno się je jak najszybciej wycofać, aby uwolnić gotówkę na inne bardziej zyskowne cele. Bardzo często psy są wyrobami samo finansującymi się: nie przynoszą ani zysków, ani strat. Jednak z punktu widzenia przepływów finansowych absorbują środki finansowe. Analiza portfelowa metodą BCG w zarządzaniu strategicznym na szczeblu centrali ma różne zastosowanie. Po pierwsze, może służyć do planowania przepływów gotówki w ramach istniejącej struktury produkcyjnej. Zalecane są następujące strategie: - dla dojnych krów – uwolnienie środków - dla psów – wycofanie się z rynku - dla gwiazd - inwestycje - dla znaków zapytania – postępowanie selektywne, w zależności od sytuacji na rynku Po drugie, metoda ta pozwala dostrzegać niebezpieczeństwa i ryzyko wynikające z posiadania niekorzystnej struktury asortymentowej. Na przykład produkowanie zbyt wielu psów i zbyt małej liczny gwiazd stanowi ostrzegawczy sygnał dla przedsiębiorstwa. Po trzecie, analiza portfelowa pozwala na planowanie właściwej struktury asortymentowej firmy, która zapewni długofalowy rozwój przedsiębiorstwa poprzez odpowiednie pokierowanie strumieniem pieniędzy. Idealna struktura asortymentowa firmy powinna obejmować: - odpowiednią liczbę produktów gwiazd, które w przyszłości zamienią się w ustabilizowane dojne krowy - dostateczną liczbę dojnych krów, czyli produktów finansujących rozwój innych produktów - sposób na likwidacje psów, które nie wytwarzają gotówki - posiadanie pewnej liczby znaków zapytania, które dzięki dużym nakładom finansowym mogą w przyszłości zmienić się w gwiazdy Struktura produkcji przedsiębiorstwa powinna pozwalać na zachowanie niezbędnej płynności finansowej, zapewnienie ciągłego dopływu środków pieniężnych ze sprzedaży jednych grup produktów w celu finansowania wytwarzania innych. Stad tak ważny jest wysoki udział dwóch grup produktów: ustabilizowanych na rynku oraz rozwojowych. Po czwarte, analiza BCG pozwala śledzić przebieg rozwoju produktu w czasie. 9 Schematy przebiegu rozwoju produktów Schemat sukcesu niepowodzenia Gwiazdy Dojne krowy Znaki zapytania Psy Schemat Gwiazdy Dojne krowy Znaki zapytania Psy Schemat sukcesu zakłada przechodzenie produktów kolejno z pola znaków zapytania na pole gwiazd, a następnie na pole dojnych krów. Taki przebieg rozwoju produktu może nastąpić w przedsiębiorstwie dzięki znacznym nakładom na działalność marketingową w odniesieniu do produktów o niepewnej przyszłości i nowo wprowadzonych na rynek oraz dzięki akumulacji środków finansowych i ich odpowiedni podział Schemat niepowodzenia pokazuje przekształcanie się kolejno wszystkich produktów w produkty schyłkowe, tj. psy. Niestety w warunkach polskich taki schemat rozwoju produktów dominuje w wielu przedsiębiorstwach państwowych, a nawet w przedsiębiorstwach sprywatyzowanych. Metoda General Electric Metoda General Electric operuje różnymi czynnikami, co pozwala dykcji firmy na wyciąganie większej liczby wniosków. Jednocześnie dotychczasowe wskaźniki stosowane przez BCG zostały w tej metodzie uwzględnione. Metoda GE opiera się na analizie wieloczynnikowej macierzy portfela. Każda strategiczna jednostka biznesu jest oceniana pod względem atrakcyjności rynku, na którym działa, oraz pozycji zajmowanej wobec konkurencji. 10 Wieloczynnikowa macierz portfela Pozycja wobec konkurencji Wysoka Niska Średnia Wysoka Niska 5,0 2,3 Średnia 1,0 5,0 3,7 Atrakcyjność rynku 3,7 2,3 1,0 Inwestować Selektywne Zbierać plony Inwestować i wycofać Atrakcyjność rynku stanowi dużo bardziej wyszukany miernik niż wzrost sprzedaży w metodzie BCG. Jest to wielowymiarowa ocena wskaźnika udziału w rynku z metody BCG. Dla każdego kryterium przewidziane są trzy oceny. Skrzyżowanie trzech ocen atrakcyjności rynku z trzema ocenami zajmowanej pozycji wobec konkurencji daje kierownictwu przedsiębiorstwa aż dziesięć możliwych obszarów, do których można zakwalifikować każdą SJB. Takie zaszufladkowanie różnych rodzajów działalności determinuje tym samym rodzaj polityki, którą dyrekcja zastosuje w odniesieniu do danej SJB. Najtrudniejszym zadaniem jest ustalenie pozycji, jaką w macierzy będzie zajmowała każda SJB. W tym celu należy znaleźć wszystkie czynniki wpływające na atrakcyjność rynku oraz pozycję wobec konkurencji, a następnie dokonać ich oceny. Uzyskane oceny sumuje się, ustalając wyniki otrzymane przez każdą SJB. Dziewięć obszarów, na które podzielona jest macierz, tworzy trzy strefy. - strefa umieszczona w lewym górnym rogu oznacza silną SJB i ten rodzaj działalności firma powinna rozwijać - strefa diagonalna zawiera SJB średnie w swej atrakcyjności. Firma powinna je rozwijać selektywnie i skupić się na ochronie bieżących dochodów - strefa umieszczona w prawym dolnym rogu zawiera słabe SJB, które należy wyeksploatować oraz zlikwidować Dyrekcja przedsiębiorstwa powinna także określić oczekiwana pozycję każdej SJB w okresie następnych 3-5 lat, przy uwzględnieniu stosowanej obecnie strategii. Wynik oznacza się za pomocą wektora. Kolejnym krokiem dyrekcji jest podjecie decyzji o rodzaju strategii zastosowanej wobec każdej strategicznej jednostki biznesu. Strategia ta jest już częściowo zdeterminowana 11 przez miejsce, jakie SJB zajmuje na macierzy. Ostateczna decyzja o przyjętej strategii jest wynikiem porozumienia miedzy centralą firmy a kierownictwem każdej SJB. Na tej podstawie dokonuje się alokacji funduszy niezbędnych do realizacji wytyczonych celów. Określenie nowych kierunków działań Ostatnim krokiem w procesie zarządzania strategicznego na poziomie centrali jest opracowanie planów rozwoju nowych rodzajów działalności. Na podstawie planów poszczególnych SJB można oszacować przyszłą sprzedaż oraz poziom zysków. W praktyce oczekiwania zarządu są często większe niż możliwości istniejących SJB. Jeżeli wystąpi luka pomiędzy sprzedażą prognozowana a pożądaną, zarząd przedsiębiorstwa musi rozwinąć nowe rodzaje działalności, czyli powołać do życia nowe SJB, które tę lukę wypełnia. Zarząd ma do wyboru trzy strategie rozwoju umożliwiające wypełnienie luki w planowaniu strategicznym: - strategia rozwoju intensywnego - strategia rozwoju integracyjnego - strategia dywersyfikacji Luka w planowaniu strategicznym Sprzedaż pożądana Sprzedaż Luka w planowaniu strategicznym Dywersyfikacja Rozwój integracyjny Rozwój intensywny Sprzedaż prognozowana 5 10 Lata Strategia rozwoju intensywnego polega na zwiększeniu intensywności eksploatacji już istniejących SJB. W ramach tej strategii zarząd ma do wyboru różne opcje szczegółowe: 12 Strategiczne opcje przedsiębiorstwa ( macierz Ansoffa) Rozwój produktu Produkt y Rozwój rynku stare Penetracja rynku Dywersyfikacja nowe stare nowe Rynki Penetracja rynku polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez intensyfikacje działań na istniejących rynkach, np. poprzez nasilenie działań marketingowych. Ma ona na celu wzmocnienie pozycji przedsiębiorstwa na istniejących rynkach. Powinna być brana pod uwagę w przypadku zagrożenia wielkości udziału przedsiębiorstwa w rynku. Sprowadza się do wzrostu sprzedaży produkowanych przez firmę wyrobów przez zwiększenie wydatków na reklamę, budowę lub doskonalenie systemu dystrybucji itd. Operacja ta wymaga jasnego zdefiniowania segmentu rynku i dostarczenia produktu dostosowanego do docelowej grupy odbiorców. Stosując tę opcję, należy określić, na których segmentach firma chce się skoncentrować, a z których chce się wycofać. Rozwój rynku polega na wprowadzeniu dotychczasowych produktów na nowe geograficznie rynki. Przy realizacji tej opcji dobrze jest pamiętać, ze rzadko nowy rynek jest taki sam jak poprzedni. Złe rozpoznanie opcji nowego rynku może przynieść firmie niepowodzenie. Przykładem wprowadzenia starego produktu na nowy rynek jest wejście Coca Coli na rynki Europy Środkowej Rozwój produktu polega na wprowadzeniu nowych wyrobów na dotychczasowe rynki. Ta opcja jest korzystna, aby pokryć lukę miedzy potrzebami wynikającymi z badań rynku a istniejącymi produktami. Na przykład w związku z pojawieniem się mody na dietę niskokaloryczną producenci napojów wprowadzają soki z niską zawartością cukru. Opcja ta może również oznaczać zastąpienie starego wyrobu nowym. Należy, więc pamiętać, aby nowe produkty nie stanowiły konkurencji dla starych. Długookresowy wzrost zysków Długookresowy Wzrost zysków Wzrost sprzedaży Rozwój rynku Wzrost efektywności Penetracja rynku Obniżka kosztów Wzrost cen Poprawa sprzedaży 13 Nowi użytkownicy Nowe segmenty Wzrost stopy zużycia Pokonać konkurencję Koszty zmienne Koszty stałe Strategia rozwoju integracyjnego polega na rozwinięciu lub nabyciu nowych SJB związanych w jakiś sposób z dotychczasową działalnością. W ramach tej strategii możemy również rozróżnić kilka opcji: - integrację pionową z następnym ogniwem w systemie marketingowym; np. przedsiębiorstwo produkcyjne przejmuje sprzedaż swoich wyrobów, wykupując hurtowników i detalistów - integrację pionową z poprzednim ogniwem w systemie marketingowym np. producent wyrobów finalnych uruchamia produkcję podzespołów, zajmuje się dostawą surowców i materiałów - integracja pozioma polegająca na łączeniu się z innymi firmami zajmującymi się podobną działalnością, np. międzynarodowy koncern Unilever w ten sposób połączył się z bydgoskim oddziałem Polleny, tworząc nowe przedsiębiorstwo typu joint venture pod nazwą Lever Polska. Strategia dywersyfikacji polega na poszukiwaniu szans rozwoju poza dotychczasowym obszarem działalności firmy, nie związanych z istniejącymi SJB. Sprowadza się ona do wprowadzania nowych wyrobów na nowe rynki lub wykupywaniu innych firm (przejmowanie firm). Ta strategia jest najtrudniejsza do zastosowania ze względu na wysokie koszty oraz duże ryzyko niepowodzenia. Dlatego zaleca się przed podjęciem decyzji o przejęciu