Maciej Iłowski

WPŁYW GRUP OPINIOTWÓRCZYCH NZ
ZACHOWANIE KONSUMENTA
Wszyscy należymy do różnych grup. Grupa daje nam poczucie
bezpieczeństwa, zaspokaja nasze potrzeby oraz dostarcza wzorów zachowania.
Z drugiej strony, przynależność do grupy i podporządkowanie się normom
grupowym pozbawia nas indywidualizmu. Konsument i konsumpcja pozostają
pod dużym wpływem grupy.
Grupy są przedmiotem szczególnego zainteresowania badaczy zachowań
konsumenta i innych przedstawicieli nauk stosowanych, a także menedżerów
marketingu, ponieważ zachowanie grup zazwyczaj łatwiej jest przewidywać niż
1
zachowanie jednostek. W języku potocznym słowo „grupa” oznacza wszelkie
zbiorowości ludzi, od takich, które mają rozmiar drużyny piłki nożnej, do tak
wielkich jak tłum zgromadzony na meczu czy nawet naród. W naukach o
zachowaniu termin ten ma bardziej szczegółowe znaczenie, znacznie
ograniczające jego zakres. Grupa w psychologii jest definiowana jako zbiór
dwóch lub większej ilości osób, które współdziałają ze sobą w pewnym okresie
czasu, dla osiągnięcia wspólnych celów lub zaspokojenia wspólnych potrzeb.
Grupy mogą różnić się wielkością, strukturą, hierarchią, regularnością kontaktu.
Według klasycznej definicji Sprotta grupa jest to „zbiorowość ludzi,
którzy wchodzą ze sobą w interakcje w danych okolicznościach częściej niż w
jakichkolwiek innych. Podstawowym pojęciem jest tu względnie wyłączna
interakcja w określonych okolicznościach.”
Współzależność członków grupy ustala się dzięki rozwojowi tożsamości
grupowej, która utrwala przekonania, wartości i normy grupowe. W celu
wyjaśnienia różnorodnych zachowań człowieka, które pojawiają się w
okolicznościach społecznych, umożliwiających mu porównanie siebie z innymi i
kształtowanie aspiracji, utworzono termin „grupa odniesienia”. Jest to termin
szeroki i obejmuje swoim zakresem bardziej specyficzne rodzaje grup. Grupy
mogą różnić się wielkością. Pod względem wielkości wyróżnia się grupy duże i
grupy małe. Grupa duża składa się ze zbioru osób, tylko niektóre z nich znają się
bezpośrednio. Dużą grupą mogą być konsumenci sklepu spożywczego. Każdy z
członków tej grupy zna osobiście kilka osób kupujących w tym samym sklepie,
ale nie utrzymuje kontaktów z pozostałymi. Małe grupy charakteryzują się
ograniczoną liczbą członków, którzy znają się osobiście i utrzymują ze sobą
kontakty bezpośrednie. Małą grupą są np. konsumenci uczestniczący w grupach
tematycznych.
Grupy mogą być formalne lub nieformalne. Grupy formalne posiadają
zdefiniowaną strukturę, hierarchię, specyficzne role i sprecyzowane cele. Grupą
formalną jest np. klasa szkolna. Grupy nieformalne nie posiadają pisemnie
zdefiniowanej struktury organizacyjnej. Charakteryzują się bardziej
rozluźnionymi interakcjami między członkami grupy i słabiej sprecyzowanymi
celami. Grupy nieformalne powstają w trakcie bezpośrednich kontaktów
międzyludzkich, przebiegających na gruncie społecznym. Przykładem takiej
grupy są przyjaciele, którzy często się spotykają, aby pograć w karty.
Inny podział dotyczy grup podstawowych i grup wtórnych. Grupy
podstawowe są to grupy, których członkowie działają na bazie interakcji
bezpośrednich. Charakteryzują się intymnością kontaktów i brakiem barier w
dyskutowaniu na różne tematy. Pierwotną grupą podstawową jest rodzina.
Grupy wtórne składają się z osób, które nie znają siebie bezpośrednio i nie
utrzymują ze sobą kontaktów bezpośrednich. Innym typem grupy odniesienia
jest grupa aspiracyjna. Jest to grupa, do której pragnie należeć jednostka lub
wydaje się jej, że należy.
