ROZWÓJ PRODUKTU ISTNIEJĄCEGO rynek
advertisement
STRATEGIE ZARZĄDZANIA ROZWOJEM PRODUKTU ZARZĄDZANIE ROZWOJEM PRODUKTU decyzje i działania związane z produktem od momentu pojawienia się pomysłu do wycofania produktu z rynku Proces podejmowania decyzji zapewniających utrzymanie w ofercie produktów zajmujących konkurencyjną pozycję na rynku OBSZARY DECYZYJNE W ROZWOJU PRODUKTU – – – – – – – – – – kształtowanie funkcji i cech produktu, kształtowanie wyposażenia produktu (opakowanie), modyfikacja produktów istniejących w ofercie, wycofanie produktów nieopłacalnych, wprowadzanie do produkcji i na rynek nowych produktów, kształtowanie portfela produktów (struktury asortymentowej firmy), określanie pozycji produktu na rynku, ocena produktu ( istniejącego, nowo wprowadzanego), planowanie cyklu życia produktów, kreowanie nowych potrzeb i produktów zaspokajających te potrzeby, ROZWÓJ PRODUKTU ISTNIEJĄCEGO • rynek: – zwiększenie liczby kupujących, – zwiększenie częstotliwości zakupu, • produkt: – – – – poprawa jakości produktu, zmiana konstrukcji, technologii, wprowadzenie nowych modeli, wersji, nowe zastosowanie. • marketing-mix: – zmiana ceny, – nowe formy dystrybucji, – nowe formy promocji. WPROWADZANIE NOWEGO PRODUKTU krzywa rozwoju produktu KRZYWA ROZWOJU PRODUKTU Liczba idei Poszukiwanie pomysłów Selekcja pomysłów Koncepcja produktu Analiza ekonomiczna Rozwój produktu Testowanie produktu Wprowadzenie produktu Czas [%] 0 100 Źródła pomysłów nowych produktów • wewnętrzne – – – – sfera B+R, marketing i sprzedaż, produkcja, kadra kierownicza i zarząd. • Zewnętrzne – – – – – – klienci, dostawcy, dystrybutorzy, konkurencja, informacje ogólnie dostępne, jednostki B+R, uczelnie, placówki naukowe PAN. SELEKCJA POMYSŁÓW kryteria selekcji: – zgodność z celami przedsiębiorstwa, – możliwości i zasoby techniczno-ekonomiczne, Metody oceny i selekcji pomysłów nowych produktów • lista pytań kontrolnych, • metody skalowania, • metody wartościowania. LISTA PYTAŃ KONTROLNYCH ocena pod kątem celów i możliwości przedsiębiorstwa • Czy koncepcja nowego produktu odpowiada celom firmy? • Czy zapotrzebowanie rynku pozwoli osiągnąć cele ekonomiczne? • Czy i kiedy przedsiębiorstwo osiągnie punkt opłacalności? • Czy nowy produkt uatrakcyjnia ofertę przedsiębiorstwa? • Czy obecny poziom zasobów jest wystarczający, aby urzeczywistnić ideę nowego produktu? • Czy firma ma już w swojej ofercie produkty substytucyjne lub podobne i może dojść do kanibalizmu produktów? • czy nowy produkt jest przyjazny środowisku? • Czy produkt uwzględnia bieżące trendy mody? METODY SKALOWANIA Skala wartości -2 Czynniki prawno-społeczne: o zgodność z obowiązującym prawem o bezpieczeństwo produktu, o korzyści dla społeczeństwa Czynniki związane z ryzykiem biznesowym: o możliwości produkcyjne o koszty inwestycji o okres zwrotu nakładów Czynniki związane z analizą popytu: o wielkość rynku o wielkość i trendy sprzedaży o czas cyklu życia produktu Czynniki związane z akceptacją rynkową: o zgodność z oczekiwaniami klientów o szybkość akceptacji nowego produktu o istnienie produktów komplementarnych o promocja o dystrybucja Czynniki związane z konkurencją: o konkurencyjność nowego produktu o pojawienie się nowej konkurencji -1 0 +1 +2 metody wartościowania • określenie czynników warunkujących sukces, • przypisanie czynnikom stosownych wag, • wyznaczenie syntetycznego wskaźnika. SUMA WAŻONA LICZBY PUNKTÓW SWLP • określenie kryteriów oceny pomysłów, • przypisanie wag poszczególnym kryteriom, • ocena pomysłów według sprecyzowanych kryteriów, • obliczenie sumy ważonej liczby punktów SWLP, • porównanie pomysłów ze względu na SWLP. SWLP z SWLP g z wzi z 1 gdzie: • SWLP – suma ważona liczby punktów, • z – liczba kryteriów oceny, • gz – waga kryterium, • wzi – wartość oceny uzyskana dla danego kryterium. WSKAŹNIK ATRAKCYJNOŚCI POMYSŁU T C P I D gdzie: • I – współczynnik atrakcyjności idei nowego produktu; • T – prawdopodobieństwo