Siła marki a wyniki finansowe banków
advertisement
Grzegorz Urbanek* Siła marki a wyniki finansowe banków Wstęp Zagadnienia związane z aktywami niematerialnym przedsiębiorstwa wzbudzają od dłuższego czasu duże zainteresowanie teoretyków i praktyków zarządzania. Jest to spowodowane rosnącym udziałem tej kategorii aktywów w wartości przedsiębiorstw. Na początku XXI wieku czynniki niematerialne zaczynają odgrywać coraz większą, a często decydującą rolę w tworzeniu wartości w firmach. Coraz więcej działań ekonomicznych jest związanych z wymianą idei, informacji, czy tworzeniem określonych doświadczeń. Zyskowność firm jest częściej rezultatem zdolności i kompetencji organizacji i jej pracowników, a więc czynników niematerialnych, a rzadziej efektem posiadania określonych zasobów materialnych. Celem artykułu jest próba przynajmniej częściowego wypełnienia luki w wiedzy na temat wpływu marki na wyniki finansowe banków w warunkach polskich. Jego celem jest prezentacja wyników badań na temat związków pomiędzy siłą marki a wynikami finansowymi banków rozpatrywanymi z perspektywy organizacji i jej akcjonariuszy. Przeprowadzone badania mają charakter ilościowy i są oparte na analizie korelacji pomiędzy wynikami finansowymi 11 polskich banków notowanych na giełdzie a miernikiem siły marki uzyskanym na podstawie wyników badań rynkowych opinii konsumentów dla lat 2006-2010. 1. Znaczenie marki dla przedsiębiorstwa Aktywa niematerialne są to czynniki, które mają zdolność do generowania dla firm korzyści mających wymiar finansowy (np. oszczędności na kosztach, zwiększone przychody), ale które nie mają fizycznej (budynki, maszyny), albo finansowej (gotówka, papiery wartościowe) postaci [Donaldson, 2011]. Wśród czynników niematerialnych czołowe miejsce - z punktu widzenia zdolności do tworzenia wartości dla firmy - zajmuje marka. Posiadanie silnej marki jest skutecznym sposobem zdobywania i utrwalaDr hab., Prof. UŁ, Katedra Zarzadzania Przedsiębiorstwem, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Łódzki, [email protected], ul. J. Matejki 22/26, 90-237 Łódź * 354 Grzegorz Urbanek nia przewagi konkurencyjnej, której efektem jest uzyskiwanie trwałej renty ekonomicznej. Dlatego właśnie marki stanowią często najwartościowszy zasób strategiczny przedsiębiorstwa. Pogląd, że silna marka stanowi cenny zasób przedsiębiorstwa, który tworzy wartość dla akcjonariuszy jest szeroko rozpowszechniony i często artykułowany. Rzadziej prezentowane są empiryczne dowody na potwierdzenie tej tezy. Dlatego z punktu widzenia praktyki gospodarczej istotne jest dostarczenie takich dowodów, co może zachęcić przedsiębiorstwa do inwestowania w tę kategorię aktywów. Istotą strategii marki jest wyróżnienie firmy i/lub jej oferty spośród konkurentów w odniesieniu do elementów, które są cenione przez klientów. Wyróżnienie się spośród innych podmiotów oferujących podobne produkty jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy, ponieważ oznacza pozytywne zdystansowanie się w stosunku do konkurentów, w odniesieniu do czynników mających znaczenie i budujących wartość dla klientów. Marki znajdują największe zastosowanie tam, gdzie konsumenci nie mają możliwości dokonywać wyborów na podstawie pełnej informacji. Posiadanie silnej marki jest powszechnie uznawane za istotny czynnik powodzenia przedsiębiorstw z sektorów dóbr konsumpcyjnych. W przypadku sektora bankowego i szerzej finansowego zagadnienie znaczenia marki dla osiągania sukcesu było bardzo długo niedoceniane. Przyczyną tego stanu rzeczy była z jednej strony specyfika sektora bankowego, gdzie powszechny był pogląd, że zróżnicowanie oferty w oparciu o markę jest trudne. Z drugiej strony brak badań potwierdzających wpływ marki na uzyskiwane w sektorze wyniki finansowe. W rezultacie większość bankowców postrzegało markę wyłącznie