Inżynieria zarządzania relacjami z klientem
advertisement
Inżynieria zarządzania relacjami z klientem dr inż. Maciej Szafrański Zagadnienia Inżynieria zarządzania relacjami z klientem Charakterystyka procesu sprzedaży i obsługi klienta Ocena kompetencji sprzedawcy Głębszy wymiar relacji Inżynieria Szeroki kontekst: lądowa, wodna, materiałowa, chemiczna, biochemiczna, wojskowa, sanitarna, itp. - organizacji pracy, organizacji i techniki produkcji, organizacji i techniki sprzedaży, analizy wyrobu, analizy wartości, analizy metod, marketingu itp. - inżynieria genetyczna - Wydział Inżynierii Zarządzania PP - Inżynieria działalność służąca rozwiązywaniu praktycznych problemów w oparciu o celowo i świadomie stosowane osiągnięcia naukowe w inżynierii poszukuje się odpowiedzi na pytania jak to zrobić?, jak rozwiązać problem? Inżynierem jest ten, kto wykorzystując swój kapitał intelektualny potrafi twórczo rozwiązywać problemy w zakresie między innymi tworzenia i kształtowania produktów lub procesów Procesy w inżynierii zarządzania projektowanie, wdrażanie i doskonalenie procesów Zarządzanie jako sterowanie, w którym system sterowany zawiera podsystem społeczny (W. Mantura), Jeśli zasobem w procesach staje się człowiek (podmiot działań w procesach), wówczas można mówić o zarządzaniu procesami wzrosła rola procesowego postrzegania organizacji i ich funkcjonowania Usługa jako proces w społeczeństwach wysoko rozwiniętych przeważająca liczba osób w wieku produkcyjnym zatrudniona pozostaje w sektorze usług Usługi traktowane są obok wyrobów jako produkty, ale usługi to przecież sieci (łańcuchy) działań, a więc jedna z klas procesów Różny charakter usługi odrębny produkt uzupełnienie wyrobu wewnętrzny proces użytecznych działań, w wyniku których dostarczana jest wartość między komórkami organizacyjnymi w przedsiębiorstwie Relacja zależność pomiędzy dwoma przedmiotami poznania, którymi mogą być zarówno przedmioty, cechy, procesy, ale i ludzie, zespoły ludzi lub organizacje, w szczególności przedsiębiorstwa Relacja wg L. J. Krzyżanowskiego Krzyżanowski stoi na stanowisku, że pojęcie relacji jest niedefiniowalne, stąd zaleca, żeby wyjaśniać ją przez egzemplifikację. Proponuje, żeby: „dokonywać dekompozycji tej kategorii na różne typy (rodzaje) i podtypy relacji w zależności od ich charakteru”. Wyróżnia dwa podstawowe jej typy: - „stosunki, S, orzekane jako występujące między dwoma lub więcej przedmiotami w sensie epistemologicznym (poznawczym), - oddziaływania, Q, rzeczywiście zachodzące międzydwoma lub więcej realnymi przedmiotamirzeczami”. Relacja wg T. Pszczołowskiego związek zachodzący pomiędzy przedmiotami dowolnego rodzaju, np. ze względu na podobieństwo, zachodzący związek przyczynowy, wzajemne oddziaływanie (więź), ustosunkowanie wielkościowe, przestrzenne, czasowe. Więź a relacje międzyludzkie Więzi nie utożsamiać z relacjami międzyludzkimi Każda więź jest relacją, ale nie każda relacja jest więzią Relacja musi charakteryzować się następującymi cechami, aby - - można ją było nazwać więzią: musi zachodzić, między ludźmi albo między zespołami ludzi (efekt podejścia prakseologicznego, zgodnie z którym podmiotem działania mogą być wyłącznie ludzie), musi występować między nimi interakcja zasileniowa lub informacyjna, czyli oddziaływanie, może być względnie trwała, a wówczas nazywana jest sprzężeniem organizacyjnym (formalnym albo nieformalnym), a wówczas, jeśli jest to relacja wewnątrz przedsiębiorstwa, staje się elementem współtworzącym strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa (T. Pszczołowski) Więzi Więzi jako szczególny przypadek relacji są przyczyną wykształcania się w przedsiębiorstwach struktur organizacyjnych. Jednym z celów zarządzania jest, aby tak