ACTA UNIVERSITATIS LODZIENSIS Wioletta Krawiec CYKL ĩYCIA

advertisement
ACTA UNIVERSITATIS LODZIENSIS
FOLIA OECONOMICA 261, 2011
Wioletta Krawiec
CYKL ĩYCIA PRODUKTU
W POLSKIEJ BANKOWOĝCI DETALICZNEJ
1. WPROWADZENIE
Prowadzenie skutecznej polityki produktu. w której ramach, zadaniem menedĪerów, jest przede wszystkim podejmowanie dziaáaĔ mających na celu
utrzymanie, usprawnienie oraz ewentualnie wycofanie produktu z rynku, wydaje
siĊ byü jednym z podstawowych elementów rozwoju banków. CzĊsto dziaáania
te wspomagane są tzw. zintegrowanym cyklem Īycia produktu, w którego skáad
wchodzą trzy podstawowe elementy: cykl obserwacji i badaĔ zjawisk rynkowych, cykl tworzenia (powstawania i rozwoju) produktu, cykl Īycia produktu na
rynku. Niewątpliwie ostatni z wymienionych elementów cyklu zintegrowanego,
jest punktem wyjĞcia dla dwóch pierwszych elementów.
Celem autorki artykuáu jest przede wszystkim prezentacja sposobu postrzegania koncepcji cyklu Īycia produktu w literaturze przedmiotu, jak równieĪ
w praktyce polskich banków detalicznych. W artykule poruszono równieĪ rolĊ
pracownika banku odpowiedzialnego za zarządzanie produktami oraz jego
opinie na temat uĪytecznoĞci koncepcji cyklu Īycia produktu do dziaáaĔ
w obszarze polityki produktu. Artykuá ten stanowi czĊĞü wiĊkszego projektu
z zakresu badaĔ prowadzonych nad cyklem Īycia produktów bankowych
na rynku polskiej bankowoĞci detalicznej. Badania byáy realizowane w Katedrze Marketingu na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu àódzkiego w latach
2009–2010.
2. CHARAKTERYSTYKA CYKLU ĩYCIA PRODUKTU
Prowadzone badania nad tą koncepcją przyczyniáy siĊ do ewolucji definicji,
które, wraz z rozwojem prowadzonych badaĔ, byáy rozszerzane na róĪne
dziedziny Īycia i dziaáania firm. WiĊkszoĞü badaczy definiuje cykl Īycia
produktu jako proces utrzymania w okreĞlonym czasie na rynku produktu,
Dr, Katedra Marketingu, Wydziaá Zarządzania Uniwersytetu àódzkiego.
260
Wioletta Krawiec
który, przechodząc kolejno swoje fazy Īycia (wprowadzenie, wzrost, dojrzaáoĞü
i spadek) wychodzi z rynku. KaĪda z faz charakteryzuje siĊ odmiennymi
dziaáaniami i decyzjami menedĪerów, które mają na celu wprowadziü, utrzymaü
i rozwijaü produkt na rynku. NaleĪy jednak podkreĞliü, Īe badania nad cyklem
Īycia produktu byáy prowadzone przede wszystkim pod kątem produktów
konsumpcyjnych i produkcyjnych1.
Koncepcja cyklu Īycia produktu wywoáywaáa i wywoáuje wiele kontrowersji wĞród naukowców i praktyków. Badania empiryczne nad nią dawaáy w efekcie nowe rozwiązania dotyczące przebiegu faz Īycia produktu na rynku. SpoĞród
opracowanych modeli opisujących przebieg Īycia produktu, moĪemy wyodrĊbniü modele, które nie powodują odrzucenia koncepcji cyklu Īycia produktu i te,
które negują sáusznoĞü oraz uĪytecznoĞü jej stosowania w praktyce. Do rozwojowych koncepcji cyklu Īycia produktu zaliczyü moĪna m. in.: model dyfuzji
innowacji, model ponownego cyklu Īycia produktu, model miĊdzynarodowego
cyklu Īycia produktu. Natomiast do koncepcji negujących sáusznoĞü i uĪytecznoĞü, moĪna zaliczyü model ekologiczny i model ewolucyjny produktu2.
Kontrowersyjną kwestią w przypadku cyklu Īycia produktu byáo m.in. wyodrĊbnienie rodzaju produktu, który najlepiej daje siĊ zarządzaü w oparciu o tĊ
koncepcjĊ.
