Jak powstaje innowacja w hotelarstwie (usługach)
advertisement
Badania i analizy 16-37 Zbigniew Bugaj Autor jest analitykiem polskiego rynku hotelarskiego Jak powstaje innowacja w hotelarstwie (usługach) We wczesnych teoriach innowacje były uważne za źródło kreacji nowej wartości, w której nowatorska kombinacja zasobów tworzyła nowy produkt, metodę produkcji, nowy rynek, nowych dostawców. Innowacje są wynikiem procesu będącego połączeniem rozmaitych rodzajów działalności prowadzące do powstania nowych produktów, usług, metod, które można łatwo zaoferować konsumentom Choć innowacje są niezwykle ważne, to, jak wskazują badania prowadzone w Stanach Zjednoczonych, gdzie innowacyjność w usługach jest najpowszechniejsza, jedynie 4 na 10 nowatorskich rozwiązań są wdrażane z powodzeniem. Jednakże niemal każdy ambitny przedsiębiorca dąży, często przez całe swoje życie zawodowe, aby osiągnąć na tym polu sukces. Tylko dzięki niezwykłym, nowatorskim rozwiązaniom można zbudować fortunę, wielką markę, a nierzadko zasłużyć pamięć u potomnych. Na stosowaniu innowacji zbudowano wiele hotelowych marek: Hilton, Four Season, Ritz czy Club Med. 30 Dlaczego tak trudno o sukces w hotelarstwie? Danych dotyczących innowacji w hotelarstwie i gastronomii nie ma zbyt wiele, jednak, jak pokazują nieustanne próby ich wprowadzania, w postaci otwierania nowych restauracji i sieci hotelowych, liczba rozwiązań nieudanych jest wyższa niż trafionych. Jak podkreślają zajmujący się tą dziedziną amerykańscy specjaliści, wysoki poziom niepowodzeń wynika z ograniczonej wiedzy inwestorów na temat warunków koniecznych do tego, aby odnieść sukces na rynku hotelowym. Zamiast na solidnej wiedzy w większości wypadków hotelarze polegają na własnych odczuciach, spekulacjach i ograniczonym doświadczeniu. === HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA FOT. DESIGN HOTELS l Od uśmiechu personelu wszystko się zaczyna. Mistrzami świata w tej dziedzinie są hotelarze w Azji Południowo-Wschodniej. Na zdjęciu barmanka w hotelu w Laosie 4/2009 (16) 31 Badania i analizy 16-37 rzecz w skrócie, jest to biegłość w zarządzaniu i rozwijaniu szczególnego procesu rynkowego, a także umiejętność skoncentrowania się na uzyskaniu harmonii między wymaganiami, jaki stawia przed firmą wdrożenie nowej usługi, a zasobami firmy (pieniądze, reputacja). FOT. DESIGN HOTELS Siła osobowości innowatora-lidera Czy w twoim hotelu dzieci się nudzą? W hotelu Brown’s w Londynie czeka na nie mała biblioteka z książkami === Źródła porażek mogą być wielorakie. Należą do nich na przykład przywiązanie do pewnej idei, której nie poparto badaniami rynku, lub nietrafione pozycjonowanie oferty na rynku czy niewłaściwe kierowanie oferty do potencjalnych gości. Jak wskazują specjaliści, dość powszechnym błędem jest dysponowanie bardzo nowatorskim pomysłem, niedostosowanym do zamożności danego rynku, jego wielkości, lub też koszty wdrożenia nowości, które będą skutkowały długim okresem spłaty. Od czego zależy sukces innowacji w usługach Choć podstawą większości gospodarek na świecie są usługi, to jednak innowacyjność w tej sferze jest tematem słabo zbadanym, jako że na ogół analizy koncentrują się na innowacyjności produktowej. O ile najważniejszą cechą innowacyjnego produktu jest jego przewaga nad innymi (np. technologiczna, polegająca na mniejszym zużyciu prądu), o tyle sukces innowacji w dziedzinie