innej firmy lub przed uruchomieniem nowej działalności przeprowadzenie dokładnych badań rynku. Ta strategia powinna wynikać z siły oraz posiadanej przewagi nad konkurencją. Dywersyfikacja obejmuje trzy opcje: - dywersyfikację koncentryczną – firma podejmuje zupełnie nową działalność powiązana jednak technicznie i technologicznie z działalnością dotychczasową, np. stocznie remontowe mają wydziały mechaniczne pozwalające na produkcje taczek czy narzędzi rolniczych - dywersyfikacje pozioma – firma podejmuje nową działalność nie powiązaną technicznie z dotychczasową, ale zorientowaną na obsługę tych samych grup klientów - dywersyfikację równoległą (lateralną) – firma podejmuje zupełnie nową działalność w celu obsługi nowych grup klientów Analiza SWOT – analiza czynników zewnętrznych i wewnętrznych Kierownictwo SJB powinno śledzić zmiany zachodzące w otoczeniu firmy, identyfikować powstające szanse i zagrożenia. Następnie musi zbadać czynniki wewnętrzne występujące w ramach danej SJB. Określenie własnych zasobów i możliwości wydziału jest niezbędne, gdyż od nich zależy, czy firma stawi czoło ewentualnym zagrożeniom, czy też będzie się starać wykorzystać nadarzające się okazje na rynku. Powszechnie stosowaną techniką w tym etapie jest analiza SWOT Nazwa pochodzi od skrótu angielskich wyrazów: Strength, Weakness, Opportunities, Threats, co oznacza: Siłę, Wady, Okazje i Trudności. Analiza SWOT pozwala określić mocne (siłę) i słabe (wady) strony danej działalności oraz rozpoznać możliwości (okazję) oraz zagrożenia (trudności) powstające w otoczeniu przedsiębiorstwa. 14 Graficzna ilustracja analizy SWOT Przyszłość Teraźniejszość Przeszłość S Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne W O T Otoczenie składa się z makro- i mikrootoczenia. Makrootoczenie obejmuje czynniki wpływające na wszystkie podmioty działające na rynku. Są to głównie czynniki: - demograficzne - ekonomiczne - naturalne - techniczne i techniczne - polityczne i prawne - społeczne i kulturowe Mikrootoczenie natomiast obejmuje bardziej specyficzne czynniki związane bezpośrednio lub pośrednio z dana firmą. W mikrootoczeniu przedsiębiorstwa działają konkurenci, dostawcy, pośrednicy, nabywcy, grupy interesu oraz różne społeczności. Czynniki nie podlegające kontroli firmy, występujące w jej otoczeniu, stanowią przedmiot analizy zewnętrznej. W ten sposób firma odkrywa szanse oraz zagrożenia występujące na rynku. Okazje (możliwości, szanse). Do jednych z najważniejszych zadań analizy otoczenia przedsiębiorstwa należy odkrywanie ewentualnych okazji. Okazją dla organizacji dla organizacji może być dziedzina wyróżniająca się atrakcyjnością oraz zapewniająca firmie przewagę nad konkurencją. Szansą dla firmy może być też wprowadzenie nowego wyrobu na rynek, nowa metoda sprzedaży lub udana kampania reklamowa, która zwiększa udział firmy w rynku. Przykładowe dziedziny do rozważania przy poszukiwaniu nowych możliwości to: - konkurencja - technologia - sytuacja w gospodarce światowej - przepisy prawne Dostrzeganie oraz wykorzystywanie szans na rynku jest niezmiernie istotne dla przedsiębiorstwa. Nie można prowadzić udanych interesów na „wyschniętym” rynku z „umierającym” wyrobem. Okazje można różnicować ze względu na ich atrakcyjność oraz prawdopodobieństwo sukcesu. 15 Macierz możliwości (okazji) Atrakcyjność Wysoka Niska 3 Wysokie Niskie Prawdopodobieństwo sukcesu Największe okazje dla firmy znajdują się w lewym górnym rogu macierzy możliwości. Kierownictwo powinno przygotować odpowiedni plan umożliwiający wykorzystanie tych szans. Okazje znajdujące się prawym dolnym rogu są zbyt małe, aby warto je było brać pod uwagę 1 – firma opracowała nowe rodzaje produktów, 2 – utworzenie joint venture z zachodnią firma, 3 – potencjalny eksport do krajów byłego ZSRR Trudności ( zagrożenia). Zagrożeniem dla przedsiębiorstwa jest każda sytuacja powstała w jego otoczeniu w wyniku nie sprzyjającego rozwoju wydarzeń na rynku, prowadząca, w przypadku braku odpowiednich środków zaradczych, do pogorszenia sytuacji rynkowej firmy. Należy zauważyć, ze zagrożenia maja zdecydowanie bardziej subiektywny charakter od okazji. Powstają zazwyczaj bez udziału przedsiębiorstwa, natomiast każdą nadążającą się okazję firma musi sama zidentyfikować, wykorzystując zachodzące na rynku korzystne trendy. Trudności mogą powstawać w różny sposób np. źródłem ich może być konkurencja, zmiany w technologii, a także zmiany w przepisach prawych czy zmiany polityczne. Dla kierownictwa jest niezmiernie ważne jak najszybsze dostrzeganie zagrożeń w celu ich neutralizacji lub ominięcia. Macierz zagrożeń (trudności) Małe Zagrożenie Duże Duże Małe Prawdopodobieństwo wystąpienia 1- konkurencja ze strony importowanych wyrobów, 2 – podniesienie stawek celnych, 3 – braki w dostawach surowców, 4 – ograniczenia w dziedzinie ochrony środowiska, 5 –wzrost płac Zagrożenia występujące w lewym górnym rogu macierzy są dla firmy najgroźniejsze i należy je dokładnie zbadać w celu ich eliminacji. Trudnościom znajdującym się w prawym górnym rogu również należy poświęcić więcej uwagi na wypadek, gdyby zwiększyło się prawdopodobieństwo ich pojawienia. Na podstawie zidentyfikowanych szans oraz zagrożeń na rynku możemy zakwalifikować prowadzona działalność do czterech rodzajów przedsięwzięć: 1 Idealna działalność – występowanie dużej liczby okazji na rynku oraz małej liczby zagrożeń 16 2 Spekulacyjna działalność – występowanie wielu okazji, ale i wielu zagrożeń 3 Ustabilizowana działalność – mała liczba okazji, ale i mała liczba zagrożeń 4 Kłopotliwa działalność – mała liczba możliwości i duża liczba zagrożeń Rodzaje działalności gospodarczej ZAGROŻENIA Idealna Kłopotliwa Dużą Mała Spekulacyjna Ustabilizowana Duże Małe MOŻLIWOŚCI Dostrzeganie możliwości i zagrożeń nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Przedsiębiorstwo musi potrafić wykorzystać pojawiające się szanse oraz wiedzieć, jak omijać zagrożenia. Stąd, aby opracować skuteczną strategię, niezbędne jest dokonanie oceny mocnych oraz słabych stron prowadzonej działalności. Przy określaniu mocnych stron istotna jest nie tyle opinia dyrekcji o własnej firmie, ile opinie nabywców oraz konkurencji o wyrobach firmy. Analiza słabych i mocnych stron skupia się badaniu środowiska wewnętrznego firmy. Zaleca się, aby dyrekcja lub wynajęty konsultant dokonywali, co pewien czas oceny mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, przyglądając się takim działaniom firmy, jak finanse, produkcja, marketing, sprzedaż, organizacja itp. Czynnikami branymi pod uwagę w przypadku określania mocnych i słabych stron firmy mogą być: - lokalizacja - poziom sprzedaży, zysku - udział w zysku - klimat w organizacji - kwalifikacje załogi - technologia, maszyny - zasady finansowe - dostępność surowców Plan marketingowy Plan marketingowy to podstawowy instrument koordynacji i kontroli wysiłków marketingowych w przedsiębiorstwie. Plan marketingowy jest pojęciem szerszym od biznes planu. Plan marketingowy obejmuje następujące etapy: 1) streszczenie dla zarządu 2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej 3) analiza możliwości i zagrożeń 4) założenia 5) cele marketingowe 6) strategie marketingowe 7) programy działań 8) budżet marketingowy ( prognoza dochodów i wydatków) 9) kontrolę wyników Ad 1) streszczenie dla zarządu 17 Streszczenie jest z reguły opracowane dla potrzeb kierownictwa, które nie ma czasu na czytanie wielostronicowych planów marketingowych. Mimo, że streszczenie znajduje się na początku planu, pisze się je po zakończeniu prac. Streszczenie powinno w zwięzły sposób prezentować główne problemy omówione w planie. Z reguły są to: - opis przedsięwzięcia, rodzaj produktu, zamierzenia - opis sposobów realizacji założonych celów oraz etapy poszczególnych działań - opis rynku, czyli nabywców docelowych, metody wejścia na rynek, rodzaj przewagi nad konkurencją itp. - opis zarządzania: zakresy odpowiedzialności kadry kierowniczej, potrzebne kwalifikacje - analiza finansowa: prognoza sprzedaży oraz zysku w danym okresie, niezbędne nakłady itp. Ad 2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej Ten przegląd jest jednym z ważniejszych elementów planu marketingowego, gdyż na podstawie okresowych analiz, sytuacji na rynku podejmuje się decyzje opracowania strategii marketingowych dla danego produktu lub grupy produktów. Przegląd sytuacji marketingowej obejmuje: - otoczenie marketingowe - system marketingowy - specjalne instrumenty marketingowe Analiza funkcji marketingowych oraz otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa jest ważnym źródłem danych dla potrzeb planowania marketingowego. Analiza otoczenia marketingowego jest pierwszym krokiem do oceny zgodności tego otoczenia z orientacją marketingową firmy. Analiza wskazuje, w jaki sposób zmiany otoczenia prawdopodobnie wpłyną na nowe kierunki zarządzania marketingowego. Przez otoczenie marketingowe rozumiemy rynek, nabywców, konkurencji, pośredników. Należy uzyskać dane dotyczące wielkości rynku, zmian, jakie wystąpiły w ostatnich np. trzech latach, udziałów w rynku itp. Kolejny problem to badanie potrzeb nabywców, ich zachowań, postaw, cech, czynników wpływających na decyzje zakupu itp. Zdobycie danych dotyczących pozycji konkurencji na rynku, rodzaju posiadanej przewagi nad innymi producentami, udziałów w rynku, stosowanych strategii itd. Stworzy pełniejszy obraz sytuacji produktu na danym rynku. Analiza wszystkich tych czynników na podstawie danych wewnętrznych i zewnętrznych jest niezbędna do opracowania skutecznej strategii marketingowej. Analiza trendów rynkowych może wymagać bardziej szczegółowego badania ekonomicznych, psychologicznych oraz społecznych czynników wpływających na postępowanie