jako identyfikator organizacji, a nie narzędzie, które może mieć istotny wpływ na poprawę jej wyników. Sytuacja ta uległa istotnej zmianie, częściowo również w wyniku kryzysu finansowego. W ostatnich kilku latach wśród wielu instytucji finansowych na świecie, ale również w Polsce, można dostrzec rosnącą aktywność polegającą na podejmowaniu różnorodnych działań promocyjnych ukierunkowanych na budowę marki. Działania te są przede wszystkim wynikiem ogólnych trendów panujących w branży na świecie. Dodatkowo, w ostatnim czasie w literaturze światowej pojawiły się publikacje odnoszące się do zagadnienia empirycznej weryfikacji znaczenia marki dla uzyskiwanych przez banki wyników finansowych. Akademicy i praktycy próbują znaleźć uzasadnienie dla dokony- Siła marki a wyniki finansowe banków 355 wania inwestycji w budowę marki, poprzez wykazanie wpływu takiej strategii na wykreowaną wartość. W krajowej literaturze przedmiotu brak jest publikacji odnoszących się do tego zagadnienia na podstawie wyników badań empirycznych. Tymczasem potwierdzenie występowania związków pomiędzy siłą marki a wynikami finansowymi banków może mieć bardzo istotne znaczenie praktyczne. Może stanowić argument za opłacalnością inwestycji w budowę marki i w konsekwencji przyczynić się do „odkrycia” nowego źródła przewagi konkurencyjnej instytucji finansowej. Analiza wpływu marki na wyniki finansowe przedsiębiorstwa musi zostać poprzedzona definicją samego pojęcia marka. W literaturze przedmiotu można spotkać bardzo wiele definicji marki. Większość definicji marek produktowych utożsamia główne źródło wartości marki w jej odbiorze przez konsumentów. Z tej perpsektywy markę można zdefiniować jako zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem. Według amerykańskiego stowarzyszenia marketingowców, marka jest to szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub ich kombinacje, mające na celu identyfikacje wyrobu lub usługi sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz ich odróżnienie od oferty konkurentów [Kotler, Armstrong, 1994]. Z kolei Keller definiuje markę produktu (kapitał marki) jako różnicową, albo specyficzną reakcję konsumenta na działania marketingowe w odniesieniu do marki, w porównaniu z marketingiem produktu rodzajowego [Keller, 1993]. Źródłem tej reakcji jest wiedza jaką posiada konsument na temat marki. Należy w tym miejscu dokonać rozróżnienia pomiędzy marką produktową, a marką korporacyjną. Strategia stosowania marki korporacyjnej staje się coraz bardziej popularna wśród wielu firm. Jest to związane, po pierwsze, z efektywnością kosztową – promowany jest tylko jedna marka, po drugie, w branżach, gdzie trudno jest zróżnicować ofertę produktową najlepiej sprawdza się marka korporacyjna odnosząca się do wartości organizacyjnych. W strategii budowania marki korporacyjnej punktem odniesienia działań są nie tylko klienci, ale również inne grupy interesu. Jest to rezultat nowych trendów w biznesie w ogóle i zarządzaniu marką w szczególności. Jednym z nich jest wzrost znaczenia dla powodzenia organizacji jej relacji z różnymi grupami interesu. W konsekwencji wartość marki wynika nie tylko z tego, jak jest odbierana przez klientów, ale również ze sposobu jest postrzegania przez inne grupy interesu. Teoria 356 Grzegorz Urbanek grup interesu mówi o tym, że firmy zależą w coraz większym stopniu od sieci relacji, w której firma jest zobligowana (prawnie, umownie, czy moralnie) w stosunku do członków tej sieci. Dlatego na kapitał marki korporacyjnej wpływ mają nie tylko klienci firmy, ale wszystkie grupy interesu [Jones, 2005]. Z tego punktu widzenia kapitał marki należy rozpatrywać w odniesieniu do racjonalnych i emocjonalnych reakcji różnych grup interesu na markę. Inaczej kapitał marki oznacza poglądy i zachowania grup interesu względem firmy w