MiR_Realia rynku.qxd
advertisement
MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 24 Realia rynku Tomasz Zalega Katedra Gospodarki Narodowej, Wydział Zarządzania, Uniwersytet Warszawski Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych miejskich gospodarstw domowych w okresie kryzysu Zagadnienie kryzysu gospodarczego może być rozpatrywane na wielu płaszczyznach: ekonomicznej, socjologicznej, psychologicznej czy filozoficznej. Z tego też względu trudno jest o zobiektywizowanie poglądów, analiz, jak i prognoz w tym zakresie. Współczesny kryzys ma niewątpliwie charakter systemowy. Jest to kryzys neoliberalnego modelu kapitalizmu. W swojej początkowej fazie obecny kryzys nie wywołał odczuwalnych skutków w Polsce, jednakże w miarę pogłębiania się tendencji recesyjnych w gospodarce światowej, w swojej drugiej fazie zaczął negatywnie wpływać również na gospodarkę polską. Początkowo turbulencje na światowych rynkach finansowych ograniczały się w Polsce wyłącznie do rynków kapitałowych, w późniejszym okresie znalazły zaś swoje odzwierciedlenie także na rynkach pracy oraz dóbr konsumpcyjnych i usług1. Pogarszająca się permanentnie sytuacja na rynku pracy wpłynęła bezpośrednio na sytuację materialną wielu polskich gospodarstw domowych, co z kolei znalazło swoje odbicie w zmianie poziomu i struktury konsumpcji oraz modyfikacji ich zachowań konsumpcyjnych na rynku (czyli nowych trendów). W okresie kryzysu można zaobserwować wśród wielu członków gospodarstw domowych tendencję do racjonalizacji zachowań nabywczych na rynku. Według J. Grahama, postawy konsumenckie gospodarstw domowych w dobie kryzysu zmieniają się z egocentrycznych na bardziej nastawione na rodzi- 1 T. Zalega, Przyczyny i konsekwencje współczesnego kryzysu finansowo-ekonomicznego. W: Aktualne problemy zarządzania — teoria i praktyka, monografia naukowa z okazji 40-lecia Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Wyd. UW, Warszawa 2012, s. 23. 24 nę lub społeczność lokalną, ponieważ wzrasta udział decyzji podejmowanych wspólnie przez wszystkich członków gospodarstwa domowego2. Celem artykułu jest uchwycenie nowych trendów w zachowaniach miejskich gospodarstw domowych w Polsce, nabierających na sile w okresie kryzysu gospodarczego. Po omówieniu metodologii badań oraz krótkim opisie próby badawczej w dalszej części artykułu skoncentrowano się na analizie nowych trendów w zachowaniach nabywczych gospodarstw domowych w dziedzinie podejmowania decyzji konsumpcyjnych. Podsumowanie rozważań i ważniejsze wnioski kończą niniejszy tekst. Metodologia badania i dobór próby badawczej Kryzys gospodarczy wywarł istotny wpływ nie tylko na poziom i strukturę konsumpcji, ale także na zachowania konsumpcyjne polskich gospodarstw domowych. Niewątpliwie obserwowane w Polsce od 2008 r. spowolnienie tempa wzrostu gospodarczego rzutuje na pogorszenie się sytuacji na rynku pracy. To z kolei wpływa na sytuację dochodową konsumentów i efekcie prowadzi nie tylko do obniżenia poziomu konsumpcji w niektórych gospodarstwach domowych, ale także do jej pogorszenia. Oczywiście w przypadku gospodarstw domowych, które pod wpływem kryzysu gospodarczego obniżają konsumpcję poniżej poziomu pozwalającego na zaspokojenie podstawowych potrzeb, popra- 2 J. Graham, Critical Thinking in Consumer Behavior. Cases and Experiential Exercises, Prentice Hall, New Jersey 2010, s. 204–205. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 25 Realia rynku wa koniunktury gospodarczej jest swoistym wyzwoleniem, ponieważ stwarza szanse powrotu do poziomu życia realizowanego przed pojawieniem się kryzysu. Nieco inaczej wygląda sytuacja wśród konsumentów, których kryzys gospodarczy skłonił do racjonalizacji wydatków i ograniczenia nadmiernej konsumpcji. Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, C. Shirky i T. Zalegi, takie reakcje gospodarstw domowych w obliczu krytyki konsumpcjonizmu mogą niewątpliwie sprzyjać weryfikacji zachowań także po zakończeniu kryzysu, który tym samym staje się ważnym determinantem pobudzającym do zmiany realizowanego modelu konsumpcji3. Materiał empiryczny zawarty w artykule pochodzi z badań bezpośrednich przeprowadzonych w formie kwestionariusza ankietowego na próbie 1135 gospodarstw domowych w okresie od czerwca do sierpnia 2012 r. w 8 miastach Polski o zróżnicowanej liczbie ludności oraz wielkości. Zgodnie z przyjętymi założeniami badawczymi, w próbie znalazły się osoby powyżej 18. roku życia, które posiadały samodzielność finansową i podejmowały suwerenne decyzje nabywcze na rynku. W doborze próby zastosowano procedurę doboru celowo-kwotowego. Przyjętymi w badaniu cechami (kwotami) były: płeć i wiek. Badania zostały przeprowadzone w ramach badań statutowych i w całości sfinansowane przez Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. W badaniu uczestniczyło 52,9% kobiet i 47,1% mężczyzn. Rozkład badanych według płci i wieku zgodny był z rozkładem populacji generalnej, dlatego też w próbie wystąpiła niewielka przewaga kobiet nad mężczyznami, a najliczniejszą grupę wiekową stanowiły osoby z przedziału wiekowego 26–44 lata. Ważną zmienną przy badaniu konsumpcji ma miejsce zamieszkania. W próbie respondentów, zgodnie z przyjętymi założeniami badawczymi, znalazły się osoby zamieszkujące miasta o różnej liczbie mieszkańców i wielkości samego miasta, a mianowicie: Warszawę (powyżej 1 mln mieszkańców), Wrocław (powyżej 500 tys. mieszkańców), Gdańsk (powyżej 200 tys. mieszkańców), Toruń (powyżej 100 tys. mieszkańców), Suwałki (powyżej 50 tys. mieszkańców), Łowicz (powyżej 20 tys. mieszkańców), Brzesko w województwie małopolskim (powyżej 10 tys. mieszkańców) i Kostrzyn w woj. wielkopolskim (do 10 tys. mieszkańców). Każde miasto reprezentowało 139–150 osób, stanowiąc około 12–13% badanej próby. 3 K. Mazurek-Łopacińska, Skutki światowego kryzysu gospodarczego dla indywidualnych konsumentów. W: Tendencje zachowań konsumenckich na regionalnym rynku, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” nr 16, „Zeszyty Naukowe US” nr 609, Szczecin 2010; C. Shirky, Cognitive Surplus. How Technology Makes Consumers in to Collaborators, Pengium Books, New York 2010; T. Zalega, Konsumpcja w wielkomiejskich gospodarstwach domowych w Polsce w okresie kryzysu finansowo-ekonomicznego, Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania UW, Warszawa 2012. W badaniu zadano respondentom pytanie o poziom wykształcenia. W kwestionariuszu wywiadu przedstawiono cztery kategorie wykształcenia: podstawowe, zasadnicze zawodowe, średnie i wyższe. Najsilniej reprezentowane były osoby z wykształceniem średnim. Aż 2/5 ankietowanych legitymowało się tym poziomem wykształcenia. Co czwarty ankietowany uzyskał wykształcenie wyższe, co piąty respondent posiadał natomiast wykształcenie zasadnicze zawodowe. W badanej próbie najmniejszą grupę stanowiły osoby z wykształceniem podstawowym (13,6%). Warto także zwrócić uwagę na to, że ponad 4/5 respondentów było aktywnych zawodowo. Nie pracowało natomiast szesnastu na stu badanych. Proporcja aktywnych i biernych zawodowo w badanej populacji jest zbliżona do tej, która odnosi się do krajowego rynku pracy. Blisko 2/5 badanych stanowiły osoby będące reprezentantami dwuosobowych gospodarstw domowych, natomiast co trzeci ankietowany reprezentował gospodarstwo trzyosobowe. Z kolei co piąty respondent pochodził z czteroosobowego gospodarstwa domowego, a jedynie jeden na siedmiu ankietowanych był przedstawicielem jednoosobowych gospodarstw domowych. Wśród badanych 39,1% nie miało na utrzymaniu dzieci, natomiast 32,6% miało jedno dziecko, a 23,5% ankietowanych — dwoje dzieci. Zaledwie co dwudziesty respondent reprezentował gospodarstwa domowe wielodzietne. Prawie połowa respondentów określiła swoją sytuację ekonomiczną jako złą, co trzeci ankietowany zaś jako dobrą. Prawie co dziesiąty respondent określił swój status ekonomiczny jako bardzo zły, natomiast zaledwie co dwudziesty ankietowany ocenił swoją obecną sytuację materialną jako bardzo