Analiza konsumentów




Analiza konsumentów jest bardzo istotnym
narzędziem diagnostycznym, który umożliwia
pozyskanie informacji dotyczących
bezpośredniego zainteresowania zarówno
obecnych jak i potencjalnych klientów
poszczególnymi produktami lub usługami.
Analiza konsumentów pozwala na stworzenie
lepszej oferty, zaspokajającej potrzeby określonej
grupy docelowej.
Badania klientów to działanie wspomagające
sprzedaż produktów i usług, która uwzględnia cykl
życia klienta w firmie i obejmuje analizę klientów
obecnych, potencjalnych oraz tych, którzy już
zakończyli współpracę z daną firmą.
2.1) Przedmiot i cel badań
Badania konsumentów pozwalają na stworzenie profilu nabywców
oferowanych na rynku produktów bądź usług lub potencjalnych
klientów poszczególnych przedsiębiorstw.
 Badania obejmują zachowania konsumentów oraz ich potrzeby i
preferencje.
 Dzięki badaniom konsumenckim możliwe jest dostosowanie oferty firmy
do oczekiwań jej bezpośrednich odbiorców – konsumentów.
 Celem takich badań jest pozyskanie opinii na temat potrzeb i pragnień
konsumentów oraz stopnia atrakcyjności proponowanych rozwiązań.


Badania konsumentów obejmują:
› badania preferencji marek u konsumentów,
› badanie postaw i zwyczajów u konsumentów,
› badania satysfakcji klientów,
› badania segmentacji rynku,
› badanie postrzegania marki.
2.2) Metody, techniki i narzędzia
badawcze:
ZAKRES BADAŃ KONSUMENCKICH:
POMIAR ŚWIADOMOŚCI MARKI
Świadomość marki jest jednym z najważniejszych
elementów mających wpływ na jej istnienie. W celu
sprawdzenia stopnia znajomości badanej marki
wykorzystuje się narzędzia badawcze weryfikujące
spontaniczną znajomość marki oraz wspomaganą
znajomość marki.
POMIAR LOJALNOSCI WOBEC MARKI
Podczas badania poszukiwane są cechy marki, które mają
wpływ na lojalność Klienta. Pozwalają na określenie co
najbardziej, a co najmniej wpływa na ponowny wybór
produktu badanej marki. Badania są przeprowadzane za
pomocą metod wykorzystywanych przy pomiarze
wizerunku marki.
POMIAR WIZERUNKU MARKI
W celu uzyskania informacji na temat wizerunku
marki Exploreo przeprowadza dwa typy badań:
1. badania jakościowe:
•reaktywne: grupy fokusowe (FGI), indywidualne
wywiady pogłębione (IDI),
•niereaktywne: analiza treści, desk research
2. badania ilościowe:
•sondaże telefoniczne (CATI)
•wywiady bezpośrednie (PAPI, CAWI)
POMIAR ZWYCZAJÓW ZAKUPOWYCH
Badanie polega na określeniu procesu
decyzyjnego podczas dokonywania zakupów.
Pomaga określić, czym kieruje się konsument
wybierając produkty, gdzie najchętniej robi
zakupy oraz jaka jest ich częstotliwość.

METODA SZEREGOWANIA produktów umożliwia uzyskanie porządkowej skali preferencji, którą można
następnie przekształcić w skalę przedziałową. Utworzenie porządkowej skali preferencji przebiega w kilku
etapach. W pierwszej kolejności należy przeprowadzić badania, w których respondenci proszeni są o
uporządkowanie marek od najbardziej do najmniej preferowanej. Następnie w oparciu o otrzymane
wyniki ustala się wielokrotność występowania danej marki na poszczególnych miejscach. Miejscom tym
przyporządkowane są wagi (rangi). Wagę 1 otrzymuje miejsce ostatnie. Ostatnim etapem jest
zsumowanie punktów uzyskanych przez poszczególne marki i utworzenie porządkowej skali preferencji w
oparciu o uzyskane wyniki. Za najbardziej preferowaną uznawana jest ta marka, która uzyskała
największą liczbę punktów.

METODA TRIAD, podobnie jak metoda szeregowania produktów, umożliwia uzyskanie porządkowej skali
preferencji. W przypadku tej metody konsument, analizując podobieństwa między markami, za punkt
odniesienia przyjmuje markę najbardziej przez niego preferowaną i do niej porównuje pozostałe marki. W
oparciu o uzyskane oceny podobieństwa tworzy się skale preferencji.