związku z odbieraniem przez nie atrybutów marki. Zachowania te przekładają się na dodatkowe korzyści finansowe, jakie stają się udziałem firm posiadających silne marki. Te dodatkowe korzyści przekładają się na wartość marki, którą można zdefiniować jako skapitalizowaną wielkość dodatkowych przepływów gotówkowych uzyskiwanych w ramach prowadzonej działalności pod określoną marką korporacyjną ponad przepływy, które mogłyby zostać uzyskane przy prowadzeniu podobnej działalności, ale prowadzonej bez marki, lub z marką nie wpływającą pozytywnie na zachowania grup interesu. Podstawy teoretyczne relacji marka – wartość przedsiębiorstwa można znaleźć w literaturze z obszaru marketingu [Srivastava i inni, 1998], finansów [Koller i inni, 2005] i ekonomii [Tobin, 1969]. Srivastava i inni opracowali koncepcyjne ramy relacji pomiędzy działaniami marketingowymi, a wynikami finansowymi firmy [Srivastava i inni, 1998]. Zgodnie z koncepcją tych autorów, rolą marketingu jest tworzenie tzw. aktywów rynkowych przedsiębiorstwa (relacje z klientami, kanałami dystrybucji i partnerami), które przyczyniają się do zwiększania wartości dla akcjonariuszy poprzez przyśpieszenie i zwiększenie przepływów gotówkowych, zmniejszenie ich zmienności i wrażliwości na czynniki rynkowe oraz zwiększenie ich wartości rezydualnej. Na bazie tej koncepcji związek przyczynowo-skutkowy pomiędzy silną marką a wynikami przedsiębiorstwa można przedstawić przy wykorzystaniu następującego schematu (Rysunek 1). Siła marki a wyniki finansowe banków 357 Rysunek 1. Relacja marka – wyniki finansowe przedsiębiorstwa Silna marka Efekty rynkowe: Premia cenowa Większy udział w rynku Niższe koszty marketingowe Rozszerzenie marki Wyniki finansowe: Zwiększony ROIC Wyższe tempo wzrostu Zmniejszone ryzyko Dodatkowe opcje strategiczne Wartość dla akcjonariuszy: Rynkowa wartość dodana MVA Cena/ wartość księgowa P/BV Wartość dodana dla akcjonariuszy SVA Całkowity zwrot dla akcjonariuszy TSR Źródło: Opracowanie własne. Chociaż zarówno teoretyczne modele, jak i wyniki coraz liczniejszych badań empirycznych potwierdzają występowanie związków pomiędzy silną marką a wynikami finansowymi przedsiębiorstw i wartością dla akcjonariuszy, zagadnienia związane z opłacalnością inwestycji marketingowych budzą szereg kontrowersji. Przeznaczenie środków na budowanie marki jest decyzją bardzo trudną, nawet jeśli w firmie istnieje zgoda, co do jej strategicznego znaczenia. Wynika to z dwóch przesłanek. Po pierwsze, z olbrzymiej presji na firmy na rzecz uzyskiwania dobrych krótkoterminowych wyników finansowych, których podstawowym miernikiem jest zysk na akcję. Po drugie – z trudności w wykazaniu wpływu inwestycji w budowanie marki na przyrost wartości przedsiębiorstwa. W długim okresie czasu rynki finansowe nagradzają firmy, które koncentrują się na tworzeniu długookresowej wartości [Koller i inni, 2005]. Zwykle jednak menedżerowie znajdują się pod presją uzyskiwania krótkookresowych rezultatów kosztem kreowania wartości w długim okresie czasu. Dążenie do uzyskania jak najlepszych krótkoterminowych wyników (oprócz presji inwestorów, która jest tu decydująca) jest rezultatem powszechności systemów motywacyjnych promujących rzutkich, osiągających szybkie rezultaty menedżerów. To, że rynki finansowe oczekują dobrych bieżących wyników jest naturalne. Problem pojawia się wtedy, jeżeli jest to jedyne kryterium oceny menedżerów, co prowadzi z ich strony do powstrzymywania się od działań budujących wartość przedsiębiorstwa w dłuższym okresie czasu. W efekcie menedżer ma najwyżej kilka lat, żeby wykazać się dobrymi rezultatami. Tymczasem pozytywne efekty finansowe nakładów na budowę marki mogą pojawić się po tym okresie. Dodatkowym problemem jest kwestia możliwości wykazania, że w związku z działaniami ukierunkowanymi na budowę marki, nastąpił przyrost wartość również w dłuższym okresie czasu. 