Marka z Kociewia

Marka kulturowa KOCIEWIE
program budowania i zarządzania marką
LGD „Chata Kociewia”
Andrzej Pacuła
Starogard Gdański, 5 lipca 2007
MARKA KULTUROWA
składniki/twórcy
Składniki MARKI KULTUROWE REGIONU
TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA
krajobraz przyrodniczy + dziedzictwo
kulturowe
krajobraz kulturowy + kultura
współczesna
USŁUGI + MARKETING
2
MARKA KULTUROWA







składniki/twórcy
ludzie... pokolenia... postacie wybitne - znane - nieznane
wszyscy = osobowość społeczności regionalnej
krajobraz przyrodniczy – stan/ochrona/dostępność/funkcje/infrastruktura
dziedzictwo kulturowe - stan zasoby - ekspozycja/rodzaj usług oferowanych w
zasobach dziedzictwa kulturowego
krajobraz kulturowy – tożsamość/ład przestrzenny i estetyczny - infrastruktura
kultura współczesna – ludzie – formy kultury - infrastruktura
produkty regionalne:
–
rękodzielnicze artystyczne - użytkowe –
Nota bene: czy użytkowe nie jest artystyczne? czy artystyczne nie jest użytkowe?
–
kuchnia i piwniczka regionalna
–
usługi - stylistyka regionalna – unikatowość oryginalność...
produkt turystyczny - jeżeli region ma odpowiednie potencjały i walory turystyczne?
...i inne
Te dziedziny będą przedmiotem analiz podczas audytu kulturowego i budowania strategii
zarządzania marką.....
3
kultura to człowiek
definicje


Kultura to człowiek. Świadome JA i wspólnotowe MY.
Człowiek jest podmiotem i przedmiotem kultury - tworzy ją i jest w niej
tworzony. A zatem:
Wszystko to, co stanowi człowieka: jego stan fizyczny i psychiczny, stan
intelektualny i duchowy, stan indywidualny i społeczny, jego światopogląd
i jakość etyczną, wszystko to, co tworzy JA osobowe człowieka i wspólnotowe
MY - jest kulturą.
Na przykład:
dziedzictwo kulturowe, kultura współczesna, prawo, etyka, edukacja, literatura,
sztuki piękne, religia, filozofia, umowy społeczne i normy moralne, komunikacja
społeczna, architektura itd. oraz wszystko to, co dotyczy organizacji
środowiska, w którym żyje, które eksploatuje i chroni, na przykład: rolnictwo,
przemysł spożywczy, organizacja miast i wsi, transport, bankowość,
technologie przemysłowe, konsumpcja towarów i usług, ekonomia itd.
Kultura
4
=
MARKA KULTUROWA
kultura to człowiek
definicje
Ważnym zadaniem KULTURY – systemu usług intelektualnych i innych systemów
społecznym jest budowanie rozwoju JA osobowego i My wspólnotowego
CZY TO JEST IDEALIZM?
Składniki świadomego Ja – człowieka wolnego:
samodzielność – odpowiedzialność - wolność – świadomość praw i ograniczeń:
PAMIEĆ – ŚWIADOMOŚĆ EGZYSTENCJALNA - SYSTEM RELIGIJNY – system
filozoficzny - INTELIGENCJA FUNKCJONALNA
Hierarchia POTRZEB ...umiejętność zdefiniowania i zaspokajania itd.
TO JEST PRAGMATYZM, bo:
Człowiek świadomy swojego Ja – SAMO- DZIELNY
ZMNIEJSZA OBCIĄŻENIA SPOŁECZNE i wytwarza dobra; materialne i duchowe.
Ergo: mądre społeczeństwo rozwija LUDZI WOLNYCH i samodzielnych
A głupie... buduje państwem policyjne...
Kultura = MARKA KULTUROWA
5
dziedzictwo kulturowe
definicje
PAMIĘĆ = TOŻSAMOŚĆ = ŚWIADOME JA
Skąd jestem? śmy?
Kim jestem? śmy
Jak jestem? śmy?
Ja świadome + Ja świadome = My świadome = Mocne
społeczeństwo
Podstawa ROZWOJU w każdej dziedzinie:
społecznej – intelektualnej – artystycznej – ekonomicznej...
Czy znają Państwo dobrą markę kulturową zbudowaną przez społeczność bez
rozwiniętej KULTURY i TOŻSAMOŚCI KULTUROWEJ?
6
MARKA KULTUROWA
składniki/twórcy
Filary marki w teorii i praktyce marketingu usług i
produktów:
ŚWIADOMOŚĆ - SKOJARZENIA
siła z jaką marka wpływa na recepcję regionu
i zachowania klienta - nabywcy

PRZEWIDYWANA JAKOŚĆ

WIERNOŚĆ
i inne marketingowe cechy wytworzone podczas
zarządzania marką...

