Przykład popytowego podejścia do innowacji

2011
Popytowe podejście do innowacji
Jak cenne są propozycje o dużej sile
przekonywania?
Pedro Almeida
1
Czym jest innnowacja? (I)
• Jedyną stałą rzeczą jest ZMIANA
• Przyroda (ewolucja biologiczna) jest eksperymentatorką doskonałości
– celem jest przetrwanie w konkurencyjnym środowisku
• Zmiana…
 … przytrafia się: przeznaczenie, los, nadzieja
 … jest powodowana samodzielnie: innowacja
2
Czym jest innowacja? (II)
“Innowacja odróżnia liderów, od tych, którzy za nimi podążają”
(Steve Jobs)
“Konkurencyjność może być mierzona umiejętnością
uczenia się szybciej niż konkurencja”
(Augusto Mateus)
• Innowacja to proces przekazywania nowych pomysłów zadowolonemu
klientowi
• To przemiana nowej wiedzy w nową wartość
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
3
Nowość i innowacja
Źródło: opracowanie własne
4
Innowacja to proces
tworzenia wartości
Wkład
Zmiana
Wynik
Innowacja
Wartość
Źródło: opracowanie własne
5
Wyrażanie innowacji jako
propozycji wartości
• “Mam dobry produkt, ale nie rozumiem czemu ludzie go nie
kupują” – popularne stwierdzenie
• Innowacja jest tak dobra, jak jej postrzeganie przez
użytkowników/klientów, jako propozycji dobrej wartości
• Podstawą jest posiadanie przekonywującej propozycji wartości
zarówno dla nas samych jak i innych
6
Zewnętrzna motywacja do innowacji
• Dostarczenie wyższej jakości, w celu utrzymania i pozyskania
klientów/użytkowników
• Zwiększenie kapitalizacji i rentowności rynku
• Odróżnienie się od konkurentów
• Zwiększenie zrównoważonej przewagi konkurencyjnej
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
7
Popytowe podejście do innowacji
• Innowacjami kierują użytkownicy, poprzez swój sposób percepcji
• Odpowiada na postrzegane potrzeby użytkowników
• Systematyczne integrowanie wyników interakcji z
użytkownikami
• Celowanie w pełną satysfakcję użytkowników w trakcie całego
cyklu życia produktu/usługi
8
“Ludzie odkrywają coś
niespodziewanego, co po
dostarczeniu, okazuje się być
czymś na co czekali, a nie tylko
o co prosili.”.
Zmiana radykalna
Zmiana ewolucyjna
• Radykalna innowacja to
propozycja dla ludzi
• W radykalnej innowacji nie
chodzi o funkcję i formę ale o
funkcję i znaczenie – nigdy nie
jest kierowana przez
użytkowników
Technologia
Innowacja popytowa i radykalna*
Uciążliwa innowacja
oparta na
technologii
Projektowa
innowacja
znaczenia
Rynkowe,
ukierunkowane
na użytkownika
innowacje
ewolucyjne
Zmiana ewolucyjna
Zmiana radykalna
Znaczenie
Źródło: *Roberto Verganti, "Design-Driven Innovation”
: http://www.business-strategy-innovation.com/2010/02/radicalinnovation-is-proposal-not.html
9
Tao dostarczania wartości
Równowaga pomiędzy adaptowaniem a rewolucjonizowaniem
“Człowiek, który wykorzysta swoje umiejętności i konstruktywną wyobraźnię aby zobaczyć jak
wiele może dać za dolara, a nie jak mało może dać za dolara, jest skazany na sukces”
(Henry Ford)
Yin
Yang
Pasywny, odbiorczy
Aktywny, kreatywny
Z zewnątrz – do środka
(podejście popytowe)
•
•
•
•
Zaspokojenie potrzeb klienta
Spełnienie oczekiwań klienta
Obserwowanie ludzi i słuchanie klientów
Dostosowywanie rozwiązań do potrzeb
klienta
Ze środka – na zewnątrz
(kierowane przez
projektanta)
• Tworzenie potrzeb klienta
• Wyprzedzanie oczekiwań klientów
• Wprowadzanie projektów burzących ład/
rewolucyjnych