2
Ludzie mogą być członkami różnorodnych grup odniesienia, które mogą
być niezależne lub nakładać się na siebie. Przykładem grup niezależnych są
grupa zawodowa i rodzina, o ile jej członkowie nie prowadzą wspólnej firmy
lub nie pracują wspólnie. W przypadku nakładania się na siebie grup jeden
człowiek może być jednocześnie np. pracownikiem sklepu spożywczego i
konsumentem produktów znajdujących się w sklepie. Przynależność do grup
zaspokaja szereg potrzeb człowieka, począwszy od zaspokajania głodu poprzez
zdobywanie poczucia bezpieczeństwa, zaspokajanie potrzeby przynależności, po
potrzebę prestiżu i samorealizacji.
Kelley wyróżnia grupy odniesienia porównawcze i normatywne (Bearden,
Etzel, 1982). Grupy porównawcze służą jako standard do oceny siebie przez
konsumenta. Grupy normatywne służą jako źródło osobistych norm, wartości,
ról, postaw. Normy są to zasady społeczne, zapewniające spójność wewnątrz
grup. Są one nie spisanymi standardami wewnątrz grupowymi, o
uwarunkowaniu kulturowym. Normy mogą dotyczyć zachowania, ubioru,
konsumpcji itp.
Dla przykładu można podać normę dotyczącą stroju i wyglądu
zewnętrznego pracownic polskich banków. Zgodnie z tą normą, należy nosić
ubrania w kolorze granatu lub szarości, wykonane wyłącznie z materiałów
tkanych. Obowiązują kostiumy, o długości spódnicy do połowy łydki i czółenka.
Odpowiednie okrycie wierzchnie powinien stanowić płaszcz o kołnierzu
szalowym, a nakrycie głowy – kapelusz. Dodatki mogą być bardziej kolorowe,
ale niezbyt ekstrawaganckie. W zakresie wyglądu fizycznego obowiązuje krótka
długość włosów, jeżeli włosy są długie, to spięte. Dopuszczalny jest dyskretny
makijaż (Surmiak-Domańska. 1996).
Normy w analizowanym przykładzie mają na celu pozbawienie kobiet
atrybutów prywatności i indywidualności, w celu zwiększenia spójności grupy.
Przestrzeganie tych norm ma na celu dbanie o prestiż banku i zaufanie klientów.
W.O. Bearden i M.J. Etzel (1982) wyróżniają trzy rodzaje wpływu grupy
odniesienia na konsumenta:
 Informacyjne – dotyczą dostarczania przez grupę wiarygodnych
informacji, które wpływają na decyzje konsumenta o zakupie,
 Praktyczne – polegają na działaniu zgodnie z grupą, w celu osiągnięcia
korzyści lub uniknięcia niepowodzenia w zachowaniach konsumenckich.
 Wartościująco-ekspresyjne – związane są z przejmowaniem wartości i
postawy dotyczących zachowań konsumenckich, posiadanych przez
grupę.
Wpływy te uruchamiane są przez potrzebę identyfikacji z grupą
odniesienia. Dotyczy to głównie akceptowania norm, przekonań, poglądów,
wartości, wyrażanych przez członków grupy.
3
Role są to specyficzne zachowania jednostki, związane z pełnieniem
określonej funkcji społecznej lub organizacyjnej. Ważną rolą w psychologii
konsumenta jest rola decydenta. Jest to osoba wpływająca na ostateczną decyzję
o nabyciu określonych produktów lub usług. Taką osobą może być np. dyrektor
handlowy, czy członek rodziny mający dominujący wpływ na zakupy.
Konformizm jest definiowany przez Leona Festingera jako zmiany w
zachowaniu lub w przekonaniach jednostki pod wpływem istniejącego lub
wyimaginowanego nacisku grupy.
Poziom konformizmu odczuwany przez jednostkę wynika z takich
charakterystyk grupy, jak: tendencje do trzymania się razem, wielkość,
doświadczenia w podejmowaniu decyzji konsumenckich. Grupy liczniejsze i
grupy o skłonnościach do trzymania się razem wytwarzają większą tendencję do
konformizmu u swoich członków.
Tendencje od ulegania wpływom grupy uzależnione są od ilości i
dostępności informacji o produkcie oraz atrakcyjności grupy dla konsumenta.