7
MARKA KULTUROWA
wartości społeczne
TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + MARKA KULTUROWA + wartość marketingowa



Wartości symboliczne – godło – zestaw wartości z którymi się utożsamiam
Wartości etniczne/rodzinne
Kulturowe spoiwo społeczne Tożsamość miejsca - tożsamość osobowa – wzmacnia tożsamość wspólnotową
społeczeństwo lokalne – społeczeństwo globalne
Tożsamość kulturowa w społeczeństwie globalnym/medialnym – to wartość równie istotna jak
wartość marki komercyjnej pośród marek konkurencyjnych...

zintegrowana społeczność regionalna:
–
walor społeczny – mniejsze obciążenia społeczne
–
walor gospodarczy
–
walor ekologiczny
poczucie tożsamości kulturowej wzmacnia dbałość o zasoby
przyrodnicze i kulturowe
Pokaż mi otoczenie wsi/miasta... domu a powiem ci skąd... nie jesteś......
8
MARKA KULTUROWA
wartości gospodarcze
MARKA KULTUROWA + TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + wartość marketingowa

Walory ekonomiczne/komercyjne - tożsamość kulturowa jako produkt lub
usługa:
sztuka afrykańska - sztuka prekolumbijska - blues – jazz –
country – herbata – wina – wódka - kuchnia chińska – kuchnia
meksykańska – kuchnia francuska - pizza... niemiecka solidność...
szwajcarska precyzja, Itp.

Oddziaływanie marki kulturowej na decyzje inwestycyjne i konsumpcyjne.
–
–
silne oddziaływanie na świadomość nabywców usług lub produktów
regionalnych
silny wpływ na świadomość inwestorów - w regionie o silnej tożsamości
kulturowej łatwiej pozyskać stabilnych inwestorów
Jaki samochód kupię, gdy obok siebie, w tej samej cenie, na tle równie pięknych modelek i stoją
czerwone samochody: japoński – niemiecki – rosyjski – polski?

9
Konteksty - wartość kulturowa otoczenia w którym jest wytworzona
marka kulturowa...
Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...
MARKA KULTUROWA
wartości gospodarcze
Marki narodowe/etniczne/regiony - przykłady:



SZKOT (+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi, przeniesiony
na jego produkty i usługi)
TOSKANIA (+ zestaw cech pozytywnych przypisywanych marce regionu)
SYCYLIA - (+ zestaw pozytywnych cech naddanych przez ...film „Ojciec
chrzestny” - Corleone - mafia+ rodzina – magiczny krajobraz - stara kultura etc. etc.
...w Polsce

GÓRAL - KASZUB(+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi –
przeniesiony na jego produkty i usługi)

BIESZCZADY – (+ zestaw cech pozytywnych/marketingowych marki regionu
przyrodniczego, zbudowanej na legendzie kulturowej...)
10
MARKA KULTUROWA
przykłady straconych szans?
...najlepsze – w mojej opinii - polskie marki narodowe
SOLIDARNOŚĆ ( +Gandhi)
obraz narodu – który bez przemocy potrafi rozwiązywać najtrudniejsze
konflikty - wartość humanistyczna - promocyjna - ekonomiczna!

WAŁĘSA – charyzmatyczny i skuteczny przywódca ruchu non violence przełamanie stereotypu: Polak, owszem, waleczny... ale nieskuteczny...
Czy te marki zostały właściwie wykorzystane w promocji Polski?
Jak są traktowane przez Polaków? I jak zostały stracone?