usług tylko w części zależy od samej usługi. Jej istota nie jest przy tym elementem 32 kluczowym. Ważniejsza jest subiektywnie postrzegana przez gości jakość interakcji personelu oferującego nową usługę z gościem. Znajomość wszelkich aspektów usługi i entuzjazm personelu jest najczęściej podnoszonym przez gości argumentem za zakupem przez nich danej innowacyjnej usługi. Kolejne ważne dla klientów cechy to namacalna wyższa jakość i funkcjonalność. Innowacyjność technologiczna ma zdecydowanie mniejsze znaczenie. Wynika z tego wniosek, że innowacyjność produktowa nie jest wystarczającym elementem przyszłego sukcesu nowej usługi. Kolejnym elementem budującym sukces innowacji jest stworzenie procesu, w którym znajdzie się usługa. Składają się na nią: = zorientowanie usługi na rynek, = procedury służące dalszemu rozwojowi usługi, = współudział pracowników, = przygotowanie do wdrożenia, = efektywna komunikacja usługi, = oraz zarządzanie całością. HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA Istotny, jeśli nie decydujący w niektórych wypadkach, wpływ na sukces innowacji mają „silne jednostki”, czyli tzw. mistrzowie dobrych praktyk. Nie są to, jak mogłoby się wydawać, prezesi lub tym bardziej właściciele przedsiębiorstw hotelowych, ale pracownicy, którzy cechują się skłonnościami przywódczymi, potrafią rozwiązywać konflikty, są w stanie wspierać projekt innowacyjny swoją pracowitością i inteligencją. Pracownicy to właśnie jeden z kluczy do trafionych innowacji w hotelarstwie. Wynika to z faktu, że większość hoteli posiada mniej więcej ten sam „hardware”, czyli wyposażenie; tym, co wyróżnia dany obiekt, są jego pracownicy oferujący wysokiej jakości usługę. Wpływają oni bezpośrednio na poziom satysfakcji gości. Nastawienie i zachowanie pracowników rzutuje w sposób istotny na percepcję oferowanych przez hotel usług. Właściciele i management hotelu muszą więc znaleźć lub wykształcić metody, dzięki którym będą mogli zarządzać zachowaniami, postawami pracowników W momencie gdy pracownicy uważają nową usługę za „swoją”, rozumieją ją i uważają jej innowacyjność za coś oczywistego, wtedy świadczą ją naprawdę dobrze Wdrożenie sprawnej komunikacji pomiędzy działami, zapewnienie sprawnego zarządzania oraz określenie celu wszystkich tych działań jest niezbędne, aby innowacja odniosła sukces. Włączenie do procesu pracowników jest podwójnie ważne ze względu na ich zdolność do podniesienia jakości serwisu oraz znajomość potrzeb gości. Ostatecznie najlepsi (czyli najskuteczniejsi) innowatorzy to ci, którzy najlepiej potrafią zakomunikować to światu, gościom i swoim pracownikom. Ostatnim elementem sukcesu innowacji jest organizacja procesu, czyli synergia pomiędzy nową usługą a działalnością marketingu, managementu i księgowości oraz zasobami finansowymi i reputacją. Ujmując 4/2009 (16) hotelu i wpływać na nie, tak aby goście stale otrzymywali wysokiej jakości usługę. Elementami takiego wpływu są między innymi: ostrożna polityka zatrudnienia, spójne i przejrzyste zasady zarządzania zasobami ludzkimi, szkolenie personelu, przekazywanie pewnych elementów władzy pracownikom, ewaluacja oparta na zachowaniach pracowników. A czym dla was jest sukces innowacji? Sukces innowacji trudno zdefiniować jedną przesłanką. Poza takimi oczywistymi, jak zwiększenie sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku i zysków, są też