Marketing i promocja - LGD Razem dla Radomki
advertisement
Marketing i promocja Wojciech J. Jabłoński Projekt „Mazowieckie partnerstwo na rzecz współpracy, adaptacyjności i innowacji” jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego • Marketing … to cała działalność firmy postrzegana z punktu widzenia efektu końcowego, czyli z punktu widzenia klienta … /Peter Drucer/ • … przedsiębiorstwa osiągające sukces dokonują wyborów docelowych segmentów rynku oraz klientów i umieszczają te dwa elementy w centrum swojej strategii i działania … /Philip Kotler/ • Koncentracja na kliencie ma pierwszorzędne znaczenie w świecie, którego już nie charakteryzuje niedobór dóbr, lecz niedobór klientów /Philip Kotler/ 2 Zaspakajaj czyjeś potrzeby z zyskiem dla siebie najkrótsza definicja marketingu 3 Złoty trójkąt 4 Pytania • Mam produkt, jak go sprzedać? • Jak mogę poprawić obecną sytuację, zapewniając najbardziej efektywny sposób sprzedaży mojego produktu lub usługi? • Jak wygram z konkurencją? • W jaki sposób dotrę do nowych klientów i zatrzymam obecnych na lata? 5 Schemat procesu marketingowego Analiza marketingowa (5C) Klienci (customers) Firma (company) Segmentacja marketingowa Konkurencja (competitors) Współpracownicy Wybór rynku docelowego Pozycjonowanie produktu i usług (collaborators) Kontekst (context) MIX marketingowy (4P) Produkt i usługa Miejsce / kanały Promocja Ustalanie ceny Pozyskiwanie klientów Zatrzymanie klientów ZYSK 6 Schemat procesu marketingowego Jakie potrzeby Firma pragnie zaspokoić Klienci (customers) Zbiór mechanizmów, lub sieci , za której pośrednictwem firma wchodzi na rynek, czyli kontaktuje się z klientem Jakimi wyjątkowymi kompetencjami Firma dysponuje, które pozwolą spełnić te potrzeby Analiza Firma (company) Segmentacja marketingowa Kto konkuruje z firmą na polu zaspakajania tych marketingowa potrzeb Kogo Firma powinna pozyskać do pomocy i czym może ich motywować (5C) Konkurencja (competitors) Wybór rynku docelowego Współpracownicy (collaborators) Pozycjonowanie produktu i usług MIX marketingowy (4P) Produkt i usługa Pakiet korzyści uzyskiwanych przez klienta Miejsce / kanały Zatrzymanie klientów ZYSK Kontekst (context) Wybór sposobów komunikowania się z klientem w celu utrwalenia w jego świadomości produktu, wiedzy na temat jego cech, zainteresowania kupnem Promocja Ustalanie ceny Pozyskiwanie klientów Jakie czynniki kulturowe, technologiczne , prawne ograniczają możliwości działania firmy Docelowa wartość produktu firmy, na tle konkretnej konkurencji. Wartość – najwyższa możliwa cena jaką klient jest gotowy zapłacić 7 Badania marketingowe • Badania marketingowe można określić jako „... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych” • Badania marketingowe pozwalają: – Na sformułowanie właściwej strategii rynkowej przedsiębiorstwa, – Rozwiązywać bieżące problemy firmy, – Na kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności rynkowej przedsiębiorstwa 8 Obszar badań marketingowych 1. Badania rynku i sprzedaży, np.: – – – – – – – – identyfikacja rynku; badania postępowania konsumenta; badania potencjału rynkowego; testy rynkowe; badania udziału rynkowego; analiza udziału rynkowego; analiza sprzedaży; ustalenie kwot i obszarów sprzedaży. 9 Obszar badań marketingowych 2. Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej, np.: – analiza trendów w dziedzinie gospodarowania; – analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji, itp.); – analiza działalności wewnętrznej firmy. 3. Badania produktu, np.: – – – – badania rozwoju nowego produktu; badania opakowania; badania konkurencyjności produktu; testowanie istniejących produktów. 10 Obszar badań marketingowych 4. Badania reklamy, np.: – – – – – – analiza przekazów reklamowych; analiza mediów reklamy; analiza wydatków na reklamę; analiza efektywności reklamy; badania motywacyjne; badania działalności reklamowej konkurentów. 