1
M. in. pasty do zĊbów, samoloty, moda, leki, CD-ROM, gry video, radia. Zob. szerzej:
M. T. Cunninghom, The Application of Life Cycles to Corporate Strategy: Some Research
Findings, „British Journal of Marketing” 1969, vol. 33, Spring, s. 32–44; B. M. Enis, R. Grace,
A. E. Prell, Extending the Product Life Cycle, „Business Horizons” 1977, June, s. 46–56; G. B.
Sproles, Analizing fashion life cycles – principles and perspectives, „Journal of Marketing” 1981,
vol. 45, Fall, s. 116–124; H. Blumer, Fashion: from class differentiation to Collective Selection,
„Sociological Quarterly” 1969, vol. 10, Summer, s. 275–291; A. H. Daniels, Fashion Merchandising, „Harvard Business Review” 1951, vol. 29, May, s. 51–60; D. E. Robinson, Fashion Theory
and Product Design, „Harvard Business Review” 1958, vol. 36, November–December, s. 126–
138; C. R.Wasson, How Predictable Are Fashion and Other Product Life Cycles?, „Journal of
Marketing” 1968, July, s. 36–43; W. H. Reynolds, Cars and Clothing, Understanding Fashion
Trendy, „Journal of Marketing” 1968, July, s. 44–49; W. E. Cox, Product Life Cycle as Marketing
Models, „Journal of Business” 1967, October, s. 375–384; P. N. Golder, G. J. Tellis, Growing,
Growing, Done: Cascadaes, Diffusion, and Turning Points in the Product Life cycle, „Marketing
Science” 2004, vol. 23, no. 2, s. 207–218.
2
Zob. m.in.: J. Bazarnik, T. GrabiĔski, E. Kąciak, S. Mynarski, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Fogra, Warszawa–Kraków 1992, s. 105–109; V. Mahajan,
E. Muller, Innovation Diffusion and New Product Growth Models in Marketing, „Journal of
Marketing” 1979, Fall, s. 56–68; D. Tigert, B. Farivar, The bass new product growth model:
a sensitivity analysis for a high technology product, „Journal of Marketing” 1981, vol. 45, Fall,
s. 81–90; B. M. Enis, R. La Garce, A. E. Prell, Extending the Product Life Cycle, „Business
Horizons” 1977, June, s. 46–56; E. Duliniec, Marketing miĊdzynarodowy, PWE, Warszawa 2004,
s. 208–216; I. Ayal, International product life cycle: a reassessment and product policy implications, „Journal of Marketing” 1981, vol. 45, Fall, s. 91–96; J. Freemam, W. Boeker, The Ecological
Analysis of Business Strategy, „California Management Review”1984, vol. 26, Spring, s.73–86.
Cykl Īycia produktu w polskiej bankowoĞci detalicznej
261
Cykl Īycia produktu byá przede wszystkim szeroko omawiany i analizowana w prasie branĪowej w latach 70. i 80. XX w. Badacze skupiali swoją uwagĊ
na opracowaniu narzĊdzi wspomagających szeroko pojĊte procesy zarządzania.
Zakres wykorzystania koncepcji cyklu Īycia produktu do dziaáaĔ zostaá zaprezentowany w poniĪszej tabeli.
Tabela 1. Zastosowanie koncepcji cyklu Īycia jako narzĊdzia analizy dziaáaĔ menedĪerów
w przykáadowych obszarach zarządzania
Zastosowanie
koncepcji cyklu
Īycia produktu
1
Do zarządzania
produktem przemysáowym
Do planowania
strategicznego
Do planowania
i zarządzania
finansami firmy
Do adaptacji
produktu
w sprzedaĪy
Do dziaáaĔ w
handlu zagranicznym
Do dziaáaĔ w handlu detalicznym
(retail life cycle)
Do áączenia
procesu zarządzana produkcją z
dziaáaniami
marketingowymi
Zakres analiz
Autorzy
2
Wspóázawodnictwo w procesie produkcyjnym, strategie dziaáania na etapie produkcji,
strategie udziaáu w rynku, polityka produktu
a strategia
OkreĞlanie „kluczy” strategicznego planowania
3
Buzzell,1966; Luck,1972;
Catry i Chevalier, 1974;
Wasson, 1974; Michael,
1977; Dodge i Rink, 1984
Smallwood, 1973; Dhalla
i Yuspeh, 1976, Rink i Fox,
1999
Proces zarządzania wzrostem elastycznoĞci
Fox, Roden i Rink, 1999;
ceny, proces okreĞlania kosztów, proces Īycia White i Ostwald, 1976;
marki – wizerunku, proces finansowania
Savich i Thompson, 1978;
przedsiĊwziĊü na rynku, miara zmieniającej
Simon, 1979; Gup i
siĊ kondycji finansowej firmy, wspomaganie Agrrawal, 1995
menedĪerów w formowaniu i wprowadzaniu
dziaáaĔ finansowych
Proces kupna, nabycia towaru poprzez
Berenson,1967; Rink i Fox,
adaptacjĊ produktu
1999; Buzzell, 1966
Eksport produktów trwaáej konsumpcji,
miĊdzynarodowy handel, polityka produktu
na rynku miĊdzynarodowym
Wells, 1969; Toyne
i Walters, 1993; Jeannet
i Hennessey, 1998; Onkvisit
i Shaw, 1997; Ayal, 1981;
Duliniec, 2004
Davidson, Bates i Bass,
1976; Sun, Kay i Chew,
2009
OkreĞlanie dáugoĞci Īycia produktu w sprzedaĪy detalicznej, okreĞlanie Īycia magazynów (domów towarowych) przemysáowych,
proces podejmowanych decyzji, wspomaganie menedĪerów w formowaniu i wprowadzaniu dziaáaĔ, tworzenie popytu na produkt
Proces wspóázawodnictwa, podstawy dla
Hayes i Wheelright, 1985
áączenia produkcji z dziaáaniami marketingowymi, planowanie portfela produkcji w organizacji, ocena pilnoĞci i kolejnoĞci zastĊpowania produktów, ocena kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek produktów –
nastĊpców
262
Wioletta Krawiec
Tabela 1 (cd.)
