Marketing-dostarczanie wlasciwego produktu, po

1
Marketing-dostarczanie wlasciwego produktu,
po wlasciwej cenie, we wlasciwym miejscu i
czasie i przy uzyciu wlasciwych srodkow
promocji.
Wlasciwy produkt- to produkt , ktorego
oczekuja nabywcy
Wlasciwa cena- to cena ktora jest akceptowana
przez nabywcow i zapewnia zysk przedsiebiorcy
Wlasciwe miejsce i czas- to miejsce i czas ktore
najlepiej odpowiadaja nabywcy z punktu
widzenia dokonywania zakupu
Wlasciwa promocja- to promocja zapewniajaca
dobra komunikacje z nabywcami poprzez
dostarczenir informacji o pridukcie cenie i
sposobach zakupu
---------------------------------Orientacje biznesowe- zasada dzialania
przedsiebiorstwa
Orientacja produkcyjna- skupia uwage na
zwiekszaniu mozliwosci produkcyjnych przy
jednoczesnym
obnizaniu
kosztow
jednostkowych. Jest skuteczna gdy na rynku jest
duze zapotrzebowanie.
Orientacja sprzedazowa- koncentruje sie na
zbycie wyprodukowanych wyrobow. Jednym z
pierwszych dzialan firm stodujacych ta metode
jest obnizenie cen i intensywne szkolenie
sprzedawcow, kolejnym-zmiany w zakresie
dystrybucji wyrobow oraz stosowanie reklamy
Orientacja marketingowa - najwazniejsze jest
rozpoznanie potrzeb nabywcow. Pozwala
uniknac ryzyka zwiazanego z niemoznoscia
sprzedazy wyprodukowanych wyrobow
Orientacja
maketingowa
strategicznakoncentruje sie na potrzebach klientowale
dodatkowo uwzglednia analize szans i zagrozen
wyplywajacych ze srodowiska
w ktorym dziala firma. Bardzo wazne jest na
przyklad proekologiczne myslenie nabywcow
Marketing partnerski- to towrzenie i
utrzymywanie stosunkow i dobrych relacji z
klientami i innymi zewnetrznymi partnerami
Otoczenie rynkowe- to ogol czynnikow
wlywajacych na zdolnosc przedsiebiorstwa do
zaspakajania potrzeb nabywcow w sposob
umozliwiajacy mu osiagniecie zysku
Otoczenie dalsze- czynniki socjologiczne,
demograficzne,
ekonomiczne,
polityczne,
prawne,
tecznologiczne,
przyrodnicze,
edukacyjne,
spoleczno-kulturowe-tworza
niezalezneod przedsiebiorstwa tworzac czynniki
wplywajace na otoczenie blizsze
Otoczenie blizsze- konkurenci, posrednicy,
dostawcy,
nabywcytworza
formalne
rownorzedne podmioty rynkowe z ktorymi
przedsiebiorwstwo wchodzi w roznorodne
relacje
Marketing mix- jest to zbior narzedzi
marketingowych ktore przedsiebiorstwo stosuje
chcac osiagnac zamierzaone cele na wybranych
rynku dzialania
4Pprodukt(produkt
wlasiciwy,
marka,
opakowanie, oznakowanie, jakosc,
gwarancja, uwagi posprzedazowe), cena( cena
postulowana, roznicowanie cen), promocja(
reklama, sprzedaz osobista, public relations,
promocja sprzedazy, sponsoring) i dystrybucja(
kanaly dystrybucji, logistyka marketingowa)
5P- produkt, cena, promocja, dystrybucja i
personel( zaanagazonawnie w proces obslugi,
samodzielnosc podejmowanych decyzji, poziom
wyszkolenia, wyglad zewnetrzny i postawe
wobec kleintow)
2
Rynek- ogol stosunkow miedzy sprzedajacymi i
zglaszajacymi zapotrzebowanie
Rynek finansowy-obejnuje rynki pieniezne,
kapitalowe i walutowe. Przedmiotem obrotu
moga byc produkty bankowe –lokaty terminowe,
acje spolek, i obligacje, waluty i inne.
Rynek pracy-przedmiotem obrotu jest pracapopyt to pracodawcy a podaz to pracownicy a
cena to wynagrodzenie za prace.