nabywców. Analiza konkurencji potrzebna jest do wyznaczenia obszarów przewagi nad konkurencją. Mogą to być: określona funkcja produktu, kompleksowość proponowanych usług, rozwinięty marketing, niskie ceny, wysoka jakość itp. Badania strategii produktu, struktury kanałów dystrybucji związków z dystrybutorami, finansowania zapasów, marż hurtowników oraz umów płatności, powinny być również monitorowane w celu przewidzenia przyszłych zachowań uczestników gry rynkowej. Następnym krokiem analizy sytuacyjnej jest analiza systemu marketingowego. Obejmuje ona szeroki przegląd dotychczasowych celów marketingowych, strategii marketingu-mix, programów oraz struktur organizacyjnych. Ostatnim krokiem przeglądu sytuacji marketingowej jest szczegółowa ocena instrumentów marketingowych, silnych i słabych stron oraz zdolności uczestniczenia w sukcesie przyszłych planów. Szczegółowa analiza każdego elementu marketingu-mix jest konieczna. Ad 3) Analiza możliwości i zagrożeń Znając wewnętrzne możliwości firmy oraz stan rynku, należy dokonać oceny sytuacji w odniesieniu do danego produktu i firmy jako całości. Ocena jest przeprowadzana podobnie jak przy planach strategicznych zakładu czy wydziału. Ta część planu zawiera informacje o istniejących zagrożeniach na rynku oraz pojawiających się na nim szansach w odniesieniu do danego produktu. Ad 4) Założenia Planowanie z reguły dotyczy działania w warunkach niepewności otoczenia. W celu opracowania strategii marketingowej należy zawsze poczynić pewne założenia dotyczące rozwoju firmy oraz rynku w danym okresie. Dopiero na tej podstawie można opracować 18 strategię. Założenia mogą dotyczyć wysokości stopy procentowej, stopy inflacji, kredytu refinansowego, tempa wzrostu dochodów ludności itp. Ad 5) Cele marketingowe Ważnym elementem planu marketingowego jest określenie celów marketingowych. Są one nadrzędne w stosunku do strategii marketingowej, co oznacza, ze najpierw należy zdecydować, dokąd się zmierza, a dopiero potem przygotować plan, który określi, jak się tam dostać. Przy opracowywaniu planu marketingowego należy zwrócić uwagę na zgodność celów marketingowych z polityka określoną przez zarząd firmy. Strategie marketingowe są przecież integralną częścią strategii przedsiębiorstwa. Cele powinny być jasne i wymierne ( wyrażone w liczbach) oraz ustalone z odpowiednim horyzontem czasowym. Mogą dotyczyć zwiększenia sprzedaży, wprowadzenia nowego produktu na rynek, wzrostu udziału danego wyrobu w rynku itp. Ad 6 i 7) Strategie marketingowe i programy działań Strategie marketingowe obejmują strategie segmentacji rynku, pozycjonowania oraz marketingu-mix. W celu opracowania strategii należy: - zidentyfikować rynek docelowy, tzn. dokonać wyboru tego rynku, czyli określić nabywcę według np. sposobu postępowania, potrzeb, cech demograficznych itp. - pozycjonować (plasować) produkt w świadomości potencjalnych nabywców - zdefiniować produkt dla docelowego rynku (produktu) - ustalić odpowiednią cenę (politykę cenową) - dostarczyć odpowiedni produkt do właściwego miejsca ( polityka dystrybucyjna) - informować o produkcie docelowych nabywców (promocja) W tym punkcie planu marketingowego należy dokonać wyboru tej grupy nabywców, których potrzeby będą zaspakajane przez planowanie wyrobu lub usługi i opracować strategie produktu, cenową, promocyjną oraz dystrybucyjną, określić miejsce tych wyrobów i usług w świadomości nabywców z uwzględnieniem konkurencji, tzn. ustalić, czy np. chcemy być producentem dobrej jakości wyrobów o wysokich cenach, czy też popularnych, standardowych wyrobów o niskich cenach. Ad 8) Budżet marketingowy Ten etap planu marketingowego dotyczy ustalenia wielkości budżetu obejmującego planowane wydatki i wpływy. Po stronie wpływów powinna być wyszczególniona planowana wielkość sprzedaży w jednostkach naturalnych (np. szt., kg) oraz cena, natomiast po stronie wydatków – planowane koszty produkcji, dystrybucji, promocji i inne niezbędne do realizacji zaplanowanych strategii. Zestawienie wpływów z wydatkami określa planowany zysk. Ad 9) Kontrola wyników Etap kontroli działań jest niezbędny w celu porównania, czy założone cele i strategie zostały zrealizowane i czy osiągnięto planowaną wielkość sprzedaży. W przypadku odchyleń od założeń planowych podejmuje się działania korygujące Segmentacja rynku Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach. Stosuje się ja na rynkach heterogenicznych, na których występują różnice w potrzebach nabywców. Podejście segmentacyjne może być z powodzeniem stosowane na rynku produktów konsumpcyjnych i rynku przemysłowym. W latach 80-tych w krajach rozwiniętych podejście to zaczęto wykorzystywać również na rynku usług finansowych. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Znaczenie wykorzystania podejścia segmentacyjnego do problemów rynku pogłębiły dodatkowo następujące fakty. W krajach rozwiniętych nastąpiło zmniejszenie poziomu oszczędności i wydatków konsumpcyjnych ludności. Nasiliła się również konkurencja ze strony nowych przedsiębiorstw oraz pogłębiła recesja gospodarcza. Stopniowo firmy zaczęły rozumieć, że nie są w stanie zaspokajać potrzeb wszystkich swoich klientów. Zaczęły, więc poszukiwać metod ułatwiających identyfikację najbardziej zyskownych grup klientów. Na polskim rynku także istnieje silna potrzeba opracowania spójnych strategii marketingowych pozwalających na umocnienie pozycji 19 firmy na rynku. Z punktu widzenia długookresowego nie jest skuteczna strategia masowego podejścia do klientów, czyli produkowania wszystkiego dla wszystkich. Znaczenie i potrzebę identyfikacji opłacalnych grup klientów dzięki zastosowaniu segmentacji rynku w celu poprawy zyskowności firmy zaczyna sobie uświadamiać w coraz większym stopniu dyrekcja wielu przedsiębiorstw. Z punktu widzenia zyskowności większość firm nie stać na zaspokojenie potrzeb wszystkich konsumentów. Powinny, więc przede wszystkim zainwestować w te grupy, które oferują dobry zwrot od poniesionych nakładów, i powoli wycofywać się z mniej opłacalnych segmentów. Problem polega na tym, ze większość przedsiębiorstw często nie wie, którzy klienci przynoszą im najwięcej zysków. Aby taką widzę zdobyć, konieczne jest dokonanie podziału klientów na pewne jednorodne grupy za pomocą odpowiednich kryteriów. Warunki skutecznej segmentacji rynku: 1) Segment rynku powinien być mierzalny. Oznacza to, ze muszą istnieć dane o klientach i ich zebranie nie powinno być zbyt kosztowne dla firmy 2) Segment rynku powinien być opłacalny. Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego opracowania i wprowadzenia na rynek nowej usługi z prognozowana sprzedażą lub potencjalnym poziomem zysków. Występowanie niewielkiej grupy potencjalnych klientów może uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym i nie pokryje poniesionych kosztów marketingowych. Ważne jest, aby efekty ekonomiczne wprowadzenia na rynek nowego wyrobu przewyższały planowane koszty opracowania strategii, dostosowanej do tego segmentu rynku. 3) Segment rynku powinien być dostępny. Ten warunek dotyczy możliwości dotarcia do wybranego segmentu rynku. 4) Segment rynku powinien być homogeniczny. Rynek powinien być heterogeniczny, natomiast jednostki wchodzące w skład danego segmentu homogeniczne, czyli mieć podobne potrzeby, np. młode małżeństwa z małymi dziećmi. 5) Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Ten warunek należy odnieść do pewnej względności w podejściu do problematyki segmentacji rynku oraz możliwości wytłumaczenia zachowań osób. Segmentacja rynku produktów konsumpcyjnych Metodologia segmentacji rynku jest prowadzona na dwóch płaszczyznach. Pierwsza polega na zastosowaniu wybranych kryteriów a priori. W takim przypadku badający z góry ustala kryteria podziału rynku. Na podstawie przeprowadzenia badania ustala potencjalną wielkość rynku oraz charakterystykę klientów, wykorzystując różne kryteria geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne. Za pomocą metody a priori można pokazać tylko charakterystykę wybranego segmentu rynku, nie można natomiast dokonać pomiaru zyskowności tego segmentu ani jego wielkości w porównaniu z innymi. Inne podejście polega na segmentacji rynku post hoc. Ta metoda polega na segmentacji heterogenicznego rynku ( stworzenia grup klientów o podobnych cechach) na podstawie uzyskanych odpowiedzi z badań rynku W warunkach polskich na obecnym etapie rozwoju zastosowanie pierwszej metodologii stanowiłoby znaczny postęp w poznaniu potrzeb i zachowań klientów. Kryteria segmentacji konsumentów indywidualnych: 1) Kryteria geograficzne Dzielą rynki w zależności od lokalizacji. W zależności od miejsca zamieszkania mogą wystąpić różnice między rynkami. Geograficzna segmentacja rynku pozwala np. instytucjom finansowym określić pozycje oddziałów, umożliwia wybór jak najlepszej lokalizacji. Za pomocą tego kryterium można określić specyficzne potrzeby klientów zamieszkałych w danym regionie kraju, miasta itp. 2) Kryteria demograficzne Dzielą według wieku, płci, dochodu, zawodu, wielkości rodziny, cyklu życia itp. Ostatnie wymienione kryteria pozwalają na poznanie procesu zmian ludzkich potrzeb w zależności 20 od tego, czy dana osoba jest samotna, młoda, zamężna, z dziećmi, na emeryturze czy owdowiała. 3) Kryteria psychograficzne Opierają się na identyfikacji postaw klientów wobec produktów lub usług oferowanych z uwzględnieniem klasy społecznej, stylu życia, a także rodzaju osobowości. Na przykład na podstawie badań stwierdzono istnienie silnej korelacji miedzy przynależnością do określonej klasy a postawą wobec usług finansowych czy bankowych. 