dobrą. Największą grupę wśród respondentów stanowiły osoby, których miesięczne dochody per capita mieściły się w przedziale 2001,00–3000,00 zł. Prawie dla co trzeciego ankietowanego miesięczny dochód na 1 osobę w gospodarstwie nie przekraczał 3000,00 zł. Dla co szóstego ankietowanego dochód nie przekraczał 1000,00 zł miesięcznie na 1 osobę w gospodarstwie domowym. Najmniejszą grupę wśród respondentów stanowiły gospodarstwa, w których dochód per capita wyniósł powyżej 5000,00 zł miesięcznie. Nowe trendy w zachowaniach konsumpcyjnych gospodarstw domowych Przez pojecie „trend” rozumie się istniejący w danym momencie kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie bądź, bardziej ogólnie, monotoniczny składnik zależności badanej cechy od czasu. Znawca tematu H. Vejlgaard definiuje trend jako proces MARKETING I RYNEK 8/2013 25 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 26 Realia rynku zmiany, który jest ujmowany z perspektywy psychologicznej, ekonomicznej lub socjologicznej, mogący mieć charakter krótko- lub długookresowy oraz zasięg regionalny bądź globalny4. Z tego punktu widzenia trend w zachowaniach konsumenckich pojmowany jest najczęściej jako określony kierunek zmiany w stylu życia modelowego konsumenta. Natomiast przez nowe trendy w konsumpcji można rozumieć obiektywne i długoterminowe kierunki ogólnych wyborów, zachowań i preferencji konsumentów, będące konsekwencją przemian społeczno-politycznych, prawnych, kulturowych, demograficznych i technologicznych, dokonujących się permanentnie w otoczeniu rynkowym. Postrzeganie kryzysu przez konsumentów i jego ocena są ściśle skorelowane z wcześniejszymi doświadczeniami, poziomem życia i poczuciem bezpieczeństwa ekonomicznego jednostek. Każdy kryzys, bez względu na jego rozmiary i głębię, nie tylko rzutuje na gospodarkę, ale także przyczynia się do zmian zachowań konsumenckich. Zmianie ulegają zarówno pewne zwyczaje (np. płacenie gotówką czy wolumen kupowanych dóbr), jak i nastawienie konsumentów (np. do konsumpcji zrównoważonej, ekologicznej, kolaboratywnej, przemyślanej). Podstawowym miernikiem reakcji konsumentów na kryzys gospodarczy jest spadek zaufania konsumpcyjnego. Z badań przeprowadzonych przez spółkę Nielsen w 50 krajach świata wynika, że ewidentną konsekwencją każdego kryzysu są dwa rodzaje zachowań konsumentów na rynku: kryzysowe i postkryzysowe. Pierwsze z nich są bezpośrednią reakcją konsumentów na kryzys i polegają głównie na redukcji bieżących wydatków konsumpcyjnych i ograniczeniu zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu członków gospodarstwa domowego5. Podobnego zdania są G. Desvaux, B. Regaout, B. Labaye, F. Yu i L. Mednonca, którzy dowodzą, że w dobie kryzysu zachowania nabywcze wielu konsumentów są nakierowane na ograniczenie wielkości dokonywanych zakupów (kontrola wydatków, spędzanie czasu wolnego w domu) lub na ich eliminację oraz na obniżenie kosztów zakupu (poszukiwanie tańszych substytutów, zakupy online, korzystanie z porównywarek cen w Internecie)6. Również P. Kotler i J.A. Casline są zdania, że w okresie kryzysu gospodarczego zachowania konsumenckie gospodarstw domowych przybierają formy, takie jak: zwracanie się ku tańszym produktom i markom (często markom własnym super- i hipermarketów), odwoływanie lub odkładanie zakupów dóbr luksusowych i drogich wakacji, ograniczenie wyjazdów i kupowanie głównie w sklepach w okolicy domu lub pracy, czy też poświęcenie większej ilości czasu na przygotowanie i jedzenie posiłków w domu oraz korzystanie z domowych rozrywek, telewizji i Internetu7. Z kolei zachowania postkryzysowe ujawniają się jako kontynuowanie „nawyków kryzysowych” bądź polegają na zmianie stylu życia konsumentów w okresie po zakończeniu recesji8. Jednakże aby ten obraz zachowań konsumenckich na dobre się utrwalił i nie był postrzegany wyłącznie jako zachowania adaptacyjne konsumentów, zmiany te muszą zaistnieć w dłuższym odcinku czasowym. Z badań przeprowadzonych przez spółkę Nielsen w okresie kryzysu gospodarczego można zaobserwować ogólne tendencje w zakresie zachowań konsumenckich gospodarstw domowych, takie jak9: 1. Zwiększenie udziału zakupów w sklepach dyskontowych. Konsumenci chętniej sięgają po marki własne sieci handlowych, których produkty są dużo tańsze od tych markowych. 2. Staranniejsze przygotowanie się do zakupów. Konsumenci, oprócz tradycyjnie sporządzanych list zakupów, używają list zakupowych wspomaganych nowoczesnymi technologiami (np. Kraft — aplikacja dla iPhona zawiera przepisy na niedrogie dania i umożliwia tworzenie w telefonie listy zakupów). 3. Korzystanie z obniżek i wyprzedaży. Konsumenci starają się nie wydawać jednorazowo zbyt dużych kwot pieniężnych. W tym celu chętniej kupują doraźnie, rozkładając zakupy na różne dni tygodnia, poszukując oszczędności w większej liczbie placówek i doceniając mniejsze sklepy czy bazarki osiedlowe. 4. Szukanie w Internecie informacji oraz miejsc tańszych zakupów. Konsumenci, wykorzystując blogi i portale internetowe (np. Zaradni.pl), szukają oszczędności w domowych budżetach. 5. Moda na gotowanie „od podstaw”. Konsumenci nie tylko realizują tańszy wymiar konsumpcji, przy którym nie szacują wartości własnego czasu poświęconego na przygotowanie potraw, ale także wprowadzają nowe trendy odżywiania — kuchnie lokalne, jedzenie dietetyczne i ekologiczne. Z kolei według P. Flattersa i M. Willmotta w okresie kryzysu gospodarczego znacznej modyfikacji ulegają trendy obserwowane w otoczeniu ryn- 4 H. Vejlgaard, Anatomy of Trend, McGraw-Hill, New York 2008, s. 9. 7 P. Kotler, J.A. Casline, Chaos. Zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa 2009, s. 151. 8 S. Hermann, The Crisis and Consumer Behavior. Eight Quick Solu- 5 B. Bohlen, S. Carlotti, L. Mihas, How the Recession Has Changed US Consumer Behavior, „McKinsey Quarterly” 2010, No. 1. 6 G. Desvaux, B. Regaout, B. Labaye, F. Yu, L. Mednonca, Beating the Recession. Buying into New European Consumer Strategies, McKinsey Global Institute 2009, s. 9–10. 26 tions, „Journal of Consumer Behavior” 2009, No. 2. 9 Global Consumer Confidence, Concerns and Spending — a Global Nielsen Consumer Report, Nielsen 2009. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 27 Realia rynku kowym10. Jak dowodzą autorzy, w warunkach pogorszenia sytuacji gospodarczej niektóre trendy słabną (serwicyzacja i konsumeryzm ekologiczny), wyhamowują (konsumpcjonizm i konsumpcja ostentacyjna), dominują (samozaopatrzenie i wzrost krytycyzmu) bądź przybierają na sile (świadoma konsumpcja, konsumpcja współpracująca, freeganizm, social media, smart shopping oraz domocentryzm). W okresie kryzysu gospodarczego następuje wzmocnienie postaw świadomej konsumpcji, zwanej także — szczególnie w krajach anglosaskich — „etyczną konsumpcją” lub „odpowiedzialną konsumpcją”. W praktyce trend ten oznacza zdobywanie informacji na temat produktów i usług — praktyk stojących za nimi firm, procesu produkcji, możliwości utylizacji — i na tej podstawie dokonywanie możliwie społecznie i ekologicznie odpowiedzialnych wyborów. Jednakże ze świadomą konsumpcją mamy do czynienia nie tylko wtedy, kiedy kupujemy produkty i usługi przyjazne dla ludzi i środowiska, ale także wtedy, gdy zostawiamy portfel w kieszeni i szukamy lepszych rozwiązań. Świadczy to o tym, że powoli zmieniamy się w społeczeństwo konsumpcyjne, gdzie „mieć” coraz częściej staje się „być”. Należy wszakże pamiętać o tym, że świadoma konsumpcja eksploruje takie rozwiązania, jak redukcja użycia, współdzielenie i używanie ponowne produktów. Ponadto w etycznej (świadomej) konsumpcji ważne jest także branie pod uwagę całego życia produktu, nie tylko tego, jak powstał, ale również tego, co się z nim stanie, kiedy przestanie być potrzebny. A zatem w okresie kryzysu wymienianie ubrań i up-cycling (przetwarzanie odpadów w coś o jeszcze większej wartości) ponownie wróciły do mody. Takie racjonalne patrzenie na kwestie konsumpcji w okresie kryzysu gospodarczego i szukanie alternatyw dla