inne, jak: poprawa rozpoznawalności marki, poprawa reputacji, wzrost lojalności gości, zwiększenie przyjazdów 33 === Badania i analizy nowych gości etc. Sukces na jednym polu nie oznacza jednocześnie osiągnięcia powodzenia na drugim. Ostatecznym wyznacznikiem sukcesu jest efekt finansowy, czyli najczęściej zwiększenie sprzedaży. Jednak to od świadomej decyzji managementu zależy, jakie postawi przed nowym rodzajem usług zadania i jakie cele chce osiągnąć. Czy chce przyciągnąć nowy segment gości, zwiększyć lojalność czy zwiększyć sprzedaż w danym dziale hotelu? Badania przeprowadzone w Niemczech na reprezentatywnej grupie hoteli, które w ostatnich trzech latach poprzedzających badanie wprowadziły lub rozwinęły nowe usługi, wskazuje, że wskaźniki finansowe, takie jak sprzedaż i zyski, obok satysfakcji gości i zaangażowania personelu, były podstawowymi elementami sukcesu. Badanie objęło 12 elementów, które podzielono na trzy grupy. Efekty rynkowe Efekty finansowe Poprawa relacji z pracownikami i goÊçmi Przyciàgni´cie nowych goÊci Otwarcie nowych rynków Zwi´kszenie udziału w rynku ZyskownoÊç Zwi´kszona zyskownoÊç pewnych działów hotelu WydajnoÊç kosztowa Łàczna sprzeda˝ Pozytywny odzew pracowników Kompetencje pracowników Poprawa image’u hotelu Wzrost lojalnoÊci goÊci Jak widać, cztery elementy zostały najwyżej ocenione jako określające sukces innowacyjności: 1.zyskowność, 2.przyciągnięcie nowych gości, 3.pozytywny odzew pracowników, 4.otwarcie nowych rynków. Efekty rynkowe Polegają na przyciągnięciu nowych gości, otwarciu nowych rynków i zwiększeniu udziału hotelu w rynku. Największy wpływ na efekt rynkowy wprowadzenia nowych usług miały: reakcja rynku, efektywna komunikacja marketingowa, wzrost znajomości usługi, namacalna jakość. Innowacje organizacyjne nie miały większego znaczenia w sukcesie rynkowym nowatorskiej usługi. Za to strategie i praktyki marketingowe – jak najbardziej. = Reakcja rynku – rozwój nowych rynków, zwiększanie w nim udziału, przyciąganie nowych gości wymaga od hotelarzy zrozumienia ich potrzeb, 34 a także szybkich reakcji na zmiany rynkowe. Chcąc wygrać z konkurencją, muszą po prostu szybciej na owe zmiany reagować. Reakcja rynku odnosi się do dopasowania pomiędzy charakterem innowacji a zapotrzebowaniem ze strony konsumentów. Takie innowacje opierają swój sukces na badaniach i antycypowanego na ich podstawie zapotrzebowania na nie ze strony gości. Reasumując, innowacja w hotelarstwie wymaga ścisłego kontaktu z gościem, badań rynku, wszechstronnego zrozumienia występujących na nim zjawisk, tak aby odróżnić trend od kaprysu czy przelotnej mody. = Efektywna komunikacja marketingowa – badania dowodzą, że jest to klucz do sukcesu innowacji w hotelarstwie. Składa się na nią dobrze wycelowana reklama, public relations, kampanie promocyjne. Mar847 828 737 856 778 737 647 735 719 597 506 keting jest skuteczny jednak tylko wtedy, gdy trafia do właściwego klienta. Dobra komunikacja powinna wykreować brand – czyli markę. Nie wystarczy stworzyć innowację, trzeba ją jeszcze sprzedać. = Wzrost znajomości usługi – prowadzi poprzez efektywną strategię komunikacji. Powinna ona przedstawiać korzyści płynące z usługi i przekonywać do jej wypróbowania. Właściwa komunikacja nie tyle pokazuje przewagę nad konkurencją, ale przede wszystkim pojawiające się korzyści dla gościa oraz unikalne cechy usługi. = Namacalna