1
Do badania technologii, gaáĊzi
przemysáu
2
Technologie bazowe, technologie kluczowe,
technologie eksperymentalne; projektowanie
optymalnej strategii technologicznej, zapobieganie powstawania luki technologicznej
oraz okreĞlanie inwestycji w nowe technologie, dáugoĞü Īycia technologii
3
Little, 1960,1981
ħródáo: opracowanie wáasne na podstawie literatury.
3. CYKL ĩYCIA PRODUKTU BANKOWEGO W LITERATURZE PRZEDMIOTU
Na podstawie analizy literatury z zakresu bankowoĞci moĪna dojĞü do
wniosku, Īe definicja cyklu Īycia produktu bankowego jest „lustrzanym”
odbiciem definicji przytaczanych w literaturze z zakresu marketingu dóbr
konsumpcyjnych. Autorzy publikacji gáównie káadą nacisk na wymienienie
liczby faz cyklu Īycia produktu bankowego oraz wykorzystanie tego narzĊdzia
do dziaáaĔ związanych ze sprzedaĪą produktu danej marki na rynku3. NaleĪy
podkreĞliü, Īe dostrzega siĊ brak badaĔ potwierdzających uĪytecznoĞü koncepcji
cyklu Īycia produktu do dziaáaĔ związanych z polityką produktu bankowego. To
skáoniáo autorkĊ artykuáu do zainteresowania siĊ tą problematyką i przeprowadzenia badaĔ, w których próbowano potwierdziü praktyczne zastosowanie cyklu
Īycia produktu do dziaáaĔ banków w obszarze polityki produktu. Starano siĊ
gáównie dowiedzieü, czy banki wprowadzają zmiany w produkcie lub kreują
nowy produkt na podstawie tej koncepcji. W dalszej czĊĞci artykuáu umieszczono wyniki badaĔ przeprowadzonych na ten temat w grupie menedĪerów ds.
produktu w bankowoĞci detalicznej w Polsce.
4. MENEDĩER PRODUKTU W POLSKIEJ BANKOWOĝCI DETALICZNEJ
Istotne wydaje siĊ byü poruszenie kwestii wpáywu wiedzy menedĪera i jego
doĞwiadczenia na podejmowane przez niego decyzje w zakresie polityki
produktu (patrz rys. 1). MenedĪer produktu moĪe byü odpowiedzialny za czĊĞü
3
W którego ramach wyróĪnia siĊ równieĪ podstawowe fazy klasycznego cyklu Īycia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzaáoĞü, spadek. Patrz szerzej: W. Grzegorczyk, Produkty
bankowe. Rozwój i sprzedaĪ, Biblioteka MenedĪera i Bankowca, Warszawa 2001, s. 11; J. Mazur,
Zarządzanie marketingiem usáug, Difin, Warszawa 2002, s. 127; B. i W. ĩurawik, Marketing usáug
finansowych, PWN, Warszawa 1999, s. 175; L. Mazurkiewicz, Marketing bankowy, Difin, Warszawa
2002, s. 110; K. Opolski, ABC... bankowoĞci, Olympus CeiRB, Warszawa 1998, s. 202 i in.
Cykl Īycia produktu w polskiej bankowoĞci detalicznej
263
dziaáaĔ w zakresie zarządzania ofertą produktową danego banku lub segmentem
obsáugiwanego klienta, ale nie wystĊpuje ograniczenie zakresu wykorzystania
swojej wiedzy do podejmowanych decyzji4.