358 Grzegorz Urbanek 2. Marka w sektorze bankowości Pomimo korzyści, jakie są udziałem firm posiadających silne marki, w przypadku sektora bankowego i szerzej finansowego, zagadnienie zarządzania marką było bardzo długo traktowane marginalnie. Dla większości bankowców marka stanowiła wyłącznie identyfikator organizacji, a nie narzędzie, które może mieć istotny wpływ na uzyskiwane wyniki finansowe. Przyczyny relatywnie niewielkiej popularności marek w branży finansowej miały dwojaki charakter. Po pierwsze, wynikały z ograniczenia zewnętrznych, po drugie, wynikały z przyczyn leżących wewnątrz organizacji. Najważniejsze ograniczenia zewnętrzne to m.in. [zob. Urbanek, 2005]: – brak częstotliwości transakcji szczególnie w przypadku produktów ubezpieczeniowych – w sytuacji jednorazowych transakcji występuje ograniczone zapotrzebowanie na wytworzenie silnych więzi z klientem, której bazą jest marka, – brak transparentności rynku i wysoki poziom regulacji państwowych z uwagi na znaczenie branży dla gospodarki. W ramach nadzoru bankowego tworzy się m.in. tzw. regulacje ostrożnościowe dotyczące dopuszczalnego ryzyka, tworzy się system licencjonowania banków, analizuje się sprawozdania finansowe banków i dokonuje inspekcji [zob. Daniluk, 1996], – duża różnorodność klientów i stąd trudność w stworzeniu jednolitego „przesłania” marki, – „ślepa” lojalność klientów wobec banków, będąca efektem inercji a nie rzeczywistego przywiązania, – podobieństwo produktów oferowanych przez różne banki powodujące trudności w zróżnicowaniu oferty. Do ograniczeń wewnątrzorganizacyjnych należały m.in.: – niewielka ilość członków zarządów banków posiadających wykształcenie marketingowe, – przewaga mentalności bankowej – zorientowanie na procedury, a nie na klienta, – brak efektywnych i sprawdzonych, specyficznych dla branży sposobów budowania marki w bankach. Wspomniana wyżej ślepa lojalność do banków była charakterystyczna dla czasów, gdy również inne instytucje, takie jak Kościół, parlament czy rząd były szanowanymi, trwałymi i niekwestionowanymi Siła marki a wyniki finansowe banków 359 autorytetami i fundamentami życia społecznego w wielu krajach. Większość z tych autorytetów cierpi już od dawna na kryzys zaufania. Po roku 2008 przyszedł czas również na banki [Lucas, 2009]. W ostatnich kilku latach wśród wielu międzynarodowych instytucji finansowych można dostrzec istotny wzrost zainteresowania zagadnieniami budowy i zarządzania markami. Jest to konsekwencja dostrzeżenia w końcu niewykorzystanych do tej pory możliwości w tym obszarze, jak również szeregu nowych zjawisk w gospodarce. Należy do nich wzrastająca presja konkurencyjna (globalizacja) i poszukiwanie nowych sposobów budowy przewagi konkurencyjnej, a także pojawienie się nowych możliwości i zagrożeń w związku z rozwojem technologii. W szczególności rozwój nowych kanałów dystrybucji związanych z Internetem, wzmacnia zapotrzebowanie na silną, godną zaufania markę korporacyjną. Swój wkład we wzrost znaczenia marek w sektorze finansowym miał kryzys finansowy z lat 2008-2009. Kryzys ten dotyczył nie tylko „bilansów” banków, ale również ich reputacji. W jego rezultacie wzrosło znaczenie marki banku opartej na reputacji i zaufaniu klientów. Kryzys spowodował, że klienci stali się bardziej ostrożni i wybiórczy w obdarzaniu zaufaniem instytucji, które zajmują się przechowywaniem i pomnażaniem ich bogactwa. Z tego powodu, usługi bankowe stają się produktami emocjonalnymi wysokiego zaangażowania dla klientów, a marka banku staje się surogatem wartości dodanej dla klienta. W bankowości zróżnicowanie produktu jest trudne, a każdy nowa oferta jest kopiowana w ciągu mniej niż 12 miesięcy. Również modele biznesowe banków mają tendencje do konwergencji co powoduje, że zbudowanie