zakupu nowych produktów potwierdziło zaledwie 19% ankietowanych. Najwięcej gospodarstw domowych podejmujących decyzje konsumpcyjne oparte na świadomej konsumpcji pochodziło z Warszawy (41,3%) i Wrocławia (32,9%), a najmniej z Brzeska (5,7%) i Kostrzyna (3,7%). Zaledwie 31,6% respondentów było zdania, że dokonało wyboru konsumenckiego opartego na społecznej reputacji firmy, a niespełna 21% deklarowało, że zrezygnowało z jakiegoś zakupu ze względu na aspekty społeczne lub ekologiczne. Taką odpowiedź wskazywali głównie mieszkańcy dużych miast: Warszawy (51,6%), Wrocławia (47,6%) i Gdańska (41,1%). Z badania wynika, że ponad 2/5 respondentów regularnie kupuje w osiedlowych sklepach i od lokalnych dostawców. Odnosi się to głównie do mieszkańców mniejszych miast, takich jak Suwałki (52,6%), Łowicz (51,3%) i Brzesko (47,6%). Z przeprowadzonych badań wynika ponadto, że odsetek deklarujących kontakt ze świadomą konsumpcją był większy wśród kobiet niż mężczyzn. Prawie 43% respondentów twierdziło, że przynajmniej raz w życiu zdarzyło im się uczestniczyć w wydarzeniu związanym z promocją idei świadomej konsumpcji bądź sprawiedliwego handlu (Fair Trade). Były to przeważnie kobiety, z grupy wiekowej 26–44 lat, legitymujące się wykształceniem średnim i wyższym, dysponujące miesięcznym dochodem na 1 osobę powyżej 3000,00 zł, zamieszkujące Warszawę, Wrocław i Gdańsk. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że ruch świadomej konsumpcji rozwija się dynamicznie w Polsce, szczególnie w dużych miastach. Natomiast w małych miastach, do 50 tys. mieszkańców (Łowicz, Brzesko i Kostrzyn), ten trend ma charakter śladowy. W okresie kryzysu gospodarczego dynamicznie rozwijającym się podejściem do świadomej konsumpcji jest tzw. konsumpcja współpracująca, zwana również sharingiem, meshem lub konsumpcją kolaboratywną. Jest ona jedną z wielu nowych trendów występujących w zachowaniach współczesnych gospodarstw domowych, które zyskały na sile w okresie kryzysu gospodarczego w wielu krajach na świecie. Sharing, zdaniem R. Botsman i R. Rogers11, jest modelem konsumpcji, który polega m.in. na pożyczaniu, wymianie, umowach barterowych lub płatnym dostępie do dóbr, stojącym w opozycji do własności. Prawie co dziesiąty respondent informował, że w celu ograniczenia wydatków związanych z zakupem odzieży, książek i szeroko rozumianych akcesoriów dziecięcych, dokonał bezgotówkowej wymiany niepotrzebnych ubrań, niechcianych prezentów oraz dziecięcych ubranek, obuwia lub zabawek. Takie postępowanie konsumentów jest określane w literaturze przedmiotu jako clothswap lub toyswap. Tego typu zachowania asekuracyjne podejmowane przez gospodarstwa domowe w okresie kryzysu gospodarczego wskazywali najczęściej mieszkańcy Torunia (18,3%) i Warszawy (16,9%). Były to przeważnie kobiety, legitymujące się wykształceniem zasadniczym zawodowym i średnim ogólnokształcącym, dysponujące miesięcznym dochodem rozporządzalnym per capita nieprzekraczającym 2000,00 zł. Z kolei co piętnasty badany twierdził, że w celu pozyskania dodatkowych środków pieniężnych w okresie kryzysu, wykorzystując serwis internetowy, odpłatnie udostępnił na krótki okres jeden z wolnych pokoi w swoim mieszkaniu/domu w wybranym przez siebie okresie czasu. Takie postępowanie konsumentów jest określane mianem roomsharingu. 10 P. Flatters, M. Willmott, Understanding the Post-recession Consumer, 11 R. Botsman, R. Rogers, What's Mine Is Yours. The Rise of Collaborative Consumption, Harper Collins, New York 2012, s. 15–16. „Harvard Business Review” 2009, No. 7/8. MARKETING I RYNEK 8/2013 27 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 28 Realia rynku Odpowiedź tę wskazywali głównie respondenci pochodzący z Gdańska (11,2%) i Torunia (7,9%). Były to przeważnie osoby z grupy wiekowej 26–44 lata, legitymujące się wykształceniem średnim ogólnokształcącym lub wyższym oraz osiągające miesięczne dochody na 1 osobę poniżej 3000,00 zł. Dynamicznie rozwijającym się zachowaniem konsumentów w okresie kryzysu gospodarczego, dostrzeżonym także wśród ankietowanych, jest trend do oszczędzania i dokonywania racjonalnych zakupów oraz minimalizowania konsumpcji. Trend ten jest jednym ze źródeł rozwoju tzw. freeganizmu, czyli ruchu zorientowanego na racjonalizację gospodarowania zasobami i zmniejszenie marnotrawstwa produktów (zarówno żywnościowych, jak i nieżywnościowych) w handlu oraz gospodarstwach domowych. Freegańska filozofia „etycznego jedzenia” głosi, że kapitalizm i masowa produkcja opierają się na wyzysku pracowników, zwierząt i środowiska naturalnego. Z tego też względu freeganizm jest postrzegany jako antykonsumpcyjny styl życia, sprowadzający się do ograniczenia udziału w ekonomii, i obejmuje zarówno poszukiwanie żywności w śmietnikach, jak i proszenie o nadmiarowe i niepotrzebne produkty, zanim zostaną wyrzucone przez sprzedawców z targowisk osiedlowych, restauracje czy duże sieci handlowe. Stąd wynika skłonność konsumentów do korzystania z produktów używanych oraz produktów wycofanych z sieci. Chodzi tu przede wszystkim o darmowe nabywanie produktów nieestetycznych, uszkodzonych lub lekko przeterminowanych, zanim zostaną one wyrzucone przez handlowców. Można zatem powiedzieć, że zwolennicy freeganizmu kontestują galopujący konsumpcjonizm, ostro sprzeciwiają się szaleństwu konsumpcji i przy okazji dobrze się bawią. Freeganizm jest modą na oszczędny styl życia, a osoby uważające się za freegan są na ogół dobrze wykształcone, mieszkają w dobrych dzielnicach dużych miast i do pracy wielu z nich jeździ samochodem. W Polsce freeganizm dopiero raczkuje, jednakże w okresie kryzysu nabiera na sile. Wielu polskich konsumentów jeszcze nie nasyciło się mnogością produktów znajdujących się w supermarketach i galeriach handlowych, co po części można tłumaczyć okresem komunizmu, który cechował się permanentnym niedoborem rynkowym. Jednakże perspektywy rozwoju freeganizmu w Polsce są duże, zwłaszcza w dużych miastach i wśród studentów oraz młodych ludzi, którym znudziło się życie w korporacyjnych szklanych gmachach i jedzenie lunchów w drogich restauracjach. Z przeprowadzonych badań wynika, że wśród badanych jedynie co dwudziesty piąty ankietowany przyznał się do nabywania produktów żywnościowych w ten sposób. Byli to przeważnie respondenci młodzi, do 25. roku życia oraz osoby z grupy wiekowej 26–44 lata, prze- 28 ważnie mężczyźni, legitymujący się wykształceniem średnim ogólnokształcącym lub wyższym, posiadający miesięczne dochody per capita nieprzekraczające 4000,00 zł i mieszkający najczęściej w Warszawie (5,4%), Gdańsku (3,8%) i Toruniu (2,7%). Ankietowani, których można uznać za freegan, najczęściej pozyskiwali nieodpłatnie warzywa i owoce, pieczywo oraz nabiał (głównie jogurty i serki homogenizowane). Kolejnym trendem zyskującym na sile w okresie kryzysu gospodarczego jest tzw. smart shopping, czyli w dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego „sprytne zakupy”. Są one rozumiane jako inwestowanie własnego czasu w poszukiwanie informacji o promocjach, porównywanie cen różnych produktów (m.in. dzięki korzystaniu z przeglądarek internetowych), łapanie okazji, „nieprzepłacanie” i niekierowanie się emocjami podsycanymi przez reklamy oraz oszczędzanie pieniędzy. Innymi słowy, idea smart shoppingu propaguje racjonalne planowanie budżetu domowego poprzez kupowanie rzeczy niezbędnych, w niskiej cenie oraz tych, które rzeczywiście zamierzaliśmy kupić. Podwalin sprytnych zakupów można doszukiwać się w skutkach światowego kryzysu gospodarczego z 2008 r. Przez wielu ekonomistów smart shopping jest traktowany jako typowy trend postrecesyjny i to o znaczeniu globalnym. Dla uprawiających smart shopping istotne znaczenie ma stosunek jakości produktu do jego ceny, a także skład, funkcjonalność i niezbędność jego posiadania. Dlatego też ten trend jest najbardziej popularny wśród osób lepiej wykształconych, które w pełni świadomie podejmują decyzje o zakupie produktów lub usług. Osoby słabiej wykształcone