Od menedĪera produktu oczekuje siĊ przede wszystkim znajomoĞci rynku
i zdolnoĞci przekáadania danych na informacje przydatne w procesie zarządzania
produktem, natomiast zdobyta informacja powinna poszerzaü zakres wiedzy
menedĪera oraz mieü swoje przeáoĪenie na poziom trafnoĞci podjĊtych decyzji,
które moĪna zmierzyü poprzez ich rezultaty.
Informacja
MenedĪer
produktu
Wiedza
Polityka produktu
bankowego
DoĞwiadczenie
Rysunek 1. Wiedza menedĪera a polityka produktu bankowego
ħródáo: opracowanie wáasne.
W polskiej bankowoĞci detalicznej decyzje w zakresie polityki produktu są
podejmowane wewnątrz banku, najczĊĞciej w centrali (np. w obrĊbie dziaáaĔ
operacyjnych banku, dziaáaĔ strategicznych itp.). Niekiedy oddziaáy banku mają
uprawnienia do ingerowania w treĞü Ğwiadczonych usáug. NajczĊĞciej wynika to
z lokalizacji banku i cech obsáugiwanego regionu5.
5. METODYKA PRZEPROWADZONYCH BADAē
Przy obecnie intensywnych zmianach na rynku bankowoĞci detalicznej obszar ten wydaá siĊ najbardziej odpowiednim do badaĔ w obszarze polityki
produktu. Klient bankowoĞci detalicznej staá siĊ nie tylko waĪnym Ĩródáem
4
Zadania menedĪera produktu w polskich bankach detalicznych zazwyczaj przypisywane są
do danego rodzaju produktu bankowego (np. dla lokat, kredytów hipotecznych, kart páatniczych
itp.) oraz dziaáaĔ związanych z danym rodzajem produktu bankowego (np. dla wsparcia sprzedaĪy
produktów, zarządzania produktem, zarządzania innowacyjnymi produktowymi, zarządzania
produktami gotówkowymi itp.). NaleĪy równieĪ pokreĞliü, Īe banki, zarządzając produktem, biorą
pod uwagĊ grupĊ obsáugiwanych klientów. MenedĪer oprócz analizy produktu musi przeprowadziü takĪe analizĊ obsáugiwanego segmentu rynku (np. klient indywidualny, klient korporacyjny,
klient z grupy private banking).
5
Np. w oddziaáach banku prowadzone są analizy stanu depozytowego klientów. Na ich podstawie niekiedy banki Ğwiadczą specjalne zasady i usáugi doradcze klientowi, który nie naleĪaá do
grupy klientów otoczonych szczególną troską (VIP). Proponując mu na przykáad nowe produkty
lub lepsze warunki oprocentowania lokat niĪ te, z których dotychczas korzystaá. Informacja
pozyskana z oddziaáu Banku Pekao S.A. w dniu 15.12.2009.
264
Wioletta Krawiec
Ğrodków finansowych dla banków, ale równieĪ staá siĊ Ĩródáem inspiracji do
dziaáaĔ w obszarze polityki produktu. W związku z tym menedĪer do spraw
produktu ma przede wszystkim na celu przyciągniĊcie i zatrzymanie klienta
w banku.
Przeprowadzono zatem badania o charakterze jakoĞciowym wĞród menedĪerów produktu bankowoĞci detalicznej w Polsce. Badania te byáy prowadzone
na przeáomie roku 2008/2009. W panelu menedĪerów uczestniczyáo ostatecznie
12 przedstawicieli kadry menedĪerskiej z 8 banków obsáugujących klienta
indywidualnego6.
Celem badania byáo zebranie opinii dotyczącej uĪytecznoĞci cyklu Īycia
produktu, jako czynnika wspomagającego dziaáania w obszarze polityki produktu bankowego. W badaniach posáuĪono siĊ kwestionariuszem wywiadu standaryzowanego, do którego opracowano listĊ pytaĔ wyjaĞniających badany problem. Pytania podzielono na trzy zasadnicze grupy.
Pierwsza czĊĞü pytaĔ odnosiáa siĊ do gromadzonych przez banki informacji,
bez których menedĪerowie nie są w stanie podejmowaü decyzji związanych
z produktem bankowym. Pozyskano informacje dotyczące:
– ich gromadzenia przez banki dla potrzeb polityki produktu,
– ich uĪytecznoĞci w celu podejmowania trafnych decyzji w zakresie kreowania produktu bankowego.
– Ĩródeá ich pozyskiwania w sytuacji, gdy zostanie zdiagnozowany ich brak
w celu podejmowania decyzji związanych z dziaáaniami w obrĊbie polityki
produktu.