4) Kryteria behawioralne Dzielą konsumentów według wiedzy, oczekiwanych korzyści oraz zachowań w stosunku do produktu lub usługi. Można tu zastosować takie kryteria jak: status użytkownika (np. użytkownicy, byli użytkownicy, pierwszy raz korzystający z usługi), stopy użytkowania lub poszukiwanych korzyści. Ad 1) Kryteria geograficzne Kryteria geograficzne, które mogą wpływać na występowanie różnic w wyborze określonych produktów czy wzorcach konsumpcji, to: miejsce zamieszkania, klimat, gęstość zaludnienia, wielkość miasta, topografia itp. Kryteria te uwzględniają różnice występujące na płaszczyźnie międzynarodowej, krajowej oraz regionalnej. Przy wchodzeniu przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne szczególnie ważne jest uwzględnienie różnic kulturowych czy klimatycznych, które mogą kształtować inne wzory zachowań. Do kryteriów geograficznych należą także wielkość miast czy gęstość zaludnienia. Na ich podstawie bank lub firma usługowa może ustalić klientów mieszkających w lepszych dzielnicach miasta i bezpośrednio do nich skierować swoją ofertę Ad 2) Kryteria demograficzne a) segmentacja według wieku Badania struktury wiekowej społeczeństwa przynosi wiele interesujących informacji na temat rodzaju potrzeb w zależności od upływu lat. W Polsce w latach 80-tych obserwujemy dosyć istotne zmiany demograficzne. Pierwsza grupa, wykazująca w ostatnim dziesięcioleciu wzrost liczebności, to ludzie młodzi. Na całym świecie banki najlepiej zarabiają na młodych klientach. Ludzie młodzi z reguły maja duże potrzeby finansowe, zwłaszcza kredytowe. Są też podstawowymi odbiorcami usług turystycznych kulturalnych, sportowych itp. Druga grupa, której udział w polskim społeczeństwie wzrasta, to osoby powyżej 40 lat, przed emeryturą. Stale zwiększanie się liczba osób w pode4szłym wieku oznacza popyt na wiele produktów dobrych jakościowo oraz na różne usługi zdrowotne, rehabilitacyjne, turystyczne, finansowe. Segmentacja według wieku jest z powodzeniem stosowana na rynku odzieżowym, turystycznym, żywnościowym, rozrywkowym itp. b) segmentacja według cyklu życia Dobrym punktem wyjścia do poznania potrzeb konsumentów jest analiza cyklu życia. Zrozumienie faz, jakie przechodzą ludzie w swoim życiu, oraz identyfikacja możliwości, które się pojawiają w tych okresach, powinno być dla wielu producentów podstawą dostosowania swojej oferty do potrzeb wybranych grup konsumentów. Każdy z nas, podobnie jak to się dzieje w przyrodzie, rodzi się, dojrzewa, starzeje i umiera. W każdym z tych okresów występują różne potrzeby. Wzorce konsumpcyjne ludzi samotnych różnią się od małżeństw z dziećmi. Ad 3) Kryteria psychograficzne a) segmentacja według klas społecznych Segmentacja psychograficzna koncentruje się na jednostce w celu znalezienia podobnych postaw oraz zachowań wpływających na procesy decyzyjne. Stosowane kryteria to klasy społeczne lub styl życia. Przynależność do określonych klas społecznych jest ważnym elementem przy wyborze rynków docelowych dla wielu producentów. Mimo ze w przeszłości wmawiano nam, iż jesteśmy społeczeństwem bezklasowym, na podstawie charakterystyki poszczególnych struktur w hierarchii społecznej w krajach rozwiniętych można rozpoznać istnienie podobnych warstw także i w Polsce. Według Ph. Kotlera „Klasy społeczne są względnie homogeniczne oraz utrwalają hierarchiczne podziały w społeczeństwie, a ich członkowie wyznają te same wartości, zainteresowania oraz zachowania”. Klasy społeczne są tworzone przez ludzi o podobnych zawodach, dochodach i wykształceniu. Wyznają oni podobne zasady, system wartości oraz podobnie zachowują się przy 21 zakupach. Pomiędzy klasami istnieją różnice w odniesieniu do preferencji usług, produktów czy marek. b) segmentacja według stylu życia Styl życia jest to pewien sposób postępowania przejawiający się w sposobie aktywności człowieka, jego zainteresowaniach i opiniach. W krajach wysoko rozwiniętych od wielu lat są prowadzone badania nad klasyfikacją stylu życia przy wykorzystaniu kryteriów psychograficznych mierników. Można wyróżnić tu dwie metody: AIO ( Axctivities Interests Obinions – aktywność, zainteresowania, opinie) oraz VALS (Value Life Style Groups – wartość stylu życia grup). Metoda AIO W metodzie tej za pomocą bardzo obszernego kwestionariusza próbuje się zmierzyć aktywność, zainteresowania i opinie respondentów. Zebrane dane są następnie analizowane przez komputer w celu znalezienia grup wyróżniających się pod względem stylu życia. Na podstawie tej metody jedna z agencji reklamowych wyróżniła następujące grupy, każdą o podobnym stylu życia: biznesmen, odnoszący sukces zawodowiec, poświęcający się rodzinie sfrustrowany pracownik fabryki, emerytowany domownik. Metoda VALS A. Mitchell na podstawie analizy 2713 respondentów, którzy odpowiedzieli na osiemset pytań, poklasyfikował Amerykanów na dziewięć następujących grup różniących się stylem życia: 1) „jedni, którzy przeżyli katastrofę”– 4% badanych: są to osoby niezadowolone, mające tendencję do depresji, rozpaczy, zamykania się w sobie 2) „utrzymujący się”- 7% badanych; są to osoby niezadowolone, które jednak walczą, aby wyrwać się z kręgu ubóstwa 3) „przynależący” – 33% badanych; są to osoby z reguły konwencjonalne, konserwatywne, nostalgiczne, nie eksperymentujące, które raczej starają się dopasować do otoczenia, niż z niego „wychylić” 4) „rywalizujący” – 10% badanych; są to osoby ambitne, mobilne, pewne swojej pozycji, pragną zrobić coś wielkiego 5) „osiągający cel” – 23% badanych; są to liderzy, którzy kształtują - - rzeczywistość, pracują w ramach systemu, potrafią się cieszyć z dobrodziejstw życia 6) „skoncentrowani na sobie”- 5% badanych; są to osoby młode zorientowane na siebie, biorące 7) „empiryści” – 7% badanych; są to osoby o bogatym wnętrzu, pragnące bezpośrednio doświadczyć tego, co życie im oferuje 8) „społecznie wiarygodni” – 9% badanych; są to osoby mające wysoki stopień odpowiedzialności społecznej oraz chcące poprawić warunki w społeczeństwie 9) „zintegrowani” – 2% badanych; są to osoby w pełni dojrzałe psychologicznie, łączące najlepiej elementy wewnętrznej i zewnętrznej otwartości Klasyfikacja ta opiera się na założeniu, że ludzie przechodzą różne fazy rozwoju i każda z tych faz ma wpływ na ich postawy, zachowanie oraz psychologiczne potrzeby. Ludzie przechodzą od faz kierowania przez potrzeby (np. „utrzymujący się”) albo do faz bardziej zorientowanych do wewnątrz (np. „przynależący”), a tylko niewielu osiąga etap „zintegrowani”. W praktyce producenci przywiązują mało uwagi do tych pierwszych segmentów z uwagi na ich małe zasoby finansowe. Natomiast interesują się pozostałymi grupami, uzyskując ich charakterystykę analizą demograficzną, zawodową oraz mediów. Ch. T. Ennew, stosuje kryterium stylu życia, wyróżnił na rynku finansowym cztery kategorie klientów: - mobilni, ambitni poszukują lepszego bardziej urozmaiconego stylu życia, z reguły mają wysokie dochody, interesują pracą oraz wyższy materialny standard życia. Uważani są za innowatorów i chętnie kupują nowości oraz korzystają z nowych usług - tradycjonaliści to jednostki, które poszukują społecznej akceptacji. Ich potrzeby z reguły pokrywają się z normami grupowymi, w zakupach są konformistami. - poszukujący bezpieczeństwa oraz pozycji to typowi indywidualiści, dla których najważniejsze są potrzeby bezpieczeństwa. Styl życia jest związany ze statusem społecznym, dochodem i bezpieczeństwem. To powoduje, że najchętniej kupują produkty i usługi markowe oraz te, które podkreślają ich status oraz czynią życie bezpiecznym i przewidywalnym. Chętnie kupują produkty znane, nowe, a nie sprawdzone odrzucają. 22 - hedoniści to jednostki, które z reguły kładą nacisk na przyjemności życiowe i są nastawione na osiąganie natychmiastowej satysfakcji. Bardzo trudno jest te grupy zmierzyć ilościowo, ponieważ zakres badań marketingowych w porównaniu do krajów rozwiniętych jest dużo mniejszy i skromniejszy. Na pewno istnieje potrzeba prowadzenia badań według kryteriów psychograficznych. Pozwolą one na zbadanie postaw klientów w stosunku do produktów czy usług, a to ułatwi identyfikację grup zainteresowanych ofertą danej firmy. W praktyce na rynku konsumpcyjnym stosuje się połączone kombinacje kilku kryteriów segmentacji rynku. Ad 4) Kryteria behawioralne Segmentacja oparta na kryterium behawioralnym polega na wyodrębnieniu jednorodnych grup konsumentów na podstawie motywów zakupów. Zadaniem specjalisty ds. marketingu jest rozpoznanie preferencji klientów w odniesieniu do produktu, jego ceny, miejsca zakupu, czasu, częstotliwości zakupu. Jest to niezmiernie trudne, ponieważ o postępowaniu nabywcy może decydować wiele motywów. Jednym z podziałów jest identyfikacja klientów lojalnych, powtarzającym zakupy produktu danej firmy. Innym może być podział według częstotliwości zakupu. Użytkownicy produktu są dzieleni na: systematycznych, przeciętnych i doraźnych. Ten podział z powodzeniem jest wykorzystywany na rynku pieczywa, papierosów, prasowym, usług hotelarskich itp. Stosowane jest również kryterium oczekiwanych przez klientów korzyści. Może to być wygoda, prestiż, bezpieczeństwo, uroda itp. Pierwszy segmentację na podstawie kryteriów behawioralnych opracował R.J. Halley w 1968 r., a rozwinął ją Y. Wind w 1978 r. Metoda ta polega opracowaniu kwestionariusza wyszczególniającego różne spodziewane korzyści z użytkowania usług czy produktów oraz przebadaniu go na reprezentatywnej losowo dobranej próbie osób. Na podstawie uzyskanych rezultatów grupuje się konsumentów według podobnych cech np. ceniący wygodę, bezpieczeństwo, przywiązujący wagę do urody, zdrowia. Przykładem takiej segmentacji są wyniki badań Goodfellowa. Badał on postawy oraz przekonania w stosunku do oszczędności, inwestycji, kredytów oraz odkrył występowanie dwóch postaw klientów wobec usług finansowych. Pierwsza to