5. Badania cen, np.: – badania struktury cen linii produktu; – analiza punktu krytycznego. 11 Obszar badań marketingowych 6. Badania dystrybucji, np.: – badania kanałów dystrybucji; – badania lokalizacji magazynów. 7. Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, np.: – analiza pewnych aspektów działań promocyjnych; – analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy; – badania wartości społecznych w działalności gospodarczej. 12 Procedura badań marketingowych określenie celu badań planowanie wyboru próbki zbieranie danych analiza sytuacji testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe) analiza i interpretacja danych określenie problemu badawczego określenie metod zbierania danych pierwotnych przygotowanie raportu z badań postawienie hipotez analiza danych wtórnych 13 Informacja ze źródeł pierwotnych Głównymi źródłami danych pierwotnych są przede wszystkim studia empiryczne, tj.: a) obserwacja; b) badania wywiadowo - ankietowe; c) badania eksperymentalne. 14 Obserwacja Polega na rejestrowaniu faktów zachodzących na rynku (np.: natężenie ruchu w sklepie, zachowanie się nabywców w punktach sprzedaży detalicznej, percepcja programów promocyjnych). 15 Badania wywiadowo - ankietowe Jest to gromadzenie informacji o zjawiskach rynkowych drogą zadawania pytań wybranej w sposób świadomy grupie respondentów. 16 Badania eksperymentalne Polegają na manipulowaniu przez osobę prowadzącą badania zmiennymi (np. ceną, budżetem promocyjnym, itd.) w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne (np. wielkość sprzedaży), których zmiany poddawane są pomiarom. 17 Dane wtórne • Dane wtórne istnieją już w momencie projektowania badań i są one zebrane przez inne instytucje, zazwyczaj również do innych celów. • Proces poszukiwań i analizy danych wtórnych nazywany jest często „badaniami przy biurku” (desk research). 18 Dane wtórne pochodzące ze źródeł wewnętrznych Dane wewnętrzne przedsiębiorstwa są niezwykle wartościowym rodzajem danych wtórnych. Należą do nich dane o: – sprzedaży produktów wg linii produktów, obszaru geograficznego, typu klienta, itp.; – rodzajach płatności dokonywanych przez klientów firmy; – zyskach bądź stratach w sprzedaży różnych linii produktów, w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów; – zapasach poszczególnych produktów i w poszczególnych magazynach; – kosztach (stałych i zmiennych) dostaw, produkcji i sprzedaży wyrobów. 19 Dane wtórne pochodzące ze źródeł zewnętrznych • publikacje książkowe i w czasopismach; • przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory, słowniki, encyklopedie, itp.); • wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny i informatory statystyczne centralne, branżowe i resortowe); • opracowana naukowe placówek naukowobadawczych - uczelni, instytutów, instytucji badań rynku, laboratoriów branżowych, ośrodków badawczo-rozwojowych, itp. 20 Rynek w Internecie • Internet jest obecnie podstawowym kanałem dotarcia do klienta • Zgodnie z Notatką informacyjną GUS z kwietnia 2008 pt. Społeczeństwo informacyjne w Unii Europejskiej: "Osoby indywidualne korzystają z Internetu najczęściej w celu odbierania i wysyłania poczty elektronicznej [...] oraz wyszukiwania informacji o towarach i usługach." • Zgodnie z powyższymi badaniami 43% kobiet i 51% mężczyzn wybrało Internet jako źródło informacji o produktach lub usługach firm. 21 Keyword Tool Narzędzie propozycji słów kluczowych • Keyword Tool to bezpłatne narzędzie firmy Google o możliwościach, które pozwolą Ci określić rozmiary rynku dla Twojego produktu lub usługi. KT znajdziesz pod adresem: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal • KT pokazuje ile (w ciągu miesiąca) osób szuka konkretnych produktów lub usług na dane słowa kluczowe w wyszukiwarce Google. Dzięki temu w ciągu kilku minut możesz przeprowadzić badanie rozmiarów rynku. 