Druga czĊĞü zebranej informacji pozwoliáa okreĞliü znaczenie cyklu Īycia
produktu dla dziaáaĔ w obrĊbie polityki produktu bankowego. Z tej czĊĞci pytaĔ
pozyskano informacjĊ na temat:
– czynników (kryteriów) mających istotny wpáyw na podejmowane przez
banki decyzje odnoszące siĊ do kreowania „Īycia” produktu na rynku,
– wykorzystywania koncepcji cyklu Īycia produktu do dziaáaĔ w zakresie
polityki produktu banku,
– wykorzystywanych przez banki metod (obiektywnych lub subiektywnych)
sáuĪących do oceny polityki produktowej w bankach.
Trzecia grupa pytaĔ pozwoliáa przybliĪyü obraz polskiej organizacji bankowej. Do badaĔ wyodrĊbniono ekspertów pracujących na stanowiskach menedĪerskich wyĪszego i Ğredniego szczebla zarządzania. Wszystkie osoby uczestniczące w badaniu pracują w swoich bankach nad polityką produktu.
6
Dobór banków byá doborem o charakterze celowym, posáuĪono siĊ listą banków zamieszczonych w dodatku do miesiĊcznika „Bank”. (50 najwiĊkszych banków w Polsce, „Bank” 6/2007).
W skáad próby weszáo 12 najwiĊkszych banków w Polsce (dane z 2007 r.) ze wzglĊdu na kwotĊ
aktywów oraz liczbĊ obsáugiwanych klientów indywidualnych. Byáy to banki: Pekao S.A., PKO
BP S.A., BRE Bank S.A., ING Bank ĝląski S.A., BZ WBK S.A., Bank Millennium S.A., BH
(Citibank Handlowy) S.A., Kredyt Bank S.A., Bank BGĩ S.A., Bank BPH S.A., Bank Polskiej
SpóádzielczoĞci S.A., Lukas Bank S.A. Ostatecznie 8 banków wyraziáo zgodĊ na badania.
Cykl Īycia produktu w polskiej bankowoĞci detalicznej
265
6. OPINIA MENEDĩERÓW NA TEMAT CYKLU ĩYCIA PRODUKTU W POLSKIEJ
BANKOWOĝCI DETALICZNEJ – WYNIKI BADAē
A. Czynniki wspomagające dziaáania w obszarze polityki produktu
bankowego
Z badaĔ przeprowadzonych wĞród menedĪerów wynika, Īe w celu podejmowania decyzji związanych z polityką produktu banki najczĊĞciej gromadzą
informacje na temat: satysfakcji klientów z produktu, lojalnoĞci klientów
wzglĊdem produktu, wartoĞci indywidualnego klienta, segmentacji klienta,
udziaáu/pozycji w rynku wáasnego produktu, udziaáu/pozycji w rynku produktu
obcego, efektywnoĞci kampanii reklamowej, prowadzonych badaĔ nad nowo
wprowadzonym produktem na rynek, kosztów tworzenia produktu, postĊpu
technologicznego, struktury podmiotów na rynku, wzrostu/spadku sprzedaĪy
danego produktu na rynku bankowym, ĞwiadomoĞci marki, wysokoĞci kosztów
poniesionych na inwestycje, koniunktury na rynku, sytuacji na rynku7.
Nie potwierdzono gromadzenia informacji na temat cyklu Īycia produktu
(faz cyklu Īycia produktu), co nie znaczy, Īe uniemoĪliwia to podejmowanie
skutecznych decyzji w zakresie polityki produktu. W oparciu o wymienioną
powyĪej informacjĊ, menedĪerowie banków są w stanie podjąü: dziaáanie
wzglĊdem konkurencji; dziaáanie wzglĊdem przyszáego rozwoju produktów
bankowych; dziaáanie zwiĊkszające satysfakcjĊ klienta z posiadanego/-ych
produkt/-ów; poprawĊ sáabych stron wáasnego produktu na rynku bankowym;
skuteczną kampaniĊ reklamową; przyszáe badania nad produktem; okreĞlenie
kosztów i zysków ze sprzedaĪy produktu/ów bankowego/owych.
Z opinii menedĪerów wynika, Īe informacja o przebiegu cyklu Īycia produktu (fazy cyklu Īycia produktu) nie jest najwaĪniejsza przy podejmowaniu
decyzji odnoĞnie do polityki produktu. Ich zdaniem najwaĪniejszymi informacjami w polityce produktu wydają siĊ byü informacje dotyczące: satysfakcji
klienta z produktu, segmentu klienta, efektywnoĞci kompanii reklamowej,
sprzedaĪy danego produktu na rynku, wysokoĞci kosztów poniesionych na
inwestycje, koniunktury na rynku, zgodnoĞci ze strategią produktu banku,
aktualnego stopnia realizacji celów biznesowych, wyników z analizy NPV8
w fazie tworzenia zaáoĪeĔ i podejmowania decyzji, co do ksztaátu produktu,
zasadnoĞci wdraĪania, dochodowoĞci produktu po wdroĪeniu.