Rynek dobr i uslug-podzial dobr i uslug
Dobro-matrialnosc, trwalosc, rozdzielnosc z
osoba wykonujaca, mozliwoscposiadania na
wlasnosc
Uslugi-odwrotnei do dobra:)
Konkurencja- to rywalizacja o fundusze
nabywcze kupujacych przez przedstawienie
oferty w sposob bardziej atrakcyjny
Konkurencja
bezposrednia,
sprzedawcy
substytutow,, konkurencji potencjalni
Konkurowac moga miedzy soba poprzez:
Konkurencje cenowa-moze doprowadzic do
wojny cenowej co nie jest dobre dla wszystkich
firm na rynku
Konkurencja
pozacenowa-czyli
jakosc,
opakowanie,
marka,
serwi,
gwarancja,
dostepnosc produktu
Nabywca
Indywidualny
Instytucjonalny
Postepowanie nabywcy na rynku
Decyzje nawykowe- zwiazane z czestym
powtarzaniem decyji juz podejmowanych
produktow czestego codziennego kupowania
Decyzje nierutynowe-produkty znane juz
wczesniej kupowane ale nie systemetycznie o
nieco wyzszych cenach ( np spodnie jeansowe)
Decyzje rownowazne- produkty kupowane
bardzo rzadko o wysokiej cenie i duzym
znaczeniu. Nabywca dlugo sie naysla przed
zakupem ( samochod, mieszkanie)
Decyzje
impulsywnekupowanie
niezaplanowane
ale
jest
zwiazane
z
odzialywaniem jakiegos bodzca najczesciej w
punkcie sprzedazy.
Proces postepowania klienta indywidualnego:
-uswiadomienie potrzeby
-rozpoznanie sposobow zaspokojania potrzeby
-ocena sposobow zaspakajania potrzeby i wybor
-zakup i jego ocena
proces
postepowania
klienta
instytucjanalnego:
-uswiadomienie potrzeby
-okreslenie ilosci i charakterystyki niezbednego
produktu
-poszukiwanie dostawcow
-zbieranie i analiza ofert
-dokonanie koncowej oceny ofert i wyboru
dostawcy
-przygotowanie i realizacja zamowienia
-ocena rezultatow i procedury zakupow
czynniki ksztaltujace postepowanie na rynku:
-czynniki wewnetrzne ( profil psychologiczny
klienta) osobowosc, doswiadczenie, stosunek do
ryzyka, postawy i preferencje, motywy, potrzeby
ktore zwiazane sa z oddzialywaniem elementu o
charakterze psychologicznym
-czynniki zewnetrzne dotyczace oddzialywania
elementow ktore maja swoje zrodlo poza
organizmem czlowieka-otoczenie, marketingmix, profil ekonomiczno-ekonomiczny, profil
socjologiczno-kulturowy
Potrzeba- to odczucie braku czegos z
dostrzeganiem roznicy miedzy istniejacym
stanem rzeczy a stanem pozadanym
Potrzeby normalne
Potrzeby wyzszego rzedu
3
Motywy dazenia do zaspokojenia potrzebracjonalny ( kieruje sie cena produktu jego
trwaloscia przydatnoscia)
emocjonalny ( pod wlywem koloru, ksztaltu czy
materialu kupujemy)
moralny ( nie sprzedaje sie dzieciom fajkow)
Segmentacja rynku- podzial rynku na
jednorodne grupy nabywcow z ktorych kazda
charakteryzuje sie odmiennymi potrzebami,
cechami, zachowaniami oraz reakcja na
marketing
Kryteria sygmentacji:
-odnoszac sie do konsumenta ( geograficzne,
demograficzne,, ekonomiczne)
-odnoszace sie do produktu lub sytuacji zakupu
Segment powinien spoelniac warunki:
-byc pojemnym
-dostepnym
-przyszlosciowym
-malo atrakcyjny dla konkurentow
-oplacalny
Rynek docelowy- grupa konsumentow do
ktorych firma adresuje swoja oferte
Rodzaje grupowania odbiorcow
-preferencje jednorodne-wszyscy nabywcy maja