mają z reguły większy problem z prawidłową analizą i oceną ofert, które przez producentów są celowo konstruowane w zawiły i mało czytelny sposób. W konsekwencji osoby te wybierają produkty tańsze, ale niższej jakości lub w ogóle rezygnują z zakupów. Należy jednak pamiętać o tym, że kupując niedrogo produkty nietrwałe, konsumenci muszą wymieniać je częściej, więc oszczędności są pozorne. Wśród respondentów legitymujących się wykształceniem podstawowym lub zasadniczym zawodowym aż 71,6% stwierdziło, że robiąc zakupy, szuka promocji i przecen, 51,5% zaś było zdania, że robiąc zakupy, zawsze szuka najniższych cen. Natomiast wśród ankietowanych z wykształceniem wyższym ponad połowa stwierdziła, że podejmując decyzję o zakupie dóbr i usług, dokonuje analizy i oceny oferty, biorąc pod uwagę nie tylko cenę samego produktu, ale także jego jakość, skład i funkcjonalność. Potwierdza to dobitnie stwierdzenie, że smart shopping jest najbardziej popularny wśród zamożniejszych i lepiej wykształconych konsumentów. W strategię smart shoppingu wpisuje się kupowanie przez konsumentów produktów własnych MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 29 Realia rynku marek. Tendencja ta nie dotyczy jednak wszystkich kategorii produktowych w równym stopniu. Wybór tańszego produktu musi odwoływać się do zaufania. Zauważalne są dwa poziomy zaufania do marek własnych, a mianowicie oparte na zaufaniu do producenta (np. Biedronka) bądź na zaufaniu do sieci (np. Lidl). Należy pamiętać o tym, że każdy wybór może być postracjonalizowany z perspektywy konsumenta, co w efekcie ma przełożenie na duże prawdopodobieństwo ponownego zakupu12. W okresie kryzysu gospodarczego wiele gospodarstw domowych dysponuje mniejszymi miesięcznymi rozporządzalnymi dochodami. Sytuację tę wykorzystują z powodzeniem duże sieci handlowe, np. Tesco, Carrefour, Auchan, Lidl czy Biedronka, które wypuszczają na rynek własne produkty, często gorszej jakości. Jednakże podstawową ich zaletą jest stosunkowo niska cena względem produktów markowych, które są rozpoznawalne na rynku i dobrze znane konsumentom. Wprowadzenie marek własnych pozwala na zmniejszenie kosztów przeznaczanych na reklamę i promocję, ponieważ koszty te rozkładają się na budżety promocji samej sieci handlowej i producenta. Owa strategia własnych, tańszych produktów odnosi się nie tylko do żywności (np. herbata, mrożonki, twarogi i sery), ale też coraz częściej do artykułów nieżywnościowych (np. proszków do prania, baterii elektrycznych, odzieży, obuwia, rowerów). Produkty te są adresowane głównie do ludzi mniej zamożnych, którzy przy robieniu zakupów największą wagę przywiązują do ceny produktów. Natomiast takie czynniki, jak jakość, marka, czy efektowne opakowanie mają dużo mniejszy wpływ na ostateczną decyzję zakupu13. Jednakże od pewnego czasu, pod marką własną sprzedawane są również produkty z wyższej półki (np. wino, kosmetyki), a także produkty specjalistyczne (np. ubezpieczenia Tesco). Pozyskanie klientów kupujących takie produkty może być korzystne nie tylko dla samej sieci handlowej, ale także dla konsumentów. Z przeprowadzonych badań wynika, że 43,6% respondentów potwierdziło kupowanie produktów marek własnych oferowanych przez sieci handlowe (głównie Biedronkę, Lidla i Tesco). Wśród ankietowanych nabywających produkty marek własnych co trzeci kupuje takie produkty często, prawie co piąty badany nabywa je regularnie, niespełna 10% respondentów sporadycznie, natomiast 2/5 badanych nie kupują i w ogóle nie są zainteresowane ich nabywaniem. Takie zachowania konsumentów wpisują się w strategię smart shoppingu i są dla wielu ankietowanych powodem do dumy, z uwagi na to że „kupu- 12 www.salesnews.pl/DailyNews.aspx? id=828, 15.10.2012. 13 T. Zalega, Konsumpcja w gospodarstwach domowych o niepewnych dochodach, Wyd. UW, Warszawa 2008, s. 47. ją marki własne”, „świadomie wybierają produkty” i „są sprytni, bo nie przepłacają”. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że marki własne, początkowo traktowane czysto produktowo i kupowane ze względu na niską cenę, stają się coraz częściej nośnikiem jakości i wizerunku. Na podstawie wyników badania można stwierdzić, że prawie 40% respondentów regularnie dokonuje zakupów w sklepach dyskontowych (głównie w Biedronce, Lidlu i Aldi), co trzeci badany zaś preferuje robienie zakupów w hipermarketach (najczęściej w sieciach Tesco, Carrefour i Auchan). Najbardziej przywiązani do robienia zakupów w sklepach dyskontowych są ankietowani z grupy wiekowej 45–64 lata, posiadający wykształcenie podstawowe i zasadnicze zawodowe, o miesięcznym dochodzie rozporządzalnym na 1 osobę nieprzekraczającym 2000,00 zł, zamieszkujący Toruń (48,7%), Suwałki (45,3%), Łowicz (44,2%) i Kostrzyn (43,6%). Z kolei dokonywanie zakupów w hipermarketach preferowali głównie młodzi ankietowani, do 25. roku życia, oraz respondenci z grupy wiekowej 26–44 lata, legitymujący się wykształceniem średnim ogólnokształcącym i wyższym, dysponujący miesięcznym dochodem per capita powyżej 3000,00 zł oraz zamieszkujący większe miasta: Warszawę (51,3%), Gdańsk (46,2%) i Wrocław (43,9%). Z przeprowadzonych badań wynika jednoznacznie, że najwięcej tzw. smart shopperów jest wśród kobiet, z grupy wiekowej 45–64 lata, legitymujących się wykształceniem wyższym i zamieszkujących głównie większe miasta, takie jak Warszawa, Wrocław i Gdańsk. Z badania wynika także, że respondenci posiadający miesięczny dochód per capita powyżej 4000,00 zł byli bardziej nastawieni na poszukiwanie oszczędności przy zakupach, nie tylko produktów żywnościowych, ale też nieżywnościowych, głównie odzieży i obuwia. Spośród ankietowanych o najwyższych miesięcznych dochodach na 1 osobę w rodzinie i wyższym poziomie wykształcenia aż 76,4% była zdania, że w przypadku ubrań i produktów żywnościowych w miarę łatwo jest zdecydować o takich kwestiach jak ta, czy jakość produktu jest odpowiednia do ceny, jaki produkty mają skład i czy są w ogóle funkcjonalne. Prawie 23% respondentów (głównie z Warszawy, Wrocławia i Gdańska) odwiedzało tzw. centra outletowe, które są esencją smart shoppingu, ponieważ udostępniają dobrej jakości asortyment po cenach niższych o 30–70% od tych samych produktów w innych sklepach. Konstatując, można powiedzieć, że trend, jakim są „sprytne zakupy”, niewątpliwie przyczynił się w Polsce w okresie kryzysu gospodarczego do zmian w strukturze sprzedaży — poprzez dynamiczny rozwój centrów outletowych, wzrost udziału sieci dyskontowych i marek własnych oraz e-handlu. W kształtowaniu reakcji konsumentów na kryzys gospodarczy warto zwrócić uwagę na rolę, jaką od- MARKETING I RYNEK 8/2013 29 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 30 Realia rynku grywają internetowe kontakty z innymi konsumentami, które pozwalają na dzielenie się opiniami dotyczącymi produktów, marek i organizacji rynkowych. Trend ten określa się w literaturze przedmiotu mianem social media, czyli w dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego „mediami społecznościowymi”. Występują one pod postacią m.in. blogów i mikroblogów (np. Blip, Twitter), społeczności kontaktowych (np. YouTube, Vimeo, Wikipedia), serwisów społecznościowych (np. Facebook, Nk.pl), wirtualnych światów gier (np. Word of Warcraft) i wirtualnych światów społecznościowych (np. Second Life). Popularność social media we współczesnym, zglobalizowanym świecie sprawia, że trzeba je rozpatrywać jako niezwykle istotny czynnik wpływający na styl i tryb życia współczesnych gospodarstw domowych oraz na podejmowane przez nie decyzje konsumpcyjne. Nowoczesne technologie informacyjne, zwłaszcza komputery, Internet, smartfony, tablety i telefony komórkowe, stanowią jedno z ważnych źródeł uświadomienia potrzeb konsumentom dzięki temu, że pozwalają na uzyskanie informacji o różnych produktach, sprzyjają ujawnianiu się nowych potrzeb (poprzez dostrzeżenie nowych produktów w Internecie), a także wpływają na zmianę oczekiwań w stosunku do produktu. Wszystko to sprawia, że dostęp