prezentacja - vs cz. I - Symulacja Biznesowa Marketplace
advertisement
Wprowadzenie do Zarządzania Strategicznego Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Strategia nauki Gdy słyszę, zapominam. Gdy widzę, zapamiętuję. Gdy sam robię, rozumiem. Stare przysłowie chińskie Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Strategia nauki Symulacje komputerowe są rodzajem ćwiczenia, w trakcie którego uczestnicy, pod czujnym okiem instruktora, biorą udział w konkursie umiejętności prowadzenia firmy, rywalizując z groźnymi przeciwnikami. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Studiując pojedynczo poszczególne dyscypliny, jesteśmy jak grono niewidomych, usiłujących zrozumieć co to jest słoń. To płachta niegarbowanej skóry. Powiedzcie mi proszę, co to jest? To wąż. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte To rura stalowa. To pień drzewa. Dzięki symulacjom biznesowym, możesz przyjrzeć się przedsiębiorstwu ze wszystkich stron i dzięki temu ujrzeć i zrozumieć całość zagadnienia. Księgowość Marketing Dystrybucja To jest przedsiębiorstwo! Finanse Zasoby ludzkie Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Produkcja Zespół ekspertów pomógł w stworzeniu bardzo realistycznego środowiska nauki • Harry Bruce – przywództwo, zarządzanie • Joyce Russell – praca zespołowa, zasoby ludzkie • Jim Reeve – rachunkowość, analiza rentowności • Sarah Gardial i Bob Woodruff – zadowolenie klientów • Jim Wansley – finanse • Dominique Garval – strategia biznesowa • Ernie Cadotte – marketing • Ken Gilbert – procesy produkcji • Ivan Slimak – projektowanie produktów, procesy jakości • Tom Mentzer – łańcuch dostaw Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Strategia nauki: nauka poprzez działanie • Uczestnicy uczą się wszystkich aspektów biznesu poprzez zarządzanie symulowanym nowopowstałym przedsiębiorstwem. • Scenariusz Marketplace podąża za cyklem życia nowego produktu. • Nowe pojęcia wprowadzane są stopniowo, w miarę jak stają się one niezbędne na danym etapie rozwoju firmy. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dyscyplina umysłowa i kultura biznesowa • Symulacja rozwija przywództwo, pracę zespołową i zdolności interpersonalne. • Sprzyja lepszemu podejmowaniu decyzji, ucząc zarządzania całkowicie zintegrowaną firmą, w tym zarządzania kanałami zbytu, marketingiem, produkcją, zasobami ludzkimi i finansami. • Ułatwia przyswajanie ważnych biznesowych pojęć, zasad i sposobów myślenia. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dyscyplina umysłowa i kultura biznesowa • Rozwija zdolność planowania strategicznego i umiejętności wykonawcze w szybko zmieniającym się środowisku. • Wpaja koncentrowanie się na ostatecznym wyniku finansowym i na równoczesnej potrzebie zapewnienia zadowolenia klientów. • Ujawnia skutki finansowe decyzji biznesowych oraz to, w jaki sposób wypływają one na ostateczne osiągnięcia finansowe. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dyscyplina umysłowa i kultura biznesowa • Pozwala odkryć, jak ważne jest wykorzystywanie danych z analiz rynku i sygnałów ze strony konkurencji w korygowaniu planu strategicznego oraz w coraz węższym ukierunkowaniu taktyk biznesowych. • Umożliwia zanurzenie się w nowopowstające przedsięwzięcie i zarządzanie nim. • Buduje w uczestnikach wiarę w swoje możliwości, poparte wiedzą i doświadczeniem. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte W jaki sposób przeprowadzana jest symulacja biznesu? • Zespoły realizują scenariusz gry strategicznej – rozpoczynanie działalności i zarządzanie nowym przedsiębiorstwem. • Przeciwnikami są współzawodniczące zespoły. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Celem jest zyskowne zdobycie dominującej pozycji na rynku Przeciwnik Przeciwnik Zespół zarządzający Rynek Przeciwnik Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zespoły biznesowe Każdy członek zespołu zarządzającego przyjmuje taktyczny obszar odpowiedzialności. •Marketing •Finanse •Dystrybucja •Produkcja •Ogólne przywództwo Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak wygląda gra? • Zespół zarządzający otrzymuje informacje na temat aktualnej sytuacji. • Bieżąca sytuacja zostaje oceniona, sformułowana zostaje strategia i przygotowane zostają taktyki. • Decyzje taktyczne zespołu, równocześnie z decyzjami przeciwników, wprowadzane są do symulatora Marketplace. • Efekty decyzji są udostępniane zespołom zarządzającym. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak wygląda gra? • Zespół zarządzający może zdobywać informacje na temat tego, co się dzieje na rynku: – reakcje klientów na decyzje rynkowe firmy – działania konkurencji • Bieżąca sytuacja zostaje oceniona, sformułowana zostaje strategia i przygotowane zostają taktyki. • Decyzje taktyczne wprowadzane są ponownie do symulacji Marketplace. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Scenariusz gry • Wraz z partnerami biznesowymi podjęliście decyzję o wejściu na międzynarodowy rynek mikrokomputerów. • Branża mikrokomputerów jest we wstępnej fazie cyklu życia produktu (wprowadzenie). • W tym samym czasie na rynek wchodzi kilka innych firm międzynarodowych. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Biura sprzedaży Paryż Toronto Tokio Nowy Jork Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Międzynarodowy Sklep Internetowy prowadzący handel elektroniczny Toronto Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Segmenty rynku (Struktura rynku) Mercedes Podróżnicy Użyteczność Konie Robocze Cena Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Chronologia wydarzeń • Kwartał 1: Zorganizowanie zespołu zarządzającego, wybór nazwy firmy, analiza informacji z rynku, ustalenie kierunku strategicznego i rozpoczęcie działalności (zaprojektowanie marek, otwarcie biur sprzedaży i/lub międzynarodowego sklepu internetowego oraz wybudowanie zakładu produkcyjnego). Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Chronologia wydarzeń • Kwartał 2: Przetestowanie na rynku produktów, haseł reklamowych, kampanii medialnych, obsadzenia kadry handlowej oraz taktyk internetowych. Ustalenie pakietu wynagrodzeń dla pracowników i harmonogramu produkcji każdej marki. • Kwartał 3: Analiza informacji zwrotnych od klientów, wydajności pracowników i wyników finansowych oraz dokonanie korekt strategii i taktyk. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Chronologia wydarzeń • Kwartał 4: Przygotowanie biznesplanu. Przedstawienie biznesplanu i zwrócenie się o finanse do Inwestorów wysokiego ryzyka oraz negocjacje dotyczące kapitału akcyjnego. • Kwartały 4 – 6: Zainicjowanie kampanii objęcia działalnością firmy rynku światowego. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Chronologia wydarzeń • Kwartał 7: Przygotowanie raportu dla rady nadzorczej, obejmującego – – – – – wyniki drugiego roku działalności odchylenia od planu uzasadnienie tych odstępstw analizę bieżącej sytuacji na rynku plan na przyszłość Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kapitał akcyjny (kwartały 1-4) • Początkowy kapitał firmy stanowią 4,000,000 $ zainwestowane przez zespół zarządzający na przestrzeni trzech pierwszych kwartałów działalności: 2,000,000 $ w kwartale 1 oraz po 1,000,000 $ w kwartałach 2 i 3. • Zespół zarządzający posiada 100% firmy. • W zamian za inwestycję wysokości 4,000,000 $, wyemitowanych zostanie dla zespołu zarządzającego 40,000 akcji. • Początkowa wartość jednej akcji wynosi 100 $. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kapitał akcyjny (kwartał 5) • Na początku kwartału 4, zespół zarządzający będzie miał możliwość zwrócenia się do Inwestorów wysokiego ryzyka o kapitał w kwocie do 4,000,000 $. • Inwestorzy wysokiego ryzyka oczekują, że zespół przedstawi im zarys planu strategicznego na drugi rok działalności, włączając w to wybór rynków docelowych, rozszerzenie geograficznego obszaru działania, prace badawczorozwojowe, rozbudowę zakładu produkcyjnego, itd.. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Finansowanie poprzez zaciągnięcie kredytu (od kwartału 4) • Bank uruchomi dla zespołu zarządzającego linię kredytową równą iloczynowi 1,5 razy wartość majątku firmy w poprzednim kwartale. • Bank jest zdecydowanie przeciwny podejmowaniu ryzyka i zredukuje kredyt częściowo lub wezwie do zwrotu całości kredytu wówczas, gdy zdolność kredytowa firmy spadnie z powodu nieoczekiwanych lub znaczących strat. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Specjalne potrzeby finansowe • Bank nie toleruje złego zarządzania finansami. • Jeśli firma ukończy kwartał z ujemnym wynikiem finansowym, to wtedy bank skontaktuje się z lichwiarzem o imieniu Guido, aby zaciągnąć pożyczkę awaryjną na pokrycie rachunku firmy. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Warunki finansowe Guida • Guido wymaga spłaty pożyczki w następnym kwartale. • Stopa procentowa pożyczki awaryjnej jest rosnąca; zaczyna się od 10% i może wzrosnąć nawet do 25% na kwartał. • Za każde 100$, które Guido umieści na rachunku firmy, zatrzyma on jedną akcję. • Posiadanie przez Guida akcji firmy powoduje ich rozcieńczenie i zmniejszenie ilości udziałów firmy będących w posiadaniu zespołu. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Bankructwo • Firma technicznie jest bankrutem, gdy łączne straty przewyższają wartość jej akcji zwyczajnych. • Bankructwo ma miejsce, gdy suma zysków zatrzymanych i akcji zwyczajnych i uprzywilejowanych jest liczbą ujemną. • Inaczej mówiąc, zarząd wydał cały majątek firmy, gdy ujemna wartość zysków zatrzymanych przekracza wartość akcji zwyczajnych. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ocena wyników • Zrównoważona karta wyników- wyniki zbiorcze dla kwartałów od 3 do 6 • Biznesplan • Raport dla rady nadzorczej • Myślenie strategiczne i wykonanie taktyczne • Konsultacje z Instruktorem • Na ile dobrze firma jest przygotowana na przyszłość Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Pomiar wyników firmy Zrównoważona karta wyników Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dlaczego korzystamy ze zrównoważonej karty wyników? • Łatwo jest skupić się jedynie na udziale w rynku czy krótkoterminowych zyskach. • Żywotność długookresowa firmy wymaga, aby menedżerowie zapewniali także zadowolenie klientów i inwestowali w przyszłość firmy. • Zrównoważona karta wyników mierzy wyniki zarówno krótkoterminowe, jak i długoterminowe. • Najlepsi menedżerowie będą osiągać wysokie wyniki we wszystkich obszarach podlegających ocenie. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Wynik finansowy Zarządzanie zasobami ludzkimi Zarządzanie majątkiem firmy Wynik rynkowy Łączna ocena działalności Wytwarzanie majątku Skuteczność marketingu Inwestowanie w przyszłość Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Koniec Wprowadzenia do Zarządzania Strategicznego Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kolejne slajdy stanowią wprowadzenie do oprogramowania webowego dla Zarządzania Strategicznego Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Symulacja Marketplace to zabawny sposób nauki o Zarządzaniu Strategicznym • Jest to gra biznesowa. • To nauko poprzez działanie. • Ożywia biznesowe pojęcia, zasady i sposoby myślenia. • Wzmacnia ducha rywalizacji. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jest realistyczna! • Wykonujesz te same zadania, jakie stoją przed osobami, będącymi twoimi odpowiednikami w rzeczywistym świecie: – projektujesz marki – planujesz kampanię reklamową – decydujesz o wynagrodzeniach pracowników – ustalasz harmonogram produkcji – martwisz się o zyski – zarządzasz przepływem gotówki Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jest zorganizowana! • Scenariusz gry podąża za logicznym procesem rozpoczynania działalności nowej firmy. • Symulacja przeprowadza cię przez proces podejmowania decyzji. • Kliknięcie na odpowiednią ikonkę udostępnia szczegółowe materiały szkoleniowe. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Marketplace jest dostępny poprzez Netscape oraz Internet Explorer. Wejdź na stronę: marketplace6.com Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Proces krok-po-kroku przeprowadzi cię przez wszystkie informacje i decyzje. Oprogramowanie kontroluje twoje postępy, aby zmniejszyć niepewność i aby pomóc ci dostrzeżenie logiki procesu marketingowego. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Koniecznie zapoznaj się ze wskazówkami „Jak korzystać z oprogramowania Marketplace”. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dla zobrazowania załóżmy, że rozpoczynasz działalność firmy o nazwie Traveler Computers. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Możesz otworzyć międzynarodowy sklep internetowy i/lub cztery biura sprzedaży na świecie. Jakie są wady i zalety każdego kanału sprzedaży? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Segmenty rynku (Struktura rynku) Mercedes Podróżnicy Użyteczność Konie robocze Cena Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Każdy segment rynku ma swój indywidualny zestaw potrzeb. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Musisz podjąć decyzję, który segment wybrać na początku jako docelowy. W miarę postępu ćwiczenia, zostaniesz poproszony o wybór kolejnego segmentu. Przykładowo, można wybrać segment Podróżnicy. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Po dokonaniu wyboru segmentu, musisz zaprojektować markę, spełniającą jego potrzeby. Jakie cechy sprawią, że komputer będzie bardziej atrakcyjny dla segmentu Podróżnicy? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ustalasz cenę sprzedaży, decydujesz, czy chcesz zastosować rabat cenowy i sygnalizujesz kadrze handlowej, który produkt ma najwyższy priorytet. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Musisz zaprojektować reklamy, które przyciągną segment docelowy. Decydujesz, która marka ma pojawić się w reklamie. Wybierasz korzyści, które mają zostać przestawione w reklamie i zaznaczasz ich hierarchię Copyright 2004 Ernest R. Cadotte ważności. Możesz wybrać taktyki marketingowe zwiększające ruch do strony internetowej firmy. Aby potencjalnie zmienić siłę przyciągania strony internetowej firmy, możesz wydać mniej lub więcej, niż wynosi norma w branży. Jaką prowizję powinieneś zaoferować swoim partnerom? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Co możesz zrobić, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że odwiedzający stronę internetową firmy dokona na niej zakupu? Taktyki nie są w identycznym stopniu skuteczne i niektóre z nich mogą nie być warte dokonanych wydatków. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Musisz podjąć decyzję odnośnie pakietu wynagrodzeń pracowników firmy… Copyright 2004 Ernest R. Cadotte …oraz liczby sprzedawców, których firma powinna zatrudnić. Możesz określić, ilu pracowników powinno zostać przydzielonych do każdego segmentu oraz do serwisu. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ile sztuk firma powinna wyprodukować, aby zaspokoić popyt? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ile firma powinna zainwestować w potencjał wytwórczy zakładu produkcyjnego na przyszły kwartał, uwzględniając prognozę popytu i płynność finansową? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Gdy decyzje są już gotowe do przetworzenia przez symulator Marketplace, program sprawdza, czy nie popełniono jakichś błędów lub czy czegoś ważnego nie pominięto. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Natychmiast po przetworzeniu kwartału, możesz dowiedzieć się, jak rentowny był dany dział firmy w ubiegłym kwartale. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zobaczysz swój udział w rynku z podziałem na segmenty oraz dla całego rynku. Twoja firma to Traveler. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Otrzymasz wyniki badań rynku ukazujące, na ile segment docelowy zaakceptował projekty marek twojej firmy i firm konkurencyjnych. Wynik 100 oznacza pełne zadowolenie. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Otrzymasz także analizę rentowności każdego produktu, abyś mógł skorygować swoją strategię dotyczącą marek. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jeśli Twój produkt nie osiąga wysokich wyników, to możesz przeanalizować inne marki i ponownie zaprojektować swoją. Lepszy Twój produkt produkt Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ocenianie: Zrównoważona karta wyników • Ostateczna ocena obliczona zostanie w oparciu o: – Wynik finansowy (zarobki na akcję) – Wynik rynkowy (udział w rynku w dwóch segmentach docelowych, z korektą za niezaspokojony popyt) – Skuteczność marketingu (zadowolenie klientów z produktów i projektów reklam w dwóch segmentach docelowych (oceniane na skali od 0 do 100) plus wielkość sprzedaży przypadającej na jednego sprzedawcę) – Inwestowanie w przyszłość (przeznaczanie środków na nowe biura sprzedaży i prace badawczo rozwojowe jako procent od sprzedaży) – Wytwarzanie majątku (zyski zatrzymane/łączne inwestycje) – Zarządzanie majątkiem firmy (obrót aktywami z korektą za nadmierne zapasy) – Zarządzanie zasobami ludzkimi (kadra handlowa oraz wydajność pracowników zakładu produkcyjnego) – Łączna ocena to wskaźnik liczbowy, który łączy w sobie wszystkie powyższe czynniki. Do obliczenia tej oceny wykorzystane zostaną wyniki kwartału 6. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte W każdym kwartale zaprezentowana zostanie ci twoja Zrównoważona karta wyników. Twoim celem jest stanie się do kwartału 6 najlepszą firmą w Łącznej ocenie działalności. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Możesz także porównać swoje wyniki ze standardami w branży. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Mechanizmy Web Marketplace Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Elektroniczna baza Marketplace znajduje się w Innovative Learning Solutions (Knoxville, w stanie Tennessee) Studenci logują się, aby przeglądać informacje i podejmować decyzje Centrum Przetwarzania Marketplace Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Członkowie zespołu pracują, analizując bieżącą sytuację, oceniając dostępne opcje i wreszcie podejmując decyzje. Centrum przetwarzania Marketplace Jan analizuje badania rynku i przesyła swoje wnioski w poniedziałek. Kasia loguje się we wtorek i przekazuje swoje zalecenia marketingowe Józef podejmuje swoje decyzje dotyczące produkcji w środę rano Barbara ocenia ich finansowe skutki w środę wieczorem. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Członkowie zespołu współpracują ze sobą za pośrednictwem e-maila, chatu i osobiście. W środę wieczorem, Barbara zwołuje cały zespół na chacie, aby sfinalizować decyzje. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Instruktor może się zalogować, aby przeglądać pracę studentów i ich wyniki Centrum Przetwarzania Marketplace Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 1 - organizacja firmy • Wybór nazwy dla firmy • Przydzielenie członkom zespołu zakresów odpowiedzialności • Podzielenie się osobistymi celami edukacyjnymi • Ustanowienie norm pracy zespołu Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 1 –Ustalenie kierunku strategicznego • Analiza informacji na temat rynku • Ustalenie kierunku strategicznego – wybór segmentów docelowych – podjęcie decyzji odnośnie podstawy konkurencyjnej • Rozpoczęcie działalności – otwarcie pierwszego biura sprzedaży lub sklepu internetowego dla potrzeb rynku testowego – zaprojektowanie produktów dla docelowych segmentów rynku – wybudowanie zakładu produkcyjnego w Toronto Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Przegląd przykładowych decyzji Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kolejne slajdy służą jako pomoc do wykładu na temat funkcji reakcji rynku W kwartale 1 studenci muszą zaprojektować produkty. Wybierając komponenty i ustalając ceny muszą być oni świadomi różnych funkcji reakcji rynku. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Klienci kupują korzyści, a nie komponenty Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Po dokonaniu wyboru segmentu, musisz zaprojektować markę, która spełni jego potrzeby. Slim, rugged, portable design 10” color flat screen for portable Network and Internet connections Możliwość korzystania z komputera w podróży jest bardzo istotna dla segmentu Podróżnicy. Jakie komponenty zapewnią tę korzyść? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak daleko posuniesz się w dawaniu klientom tego, o czym mówią, że pragną? Czy większa prędkość, więcej aplikacji oprogramowania, większa pamięć czy większa ilość klawiszy funkcyjnych na klawiaturze są zawsze wyżej cenione? Czy “więcej jakiejś cechy” może spowodować niezadowolenie klientów? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Na ile orzeszek ziemny jest elastyczny? W poszukiwaniu funkcji reakcji rynku Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Załóżmy, że możesz zaprojektować idealny batonik. Ile orzeszków ziemnych trzeba zawrzeć w batoniku, aby cię uszczęśliwić? • • • • Zero? Kilka? Garść? Mnóstwo? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Który batonik zawiera najwięcej orzechów ziemnych? • • • • Mars Snickers Lion Milky Way Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Który batonik najbardziej ci smakuje? • • • • Mars Snickers Lion Milky Way Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jaka jest twoja funkcja reakcji na ilość orzeszków ziemnych? Czy więcej zawsze znaczy lepiej? Czy twoje zadowolenie zwiększałoby się wraz z każdym następnym orzeszkiem dodanym do batonika? Czy jest jakieś ograniczenie? Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Wpływ orzeszków ziemnych na przyjemność jedzenia batonika Pyszny Paskudny zero trochę dużo Ilość orzechów Copyright 2004 Ernest R. Cadotte mnóstwo Jaka byłaby twoje funkcja reakcji na następujące składniki? • • • • • • Czekolada Karmel Nugat Kokos Ryż Masło orzechowe Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Oto kilka funkcji reakcji. Która z nich stosuje się do orzeszków ziemnych, czekolady, kokosa, itd.? Gorąco Gorąco Więcej zawsze znaczy lepiej Zimno Im więcej, tym lepiej do pewnego momentu, później już więcej nie dodaje zadowolenia Zimno Mniej Więcej Mniej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Więcej Funkcje reakcji Gorąco Więcej dodaje wartości do pewnego momentu, a następnie jej odejmuje Zimno Mała ilość wystarczy, więcej jedynie odbiera wartość produktowi Gorąco Zimno Mniej Więcej Mniej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Więcej Funkcje reakcji Gorąco Gorąco Małe zainteresowanie, dopóki nie przekroczy się pewnego progu Zimno Każda ilość jest zła Zimno Mniej Więcej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Mniej Więcej Funkcje reakcji Gorąco Brak reakcji – obojętność na daną cechę Zimno Mniej Więcej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte W przypadku jakiegokolwiek segmentu rynku: jakie wzbudzisz w nim zadowolenie, jeśli w swoim komputerze zapewnisz: • • • • więcej pamięci więcej funkcji na klawiaturze więcej oprogramowania więcej …. Podobnie jak w przypadku batonika, musisz odkryć funkcje reakcji na każdy komponent PC. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Wybierz komponenty komputerów osobistych, które przyniosą korzyści dla segmentu Podróżników Przenośność Wytrzymała obudowa Mikroobwody Korzystanie w trasie Wysoka rozdzielcz. płaski LCD Modem 6-godz. bezprzewod. bateria Połączenie z biurem Wbudowany dysk, napęd CD, Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Łatwość obsługi Wbudowana klawiatura myszka trackball klawiatura z podparciem nadgarstka Cele edukacyjne w kwartale 1 • Zarządzanie zespołem • Organizowanie pracy • Podjęcie decyzji, czego uczestnicy oczekują po doświadczeniu symulacji Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Cele edukacyjne w kwartale 1 • • • • Analiza potencjału rynku Segmentacja i marketing docelowy Planowanie strategiczne i