Im trudniej dostępne są informacje o produkcie, tym wpływ grupy wzrasta.
Wraz ze wzrostem atrakcyjności grupy wzrastają tendencje do konformizmu.
Jak już wspomniano, grupy odniesienia służą konsumentom do
dokonywania porównań, pomiędzy sobą a innymi członkami grupy. Procesy, za
pomocą których konsumenci korygują swoje opinie i oceniają zdolności,
nazywane są według Leona Festingera porównaniami społecznymi. Członkowie
grupy stanowią źródło porównań w zakresie postaw, przekonań, samooceny,
reakcji emocjonalnych, zachowań konsumenckich, itp.
Wpływ grupy odniesienia na zachowanie konsumentów został
potwierdzony w wielu badaniach empirycznych. Na podstawie analizy
dotychczasowych badań Bearden i Etzel (1982) uważają, że wpływ grupy
społecznej na zachowanie jednostki może zależeć między innymi od
spostrzeganego ryzyka zachowania, potrzeby aprobaty społecznej,
bezpośredniego zaangażowania w procesy grupowe, struktury grupy.
Stwierdzono między innymi, że studenci są bardziej podatni na wpływ grupy
odniesienia niż gospodynie domowe.
Wpływ grupy na zmianę decyzji jej członków, w kierunku zachowania
większej ostrożności lub podejmowania większego ryzyka, nazywany jest
zjawiskiem polaryzacji grupy. W wyniku uzyskanych w trakcie dyskusji
grupowych informacji, członkowie grupy podejmują te decyzji, które zdaniem
grupy są najkorzystniejsze.
WPŁYW LIDERA GRUPY
Badacze rynku próbują poznać wpływ opinii lidera na zachowanie
konsumentów. Stwierdzono, że opinie liderów są bardziej cenione niż opinie
innych osób. Liderzy, z racji swojej dominującej pozycji w grupie, są
4
spostrzegani jako bardziej wiarygodni od formalnych źródeł przekazu. Mają oni
tę przewagę nad reklamami produktów, że dostarczają informacji zarówno o
zaletach jak i wadach produktów, oraz służą radą. Opinie liderów są
zintegrowane społecznie i nie różnią się znacznie od przekonań członków grupy:
Jak podaje J.C. Mowen (1995), opinia lidera dotyczy raczej specyficznych
kategorii produktów i sytuacji mających wpływ na konsumpcję, niż konsumpcji
w ogóle.
Wpływ lidera na opinie członków grup o produkcie opisuje model
dwuetapowy komunikacji (two-step of communication). W pierwszym etapie
komunikacji informacje płyną od mediów do opinii lidera. W drugim etapie
lider interpretuje, sprawdza i transmituje te informacje do przyjaciół, sąsiadów,
znajomych (Schiffman, Kanuk, 1994).
Wpływ lidera na opinię swoich grup wynika z jego siły i prestiżu.
Motywacja członków grupy do ulegania opiniom liderów wynika z próby
zredukowania dysonansu, łączącego się zazwyczaj z nabyciem produktu.
Dla przykładu liderem grupy nastolatków jeżdżących na łyżworolkach
jest osoba wykazująca najczęściej większe umiejętności niż inni. Jej opinie w
zakresie stylu jazdy na łyżworolkach, obowiązującego stroju, modnych
rodzajów łyżworolek są obowiązujące w grupie, Członkowie grupy
podporządkowują się liderowi również w zakresie wzorów konsumpcji.
Odwoływanie się do opinii liderów grup młodzieżowych, a za ich
pośrednictwem do członków grup, często występuje w reklamach słodyczy, np.
baton „Snickers”. Opinia lidera o batonie, który pozwala odzyskać straconą w
czasie jazdy energię, również staje się wzorem obowiązującym w danej grupie.
Opinia lidera może również wpływać na osobiste zaangażowanie się w
produkt, poprzez zachęcanie do jego konsumpcji. Strategia ta jest często
wykorzystywana w reklamach.
Na przykład w telewizyjnej reklamie gumy do żucia „Wrigley’s
Spearmint”, jedna z dziewcząt zapytana, co sądzi o tej marce gumy,
odpowiedziała typowym sloganem amerykańskim: „spróbuj sam, a się
przekonasz”.
W reklamie dla dorosłych opinie przedstawicieli różnych grup
społecznych i zawodowych o produktach np. o samochodach, mogą również
funkcjonować jako opinie liderów.