współczesnych gospodarstw domowych do informacji o produktach jest szeroki, a samo uzyskanie informacji jest możliwe na odległość i w jednym miejscu. Należy również pamiętać o tym, że uczestnicy portali społecznościowych, jako najbardziej aktywni internauci, kształtują rzeczywistość, wpływając w ten sposób na wizerunek marek oraz podmiotów rynkowych. Prawie 44% ankietowanych korzystało z Internetu w celu robienia zakupów, z czego prawie 4/5 spotkały się w sieci z opiniami innych osób i firm o ofercie rynkowej. Respondenci najczęściej nabywali przez Internet: ubrania — 19,4%, sprzęt elektroniczny — 17,9%, komputery i akcesoria — 9,3%, kosmetyki — 8,5% i usługi bankowe — 4,8%. Z zakupów online najczęściej korzystały osoby młode, do 25. roku życia, oraz z grupy wiekowej 26–44 lata, z wykształceniem wyższym lub średnim ogólnokształcącym, o miesięcznych dochodach per capita powyżej 3000,00 zł, mieszkające w Warszawie, Toruniu, Suwałkach i Brzesku. Robiąc zakupy online, ankietowani korzystali głównie z oferty serwisów ogłoszeniowych (głównie takich jak: Gratka.pl, Tablica.pl oraz Gumtree.pl), porównywarek cen (głównie takich, jak: Ceneo.pl, Skapiec.pl oraz Nokaut.pl) oraz w mniejszym stopniu z pasaży handlowych i katalogów, wykorzystując do zakupów urządzenia mobilne, a za produkty płacili za pomocą systemów płatności internetowej. Do najczęściej wymienianych zalet robienia zakupów w sieci respondenci korzystający z zakupów online zaliczali: oszczędność pieniędzy (32,9% wskazań) oraz oszczędność czasu (17,7% wskazań). 30 Kolejnym trendem zyskującym na znaczeniu w okresie kryzysu gospodarczego jest domocentryzacja (kokonizacja) konsumpcji. Trend ten polega na przenoszeniu konsumpcji z instytucji publicznych do domu, który jednocześnie staje się miejscem zaspokajania potrzeb kulturalnych, edukacyjnych, rekreacyjnych, w zakresie ochrony zdrowia itp., realizowanych wcześniej poza jego obrębem (np. w kinach, kawiarniach, centrach handlowych). Domocentryzacja jest w dużym stopniu konsekwencją lepszego wyposażenia gospodarstw domowych w sprzęt informacyjno-rozrywkowy wysokiej klasy (telewizory LCD i plazmowe, kino domowe, DVD, tablety), rozwoju atypowych form zatrudnienia (zwłaszcza telepracy i pracy w niepełnym wymiarze godzin), permanentnie postępującego procesu globalizacji, upowszechnienia Internetu i telefonii bezprzewodowej, a także lepszego wyposażenia w środki transportu oraz nowoczesne nośniki informacji i przekazu kulturowego. Domocentryzacja w okresie kryzysu gospodarczego okazuje się bardzo korzystna dla wielu konsumentów, ponieważ ułatwia organizację życia codziennego, sprzyja zaspokajaniu odczuwanych potrzeb, a przy okazji generuje oszczędności w gospodarstwach domowych. W ankietowanych gospodarstwach domowych zaobserwowano ograniczenie wydatków na sport, turystykę i wypoczynek. Z przeprowadzonych badań wynika, że największe ograniczenia w tym zakresie poczyniły gospodarstwa domowe z Brzeska (23,2%), Torunia (21,8%), Warszawy (18,7%) i Łowicza (17,9%). Natomiast ograniczenie wydatków na kulturę sygnalizowały prawie 2/5 ankietowanych, najczęściej mieszkających w Toruniu (41,8%), Brzesku (40,3%) i Kostrzynie (39,7%). Prawie połowa respondentów twierdziła, że zrezygnowała bądź poważnie ograniczyła wyjścia do kina i teatru. Co piąty ankietowany przyznał się do samodzielnego organizowania wypoczynku dla rodziny, co trzeci zaś wybierał tańsze oferty agencji turystycznych. Natomiast wydatki na usługi gastronomiczne uległy stosunkowo niewielkiemu zmniejszeniu. Należy zaznaczyć, że mimo kryzysu gospodarczego, stołowanie się poza domem cieszy się wśród polskich konsumentów dużą popularnością. Jedynie 14% ankietowanych stwierdziło, że całkowicie rezygnuje ze spożywania posiłków poza domem, 23% zaś było zdania, że ogranicza wyjścia do lokali gastronomicznych w ciągu miesiąca. Byli to przeważnie respondenci z mniejszych miejscowości, takich jak Suwałki (23,7%), Łowicz (20,7%) i Brzesko (19,7%). Z przeprowadzonych badań wynika ponadto, że kryzys gospodarczy spowodował wśród ankietowanych konsumentów większe zainteresowanie fast foodami, pubami, pizzeriami, a także barami mlecznymi. Uwzględniając cechy socjodemograficzne ankietowanych, fast foody, puby i pizzerie odwiedzali MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 31 Realia rynku najczęściej ludzie młodzi, do 25. roku życia, oraz ankietowani z grupy wiekowej 26–44 lata, podatni na różne przejawy globalizacji, najczęściej mężczyźni, legitymujący się wykształceniem średnim ogólnokształcącym i wyższym, mieszkający głównie w Warszawie (31,8%), Wrocławiu (30,2%), Gdańsku (29,7%) i Toruniu (28,6%). Z oferty barów mlecznych korzystały najczęściej osoby w wieku 65 lat i więcej, o podstawowym i zasadniczym zawodowym poziomie wykształcenia, mieszkający w Warszawie (19,3%), Toruniu (17,7%) i Suwałkach (16,4%). Można zatem pokusić się o stwierdzenie, że konsumenci o bardziej utrwalonych przyzwyczajeniach są skłonni wybrać tańszą ofertę, niż całkowicie zrezygnować ze stołowania się poza domem. Prawie co czwarty ankietowany był zdania, że na skutek pogorszenia się sytuacji materialnej rodziny spowodowanej kryzysem wytwarza produkty i usługi we własnym zakresie. Chodzi tu przede wszystkim o uprawianie warzyw i owoców, samodzielne wykonywanie remontów mieszkania oraz szeregu drobnych prac związanych z naprawą sprzętu domowego. Najczęściej korzystanie z wymienionych form samozaopatrzenia wskazywali respondenci z Kostrzyna (26,1%), Łowicza (24,7%), Suwałk (23,4%) i Brzeska (21,6%). 3. 4. 5. 6. Podsumowanie Na podstawie przeprowadzonego badania można przedstawić następujące wnioski: 1. Kryzys gospodarczy, zmuszając miejskie gospodarstwa domowe w Polsce do ograniczenia wydatków, niewątpliwie prowadzi do określonych przekształceń w zachowaniach nabywczych konsumentów oraz w realizowanych wzorach spożycia. 2. Większość z ankietowanych gospodarstw domowych, których sytuacja finansowa uległa pogorszeniu w porównaniu z okresem sprzed kryzysu, podjęła próbę racjonalizowania zakupów. Owa racjonalizacja przejawiała się często w poszuki- s 7. 8. 9. waniu tańszych produktów kosztem ich droższych odpowiedników, rezygnacji z pewnych zakupów i usług bądź korzystaniu z różnego rodzaju promocji organizowanych przez sieci dyskontowe oraz super- i hipermarkety. Trendami przybierającymi na sile w okresie kryzysu gospodarczego wśród miejskich gospodarstw domowych w Polsce są: świadoma konsumpcja, smart shooping, konsumpcja kolaboratywna, freeganizm, social media oraz domocentryzacja. Siła zmian w zachowaniach nabywczych konsumentów wywołana kryzysem gospodarczym jest uzależniona w największym stopniu od wysokości i stabilności dochodów ankietowanych gospodarstw domowych. W warunkach kryzysu słabnie trend do serwicyzacji, który przejawia się w ograniczeniu wydatków na usługi. Wzrasta natomiast znaczenie domocentryzacji konsumpcji, która sprzyja zaspokajaniu odczuwanych potrzeb oraz ułatwia organizację życia codziennego w wielu gospodarstwach domowych. Kupowanie najtańszych produktów oraz wybieranie marek własnych sklepów jest zachowaniem charakterystycznym dla ankietowanych legitymujących się wykształceniem podstawowym i zasadniczym zawodowym, natomiast wśród respondentów posiadających wykształcenie wyższe ważną rolę odgrywa postawa oparta na świadomej i przemyślanej konsumpcji. Konsumenci w dobie kryzysu przywiązują większą wagę do promocji cenowych oraz preferują komunikację nastawioną na racjonalne argumenty, a nie na emocje. W warunkach kryzysu gospodarczego ankietowane gospodarstwa domowe wykazują większą skłonność do korzystania z różnych form samozaopatrzenia, dotyczącego wytwarzania produktów i usług we własnym zakresie. Nowe trendy w zachowaniach nabywczych gospodarstw domowych w okresie kryzysu są bardziej dostrzegalne wśród mieszkańców dużych aniżeli małych miast. UMMARY New trends in the consumption behaviour of urban households in the period of crisis The article analyses new trends