projektować i zarządzać strukturami organizacyjnymi, żeby cele przedsiębiorstwa były osiągane w sposób skuteczny i efektywny. Zarządzanie wg W. Mantury Sterowanie – działanie jednego systemu (systemu sterującego) skierowane na drugi system (system sterowany). Zarządzanie – sterowanie, w którym system sterowany zawiera podsystem społeczny. Kierowanie – zarządzanie, w którym działania systemu zarządzającego są skierowane na podsystem społeczny systemu zarządzanego Funkcje zarządzania Funkcje zarządzania planowanie organizowanie kierowanie kontrolowanie doskonalenie Funkcja Działanie - celowe i świadome zachowanie podmiotu Działanie zorganizowane - działanie charakteryzujące się zachowaniem odpowiedniej kolejności i powiązań wyróżnionych w jego ramach działań niższych rzędów FUNKCJĄ nazywa się powtarzalne, typowe, względnie trwałe i sformalizowane działanie, wyodrębnione ze względu na zawartość treściową i określony skutek tego działania Relacje przedsiębiorstwa z otoczeniem Przedsiębiorstwa nie są organizacjami hermetycznymi. Choć posiadają przynajmniej umownie wyznaczone granice, funkcjonują w otoczeniu, z którym wchodzą w relacje. MAKROOTOCZENIE MIKROOTOCZENIE Konkurent PRZEDSIĘBIORSTWO Klient Dostawca 5 sił Portera Klient każdy (indywidualny lub instytucjonalny), odbiorca (realny i potencjalny) produktów, które są na rynku Zarządzanie relacjami z klientem Zarządzanie relacjami z klientem - CRM - Customer Relationship Management Narzędzia CRM: - jako zestaw wskaźników i systemów wskaźników wykorzystywanych do analizy, diagnozowania stanu oraz prognozowania kierunków rozwoju relacji (w tym więzi) z klientami, - jako rozwiązania informatyczne, których zastosowanie usprawnia wykorzystanie zestawu/systemu wskaźników Informatyka jest nauką pełniącą wyłącznie funkcje służebne w stosunku do zarządzania. Marketing partnerski Zadaniem marketingu partnerskiego [relacyjnego] jest ustalenie, podtrzymywanie, wzbogacanie i komercjalizacja takich relacji z klientami oraz innymi partnerami, aby obie strony związku osiągnęły swe cele. Odbywa się to poprzez wzajemną wymianę i spełnianie obietnic (dostarczanie korzyści)” (Furtak R., 2003) Marketing partnerski Siedem kategorii określeń najczęściej używanych w definicjach marketingu partnerskiego 1 Określenia podstawowe kreacja 2 3 4 5 6 7 rozwój utrzymywanie interakcja długi okres treść emocjonalna wynik Lp. Określenia uzupełniające przyciąganie nowych klientów, ustanawianie, tworzenie więzi wzmacnianie, pogłębianie więzi podtrzymywanie, stabilizacja, trwanie więzi wymiana wartości, wzajemna wymiana, współpraca trwająca, długotrwała, utrzymująca się więź przywiązanie, zaufanie, obietnica zyskowne, efektywne, obopólnie korzystne utrzymywanie więzi Główne różnice między marketingiem relacyjnym a transakcyjnym (klasycznym) Marketing transakcyjny Koncentracja na pojedynczej sprzedaży Cechy produktu najważniejsze Krótki okres Obsługa klienta niezbyt ważna Ograniczone przywiązanie klienta do firmy Umiarkowany kontakt z klientem O jakość dba dział produkcji Marketing partnerski Koncentracja na utrzymaniu klienta Korzyści z zakupu produktu najważniejsze Długi okres Obsługa klienta bardzo ważna Duże przywiązanie klienta do firmy Stały kontakt z klientem O jakość dbają wszyscy Źródło: opracowanie własne na podstawie (Furtak R., 2003) Warunki powstawania relacji i więzi między klientem a dostawcą Warunkiem powstania relacji pomiędzy klientem a dostawcą jest dostrzeżenie wartości wynikającej z wymiany Warunkiem utrzymania relacji z klientem jest ciągłe dostrzeganie wartości wynikającej z wymiany Warunkiem wytworzenia więzi z klientem jest ciągła wymiana wartości w czasie trwania relacji Warunkiem pogłębiania więzi z klientem jest powiększanie