WPŁYW RODZINY NA ZACHOWANIE
KONSUMENTA
5
Omawiając zagadnienia wpływu rodziny na zachowanie konsumentów,
skoncentrowano się na socjalizacji konsumenckiej dzieci i podejmowaniu
rodzinnych decyzji konsumenckich.
Zdecydowany wpływ na zachowania konsumentów na rodzina. Rodzina
jest definiowana jako instytucja i zarazem grupa społeczna oparta na więziach
małżeńskich, więzi pokrewieństwa lub adopcji (Tyszka, 1990).
W ramach oddziaływań rodzinnych odbywa się również socjalizacja
konsumencka dzieci. Jest to proces, za pomocą którego dzieci nabywają wiedzę,
postawy i umiejętności, pożądanych do funkcjonowania dziecka w roli
konsumenta.
W ramach procesów socjalizacji konsumenckiej dzieci nabierają
podstawowej wiedzy, dotyczącej stylów życia i konsumpcji. Uczą się dbałości o
higienę i zdrowie, poznają zdrowe i racjonalne sposoby odżywiania się. Rodzina
jest miejscem, gdzie doznaje się różnorodnych doświadczeń konsumpcyjnych.
Rodzina przekazuje również system wartości, norm religijnych, moralnych,
wpływających modyfikująco na konsumpcję. Choćby takie wzorce odżywiania,
jak np. dieta, wegetarianizm, są w dużym stopniu wyznaczane przez normy
kulturowe i religijne przekazywane w rodzinie. Dzieci uczą się w rodzinie
sposobów gospodarowania pieniędzmi, podejmowania decyzji konsumenckich,
planowania budżetu, relacji pomiędzy ceną a jakością.
Zdaniem G.P. Moschisa (1985), rodzice wydają się odgrywać ważną rolę
w socjalizacji konsumenckiej dzieci i w uczeniu ich racjonalnych zasad
konsumpcji. W młodszym wieku rodzice są wzorem orientacji i nawyków
konsumpcyjnych. Wpływ ten dotyczy specyficznych sytuacji konsumpcyjnych,
które różnią się w zależności od produktów, stadiów podejmowania decyzji i
charakterystyk konsumentów. Rodzice wpływają na zachowania konsumenckie
swoich dzieci za pomocą procesów komunikacyjnych, jak też dostarczają
sposobności do obserwacji własnego zachowania. Rodzina może modyfikować
wpływ innych źródeł socjalizacji dziecka.
Rodzina wpływa pośrednio na socjalizację konsumencką dzieci poprzez
wyznaczanie interakcji z innymi źródłami wpływów społecznych jak telewizja,
grupa rówieśnicza, itp. Reklama często zaburza procesy rozwoju osobowości i
dziecka poprzez dostarczanie niekorzystnych dla jego zdrowia i rozwoju
wzorów konsumpcyjnych. Rodzice mogą potęgować wpływ reklam, jak też go
osłabiać. Obniżenie niekorzystnego wpływu perswazyjnego reklam na dzieci
można uzyskać poprzez rozmawianie z nimi o treści reklam, zadawanie pytań na
temat reklam , dyskutowanie o ich celu. W ramach procesów socjalizacji
konsumenckiej należy uczyć dzieci, po co są i jak działają reklamy. Rodzice
mogą przeciwdziałać niekorzystnym wzorom poprzez dostarczanie przykładów
zdrowych sposobów odżywiania się, aktywnych form wypoczynku, itp.
6
DECYZJE ROD ZINNE
Decyzje o zakupie nowego samochodu, po miejscu spędzenia wakacji,
wyborze szkoły dla dziecka zapadają w gronie rodzinnym.
Badacze rynku, agencje reklamowe są zainteresowane wiedzą na temat wpływu
członków rodziny na decyzji konsumenckie.