• Kształcenie i szkolenie klientów
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
10
Od innowacji kierowanej technologią, po
kierowaną przez klienta*
przepaść
Podejście
technologiczne
Podejście
popytowe
Źródło: *Norman, D. (1998). The
invisible computer: why good
products can fail, the personal
computer is so complex, and
information appliances are the
solution. Cambridge, MA: MIT Press
http://ausweb.scu.edu.au/aw99/pa
pers/treloar1/paper.html
11
Zmienianie pomiędzy innowacją
radykalną, a przyrostową
Podejście
popytowe
Podejście
popytowe
Źródło: http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=842901&show=html
12
Pozycjonowanie podejścia
popytowego do innowacji
Stopień
zmian
Innowacje
ewolucyjne
Innowacje
radykalne
Typy
innowacji
Przedmiot
zmian
Produkt,
usługa
Proces
Źródło: Tinno Lab/ http://tinno.kaist.ac.kr/eng/research/research.asp?rtype=innovation
13
Innowacje pod kątem klienta
Siedem praktycznych porad
“Ludzie nie płacą za technologię. Płacą za rozwiązanie swoich problemów,
lub za coś z czego czerpią przyjemność” (Dean Kamen)
• Obserwuj ludzi
• Żyj życiem swoich klientów (przed/po innowacji)
• Wymagaj od każdego pracownika, bez względu na ich pozycję, aby
spędzali czas na kontaktach z klientami i działaniach usługowych
• Wciągaj klientów w testowanie prototypu swojego nowego produktu
• Pomagaj swoim pracownikom w zrozumieniu potrzeb klienta poprzez
wciąganie ich w słuchanie odpowiedzi klientów po wprowadzeniu
nowego projektu
• Patrz, jak twoi klienci korzystają z twojego produktu i ucz się co działa,
a co nie
• Uczyń innowację pod kątem klienta częścią DNA swojej firmy
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
14
Innowacje pod kątem wartości konsumeta*
kreatywność
stabilność
dostosowanie
wydajność
wsparcie
inteligencja
personalizacja
Wartości
konsumenta
zdrowie
przekonanie
powiązanie
ochrona
prostota
Źródło: *David Armano,
“Logic+Emotion”
http://darmano.typepad.com/logic_emo
tion/designexperience_design/index.html
15
Tworzenie wartości synergicznych przy
innowacjach pod kątem klienta
• Intymność klienta
• Ciąg usługa-zysk
• Innowacja wartości
Wspólny rozwój
Obsługa
Utrzymywanie
• Obsługa klienta
• Relacje z klientami
• Zadowolenie klientów
• Propozycja wartości klienta
• Pozycjonowanie i reklama
• 22 zasad marketingu
• Słuchanie
• Obserwowanie
Marketing
• Tworzenie
wartości
• Branding
klienta
• Różnicowanie
• Komunikowanie
Sprzedaż
• Wywieranie
wpływu
• Marketing relacji
• Przekonywanie ludzi
• Zamykanie umów
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
16
Czemu nowe produkty nie odnoszą sukcesu? Kluczowe
powody nakierowane na klienta
Wartość klienta
Technologi i proces
Słaba znajomość potrzeb klientów
Słaba znajomość konkurencji
Nieodpowiednie badania rynku
Wynalazek, a nie klient jest ważny
Słabe zaangażowanie transfunkcjonalne
Innowacja nie jest
zinstytucjonalizowana
Organizacja i Ludzie
Marketing i sprzedaż
Brak energicznych liderów innowacji
Słaba motywacja pracowników
Zespoły trans-funkcjonalne są słabe
Podejście „zbuduj, a sami przyjdą”
Słabe rozróżnienie pomiędzy
produktem/ceną
Słaby program wprowadzenia
produktu
Źródło: Innovarsity / 1000 ventures.com
17
Wizja firmy nakierowana na klienta
Wizja, to krótkie i inspirujące oświadczenie o tym, czym twoja organizacja chce
zostać i co chce osiągnąć w przyszłości.