tzw. postawa poszukującego możliwości oszczędzania, druga to postawa poszukującego możliwości wydawania. Na podstawie osiągniętych wyników badań autor ten wyróżnił pięć grup klientów: Finansowi menedżerowie charakteryzuje ich wysokie zainteresowanie oraz zaangażowanie w sprawy finansowe. Starają się znaleźć najlepsze formy lokat czy pożyczek. Ich stosunek do podejmowania ryzyka jest różny, część osób akceptuje ryzyko, inna stara się go unikać. Jednak generalnie wszyscy poszukują jak najwięcej informacji w celu zmniejszenia ewentualnego ryzyka Etyczni ciułacze Reprezentują oni niezwykle ostrożną w sprawach finansowych grupę osób. Unikają pożyczek, natomiast oszczędzanie stanowi immanentną część ich dochodów. Użytkownicy kredytów Są przeciwieństwem etycznych ciułaczy. Przywiązują małą wagę do oszczędności, natomiast chętnie pożyczają. W warunkach inflacji obniżającej realną wartość oszczędności zaciąganie kredytów uważają za korzystne. Unikający spraw finansowych Są to najczęściej osoby przywiązujące małą wagę do spraw finansowych i starające się zminimalizować swoje kontakty z instytucjami finansowymi. Pieniądze są dla nich, podobnie jak dla poprzedniej grupy, tylko środkami umożliwiającymi realizację celu. Akceptujący Akceptują oni usługi finansowe jako nieodłączny element nowoczesnego społeczeństwa. Pieniądze nie są dla nich czynnikiem dominującym. Starają się zachować ich odpowiednią proporcję w swoim życiu, zmierzają jednak kontrolować swoje sprawy finansowe. W tym celu poszukują odpowiednich informacji na ten temat. Segmentacja rynku przedsiębiorstw (Segmentacja produkcyjnych) Kryteria segmentacji stosowane wobec przedsiębiorstw: na rynku dóbr 23 - wielkość (małe, średnie, duże) - lokalizacja ( Pomorze, Śląsk, Mazowsze, Wielkopolska itp.) - status użytkownika ( użytkownik, rzadko stosujący, często stosujący) - struktura zaopatrzenia (scentralizowane, zdecentralizowane) - rodzaje zakupów ( zakup nowy, ponowny, modyfikowany) - etap procesu zakupu ( we wczesnej fazie, końcowej fazie) Wielkość firmy wpływa na sposób postępowania firmy na rynku. Duże przedsiębiorstwa mają, z uwagi na dużą wartość zakupu, z reguły specyficzne wymagania, które ewentualny dostawca powinien uwzględnić. W tych firmach malejący wpływ na decyzję zakupu ma dyrektor czy prezes firmy oraz właściciele, natomiast wzrasta wpływ kierownika ds. zaopatrzenia. Ponieważ mogą istnieć różnice w zakupach w poszczególnych filiach czy oddziałach, to specjalista ds. marketingu przemysłowego powinien je rozpoznać i dostosować do nich strategie marketingowe. Lokalizacja jest niezmiernie ważnym elementem segmentacji, ponieważ będzie wpływała nie tylko na koszty dostaw, ale również na postawy wobec konkurentów i działania promocyjne. Należy brać pod uwagę związki nieformalne, jakie mogą mieć miejsce w przypadku rynku lokalnego i leżącego w gestii innych zarządów terytorialnych. Na ogół łatwiej jest kooperować w danym mieście czy województwie, jednak i tu możemy spotkać się z naciskiem na działania mające wspierać lokalne interesy, które nie zawsze muszą być w zgodzie z rachunkiem ekonomicznym. Ta sama przyczyna może wpłynąć na trudności w kontaktach handlowych z odległymi regionami, które mogą mieć własną politykę gospodarczą. Przynajmniej dwie przyczyny mogą rzutować na charakterystykę rynków lokalnych w Polsce. Są to: 1) bezrobocie bardzo zróżnicowane w różnych regionach pod względem ilościowym i strukturalnym 2) restrukturyzacja finansowa zadłużonych przedsiębiorstw, która uzależnia je w dużym stopniu od banku prowadzącego ugodę oraz dotychczasowych dostawców, wobec których umarza się część zadłużenia Status użytkownika Kupujący są klasyfikowani w przedziale: „nieużytkownicy do intensywni użytkownicy”. W zależności od intensywności kontaktów opracowuje się różne strategie marketingowe oraz różnicuje ich formalizowanie. Struktura zaopatrzenia Rodzaje zakupów Sposób postępowania przedsiębiorstwa zmienia się w zależności od tego, czy mamy doczynienia z zakupem nowym, dokonywanym po raz pierwszy, kiedy to spotykamy się z nieznanym dostawcą, czy ponowny zakup na dobrze znanym rynku, czy też próbujemy zmodyfikować nasze wymagania, do których dostawca już się przyzwyczaił. Zakup nowy będzie wymagać aktywnego udziału we wczesnych stadiach procesu zakupu poprzez dostarczanie informacji i udzielanie porad technicznych. Zakup ponawiany wymaga najmniej zabiegów, jednak należy stale zwracać uwagę na jakość i poziom cen na rynku. Zmiany techniczne oraz działania konkurencji mogą spowodować konieczność modyfikacji zakupów. Ważne jest, aby reagować natychmiast i zachęcać odbiorców do wyboru nowych wariantów. Działania te muszą być skoordynowane z dostawcą. Etap procesu zakupu Zapotrzebowanie na szczegółowość i zakres informacji kupujących po raz pierwszy w danej firmie może znacznie różnic się od potrzeb tych, którzy powtarzają od pewnego czasu zamówienia. Stąd na rynku przemysłowym stosuje się klasyfikację nabywców zależnie od tego, w jakiej fazie zaopatrzenia (zakupów) się znajdują – w początkowej czy końcowej. Alternatywnie można nabywców określić jako: firmy kupujące po raz pierwszy, firmy powtarzające zakup, firmy modyfikujące swoje zakupy. Wybór rynku docelowego Po przeprowadzeniu segmentacji rynku oraz ustaleniu każdej wyróżnionej grupy klientów następnym krokiem jest opracowanie strategii marketingowej. W tym celu należy podjąć decyzje dotyczące wyboru rynków, które firma zamierza obsługiwać. Mamy do wyboru trzy główne strategie. - ogólną (nie zróżnicowaną) 24 - zróżnicowaną - skoncentrowaną (selektywnego podejścia) Strategia ogólna oznacza traktowanie wszystkich grup nabywców jednakowo. Zakłada się w niej, ze klienci mają podobne potrzeby Strategia zróżnicowana Przedsiębiorstwo dostrzega występowanie różnic w potrzebach i oczekiwaniach konsumentów czy nabywców. Wymaga to poznania różnych segmentów rynku i dostosowanie do nich działań marketingowych. Zamiast jednej uniwersalnej firma proponuje różnym grupom odrębne strategie marketingowe dostosowane do ich potrzeb. Celem w tym przypadku nie jest osiągnięcie wzrostu wielkości sprzedaży, lecz wzrost wartości sprzedaży, co stanowi istotną różnice w podejściu do problemu. Strategia zróżnicowana wymaga poniesienia wyższych kosztów marketingowych związanych z badaniami, opracowaniem koncepcji produktu, jego promocji oraz dystrybucji zgodnej z potrzebami wybranych segmentów rynku. Strategia skoncentrowana firma może obsługiwać różne segmenty rynku lub skupi się na pewnych wybranych segmentach i do nich dostosować swój produkt, politykę cenową, dystrybucję oraz promocję. Ph. Kotler rozróżnia cztery odmiany tej strategii: - koncentrację na jednym segmencie rynku - selektywną specjalizację - produktywną specjalizację - rynkową specjalizację Koncentracja na jednym segmencie rynku wymaga dostosowania produktu spełniającego potrzeby tej grupy klientów. Takie działanie określa się jako szukanie niszy rynku. Podejście to jest skuteczne w przypadku występowania dużego i stabilnego segmentu rynku. W przypadku wąskiej specjalizacji firma dużo ryzykuje, opierając się tylko na jednym segmencie. W przypadku pojawienia się zmian w potrzebach konsumentów lub w technologii nisza rynku może zniknąć i organizacja zostanie bez klientów. Selektywna specjalizacja to typowa strategia niszy rynku, z tą różnicą, że firma działa na kilku rynkach. Jest ona mniej ryzykowna dla przedsiębiorstwa, gdyż nie zależy ono od popytu na jednym rynku Specjalizacja produktowa to strategia, w której rynek jest postrzegany jako zbiór różnych grup klientów oraz zbiór różnych produktów. W takim przypadku organizacja koncentruje się na dostarczaniu pewnego specyficznego produktu różnym nabywcom. Rynkowa specjalizacja jest przeciwieństwem produktowej. Przedsiębiorstwo może się specjalizować w obsłudze pewnej wybranej grupy klientów – np. amerykański bank dla kobiet (Woman’s Bank). Elementy strategii produktu Strategia produktu jest to proces dostosowania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań nabywców. Elementami w strategii produktu jest: - koncepcja produktu - opakowanie - marka 25 Strategia produktu jako element marketingu Rynek docelowy PRODUKT Polityka cenowa Koncepcja produktu Opakowanie Cechy produktu Jakość Akcesoria Instalacja Instrukcja Gwarancja Serwis Ochrona Promocja Promocja Polityka dystrybucyjna Marka Koncepcja produktu jako element strategii produktu Pojęcie produktu Podstawowym instrumentem marketingu-mix jest produkt. Możemy go analizować w ujęciu rynkowym i technicznym. Analizując produkt z punktu widzenia rynku, przedsiębiorstwo bierze pod uwagę najpierw potrzeby konsumenta, które chce zaspokajać, a dopiero później problemy produkcji. Natomiast w ujęciu technicznym dyrekcja koncentruje uwagę na problemach konstrukcji wyrobu, technologii, możliwościach inwestycyjnych itp. W koncepcji marketingowej kierujemy się kategoriami rynku. O produkcji lub sprzedaży wyrobu na rynku decydują nie techniczne możliwości jego wyprodukowania, ale to, czy jest on potrzebny konsumentowi oraz czy zaspokaja jego potrzeby. Należy nadmienić, ze produkt musi również brać pod uwagę aspekty techniczne, ale mają one zdecydowanie charakter wtórny. Pride oraz Ferrell uważają, ze produktem jest każda rzecz zarówno korzystna, jak i nie korzystna, którą otrzymujemy w ramach wymiany. Jest to zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. W koncepcji marketingowej produktem może, więc być idea, usługa, towar lub kombinacja tych trzech elementów. Produktem w ujęciu marketingowym możemy nazwać wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, w celuzwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania oraz konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Produktem