METODA THURSTONE’A polega na porównywaniu każdej marki z każdą, a w oparciu o uzyskane wyniki
tworzy się skalę preferencji. W kwestionariuszu ankietowym zestawia się wszystkie badane marki w pary.
Respondenci proszeni są o porównanie każdej marki z każdą. Uzyskane wyniki zestawia się w postaci
tabeli o liczbie kolumn i wierszy równej liczbie badanych marek. Otrzymane wyniki empiryczne
standaryzuje się w oparciu o tablice rozkładu normalnego a następnie przedstawia w postaci tablicy
rozkładu teoretycznego zmiennej standaryzowanej Z. Znajdujące się w poszczególnych kolumnach
wartości sumuje się i oblicza średnią arytmetyczną dla każdej kolumny. Najniższa wartość średniej stanowi
punkt zerowy na skali preferencji. Następnie oblicza się odległość każdej marki od punktu zerowego (tj.
najniższej wartości). Otrzymane wyniki stanowią podstawę skonstruowania skali preferencji.

METODA WALORYZACJI cech użytkowych polega na przyporządkowaniu podwójnych skal rangowych
(jednej dla cech, a drugiej dla ich wartości). Metoda polega na badaniu tych cech, które są ważne dla
konsumenta i które uwzględnia on przy dokonywaniu zakupów. Każdej z cech nadaje się wagę, a
następnie sumuje się wartości wag. W oparciu o uzyskany wynik (iloraz wagi przez sumę wag) oblicza się
wskaźnik preferencji danej cechy. Każdą cechę rozpatruje się pod względem przyjmowanych przez nią
wartości. Wartościom bardziej preferowanym przez konsumentów przyznaje się wyższą wagę, a mniej
preferowanym niższą. W ten sposób powstaje skala wartości cech, obliczana identycznie jak skala cech.
Następnie mnożąc skalę cech przez wszystkie elementy odpowiadającej jej skali wartości uzyskuje się
walory. Poprzez zsumowanie walorów odpowiadających poszczególnym cechom danego produktu
uzyskuje się ocenę tego produktu.
ANALIZA SEGEMNTACYJNA KLIENTA
Segmentacja klientów polega na wyodrębnieniu grup
klientów, charakteryzujących się podobnym profilem
konsumenckim i wyznaczeniu profilu konsumentów
generujących na danym rynku najwyższe obroty.
Konsumentów możemy podzielić na grupy według:
•
cech demograficznych
•
cech psychograficznych
•
sposobu dokonywania zakupów (częstotliwość dokonywania
zakupów, wielkość zakupów, wybierane kanałami dystrybucji
itp.)
•
preferencji dotyczących cech produktów
•
motywacji przy podjęciu decyzji o zakupie oraz o wyborze
marki produktu
Badanie segmentacyjne pozwala na:
•
wyodrębnienie grupy klientów, która przynosi firmie najwyższe
zyski
•
przeanalizowanie potrzeb i preferencji poszczególnych
segmentów klientów
•
przygotowanie oferty i standardów jakości obsługi
spełniających indywidualne oczekiwania wyodrębnionego
segmentu

•BADANIA PERFEKCJI MAREK U KONSUMENTÓW
Istotnym aspektem, mającym decydujący wpływ na sukcesy
rynkowe przedsiębiorstwa jest poznanie kształtowania się
preferencji konsumenta. Uświadomienie sobie oczekiwań
konsumenta w stosunku do oferowanego produktu, jak również
preferowanych cech determinujących wybór umożliwia
udoskonalenie produktu, poprawienie jego parametrów, nadanie
mu najbardziej pożądanych cech.
• BADANIE PRZESTRZEGANIA MARKI
To w jaki sposób postrzegana jest organizacja ma
przełożenie na osiągane przez nią wyniki. Odpowiednio
dobrana strategia zarządzania marką oraz jej przeniknięcie
do świadomości konsumentów pozwala organizacjom
zaistnieć na rynku, lub poprawić swoja pozycję.
Odpowiednie zarządzanie wizerunkiem stwarza możliwości
dotarcia do szerszego grona potencjalnych klientów oraz
dzięki wzbudzeniu pozytywnych skojarzeń, pozyskania ich.
•BADANIE POSTAW I ZWYCZAJÓW U KONSÓMENTÓW
Badania dotyczące zachowań klientów mają dostarczyć informacji pomocnych
w rozpoznaniu zwyczajów zakupowych konsumentów, ich preferencji w
wyborze miejsc do robienia zakupów, czy też przyczyn wyboru takich, a nie
innych produktów.
Badania dotyczące zwyczajów i postaw konsumentów koncentrują się na
następujących pytaniach badawczych:
•Kto kupuje?
•Jak kupują? Jak wygląda proces zakupowy oraz decyzyjny?
•Dlaczego kupują? Jakie są korzyści wynikające z produktu? Czy postrzeganie
produktu jest zgodne z komunikacją marketingową?
•Jakie są kryteria wyboru kanałów dystrybucji?
•BADANIE SATYSFAKCJI KONSUMENTÓW
Celem badania satysfakcji klientów jest:
• identyfikacja kryteriów odgrywających kluczową rolę w ocenie produktu lub
usługi przez klientów
• zbadanie postrzegania produktu lub usługi przez odbiorców
•ocena w jakim stopniu produkt lub usługa spełnia oczekiwania klientów
•zbadanie poziomu satysfakcji klientów ze współpracy z firmą
•porównanie poziomu satysfakcji klientów z badanego produktu z produktami
konkurencji
•poznanie głównych czynników wpływających pozytywnie i negatywnie na
poziom satysfakcji klienta
•określenie oczekiwań klientów dotyczących cech produktu lub usługi,
•określenie najistotniejszych dla klientów elementów obsługi
3.1) Streszczenie
 Studium przypadku dotyczy analizy
konsumentów. Podmiotem badania jest
czekolada Goplana pod względem
preferencyjnej analizy konsumentów
najbardziej znanych marek czekolad w
Polsce.
3.2 )Słowa kluczowe
 analiza konsumentów, preferencje
konsumentów, zaufanie konsumentów.