sukcesu rozwoju technicznego; • C – prawdopodobieństwo sukcesu handlowego uzyskanego • dzięki sukcesowi technicznemu; • P – prawdopodobieństwo korzyści ekonomicznych • wynikających z osiągniętego sukcesu handlowego; • D – koszt rozwoju. OBSZAR ANALIZY EKONOMICZNEJ – prognozowanie poziomu sprzedaży, – przewidywanie kosztów, – szacowanie przewidywanych zysków. ANALIZA EKONOMICZNA NOWO WPROWADZANEGO PRODUKTU • Ile jednostek nowego produktu można sprzedać? • Ile należy sprzedać aby pokryć poniesione nakłady? • Jakie będą koszty działań marketingowych niezbędnych do osiągnięcia sprzedaży na poziomie prognozowanym? • Na jakim poziomie będą kształtować się koszty? • Na jakim poziomie należy ustalić cenę wyrobu, aby osiągnąć odpowiednie wielkości sprzedaży i zysku? • Jaka jest opłacalność nowo wprowadzanego produktu? szacowanie opłacalności • • • • • próg rentowności, okres zwrotu, stopa zwrotu, NPV – wartość zaktualizowana netto, IRR – wewnętrzna stopa zwrotu. WARUNKI PROGNOZY • Prognozy optymistyczne: – – – – – – popyt na produkt będzie wysoki, ceny zbytu osiągną założony poziom, nie pojawi się szybko nowa konkurencja na rynku, odbiorcy płacić będą należności terminowo, dostawcy nie zmienią cen oraz form płatności, banki nie podniosą stopy oprocentowania kredytów. • Prognozy pesymistyczne: – wielkość sprzedaży osiągnie dolny prognozowany poziom, – kontrahenci (dostawcy, odbiorcy) mogą zmieniać warunki umów, – stopa oprocentowania kredytów będzie wyższa niż w wariancie optymistycznym. ROZWÓJ PRODUKTU projekt wstępny Projekt techniczny prototyp ocena zgodności z: •założeniami techniczno-ekonomicznymi produktu, •warunkami technicznymi odbioru, •krajowymi normami technicznymi, •międzynarodowymi normami technicznymi, •przyjętym dla porównania produktem. TESTOWANIE PRODUKTU • czy projektowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów, • jak nowy produkt oceniany jest na tle innych zaspokajających analogiczne lub podobne potrzeby, • pożądane kierunki zmian cech produktu oraz pozostałych elementów marketingu mix, • cenę, po której konsument byłby skłonny kupić nowy produkt, WPROWADZENIE PRODUKTU • moment wejścia z nowym produktem na rynek: • wyprzedzić konkurentów, • równoczesne wejście na rynek, • późne wejście na rynek. • zakres i intensywność wprowadzenia nowego produktu na rynek: • ostrożny, • intensywny. FAZA WPROWADZENIA • Strategie: – – – – szybkiego zbierania śmietanki, wolnego zbierania śmietanki, szybkiej penetracji, wolnej penetracji. WPROWADZENIE PRODUKTU Promocja Wysoka Wysoka Niska Strategia szybkiego Strategia powolnego zbierania śmietanki zbierania śmietanki Strategia szybkiej Strategia powolnej penetracji penetracji Cena Niska FAZOWA REALIZACJA ROZWOJU PRODUKTU • Poziom Kosztów w początkowych fazach jest niski i rośnie w miarę przechodzenia do faz kolejnych, • Ryzyko najwyższe w fazach początkowych i malej wraz z przechodzeniem do faz kolejnych, • Możliwości wpływu na parametry końcowe produktu ( jakość, koszt) są najwyższe na początku i stopniowo maleją wraz z zaawansowaniem procesu realizacji. INSpiracja innowacji produktu • postęp techniczny, • zmieniające się oczekiwania i preferencje rynku, • Skracanie się cyklu życia produktu, • wzrastająca konkurencja. SUKCES PRODUKTU dostosowanie do wymagań odbiorcy, jakość, • nowość i innowacyjność produktu, • Technologia i koszty wytwarzania, Cena, marka i wizerunek produktu, image producenta. CECHY PRODUKTU CECHY KRYTERIA KLASYFIKACJI CECH RODZAJOWE techniczne ergonomiczne emocjonalne ekonomiczne MIERZALNOŚCI mierzalne niemierzalne rangowe WAŻNOŚCI krytyczne ważne dodatkowe TRANSFORMACJA CECH stymulacja normalizacja w przypadku stymulant: w przypadku destymulant: min c c i i ci' max ci cimin max c ci ' i ci max ci cimin gdzie: c’i – transformowana wartość i – tej cechy, ci – pierwotna wartość i – tej cechy, cimin – minimalna wartość i – tej cechy (przed transformacją), cimax – maksymalna wartość i – tej cechy (przed transformacją). POZYCJA PRODUKTU Stopień w jakim spełnia oczekiwania i potrzeby nabywców MIARY OKREŚLAJĄCE POZYCJE PRODUKTU • multiplikacyjna: P= c c k1 k2 ..... ckn • multiplikacyjna korygowana: P= c c ..... 