7
Lista z rodzajami informacji zostaáa zaprezentowana respondentowi, który miaá za zadanie
wypowiedzieü siĊ na ten temat lub dodaü inne informacje potrzebne do prowadzenia skutecznych
dziaáaĔ w obrĊbie polityki produktu. JednoczeĞnie menedĪer okreĞlaá istotĊ posiadanej informacji
dla dziaáaĔ w obrĊbie polityki produktu.
8
NPV (Net Present Value), czyli „suma zdyskontowanych korzyĞci netto”. NPV sáuĪy do
oceny opáacalnoĞci inwestycji. JeĪeli przy danej stopie dyskontowej (np. stopa kosztu, kapitaá)
wartoĞü NPV jest dodatnia, to dana inwestycja jest opáacalna. ħródáo: Megaedukacja, OĞrodek
Wiedzy Naukowej w Poznaniu, http://www.megaedukacja.pl/npv.php (odczyt 12.04.2010).
266
Wioletta Krawiec
B. UĪytecznoĞü koncepcji cyklu Īycia produktu w polskiej bankowoĞci
detalicznej
Z przeprowadzonych wĞród menedĪerów badaĔ wynika, Īe cykl Īycia produktu moĪe byü wykorzystywany w podejmowaniu decyzji dotyczących polityki
produktu, ale banki nie prowadzą badaĔ w oparciu o tĊ koncepcjĊ. Dotyczy to
badaĔ wáasnych produktów (marki produktu), jak i wszystkich produktów
danego rodzaju na rynku. Badanie cyklu Īycia produktu jest, zdaniem menedĪerów, bardzo czasocháonne i wymaga zastosowania zbyt szerokiego zakresu
analiz produktu bankowego. Zazwyczaj czas na decyzje związane z produktami
bankowymi nie przekracza kilku tygodni.
Banki prowadzą natomiast badania odnoĞnie do sprzedaĪy na rynku i to
najczĊĞciej w ujĊciu finansowym, nie zastanawiają siĊ przy tym, w której fazie
cyklu Īycia znajduje siĊ produkt. Na podstawie danych ze sprzedaĪy, co
najwyĪej okreĞlany jest trend rynkowy danego rodzaju produktu (tzn. czy jest on
rosnący czy malejący). Jest to jednak tylko jedna z waĪnych informacji branych
pod uwagĊ przy prowadzaniu dziaáaĔ w zakresie polityki produktu. Gáównymi
wymienionymi przez menedĪerów czynnikami (kryteriami) wpáywającymi na
politykĊ produktu danego banku są, przede wszystkim, informacje na temat:
koniunktury gospodarczej kraju, satysfakcji klienta banku i dziaáaĔ konkurencji
na rynku. Decyzje odnoĞnie do produktów bankowych podejmowane są
w bankach w oparciu o informacje zaczerpniĊte z Ĩródeá wewnĊtrznych,
gromadzonych systematycznie i zewnĊtrznych, opracowanych specjalnie dla
banku przez podmioty badawcze (np. raporty z badaĔ marketingowych opracowane na zlecenie banku). Wielu menedĪerów nie ukrywaáo znaczenia badaĔ marketingowych, które najczĊĞciej zlecane są zewnĊtrznym podmiotom badawczym.
Zdaniem badanych brak stosowania cyklu Īycia produktu w polityce produktów banku wynika gáównie ze zbyt duĪego obszaru analiz niezbĊdnych do
okreĞlenia przebiegu cyklu Īycia produktu oraz braku wiedzy o praktycznych
moĪliwoĞciach przeáoĪenia przebiegu cyklu Īycia na politykĊ produktu bankowego.
C. Postrzeganie koncepcji cyklu Īycia produktu przez menedĪerów ds.
produktu
Opinia menedĪerów na temat koncepcji cyklu Īycia produktu jako czynnika
polityki produktu jest zróĪnicowana. Niektórzy menedĪerowie twierdzili, Īe
moĪe ona stanowiü „poĪyteczne narzĊdzie dające obraz wielu obszarów bieĪących i przyszáych dziaáaĔ. Wiele elementów tej koncepcji daje informacjĊ godną
uwagi i na pewno pomogáaby przy podejmowaniu decyzji odnoĞnie do kreowania skutecznej polityki produktu bankowego”. Inni byli zdania odmiennego i nie
widzieli sensu stosowania tej koncepcji w polityce produktu banków. UwaĪają
oni, Īe „nie daje ona podstaw do wprowadzania zmian i podejmowania decyzji
odnoĞnie polityki produktu na rynku”.