22 Keyword Tool 23 Analiza Podsumuj badania • Stwórz system oceny rezultatów badania • Informacja zwrotna jest ważna dla wszystkich zaangażowanych: począwszy od tych którzy zbierali informacje, przez tych, którzy je przetwarzali, aż po tych, którzy podejmowali decyzje … • Czy zdobyte informacje okazały się użyteczne? • Czy zostały zrozumiane i właściwie zinterpretowane? • Czym skutkowało ich wykorzystanie? • Czy było warto …? Promocja To zjawisko, które można zdefiniować jako oddziaływanie na nabywców w celu skłonienia ich do działania zgodnego z intencjami nadawcy. 25 Promocja • Oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. • Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów. • Działania promocyjne są zazwyczaj niezbędne w projekcie inwestycyjnym, po pierwsze dla wprowadzenia nowego produktu na rynek, a po wtóre dla utrzymania pozycji rynkowej i osiągnięcia długookresowych celów przedsięwzięcia. • W biznesplanie powinny zostać określone środki promocyjne potrzebne dla uzyskania założonych wielkości sprzedaży i przewidywane koszty promocji. 26 Promocja Głównym celem promocji jest zmniejszenie dystansu miedzy oferowanym produktem a klientem. Dystans ten należy ograniczyć do minimum poprzez: 1.Informowanie klientów o możliwych rodzajach produktów, 2.Informowanie o miejscu i czasie oferty produkcyjnej, handlowej, sprzedażowej, 3.Informowanie o zróżnicowanych formach sprzedaży, 4.Zwiększenie skłonności klientów do dokonywania ponownych zakupów określonych rodzajów produktów. 27 Promocja • Przedsiębiorstwa (firmy) komunikują się z rynkiem nie w sposób jednorodny, lecz zróżnicowany. • Dla nawiązania tego kontaktu przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu (usługi). • Zakres przedmiotowy i podmiotowy tej działalności zależy od różnych czynników. Są to między innymi rodzaj sprzedawanego produktu (usługi), atrakcyjność, charakter rynku, dystrybucja, cena, wielkość sprzedaży oraz istnienie konkurencji. 28 Działania związane z promocją • Reklama • Public relations • Promocja sprzedaży • Sprzedaż osobista Oddziaływanie masowe Oddziaływanie interpersonalne 29 Narzędzia promocji wprowadzenie Informowanie publicity w czasopismach, reklama, kontakt personelu ds. sprzedaży z pośrednikami, promocja sprzedaży w formie bezpłatnych próbek. wzrost Perswazja • sprzedaż osobista sprzedaż pośrednikom, osobista • pośrednikom, reklama wyróżniająca reklama produkt wyróżniająca na tle produktów produkt na tle konkurencyjnych produktów . konkurencyjnych dojrzałość spadek Przypomnienie Przypomnienie • reklama przypominająca, • promocja reklama sprzedaży w formie przypominająca, rabatów i kuponów, promocja sprzedaży • ograniczona w formie skala rabatów sprzedaży i kuponów, osobistej. ograniczona skala sprzedaży osobistej. •niewielkie niewielkie wydatki wydatki na na promocję promocję sprzedaży. sprzedaży. 30 System komunikacji … • System informacji musi mieć przepływ dwukierunkowy. • Powstaje tu sprzężenie zwrotne, dzięki czemu wysyłający przekaz informacyjny ma możliwość śledzenia reakcji adresata na wysłane do niego bodźce. • Jest to bardzo istotna cecha, gdyż firma, kierując do określonego segmentu rynku informację o produkcie, jego cenie i warunkach sprzedaży, otrzymuje drugostronnie odpowiedź, jak konsumenci przyjmują jej różne zabiegi. 31 System komunikacji … Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu, po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora. Przekazywana treść nie może być pozostawiona samej sobie. 32 Reklama • Jest najbardziej powszechnym, a tym samym najbardziej znanym składnikiem promocji marketingowej. • Gdyby próbować ustalić kolejność działań promocyjnych, należałoby jej przyznać pierwsze miejsce ze względu na powszechność stosowania, wielkość przeznaczonych na nią wydatków oraz fakt, że najczęściej od niej zaczyna się wszelka działalność promocyjna. 33 Reklama • Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. • Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenia pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży. 34 Reklama • Funkcje reklamy: – funkcja informacyjna (przedstawienie) – funkcja nakłaniająca (popieranie). 