jest, więc telewizor, samochód, chleb, ale jest nim także rachunek oszczędnościoworozliczeniowy w banku, polisa ubezpieczeniowa, spektakl teatralny, przejazd autobusem PKS, rozmowa telefoniczna. Produktem może być także organizacja, np. PCK, albo osoba, np. Tina Turner. W tym przypadku piosenkarkę analizujemy nie jako obiekt sprzedaży, lecz jako pewien produkt, któremu poświęcamy naszą uwagę, kupujemy jej płyty czy bierzemy udział w koncercie. Produktem może by również miejsce, np. Sopot, jakom miejsce zakupu działki lub spędzania urlopu. Produktem może być również określone wyznanie religijne, idea ochrony środowiska czy polityk w kampanii wyborczej. Warunkiem osiągnięcia sukcesu na rynku jest zdolność produktu do zaspokajania danych potrzeb. Zakup produktu powinien zapewnić konsumentowi określone korzyści. Nabywając dany produkt, kupuje on pewne korzyści oraz satysfakcję, której ten wybór mu dostarcza. Tymczasem dla producenta produkt jest czymś, co należy z zyskiem sprzedać. Motywy zakupu nabywcy mogą być różne. Na przykład klient może kupować odbiornik telewizyjny z takich powodów, jak wysoka jakość obrazu i dźwięku, dla dodatkowych funkcji lub dla większego prestiżu, w celu pochwalenia się przed sąsiadami 26 Pięć poziomów produktu Poziomy produktu - rdzeń (istota) produktu - produkt podstawowy - produkt oczekiwany - produkt poszerzony - produkt potencjalny Istota (rdzeń) produktu stanowi główną usługę lub korzyść, którą klient rzeczywiście kupuje. Rdzeń produktu w istocie oznacza korzyści dla nabywcy. W przypadku restauracji gość w rzeczywistości kupuje zaspokojenie głodu, w przypadku zakupu wiertarki nabywamy nie tyle narzędzie, ile skutek jego działania w postaci możliwości uzyskania różnych otworów, kupując magnetowid oczekujemy rozrywki itd. W celu zaspokojenia określonej potrzeby producent powinien wyprodukować tzw. wersję podstawową, która określi jego pozycję w branży. Specjalista ds. marketingu powinien zmienić rdzeń produktu w produkt podstawowy, czyli tzw. podstawową wersję wyrobu. Na przykład restauracja to budynek, sale, stoliki. W ten sam sposób możemy analizować inne produkty, takie jak krem, toster, odkurzacz, operę, statek itp. W rzeczywistości konsument pragnie z reguły czegoś więcej niż produktu podstawowego. Wybiera ten a nie inny wyrób z powodu ceny, sposobu dostarczenia, oferowanej pomocy technicznej, czasu obsługi, poziomu jakości itp. W restauracji można wyposażyć sale w telewizory, zatrudnić pianistę, przygotowywać dania na oczach gości itd. Jest to trzeci poziom tzw. produkt oczekiwany. Stanowi on z reguły zbiór cech oraz warunków, których normalnie kupujący oczekuje i które zostały jakby z góry uzgodnione. Klienci restauracji oczekują czystych stolików, nakryć, uprzejmej obsługi, świeżej żywności, czystych toalet. Czwarty poziom stanowi produkt poszerzony lub inaczej produkt wzbogacony. Jest to wyrób, który producent wytworzył i zaoferował klientowi. Z reguły produkt poszerzony wyprzedza oczekiwania klienta. Specjalista ds. marketingu tworzy projekt takiego wyrobu głównie poprzez wyposażenie go w dodatkowe usługi oraz korzyści, które spowodują, że oferta firmy zostanie wyróżniona na rynku. Produkty poszerzone to wszystkie ekstra dodatki, które wyróżniają daną firmę spośród innych. Te dodatkowe cechy przewyższają wartość produktu podstawowego oraz przyciągają klientów. W krajach wysoko rozwiniętych konkuruje się obecnie na poziomie produktów poszerzonych. Natomiast w krajach słabo rozwiniętych konkuruje się ciągle na poziomie produktu oczekiwanego. Piąty poziom to produkt potencjalny. Jest to generalnie produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań. Produkt poszerzony przedstawia cechy istniejące, natomiast produkt potencjalny możliwe kierunki ewolucji. Niektóre firmy nadają swoim produktom cechy, które nie tylko satysfakcjonują klientów, lecz również ich zachwycają. Ten zachwyt to dodanie niespodzianki do oferty. Np. dość hotelowy znajdzie w pokoju papier firmowy ze swoim nazwiskiem, owoce na stole. Cechy i funkcje produktu Można powiedzieć, ze produkt jest agregatem pewnych własności. Elementami tych właściwości są funkcje podstawowe i dodatkowe. Funkcje podstawowe przedstawiają stosunek zachodzący miedzy produktem a celem, któremu produkt służy oraz który uzasadnia jego istnienie. Niektórzy autorzy utożsamiają funkcję podstawowe z rdzeniem produktu. Funkcje podstawowe mogą być spełnione przez produkt w różnym stopniu. Relacja miedzy produktem a stopniem realizacji celu decyduje o wydajności urządzenia. Innymi słowy, odzwierciedla ona stopień intensywności wykonywanej funkcji produktu. Oprócz funkcji podstawowych produkty mogą pełnić jeszcze pewne funkcje dodatkowe, które odzwierciedlają stosunek miedzy produktem a konsumentem. Na funkcje dodatkowe może się składać wygoda użytkowania, a więc łatwość posługiwania się sprzętem czy konserwacji, mała wrażliwość sprzętu na niefachową obsługę, kolor lodówki może być dopasowany do mebli kuchennych, zamrażarka samoczynnie się 27 rozmrażać. Mogą to być funkcje estetyczne dotyczące kształtu, koloru, wyglądu zewnętrznego, symboliczne (np. buty, odzież, meble) czy bezpieczeństwa (samochody, sejfy, alarmy samochodowe) itd. W pewnych grupach towarowych funkcje dodatkowe mogą mieć dla konsumenta większe znaczenie niż funkcje podstawowe. Dotyczy to sprzedaży kosmetyków, odzieży, pamiątek, obrazów itp. Jakość jest kolejną, bardzo ważną cechą produktu. Im wyższa jest konkurencja na rynku, tym bardziej wzrasta znaczenie problemu jakości. Jakość jest, bowiem miara stopnia zaspokojenia potrzeb konsumenta. Można wyodrębnić pewne cechy, które składają się na jakość materialną, np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji oraz cechy decydujące o emocjonalnej wartości użytkowej produktu np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, stylem, nakazem obyczaju. Możemy, więc powiedzieć, że jakość ma stronę obiektywną i subiektywną. Między obiema stronami powinna istnieć współzależność. W stosunku do większości produktów wzrost jakości powoduje wzrost kosztów produkcji. Nie należy wcale dążyć do maksymalizacji wszystkich elementów jakości. Poszczególne jej elementy mogą mieć rozmaite znaczenie dla różnych rodzajów wyrobów. Na przykład dążenie producenta odzieży awangardowej do podniesienia jej trwałości jest niepotrzebne z powodu szybkich zmian mody. Jakość na pewno jest cechą wyróżniającą dany produkt spośród innych konkurencyjnych produktów. Według badań światowych awaria sprzętu powoduje, że aż dziewięciu spośród dziesięciu użytkowników nie wraca do danej firmy. Tymczasem zdobycie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie starego. Zestawienie tych dwóch informacji pokazuje wagę problematyki jakości w każdym przedsiębiorstwie. W praktyce są dwie metody wyróżniania produktu przez jakość: - reklamowanie nazwy firmy jako solidnego wytwórcy - oferowanie produktu z odpowiednimi usługami towarzyszącymi Pierwsza metoda – reklamowanie nazwy firmy jako wytwórcy znanego na rynku z solidności oznacza, że firma gwarantuje zgodność deklarowanych cech produktu z rzeczywistymi, adekwatność cech do oferowanych wartości użytkowych, terminowości dostaw, sprawności załatwiania ewentualnych reklamacji itp. Usługi serwisowe to kolejna cecha produktu. Nie można sprzedawać maszyn, urządzeń, artykułów konsumpcyjnych trwałego użytku bez sprawnego systemu załatwiania reklamacji oraz serwisu. Hasło „Klient nasz pan” nabiera w tym przypadku rzeczywistego wymiaru. Zły serwis może producentowi zniszczyć reputację na rynku i podkopać zaufanie do wyrobów firmy. Dobry serwis przyciąga klientów. Inna cechą produktu jest instrukcja obsługi. Do Polski sprowadza się obecnie wiele wysokiej klasy sprzętu gospodarstwa domowego czy elektronicznego. Niestety, często towary te mają instrukcje obsługi w języku obcym. Wykorzystanie wielu wyszukanych funkcji, które powinien spełniać ten sprzęt, jest często niemożliwe z uwagi na trudność w zrozumieniu instrukcji. Klasyfikacja produktów i ich strategie marketingowe Ogólną klasyfikacją produktów jest ich podział ze względu na odbiorcę produktu na produkty konsumpcyjne i przemysłowe (inwestycyjne, zaopatrzeniowe). Produkty konsumpcyjne zaspokajają potrzeby indywidualnych nabywców (konsumentów). Produkty nabywane przez przedsiębiorstwa są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr lub w celu zaspokojenia potrzeb. Należy podkreślić, że te same produkty mogą być zaliczane zarówno do konsumpcyjnych jak i przemysłowych. Produkty można jeszcze klasyfikować za pomocą różnych kryteriów. Jednym z nich jest ich trwałość i materialność. Mamy, więc: dobra nietrwałe, dobra trwałe i usługi. - Dobra nietrwałe Są to nietrwałe dobra materialne, które zużywa się po jednym lub po kilku razach, np. piwo, soki, mydło, sól itp. Z uwagi na szybki proces ich konsumpcji oraz dużą częstotliwość zakupu, strategia marketingowa powinna się koncentrować na ich dużej dostępności w sieci sprzedaży i niskiej marży. Należy zachęcać do ich wypróbowania za pomocą reklamy oraz budować preferencje. - Dobra trwałe Są to dobra trwałego użytku o długim okresie eksploatacji, np. pralki, odkurzacze, telewizory, samochody, narzędzia. Wymagają dużego zaangażowania 28 sprzedawców w proces sprzedaży oraz usług towarzyszących. Mają wysoką marżę oraz wymagają udzielania gwarancji. - Usługi są to działania, korzyści oraz satysfakcje oferowane na sprzedaż, np. usługi turystyczne, kosmetyczne, bankowe. Usługi są niematerialne, niepodzielne, niejednorodne i nietrwałe. W efekcie wymagają ciągłej kontroli ich wykonania i wiarygodności Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych Produkty konsumpcyjne