in the behaviour of Polish households during the present crisis. The description of the research methodology and the sample used is followed by a discussion of major consumption trends observed among the respondents, such as cocooning, conscious consumption, smart shopping, collaborative consumption, freeganism and use of social media, which become more pronounced in periods of crisis. The article concludes with a summation of the discussion and major conclusions. MARKETING I RYNEK 8/2013 31 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 32 Realia rynku Andrzej Buszko Katedra Finansów i Bankowości, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie Kształtowanie marki kluczowych przedsiębiorstw budowlanych W gospodarce rynkowej podmioty, które osiągają przewagę konkurencyjną, wykorzystują wszelkie dostępne zasoby, w tym przede wszystkim zasoby niematerialne. Wśród nich coraz większe znaczenie odgrywa marka. W literaturze przedmiotu analizowanej pod katem korzyści z posiadania odpowiedniej marki używa się powszechnie terminu kapitał marki1. Definiując kapitał marki, należy przyjąć wartość, jaka wynika z przywiązania klientów z jednej strony do samego produktu lub usługi, ale również do przedsiębiorstwa2. Firma posiadająca odpowiednią markę jest nie tylko wyróżniona z rynku, ale też klienci spodziewają się uzyskać odpowiednią jakość nabywanego produktu. Jakość ta nie może być poniżej pewnego minimalnego poziomu. Za tę jakość gotowi są zapłacić więcej i zrezygnować z innych podobnych produktów. Jeżeli zaś marka nie spełnia ich oczekiwań, wówczas posiada niekorzystne konotacje i następuje odpływ klientów3. Koncepcja kapitału marki Wśród autorów zajmujących się kapitałem marki występują różne koncepcje założeń dotyczących ustalenia wartości kapitału marki. Na przykład D. Aaker rozpatruje markę poprzez pryzmat: z świadomości marki (jak silnie i powszechnie marka jest rozpoznawalna oraz pozytywnie oceniana), z lojalności klientów, partnerów, interesariszy, z jakości, z wiązki korzyści (np. poprzez osiąganie wyższej marży, wielkości skali produkcji, obniżenie jednostkowych kosztów produkcji, trwalsze związki z partnerami w niszy rynkowej). 1 C.J. Simon, M. W Sullivan, The Measurements and Determinants of Brand Equity. A Financial Approach, „Marketing Science” 1993, No. 12. 2 D. Aaker, Building Strong Brands, Free Press, New York 1996. 3 R. Alsop, How Boss’s Deeds Buff a Firm’s Reputation, „Wall Street Journal”, 31.01.2007. 32 Natomiast K.L. Keller koncentruje się na podejściu marketingowym. Uważa on, że marka sprzyja kreowaniu wiedzy o produkcie, wyobrażeniu, przywiązaniu klientów i tworzeniu zaufania pomiędzy stronami4. Marka przedsiębiorstwa nie tylko jest ukierunkowana na otoczenie zewnętrzne, ale również dotyczy zjawisk zachodzących wewnątrz organizacji. Dlatego m.in. A. Baldauf i inni podkreślają konieczność analizy następujących zakresów5: z społecznej odpowiedzialności biznesu, z relacji pracowniczych, z zaufania. Z kolei C. Fombrun i inni uważają że markę korporacyjną wartościuje się poprzez ustalenie6: z przywództwa i stylu zarządzania, z środowiska pracy, z misji oraz wizji firmy, z odpowiedzialności wobec pracowników i partnerów w niszy rynkowej, z wyników finansowych. S. Helm markę utożsamia z reputacją i uważa, że należy reputację szacować na podstawie7: z jakości oferowanych produktów i usług, z zaangażowania w ochronę środowiska, z sukcesu firmy, z traktowania pracowników, z prorynkowej orientacji, z akcji charytatywnych, z przepływów finansowych, z kompetencji, postaw, wiedzy menedżerów, z wiarygodności i sposobu realizowania reklamacji. 4 K.L. Keller, Building Customer-Based Brand Equity, „Marketing Management” 2001, No. 2. 5 A. Baldauf, K.S. Cravens, G. Binder, Performance Consequences of Brand Equity Management. Evidence from Organizations in the Value Chain, „Journal of Product and Brand Management” 2003. No. 4/5. 6 C. Fombrun, N. Gardberg, J.M. Sever, The Reputation Quotient. A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation, „Journal of Brand Management” 2000, No. 4. 7 S. Helm, Designing a Formative Measure for Corporate Reputation, „Corporate Reputation Review” 2005, No. 2. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 33 Realia rynku Cel i metody badawcze Ze względu na znaczenie marki podjęto wiele wysiłków, aby sukcesywnie dokonywać jej pomiaru. Istnieje tu szereg istotnych technik. Pierwsza z nich to tzw. skala postaw (attitude scale). Ustala się listę pytań zawartych zazwyczaj w standaryzowanym kwestionariuszu ankiety. Wykorzystuje się najczęściej skalę Likerta. Problemem nie jest ustalenie pytań skierowanych do reprezentatywnej bądź celowej grupy osób, ale odpowiednia analiza uzyskanych odpowiedzi. Zazwyczaj wykorzystuje się testy Manna–Whitneya, Kruskala–Wallisa, chi-kwadrat, odchylenie standardowe, korelacje. Pytania są ustalane na podstawie tzw. semantycznego zróżnicowania (traditional semantic differentia), zmodyfikowanego semantycznego zróżnicowania (modified traditional semantic differentia), graficzne (graphic positioning scale) czy numeryczne (numeric comparative scale). Drugą techniką jest tzw. Q-Sort. Polega ona na ułożeniu opisów (z reguły 30–60) analizowanej marki. Opisy są umieszczone na kartach, które podlegają ocenie w skali od –5 do +5. Badana osoba atrybuty marki musi ułożyć progresywnie. Od najgorszych ocen do najwyższych. W ten sposób ustala się najważniejsze cechy marki9. Naturalne grupowanie (natural grouping) jest wykorzystywane w celu ustalenia homogenicznych wyróżników marki. Te same atrybuty są umieszczane w jednej kategorii, a następnie dokonuje się odniesienia do marek konkurencyjnych. Ideą naturalnego grupowania jest ustalenie liczby i rodzajów wyróżnienia oraz odmienności od pozostałych marek. Dzięki temu menedżerowie są w stanie ustalić odpowiednią strategię kreowania marki. Technika KRG (kelly repertory grid) została opracowana jeszcze w latach 50. XX w. przez G.A. Kelly’ego. Uważał on, że pozytywna cecha danej marki może zostać scharakteryzowana tylko dlatego, że istnieje do niej cecha przeciwstawna. Na przykład jeżeli daną cechę określa się mianem dobrej, to wynika to z faktu, że istnieje cecha zła10. Każdy z ankietowanych musi określić wyróżniki marki i uzasadnić, które z nich są dla niego najważniejsze. W ten sposób dochodzi się do ustalenia zasadniczych atrybutów marki. Te najgorsze są korygowane, a najkorzystniejsze odpowiednio wzmacniane. Technika stopniowania (laddering) jest rozwinięciem podejścia KRG. Za jej twórcę uchodzi uczeń Kelley’ego — D. Hinkle. Marka powinna wzbudzać zainteresowanie, chęć posiadania. Dzięki temu produkty usługi obdarzone odpowiednimi cechami są lepiej spostrzegane od innych. Hinkle w swoich rozważaniach dążył do tego, aby dana marka nie tylko została wyróżniona, ale także wzbudzała zaufanie, chęć posiadania. Na końcu gradacji emocji jest zakup produktu. Konkurencyjny produkt powinien być źle postrzegany, wzbudzać obawę, a nawet 8 W pracy wykorzystano liczne publikacje zagraniczne, w tym zwłaszcza 9 W. Stephenson, Technique of Factor Analysis, „Nature” 1936, No. 136. artykuł Luci Ciana, How to Measure Brand Image. A Reasoned Review, „The Marketing Review” 2011, No. 2. 