Cykl Īycia produktu w polskiej bankowoĞci detalicznej
267
Gáównym argumentem przemawiającym za odrzuceniem cyklu Īycia produktu jest fakt, Īe: „rynek bankowoĞci w Polsce jest zbyt maáo stabilny i prognozowanie w dáuĪszej perspektywie nie ma sensu”.
MenedĪerowie w banku „raczej nie” lub nawet „zdecydowanie nie wykorzystują” do wáasnych dziaáaĔ w zakresie polityki produktu banku posiadaną
wiedzĊ na temat cyklu Īycia produktu. W opinii menedĪerów, nie wyklucza to
jednak, „Īe rynek, na którym dziaáają nie potrzebuje analiz produktów bankowych w oparciu o koncepcjĊ cyklu Īycia produktu”.
Z badaĔ wynika, Īe banki stosują inne metody do okreĞlania pozycji produktu na rynku. MenedĪerowie odnosili siĊ przewaĪnie do takich metod, jak
BCG czy GE. Ich zdaniem, „choü te metody nie stanowią podstawy w procesie
podejmowanych decyzji związanych z dziaáaniami w zakresie polityki produktu
bankowego, to pozwalają przybliĪyü obraz badaĔ nad produktem, tworzeniem
(powstawaniem i rozwojem) produktu oraz analizĊ przewagi konkurencyjnej”.
Zdaniem menedĪerów, metody te mogą przyczyniü siĊ do okreĞlenia wstĊpnych
„strategii” w wymienionych powyĪej obszarach dziaáalnoĞci.
MenedĪerowie podkreĞlają równieĪ wiĊksze znaczenie innych metod analizy, czĊsto dostosowywanych do wymagaĔ banku, do których zaliczamy: „jednodynamiczne analizy, analizĊ zmiany trendów (sprzedaĪy) na rynku, prognozowanie, analizĊ SWOT, analizy segmentu rynkowego, potencjaáu wzrostu,
potencjaáu sprzedaĪy banku, a takĪe analizy podmiotów dziaáających wedáug
modeli biznesowych”. MenedĪerowie w swoich wypowiedziach czĊsto podkreĞlali znaczenie badaĔ marketingowych prowadzonych najczĊĞciej na zlecenie
banku. Wymienione metody, zadaniem menedĪerów „dają moĪliwoĞü okreĞlenia
strategii sprzedaĪy, dziaáaĔ wzglĊdem konkurencji, pozwalają okreĞliü plan
zatrzymania klienta, wpáynąü na poziom jego satysfakcji i zwiĊkszyü poziom
lojalnoĞci klienta w dáuĪszym okresie”.
7. PODSUMOWANIE
Podobnie jak w odniesieniu do cyklu Īycia produktów konsumpcyjnych,
takĪe dla produktów bankowych istnieją przeciwnicy i zwolennicy tej koncepcji.
CzĊĞü menedĪerów ds. produktu zakwestionowaáa potrzebĊ uĪywania tej
koncepcji. Ich zdaniem wymaga ona zbyt duĪej liczby analiz, aby na jej podstawie szybko gromadziü informacje i podejmowaü decyzje. Natomiast inni, choü
przyznają, Īe nie korzystają z niej, przychylają siĊ do moĪliwoĞci jej stosowania.
Jednak wiedza menedĪera o cyklu Īycia produktu bankowego jest wiedzą, której
menedĪerowie obecnie nie są w stanie do koĔca wykorzystaü. Szybko zmieniające siĊ otoczenie zmusza menedĪerów w bankowoĞci detalicznej w Polsce do
wprowadzania zmian w asortymencie banku na przestrzeni kilku tygodni, które
czĊsto są obciąĪone duĪym ryzykiem niepowodzenia. Banki nie mają czasu na
268
Wioletta Krawiec
szerokie analizy w oparciu o cykl Īycia produktu bankowego. Do najczĊĞciej
branych pod uwagĊ informacji przy podejmowaniu decyzji związanych
z produktem bankowym moĪemy zaliczyü: zachowanie siĊ klienta, koniunkturĊ
gospodarczą oraz dziaáania konkurencji. Zdaniem menedĪerów wiedza w tym
zakresie daje im moĪliwoĞü skutecznego dziaáania w obszarze polityki produktu.
BIBLIOGRAFIA
Ayal I., International Product Life Cycle: A Reassessment and Product Policy Implications,
„Journal of Marketing” 1981, vol. 45.
50 najwiĊkszych banków w Polsce, „Bank” 6/2007 – dodatek do czasopisma.
Berenson C., The Purchasing Executive’s Adaptation to the Product Life Cycle, „Journal of
Purchasing and Materials Management” 1967, May.