dzielimy z punktu widzenia zachowań konsumenta w procesie zakupu na: produkty wygodnego zakupu, produkty wybieralne, produkty specjalne i produkty nie dostrzegane. - Produkty wygodnego zakupu Są to produkty kupowane przy okazji robienia zakupów, określane w literaturze także jako produkty częstego zakupu. Są to tanie towary, często kupowane, nie wymagające większego zastanowienia, nabywane przy jak najmniejszym wysiłku. Konsument nie spędza zbyt wiele czasu na planowaniu ich zakupu lub porównywaniu różnych marek, lecz zazwyczaj kupuje je rutynowo. Są to takie towary jak np. chleb, masło, woda mineralna, cukier, mąka, gazety, ołówki, chusteczki higieniczne, papier toaletowy. Z uwagi na wysoki obrót tymi towarami marża handlowa powinna być niska. W tej grupie towarowej opakowanie jest ważnym elementem marketingu, gdyż przyciąga wzrok kupującego. Nie wymaga się specjalnej reklamy na poziomie handlu. Popularna formą promocji jest wykładanie ulotek reklamowych. Produkty wygodnego zakupu dzielimy na: produkty podstawowe, produkty nie poszukiwane i produkty awaryjne. Produkty podstawowe to produkty kupowane przez konsumentów regularnie, takie jak pasta do zębów Colgate, pierniki toruńskie, mleko Maćkowy, masło Produkty nie poszukiwane, określane również jako nabywane pod wpływem impulsu. Powinny być dostępne w wielu miejscach, ponieważ konsumenci z reguły ich nie poszukują. Należą do nich np. batony, guma do żucia, czasopisma. Są one często układane w sklepie blisko kasy, ponieważ kupujący mogą nie zamierzać ich kupić aż do momentu płacenia. Produkty awaryjne, określane także jako produkty nabywane pod wpływem nagłej potrzeby, są najczęściej kupowane w chwili występowania pilnej potrzeby ich zakupu, np. parasolka w czasie ulewnego deszczu, rękawiczki przy pierwszych przymrozkach, proszki od bólu głowy. Producenci tych produktów powinni je umieszczać w wielu sklepach po to, aby „złapać” klienta w momencie występowania potrzeby ich zakupu. Produkty wybieralne lub sklepowe Są to produkty, których zakup jest planowany, a kupujący ponosi pewien wysiłek z tym związany. Przed podjęciem decyzji zakupu produkt jest porównywany oraz oceniany z punktu widzenia jakości, funkcjonalności, ceny itp. W ten sposób są kupowane pralki, komputery, telewizory, meble. Kupujący poświęca wiele czasu na porównywanie różnych dostępnych marek produktów, cen i ofert sklepów. Chociaż produkty wybieralne są droższe i kupowane rzadziej niż produkty wygodnego zakupu, kupujący nie są specjalnie wierni markom. Ponieważ są kupowane względnie rzadko, obrót nimi w sklepie jest wolniejszy, stąd i poziom marży wysoki. Zazwyczaj producent oraz pośrednik muszą współpracować ze sobą w celu zapewnienia części zamiennych oraz serwisu, a także w ich promocji. Duży wpływ na sprzedaż produktów wybieralnych ma przeszkolony sprzedawca, który powinien doradzić i pomóc klientowi w wyborze właściwego produktu. Produkty wybieralne można podzielić na: homogeniczne i heterogeniczne. Produkty homogeniczne kupujący postrzega jako podobne jakościowo, za to różniące się ceną (np. różne matki telewizorów). Różnice występujące w cenie tych towarów skłaniają kupujących do analizy różnych ofert sklepowych w celu zrozumienia przyczyn istniejących różnic cen. W przypadku towarów homogenicznych wzrasta znaczenie sprzedawcy w sklepie. Odpowiednio przeszkolony sprzedawca powinien udzielić informacji na temat wyposażenia, funkcji dodatkowych rożnych wersji produktu i wyjaśnić, czego wynikiem jest wyższa cena. 29 Produkty heterogeniczne to produkty, których pewne cechy są dla konsumenta często ważniejsze od ich ceny (np. odzież, meble). Jeżeli klientka chce kupić elegancką sukienkę, to zwraca uwagę na jej krój, wygląd, kolor, wykończenie i te cechy będące dla niej ważniejsze niż cena. Dlatego sklepy handlujące odzieżą powinny dysponować szerokim asortymentem towarowym, aby móc się dostosować do różnych gustów oraz potrzeb klientów, a także zatrudniać przeszkolonych sprzedawców, którzy potrafią doradzić i udzielić potrzebnej klientowi informacji. Produkty specjalne Są to produkty o unikalnych cechach lub określonej marki, dla których zakup0u kupujący są skłonni ponieść duży wysiłek. Produkty te mają bardzo często znaczącą grupę nabywców. W przypadku zakupu tych towarów, konsumenci doskonale wiedzą, czego chcą, planują swoje zakupy i nie zamierzają akceptować substytutów. Są to przede wszystkim dobra trwałe, a także dobra prestiżowe, zużywające się po jednym lub kilku aktach konsumpcji. Produkty nie dostrzegane Są to produkty, których konsument nie zna lub zna, ale się nad nimi nie zastanawia. Konsumenci z reguły nie myślą o kupowaniu ich regularnie. Do tych produktów na polskim rynku należą np. garnki firmy Zepter, które były nieznane dopóty, dopóki przez odpowiednią reklamę nie uświadomiono ich istnienia zamożnym grupom konsumentów. Do tej grupy produktów można także zaliczyć usługi ubezpieczeniowe, pogrzebowe, zakup encyklopedii itp. Bardzo często produkty te są kupowane w momencie wystąpienia nagłej potrzeby ich posiadania lub w wyniku agresywnej reklamy, bez której sprzedaż normalnie nie miałaby miejsca. Negatywnym przykładem są tzw. cudowne diety czy leki odchudzające, które nie zostałyby zauważone bez intensywnej reklamy prasowej. Te produkty wymagają poniesienia znacznego wysiłku marketingowego w formie reklamy oraz sprzedaży osobistej w celu uświadomienia konsumentowi ewentualnych korzyści, jakie odniesie z zakupu. Podział produktów według kryterium ich udziału w procesie produkcji - materiały i części - dogra trwałe - produkty eksploatacyjne i usługi Materiały i części ulegają całkowitemu zużyciu w procesie produkcji. Dzielą się na surowce oraz na materiały przetworzone i części. Surowce mogą pochodzenia rolniczego np. warzywa, owoce i naturalnego np. węgiel, rudy miedzi czy cynku, grzyby, jagody, żurawiny, ryby. To zróżnicowanie ma istotne znaczenie dla działań marketingowych. Na rynku produktów rolnych występuje, bowiem duże rozproszenie dostawców, co powoduje występowanie wielu pośredników zajmujących się skupem, sortowaniem, przechowywaniem i transportem płodów rolnych. Sezonowy charakter produkcji rolnej ma istotny wpływ ba politykę cenową i dystrybucyjną producentów. Surowce pochodzenia naturalnego mają postać nieprzetworzoną lub są poddawane wstępnej obróbce. Wielkość ich podaży zależy od zdolności produkcyjnych kopalni lub warunków pogodowych, np. zbiory jagód czy grzybów. Podgrupę w ramach materiałów stanowią materiały przetworzone i części. Obejmują one półprodukty np. żelazo, druty, blacha walcowana, oraz podzespoły np. opony, karoserie, silniki. Wymagają stosowania marketingu bezpośredniego. Między dostawcą a odbiorcą powinny zostać ukształtowane długookresowe więzi współpracy. Producenci półproduktów lub części powinni kłaść nacisk nie tyle na markę czy promocję swoich wyrobów, ile na kształtowanie odpowiedniej polityki cenowej oraz na usługi towarzyszące. Dobra trwałe dzielą się na budynki i wyposażenie. Budynki to głównie fabryki oraz budynki biurowe kupowane bezpośrednio od firm budowlanych. W tym przypadku producent, opracowując strategię marketingową, powinien położyć duży nacisk na bezpośrednią współpracę dostawcy z odbiorcą już od momentu tworzenia projektu. Z reguły projekt jest sporządzany pod indywidualne potrzeby klienta. Od personelu 30 handlowego producenta wymaga się nie tylko umiejętności handlowych, lecz i szerokiej wiedzy technicznej. Produkty tego typu są kupowane w efekcie długich i twardych negocjacji. Wyposażenie to głównie maszyny, urządzenia i narzędzia. Można je podzielić na produkcyjne np. obrabiarki, koparki, spychacze, oraz biurowe np., kserokopiarki, komputery meble biurowe. Produkty eksploatacyjne i usługi Produkty eksploatacyjne dzielą się na materiały eksploatacyjne, np. smary, węgiel opałowy, energia, papier maszynowy, oraz konserwujące i naprawcze, np. farby, gwoździe. Są kupowane w sposób rutynowy, często u tych samych dostawców. Ich odpowiednikiem na rynku konsumpcyjnym są produkty nie poszukiwane. Usługi są to tzw. produkty niematerialne, potrzebne w funkcjonowaniu firmy. Mogą być nimi usługi gwarancyjne, instalacyjne, remontowe, doradcze, dozoru, finansowe, prawne itp. Zarządzanie produktem Hierarchia produktu:1) rodzina potrzeb, 2) rodzina produktów, 3) klasa produktów, 4) linia produktów, 5) typ produktów, 6) marka, 7) produkt. - Rodzina potrzeb Jest to istota czy – inaczej – rdzeń potrzeby. - Rodzina produktów Jest to zestaw klas produktu, które mogą zaspokajać w mniejszym lub większym stopniu podstawową grupę potrzeb. Na przykład potrzebę urody zaspakajają środki do pielęgnacji ciała, kosmetyki, czy środki do pielęgnacji włosów. W krajach wysoko rozwiniętych łączy się wiele wyrobów w pewną grupę i lansuje je pod nazwą określonej marki. - Klasa produktu Jest to grupa produktów w ramach rodziny produktów, między którymi występują funkcjonalne związki, np. kosmetyki. Składa się z linii produktów. - Linia produktów Jest to grupa produktów silnie ze sobą powiązana (z punktu widzenia marketingowego, technicznego lub zastosowania), w ramach danej klasy, które są traktowane jako pewna jednostka np. kremy. Produkty składające się na linię produktów są przeznaczone na określony segment tynku i sprzedawane w podobny sposób. Są to produkty o podobnej zdolności zaspokajania danej potrzeby. Linia produktów składa się z typów produktów - Typ produktu Są to te elementy linii produktów, które przyjmują jedną z wielu możliwych postaci produktu, np. kremy nawilżające, regenerujące - Marka Jest to nazwa związana z jednym lub kilkoma produktami w danej linii produktów, używana w celu odkreślenia pochodzenia lub cech jednostki, np. kremy Coherence