Każdy jest wyjątkowy
advertisement
p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:42 Page 39 ZARZĄDZANIE EMPLOYER BRANDING Każdy jest wyjątkowy Joanna Kotzian Autorka jest menedżerem PR i marketingu w Grupie HRK. Od początku istnienia firmy jest odpowiedzialna za tworzenie i realizację strategii promocyjnej. Współpracuje z klientami jako menedżer produktu w zakresie budowania wizerunku pracodawcy. Jest autorką badań i publikacji dotyczących rynku pracy. Budowanie wizerunku pracodawcy w Leroy Merlin Polska – studium przypadku Na wizerunek pracodawcy wpływają nie tylko polityka personalna i komunikacyjna firmy, ale lecz także branża, w której działa. W przypadku sieci handlowych stanowi ona często spore obciążenie. Problem ten dotyczył także Leroy Merlin Polska. Dlatego firma postanowiła podjąć polemikę z negatywnym stereotypem. KONTAKT: [email protected] Leroy Merlin tworzy w naszym kraju sieć 26 hipermarketów budowlanych, w których można kupić wszystko, co jest potrzebne do wybudowania, wyposażenia i urządzenia domu. Ich działalność wspiera centrala firmy w Warszawie. Organizacja zatrudnia w Polsce ponad 5 tys. pracowników. Rocznie otwiera w naszym kraju kilka sklepów. Na potrzeby każdego z nich konieczne jest pozyskanie w krótkim czasie ponad 100-osobowego zespołu. Punkt wyjścia Firma Leroy Merlin Polska była wielokrotnie nagradzana za prowadzoną politykę personalną – w roku 2007 uzyskała tytuł Solidny Pracodawca 2006, a w latach 2002 i 2003 była laureatem godła Inwestor w Kapitał Ludzki. Na sposób jej po- strzegania cieniem kładła się jednak przynależność do branży sieci handlowych, która, po negatywnej kampanii sprzed kilku lat, wciąż kojarzy się wielu osobom ze złym traktowaniem pracowników. Ambitne plany rozwojowe wymagały podjęcia działań, które wpłyną na poprawę wizerunku Leroy Merlin jako pracodawcy – pozwolą firmie wykazać, że obiegowe opinie nie mają uzasadnienia oraz przedstawić w sposób wiarygodny jej ofertę. W skład zespołu odpowiedzialnego za przeprowadzenie kampanii weszli przedstawiciele Działu Zasobów Ludzkich, w tym specjalnie skierowany do tego projektu menedżer komunikacji wewnętrznej. Przygotowanie strategii wizerunkowej oraz opracowanie poszczególnych form komunikacji powierzono konsultantom HRK SA. Punkt wyjścia stanowiły dwa istotne założenia. Po pierwsze, komunikacja zewnętrzna musi być spójna z polityką personalną organizacji, po drugie, działaniom wizerunkowym towarzyszyć będą działania w obszarze komunikacji wewnętrznej, a także profesjonalizacja procesu rekrutacji. Dla projektu przyjęto też minimum roczną perspektywę czasową. Mapa wizerunku Bardzo istotne było oparcie się przy budowaniu strategii komunikacyjnej na realnych danych. Przed przystąpieniem do projektu przedstawiciele Leroy Merlin zlecili agencji badawczej przeprowadzenie badań dotyczących wizerunku pracodawców sieci handlowych. Wynikało z nich, że praca w tej branży jest po- 39 PERSONEL I ZARZĄDZANIE NR 9/2008 p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 40 ZARZĄDZANIE strzegana jako mało atrakcyjna, mało rozwojowa i niskopłatna. Większość respondentów uważała jednocześnie, że pracownicy sieci handlowych są traktowani, jak tzw. trybiki w maszynie, które – gdy się zużyją lub przestaną być potrzebne – po prostu się usuwa. Nieliczni respondenci mieli świadomość odmiennej specyfiki pracy w marketach budowlanych. Optymizmem napawały także badania satysfakcji pracowników Leroy Merlin Polska, którzy zwracali uwagę na dobrą atmosferę pracy, indywidualne podejście do pracownika i możliwości rozwoju. Wiele osób akcentowało też bezpieczeństwo zatrudnienia. Bardzo rzadko zdarzały się odejścia pracowników do innych firm tej samej branży. Analiza wyników badań pozwoliła na przygotowanie mapy wizerunku Leroy Merlin jako pracodawcy. Prezentowała ona atu- EMPLOYER BRANDING ty pracy w firmie z punktu widzenia poszczególnych grup docelowych. Była