Decyzje o zakupie produktów mogą być zdominowane przez jednego ze
współmałżonków, mogą przebiegać autonomicznie dla każdego ze
współmałżonków, albo mogą być podejmowane wspólnie. Dla przykładu,
potrzeba zakupu nowej lodówki może być spostrzeżona przez żonę, informację
o możliwościach zakupu mogą być poszukiwane autonomicznie przez męża i
żonę, natomiast ostateczna decyzja o marce kupionej lodówki może być
podejmowana wspólnie. Wpływ współmałżonków na decyzję może zależeć od
produktu i fazy podejmowania decyzji. Do niedawna decyzje o zakupie
samochodów były podejmowane autorytatywnie przez mężczyzn. W czasach,
kiedy kobiety zdobyły niezależność finansową i równouprawnienie, wzrósł ich
wpływ na wybór samochodu. Często stają same przed decyzją zakupu drugiego
samochodu dla własnych potrzeb. Wzrost roli żon w decyzjach rodzinnych o
zakupie samochodu spowodował, że wiele firm prowadzi reklamę pod kątem
potrzeb, wartości i preferencji zarówno mężczyzn jak i kobiet.
Według G.J. Sullivana i P.J. O’Conor wpływ współmałżonków na
podejmowanie decyzji może zależeć od (za Solomon 1996):
 Stereotypu roli – w rodzinach o tradycyjnym podziale ról istnieje również
podział decyzji w zależności „męskości” / „kobiecości” produktu
 Zasobów współmałżonków – współmałżonek, który ma większy wkład
materialny lub większe dochody, ma większy wpływ na podejmowanie
decyzji.
 Statusu socjalno – ekonomicznego – wspólne decyzje są podejmowane
częściej w rodzinach o średnim statusie socjalnym, niż w rodzinach o
wysokim lub niskim statusie.
W rodzinach nowoczesnych zanika stereotyp roli. Role podzielone są
pomiędzy małżonkami zgodnie z preferencjami czy też zasadą sprawiedliwości.
W związku z tym zacierają się różnice między tradycjami i produktami
„męskimi” i „kobiecymi”.
M. Menasco i D. Curry (1989) wyróżniają dwa podstawowe typy
rodzinnych decyzji konsumenckich, tj. zgodne i kompromisowe. W decyzjach
zgodnych współmałżonkowie wspólnie podzielają potrzebę zakupu produktu lub
usługi, różnią się natomiast w poglądach, co do sposobu jej realizacji. Rodzina
w trakcie podejmowania decyzji zgodnych działa w sposób racjonalny i
7
analityczny. Po rozpatrzeniu dostępnych alternatyw i maksymalnym
wykorzystaniu potrzebnych do podjęcia decyzji informacji, współmałżonkowie
podejmują ostateczną decyzję, która jest satysfakcjonująca dla obydwóch stron.
W decyzjach kompromisowych, pomimo początkowo niezgodnych stanowisk,
małżonkowie w wyniku pertraktacji dochodzą do porozumienia.
Proces podejmowania rodzinnych decyzji konsumenckich może być
konfliktowy. Małżonkowie mogą nie zgadzać się z ważnością różnych
alternatyw, ceną, sposobem zakupu, itp. Konflikt wyłaniający się w trakcie
podejmowania decyzji przez współmałżonków może dotyczyć wpływu
współmałżonków na przebieg procesu decyzyjnego. Jak uważa C.W. Park
(1982), konflikt może być spowodowany przez próby narzucania dominacji
przez jednego z małżonków. Wystąpienie konfliktu znacznie utrudnia i
komplikuje podejmowanie decyzji. Powoduje, że główny akcent strony kładą na
rozwiązanie konfliktu, a podjecie decyzji schodzi na plan dalszy. Potrzeba
rozwiązania konfliktu powoduje, że często wybierane są alternatywy nie tylko
racjonalne, co redukujące konflikt.
Udział w decyzjach rodzinnych mają również dzieci. Dzieci już od
najmłodszych lat próbują wywierać wpływ na decyzje rodziców. Wpływ dzieci
na decyzje rodzinne dotyczy głównie produktów, których same są
konsumentami. Są to takie produkty jak: zabawki, lody, słodycze, płatki
zbożowe. Dzieci mogą nalegać na zakup wybranych przez siebie proszków do
prania i produktów higieny pod wpływem reklam oglądanych w telewizji. Mogą
wymuszać u rodziców sposób odżywiania, czy też nakłaniać rodziców do
spożywania posiłków w restauracjach.
Badania nad wpływem grupy odniesienia na decyzje konsumenckie
przeprowadzili T.I. Childers i A.R. Rao (1992) z Uniwersytetu w Minnesocie.