zblizone oczekiwania wybieraja produkty o
niskiej cenie i jakosci najpowszechniejsza-maka,
cukier
-naturalne segmenty rynku-koncumenci maja
zblizone preferencje- producent musi sie
zdecydowac na ktoras grupe
-preferencje
rozproszone-nabywcy
maja
zroznicowane potrzeby nie mozna doszukac si
epodobienstw, na rynku dobr luksusowych
Badania marketingowe
Informacja
rynkowakazda
tresc
przakazywana z rynku lub na rynek ktora
zwieksza zasob wiedzy o rzeczywisctosci
Zrodla informacji rynkowych-wewnetrzne-pochodzace
z
komorek
organizacyjnych i przedsiebiorstwa
-zewnetrzne-pozyskiwane z otoczenia w ktorym
przedsiebiorswto dziala –charakterystyka rynku,
konsumentow, popytu, cen itp
-infomacje wtorne-uzyskane analizujac inne
wczesniejsze zgromadzone infomracje-dane
statystyczne, sprawozdania, publikacje
-informacje
pierwotne-wyniki
przeprowadzonych
badan,
uzyskane
samodzielnie
Badania marketingowe- jest to zbieranie i
prezentowanie danych zwiazanych z sytuacja
nunkowa i sluzacych podejmowaniu decyzji
marketingowych
Cechy badania marketingowego:
-aktualnosc-koniecznosc prowadzenia badan
systematycznie
-dostepnosc-jesli nie ma mozliwosci dotarcia do
dokladnych nformacji to badania nie maja sensu
-obiektywizm- rzetelne wyniki
-oplacanosc-koszt badan nie przewyzsza
korzysci
Przyczyny rosnacego znaczenia badań
marketingowych:
-zmiany w otoczeniu przedsiebiorstwa
-zlozonosc zachowan nabywcow
-rzszerzenie terytorialnego zasiegu firmy
-coraz wieksze ryzyko podejmowania decyzji ze
wzgledu na silna konkurencje
-coraz wieksza liczba produktow i marek na
rynku
4
Podzial badan marketingowych ze wzgledu na
kryterium przedmiotu badan:
-badania rynku ( podazy, popytu, ceny)
-b. Warunkow dzialania (ogolnych warunkow
dzialania,
struktury podmiotowej
rynku,
konsumentow i ich zachowan, wewnetrznych
warunkow dzialania)
-b. Instrumentow dzialnia ( zwiozane z
produktem, z cena, z dystrybucja i promocja)
-b. Rezultatow dzialania (wielkosci sprzedazy,
wizerunk firmy)
Etapy procesu badawczego:
Faza przygotowania badania ( projektowanie
badania, dobor proby, budowa instrumentu
pomiarowego)
Faza realizacji badania ( zbieranie danych,
analiza i interpretacja wynikow, prezentacja i
ocena wynikow badania)
Metody badan marketingowych:
-zrodla
wtorne
(
zbieranie
danych
wewnetrsznych, zbieranie danych zewnetrznychgotowych opracowan
-zrodla pierwotne ( ankieta z udzialem lub bez
udzialu ankietera, wywiady proste lub
poglebione, obserwacje jawne lub ukryte,
eksperymenty naturalne lub laboratoryjne)
produkt- kazde dobro lub idea lub usluga ktora
jest oferowana na rynku i zaspokaja konkretne
potrzeby
Poziomy produktow:
Produkt
podstawowy-istota
produktu,
podstawowe cechy techniczne, decyduje o jego
zastosowaniu, jest odpowiedzia na pytanie po co
nabywca kupuje produkt?
Produkt
rzeczywistyobejmuje
produkt
podstawpowy wraz z dodatkowymi cechami
wplywajacymi na na decyje kupujacego –
dodatkowa zacheta czyli marka, opakowanie,
ksztalt, kolor jakosc
Produkt
poszerzonyobejmuje
produkt
rzeczywissty wraz z uslugami o ferowanymi
przed i po sprzedazy ( instrukcja, montaz,
dostawa do domu, gwarancja, serwis.