35 Reklama masowa prasowa półmasowa prasa fachowa zindywidualizowana List reklamowy Ulotki, telewizyjna biuletyny Prospekty, Foldery, radiowa kinowa zewnętrzna inne publikacje periodyczne Broszury, katalogi, Kartki pocztowe, Próbki reklamowe towarów, Świadectwa rekomendacyjne w miejscu sprzedaży 36 Akwizycja • Uważana jest za najbardziej skuteczną formę oddziaływania na nabywców, ale zarazem kosztowną. Stąd jej najszersze zastosowanie znajdujemy w obrocie towarami o wysokiej wartości jednostkowej, a w szczególności obrocie sprzętem inwestycyjnym i obrocie patentami (licencjami). 37 Akwizycja • Akwizycja jest drugim pod względem zakresu zastosowania składnikiem promocji. • Określa się ją jako bezpośredni kontakt przedstawiciela lub przedstawicieli sprzedawcy z przedstawicielem lub przedstawicielami nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna-sprzedaży lub umowy na wykonanie określonej usługi 38 PUBLIC RELATIONS • Tak nazywa się ogół stosunków przedsiębiorstwa (firmy) z jej otoczeniem, tj. nabywcami, dostawcami, jednostkami kooperującymi, administracją gospodarczą, terenową itp. • Public relatione określa tę działalność jako planowane i ciągłe wysiłki mające na celu stanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem 39 PUBLIC RELATIONS • Przed powzięciem decyzji o aktywnym kształtowaniu tego rodzaju stosunków z otoczeniem należy najpierw zdefiniować: – cel public relations, – podmioty lub segmenty rynku, na które pragnie się mieć wpływ, – metody i instrumenty oddziaływania na otoczenie przedsiębiorstwa, – sposoby komunikowania się z otoczeniem przedsiębiorstwa. 40 Narzędzia public relations informacje prasowe na temat produktu; informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu; prasowe artykuły tematyczne; teczka prasowa; wydarzenia specjalne; wycieczki do firmy; media tours; wywiady; konferencje prasowe; targi, wystawy i pokazy branżowe; seminaria prasowe; śniadania lub obiady dla mediów; biuletyny; taśmy wideo, płyty i informacje prasowe na nich zawarte; pozyskanie osobistości; wsparcie dla produktu; sponsoring; marketing społeczny. 41 PROMOCJA SPRZEDAŻY (SALES PROMOTION) • Jest to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu 42 PROMOCJA SPRZEDAŻY (SALES PROMOTION) Do podstawowych form popierania sprzedaży zalicza się: a) sprzedaż premiową w formie opustów cenowych lub wręczania dodatkowych jednostek towaru, także innych towarów lub przedmiotów o niewielkiej wartości (drobne gadżety reklamowe), b) rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, c) załączanie do opakowań jednostkowych towaru bonów premiowych, które upoważniają do dodatkowej premii, d) przyrządzanie w obecności klientów przy użyciu oferowanego sprzętu gospodarstwa domowego lub składników będących przedmiotem popierania sprzedaży i częstowanie nimi klientów znajdujących się w sklepie, 43 PROMOCJA SPRZEDAŻY (SALES PROMOTION) e) zachęcanie do zbierania ogłoszeń reklamowych firmy zamieszczanych w lokalnej prasie, upoważniających do uzyskiwania nieznacznych opustów cenowych przy zakupie danego towaru, f) kupony wręczane przez daną sieć sprzedaży przy zakupach o większej wartości upoważniające do zniżek w przypadku powtórzenia zakupu, g) zachęcanie do wejścia i uprzyjemnienia pobytu w danym miejscu sprzedaży przez szeroko otwarte drzwi, puszczanie przebojów muzycznych, rozpylanie przyjemnych zapachów, h) odpowiednie ustawienie stoisk z różnymi towarami w dużych marketach wielobranżowych. 44 SPONSORING • Jest formą promocji stosowaną już od wielu lat, która szczególną popularność zdobywa w ostatnim okresie. • Jest to celowe działanie podmiotu gospodarczego, który pragnie promować nazwę, znak firmowy, znak handlowy bądź też wizerunek danej firmy. 45 SPONSORING • Działalność sponsoringowa polega na dofinansowaniu klubów sportowych, indywidualnych sportowców, a także określonych imprez (m. in. kulturalnych) w zamian za eksponowanie danego znaku towarowego lub nazwy firmy usługowej (np. turystycznej). 