zawierające kolagen z laboratorium LIERAC. - Produkt Jest to specjalna wersja wyrobu w ramach danej marki lub linii produktów, która może zostać zaprojektowana jako osobna oferta wyrobu firmy. Można ją wyróżnić, stosując kryterium wielkości, ceny, wyglądu lub innych cech, np. kremy dla nastolatków. Decyzje podejmowane w zarządzaniu produktem Decyzje związane z zarządzaniem produktem są podejmowane na trzech poziomach tj. są to decyzje dotyczące: - produktu-mix - linii produktów - marki 31 Poziom zarządzania produktem Marka Podejmujący decyzję Zakres decyzji Menedżer produktu (marki) Opracowanie strategii marketingowej dla nowej marki towarowej Rekomendacja zmian w zakresie strategii dla dotychczasowych marek Opracowanie pozycji dla marki Identyfikacja segmentu docelowego marki Ocena skutków strategii alternatywnych Linia produktu Kierownicy ds. Decyzje dotyczące rozszerzania linii różnych typów linii produktu produktów w ramach danej klasy produktów Ocena wpływu ww. decyzji na inne klasy produktów Decyzje dotyczące wycofania produktów Ocena wpływu rozszerzania lub wycofywania produktów na zysk uzyskany na inny produktach w ramach linii produktów Produkt-mix Kierownictwo SJB Ocena dotychczasowej struktury asortymentowej lub dyrekcja Ocena nowego i istniejącego asortymentu Ocena skutków rozszerzania asortymentu i wycofywania produktów na zyskowność innych linii produktów w firmie Rozważanie wprowadzania nowych linii produktów Decyzje dotyczące produktu-mix Szerokość asortymentu to liczba linii produktów w firmie. Przedsiębiorstwo może produkować wyroby należące do różnych branż. Produkty tworzące szerokość asortymentu odpowiadają bardzo często różnym potrzebom konsumentów, np. firma Avon ma trzy linie produktowe: kosmetyków, biżuterii oraz sprzętu gospodarstwa domowego. Długość asortymentu to liczba produktów wytwarzanych (sprzedawanych) w danym przedsiębiorstwie. Wspomniana firma Avon ma około 1300 jednostek w swojej ofercie. Głębokość asortymentu to liczba produktów w ramach danej linii produktów. Te trzy wymiary – szerokość, długość oraz głębokość – wyznaczają strategię produktu. Przedsiębiorstwo na rynku może kształtować swoją strukturę asortymentową, w różny sposób: - wprowadzać nowe rodzaje działalności(linie produktów), czyli poszerzać swój asortyment - wydłużać każdą linię produktów - dodawać różne wersje wyrobu, czyli pogłębiać ofertę Planowanie produktu-mix należy do kompetencji planistów odpowiedzialnych za planowanie strategiczne firmy Decyzje związane z linią produktów Produkt-mix każdej firmy obejmuje różne linie produktów. Druga grupa decyzji związanych z zarządzaniem produktem dotyczy kompozycji produktów oferowanych w ramach jednej linii produktów. W firmach kierownik ds. linii produktów kontroluje kilku menedżerów odpowiadających za indywidualne produkty wytwarzane w ramach danej linii. Kierownicy ds. linii produktów odpowiadają głównie za: - rozszerzenie i ekspansję danej grupy produktów - wycofanie produktów nie rokujących zysków - ocenę opłacalności skutków wprowadzenia lub wycofania produktów na pozostałe produkty w ramach linii - podział zasobów finansowych między indywidualne produkty 32 Marka jako element strategii produktu Istotnym elementem strategii produktu jest polityka kształtowania marki. Poza decyzjami dotyczącymi produktu-mix firmy, każdy producent ma do rozwiązania problem, czy sprzedawać swoje produkty jako markowe, oznakowane, czy też zrezygnować z marki. Następne decyzje to: pod czyją marką sprzedawać wyroby – producenta czy dystrybutora. Rola marki jest tym większa, im silniejsza jest potrzeba wyróżnienia własnych produktów spośród konkurencyjnych. Najwcześniejsze przykłady znakowania miału miejsce w sztuce. Już w czasach starożytnych wielu malarzy i rzeźbiarzy podpisywało wykonywane przez siebie prace. Od wieków rzemieślnicy nadawali charakter osobisty swoim produktom, podpisując je lub używając jakiegoś wyróżniającego ich prace symbolu. Tego typu praktyki miały na celu zarówno ochronę nabywcy, jak i autora oraz umożliwiać odróżnienie oryginalnych prac od kopii. Na przykład próba wytłaczana na wyrobach ze srebra stanowi gwarancję wysokości w wyrobie. Identyfikacja produktu poprzez oznakowanie pozwala zadowolonemu konsumentowi powtarzać zakupy oraz, w przypadku nie zadowolenia, unikać powtórnego, nieudanego zakupu. We współczesnych czasach markowanie towarów jest standardem dla większości produktów. Marka to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które wyróżniają wyroby danej firmy na rynku. Marka składa się z części werbalnej tzw. nazwy marki. Są to litery, słowa lub liczby np. Coca-Cola, Wólczanka, Wedel, Toyota. Należy zauważyć, że bardzo często nazwa marki stanowi jedyną cechę wyróżniającą produkty firmy spośród konkurencyjnych. Bez znanej nazwy wyroby mogłyby nie zostać rozpoznane na rynku. Nazwa marki ułatwia konsumentowi zakupy, gdyż gwarantuje pewien poziom jakości. Dziesięć najbardziej znanych nazw marek na świecie to: Coca-Cola, Sony, MercedesBenz, Kodak, Disney, Nestlé, Toyota, McDonald’s, IBM i Pepsi Cola. Poza częścią werbalną marka może mieć część niewerbalną (tj. nie opartą na słowach), czyli znak firmowy. Może to być symbol, znak graficzny lub wyróżniające kolory np. króliczek Playboya, lew wytwórni filmowej Metro-Goldwyn-Mayer, kolory czerwony i biały. Światowe firmy często prowadzą politykę modyfikowania znaków na poszczególnych rynkach lokalnych. Na przykład znany producent oprogramowania, firma Microsoft, w swoich reklamach we Francji umieszcza motyla, w Hiszpanii – słoneczko, a w Portugalii – rybę. Często marka lub część marki jest zastrzeżona prawnie i wtedy używamy określenia znak handlowy lub znak towarowy. Istnieje prawna forma ochrony wyłącznych praw sprzedającego do jej używania. Znak handlowy ma umożliwić konsumentowi łatwe rozpoznanie produktów danej firmy. Marka ma ogromny wpływ na wybór nabywców. Bardzo często w sytuacjach, gdy konsument nie jest fachowcem w danej dziedzinie, marka ułatwia mu podjęcie decyzji zakupu, gdyż stanowi zapewnienie o dobrej jakości kupowanego wyrobu. Nic, więc dziwnego, że znany i ceniony znak towarowy jest często przedmiotem handlu. Rodzaje marek W marketingu wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje marek: - marki producenta, inaczej marki ogólnokrajowe - marki pośrednika np. sklepów, hurtowni - marki podstawowe Marki sygnowane przez producentów mają na celu identyfikację produktów danego producenta w każdym punkcie sprzedaży, zarówno w hurtowni jak i w sklepach. Znane marki producentów w Polsce to Apple Compurer, Stomil, Wólczanka, Wedel. Sprzedawanie produktów pod nazwą marki ogólnokrajowej oznacza tym samym zaangażowanie producenta także w pozostałe funkcje marketingowe, tj. w dystrybucję, promocję a nawet do pewnego stopnia w politykę cenową. Pomimo przewagi marek producentów, na rynku można spotkać marki pośredników. Główną cechą tego rodzaju marki jest anonimowość producenta. Produkty danej firmy są sprzedawane pod marką dystrybutora. Lansowanie marek sieci handlowej jest korzystne dla handlu. Sprzedaż towarów pod własną marką zwiększa skuteczność promocji, pozwala wygenerować wyższe marże brutto oraz poprawia wizerunek sklepu. Stosując własne marki, handel ma 33 większą swobodę zakupów produktów o określonym poziomie jakości, a dzięki dużym zamówieniom ponosi niższe koszty. Z reguły poszukuje producentów z nadmiarem mocy produkcyjnej, co pozwala wynegocjować lepsze warunki zakupu. Przykładowe znane w Polsce marki pośredników to: Centrostal, Cash and Carry, IKEA itp. Wielu polskich producentów rezygnuje ze swego znaku firmowego i sprzedaje wyroby ze znakiem firmy IKEA. Używanie innej marki pozwala producentowi sprzedać nadwyżki towarowe po niższych cenach, bez uszczerbku dla reputacji. Z tej samej przyczyny Procter & Gamble obniżyła ceny pieluszek Pampers. W krajach gospodarczo rozwiniętych rośnie udział sprzedaży produktów z etykietką firmową supermarketów. Jest to m.in. skutkiem przywiązania klientów do sklepów, w których robią zawsze zakupy. Detalista przewidują nawet zanik niektórych marek, wypartych przez znaki pośredników. Inny rodzaj marek lansowanych przez specjalistów ds. marketingu to marki podstawowe. Sugerują one tylko przynależność do pewnej grupy produktów, bez używania nazwy producenta lub innych terminów pozwalających na bliższą identyfikację wyrobu na rynku. Są to w istocie produkty niemarkowe, mające niższe ceny niż markowe. W wielu przypadkach towary sprzedawane pod marką podstawową są identyczne jak znane krajowe marki i niejednokrotnie produkuje je ten sam producent. Ochrona prawna marki Z uwagi na korzyści dla firmy z tytułu posiadania znanej marki i ponoszonych kosztów na jej wylansowanie na rynku, marki są chronione prawnie. Na początku budowy gospodarki rynkowej w Polsce niektóre nieuczciwe firmy próbowały się podszywać pod znane marki producentów. W ten sposób chciały wykorzystać popyt na markowe wyroby, sugerując nabywcy, iż kupuje produkty oryginalne. W Polsce zdarza się, że zagraniczne firmy nie mogą zarejestrować w Urzędzie Patentowym swoich znaków handlowych, bo wcześniej prawie identyczne znaki zgłosili do ochrony polskie przedsiębiorstwa. Należy podkreślić, że tego typu działania są sprzeczne z etyką biznesu. Przykładem podszywania się pod znany znak firmowy był spór między włoską firmą Cinzano a polskim przedsiębiorstwem Cin-Cin. Znak firmowy czy towarowy wyróżnia firmę na rynku, jest on traktowany jako składnik majątku przedsiębiorstwa i podlega ochronie, pod warunkiem jego rejestracji w Urzędzie Patentowym. Po zgłoszeniu i uzyskaniu pozytywnej decyzji urzędu znak jest zastrzeżony i jego właściciel ma prawo wyłączności do jego stosowania. 34