także drogowskazem dla zespołu projektowego we wszystkich podejmowanych przez niego działaniach, począwszy od tworzenia nowych treści ogłoszeń rekrutacyjnych, poprzez projektowanie ulotek czy strony kariera. Do wyników przeprowadzonych wcześniej badań zespół projektowy odwoływał się także, pracując nad hasłem kampanii: „Każdy jest wyjątkowy”. Jest ono odpowiedzią na bezosobowe traktowanie kandydatów w czasach, gdy rynkiem rządził pracodawca, podkreśla indywidualne podejście do pracownika i akcentuje to, że Leroy Merlin docenia wartość każdej jednostki. Grupa docelowa Kluczem do efektywnego budowania wizerunku jest właściwe adresowanie podejmowanych działań. W przypadku projektu realizowanego w Leroy Merlin do głównej grupy docelowej zaliczeni zostali kandydaci do pracy w sklepach (na stanowiskach doradców handlowych, kasjerów, pracowników działu przyjęcia towaru i innych), absolwenci z potencjałem, którzy w przyszłości zasilą kadrę kierowniczą sklepów (program rozwojowy Kuźnia Talentów), kandydaci na stanowiska menedżerskie średniego i wyższego 40 WWW.PERSONEL.INFOR.PL szczebla oraz obecni pracownicy. Strategia wizerunkowa zakładała, że w komunikacji z poszczególnymi grupami docelowymi podkreślane będą istotne z ich punktu widzenia wartości pracy w firmie, a także dobór adekwatnych dla poszczególnych grup docelowych języka i kanałów komunikacji. Śpiew do żarówki Istotnym założeniem kampanii było także angażowanie pracowników do działań związanych z budowaniem wizerunku Leroy Merlin jako pracodawcy. Jednym z jego przejawów było zaproszenie do udziału w sesji zdjęciowej kilkudziesięciu osób reprezentujących różne stanowiska w sklepach i centrali firmy, kobiet i mężczyzn, osób młodych i w średnim wieku. Ta- p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 41 ZARZĄDZANIE kie podejście oddawało panującego w firmie ducha egalitaryzmu i politykę dywersyfikacji zespołu. Na zdjęciach, które są rezultatem sesji, pracownicy Leroy Merlin nie zostali pokazani w typowy, korporacyjny sposób. Widzimy ich z asortymentem oferowanym w sklepach Leroy Merlin, często w zaskakujących, nietypowych ujęciach, np. gdy śpiewają wspólnie do żarówki, która odgrywa rolę mikrofonu (zdjęcie wykorzystane później w ogłoszeniach i ulotkach rekrutacyjnych Kuźni Talentów) czy z wiertarką w roli pistoletu. Chodziło o to, by pokazać, że w firmie dobrze się pracuje, m.in. dlatego, że zatrudnieni tu ludzie tworzą zgraną ekipę z poczuciem humoru i dystansem do siebie. Udział EMPLOYER BRANDING w sesji był dla pracowników wyróżnieniem, dodatkową okazją do integracji, a także swego rodzaju przygodą – wiele osób, w tym panów, mogło np. po raz pierwszy skorzystać z porad wizażysty. Jednocześnie zespół projektowy rozpoczął opracowywanie treści ogłoszeń rekrutacyjnych, które odwołują się do mapy wizerunku i mocno akcentują atuty pracy w firmie z punktu widzenia osób zatrudnionych na różnych stanowiskach. W ogłoszeniach wykorzystano zdjęcia pracowników podpisane imieniem, informacją o zajmowanym przez daną osobę stanowisku i jej miejscu pracy. Zdjęcia zatrudnionych w Leroy Merlin osób pojawiły się też w ulotkach rekrutacyjnych, na specjalnych stoR E K L A M iskach informacyjnych w sklepach, na banerach reklamowych zawieszanych w nowych lokalizacjach, na plakatach, w reklamie internetowej i w innych formach promocji. W ten sposób firma dowodzi, że każdy pracownik jest dla niej kimś wyjątkowym, a jej przekaz zyskuje na wiarygodności. Połowy talentów Przedstawicielom Leroy Merlin zależało także na przyciągnięciu osób z potencjałem, które zasilą kadrę menedżerską sklepów. Firma postawiła zatem na intensywną promocję swojego programu rozwojowego – Kuźnia Talentów. Na efekty tych działań nie trzeba było długo czekać. W tym roku do prograA 41 PERSONEL I ZARZĄDZANIE NR 9/2008 p09-2008-k-039.qxd 2008-08-19 13:43 Page 42 ZARZĄDZANIE EMPLOYER BRANDING Dorota Wójcik-Czarzasty dyrektor zasobów