46 SPONSORING • Sponsor może zaakcentować swoją obecność wniesieniem konkretnego wkładu finansowego, za który otrzymuje pakiet praw ograniczonych czasowo i przestrzennie do danej imprezy, konferencji, wystawy itp. 47 SPONSORING • Organizatorzy tego typu imprez powinni przedstawić sponsorowi: – cel imprezy, – scenariusz merytoryczny, określenie miejsca i czasu, – scenariusz reklamowo-promocyjny, – metody dotarcia do wybranych segmentów lub grup potencjalnego popytu rynkowego, – uwarunkowania organizacyjne i finansowe. 48 Budowanie wizerunku • W dzisiejszym świecie, zalanym ogromem informacji komercyjnych, klient powinien kojarzyć Twoją firmę z czymś co tworzy jej tożsamość. • Obecnie firma, która nie skupi swoich działań na spójnym i czytelnym dla klienta wizerunku, po prostu prędzej czy później zniknie. 49 Kreowanie marki • Marka to nazwa firmy, produktu, usługi. • Nazwa powinna współgrać z wizerunkiem a jednocześnie powinna być unikalna. • Niepowtarzalność marki to jeden z fundamentów strategii biznesu. Dla przykładu, jeśli wybierzesz dla swojej działalności nazwę pospolitą, jak np. Sklep Spożywczo-Przemysłowy, Twój biznes nigdy nie pokona pewnego etapu rozwoju, ponieważ klienci nie odróżnią Twojej marki od innych podmiotów tego typu. 50 Pozycjonowanie • Pozycjonowanie to sztuka polegająca na forsowaniu marki i połączonego z nią wizerunku w umyśle klienta. • Tak jak pozycjonowanie w wyszukiwarkach, pozycjonowanie w umyśle polega na zagwarantowaniu sobie najwyższego miejsca w głowie klienta w danej branży, dzięki obranej taktyce. 51 Wykluczenie albo skupienie na części rynku • Taktyka wykluczenia polega na świadomym zignorowaniu części odbiorców Twoich produktów lub usług. Na przykład jeśli świadczysz ogólnodostępne usługi, możesz wykluczyć z grona klientów jakąś grupę społeczną albo nawet całą płeć i konsekwentnie obsługiwać pozostałe osoby. Możesz otworzyć siłownię, która obsługuje tylko mężczyzn lub zakład fryzjerski wyłącznie dla kobiet albo bar dla osób powyżej 30 roku życia. 52 Wykluczenie albo skupienie na części rynku • Skupienie na wybranej części rynku jest podobne, ale mniej radykalne. Skupiając się na wybranej grupie docelowej, nie odrzucasz innej, choć w reklamie wspominasz tylko o tej, która jest Twoim docelowym klientem. • Dla pewnej grupy społecznej przygotowujesz specjalne warunki skomponowane właśnie pod nią. Na przykład szkoła językowa dla fanatyków piłki nożnej zrobi wspaniałe zajęcia tematyczne i oprawę stadionową dla swoich klientów, choć nie-fani również skorzystają z jej usług i nie zostaną odrzuceni. 53 Zaakcentowanie jednej cechy • W odróżnieniu od skupienia i wykluczenia, akcentowanie jednej cechy dotyczy walorów produktu albo usługi a nie klienta. • Skupiasz się na jednej korzyści, którą zaakcentujesz w ofercie i reklamie. Przykładów jest mnóstwo: ketchup ze sprytną końcówką, która nie brudzi, śledzie bez konserwantów, fryzjer z masażem głowy itp. sposób. 54 Zaakcentowanie jednej cechy • Cała zabawa polega na tym, żeby wyróżnić produkt na rynku i jednocześnie dać jakąś wartość klientowi. • To właśnie akcentowanie jednej cechy jest najczęściej kojarzone z Unikalną Cechą Oferty. • UCO wyróżnia Cię wśród konkurentów w oczywisty dla odbiorcy-klienta 55 Linki … • http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM& feature=channel&list=UL • http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&f eature=channel&list=UL • http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM& feature=relmfu • http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&f eature=relmfu • http://www.youtube.com/watch?v=QMMDRp8Um3 o&feature=related Dziękuję za uwagę [email protected] Projekt „Mazowieckie partnerstwo na rzecz współpracy, adaptacyjności i innowacji” jest współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