Buzzell R., Competitive Behavior and Product Life Cycle, [w:] J. Wright and J. Goldstucker, New
Ideas for Successful Marketing, American Marketing Association, Chicago 1966.
Catry B., Chevalier M., Market share strategy and the product life cycle, „Journal of Marketing”
1974, vol. 38, October.
Davidson W. R., Bates A. D., Bass S. J., The Retail Life Cycle, „Harvard Business Review” 1976,
vol. 54, November–December.
Dhalla N. K., Yuspeh S., Forget the Product Life Cycle Concept! „Harvard Business Review”
1976, January–February.
Dodge H. R., Rink D., Phasing Sales Strategies and Tactics in Accordance with the Product Life
Cycle Dimension Rather than Calendar Periods, Research Frontiers, [w:] S. Jain (ed.), Marketing: Dialogs and Directions, American Marketing Association, Chicago 1984.
Duliniec E., Marketing miĊdzynarodowy, PWE, Warszawa 2004.
Fox H. W., Roden D. M., Rink D. R., Financial Management and Planning with the Product Life
Cycle Concept, „Business Horizons” 1999, September–October.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa 1996.
Gup B. E., Agrrawal P., The Product Life Cycle: A Paradigm for Understanding Financial
Management, „Financial Practice and Education” 1995, Fall/Winter.
Jeannet J. P., Hennessey H. D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston 1998.
KoĨmiĔski A. K., Piotrowski W., Zarządzanie. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1996.
Little A. D., Stategie et technologie, Document ADL, Davos 1981 za: Zarządzanie firmą.
Strategie. Struktury. Decyzje. ToĪsamoĞü, PWE, Warszawa 2001.
Luck D. J., Product Policy and Strategy, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ 1972.
Megaedukacja, OĞrodek Wiedzy Naukowej w Poznaniu, http://www.megaedukacja.pl/ npv.php
(odczyt 12.04.2010).
Michael G. C., Product Prettification: A New Stage in the Life cycle Theory, „California
Management Review” 1977, vol. 14, Fall.
Onkvisit S., Shaw J. J., International Marketing. Analysis and Strategy, Prentice Hall, Upper
Saddle River 1997, s. 386.
Product Life Cycle Management Deliver for Life Sciences Firms, Gartner (G2), Report June 2004,
www.gartner.com
Richards E. A., Rachman D., Market Information and Research in Fashion Management, Chicago:
American Marketing Association, Chicago 1978.
Cykl Īycia produktu w polskiej bankowoĞci detalicznej
269
Rink D. R., Fox H. W., Strategic Procurement Panning Across the Product’s Sales Cycle:
A Conceptualization, „Journal of Marketing, Theory and Practice” 1999, Spring.
Savich R. S., Thompson L. A., Resource Allocation With in the Product Life Cycle, „MSU
Business Topics” 1978, vol. 26, Fall.
Simon H., Dynamics of Price Elasticity and Brand Life Cycles: an empirical study, „Journal of
Marketing Research” 1979, vol. 16, November.
Smallwood J. E., The Product Life Cycle: Key to Strategic Marketing Planning, „MSU Business
Topics” 1973, vol. 21, Winter.
Sun L. N., Kay R., Chew M., Development of a Retail Life Cycle: The Case of Hong Kong`s
Department Sore Industry, „Asia Pacific Business Review” 2009, vol. 15, January.
Toyne B.,. Walters P. G. P, Global Marketing Management. A Strategic Perspective, Prentice
Hall, Englewood Cliffis 1993.
Wasson C. R., Dynamic Competitive Strategy and Product Life Cycles, Challenge Books,
St Charles IL 1974.
Waters D., Zarządzanie operacyjne. Towary i usáugi, PWE, Warszawa 2001.
Wells L. T., Test of Product Cycle Model of International Trade: MD Exports of Consumer
Durables, „Quarterly Journal of Economics” 1969, vol. 83, February.
Wheelright S. C., Hayes H., Competing through Manufacturing, „Harvard Business Review”
1985.
White G. E., Ostwald P.F., Life Cycle Costing, „Management Accounting” 1976, vol. 54, January.
Wioletta Krawiec
PRODUCT LIFE CYCLE IN THE RETAIL BANKING IN POLAND
The article shows the perception of the product life cycle concept in the literature and in the
practice retail banking in Poland. This article also presents evolution of the product life cycle
concept, a profile of product manager and the opinion of product managers towards usefulness of
the product life cycle concept used in the area of bank product policy. This article is part of
a larger research project conducted over the bank products life cycle on retail banking in Poland.
The research was carried out in the Department of Marketing at the Faculty of Management,
University of Lodz in 2009–2010.
Download