wartości w trakcie utrzymywanych relacji Wartość jako kluczowa cecha w kształtowaniu relacji i więzi z klientem Istnieje zasadnicza różnica między istnieniem i dostrzeganiem wartości Wartość, to kluczowe pojęcie w aksjologii, czyli nauce o wartości Pojęcie to ma korzenie w koncepcjach filozoficznych Przeniesione zostało do nauk ekonomicznych, gdyż nauki te, a w szczególności ekonomia mają swoją genezę w filozofii Wartość wg A. Smitha W książce „Badania nad naturą i przyczynami bogactwa narodów” A. Smith prezentował wartość w dwóch ujęciach: - jako wartość użytkową, czyli użyteczność przedmiotu, - jako wartość wymienną, czyli możliwość nabycia innych dóbr, jaką daje posiadanie tego przedmiotu Wartość wg Landreth H., Colander D. C. Rzeczy, które mają najwyższą wartość użytkową, mają nader nieznaczną wartość wymienną, albo też jej wcale nie mają, i odwrotnie, rzeczy, które mają bardzo wielką wartość wymienną, mają częstokroć nader małą wartość użytkową lub też jej wcale nie mają. Wartość jako cecha Wartość w ujęciu jakościowym rozumie się jako cechę danego przedmiotu poznania (Mantura W.) Można zastanawiać się, czy wartość jest cechą obiektywnie występującą w każdym przedmiocie (inherentną cechą każdego przedmiotu), czy też jest mu przypisywana w procesie wartościowania przedmiotów, gdzie proces wartościowania przeprowadza podmiot wartościujący (człowiek lub zespół ludzi). Najczęściej jednak w praktyce przyjmuje się, że to człowiek nadaje wartość przedmiotom, procesom, relacjom. Czyni więc tak również klient. Dany stan rzeczy w czasie t0 jest dla niego satysfakcjonujący, co wiąże się z przypisaniem temu stanowi wysokiego poziomu wartości, a w czasie t1 stan ten może ulec zmianie, w szczególności pogorszeniu, co wiąże się z przypisaniem temu stanowi mniejszej wartości. Wartość w marketingu partnerskim W marketingu partnerskim (relacyjnym) zwraca się uwagę na kluczowe znaczenie wartości przypisywanej przez klienta relacjom z dostawcą. R. Furtak zauważa, że zdaniem K.B Monroe’a postrzegana przez klienta wartość to iloraz postrzeganych korzyści do postrzeganych nakładów (Furtak R., 2003). Jeśli korzyści i nakłady wyrazić w mierniku pieniężnym, to z przytoczonego podejścia wynika, że postrzegana przez klienta wartość jest tożsama z postrzeganą przez klienta efektywnością utrzymywanej relacji Wartość postrzegana przez klienta wg C. Grönroosa (usługa podstawowa + usługi dodatkowe) / (cena + koszty związane z utrzymaniem relacji) wartość podstawowa ± wartość dodatkowa. Uwaga: Nie należy zapominać, że warunkiem istnienia i rozwoju relacji jest dostrzeganie wartości relacji również przez dostawcę Interakcje klienta z dostawcą Istotne dla rozwoju relacji a dalej więzi, są interakcje między klientem a dostawcą, rozumiane w marketingu relacyjnym jako „każdy kontakt klienta z różnego rodzaju przedstawicielami lub elementami nieożywionymi dostawcy (personelem, wyposażeniem, materiałami promocyjnymi, itp.)” (Furtak R., 2003). Elementy interakcji dostawcy z klientem treść – wymiana o charakterze ekonomicznym, wymiana informacji, wymiana o charakterze społecznym, proces Okresy w związku między dostawcą a klientem aktywny – kiedy zachodzi interakcja pomiędzy dostawcą a klientem, pasywny – kiedy klient nie wchodzi w żaden kontakt z dostawcą. Uwaga: Okres pasywny nie musi oznaczać całkowitej bierności klienta. Może on nawiązywać kontakty z innymi dostawcami, stąd należy dążyć do sytuacji, aby minimalizować okresy pasywne w związku. Potencjalne korzyści z utrzymania relacji z klientami wzrost przychodów ze sprzedaży, obniżenie kosztów, rekomendacje zadowolonych klientów, mniejsza elastyczność cenowa popytu Przykładowe narzędzia inżynierii zarządzania relacjami z klientem Następne zajęcia