przewagi kosztowej jest trudne (te same systemy informatyczne, procedury, struktury organizacyjne). W tych warunkach marka korporacyjna staje się jednym z ostatnich elementów, na których można budować zróżnicowanie i przewagę konkurencyjną. Analiza wartości marek banków pokazuje, że przeciętna wartość marki banku stanowi około 10% jego kapitalizacji rynkowej, podczas gdy w przypadku firm oferujących dobra konsumenckie trwałego użytku jest to około 35% [Shyder, 2012]. Z tego punktu widzenia znaczenie marki dla banków pozostaje daleko mniejsze, niż ma to miejsce w przypadku firm z sektorów dóbr konsumpcyjnych. Tendencja do coraz większego doceniania znaczenia marki w bankach ulega jednak wzmocnieniu. Badania pokazują, że przeciętna międzynarodowa insty- 360 Grzegorz Urbanek tucja finansowa zwiększyła w ciągu dziesięciu lat swoje wydatki związane z marką o około 40% i przeznacza przeciętnie około 3% przychodów na promocję marki [Ohnemus, 2009]. Dlatego, z punktu widzenia zarządzających i akcjonariuszy tych podmiotów, fundamentalnego znaczenia nabiera wiedza na temat tego, czy wydatki te tworzą jakikolwiek mierzalny efekt finansowy. Wyniki badań na temat związków pomiędzy wynikami finansowymi a siłą marki dla przedsiębiorstw z sektorów dóbr konsumpcyjnych są coraz częściej opisywane w literaturze przedmiotu1. W przypadku sektora finansowego są one raczej ograniczone. W jednym z takich badań, odniesiono się do zagadnienia optymalizacji wysokości nakładów na markę. Badania Ohnemus’a pokazały, że marka może odgrywać decydującą rolę w kreowaniu lub niszczeniu wartości dla akcjonariuszy w sektorze finansowym. Badania te pokazały również, że istnieje punkt równowagi określający optymalną wielkość wydatków na markę w stosunku do przychodów. Banki, które stosują zrównoważoną strategię marki osiągają średnio 3% wyższy zwrot dla akcjonariuszy niż ich konkurenci [Ohnemus, 2009]. 3. Opis badania Badaniu zostały poddane wybrane banki notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, dla których dostępne są dane na temat siły ich marek. Badanie przeprowadzono na podstawie danych za lata 2006-2010 zebranych dla 11 banków. Wpływ marki na wyniki przedsiębiorstwa został przeanalizowany na podstawie oszacowania wskaźnika korelacji pomiędzy siłą marki a wybranymi parametrami opisującymi wyniki finansowe banków. W literaturze przedmiotu można spotkać bardzo wiele metod pomiaru siły marki. W niniejszym artykule pomiar siły marek został przeprowadzony na podstawie metodologii stosowanej w rankingu najcenniejszych polskich marek, który jest tworzony corocznie od 2004 roku przez dziennik Rzeczypospolita. Siła marki szacowana jest tutaj na podstawie porównania jej pozycji z markami konkurencyjnymi, przy wykorzystaniu badań rynkowych2. Więcej na temat wyników badań na temat wpływu marki wyniki finansowe przedsiębiorstw – zob. [Urbanek, 2011]. 2 Oszacowania poszczególnych wskaźników zostały dokonane na podstawie wyników badań opinii konsumentów (próby losowe około 1000 respondentów powyżej 15 roku 1 Siła marki a wyniki finansowe banków 361 Jako mierniki wyników finansowych banków zostały wybrane następujące parametry: – cena /wartość księgowa (P/BV), – rentowność aktywów ogółem (ROA), – rentowność kapitału własnego (ROE), – całkowity roczny zwrot dla akcjonariuszy (TSR), – średnie oprocentowanie lokat (IOD), – średnie oprocentowanie udzielonych kredytów i pożyczek (IOL), – różnica (spread) pomiędzy oprocentowaniem pożyczek i lokat (SLD). Tablica 1 przedstawia statystyki opisowe wykorzystanych w badaniu zmiennych. Tablica 1. Statystyki opisowe analizowanych zmiennych Zmienne Minimum Siła marki P/BV ROA ROE TSR IOD IOL SLD 33,660 ,440 -,003 ,028 -,880 ,003 ,012 -.002 Maksimum 60,140 6,840 ,035 ,324 1,390 ,098 ,126 .067 Średnia 45,930 2,430 ,014 ,134 ,149 ,032 ,065 .033 Odchylenie standardowe 6,550 1,420 ,009 ,075 ,467 ,013 ,018 .015 Źródło: Obliczenia własne 4. Uzyskane wyniki Teoretyczne rozważania na temat związków pomiędzy siłą marki a wynikami finansowymi banków znalazły potwierdzenie empiryczne w przeprowadzonym badaniu. Dokonane analizy wykazały istnienie statystycznie istotnej dodatniej korelacji pomiędzy wskaźnikiem siły marki, a następującymi zmiennymi opisującymi wyniki finansowe banków: zwrot na aktywach ogółem (0,455), zwrot na kapitale własnym (0,483), cena/wartość księgowa (0,489). Istotna statystycznie korelacja ujemna występuje również pomiędzy wskaźnikiem siły marki, a zmienną od- życia z miast powyżej 20 tys. mieszkańców) przeprowadzonych prze z Millward Brown SMG/KRC na potrzeby rankingu najbardziej wartościowych polskich marek dziennika Rzeczpospolita w latach 2006-2010 – zob. np. [Marki polskie,2010]. 362 Grzegorz Urbanek setki od depozytów (-0,340). Nie zaobserwowano istotnej statystycznie korelacji pomiędzy siłą marki a zmiennymi: całkowity zwrot dla akcjonariuszy (TSR) i odsetki od udzielonych kredytów i pożyczek (IOL) (tabela 2). Uzyskane wyniki są zgodne z przewidywaniami. Marka stanowi rodzaj pozabilansowych aktywów przedsiębiorstwa, które przyczyniają się do zwiększenia zysku. W rezultacie silna marka zwiększa licznik we wskaźnikach ROE i ROA (zysk netto), nie zwiększając mianownika – odpowiednio kapitału własnego i aktywów ogółem. W rezultacie im silniejsza marka, tym wyższa wartość obu wskaźników. Analogiczną zależność można wyprowadzić dla wskaźnika cena/wartość księgowa. Silna marka posiada określoną wartość rynkową, która zwiększa wartość rynkową całego banku. Ponieważ nie jest ona jednocześnie odzwierciedlona w jego wartości księgowej, wpływa korzystnie na relację cena do wartości księgowej. Ujemna korelacja pomiędzy siłą marki a płaconymi przez banki odsetkami od depozytów wskazuje na fakt, że klienci godzą się na niższy zysk z depozytów, jeżeli jest to związane z większym ich bezpieczeństwem, co ma związek z siłą marki. W przypadku odsetek od kredytu nie występuje korelacja pomiędzy siłą marki a ich wysokością. Klienci pożyczają pieniądze tam, gdzie mogą uzyskać najlepsze warunki (najniższe odsetki), bez związku z siłą (wiarygodnością) marki (banku). Wreszcie siła marki nie ma związku z całkowitym zwrotem dla akcjonariuszy, ponieważ ten ostatni zależy w największym stopniu od zmian w oczekiwaniach inwestorów co do przyszłych wyników spółki, a nie samych wyników (np. w postaci rentowności) na co wpływ niewątpliwie ma marka banku. Tablica 2 przedstawia wskaźniki korelacji pomiędzy siłą marki a zmiennymi opisującymi wyniki przedsiębiorstwa. Tabela 2 Wskaźniki korelacji TSR IOL IOD Siła -.026 -.164 -.340* marki SLD .109 ROA .445** ROE .483** P/BV .489** **. Korelacja jest istotna na poziomie 0.01 (dwustronnie). *. Korelacja jest istotna na poziomie 0.05 (dwustronnie). Źródło: Obliczenia własne Zakończenie Przeprowadzone analizy wykazały istnienie statystycznie istotnych związków pomiędzy siłą marki a niektórymi parametrami określający- Siła marki a wyniki finansowe banków 363 mi wyniki finansowe banków. Kierunek zidentyfikowanych korelacji jest zgodny z przewidywaniami. Należy pamiętać, że występowanie korelacji nie dowodzi istnienia związku przyczynowo-skutkowego, dostarcza jednakże argumentów na rzecz poparcia hipotezy o jego występowaniu. Przeprowadzone w artykule analizy charakteryzują się licznymi ograniczeniami. Do najważniejszych należą niewielka liczba badanych banków oraz nie uwzględnienie w analizach innych, poza marką, czynników mających wpływ na wyniki finansowe banków. Ponieważ marka jest tylko jednym z wielu czynników kształtujących wyniki banków, w celu określenia jej rzeczywistego znaczenia dla tworzenia wartości banku należy przeprowadzić analizy przy uwzględnieniu dodatkowych zmiennych kontrolnych. Wskazuje to na dalsze kierunki badań w tym zakresie. Literatura 1. Daniluk D. (1996), Nadzór bankowy w Polsce, Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa. 2. Donaldson T. (1992), The Treatment of Intangibles: A Banker’s View, St. Martin’s Press, New York. 3. Jones R. (2005), Finding sources of Brand value: Developing a stakeholder model of brand equity, “Brand Management”, vol.13, no 1, s. (10-32) 12. 