taktyczne Zarządzanie finansowe Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Cele edukacyjne w kwartale 1 • Teoria gier – pozycjonowanie konkurencyjne • Projekt marki – – łączenie komponentów produktu z korzyściami dla klientów – odkrycie funkcji reakcji klientów • Płynność finansowa - gotówka versus aktywa Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Dyscyplina umysłowa w planowaniu strategicznym Cele Strategia Problem •Zdefiniowanie problemu Analiza strategiczna Taktyki Sformułowanie strategii Taktyki •Ocena wewnętrzna •Udostępnione środki •Plany taktyczne •Ocena zewnętrzna •Opcje strategiczne •Wykonanie •Wybór jednej opcji (Wybrana opcja = Posunięcia strategiczne) Kontrola Uwaga : Wybrana opcja składa się z posunięć strategicznych Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Copyright Dominique Garval 2003 Kolejne slajdy przeznaczone są do kwartału 2 Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 2 - Wejście na rynek testowy Celem jest wyniesienie z niego jak najwięcej nauki, a nie wypracowanie zysku. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 2 - Wejście na rynek testowy 50% decyzji firmy okaże się nie do zaakceptowania – uważaj! Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 2 - Wejście na rynek testowy • Ustalenie cen sprzedaży • Rozwinięcie kampanii reklamowej – zaprojektowanie dwóch reklam, po jednej dla każdego produktu – ustalenie ilości umieszczeń każdej z reklam w mediach • Rozwinięcie strategii dystrybucyjnej – zatrudnienie kadry handlowej na kwartał – otwarcie nowych punktów zbytu na kwartał 3 Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Kwartał 2 - Testowanie rynku • Ustalenie harmonogramu produkcji – dokonanie prognozy popytu – ustalenie wielkości dziennej produkcji dla każdej marki – uruchomienie symulacji pracy zakładu produkcyjnego, sprawdzenie wyliczonych kwot • Podpisanie kontraktu na badanie rynku, dotyczące klientów i konkurencji • Sprawdzenie sprawozdań finansowych pro forma Copyright 2004 Ernest R. Cadotte To ty kreujesz rynek, a nie rynek determinuje ciebie • Rynek nie oczekuje od ciebie, że będziesz wypełniać jego polecenia. • Sam musisz tworzyć rynek – Sprzedawaj produkty, których klienci pragną, po cenach, które są oni skłonni zapłacić – Umieść biura sprzedaży tam, gdzie można znaleźć najwięcej klientów – Poprzez reklamę informuj i przekonuj potencjalnych klientów do zakupu komputerów osobistych – Zatrudnij sprzedawców, aby dotarli do klientów i przekonali ich do zakupu komputera twojej firmy Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak ustalić cenę? • • • • Koszty (produkcja, marketing, koszty ogólne) Cele dotyczące zysków Cena, jaką przyjmie rynek Konkurencja Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Na początku, nie będziesz w stanie wycenić swoich produktów powyżej kosztów • Firma musi ponieść znaczne koszty rozruchowe, które przewyższą jej przychody. • Wielkość produkcji będzie bardzo niska, co spowoduje wysokie jednostkowe koszty produkcji. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Bez wczesnych zysków Koszty rozpoczęcia + działalności i rozwoju firmy Pieniądze 0 Czas Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Na początku działalności firmy przychody spadną poniżej kosztów Przychód + Pieniądze Koszty rozpoczęcia działalności i rozwoju firmy 0 Czas Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zyski przyjdą później Przychód + Koszty rozpoczęcia działalności i rozwoju firmy Zysk Zyski 0 Czas Jesteś tutaj Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zyski przycho -dzą później Twoim celem jest przyspieszenie tempa przyswojenia produktu przez rynek dojrzałość spadek Popyt wzrost wprowadzenie Jesteś tutaj, wysokie koszty–niski popyt Czas Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jaką cenę przyjmie rynek? Musisz odkryć funkcję reakcji rynku na cenę produktu. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jaka jest funkcja reakcji rynku na cenę produktu? Twój popyt Nieelastyczny (cena nie jest znaczącym czynnikiem) Elastyczny (popyt szybko spada w miarę podnoszenia się ceny) Twoja cena Copyright 2004 Ernest R. Cadotte A może tak ona wygląda? Twój popyt Popyt spada powoli, gdy cena nieznacznie wzrasta i spada bardzo szybko, przy większych podwyżkach cen. Twoja cena Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Niepowtarzalność produktu może obniżyć elastyczność cenową Twój popyt Mniej elastyczny Elastyczny Unikalność produktu przesuwa krzywą popytu i zmniejsza elastyczność cenową Podwyżka ceny twojego produktu Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak rynek zareaguje na ceny produktów konkurencyjnych firm? Twój popyt Niskie ceny konkurencji zabiją popyt na twoje produkty Ceny konkurencji Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Jak stworzyć reklamę? Twoja reklama Niska cena Najważniejsze Łatwość użycia Bardziej wydajny Szybki Aplikacje biurowe Zdjęcie: pracownicy biurowi Kolejność ważności implikuje ważność przekazu dla konsumenta Najmniej ważne Kolejność ważności wskazuje agencji reklamowej elementy, Copyright 2004 Ernest R. Cadotte na które położyć nacisk Ile powiedzieć w reklamie? (ilość korzyści) Która z funkcji reakcji rynku ma zastosowanie? czy Gorąco Gorąco Więcej znaczy dobrze do pewnego momentu, Zimno a później więcej nie wzmaga już entuzjazmu Mniej Zimno Więcej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Więcej dodaje do pewnego momentu wartości, a następnie jej odejmuje Mniej Więcej Jak często się reklamujesz? Twój Popyt Zmniejszająca się stopa wzrostu zwrotu Zbyt mało Liczba reklam Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ale popyt zależy także od działań konkurencji Twój popyt Silna kampania reklamowa konkurencji ukradnie klientów twojej firmie Kampanie reklamowe konkurencji Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Ilu sprzedawców? Zmniejszająca się stopa wzrostu zwrotu Twój popyt Zbyt wielu Zbyt mało Liczba sprzedawców Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Funkcja reakcji rynku jest dynamiczna! Twój popyt Liczba sprzedawców Postaraj się przenieść wyżej wykres funkcji reakcji rynku dzięki lepszym produktom, cenom, reklamom i rozmieszczeniu kadry handlowej Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zarządzanie zapasami i gotówką (niebezpieczna sytuacja) • Wysoka produkcja – Niższe jednostkowe koszty produkcji – Ryzyko nadmiernych zapasów • zużywa znaczne nakłady gotówkowe • ryzyko zestarzenia się produktu (nieodpowiedni produkt w magazynie) • Niska produkcja – Niskie wymaganie finansowe – Wyższe jednostkowe koszty produkcji – Ryzyko niewystarczających zapasów– • braki zapasów • utracone przychody • niezadowolenie klientów (zniechęcenie klientów) Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Prognozowanie popytu • Każdy ze sprzedawców prawdopodobnie sprzeda pomiędzy 30 a 100 sztukami produktu. • Popyt jest funkcją potencjału rynku w danym segmencie i na całym rynku oraz jakości decyzji marketingowych. • Średnio, sprzedawcy sprzedadzą po 50 sztuk na cały kwartał. Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Spodziewaj się strat netto i ujemnego przepływu gotówki (cash flow) Przychód Koszty rozpoczęcia działalności + i rozwoju firmy Zysk Zyski 0 Czas Jesteś tutaj Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Zyski przycho -dzą później Cele edukacyjne w kwartale 2 • Wprowadzenie w życie spójnej strategii • Zarządzanie gotówką w obliczu niepewności • Uczenie się jak chodzić, zanim będzie można zacząć biegać Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Cele edukacyjne w kwartale 2 • Strategia marketingowa – koordynowanie wielu taktyk • Ceny – wyważenie kosztów, zysków, ceny, jaką jest w stanie przyjąć rynek oraz konkurencji • Testowanie rynku – odkrywanie wielu funkcji reakcji rynku • Produkcja – zarządzanie potencjałem wytwórczym, zapasami i kosztami w świetle celów popytowych Copyright 2004 Ernest R. Cadotte Copyright 2004 Ernest R. Cadotte