Badano wpływ rodziny i grupy partnerskiej na decyzje konsumenckie.
Zakładano, że grupy te mogą przejawiać różny stopień wpływu na nabywanie
produktów zaliczonych do grup konsumpcji luksusowej i szerokiej (o
charakterze publicznym vs prywatnym). Wyróżniono dwa typy rodzin: rodzinę
dwupokoleniową i rodzinę wielopokoleniową. Rodzina dwupokoleniowa składa
się z dwóch współmałżonków i skoncentrowanej wokół nich niewielkiej liczby
dzieci. Typową rodziną dwupokoleniową jest rodzina amerykańska. Rodzina
wielopokoleniowa składa się z postaci matriarchalnej lub patriarchalnej oraz
kilku dorosłych braci i sióstr z własnymi współmałżonkami i potomstwem,
którzy żyją w jednym, połączonym zespole. Rodziny wielopokoleniowe
dostarczają większej ilości interakcji i obserwacji zachowań swych członków.
W związku z tym przypuszczano, że jej wpływ na zachowanie konsumentów
będzie większy niż rodziny dwupokoleniowej. Typową rodziną
wielopokoleniową jest rodzina tajlandzka.
Grupy partnerskie składają się z osób o takim samym statusie
społecznym. W badaniach wyróżniono takie grupy partnerskie, jak: przyjaciele,
współpracownicy, sąsiedzi. Badano wpływ rodziny(dwupokoleniowa,
8
wielopokoleniowa) i grupy partnerskiej na nabywanie produktów
konsumowanych publicznie vs prywatnie oraz powszechnego użytku vs
luksusowych. W badaniach użyto 16 produktów nabywanych przez
mieszkańców Tajlandii i 16 produktów nabywanych przez mieszkańców USA.
Osobami badanymi byli tajlandzcy i amerykańscy studenci programu M.B.A.
Stwierdzono że wpływ rodziny na decyzje konsumenckie był większy dla
produktów konsumpcji szerokiej, o charakterze bardziej prywatnym niż
publicznym. Uzyskano większy wpływ rodziny wielopokoleniowej na zakup
produktów
luksusowych
niż
rodziny
dwupokoleniowej.
Rodziny
dwupokoleniowe ujawniły większy wpływ na zakup produktów powszechnego
użytku. Uzyskane wyniki wskazują, że największy wpływ na decyzje
konsumenckie mają rodziny wielopokoleniowe. Wpływ grup partnerskich na
decyzje konsumenckie modyfikowany jest przez strukturę rodziny. W rodzinach
dwupokoleniowych grupa partnerska wpływa bardziej na zakup produktów
„konsumowanych” publicznie, ze względu na niewielką liczbę członków
rodziny oraz bezwarunkową akceptację własnych członków przez rodzinę. W
rodzinach wielopokoleniowych wpływ grupy partnerskiej jest mniejszy. Można
przypuszczać, że rodzina wielopokoleniowa przejmuje funkcje grupy
partnerskiej, w związku z czym redukuje wpływ grupy partnerskiej. W
przypadku produktów powszechnego użytku „konsumowanych” lub używanych
prywatnie w domu, wpływ grupy partnerskiej staje się ograniczony. Wpływ
rodziny wielopokoleniowej na preferowanie produktów konsumpcji prywatnej
w stosunku do publicznej jest mniejszy niż rodziny dwupokoleniowej.
Jak pokazały wyniki badań, wpływ grup partnerskich jest większy dla
produktu konsumpcji luksusowej o charakterze publicznym. Dla produktów
„konsumowanych” prywatnie i powszechnego użytku, wpływ grup partnerskich
jest znacznie zredukowany. Decyzję o konsumpcji tego typu produktów
podejmowane są pod wpływem rodziny.
Badania nad wpływem stylów rodzicielskich na proces socjalizacji dzieci
przeprowadzili L. Carlson i S. Grossbart (1988) z Uniwersytetu w Arkansans. W
badaniach kwestionariuszowych wzięły udział matki dzieci uczęszczających do
szkól podstawowych i przedszkoli w USA. 93% matek stwierdziło, że są one
głównymi osobami zaangażowanymi w socjalizację konsumencką dzieci. W
analizie wykorzystano 451 kwestionariuszy. Koncepcje stylów oddziaływań
wychowawczych rodziców zaczerpnięto z prac Diany Baumrid. Style
rodzicielskie są to oddziaływania wychowawcze, różniące się w zakresie
zachęcania dzieci do autonomii. Mogą się one przejawiać w ingerencji rodziców
w style konsumpcyjne ich dzieci oraz pośredniczeniu we wpływie reklam.