Podzial
produktow
ze
wzgledu
na
czestotliwosc dokonywania zakupow:
-czestego
zakupu-wygodne-zaspakajaja
podstawowe potrzeby, nabywane czesto bez
dlugiego zastanawiania pod wplywem nawyku (
maslo chleb, pasta do zebow)
-okresowego
zakupu-wybieralne-przed
zakupem sa ocenian przez kupujacego pod
wzgledem jakosci , funkcjonalnosci, ceny (
artykuly gospodarstawa domowego, buty, meble,
odziez)
-rzadkiego zakupu-specjalne-maja zazwyczaj
wysoka wartosc sa nabywane sporadycznie (
suknia slubna, mieszkanie, samochod)
-niedostrzegalne- nie sa znane nabywcy ( np
nowosci rynkowe ) lub znane lecz nie brane pod
uwage ( np. Alkohol dla abstynenta, olej
silnikowy dla ludzi bez samochodu itp)
Strategia produktu-to dlugotwala koncepcja
dzialan dotyczacych produktu
Elementy strategii produktu:
-tworzenie produktu wlasciwego
-tworzenie
wyposazenia
produktu(marka
opakowanie)
-ksztaltowanie
struktury
asortymentowej
produktu( szerokosci i glebokosci)
-dzialania w roznych okresach trwania produktu
na rynku
-wprowadzenie nowego produktu
-zarzadzanie produktem w zaleznosci od jego
pozycji na rynku
5
pozocjonowanie produktu- to termin symbol,
wzor lub ich kombinacja stworzona w celu
identyfikacji dobr lub uslug i wyroznienia ich
sposrod konkurencji
Rodzaje marek:
-marka firmy
-marka produktow
strategie marek produktow:
-marka
indywidualna-kazda
grupa
asortymentowa oferowana przez firme ma
odzielna marke
-marka rodzinna-wszystkie produkty oferowane
przez firme maja wspolna marke czesto zwiazana
z nazwa firmy
-marka
kombinowana-polaczenie
marki
rodzinnej z marka indywidualna. Moze
dominowac
marka
rodzinna
a
marka
indywidulana jest uzupelnieniem ( Volswagen
Golf, Volswagen Passat) lub na odwrot ( kitkat i
nesquick firmy Nastle)
nazwa marki-to werbalna czesc marki ktora
moze ale nie musi pokrywac sie z nazwa firmy
etapy tworzenia nazwy markiEtap 1
Zapoznanie sie ze specyfika firmy lub produktu(
do jakiego segmentu rynku jest adresowana, co
powinno ja
wyrozniac, co jest atutem)
Etap 2
Wulonienie jak najwiekszej luczby pomyslow (
borza mozgow, otwarty konkurs)
Etap 3
Selekcja ( analiza propozycji wizualnej i
wymowy pisowni, zapamietliwosc, znaczenie w
innych jezykach, nacechowanie emocjonalne)
Etap4
Wybor i rejestracja w Urzedzie Patentowym
Znak marki- to symbol umozliwiajacy
promocje firmy lub produktow, stanowiacy
niewerbalna czesc marki
Logo – jest to znak obrazwy lub symbol ktorego
zadaniem jest ulatwinie szybkiej identyfikacji
Logotyp – to nazwa marki lub jej skrot opisany
charakterystycznym krojem pisma
Opakowanie – to element fizyczny, w ktorym
umieszcza sie produkt
Funkcje opakowanie: ochronna, informacyjna,
transportowa, ulatwiania konsumpcji
Projektujac opakowanie nalezy uwzglednic:
Matrial, wielkosc, forme, ksztalt, styl, kolor,
projekt graficzny
Czynniki:
Rodziaj produktu, postac produktu, wlasciwosci
produktu, warunki transportu, forme sprzedazy,
cene produktu, charakter nabywcy, koszt
opakowania
Znaki na opakowaniu:
Zasadnicze-identyfikacja produktu i producenta
Manipulacyjne-sposob obchodzenia sie
Dobrowolne-ktore identyfikuja opakowanie lub
maja charakter promocyjny
Niebezpieczenstwa-mowia o tym ze prodkt jest
niebezpieczny dla ludzi
Informacyjne-info ilosci wlasciwosciach i
przydatnosci produktu
Jakosc- to zespol cech uzytkowych materialnych
i emocjonalnych ktore decyduj o stopniu
zaspokajania konsumenta
Asortyment- okreslany tez jako produkt-mix to
zestaw produktow oferowanych przez dane
przedsiebiorstwo
Asortyment gleboki- duzy wybor pozycji w
ramach jednej grupy asortymentowej
6
Asotryment plytki- niewielki wybor pozycji w
ramach jednej grupy asortymentowej
Asortyment szeroki- zestaw produktow
zawierajacych
duza