1 k1 2 k2 c n kn • multiplikacyjna wykładnicza: a1 a2 an P= c c .... c k1 k2 kn w których: P - syntetyczny wskaźnik pozycji produktu, cki - wartość i-tej cechy decydującej k-tego produktu, ai - współczynnik potęgowy i-tej cechy, i - współczynnik ważności i-tej cechy, n - liczba cech. MIARY OKREŚLAJĄCE POZYCJE PRODUKTU • addytywna: P= 1 (ck 1 ck 2 ....ckn ) n • addytywna korygowana: P= 1 ( 1ck 1 2 ck 2 ... n ckn ) n • addytywna wykładnicza: P= 1 (cka11 cka22 .... ckann ) n CASE Zobrazować na mapie produktów pozycję siedmiu wyrobów opisanych za pomocą dwóch cech (c1, c2) c1 C1’ c2 Wyrób 1 9,2 7 Wyrób 2 7,6 7 Wyrób 3 13,2 9 Wyrób 4 8,4 7,5 Wyrób 5 12,5 9 Wyrób 6 5,4 6 Wyrób 7 5,0 4 C2’ c1 C1’ c2 C2’ Wyrób 1 9,2 0,48 7 0,6 Wyrób 2 7,6 0,68 7 0,6 Wyrób 3 13,2 0 9 1 Wyrób 4 8,4 0,58 7,5 0,7 Wyrób 5 12,5 0,08 9 1 Wyrób 6 5,4 0,95 6 0,4 Wyrób 7 5,0 1 4 0 POZYCJE PRODUKTÓW W PRZESTRZENI DWUWYMIAROWEJ 1,2 1 c2 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0 0,2 0,4 0,6 c1 0,8 1 1,2 Strategie rozwoju Ofensywna Defensywna Zależna Tradycyjna Oportunistyczna Strategia ofensywna • „być najpierwszym i najsilniejszym” • wymaga prowadzenia szerokiej działalności B+R, • zapewnia przedsiębiorstwu pozycję lidera w kreowaniu i wprowadzaniu na rynek nowych wyrobów i nowych technologii. • najbardziej ryzykowna strategia, jednak zakończona powodzeniem daje znaczne efekty. • Skuteczność strategii wymaga odpowiednich kwalifikacji i doświadczenia w rozwiązywaniu praktycznych problemów związanych z projektowaniem, kreowaniem nowych wyrobów, • Zwykle strategia ta nie jest stosowana w stosunku do całej oferty przedsiębiorstwa lecz wybranych asortymentów, • Najczęściej strategię tę wybierają przedsiębiorstwa duże, gdyż wiąże się ona z ponoszeniem wysokich nakładów. • Na ogół sukces jest krótkotrwały, gdyż inne przedsiębiorstwa korzystając z doświadczeń dotychczasowego lidera oferują również nowe produkty – nie ponosząc nakładów i ryzyka związanego z byciem pierwszym, Strategia defensywna – korzystając z doświadczeń dotychczasowego lidera pozwala uniknąć błędów związanych z byciem liderem, – stanowić może konkurencję dla przedsiębiorstw stosujących strategię ofensywną, – skuteczność tej strategii wymaga odpowiednich kwalifikacji i doświadczenia w zakresie prowadzenia prac B+R, Strategia naśladowcza i imitująca • szybkie podążanie za stosującymi strategie: ofensywną i defensywną. • ograniczenie się do szybkiej adaptacji innowacji ukazujących się na rynku. • nakłady związane z zakupem licencji oraz know-how. • Ważny jest też właściwy system informacji, który zapewni szybkie kopiowanie (naśladowanie) imitowanie innowacji, Strategia zależna • udział producenta w rozwoju nowych produktów ogranicza się do produkcji elementów, zespołów i podzespołów tworzących nowe produkty. W ten sposób strategia ta uzależnia przedsiębiorstwo od producentów stosujących strategię ofensywną lub defensywną • Prace B+R mają nieznaczne znaczenie, zwykle przedsiębiorstwa korzystają w tym zakresie z efektów prac badawczo-rozwojowych przedsiębiorstw wykazujących inicjatywę w rozwoju n.p, Strategia tradycyjna • mało wymagająca i nie zakładająca zdobycia wiodącej pozycji na rynku, • Oparta na nieznacznych udoskonaleniach dostosowującym produkt do wymagań rynku. • Istotną wadą tej strategii jest fakt, że sprzyja ona powstawaniu innowacji pozornych, • istnieją branże, w których stosowanie tej strategii jest uzasadnione (wytwarzanie tradycyjnych produktów), Strategia oportunistyczna • Charakteryzuje się najmniejszą zdolnością adaptacyjną do wymagań rynku, • stosowanie jej rzadko jest uzasadnione np. w sytuacji gdy przedsiębiorstwo ma zapewnioną pozycje monopolistyczną.