jakość – dotykalność usługi (z natury rzecz przecież niedotykalna) to pokazywanie namacalnych korzyści, jakie odniesie gość w wyniku zakupu konkretnej usługi. Jakość tę należy oddzielić od jakości świadczonego podczas usługi serwisu. Opierając się obiektywnych atrybutach, przyjmuje się, że dotykalność usługi to: stałość, solidność, wiarygodność. To także otoczenie, w którym świadczona jest usługa, i wyposażenie użyte w całym procesie. === HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA FOT. DESIGN HOTELS === 16-37 Jak podkreślić ekologiczność swojego hotelu? Prostota, naturalne drewno, design i zielone jabłuszka. Hotel Limes w Brisbane w Australi 4/2009 (16) 35 Badania i analizy FOT. DESIGN HOTELS gażowania pracownika w proces innowacji jest to, że jest on w stanie bardziej skoncentrować się na potrzebach klientów, a nie tylko na samym procesie świadczenia usługi, do czego mają tendencje menedżerowie, skupieni na efektywności i przebiegu procesu usługi. = Działania poprzedzające wejście na rynek z nową usługą – są to analizy finansowe, badania rynku, studia wykonalności, a także szczegółowy rozwój koncepcji świadczenia nowej usługi. Na każdym etapie planowania usługi jest ona ewoluowana i dostosowywana, przez kompetentny zespół, do przewidywanych potrzeb klientów, których to oczekiwania cały czas są monitorowane poprzez badania rynku i inne analizy służące głębszemu zrozumieniu ich potrzeb. Nie mniej ważna jest solidna analiza finansowa, która będzie podstawą innowacji. Co zadziwiające, rywalizacja cenowa z konkurencją nie jest istotnym elementem sukcesu innowacyjnej usługi. O wiele bardziej skuteczna jest strategia wyróżniania nowej usługi i niszowy marketing. Coś dla Macho po pracy. Na wyposażeniu pokoju Condesa DF w Mexico City znajdują się worki i rękawice bokserskie === Efekty finansowe Cztery czynniki korzystnie wpływają na sukces finansowy innowacji usługowej. Są to: atrakcyjność rynku docelowego dla nowej usługi, zarządzanie zasobami ludzkimi, zaangażowanie personelu w usługę i działania poprzedzające wejście na rynek z nową usługą. = Atrakcyjność rynku – sukces finansowy nowego innowacyjnego przedsięwzięcia najczęściej ma miejsce na szybko rosnącym, zamożnym lub oferującym wysokie marże rynku. Potencjał i atrakcyjność rynku są kluczowymi parametrami sukcesu. Potencjał odnosi się do jego obecnej i przyszłej wielkości. Rynek musi być oczywiście wystarczająco duży, aby można było liczyć na szybki zwrot z inwestycji. Jednocześnie należy starannie określić jego potencjał na przyszłość i rozplanować działania na wiele lat. Nie jest to jednak takie łatwe, jak działo się to w przeszłości. Firmy hotelowe pod wpływem inwe- 36 HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA = Ewaluacja oparta na zachowaniu – ocenie podlega zdolność do reagowania na skargi i rozwiązywania problemów, zdolność do świadczenia odpowiedniego serwisu, należyte oddanie działalności i misji hotelu etc. Innymi słowy, menadżerowie powinni oceniać raczej życzliwość okazywaną gościom i oddanie pracy niż konkretne wyniki, które można przełożyć na liczby. Tego też oczekują goście, tym właśnie jest dla nich jakość usługi. = Szkolenia – powinny mieć charakter priorytetowy, szczególnie te, które mają na celu poprawienie relacji pracownik–gość, poprawę zdolności interpersonalnych i umiejętności ogólnych. Wymaga to istotnych nakładów na