Koncepcja kampanii społecznej 2005 w zakresie profilaktyki HIV/AIDS

Koncepcja kampanii społecznej 2005 w zakresie profilaktyki HIV/AIDS
dla Krajowego Centrum ds. AIDS
Historia komunikacji HIV/AIDS
Od 2001 roku Krajowe Centrum ds. AIDS prowadzi nieprzerwany proces edukacji społecznej,
którego celem jest stopniowe zmniejszenie liczby zakażeń HIV/AIDS w społeczeństwie. Z uwagi
na zwiększenie demokratyzacji zakażeń w społeczeństwie kampanie skierowane są do tzw.
normalnych ludzi łamiąc stereotyp „mnie to nie dotyczy”. Proces edukacji otwierała skierowana
do kobiet kampania 2001 „Nie daj szansy AIDS. Bądź odpowiedzialna”. Kolejne kampanie
nakłaniały do refleksji, podejmowania rozmów.
Pokazywano postawy ryzykowne. Nakłaniano do zrobienia testu i rozpoczęcia z „czystym
kontem” żeby na przygotowanej bazie zrozumienia problemu w 2005 roku otworzyć problem
społeczny i rozpocząć konkretną edukację i modelowanie postaw. Stąd kampania edukacyjna –
wybierz dla siebie model, który HIV/AIDS uczyni niegroźnym dla ciebie. Większa wiedza =
mniej zakażeń!
Tło społeczne
• Stale utrzymująca się na wysokim poziomie liczba zakażeń w grupie 20-29 lat, zwłaszcza
poprzez kontakty seksualne.
• Wybraną grupę docelową charakteryzuje największa aktywność seksualna i zmiany partnera
seksualnego.
• Brak odniesienia do zagrożenia zakażeniem HIV drogą kontaktów seksualnych.
• Brak świadomości, że problem HIV/AIDS jest problemem wszystkich – a nie jedynie
homoseksualistów, narkomanów i prostytutek.
• Wydłużenie się okresu pomiędzy inicjacją a zawarciem związku małżeńskiego.
• Systematyczne obniżanie się wieku inicjacji seksualnej młodzieży.
• Działalność agencji towarzyskich.
• Częste podejmowanie ryzykownych zachowań po alkoholu i narkotykach.
• Zbyt mało osób zna swój status serologiczny i nie wie o możliwości wykonania testu
w kierunku HIV.
• Nie rozmawiamy otwarcie na łamach mediów o sposobach zapobiegania HIV/AIDS.
Determinanty kampanii:
Punktem wyjścia do kampanii było założenie, iż wprawdzie na temat HIV/AIDS wiele się mówi,
ale nie do końca otwarcie i wciąż niedostatecznie dużo wiemy o sposobach zapobiegania
HIV/AIDS.
Przyczyną niewiedzy jest wypieranie problemu (bo wiele osób chce wierzyć, że ich to nie
dotyczy), lenistwo w poszukiwaniu, brak źródeł usystematyzowanej wiedzy.
Celem marketingowym kampanii jest ograniczenie liczby zakażeń HIV drogą kontaktów
seksualnych.
Z punktu widzenia komunikatu twórcom kampanii zależało na:
• Poznaniu i propagowaniu różnych typów działań/zachowań w celu prewencji HIV/AIDS
(podstawowe elementy walki z epidemią HIV).
• Pokazaniu możliwości dokonania wyboru przez każdego z nas jednego z elementów
prewencji.
Kampania adresowana jest do kobiet i mężczyzn w wieku 18-29 lat
GŁÓWNA MYŚL KAMPANII – ABC zapobiegania AIDS.
Zdecyduj sam. Wybierz ABC zapobiegania AIDS i ciesz się życiem.
Propozycja zachowań zmniejszających ryzyko zakażenia wirusem HIV i innymi chorobami
przenoszonymi droga płciową:
• Abstynencja seksualna
• Bycie wiernym
• zabezpieCzenie prezerwatywą
Pożądana reakcja na przekaz:
• Zrozumiem, co chroni przed HIV/AIDS.
• Wybiorę sposoby najlepsze dla siebie!!!
W kampanii starano się używać specyficznego języka przekazu i trzymać zasad konstrukcji
przekazu:
• Mówimy jak dorośli ludzie do dorosłych ludzi.
• Nawet rzeczy niewygodne mówimy otwarcie i jasno tak, że trudno zaprzeczyć naszym
argumentom.
• Nie zakazujemy / nie nakazujemy / nie oceniamy / nie krytykujemy – jesteśmy po stronie
odbiorcy – my jesteśmy odbiorcą.
• Wskazujemy rozwiązania.