Goplana to jedna z najstarszych polskich marek, oferująca wyroby czekoladowe. Założona ponad 100 lat
temu przez braci Janusza i Wiesława Wilkońskich, niezmiennie cieszy się uznaniem konsumentów.
Sympatia oraz zaufanie do produktów marki znalazły odbicie w licznych nagrodach przyznawanych
marce. Zgodnie z hasłem, towarzyszącym marce: Weź to na słodko! Charakterystyka konsumentów
wyrobów czekoladowych.

Rocznie sprzedaje się około 42 mln kg czekolad w tabliczkach, co oznacza, że statystyczny Polak je ok 1
kg czekolady rocznie. W porównaniu z Europą to niewiele, tym bardziej, że jesteśmy krajem o dość
zimnym klimacie — rekordzistami są Szwajcarzy, którzy jedzą 11 kg rocznie. Dlatego też wydaje się, że
rynek ten będzie dynamicznie rósł — w ostatnim okresie badawczym zanotowano wzrost ilościowy o 9%,
wartościowo blisko 6%. Rocznie na tabliczki czekoladowe wydajemy ponad 1,1 mln zł. Do wzrostu
przyczyniły się głównie najbardziej popularne czekolady mleczne - 72 proc. sprzedaży.

Według Panelu Gospodarstw Domowych z Centrum Monitorowania Rynku w spożyciu czekolad dominują
kobiety. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii wynosi 54,1%, a najwięcej konsumują panie w
wieku 55-64 lat.

Generalnie konsumenci stają się coraz bardziej świadomi — wybierają produkty o coraz wyższej jakości,
sprawdzają ich zawartość, często przy zakupie kierują się racjonalnymi argumentami związanymi z
zawartością kakao i brakiem sztucznych składników, coraz rzadziej wybierają wyroby czekolado
podobne. Wysoka cena nie jest już barierą, a świadczy o jakości i ekskluzywności produktu.

Konsumenci sięgają po produkty, które dają im gwarancję wysokiej jakości na najwyższym światowym
poziomie oraz intensywnego smaku. Dużą rolę za to odgrywa marka - renoma firmy jest poświadczeniem
produktów przygotowanych ze składników o najwyższej jakości.

Konsumenci coraz częściej sięgają po to, co najnowsze, markowe, z wysokiej półki i elegancko
opakowane. Są otwarci na nowe smaki i propozycje producentów.






Co to jest analiza konsumentów?
Gdzie i kiedy konsumenci dokonują
zakupów?
Jak często konsumenci kupują?
Jakie segmenty konsumentów można
wyróżnić?
Co kupują konsumenci? (markę/ kategorię
produktową?
Jacy są konsumenci czekolady Goplana?





http://www.abmmedia.com.pl/index.php/
content/view/slug/badania-konsumentow
http://www.badania-satysfakcjipracownikow.pl/badanie-preferencjikonsumentow.php
http://smart4research.com/analizasegmentacyjna-klientow
http://www.studium.agrobiznesu.up.lublin.pl
/images/ar7.pdf
http://www.colian.pl/profil_produktowy/pl/
nasze-marki/goplana