Nota bene – nie mamy marki technicznej na miarę Nokii, IBM, czy Mercedesa...
Tym bardziej musimy chronić i eksponować nasze marki społeczne – kulturowe...
Wódka „Chopin”... jak się ma do Konkursu Chopinowskiego? Papierosy „Sobieski”... do
eksponowania naszej wieko-pomnej roli w bitwie o Wiedeń... Czy to jest marka...?
Czy kosz-marka?
Czy istnieje niemiecka wódka „J.S. Bach” albo amerykańskie papierosy „Prezydent Lincoln”?
Na marginesie:
Ile naszych szkół/ulic nosi imię naukowców, ekonomistów, przedsiębiorców... I jakie budujemy
wzorce społeczne...
Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...
11
Marka kulturowa KOCIEWIE
nasz program
Genius Loci KOCIEWIA
Wartość symboliczna, etniczna i geograficzna
Wartość komercyjna - nad tym rozpoczynamy pracę –
chcemy zbudować wartość kulturową i marketingową
marki KOCIEWIE
w oparciu o wartości symboliczne, etniczne, geograficzne i...
osiągnąć efektywność:
1. Społeczną
2. Gospodarczą - komercyjną...- zestaw korzyści itd.
3. Efektywność marki
12
Za: ekociewie.pl - opr. P. Kończewski
13
Marka kulturowa KOCIEWIE
nasz program
Strategia budowy i zarządzania marką kulturową KOCIEWIE - podstawowe
składniki
1.
2.
3.
4.
5.
14
Audyt przyrodniczy i kulturowy Kociewia – slajd nr 3
Opracowanie składników i wartości marki – slajd nr 3
Zarządzanie marką kulturową „Kociewie”
Procedury przyznawania marki dla produktów i usług
Marketing marki kulturowej „Kociewie”
Marka kulturowa KOCIEWIE
nasz program
Sternikiem wartości kursu marki na rynku jest

dobry kapitan (zarząd)

system zarządzania (procedury)

skoordynowany (strategia marketingowa) przekaz o
wartościach/korzyściach jakie przynosi nabywcy marka... i
transportowane przez nią produkty i usługi/obietnice i wartości...
Działania wielowątkowe - wymagające koordynacji i spójności
poczynań wielu partnerów/a także konkurentów; na przykład:
świadczących podobne usługi lub wytwarzających podobne produkty
15
Marka kulturowa KOCIEWIE
1.
zarządzanie marką
Ochrona tożsamości marki - rozwijanie i wzmacnianie
tożsamości.
Sterowanie recepcją marki - jak chcemy, żeby była postrzegana
marka KOCIEWIE.
Umiejętne wyważenie pomiędzy:
 zachowaniem tożsamości kulturowej marki symboli i utrwalonych przekazów
 dostosowaniem marki kulturowej do formuły
marketingowej
16
Marka kulturowa KOCIEWIE – zarządzanie marką
Nota bene:
Dopasowywanie marki kulturowej do wyłącznie komercyjnych potrzeb rynku
jest działaniem częstokroć zyskownym, ale krótkoterminowym...
Z punktu widzenia partykularnego – efektywnym
Z punktu widzenia zarządzania marką kulturową – rzadko skutecznym
długoterminowo...
17
ibidem: degradowanie polskich marek narodowych z powodów partykularnych
lub
niszczenie krajobrazu przyrodniczego i kulturowego... np. ZAKOPANE i TATRY
dla doraźnych zysków...
lub
wyprzedaż marki kulturowej KRAKÓW, uniwersyteckiego miasta o statusie
europejskiej stolicy kultury, które obecnie pełni bardzo prestiżową i lukratywną
rolę w rozwoju browarnictwa dobrze wychowanej młodzieży brytyjskiej...
Tak się dzieje, gdy brak jest koordynacji w zarządzaniu marką kulturową, a
strategiami komercyjnymi... – marka kulturowa wspiera strategie
marketingowe, a w drugą stronę... Następuję deprecjacja marki
kulturowej... do roli... kelnerki niosącej na tacy tschypivapoposchem... ?
Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe
2.
Analiza produktów regionalnych:
– turystycznych?
– rękodzielniczych
– kuchnia i piwniczka regionalna
Markowe produkty i usługi sygnowane marką „z Kociewia”
JEDNO Z PODSTAWOWYCH ZADAŃ naszego programu