liczbe
grup
asortymentowych
Cykl zycia produktu-okres w ktorym produkt
znajduje sie na rynku
FAZY
Wprowadzenie produktu na rynek
Wzrost
Dojzalosc-juz tu pod koniec zaczyna sie spadek
Spadek sprzedazy
Produkt nowy- to produkt w jakikolwiek sposob
rozniacy sie od produktu dotychczasowego lub
produkt wprowadzony na dany rynek a wczesniej
istniejacy na innych rynkach
Kategorie produktow nowych:
-Zupelnie nowe zaspakajajace potrzeby do tej
pory niezaspokojone
-produkty zaspakajajace potrzeby do tej pory
zasapakajane przez inne produkty
-produkty modernizowane i usprawniane
Fazy wprowadzania nowego produktu na
rynek:
Pomysly z wewnatrz firmy, poszukiwanie idei
nowego produktu ( pomysly czerpane z opinni
nabywcow i sprzedawcow, z produktow
konsumpcji) ocena i selekcja pomyslow, analiza
marketingowa, analiza ekonomiczna, testowanie
prototypow, lansowanie prokuktu przy uwyziu
dzialan marketingowych
Analiza portfolio (produktu)- jest to metoda
analizy
calej
oferty
asortymentowej
przedsiebiorstwa z punktu widzenia pozycji
poszczegolnych produktow na rynku
Macierz BCG
Znaki zapytania ( trudne dzieci) –produkty z
niepewna przyszloscia niska rentownosc i duze
potrzeby finansowe
Psy ( kule u nogi) – niska rentownosc i male
potrzeby finansowe
Gwiazdy- wysoka rentownosc i duze potrzeby
finansowe produkty rozwojowe
Dojne krowy-produkty ustabilizowane wysoka
rentownosc i male potrzeby finasowe
Cena –to wartosc produktu bedaca przedmiotem
transakcji zgodna z oczekiwaniami kupujacego i
sprzdejacego, okreslana najczesciej w ujeciu
monetarnym
Cena postulowana- suma pieniedzy za ktora
oferujacy produkt jest gotowy go sprzedac
Cena transakcyjna- suma pieniedzy za ktora
faktycznie dokonano wymiany
Funkcje ceny:
Cel zwiazany z osiagnieciem zysku, cel
sprzedazowy, cel informacyjny, cel zwiazany z
ksztaltowaniem wizerunku firmy, cel zwiazany z
konkurencja
Metody ksztaltowania cen:
Oparta a kosztach-ustalona cena musi pokryc
wszystkie poniesione koszty
Oparta na popycie -podstawa wyznaczenia ceny
jest istnienie lub przewidwany popyt
Oparta na konkurencji- podejmowanie decyzji
cenowych oparte na analizie cen konkurencji
Elastycznosc cenowa popytu- informuje o
reakcji
popytu
na
prowadzona
przez
przedsiebiorstwo polityke cenowa. Jest to
stosunek wzglednej zmiany wielkosci sprzedazy
do wzglednej zmiany ceny
Popyt elestyczny E>1
Popyt proporcjonalny E=1
Popyt nieelastyczny E<1
Popyt doskonale nieelastyczny E=0
7
Strategia
cenowazbior
dzialan
przedsiebiorstwa dotyczacy kalkulowania cen
dopasowanych do wybranego rynku docelowego,
wizerunku firmy oraz wykorzystania innych
narzedzi marketingu-mix
Strategia prestizowa- towary najwyzszej
jakosci
wysoka
cene
jest
elementem
przyciagajacym nabywcow poniewaz zapewnia
okreslowny status posiadaczowi produktu
Strategia skimming ( zgarniania smietanki) –
wprowadzenie
na
rynek
produktow
nowoczesnych o wysokich cenach kierowane na
nabywcow o wysokich dochodach, w kolejnych
fazach cyklu zycia produktu cena ulega
powolnemu obnizaniu co prowadzi do wzrostu
popytu
Strategia cen umiarkowanych-ustalenie cen na
poziomie cen podobnych produktow konkurenta
ale produktow wlasnych o wyzszej jakosci na
prezyklad lub innej cesze lepszej od produktow
konkurencyjnych
Strategia cen niskich- ustalenie cen na poziomie
nizszym niz ceny konkurentow
Rodzaje strategii cen niskich:
Strategia dyskontowa- zaklada ustalenie i
utrzymanie niskich cen poprzez eliminacje
uslugo posprzedazowych, uzycie tanich
opakowan
Strategia
penetracji(przenikania)
wprowadznie na rynek produktow o niskiej
cenie , z biegiem czasu cena ulega
podwyzszeniu , nabywcy akceptuja to bo
juz zaakceptowali ten produkt, znaja go i
maja wyrobiony nawyk kupowania