Wyniki badań wskazują, że matki mające autorytet i matki liberalne
bardziej współdziałają z dziećmi w zakresie wspólnych zakupów oraz częściej
pytają dziecie o ich opinie niż matki autorytatywne i zaniedbujące.
9
Znaczenie symboliczne produktów dla przynależności klasowej badali
R.W. Belk, K.D. Bahn i R.N. Mayer (1982) Badano czynniki mające wpływ na
decyzje nabywania domów i samochodów w grupach: dzieci przedszkolnych,
młodzieży szkolnej, studentów, dorosłych. Stwierdzono, że studenci i dorośli w
przeciwieństwie do dzieci i młodzieży, przed podjęciem decyzji zastanawiali się
z jakim stylem bycia się identyfikują. W zakresie wyborów studenci i dorośli
wykazywali podobne gusty. Zarówno jedni jak i drudzy preferowali
konserwatywne samochody i domy. Natomiast młodsi konsumenci wybierali
sportowe samochody i bardziej nowoczesne domy.
Okazało się, że studenci i dorośli dokonywali wyborów zgodnych ze
spostrzeganiem własnej pozycji społecznej. Dzieci ze względu na małą
świadomość własnej przynależności klasowej, nie kierowały się własną pozycją
społeczną w podejmowaniu swoich wyborów konsumenckich. Zmiana ta
zaczyna nabierać znaczenia wraz z wiekiem dziecka i jego rozwojem
społecznym.
Wyniki wskazują na symboliczne znaczenie produktów dla
przynależności klasowej. Wpływ symbolicznego znaczenia produktu na
preferencje związany jest ze spostrzeganiem konserwatywnych modeli
samochodów i domów jako symboli wskazujących na większy sukces
zawodowy lub status społeczny. Zainteresowanie prestiżowym znaczeniem
symboli sukcesu społecznego rozpoczyna się już po ukończeniu szkoły
podstawowej. W przypadku pierwszego samochodu, odczucie symbolicznego
znaczenia prestiżu posiadania samochodu określonej marki może kształtować
się nawet przed ukończeniem szkoły podstawowej. Pomimo że właściciele
małych samochodów byli postrzegani przez uczniów jako bardziej szczęśliwi,
eleganccy i przyjacielscy, wszyscy badani, nawet Ci najmłodsi, preferowali duże
samochody. Stwierdzono, że zdolność do rozpoznawania społecznych implikacji
wyborów konsumenckich jest minimalna wśród dzieci przedszkolnych, znaczna
na początku szkoły i całkowicie rozwinięta w szóstej klasie. Chociaż studenci
wykazują większy poziom stereotypów konsumenckich, nie bardzo wiadomo,
czy jest to czynnik wieku, czy wpływ innych czynników związanych z
populacją mieszkańców USA. Okazało się, że płeć męska jest bardziej wrażliwa
na społeczną symbolikę produktów konsumpcyjnych. Chłopcy i mężczyźni z
wyższych warstw społecznych są bardziej uwrażliwieni na tego typu symbole,
ponieważ są zorientowani na osiągnięcie sukcesu w czasie socjalizacji.
Zachowanie konsumenta jest kształtowane pod wpływem różnych grup
odniesienia takich, jak: rodzina, grupa partnerska, klasa społeczna. Wpływ
grupy odniesienia zależny jest od rodzaju produktu. Istotny wpływ na decyzje
konsumenckie ma świadomość prestiżu związanego z produktem. Generalnie
można stwierdzić, że grupa społeczna ma większy wpływ na nabywanie
produktów luksusowych. Posiadanie ich kojarzone jest z wysokim statusem
społecznym konsumenta. Rodzina bardziej wpływa na konsumpcję produktów
powszechnego użytku.
10
BIBLIOGRAFIA
1.
2.
Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmith “Psychologia konsumenta dla
menedżera marketingu” Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
1998
Anna Jachnis, Jan F. Terelak “Psychologia konsumenta i reklamy”
Oficyna Wydawnicza „Branta”, 1998
a1a
11