ludzkich Projekt budowy marki Leroy Merlin jako pracodawcy wymagał od nas działań wielokierunkowych i wielopłaszczyznowych. Zaprosiliśmy do uczestnictwa w nim przedstawicieli wszystkich szczebli pionu zasobów ludzkich, a także pracowników z innych działów, potencjalnych kandydatów oraz HRK jako firmę zewnętrzną. Dzięki zaangażowaniu tak różnych grup osiągnęliśmy nasz priorytetowy cel, jakim była wiarygodność przekazu. Równocześnie prace nad wizerunkiem adresowanym na zewnątrz przyśpieszyły niektóre projekty związane z postrzeganiem Leroy Merlin przez jego pracowników – projekt integracji nowo zatrudnionych pracowników, waloryzacji zawodu doradcy handlowego, ścieżek kariery dla kolejnych grup zawodowych, intranetu jako narzędzia komunikacji wewnętrznej, atrakcyjności naszego programu Kuźnia Talentów. Ich realizacja nie byłaby możliwa bez rozwoju misji specjalisty ds. zasobów ludzkich, wdrożenia platformy zarządzania kandydatami, kluczowych mierników HR. Pierwsze miesiące wdrażania projektu to przede wszystkim prace koncepcyjne angażujące współpracowników Leroy Merlin, procesy uzgodnień owocujące lepszym poznaniem oczekiwań pracowników i potencjalnych kandydatów, opracowanie nowoczesnych narzędzi wspierających rekrutację i integrację, stanowiących wizytówkę naszej firmy. To także już obserwowane zjawisko napływu coraz liczniejszych ofert zatrudnienia spełniających nasze oczekiwania i wymagania, co potwierdza malejąca fluktuacja w grupie nowo zatrudnionych współpracowników. Jednym zdaniem kampania wizerunkowa to uzupełnienie i zwieńczenie bardzo kompleksowego projektu. mu wejdzie 16 osób. Powstały nowe ulotki rekrutacyjne (także z udziałem pracowników) i stoiska targowe. Przygotowane zostały profile pracodawcy do emisji na stronach internetowych i w wydawnictwach studenckich. Firma stara się docierać z informacją o swojej ofercie także do osób, które dopiero za kilka lat będą mogły zasilić Kuźnię Talentów, proponując im udział w nowym programie Ambasador Leroy Merlin. W zamian za podejmowane przez studentów działania zmierzające do zwiększenia zainteresowania firmą Leroy Merlin, jako potencjalnym pracodawcą, ofe- ruje im m.in. szkolenia, możliwość zaliczenia pierwszego etapu rekrutacji do Kuźni Talentów oraz – najbardziej aktywnym – staż w zagranicznej placówce firmy. Serwis kariera W ramach kampanii przebudowano serwis kariera. leroymerlin. pl – na plan pierwszy wyciągnięto najistotniejsze informacje, dzięki czemu szybko można się dowiedzieć, jak wygląda praca w sklepach i w centrali firmy, a także, na czym polega Kuźnia Talentów. Bohaterami serwisu są pracownicy Leroy 42 WWW.PERSONEL.INFOR.PL Merlin – po każdym odświeżeniu strony poznajemy kolejną osobę. Aby zadbać o komfort aplikujących do firmy kandydatów, bardzo dokładnie opisany został na stronie proces rekrutacji, stawiane przez firmę wymagania oraz jej oferta. Kandydaci mogą też zadać Działowi Zasobów Ludzkich pytanie lub zgłosić uwagę dotyczącą przebiegu rekrutacji. Layout strony jest spójny z innymi formami promocyjnymi. Profesjonalizacja rekrutacji Usprawnienie procesu rekrutacji oraz uczynienie go przyjaznym dla kandydata stało się jednym z celów projektu. Już wcześniej w firmie funkcjonowała Karta rekrutacji, która opisywała bardzo precyzyjnie jednolite standardy pozyskiwania personelu. Strategia budowania wizerunku firmy zakładała jednak wprowadzenie dodatkowych elementów. Pojawiły się nowe ulotki rekrutacyjne, firma poszerzyła spektrum wykorzystywanych źródeł poszukiwania kandydatów, a na stronie kariera pojawiło się narzędzie umożliwiające rejestrację CV osobom zainteresowanym pracą w Leroy Merlin. Dzięki temu firma ma możliwość budowania kadry rezerwowej kandydatów. Kampania pod hasłem „Każdy jest wyjątkowy” wciąż trwa, a przed zespołem projektowym jeszcze sporo zadań, m.in. produkcja filmu promującego Leroy Merlin jako pracodawcę. Oczywiście także z udziałem pracowników.