Wizja firmy nakierowana na klienta odzwierciedla wyobrażenie przyszłych stosunków
z klientami twojej organizacji
Przykłady wizji firm nakierowanych na klienta:
GE
We bring good things to life (dajemy życie dobrym rzeczom)
Microsoft
Pomóc ludziom i firmom na całym świecie realizować w pełni ich
potencjał
Fun4Biz
Pomóc ludziom i firmom stać się bardziej kreatywnymi,
innowacyjnymi i radosnymi
18
Plany supermarketów
Przykład popytowego podejścia do innowacji (I)
Źródło: materiały Sainsbury’s
19
Przykład popytowego podejścia do innowacji(II)
Kasy w supermarketach
20
Inne Przykłady popytowego podejścia do
innowacji w supermarketach
• Dostawy do domu
• Zakupy online
• Organizacja, ranking i sprzedawanie miejsc na półkach
• Firmowe „wysepki” lub punkty demonstracyjne
• Czytniki kodów kreskowych dla klientów
• Wskaźniki cen jednostkowych dla ułatwienia klientom wyboru
• Cross-selling i wynagradzanie/lojalność (biura podróży, ubezpieczenie,
kredyt, paliwo…)
21
Przykład popytowego podejścia do innowacji (III)
Telefony z dwiema kartami SIM
22
Przykład popytowego podejścia do
innowacji (V)
Wyświetlacze elektroniczne na przystankach
23
Przykład popytowego podejścia do
innowacji (VI)
Autobusy z połączeniem wi-fi
24
Technologia sieci bezprzewodowej
•
Pierwsze wprowadzenie technologii:
•
Kierowany technologią  przełom / radykalne/innowacja perturbująca
•
Wprowadzenie w laptopach
•
Ogólne wprowadzenie w urządzeniach przenośnych (później)
•
Technologia pośrednicząca / innowacje nastawione na klienta
•
Sieci domowe
•
Hotele
•
Transport
•
Przestrzeń publiczna
•
...
•
Popytowe podejście do stałego wprowadzenia innowacji / Szeroko zakrojone
wykorzystanie technologii
25
Inne przykłady popytowego podejścia do
innowacji
• Beta-testowanie
oprogramowania
• Polityka zwrotów bez
zadawania pytań
• Koncepcje “wszystko pod
jednym dachem” / “Nie ma
złych drzwi”
• Firma w godzinę (np.
Portugalia)
• CRM i Contac centre
• System nagród dla klientów
26
Przykład popytowego podejścia do
innowacji (IV)
Osłona na iPhone’a 4
• Skargi klientów na siłę sygnału
nadawczego
• Początkowareakcja firmy
Apple – zaprzeczanie
• Problem narastał
• Futerał ochronny –
rozwiązanie problemu
27
Przypadek “Frutalgarve” (Portugalia)
•
•
•
•
Status początkowy : spółdzielnia producentów cytrusów bliska bankructwa.
Skupienie na tym co członkowie spółdzielni zwykli produkować do tej pory.
Innowacja w sektorze usług : Nowy cel na rynku – stopniowe wchodzenie do
dużych sieci dystrybucji. Kooperanci skupieni na odpowiedzi na zgłaszane
przez klientów zapotrzebowania i wymagania.
Wprowadzone innowacje: Profesjonalne zarządzanie; Bardziej rygorystyczne
standardy jakości; Automatyzacja niektórych procesów handlowych i
produkcyjnych; Zwiększenie szybkości reakcji; Wszyscy zrzeszeni traktowani
jako numer 1 (ale nie tylko) w wyborze dostawców; Mniej odpadów
jakościowych wysyłanych na rynki alternatywne (np. do producentów soków);
Budowa sieci współpracy z innymi producentami.