Taktyka cenowa
Ceny wiazane- sprzedaz dwoch lub wiecej
rzeczy za jedna cene. Zaklada sie ze nabywca
ceni bardZiej zakup kompletu zestawu niz
pojedynczych produktow
Ceny kompensacyjne- ustalenie ceny produktu
na poziomie zblizonym do do kosztow wlasnych
ma to przyciagnac klientow ktorzy przy okazji
beda kupowac inne produkty po cenach
wyzszych i rekompensujac niska cene produktu
wyjsciowego
Ceny nierowne- zaklada ustalenie ceny na nieco
nizszym pozniomie od ceny pelnej np 99 zamiast
100 zl jest to tak zwany aspekt psychologiczny
bo nabywcy odbiraja je jako nizsze
Ceny wygodne- sa ustalane z mysla o kliencie
przy placeniu maja postac cen zaookraglonych
lub rownej wartosci monety co ulatwia sprzedaz
na przyklad w automatach
Ceny linni cenowej- oferuje sie cala grupe
produktow
pokrewnych
ustalajac
kilka
wybranych poziomow cen Np wiele firm oferuje
garnitury po odmiennych cenach
produkty
roznia sie os siebie wowczas jakaoscia
dodatkowym wyposazeniem , wykonczeniem
Ceny sugerowane- producent proponuje
detalistom stosowanie kreslonych cen
detalicznych infomracja o nich jest trwale
umieszczona na opakowaniu, moga sie do nich
stosowac lub nie
polityka jednej ceny- ustaloa jedna cena na
wszystkie produkty ktore sprzedaje w przypadku
np produktow tanich ( wszystko po 4 lz)
downsizing- to dzialalnosc przedsiebiorstwa
polegajaca na zmniejszaniu jednostkowej
wielkosci produktow badz opakowan w celu
dostosowania cen do wymagan rynku
przyczyny downsizingu:
chec utrzymania danego poziomu cen , chec
zwiekszenia czestotliwosci zakupu, wzrost
kosztow
surowcow,
zmiany
wzorcow
koncumcyjnych, chec zwiekszenia udzialow na
rynku poprzez docieranie do nowych segmentow
8
Roznicowanie cen- ustalanie roznych poziomow
cen placonych przez odbiorcow za ten sam
produkt w zaleznosci od okolicznosci zakupu
Rabat- rodzaj zniznki obliczanej od ceny
podstawowej udzielanej przez sprzedawce
nabywcy ktory spelnia okreslone warunki zakupu
Rabat ilosciowy- otrzymywany w zwiazku z
zakupem okreslonej przez sprzedawce ilosci
produktow
(niekomulowalny-czyli
jednorazowy,
komulowalny-czyli trwajacy na rzyklad w ciagu
roku, progresywny-czyli wraz z wiekszeniem
ilosci zakupow zwieksza sie rabat np. Przy
zakupie 10 sztuk 3% przy zakupie powyzej 15
4%)
Rabat wartosciowy- przyznawany nabywcom
kupujacy towar za okreslona kwote, niewazne
prz tym jakich produktow tylko laczna wartosc
zakupow
Rabat wiernosci- dla stalych klientow aby
zachecic ich do stalego zapatrywania sie u
jednego dostawcy
Rabat gotowkowy(skonto)- otrzymywany z
tytulu zaplaty gotowka lub w ciagu okreslonego
czasu
Rabat funkcjonalny- jest to redukcja ceny dla
posrednikow handlowych w zamian za realizacje
przez nich okreslonych funkcji( odbioru dostaw,
skladowania
produktow,
promowanie
produktow)
Rabat zwiazany z nabywca- przysluguje
okreslonym grupom nabywcow np. Emerytom,
czlonkom jakiejs oranizacji
------------------------------------------------------Obnizka –rodzaj znizki obliczanej od ceny
podstawowej udzielanej przez sprzedawce na
scisle okreslony czas
Obnizka wstepna-na czas wprowadzania nowego
produktuna rynek zachecajaca klientow do zaku
Obnizka sezonowa-stosowana kiedy popyt na
dany produkt jest szczegolnie duzy
Obnizki okolicznosciowe-w celu zachecenia
klientow do dokonywania zakupow w dogodnym
dla
sporzedawcow terminie
(
obnizki
jubileuszowe, okreslownym tygodsniu, cena
dnai) stosujace przez firmy handlowe
Wyprzedaz- najczesciej spotykana przy
sprzedazy
produktow
sezonowych
i
podlegajacym zmianom w modzie , lub
konczoncy sie termin przydatnosci. Celem jest
jak najwieksza sprzedaz towarow zalegajacych
na polkach i magazynach za ktore nei mozna
uzyskac ceny postulowanej.