10 G.A. Kelly, The Psychology of Personal Constructs, Norton, New York 1955. W pracy przyjęto dwa cele. Jeden główny, a drugi pomocniczy. Celem głównym jest opracowanie koncepcji kształtowania marki kluczowych przedsiębiorstw budowlanych. Celem pomocniczym jest zidentyfikowanie atrybutów marki firm budowlanych notowanych na GPW w Warszawie. Podmioty te określono mianem kluczowych z tego względu, że spółki giełdowe charakteryzują się: z relatywnie dużymi rocznymi obrotami, z długoletnim funkcjonowaniem na rynku krajowym i zagranicznym, z doświadczeniem w realizacji zaawansowanych technologicznie i dużej wartości inwestycji. Zmodyfikowano podejście identyfikacji nawiązujące do techniki narracyjnej zaprezentowanej oryginalnie przez N.K. Malhorta. Badania przeprowadzono wśród inwestorów, firm specjalistycznych (będących zazwyczaj podwykonawcami spółek notowanych na giełdzie), hurtowni materiałów budowlanych, dostawców sprzętu, inspektorów nadzoru, konsultantów oraz projektantów. Wymienieni są uczestnikami procesu inwestycyjnego. W zależności od ich zaangażowania, posiadanych umiejętności, współpracy z generalnym wykonawcą odnotowuje się sukces lub porażkę z realizacji prac budowlano-montażowych. Wytypowano 35 inwestorów, 47 firm specjalistycznych, 51 hurtownie materiałów budowlanych, 44 dostawców sprzętu, 61 konsultantów i 76 projektantów. Powyższa grupa jest grupą celową i w związku z tym uzyskane dane nie mogą być uogólnione do całej populacji. Odpowiedzi otrzymano, wykorzystując standaryzowany kwestionariusz ankiety poparty wywiadem bezpośrednim. Stwierdzono 55% zwrot poprawnie wypełnionych ankiet. Badania przeprowadzono w sierpniu i wrześniu 2012 r. Każdą z grup partnerów spółki giełdowej proszono o wskazanie głównych atrybutów marki. W wynikach zamieszczono te odpowiedzi, które przekroczyły 50% tych samych opinii. Ze względu na specyfikę sektora budowlanego marka firmy wiąże się bardziej z nazwą firmy niż jej znakiem towarowym. Wykonano badania pilotażowe, gdzie potencjalnym partnerom przedstawiono znak firmowy spółek notowanych na giełdzie i tylko w 5% przypadków właściwie przypisano znak do konkretnej spółki giełdowej. Natomiast powszechna była wiedza na temat skróconej nazwy przedsiębiorstwa8. Techniki mierzenia marki MARKETING I RYNEK 8/2013 33 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 34 Realia rynku Rysunek 1. Stopniowanie atrybutów marki według D. Hinkle’a Wywołują chęć posiadania Wywołuje rezygnację Wywołują satysfakcję Wywołuje strach Wywołują zaufanie, gdyż są podobne Wywołuje obawę porównanie Marka C jest inna Marka A i B są zbliżone Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie D. Hinkle, The Change of Personal Constructs from the Viewpoint of a Theory of Construct Implications (Doctoral dissertation), Ohio State University 1965. strach. W konsekwencji następuje szybko spadek zainteresowania i rezygnacja z zakupu — rysunek 111. J. Gutman i T. Reynolds rozwinęli powyższe podejście o atrybuty marki w kontekście ich znaczenia dla odbiorcy (tzw. means-end theory). Atrybuty marki powinny stanowić określone wartości. Im wartości te będą bardziej zbliżone do oczekiwań klientów, tym towar/usługa szybciej znajdą nabywców12. Na tej podstawie wyjaśnia się przyczyny popularności poszczególnych towarów. Uzupełnieniem atrybutów marki jest podejście koncentrujące się na tzw. łańcuchu korzyści (benefit chain). Podstawową rolę w ustaleniu korzyści odgrywa ankieter, który przestawiając określony produkt, stara się wskazać na dwie jego cechy, prosząc jednocześnie ankietowanego o ustalenie kolejnych dwóch cech. Im więcej nowych cech zostanie ustalonych, tym marka staje się bardziej rozpoznawalna i poszukiwana na ryku. Problemem staje się ustalanie pozornych cech, które tak naprawdę dezawuują markę. Ponadto ankieter nie może narzucać odpowiedzi, sugerując określone postępowanie. Z tego względu łańcuch korzyści nie znajduje wśród praktyków i teoretyków zarządzania czy marketingu większego uznania13. Interesujące podejście do szacowania marki oparto na technikach projekcyjnych (projective techniques). Podejście jest oryginalne z tego powodu, że dotyczy emocji związanych z marką. Wykorzystuje 11 D. Hinkle, The Change of Personal Constructs from the Viewpoint of a Theory of Construct Implications (Doctoral dissertation), Ohio State University 1965. 12 J. Gutman, T. Reynolds, An Investigation of the Levels of Cognitive Abstraction Utilized by Consumers in Product Differentiation. In: Attitude Research Under the Sun, J. Eighmey (ed.), American Marketing Association, Chicago 1979. 13 T. W. Lee, Using Qualitative Methods in Organizational Research, Sage, Thousand Oaks 1999. 34 się semantyczne skojarzenia z danym produktem. Badani są proszeni o wykazanie atrybutów marki na podstawie pokazywanych fotografii, dźwięków, nazwy. Pojawiają się pewne skojarzenia oparte na odczuciach. Racjonalne podejście jest marginalizowane. Uzasadnieniem tej techniki jest przyjęcie założenia, że decyzja o zakupie powstaje w pierwszych kilku sekundach obserwacji. Jeżeli się przedłuża, wówczas potencjalny klient rezygnuje z nabycia produktu czy usługi. Często też ankietowani są proszeni o dokończenie zdania o danej marce. Zdanie jest tak konstruowane, aby wywoływać pozytywne emocje. Ponadto ponawia się próby wyjaśnienia zakupu przez innych (potencjalnych klientów). Przedstawia się zdjęcie osoby, która kupuje dany produkt, i następuje ocena tego zjawiska w kontekście próby odpowiedzi: Dlaczego tak się dzieje? Jakie są motywy tego postępowania? Dlaczego wybiera produkt tej marki, a nie innej, mimo że towary są do siebie zbliżone? Z kolei technika ZMET bazuje na metaforach. Ankietowani są proszeni o ustalenie własnych odczuć na podstawie przedstawionych fotografii. Następnie sortuje się fotografie i w brakujących zestawach ustala się te wartości związane z daną marka, które dla określonej grupy są najważniejsze. Jakich wartości brakuje i czym te brakujące wartości można wypełnić14?. Dużo zwolenników ma pogląd, że marka jest postrzegana jako wyróżnienie dla jej posiadacza. Tworzy pewien image, przynależność do określonej (wybranej, często ekskluzywnej) grupy. Im to wyróżnienie będzie bardziej pożądane, tym marka będzie cenniejsza15. Ustalenie pożądanych 14 R.H. Coulter, G. Zaltman, Using The Zaltman Metaphor Elicitation Technique to Understand Brand Images, „Advances in Consumer Research” 1994, No. 1. 15 M. Bosnjak, C. Brand, The Impact of Undesired Self-Image Congruence on Consumption-Related Attitudes and Intentions, „International Journal of Management” 2008, No. 3. MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 35 Realia rynku wartości może być zrealizowane poprzez tzw. techniki narracyjne. Osoby proszone są o wskazanie sytuacji, które sprawiają im przyjemność. Sytuacje te odnoszone są do czasu przebywania w pracy, w domu, relaksu itd. Następnie łączy się te okoliczności z pożądanymi produktami lub usługami o ustalonej marce. Produkty/usługi sprzyjają osiąganiu przyjemności. Są tzw. stymulatorami przyjemnych okoliczności. Już samo ich posiadane jest dla potencjalnego klienta wartością16. Wyniki badań empirycznych Zgodnie z przyjętą metodyką w tablicy 1 zamieszono atrybuty marki firm budowlanych. Zaliczyć do nich należy przede wszystkim dostawców sprzętu i materiałów budowlanych, podwykonawców specjalistycznych prac, firmy logistyczne, konsultantów, biura projektowe, nadzór budowlany, inwestora. Taka współpraca wynika z konieczności zachowania kluczowych kompetencji i rezygnacji z tej działalności, która generuje zbędne koszty. Spółki giełdowe zrezygnowały z utrzymywania własnego potencjału wykonawczego, utrzymywania rozbudowanego parku maszynowego. Do konkretnego zadania powołuje się specjalistyczne podmioty. Są one w stanie zrealizować prace budowlano-montażowe relatywnie szybko i po niskiej cenie. Spółka giełdowa pełni rolę generalnego wykonawcy, skupiając się przede wszystkim na zarządzaniu projektem, jego pozyskaniem, rozliczeniem Tablica 1. Atrybuty marki spółek budowlanych notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie Atrybut Solidny Godny zaufania Innowacyjny Chętnie współpracuje Elastyczny Fachowy Dobry koordynator Uczciwy Nazwa spółki Wskazania (w %) Budimex Mostostal Warszawa Polimex Mostostal Prochem Pol-Aqua SA Naftobudowa Exbud Budimex 51 55 52 54 54 51 53 54 Komentarz Dominująca ocena wśród inwestorów Dominująca ocena wśród podwykonawców Dominująca ocena wśród podwykonawców i konsultantów Dominująca ocena wśród projektantów Dominująca ocena wśród podwykonawców Dominująca ocena wśród podwykonawców Dominująca ocena wśród podwykonawców Dominująca ocena wśród dostawców Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Respondenci zidentyfikowali niewielką liczbę (8) atrybutów marki przedsiębiorstw budowlanych notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Jeden atrybut — godny zaufania — otrzymał najwięcej, 55% wskazań i dotyczył Mostostalu Warszawa. Trzy atrybuty — chętnie współpracuje, elastyczność oraz uczciwość — podkreśliło 54% badanych i odnosiły się one odpowiednio do Prochemu, Pol-Aquy i Budimexu. Natomiast 53% ankietowanych wskazało Exbud jako dobrego koordynatora; 52% badanych uznało Polimex-Cekop za firmę innowacyjną; 51% respondentów podkreśliło, że Budimex jest postrzegany jako solidny wykonawca. Należy zwrócić uwagę, że tylko Budimex został wskazany dwukrotnie — jako solidna i uczciwa spółka giełdowa. Dominującą ocenę spółka uzyskała w opinii dostawców oraz inwestorów. Bardzo istotne jest kojarzenie atrybutu danej marki wśród konkretnej grupy partnerów budowlanej niszy rynkowej. Budowlana spółka giełdowa współpracuje z relatywnie liczną grupą partnerów. 