Ograniczenia przekazu o których pamiętaliśmy:
• AIDS nie jest dżumą XXI wieku – kampania nie może straszyć śmiercią lub epatować
wizerunkami osób cierpiących na AIDS.
• Kampania nie może wzbudzać agresji i/lub nietolerancji.
• Kampania nie może utrwalać stereotypu człowieka zakażonego HIV/chorego na AIDS – jako
człowieka przegranego, straconego dla społeczeństwa.
• Kampania nie może być wulgarna.
• Kampania może być zabawna, ale nie „głupawa” lub błaha!
• Kampania nie może dyskredytować, ośmieszać i piętnować mniejszości seksualnych,
etnicznych oraz religijnych
Schemat kampanii
W przeciwieństwie do poprzednich kampanii, schemat dotarcia jest bardzo prosty. Poszczególne
formy, w zależności od swoich możliwości komunikacyjnych i przeznaczenia, prościej lub
szerzej utrwalają komunikacyjne ABC.
Kampania mediowa
W kampanii zostaną wykorzystane następujące media:
 Telewizja
 Kina
 Prasa
 Outdoor
 Radio
 Internet
 Puby
Kampania telewizyjna i kinowa
• Telewizja i kina zostaną wykorzystane jako wiodące media w kampanii reklamowej.
• Telewizja najskuteczniej i najszybciej buduje zasięg kampanii. Jednocześnie gwarantuje
dodatkowe kontakty poza grupa celową, co w przypadku kampanii o charakterze społecznym
jest wskazane.
• Emisja spotu w kinach pozwoli na precyzyjne dotarcie z komunikatem reklamowym do grupy
docelowej oraz zwiększenie częstotliwości kontaktów ze spotem.
Kampania zostanie przeprowadzona w następujących stacjach: TVP 3, Tele 5 + telewizje
lokalne.
Kampania Telewizyjna wsparta jest emisją spotu w 350 salach kinowych w całej Polsce,
na terenie ośrodków miejskich (głównie multipleksy).
Kampania outdoorowa
• Reklama zewnętrzna jest dobrym medium do stymulowania impulsowych zachowań
konsumenckich. Ze względu na swój charakter bardzo szybko buduje szeroki zasięg na
lokalna skalę. Odbierana jest jako przyjazne, nienatarczywe medium.
• Przeprowadzimy 1 miesięczną ekspozycję plakatów reklamowych na ok. 550 tablicach
billboardowych.
• Kampania zostanie przeprowadzona w listopadzie, w miejscowościach na terenie całej Polski.
Kampania prasowa
Planowane jest wykorzystanie prasy jako medium, którego celem będzie szybkie i precyzyjne
dostarczanie informacji na temat AIDS. Kampania prasowa zostanie przeprowadzona
z wykorzystaniem emisji w następujących tytułach:
 Dziennik „Gazeta Wyborcza”
 Tygodnik „Przegląd”
 Miesięczniki: „Ślizg”, „Fluid”, „Aptekarski Miesięcznik Tofarmu”
 Dwumiesięczniki:„Integracja”
Kampania radiowa
• W kampanii radiowej prowadzone będą emisje spotów w rozgłośniach o zasięgu
ogólnopolskim, wsparte rozgłośniami lokalnymi.
• Spotowa kampania radiowa zostanie również wsparta działaniami o charakterze PR: serwisy,
reportaże, rozmowy z osobami zaangażowanymi w sprawy związane z profilaktyką zakażenia
HIV.
Stacje wspierające kampanię:
 Radio Zet
 Radio PiN 102 FM
 Radiostacja
 Audytorium 17 – 17 lokalnych rozgłośni w całej Polsce
 Inne stacje lokalne.
Kampania Internetowa
• Internet, jako medium w ostatnim czasie rozwijające się najbardziej dynamicznie oraz
docierające przede wszystkim do ludzi młodych, również zostanie wykorzystane w kampanii,
jako jej uzupełnienie.
Wykorzystamy następujące formy reklamy:
– Bannery,
– Stronę www kampanii.
• Reklama będzie wyświetlana na serwisach młodzieżowych, rozrywkowych, informacyjnych
oraz typowo kobiecych.
•
Kampania w pubach
• Proponujemy w celu rozszerzenia zasięgu kampanii oraz precyzyjnego dotarcia do grupy
docelowej emisje na nośnikach „W 4oczy”.
• Dzięki wykorzystaniu pustych powierzchni ścian, damskich i męskich toalet popularnych
klubów, pubów, kin czy centrów sportowych w 4OCZY dociera do aktywnej populacji
w wieku 15-39 lat pracującej lub studiującej w 10 największych miastach Polski.