Dystrybucja –obejmuje rozne czynnosci jakie
przedsiebiorstwo podejmuje aby uczynic produkt
dostepnym dla kientow a wiec czynnosci
zwiazane z pokonywaniem przestrzennych
czasowych, ilosciowych i asortymentowych
roznic wystepujacych miedzy sfera produkcji i
konsumpcji
Rodzaje roznic:
Przestrzenne,
czasowe,
ilosciowe,
asortymentowe
Funkcje dystrybucji
Funkcja koordynacyjna( gromadzenia i wymiany
informacji o popycie, zawieranie transakcji
kupna-sprzedazy)
Funkcja
organizacyjna(
przemieszczenia
produktow, magazynowanie produktow, przerob
handlowy
produktow,
przeksztalcanie
asortymentu produkcyjnego w handlowy,
tworzenie odpowiednich warunkow sprzedazy)
-------------------------------------------------------Kanaly dystrybucji- zestaw podmiotow
uczestniczacych w doprowadzaniu produktow do
producenta do ostatecznego uzytkowania
10
Kanaly
bezposrednie-bezposreni
kontakt
producenta z ostatecznym nabywca
Kanaly posrednie-nie ma kotaktu miedzy
producentem a nabywca ostatecznym istnieja 2,3
ogniwa
Kanaly krotkie-miedzy producentem a nabywca
wystepuje jedno ogniwo laczace dystrybucje
Kanaly
dlugie-liczba
ogniw
miedzy
producentem a ostatecznym nabywca jest wiecej
niz jedno ogniwo posredniczace
Kanaly szerokie- liczba posrednikow miedzy
producentem a nabywca na jednym szczeblu jest
duza ( wiele hurtowni, sklepow detalicznych)
Kanaly waskie- charakteryzuja sie niewielka
liczba podmiotow na poszczegolnych szczeblach
miedzy producentem a nabywca
---------------------------------------------------Posrednick handlowy- osoba fizyczna lub
prawna wystepujaca w kanale dystrybucji
pomiedzy producentem a finalnym nabywca
Funkcje posrednika handlowegoTransakcyjna (negocjacje warunkow umowy),
logistyczna
(organizowanie,
dostawy,
przechowywanie, sortowanie), pomocnicza (
obejmuje zbieranie i przekazywanie infomacji
rynkowych, badanie popytu itp)
Rodzaje posrednikow handlowych:
Hurtownicy,
detalisci,
agenci(
dealerzy,
przedstawiciele handlowi, agenci do spraw
zakupow, brokerzy)
-----------------------------------------------------Rodzaje dystrybucjiIntensywna-polega na oferowaniu produktow w
jak
najwiekszej
liczbie
punktow
sprzedazyoznacza stosowanie dlugich i szerokich
kanalow dystrybucji ( cocacola)
Selektywna- dystrybucja przez ograniczona
liczbe posrednikow dobranych w sposob celowy,
wystepuje na rynku okresowego zakupu, ktorych
nabywcy poszukuja dodatkowych informacji o
produkcie . Mozebyc decyjza producenta lub tez
konsekwencja odmowy sprzedazy oferowanego
produktu przez pewna grupe posrednikow
Wylaczna- nazywana tez ekskluzywna palega na
przyznaniu wybranemu podmiotowi na scisle
okreslonym rynku wylacznego prawa do
sprzedazy produktow danej marki lub firmy.
Stosowana do przedmiotow rzadkigo zakupu,
luksusowych unikatowych, stosowanie ktrotkich
i waskich kanalow dystrybucji
Wybor kanalow dystrybucji
Czynniki zwiazne z rynkiem(typ rynku, liczba
potencjalnych klientow, wielkosc i czestotliwosc
zakupow, zakres terytorialny)
Czynniki zwiazane z produktem( cechy produkti,
wartosc,
stopien
zlozonosci technicznej,
wymagania serwisowe)
Czynniki zwiazane z przedsiebiorstwem(poziom
zarzadZania chec kontrolowania kanalow,
zasoby finansowe, intenywnosc dystrybucji)
Czynniki zwiazane z uczestnikami kanalow(
dostepnosc porzadanych posrednikow, uslugi
swiadczone przez posrednikow i ich potencjal,
sklonnosc ich do wspolpracy)
Logistyka marketingowa- zespol dzialan
doprawadzajacych w sensie fizycznym produkty
do punktow sprzedazy lub finalnych nabywcow
Zakres czynnosci logistycznych: obsluga
zamowien, transport produktow, utrzymywanie
magazynow, utrzymanie zapasow
Promocja- zespol srodkow za pomoca ktorych
przedsiebiorswo informuje o firmie oraz cechach