16 N.K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Pearson-Prentice-Hall, Upper Saddle River 2004. i udzieleniem gwarancji. Dzięki temu spółka giełdowa może działać bardzo elastycznie, na różnych rynkach w kraju i za granicą, przy każdej inwestycji dobierając sobie stosownych, zazwyczaj lokalnych partnerów. Atrybut marki spółek giełdowych zależał w głównej mierze od opinii podwykonawców. Natomiast sporadycznie uzależniony był od opinii konsultantów, inwestorów, projektantów i dostawców. Należy podkreślić, że żadna z przywołanych spółek nie została wyróżniona negatywnym atrybutem, rzutującym na markę firmy. Koncepcja kształtowania marki kluczowych przedsiębiorstw budowlanych Branża budowlana posiada własną specyfikę. Polega ona m.in. na tym, że mimo oceny przedsiębiorstw przede wszystkim na podstawie osiąganych wyników finansowych, a nie zadań w ujęciu rzeczowym, nadal ważną rolę odgrywają działy realizacji inwestycji. Z tego względu w strukturze zatrudnienia dominują pracownicy z wykształceniem tech- MARKETING I RYNEK 8/2013 35 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:35 Page 36 Realia rynku Rysunek 2. Podmioty kreujące atrybuty marki kluczowych przedsiębiorstw budowlanych Podwykonawcy Nadzór Inwestor Konkurencja Udziałowcy Konsultanci Projektanci Dostawcy Atrybuty marki przedsiębiorstw budowlanych Pracownicy Interesariusze Ź r ó d ł o: opracowanie własne. nicznym. Zajmują oni zazwyczaj kierownicze stanowiska we wszystkich działach firmy17. W konsekwencji występuje tzw. nierównowaga organizacyjna. Polega ona na tym, że priorytet mają zadania związane z techniczną stroną realizacji inwestycji. Marginalizuje się kwestie dotyczące marketingu, finansów, relacji z partnerami w budowlanej niszy rynkowej. Za najważniejszych partnerów uznaje się specjalistyczne firmy podwykonawcze. Tym też można wytłumaczyć rozkład wskazań atrybutów marki kluczowych przedsiębiorstw budowlanych. Najwięcej wskazań pochodziło właśnie od firm specjalistycznych. Na tej podstawie można stwierdzić, że kluczowe przedsiębiorstwa utrzymują dobre relacje ze swoimi podwykonawcami. Niekoniecznie są one już tak dobre z pozostałymi partnerami w budowlanej niszy rynkowej. Kreowania marki przedsiębiorstw budowlanych nie można ograniczyć tylko do partnerów w niszy rynkowej (rysunek 2). Typowymi partnerami są podwykonawcy, inwestor, nadzór budowlany, projektanci, konsultanci dostawcy sprzętu i materiałów budowlanych. Dodatkowo należy uwzględnić konkurentów. Ich opinia oraz oczekiwania w stosunku do kluczowego przedsiębiorstwa także kształtują atrybuty marki. W branży budowlanej konkurenci stają się niejednokrotnie uczestnikami konsorcjum powołanego do realizacji dużych, skomplikowanych pod względem technologicznym inwestycji. Są partnerami. Z tego względu przedsiębiorstwo budowlane charakteryzujące się odpowiednią marką powinno przestrzegać zasad etycznych, postępować fair, a w sytuacjach kryzysowych udzielić wsparcia. Konkurenci mogą ze sobą współpracować, np. przy wykorzystaniu baz magazynowo-sprzętowych czy też dzielić się informacjami dotyczących budowlanej niszy 17 A. Buszko, Zarządzanie przedsiębiorstwem budowlanym w warunkach transformacji społeczno-gospodarczej, Orgmasz, Warszawa 2005. 36 rynkowej. Wówczas ewentualna współpraca w ramach konsorcjum jest o wiele łatwiejsza. Dodatkowo ważną rolę odgrywają pracownicy przedsiębiorstwa, jego udziałowcy oraz szeroko rozumiani interesariusze. Każdy z wymienionych spodziewa się odmiennych atrybutów marki kluczowej firmy wykonawczej. Pracownicy oczekują możliwości rozwoju, zdobycia nowych umiejętności, odpowiedniego traktowania, a w czasach gwałtownych zmian otoczenia pewnej stabilizacji. Natomiast udziałowcy dążą do tego, aby kluczowe przedsiębiorstwo budowlane generowało odpowiednie dochody i zyski. Stąd też firma kluczowa musi być konkurencyjna, optymalnie wykorzystywać wszelkie posiadane zasoby. Szczególnie ma zwiększać zasoby niematerialne, w tym zwłaszcza wiedzę, kapitał intelektualny, zaufanie, lojalność, relacje z partnerami w budowlanej niszy rynkowej. W tym ujęciu marka firmy kojarzona jest również z innowacyjnością. W przypadku kiedy udziałowcy dążą do tego, aby przedsiębiorstwo realizowało ponadprzeciętne zyski, wówczas kluczową rolę przypisuje się goodwill. W niej też, oprócz szeroko rozumianych zasobów niematerialnych, zawiera się marka. Dzięki niej inwestorzy oczekują sprawnej realizacji inwestycji, zgodnej z ich oczekiwaniami, na podstawie przygotowanej dokumentacji technicznej. Interesariusze, chociaż traktowani są marginalnie, w bardzo różnorodny, a jednocześnie często skuteczny sposób kształtują markę firm budowlanych. Takim przykładem są media. Nie pozostają one w bezpośrednim związku z przedsiębiorstwem, ale ich przekaz dociera do szerokich mas. Na tej podstawie marka może być szeroko rozpoznawalna. Interesariuszami jest także lokalna społeczność, stowarzyszenia ekologów zainteresowane brakiem negatywnego oddziaływania kluczowego przedsiębiorstwa na środowisko. Posiadająca stosowną mar- MARKETING I RYNEK 8/2013 MiR_Realia rynku.qxd 2013-07-18 14:36 Page 37 Realia rynku Rysunek 3. Atrybuty marki w zależności od podmiotów opiniotwórczych Opinia partnerów — fachowość Opinia pracowników — stabilizacja Opinia udziałowców — zyski Opinia interesariuszy — bezpieczeństwo Ź r ó d ł o: opracowanie własne. kę firma wykonawcza jest w stanie minimalnie ingerować w środowisko, chroniąc nawet cenne zasoby, właściwie zarządzając odpadami. Przedsiębiorstwo kluczowe bierze udział w akcjach charytatywnych, zapewniając sobie opinię filantropa, podmiotu angażującego się w działania na rzecz potrzebujących. W takiej sytuacji marka firmy nie ogranicza się tylko do zadań związanych z realizacją inwestycji. Według partnerów zaangażowanych bezpośrednio w realizację inwestycji marka związana jest z fachowością. Przedsiębiorstwa współpracujące spodziewają się od kluczowego podmiotu profesjonalnego zarządzania pracami budowlano-montażowymi, s a w sytuacjach kryzysowych udzielenia odpowiedniego wsparcia. Oczekiwania pracowników zwiększają atrybuty marki o zakres zasobów ludzkich. Marka niesie ze sobą stosowne oczekiwania pracowników. Kolejne rozszerzenie atrybutów dotyczy udziałowców, którzy traktują firmę wykonawczą jako typowe przedsięwzięcie inwestycyjne, generujące odpowiednie zyski. Największe zwiększenie atrybutów dotyczy interesariuszy i nie jest ono już bezpośrednio związane z realizacją inwestycji (rysunek 3). Dlatego też atrybuty marki firmy wykonawczej mogą zasadniczo odbiegać od specyfiki branży budowlanej. UMMARY Brand creating among key construction companies The aim of his article is to present the idea of brand attribute of construction companies. In the theoretical part of the article the main theories on brand measurement were elaborated. Based upon investigation the basic brand attribute were identified. The fundamental centre opinions on key construction companies brand were presented. MARKETING I RYNEK 8/2013 37