Konsekwencje : Spółdzielnia ostatecznie otrzymała status certyfikowanego
producenta dla najbardziej wymagających sieci dystrybucji, stała się
regionalnym liderem w branży
28
Przypadek Amazon’s Kindle
Akcesoria
•
Sieć bezprzewodowa 3. generacji
( 3G Wireless) dostępna na całym
świecie za damo, bo finansowane
ze :
 Zakupów i przeglądarki
Amazon
 Publikacji na portalach
społecznościowych
•
Podświetlana skórzany pokrowiec
do czytania w słabo oświetlonych
miejscach
29
Przykład w realizacji / nieruchomości
(Portugalia)
•
Sektor : Rozbudowa sektora nieruchomości i komercjalizacja (apartamenty
dla niższej klasy średniej społeczeństwa miejskiego).
•
Data : Połowa lat ’80.
•
Popytowe podejście do innowacji : Zróżnicowanie poprzez wprowadzenie wyższej
jakości niektórych elementów konstrukcyjnych:
 Najwyższej klasy ("Technal") aluminiowe okna i osłony balkonowe i na schody;
 Izolacja termiczna na instalacjach gorącej wody;
 Pokrywanie ścian korytarzy wejściowych specjalnym rodzajem kamienia naturalnego.
•
Rezultaty :

Doskonała sprzedaż mieszkań;

Klienci nie przywiązywali wagi do innowacji ( z wyjątkiem kamiennego wykończenia);

Ostatecznie marża niższa niż oczekiwano.
30
Laboratorium popytowego podejścia do
innowacji Deutsche Telekom
• Tematy badań laboratorium opierają się na pięciu „i” :
 Intuicyjnych działaniach: takich jak proste operowanie złożonymi
urządzeniami i aplikacjami telekomunikacyjnymi i technologią informacyjną
 Integracyjne Komponenty Usług: moduły w obszarach multimediów, usług
wywiadowczych, usług transakcyjnych, mediów i procesu technologii
informacyjnej
 Inteligentny dostęp: Połączenie pojedynczych aplikacji dla użytkowników na
wszystkich platformach sieciowych
 Infrastruktura: czas na sieci o wysokich osiągach i technologii inteligentnych
sieci w celu kontroli przepływu danych
 Integrowane bezpieczeństwo: warunek dla niezawodnego przetwarzania i
przechowywania informacji
Źródło : Deutsche Telekom’s User-driven Innovation Lab:
http://blog.interactive-tv-award.de/2008/09/30/forschung-fuers-fernsehen-der-zukunft-i-die-t-labs-und-das-user-driven-innovation-lab/
31
Narzędzia popytowego podejścia do innowacji
Deutsche Telekom
Badanie
•
•
•
•
Dzień odwiedzin
Dziennik badań
Klinika wyglądu
Podpatrywanie
trendów
Wybór i realizacja
Generator
pomysłów
•
•
•
•
Pompa informacji
Warsztat myśli
Warsztat ekspercki
Warsztat lidera
•
•
Ewaluacja
Głębokie nurkowanie
Komercjalizacja
•
•
klient
produkt
Pannel innowacji
użytkownika
Perspektywa: rynek
Koncepcje/p
rototypy
Nowe
produkty/
usługi
Źródło: Deutsche Telekom’s User-driven Innovation Lab:
http://blog.interactive-tv-award.de/2008/09/30/forschung-fuers-fernsehen-der-zukunft-i-die-t-labs-und-das-user-driven-innovation-lab/
32
Krótkie ćwiczenie
• Z codziennych obserwacji lub własnych doświadczeń w
prowadzeniu biznesu, wybierz istniejący produkt lub usługę i:
 W jednym zdaniu przedstaw sposób wyrażenia jego obecnej
propozycji wartości skierowanej do klienta;
 Pomyśl o popytowej innowacji, którą można wprowadzić w
tym produkcie lub usłudze i:
 W jednym zdaniu wyjaśnij jak ta innowacja odpowie na
potrzeby konsumenta;
 W jednym zdaniu wyraź konkretną propozycję wartości
skierowanej do klienta proponowanej innowacji;
 Wyjaśnij jak stworzyłbyś zrównoważoną empatię konsumenta
wokół proponowanej innowacji.
33
Dziękuję za uwagę
[email protected]
[email protected]
34