produktu i przekonuje nabywcow do zakupu
Instrumenty promocji: reklama( wszelka platna
forma nieosobowego przedstawiania i popierania
towarow, uslugi i idei przez okreslonego
nadawce), sprzedaz osobista ( prezentowanie
11
oferty firmy w toku indywidualnej rozmowy z
potencjalnym nabywca w celu sfanaliwozania
pomyslnego transakcji) promocja sprzedazy (
promocja uzupelniajaca, dodanie do produktu
zachet materialnych majacych na celu
uatrakcyjnienie produktu), public relations (
dzialania majace na celu podtrzymanie jak
najlepszych stosunkow firmy z otoczniem
poprzez budowanie dobrego wizerunku),
sponsoring ( finansowe lub rzeczowe wspieranie
roznych organizacji osob czy wydarzen wzamian
za eksponowanie znaku towarowego lub nazwy
firmy)
Funkcje promocji- funkcja informacyjna,
funkcje wspierania sprzedazy( naklaniajaca,
przypominajaca) funkcja edukacyjna, funkcja
konkurencyjna
Strategie promicyjne
PUSH-pchania
towarzyszy
dystrybucji
intensywnej i oznacza naklaniania ogniw kanalu
dystrybucji do sprzedawania i promowania
oferty producenta. Uzywa sie do tego promocji
sprzedazy i sprzedazy osobistej do produktow
powszechnych
PULL-ssania produktu polega na tworzeniu
popytu na produkt przez oddzialowywanie
bezposrednio na nabywce. Sluza temu reklama,
sponsoring, public relations. Nabywca pod
wplywem promocji
poszukuje produktu w
sklepach i tym samym zmusza detalistow do
zamawiania produktow u producentow. Strategia
pull dotyczy w szczegolnosci produktow
markowych zaspakajajace potrzeby wyzszego
rzedu
Program promocji- podejmowanie decyzji
dotyczacych instrumentow i dzialan zwiazanych
z promocja produktow lub/i firmy
Etapy programu promocji:
Okreslenie odbiorcow promocji i motywow
zakupu, ustalenie celow promocji, okreslenie
budzetu promocji, ustalenie tresci przekazu i
wybor kanalow promocji, ocena promocji
Cele reklamy: reklama informacyjna-pionierska,
reklama naklaniajace-konkurencyjna, reklama
przypominajaca –utrwalajaca
Reklama firmy
Reklama produktu
Medium reklamy- sposob w jaki dociera
reklama ( telewizja, radio, gazeta)
Srodki reklamy- grupa jednostek ktore wspolnie
twoza medium ( w przypadku TV srodkiem
reklamy sa poszczegolne kanaly)
Nosniki reklamy-konkretne formy przekazu
informacji ( audycja, ogloszenia, plakaty, ulotki)
Budowa przekazu reklamowego:
Naglowek, tresc zasadnicza, ilustracja, slogan
reklamowy, znak marki
Agenjca reklamowa- firma uslugowa zajmujaca
sie sie obsluga klientow w zakresie reklamy. Ich
dzialalnosc polega na planowaniu i realizacji
kompanii reklamowcy za pomoca roznych
mediow i srodkow
Zadania agencji reklamowej:
Zaprojektowanie i wyprodukowaniu przekazu
reklamowego, opracowanie planu kampanii
reklamowej i media planu, dobor mediow,
srodkow i nosnikow reklamy, zarzadzanie
budzetem reklamowym klienta, analiza rynku,
zamawianie czasu i miejsca w mediach, ocena
skutecznosci i efektywnosci reklamy
Misja
przedsiebiorsta-to
ses
dzialania
przedsiebiorstwa, wizja rozwoju i cel jaki
zamierza ono osoagnac w dlugookresowym
dzialaniu oraz wartosci uznawane przez
menedzerow i przeciwnikow
12
Misja przedsiebiorstwa okresla:
Co firma chce oferowac na rynku
Kim sa klienci firmy i jakie maja potrzeby
Jakie korzysci dla klientow oferuje firma
Co wyroznia firme w stosunku do konkurencji
Jakie wartosci uznaje firma i jakich zasad
przestrzega
Zarzadzanie
marketingowe
proces
formuowania i osiagania celow marketingowych
w sposob majacy doprowadzic do realizacji misji
przedsiebiorstwa
Zarzadzanie marketingowe obejmuje:
Analize strategicznas dotyczaca otoczenia i
zasobow przedsiebiorstwa
Okreslenie celow dzialalnosci przedsiebiorstwa
wynikajacych z jego misji
Budowanie strategii marketingowej
Wdrazanie
i
kontrola
dzialalnosci
marketongowej