4. Keller K. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity, “Journal of Marketing”, vol. 57, January, s. 1-22. 5. Koller T., Goddart M., Wessels D. (2005), Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, John Wiley & Sons, Hoboken. 6. Kotler P., Armstrong G. (2004), Principles of Marketing, Prentice Hall, Englewood Hall. 7. Lucas K. (2009), After the recession: resurrecting the reputations of the banks, “Market Leader”, 3rd quarter. 8. Marki polskie (2010), dodatek do „Rzeczypospolita” z dnia 2.12. 9. Ohnemus L. (2009), Is branding creating shareholder wealth for banks?, “International Journal of Bank Marketing”, vol. 27, no 3. 10. Shyder N. (2012), Why brand matters?, “Bank Director”, 1st quarter. 11. Srivastava R., Shervani T., Fahey L. (1998), Market_Based Assets and Shareholder Value: Value: A Framework for Analysis, “Journal of Marketing”, January. 12. Tobin J. (1969), A General Equilibrium Approach to Monetary Theory, “Journal of Money, Credit and Banking”, 1, February. 364 Grzegorz Urbanek 13. Urbanek G. (2005), Wykorzystanie marki do kreowania wartości w bankach, „Bank i Kredyt”, nr 1. 14. Urbanek G. (2011), Wpływ marki na wartość dla akcjonariuszy na przykładzie wybranych spółek notowanych na WGPW, „Marketing i Rynek”. Streszczenie Marka stanowi źródło przyszłych przepływów gotówkowych dla przedsiębiorstwa. W tej sytuacji siła marki powinna znaleźć odzwierciedlenie w uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo wynikach finansowych. Celem artykułu jest analiza związków pomiędzy kapitałem (siłą) marki a wynikami finansowymi przedsiębiorstwa rozpatrywana z perspektywy zarządu spółki i akcjonariuszy. Przeprowadzone badania mają charakter ilościowy i są oparte na analizie korelacji pomiędzy wynikami finansowymi 11 polskich banków notowanych na giełdzie a miernikiem siły marki uzyskanym na podstawie wyników badań rynkowych opinii konsumentów dla lat 2006-2010. Przeprowadzone analizy wykazały, że występuje statystycznie istotna korelacja pomiędzy siłą marki i większością mierników wyników finansowych badanych banków. Zidentyfikowano również statystycznie istotną korelację pomiędzy siłą marki a wskaźnikiem cena/zysk i brak takiej korelacji pomiędzy siłą marki a całkowitym zwrotem dla akcjonariuszy. Słowa kluczowe marka, wyniki finansowe, wartość Brand Strength and Financial Performance of Banks (Summary) Brand is assumed to be a source of future cash flows for the company. As such, the brand strength should manifest itself in the financial results of a company. The purpose of this article is to analyse the link between brand equity and company’s financial performance from a management and shareholder perspectives. The research is designed as a quantitative study and is based on the corellation analysis of financial performance of 11 polish listed banks collated with brand strength measures obtained from consumer evaluation research for the period 2006-2010. The conducted analysis indicates that there is a statistically significant correlation between brand strength and majority of firm performance measures. Also statistically significant correlation was identified between brand strength and Price/Book Value measure. However no significant relations were found between brand strength and Total Shareholder Return measure. Keywords brand, company performance, value