procedury markowe - certyfikacja

koordynacja procedur

ocena dyscypliny markowej

logo - certyfikacja
Zostanie opracowane na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie
prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”
18
Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe
Nieustanna dbałość o jakość usług i produktów sygnowanych marką.
Wzmacnianie korzyści dla klienta, które wpisujemy w produkty oznaczone marką.
oscypek – „zdrowy bo z gór”, „dobry bo od owcy” – owieczka – skojarzenia z symbolami
religijnymi – „góry dobre, bo wolne od chemii”
a że oscypek zrobiony z mleka krowiego, a „góralka” z góralką ma tyle wspólnego co jej
skóropodobne made in china sandałki z kierpcami... itd.
Nota bene:
Góralski marketing produktu regionalnego jest najstarszy na świecie –
tak samo jak „Filozofia po góralsku” , o której pisał ks. prof. Tischner...
marketing górali podhalańskich - strój, muzyka, gwara, kuchnia, zabawa,
humor, elementy narodowe i religijne, promocja rodzinności itd.
Pytanie retoryczne:
Czy Kociewiacy maja poczucie humoru?
19
proDUKT TURYSTYczny
NATURA
przyroda przygoda
zdrowie pogoda itd.
i
(definicja autorska)
KULTURA
wiedza rozrywka
tradycja biznes itd.
Elementy produktu turystycznego:
1.
2.
3.
wykorzystanie tego co jest lub wymyślenie lub zbudowanie motywu podróży
zbudowanie/zorganizowanie celu podróży i systemu usług
marketing produktu
sprzedaż:
mARZEń
4.
zDARZEń
wRAŻeń
wzbudzenie motywy podróży - techniki perswazyjne/ sterowanie zachowaniami rynku/kreowanie
zachowań konsumpcyjnych (socjotechnika, psychologia sprzedaży, reklama, strategia
sprzedażowa)
zaspokojenie motywu podróży
SPRZEDAŻ MARKI KULTUROWEJ I ZWIĄZANYCH Z NIĄ KORZYŚCI
20
Marka kulturowa KOCIEWIE
strategia marketingowa marki
Zostanie opracowana na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu
markowego produktu kulturowego „Kociewie”
Strategia marketingu marki kulturowej KOCIEWIE - SPÓJNOŚĆ ze strategiami
komercyjnymi wytwórców usług i produktów z KOCIEWIA i działaniami
promocyjnymi administracji...
nota bene:
Dlaczego tzw. działania promocyjne administracji są nieskuteczne i dlaczego?
Analiza marek konkurencyjnych
Kaszuby
a Kociewie
Kociewie
21
i Gdańsk.
i/lub wspierających - w najbliższym otoczeniu:
Kociewie
i Kaszuby
Konkurencja?
Współpraca? Wsparcie?
Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki
KOORDYNACJA – SYNERGIA - strategie marketingowe
poszczególnych przedsiębiorców, usług i produktów
markowych PROMOCYJNE WSPÓŁDZIAŁANIE –
działania i narzędzia i kanały promocyjne powinny być ze
sobą spójne...
Targi regionów
Targi branżowe
Kampania promocyjna regionu – kampanie promocyjne
produktów i usług
Promocja MARKI KOCIEWIE na ... KOCIEWIU
Promocja produktów regionalnych na rynku
regionalnym...
LOGO – system identyfikacji marki

...i inne
22
Marka kulturowa KOCIEWIE – nasz program
PYTANIA RETORYCZNE



...cum... pro-vocatio...
Dlaczego jesteśmy daleko od Wisły, choć mamy do niej tak blisko? Czy
brak wartości gospodarczej rzeki?
Dlaczego stolicą Kociewia jest Starogard GDAŃSKI... a nie Starogard
KOCIEWSKI...?
Na ile JESTEM Z KOCIEWIA jest wartością dla bez mała 350 000 tys.
mieszkańców Kociewia...
Budowa marki kulturowej KOCIEWIA =
budowanie/wzmacnianie/odkrywanie tożsamości kulturowej i
efektywności marketingowej...
23
...dziękuję za cierpliwość...
andrzej pacuła...
biuro usług intelektualnych
608/586 206
[email protected]
24