podniesienie wiedzy, zdolności i zachowań społecznych. Biegłość w tych umiejętnościach jest kluczowa w wypadku pracowników kontaktujących się bezpośrednio z gośćmi. To dzięki ich biegłości innowacyjne zmiany w ofercie w dużym stopniu mają szansę odnieść sukces. Znajomość wszystkich aspektów usługi i entuzjazm personelu jest najczęściej podnoszonym przez gości argumentem za zakupem przez nich innowacyjnej usługi Poprawa relacji z pracownikami i gośćmi storów giełdowych, którzy oczekują bezzwłocznych zysków, mają tendencje do podejmowania innowacji przynoszących natychmiastowy zwrot z inwestycji. = Strategiczne zarządzanie zasobami ludzkimi – innowacje, które mają tego rodzaju wsparcie, osiągają większy zwrot z inwestycji. Przymiotnik „strategiczny” jest rozwinięciem tradycyjnego HR, w którym jest on włączony w proces decyzyjny firmy. Innowacyjna usługa, aby odnieść sukces, musi mieć zapewniony znakomity poziom praktyk zarządzania ludźmi. Takie podejście opłaca się ze wszech miar. Doskonali pracownicy to przewaga konkurencyjna, a nie koszt. Niezwykle trudno jest taki atut skopiować. = Zaangażowanie personelu – nie ma ostatecznie sukcesu innowacji bez zaangażowania pracowników, bez włączenia ich w planowanie i projektowanie nowych usług. Korzyści dla nowości są oczywiste: tylko pracownik frontowy jest w stanie zrozumieć i pomóc wyjaśnić potrzeby gości. Inną korzyścią płynącą z zaan- 16-37 Dobre relacje personelu z gośćmi nie przekładają się bezpośrednio na pozycję rynkową hotelu i jego efekty finansowe, ale z pewnością będą ich wyznacznikiem w przyszłości. Pięć czynników warunkuje poprawę tychże relacji. = Zaangażowanie pracowników – jak wiadomo, innowacje kwitną w zaangażowanym i zmotywowanym otoczeniu. Szkolenie pracowników w zakresie nowej usługi jest podstawą. Muszą oni nie tylko „umieć” ją świadczyć, ale także zrozumieć i polubić. Marketing wewnętrzny skierowany do personelu jest tu jak najbardziej na miejscu. W momencie gdy pracownicy uważają nową usługę za „swoją”, rozumieją ją i uważają jej innowacyjność za coś oczywistego, wtedy świadczą ją naprawdę dobrze. Pomaga to także przezwyciężać początkowe kłopoty i niepowodzenia oraz chroni przed wzajemnym obwinianiem się w razie pojawienia się problemów. W wypadku każdej innowacji najistotniejszą kwestią jest, że wymaga ona wyjścia poza rutynę. 4/2009 (16) = Przekazywanie władzy – innowacja polegająca na przekazaniu władzy i autonomii nad kontrolowanym przez pracownika odcinkiem pracy może sprzyjać poprawie relacji pomiędzy nim a gościem. Tego rodzaju przesunięcie odpowiedzialności w hotelarstwie jest w istocie czymś koniecznym. Pracownicy potrzebują takiej właśnie elastyczności ze strony menedżerów, aby dostosować swój temperament i zachowania do otoczenia, miejsca i oczekiwań gości. Przekazywanie władzy i decyzyjności nie jest konieczne tam, gdzie dochodzi do zwykłych transakcji, jednak gdy w grę wchodzą emocje, różnego rodzaju relacje, pewna autonomia i możliwość podejmowania decyzji jest niezbędna. Mało istotnymi elementami sukcesu usług innowacyjnych w hotelarstwie są formalizowanie i standaryzacja usług. Choć taka strategia jest wysoce wydajna i efektywna kosztowo, to środowisko hotelowe jest zbyt nieprzewidywalne i wymagające niestandardowych zachowań od personelu, by miało to znaczenie. Goście przestali doceniać standaryzację i nie akceptują rutyny. = 37
